Cap.

6 relaciones verticales entre empresas

proveedoras y distribuidoras. Empresas relacionadas en la cadena
insumo-producto tienen relaciones verticales y son, los molinos y las panaderas, lneas
areas y empresas de catering, franquicias (tienen un contrato que las restringe la
flexibilidad a cada una para cumplir con su parte).
Problemas que surgen con las empresas relacionadas en la cadena de insumo-producto
- Desalineamiento de objetivos : la coordinacin entre insumo!producto es importante
ya que cada empresa posee venta"a competitiva y esto permite lograr el m#ximo
beneficio posible.
- Doble margen : cuando el proveedor determina que precio debe cobrar al distribuidor
y este el precio que le cobrara al cliente, se afectan mutuamente sus ganancias.
- Fijacin de precios de reventa
- $i"acin de precios m#ximos de reventa % precio m#ximo que puede cobrar los
distribuidores.
- $i"acin de precios mnimos de reventa % busca asegurar que el distribuidor otorgue
una cantidad mnima de servicio, servicio que al productor le interesa que se ofre&ca.
El modelo de klein y murphy : desarrollaron un an#lisis que asocia la fi"acin de
precios de reventa a la provisin de servicios bas#ndose en un modelo que no
adoleciera de las insuficiencias del modelo de 'esler. Este modelo tiene su esencia en
los siguientes supuestos %
. a) existe un manufacturero cuyo costo unitario de produccin es cm
. b) existe un con"unto de infinitos distribuidores potenciales cuyo costo de distribuir es
cd(s, donde s toma solo valores entre ) y *
. c) los consumidores valoran el bien solo en la medida que conlleva servicio, pero no
pueden detectar si el servicio fue provisto sino +asta despus de +aberlo consumido
. d) en caso de ser defraudados, los consumidores se dan cuenta inmediatamente
despus de la compra y no vuelven a consumir "am#s de ese manufacturero ni de ese
distribuidor.
Franquicias : forma de contrato que facilita enormemente la expansin de empresas
con alg,n tipo de caractersticas que se desea +omogeni&ar, sin que el franquiciador
requiera de un gran capital propio.
Distribucin exclusiva : existe cuando un distribuidor acuerda distribuir
los productos de un solo proveedor o manufacturero. (-oca--ola y Pepsi).
Restricciones territoriales : se basa en el #mbito geogr#fico, un mercado se divide en
un con"unto de territorios, cada uno asignado a un distribuidor. Es un derec+o de
propiedad a un monopolio que previene la competencia entre distribuidores que vendan
el mismo producto en un determinado territorio. (automviles y comida r#pida).
n!lisis cuando hay un proveedor y mas de un distribuidor
.a demanda que enfrentara cada distribuidor depender# del precio que el mismo cobre
y del precio cobrado por el otro distribuidor y del servicio otorgado por cada uno de
ellos. /ebido a la existencia de mas de un distribuidor, la eleccin de precio del
fabricante y la eleccin del nivel de servicio de cada distribuidor implica dos tipos de
externalidad % vertical y +ori&ontal.
a) externalidad verticales.
- Precios % el precio al consumidor ser# muy alto ya que poseer# los dos m#rgenes el
del proveedor y distribuidor.
- 0ervicios % si el proveedor el que reali&a la publicidad o el que entrega me"or servicio,
el distribuidor se beneficiara de parte de esta publicidad.
b) externalidades hori"ontales.
- Precios % cuando dos empresas venden productos sustitutos con alg,n grado de
diferenciacin, sus precios se definen sin considerar como tal precio afecta los precios y
las utilidades del otro distribuidor, lo que lleva a que los distribuidores cobren, por este
motivo, precios menores a los que cobraran si estuvieran integrados.
- En servicios % cuando un distribuidor ofrece un buen servicio, los consumidores acuden
all para ver y probar un producto, pero luego lo pueden comprar con otro distribuidor
que cobre un menor precio.
1s, mientras la externalidad vertical lleva a que el distribuidor cobre un precio que,
desde la perspectiva del proveedor, es muy alto2 la externalidad +ori&ontal lleva al
establecimiento de precios que, desde la perspectiva del proveedor, son muy ba"os.
#mportancia relativa de las externalidades verticales y hori"ontales.
a) 3mportancia de la elasticidad precio del producto % a medida que la demanda por el
producto sea mas el#stica, los proveedores deberan preocuparse relativamente mas de
los problemas asociados con la externalidad +ori&ontal, que llevan a menores precios y
generalmente a la entrega de un menor nivel de servicio. 4na forma de atacar el
problema es fi"acin de precios mnimos de reventa o asignacin de territorios
exclusivos.
b) 3mportancia del numero de distribuidores % el nivel se servicio tiene que ser fi"ado
claramente en un contrato, sobre todo cuando +ay un mayor numero de distribuidores
(5c/onald6s).
Resumen : las restricciones verticales est#n presentes en un gran con"unto de
mercados, como los de comida r#pida, gasolina, "oyas, medicamentos etc. cuando estas
restricciones existen, el contrato de compra-venta entre el distribuidor y el proveedor
difiere bastante de aquel en que solo se especifica el precio al cual el proveedor le
vender# al distribuidor, ya que se establece, entre otros aspectos, aquellos relacionados
con el precio de reventa del distribuidor al publico, niveles mnimos de servicio que +an
de ofrecerse y otorgamiento de territorios exclusivos. .as restricciones verticales son un
poderoso instrumento para incidir en la estrategia de una empresa, y muc+as veces
representa una alternativa conveniente para la integracin vertical, lo que +ace que en
la practica sean ampliamente utili&adas. En general, el establecimiento de restricciones
verticales es mas eficiente cuanto menor es la incertidumbre en la demanda
por los productos de la empresa que establece la restriccin. 0i esta incertidumbre es
muy alta, establecer las restricciones suele ser muy oneroso, especialmente en
trminos de calidad que pudiesen tener para conseguir los ob"etivos planteados.
1simismo, el establecimiento de restricciones verticales es mas conveniente cuando se
encarece la integracin vertical. E"emplos de ellos son el requerimiento de distribuir
productos a travs de muc+os locales(por motivos estratgicos o de aprovec+amiento
de sinergias operacionales), lo que genera una mayor necesidad de recursos y mayor
riesgo de capital, y cuando la empresa no tienen venta"as comparativas en el otro
eslabn de la cadena, que tal ve& requiera distintas +abilidades o competencias por
parte de la empresa.
Cap. 7 Polticas de precios y segmentacin del mercado
.as polticas y estrategias de precios son la principal forma que tiene una empresa para
expandirse, superar una crisis e incluso sobrevivir.
/iscriminacin monoplica de precios requiere cuatro condiciones esenciales.
* % debe existir poder de mercado.
7 % los precios aplicados deben ser distintos respecto de su costo.
8 % los precios diferenciados deben aumentar los beneficios de la empresa.
9% el incremento de beneficios para la empresa que discrimina monoplicamente debe
obtenerse a costa de los consumidores.
El caso est!ndar : discriminacin monoplica bajo per$ecta in$ormacin
-ompetencia perfecta es cuando cada empresa cobra un precio ,nico por un bien o
servicio a todos los consumidores, no se puede segmentar grupos ob"etivos ya que los
consumidores tienen la posibilidad de cambiarse.
Discriminacin tipo % : es ,muy elocuente por que nos muestra el limite superior de los
beneficios que obtendra una empresa aplicando precios diferentes. (remates).En
trminos de #rea el m#ximo beneficio que puede obtener una empresa que reali&a
discriminacin de precios de tipo * es el #rea que se +alla ba"o la curva de demanda y
sobre la curva de costo marginal.
Discriminacin tipo & : estructura de precios donde se cobra un menor precio por las
unidades adicionales que se consumen. incentivar el consumo, e"emplo la electricidad.
Discriminacin tipo ' : cobro diferenciado de precios respecto del costo, pero cuando
este se reali&a en los distintos mercados que enfrenta el productor.
rbitraje y discriminacin de precios(
Para el xito de las estrategias de discriminacin de precios es el de ausencia de
arbitra"e. El arbitra"e se define como la situacin donde los consumidores a los cuales
esta dirigido el mayor precio no terminan comprando el producto al precio destinado a
los consumidores con menor disposicin a pagar o mayor sensibilidad al precio.
0egundo requerimiento para la estrategia es que las elasticidades precio de los distintos
mercados sean diferentes.
:tro requerimiento es que debe existir una correlacin entre los atributos que la
empresa utili&a para segmentar el mercado y las valori&aciones que los consumidores
+acen de dic+os atributos.Por ultimo se requiere de una segmentacin de mercado, la
cual debe ser co+erente con las elasticidades precio diferentes. 'al segmentacin
puede reali&arse, por e"emplo, en funcin de los siguientes atributos %
a) por las caractersticas personales.
b) por el lugar de compra.
c) Por el dise;o de productos.
d) Por el +orario o la temporada.
e) Por intensidad de uso.
Estrategias de precios(-
*. /esde la perspectiva de la eficiencia % la discriminacin de tipo * es favorable pues
permite producir la cantidad socialmente optima, es decir, aquella en la cual el costo
marginal de produccin se iguala con la valoracin marginal del consumo. En cuanto a
la discriminacin 7 y 8, el efecto en la eficiencia depende fundamentalmente de si a
travs del mane"o de precios se aumenta la produccin o se sirven nuevos mercados.
7. Practicas +acia consumidores tipo.
'arifas en dos partes(extraer el excedente del consumidor) % consiste en el cobro a los
consumidores por dos conceptos, uno por unidad consumida y otro por el derec+o a
consumir (disneylandia).
8. /emanda todo o nada % (metro $rancia).
9. /escuentos % la norma es que se apliquen tablas de descuento seg,n la cantidad
consumida y no se apliquen precios distintos a cada unidad.
)racticas para la segmentacin de mercados con in$ormacin imper$ecta.
*. <entas atadas de bienes complementarios% se refiere genricamente a situaciones
donde una empresa obliga o induce la compra de un con"unto de bienes. E"emplo %
=erox y 3>5
7. <entas en bloque % similar a la estrategia (ventas atadas) pero se caracteri&a por la
obligacin o induccin a adquirir un con"unto o una cantidad de bienes que son
parecidos. E"emplo % la opera, temporadas de cine.
8. >undling o descuento por el con"unto % consiste en vender una canasta de bienes con
descuentos respecto de la compra separada de estos, lo que obliga, pero induce, a la
compra con"unta (cada bien se puede vender por separado). E"emplo %5icrosoft office.
9. -upones y rebates % son medios por los cuales se suele aproximar el cobro de un
precio sobre la base de la valoracin individual. .os cupones generalmente se
distribuyen con el producto en sus lugares de venta o a travs de peridicos, y dan
derec+o a una disminucin en el precio pagado por dic+o producto.
Resumen : .as polticas de ingreso de precios son las que potencialmente tienen
mayores efectos positivos sobre las ganancias de una empresa. .os conceptos
asociados la discriminacin de precios ilustran y permiten entender un con"unto de
practicas estratgicas que se desarrollan en contextos competitivos, donde, sin
embargo, las empresas tienen la capacidad de afectar estratgicamente sus precios y
condiciones de venta.
.os descuentos por volumen, la tarifacin en dos partes y otras polticas de precios son
+erramientas apreciadas para aumentar ingresos, particularmente en contextos en que
no existe cierta +omogeneidad de consumidores.
.as ventas atadas, los descuentos por ciertos con"untos de productos, los cupones, el
da;o a los propios productos y otras polticas, aparentemente inconsistentes con la
maximi&acin de beneficios en contextos de competencia perfecta, son frecuentemente
medios para segmentar mercados y con ello aumentar los ingresos.
Capitulo 8 .
*as licitaciones o subastas*icitaciones: se puede definir como una institucin de
mercado que contiene un con"unto explicito de reglas, que determinan una asignacin
de recursos y precios en funcin de las posturas de los participantes en el mercado.
0on muy ,tiles para que las partes revelen su disposicin a pagar, y en definitiva, se
valore un bien. 5ecanismos de transaccin.
+onopolio bilateral : cuando por el lado de la demanda +ay un ,nico comprador y por
el otro lado de la oferta +ay un ,nico vendedor, ba"o este concepto se sugiere que el
precio este indeterminado.Equilibrio ba"o monopolio bilateral %
,ipos de licitacin(
8. *icitacin inglesa o de precio ascendente -remate usual. : se establece un precio
mnimo que determina que de no +aber postores a ese valor, la licitacin se
declara desierta. En ella el precio va aumentando en forma publica, +asta que
solo queda un postor, que es quien se ad"udica el bien y paga lo que ofreci en
su postura.
9. *icitacin holandesa o de precio descendente : el subastador comien&a con un
precio muy alto y lo reduce +asta que alg,n postor acepta el precio ofrecido.
?. *icitacin de sobre cerrado de primer precio : en el caso de ventas (compras), los
compradores (vendedores) presentan sus posturas en un sobre cerrado, de
modo que ninguno conoce cuanto est#n ofreciendo los dem#s. 0e ad"udica
(adquiere) el bien quien +ace la mayor (menor) oferta.
@. *icitacin de sobre cerrado de segundo precio -licitacin de virckey. : la
ad"udicacin la obtienen quien +i&o la mayor oferta (en el caso de compradores),
el que no paga el valor ofrecido, sino el valor de la segunda mayor oferta.
Elementos clave en la modelacin de las licitaciones.
En cuanto a la asimetra de la informacin, la literatura considera dos casos limites %
?. /alores privados independientes -un cuadro.: la valoracin de un individuo no se
ve afectada si este conoce la valoracin de los otros licitantes.
@. /alores privados comunes -po"o petrolero. : la valoracin de cada postor depende
de la que otros tengan.
El concepto de valores e informacin privada surge del supuesto de que cada licitante
conoce su propia valoracin por el tem a ser licitado, pero ese valor es solo conocido
por el.
5odelo de referencia, sirve para anali&ar la optimali&ad de los diferentes tipos de
licitaciones y se basa en los siguientes supuestos%
- .os licitantes y el vendedor son neutrales al riesgo2
- .os licitantes son simtricos, lo que quiere decir que las creencias de unos son
an#logas a las de los otros.
- .os valores son privados e independientes
- El pago es solo funcin de las ofertas o posturas.
Problemas asociados a las licitaciones. %
%( *os riesgos de la corrupcin(
7. +aldicin del ganador( Posibilidad de que quien se ad"udique la licitacin lo +aga
por +aber sido optimista, con lo que terminara pagando un precio mayor al valor real del
bien.
Resumen : las licitaciones son formas generali&adas mediante las cuales se transan
bienes. Ellas resuelven indeterminaciones asociadas a transacciones donde prevalecen
poderes de negociacin por ambos lados (compradores y vendedores), y son
especialmente ,tiles para valori&ar los bienes.Existen distintos tipos de licitaciones que
dependen, fundamentalmente, de quien es y ba"o que condiciones se ad"udica el bien
licitado, as como se si va generando informacin en el proceso o no (abiertas o
cerradas). Es posible mostrar que ba"o condiciones relativamente generales de
funcionamiento y reaccin de los postores, los distintos mecanismos de licitacin
conducen a iguales resultados. Ello se deriva del caso conocido como modelo de
referencia.En la practica, sin embargo, el dise;o concreto de la licitacin cambia de un
pas a otro y en distintos contextos y circunstancias. 1unque las licitaciones inglesas
con precios mnimos son las mas frecuentes y reconocibles, se observa un creciente
desarrollo de nuevas formas de licitaciones y regulaciones asociadas a ellas. El ob"etivo
de tales dise;os suele ser perfeccionamiento para lograr mayores recaudaciones y
evitar los problemas asociados que +emos enfati&ado en este capitulo % la llamada A
maldicin del ganador B y la corrupcin relacionada con acuerdos colusivos entre el
rematador y un proponente.
Capitulo 9. Costos de cambio y estrategia de la empresa
.os costos de cambio afectan la estrategia de las empresas y, muc+as veces, las
mismas estrategias se orientan a generarlos. -omo se vera, la existencia de estos
costos puede explicar, por e"emplo, el por que los administradores y directivos de
empresas parecen mas interesados en obtener participacin de mercado que en las
utilidades de corto pla&o de su empresa.
,ipos de costos de cambio.
Existen diversos tipos de costos de cambio 2 para ordenarlos, se utili&ara la taxonoma
presentada por Clemperer.
*) Decesidad de compatibilidad con el equipo existente % e"emplo de las impresoras
con cierto tipo de tner.
7) -ostos de transaccin de cambiar de oferente % comisin de salida, cuando se
+aya contratado un plan con una compa;a de telefona celular tienen que
cancelar un monto de dinero se desean de"ar el plan antes de su vencimiento.
8) -osto de aprendi&a"e de uso % El tiempo y los recursos invertidos en el
aprendi&a"e de una cierta actividad tambin originan costos de cambio, ya que al
cambiar de actividad requiere invertir nuevamente en aprendi&a"e que es
especifico.
9) 3ncertidumbre debido a desconocimiento de la calidad % en la medida que mayor
sea la incertidumbre que tenga el cliente frente a un producto (crema), mayor
ser# el costo que el consumidor enfrentara para cambiarse.
?) Premios por consumo repetido % premios para incentivar el consumo repetido de
sus clientes (lneas areas).
/os tipos de estructuras de precios mas especificas que generan costos de
cambio a partir de la compra repetida son %
a. precios que devuelven una fraccin de los pagos anteriores a clientes
que siguen comprando en la misma empresa. Este caso es com,n en el
transporte martimo.
b. Precios que incluyen descuentos por las compras actuales a cambio de
que los consumidores se comprometan a pagar multas si no contin,an
comprando con el mismo oferente en el futuro.
En estos dos tipos de estructura de precios, el premio es proporcionalmente
mayor a medida que mayor sea el consumo con el mismo oferente. Dote que lo
que finalmente busca la empresa mediante estos contratos es que para el cliente
sea mas caro el cambio de oferente.
@) Efectos psicolgicos % acostumbramiento en los gustos. :tra clasificacin de
costos de cambios es aquella que los clasifica en exgenos y endgenos.
Exgenos % cuya magnitud no depende de la estrategia de la empresa, sino que
provienen de las caractersticas del producto que esta siendo transado.
Endgenos % aquellos que son afectados o influenciados por las decisiones de la
empresa.
E$ectos de costos de cambio sobre la competencia(
.os clientes est#n segmentados en % aquellos consumidores que no +an comprado el
producto de la empresa y que, por lo tanto, tendran que incurrir
en los costos que involucra el aprender a usar un cierto producto 2 y, por otra, los
consumidores que ya +an incurrido en dic+os costos.
- a) caso en que los consumidores ya tienen costos de cambio % cuanto mayor
sea el costo de cambiarse y mayor el porcenta"e de clientes que lo presenten,
mas conveniente le ser# cobrar un precio mayor a todos sus clientes, de"ando de
atender a aquellos con menor costo de cambio. .os incentivos de una empresa
para subir el precio sucede cuando % * % mayor es el numero de clientes que
poseen costos de cambio.7 % mayor es el monto del costo en que tiene que
incurrir cada consumidor para cambiarse de oferente.8 % mayor es el numero de
clientes del competidor con costos de cambio.9 % mayor es el monto de costo de
cambio que enfrentan los clientes del competidor para cambiarse de oferente.
- b) -onsumidores sin costos de cambio % competencia por adquirir clientes %
cuanto mayores sean los costos de cambio que se espera tengan los clientes en
el futuro, mayor ser# la disposicin a gastar de la empresa por capturar a esos
clientes. 1s, cada empresa enfrenta una opcin o tarde-off, en cualquier
periodo, entre invertir para tener una mayor participacin de mercado mediante
el cobro de un menor precio, invertir mayores recursos en publicidad y me"orar la
calidad de servicio para atraer nuevos clientes 2 y cobrar un mayor precio que
permita obtener el excedente de los consumidores actuales.
En un escenario en el que +ay al menos dos periodos, donde en el primero los
productos son +omogneos y en el segundo se desarrollan costos de cambio, las
empresas batallaran por participacin de mercado en el primer periodo, cobrando
precios menores que los que cobraran de no existir costos de cambio en el segundo
periodo. 0i una empresa con una ba"a participacin de mercado tienen un porcenta"e
relativamente peque;o de clientes con costos de cambio, es mas probable que cobre
precios mas ba"os en el segundo periodo, que si la misma empresa tuviese una gran
parte de sus clientes con costos de cambio.
En conclusin, y comparando con el caso donde no +ay costos de cambio %
a) una empresa tendr# incentivos a cobrarle un mayor precio a aquellos
consumidores que +ayan comprado previamente con ella y +ayan desarrollado
alg,n grado de costos de cambio. Este es un efecto est#tico que busca la
obtencin de ingresos a partir de la explotacin de su clientela mas fiel.
b) .as empresas reconocen que un menor precio +oy da puede incrementar
sus utilidades futuras mediante la atraccin de clientes que, luego de uso
compras iniciales, desarrollen costos de cambio.
c) 1 pesar de que los precios suben a travs del tiempo, se produce una fuerte
competencia entre las firmas por este derec+o a explotar a los consumidores
posteriormente, disip#ndose todas o parte de las utilidades sobre normales de
los periodos siguientes.
$udemberg y 'irole, estudian el caso donde se pueden reali&ar compromisos de precios
a largo pla&o 2 ofrecer dos tipos de contratos para segmentar el mercado, un contrato a
largo pla&o y un contrato que incluye solo el precio spot o contado por un periodo.
0ostos de cambio y entrada(
.os costos de cambio pueden tanto facilitar como desincentivar el ingreso de nuevas
empresas a un mercado.
*. Entrada a peque;a escala % depende de la facilidad que tenga el establecido para
discriminar entre sus clientes, las economas de escala a que pueda acceder el entrante
y la proporcin de los clientes del establecido que tenga costos de cambio y la magnitud
de estos costos.
7. Entrada de gran escala (existencias de economas de escala o de red como los
bancos)
8. Evidencia de costos de cambio y entrada (pasa"ero frecuente y transporte martimo) %
ba"o un contrato de doble estructura de cobro, las empresas de transporte tienen dos
estructuras % con contrato y sin el, donde con contrato resulta mas barato. 0i un cliente
que acord el contrato no cumple con la exclusividad tiene que pagar un costo de
salida. (liquidated damages).
Resumen : .os costos de cambio dividen a los clientes de una empresa en dos
segmentos% aquellos que no +an comprado el producto de la empresa y que, por lo
tanto, tendran que incurrir en los costos que involucra aprender a usar un cierto
producto2 y, por otra parte, est#n aquellos consumidores que ya +an incurrido en dic+os
costos. /ada la existencia de ambos segmentos de clientes, los efectos de los costos
de cambio sobre la competencia en un mercado deben anali&arse distinguiendo la
situacin donde las empresas ya tienen un n,mero importante de clientes con costos de
cambio, de aquella donde las empresas compiten por tener clientes, quienes una ve&
posedos, pudiesen desarrollar estos costos.
.a sensibilidad al precio de los consumidores por un producto puede ser afectada por
sus de- cisiones de compra pasada. Por e"emplo, los consumidores pueden enfrentar
costos de cambio, en cuyo caso los consumidores pasados pueden tener una demanda
m#s inel#stica que los nuevos consumidores. 1s, debido a los costos de cambio, un
bien que inicialmente era +omogneo se convierte- te en diferenciado.
.os costos de cambio pueden facilitar la entrada cuando es econmicamente
conveniente entrar a escala peque;a y la dificulta cuando la entrada requiere de una
escala mnima importante. /e acuerdo con lo anterior, el tema del tama;o mnimo
eficiente es muy relevante para determinar el efecto de los costos de cambio sobre las
barreras a la entrada a un mercado.
/esde el punto de vista de la poltica p,blica, no se puede concluir que los costos de
cambio generen necesariamente problemas de competencia, ni que per"udiquen a los
consumidores. 0in embargo, cuando los costos de cambio coexisten con importantes
economas de escala, pueden +acer que la competencia sea m#s fr#gil.
Capitulo 10 : n!ormacin incompleta" seleccin adversa
y riesgo moral.
Elementos de incertidumbre % la incertidumbre es la ausencia de certe&a sobre los
resultados 2 estos pueden referirse a ingresos, salarios, produccin o cualquier otra
variable de inters.
5odelo b#sico de incertidumbre. % cada individuo puede asociar un nivel de utilidad (y)
relacionada con su ingreso.
En sntesis, los individuos son renuentes o adversos al riesgo cuando su funcin de
utilidad es cncava y, por ende, prefieren un ingreso cierto a uno variable que preserva
el valor medio del primero. .os individuos preferentes o amantes del riesgo son quienes
tienen una funcin de utilidad convexa y, ellos, prefieren un ingreso variable de valor
medio igual al ingreso cierto. .os individuos neutrales al riesgo son quienes poseen una
funcin de utilidad lineal, por lo que les es indiferente la varian&a de sus ingresos y slo
consideran su valor promedio esperado.
4 igual a cero % agente es neutral al riesgo.4 menor a cero % agente es adverso al
riesgo.4 mayor a cero % agente es preferente al riesgo.
)ol1ticas de empresas en contextos de incertidumbre(
0eleccin adversa% .a seleccin adversa es un problema de incentivos que surge de la
asimetra de la informacin entre las partes. -omo otros problemas que aparecen en
escenarios donde la informacin es asimtrica, ste es muy relevante en la industria de
los seguros. El nombre Eseleccin adversaF proviene del +ec+o que los demandantes
del bien o servicio Gpor e"emplo los de cada tipo de seguros o de automviles usados
G, no representan al promedio de la poblacin. Esto es, se seleccionan ellos mismos
entre los subcon"untos de la poblacin que tienen un mayor riesgo de siniestro o que
poseen el automvil de menor calidad, seg,n sea el caso.
.a seleccin adversa es un problema relacionado con quien toma la decisin Gen el
e"emplo, el tomador del seguro y la compa;a de segurosG, que surge antes de la firma
del contrato de seguro (que es cuando el demandante del seguro decide qu accin
seguir y la compa;a decide qu precio cobrar). Este problema de informacin es
denominado EprecontractualF, dado que la asimetra de informacin existe y afecta la
toma de decisiones antes de la firma del contrato.
0eleccin adversa en seguros, e"emplo integral. El problema de seleccin adversa
sucede porque se supone que, si bien los individuos saben a qu grupo pertenecen, la
empresa aseguradora no lo sabe2 en consecuencia, slo existir# un precio por el
seguro.
El caso de un seguro obligatorio y su relacin con la seleccin adversa. -on ello, el
resultado ser# de seleccin adversa en el sentido que slo los m#s enfermi&os se
aseguran, pagando H9?), por algo que valoran en H9I92 esto es, ese grupo quedara
con un excedente de H99 por persona para
asegurarse.
0i se trata slo de sumar excedentes, independientemente de quienes ganen y quienes
pierdan, el valor para la sociedad es mayor, pues lo que ganan los subsidiados es m#s
que lo que pierden los que subsidian. Este e"emplo permite entender, desde un punto
de vista de poltica p,blica, que es posible que el Estado intervenga en forma
aparentemente neutra, pero que su intervencin implique subsidios cru&ados, lo que
aunque pueda afectar los beneficios individuales, pudiera ser globalmente beneficioso.
0eleccin adversa en los automviles usados. 4n e"emplo cl#sico de presencia de
seleccin adversa es el conocido como el problema del E5arJet for .emmonsF, que se
refiere a la forma en que se determina el precio en el mercado de los automviles
usados, mercado donde de manera rutinaria se perciben claros problemas de
informacin asimtrica.
/e este e"ercicio puede destacarse, en primer lugar, que el equilibrio de mercado difiere
del ptimo social. .a solucin ideal, desde el punto de vista del ptimo social, es que
todas las unidades debieran negociarse, pues siempre existe un comprador que valora
m#s el producto de lo que lo +ace un vendedor. En segundo lugar, y a ello se debe el
nombre Eseleccin adversaF, slo las unidades de peor calidad se ofrecen para la venta.
Poltica de empresa ba"o seleccin adversa. /os de las estrategias m#s ampliamente
utili&adas para tales efectos son las de Ese;ali&acinF y de screening o EseleccinF,
siendo la principal diferencia entre ellas la parte que lidera la b,squeda de informacin.
2eleccin : En la pr#ctica, la seleccin se basa en la capacidad de las empresas para
ofrecer un men, de alternativas a sus consumidores. El ob"etivo es que, a partir de su
eleccin, los consumidores muestren la informacin faltante.
Para que una empresa pueda utili&ar mecanismos de seleccin debe ser capa& de, en
primer lugar, restringir a sus clientes a elegir entre combinaciones de variables
particulares de un men, de alternativas2 y, en segundo lugar, de establecer por lo
menos una variable adicional al precio que afecte su disposicin a pagar por un
producto o servicio.
.a informacin que puede extraer una empresa a travs de la seleccin es ,til no slo
por las ra&ones de segmentacin y aprovec+amiento de capacidad que se anali&aron en
los captulos de estrategias de precios, sino porque se puede asociar pago con costo y
remuneracin con productividad. 1s, la disponibilidad de mayor informacin por parte
de la empresa se puede transformar en una fuente de venta"a competitiva.
Riesgo moral : El concepto de riesgo moral (moral +a&ard), al igual que el de seleccin
adversa, surge de la existencia de informacin asimtrica, y suele conllevar una forma
de oportunismo de informacin que, en este caso, aparece cuando una de las partes
involucradas en una transaccin selecciona acciones que la benefician a ella a costa de
un per"uicio a alguna
otra de las partes involucradas. 1 diferencia de la seleccin adversa, que es un
problema asociado a un oportunismo precontractual, el problema de riesgo moral
representa una forma de oportunismo pos contractual, dado que en este caso una de
las partes intenta tomar venta"a de la otra una ve& que la relacin contractual ya est#
establecida.
Riesgo moral y seguros: .a pregunta que se desprende de este e"emplo es la
siguiente% Kqu se puede +acer para que +aya una oferta de aseguramiento y la
actividad de prevencin se realiceL. 4na solucin a este problema es que el contrato de
seguro sea parcial2 lo cual significa que, en caso de siniestro, el seguro no responda por
la totalidad de ste sino slo por una parte. El resultado anterior indica que, en este
caso, conviene asegurarse y +acer prevencin. .a oferta de seguros con un monto
deducible en caso de siniestro de cargo del afiliado, tan com,n en la pr#ctica, es un
mecanismo utili&ado por las compa;as de seguros a travs del cual se fomenta la
prevencin, debido a que en ese caso el seguro no reembolsar# el monto total del
siniestro. Dote que cuanto mayor sea el monto del deducible, m#s incentivos tendr# el
afiliado a desarrollar la actividad de prevencin, lo que, a su ve&, incentiva a la
compa;a de seguros a ba"ar en un monto mayor la prima del seguro.
Miesgo moral y cargos de acceso en telefona. % Esta situacin puede ser vista como un
e"emplo del problema de riesgo moral, donde los beneficios para una de las partes (las
empresas de telefona mvil) se obtienen en funcin de un costo para la otra parte (las
empresas de telefona fi"a) y, de manera muy probable, tambin de un costo para la
sociedad, ya que podran terminar entreg#ndose m#s telfonos mviles de los
socialmente ptimos.
Resumen: .a incertidumbre, la informacin asimtrica y las posibilidades que tienen los
agentes econmicos, ya sean empresas, consumidores o empleados, de afectar las
probabilidades de un determinado resultado, generan problemas y determinan distintos
tipos de +erramientas para su solucin. El que exista informacin asimtrica suele
afectar, de manera importante, los resultados de una empresa y generar acciones para
abordar los problemas que ella produce. 1s, las compa;as de seguros tienen ciertos
incentivos a compartir las bases de datos sobre la siniestralidad de sus clientes. /e
+ec+o, los precios cobrados por los seguros seran distintos entre clientes, seg,n su
siniestralidad, si las compa;as conocieran cuan cuidadoso y riesgoso es cada uno de
sus asegurados. .os empleadores se beneficiaran tambin de conocer la +abilidad de
cada uno de sus empleados potenciales antes de contratarlos, y as podran pagar una
remuneracin m#s de acuerdo con sus reales capacidades. .as tasas de inters que
muc+os deudores pagaran por sus crditos seran distintas si los bancos conocieran la
verdadera capacidad de pago de cada uno.
/esde el punto de vista de la poltica p,blica, la regulacin podra ayudar a disminuir las
asimetras de informacin, que distorsionan la asignacin de recursos. N es qu, las
asimetras de informacin pueden generar precios mentirosos y, con ellos, la ocurrencia
de subsidios desde unos agentes a otros y, muy importante, una provisin sub ptima
de bienes y servicios.
Captulo 11. #ociones de teora de $uegos para la
estrategia
Existe un con"unto de casos en los que el entorno es afectado directamente por quien
toma la decisin, por lo que los efectos de ste deben ser considerados tambin. .as
decisiones deben basarse en cmo se cree que ese entorno cambiar# cuando se
decida en un sentido o en otro. 4na de las decisiones estratgicas m#s importantes en
el #mbito de los negocios% cu#l es la entrada y salida de empresas.
.a teora de los "uegos estudia la toma racional de decisiones de los agentes cuando los
resultados de las acciones seleccionadas por cada uno de ellos dependen, al menos en
parte, de las acciones seleccionadas por otros.
,#)32 DE #4,ERDE)E4DE40# E4,RE *2 DE0#2#34E2 DE *2 E+)RE22
.a interdependencia estratgica entre las empresas puede darse en forma simult#nea o
secuencial, existiendo situaciones en las que pueden presentarse ambos tipos.
.a interaccin es simult#nea cuando las empresas deben tomar sus decisiones al
mismo tiempo y secuencial cuando una la toma antes que la otra.
:tros e"emplos de interaccin simult#nea son los de empresas competidoras en una
licitacin con sobre cerrado y los de determinacin de precios en empresas de retail,
tales como farmacias y supermercados.
En la interaccin secuencial, las empresas toman sus decisiones y reali&an sus
acciones en forma sucesiva. -on el ob"etivo de determinar su me"or accin, cada
empresa o "ugador espera su turno y toma su decisin anali&ando la accin previamente
tomada por la otra. Puesto que cada empresa reali&a el mismo e"ercicio, la definicin de
estos "uegos se anali&a utili&ando una induccin +acia atr#s (backward induction),
concepto asociado a la idea de mirar +acia adelante y ra&onar desde atr#s.
En situaciones reales, los competidores toman decisiones secuenciales y simult#neas.
Por e"emplo, cuando una empresa anali&a la decisin de entrada o de expansin en un
mercado, tiene que anali&ar su decisin de entrada, que usualmente es secuencial, y su
decisin del precio a cobrar, que generalmente es simult#nea a la decisin de precio de
sus competidores relevantes.
56E732 2#+6*,84E32
9erramientas b!sicas :4n tipo relevante de "uego simult#neo es la determinacin de
precios en un 5ercado. 1 la estrategia que es me"or que las dem#s para cada posible
estrategia de los rivales se le denomina Eestrategia dominanteF y, cuando sta llegue a
existir ser# la estrategia seguida por la empresa. 0in embargo, el +ec+o de que +aya
una estrategia dominante no necesariamente conduce a la me"or situacin posible para
cada "ugador. En el e"emplo citado, cada empresa estara me"or si ambas cooperasen.
1s, lo que es me"or para el con"unto de "ugadores puede no ser el resultado natural de
la optimi&acin individual. -omo lo muestra la matri& **.*, el equilibrio obtenido en el
"uego no es eficiente para las empresas ya que, buscando cada una su propio inters,
producen un resultado final que no es del inters de ninguna de las empresas
participantes.
.os pases que conforman este cartel acuerdan cuotas m#ximas de produccin para
+acer subir el precio del petrleo mediante una limitacin en la cantidad ofrecida por
cada pas miembro. /e no existir la :PEP, y las fuertes multas a los pases que
producen m#s de cierta cuota, probablemente cada pas tendra incentivos a producir
una mayor cantidad de barriles de petrleo diariamente o, en lengua"e especiali&ado,
cada pas tendra incentivos a no cooperar, lo que reducira el precio y las utilidades
para todos ellos.
dilema del prisioneroF. Estos "uegos se caracteri&an porque cada "ugador posee una
estrategia dominante que conduce a un resultado que no es eficiente desde el punto de
vista del con"unto de los "ugadores.
0asos de juegos simult!neos con dilema del prisionero
0arrera armamentista: .a carrera armamentista entre Estados 4nidos y la 4nin
0ovitica durante la Ouerra $ra, y la de distintos pares de pases, recientemente 3ndia y
PaJist#n, puede entenderse como resultado del tipo de problema asociado con el
dilema del prisionero.
horremos energ1a: En este E"uegoF, cada ciudadano sabe que si l y todos los dem#s
a+orran energa, todos estaran me"or. 0in embargo, la estrategia dominante para cada
uno de ellos es no a+orrar energa, ya que si los dem#s a+orran l estar# incluso me"or
no a+orrando, pues la accin del resto evita el racionamiento, mientras que si los dem#s
no a+orran l tambin estar# me"or no a+orrando, ya que no podr# evitar el
racionamiento.
Es$uer"o de venta de las administradoras de $ondo de pensiones: .os ingresos de
las 1$P est#n muy relacionados con el n,mero de afiliados (coti&antes). .os afiliados en
cada 1$P, a su ve&, +an mostrado ser muy sensibles al esfuer&o de ventas individual,
que asociamos al n,mero de vendedores. Por ello, cada 1$P +a tenido incentivos para
aumentar sus equipos de venta. 0in embargo, como pr#cticamente todas las 1$P +an
+ec+o lo mismo, se quitan afiliados entre s y terminan reali&ando un gasto muy
importante en ventas sin una ra&onable contrapartida en un aumento neto en el n,mero
de afiliados de cada administradora ni en los servicios otorgados.
Es$uer"o personal: El traba"o en equipo, cuando el esfuer&o total es identificable pero
no as el esfuer&o individual, tambin tiene elementos del dilema del prisionero.
2olucin para los juegos simult!neos
El concepto de equilibrio m#s utili&ado para la solucin de los "uegos simult#neos
corresponde al concepto de Eequilibrio de Das+F.
4n aspecto fundamental de un equilibrio es que ste se alcan&a cuando cada empresa
+a seleccionado la estrategia que es ptima para ella dada la estrategia seleccionada
por los rivales.
Ejemplo de solucin para juegos simult!neos
El discurso de los partidos pol1ticos: os electores que se ubican en los puntos ) y *
corresponden a los m#s polari&ados a favor de la postura de Ei&quierdaF y de Ederec+aF,
respectiva- mente, y los que se ubican en el punto ),? corresponden a los que est#n en
el centro entre estas dos tendencias.
El par de ubicaciones en torno a ),? re- presenta un equilibrio (de Das+) puesto que, si
ambos se ubican en el centro, uno "unto al otro, ninguna de las dos coaliciones tendr#
incentivos para desviarse, dada la ubicacin seleccionada por la otra parte.
56E732 2E06E40#*E2
.a solucin de los "uegos secuenciales reviste comple"idades que no se evidencian en
los "uegos simult#neos. Mecuerde que un "uego secuencial representa una situacin
estratgica en la cual los agentes involucrados (tpicamente empresas) toman sus
decisiones y eligen las acciones de forma sucesiva. En este tipo de interdependencia
estratgica, cada "ugador decide su movimiento anali&ando cmo stos afectar#n las
elecciones en las etapas posteriores del "uego y cmo el pronstico de estas elecciones
posteriores afectar# las acciones previas seguidas. El concepto de solucin utili&ado en
los "uegos secuenciales se basa en solucionarlos Ede atr#s +acia delanteF.
.a lgica detr#s de lo anterior es que, para que una decisin sea ptima, sta deber#
proyectar los efectos de esa decisin en las decisiones de las otras empresas y en sus
movimientos posteriores.
.a primera accin posible ser# llamada A (por EacomodarseF), mientras que la segunda
ser# denominada P (por EpelearF).
Dote que de no +aber modelado esta situacin como un "uego y de no +aber utili&ado
este concepto de solucin, es probable que el entrante +ubiera asignado probabilidades
a los eventos de que se acomode o pelee donde, por e"emplo, de +aber asignado un
?)P de probabilidad a cada uno de esos eventos, su decisin +ubiera sido no entrar,
accin claramente equivocada para este "uego.
56E732 2E06E40#*E2 : 2#+6*,84E32
Duevamente, suponga un potencial entrante E que anali&a ingresar en un mercado
monopoli&ado por un ,nico productor 3. 0i E entra, I y E elegir#n actuar
simult#neamente de una de dos formas% (*) ambos pueden acomodarse en el sentido
de no reali&ar una guerra de precios, ErepartindoseF el mercado, o (7) ambos pueden
comen&ar una guerra de precios donde cada uno intente tener una participacin mayor
en el mercado a costa de reducir la participacin del otro. 0e supone que la decisin de
acomodarse o pelear es tomada de manera simult#nea por ambas empresas.
1l considerar la solucin para la ,ltima etapa del "uego simult#neo y reempla&#ndola en
el nodo de decisin correspondiente, el equilibrio de este "uego se logra con E
seleccionando la estrategia EentrarF y luego ambos se acomodan.
Mesumen% .a teora de los "uegos ordena y formali&a los principios de la toma de
decisiones estratgicas para la administracin de una empresa que interact,a con sus
competidores, empleados, consumidores y otros. En este captulo se +an anali&ado
conceptos b#sicos de esta teora que ser#n de utilidad para el an#lisis estratgico que
se presenta en los siguientes captulos.
.a teora de los "uegos no tiene como ob"etivo entregar respuestas a los e"ecutivos
respecto de cmo comportarse en cada situacin estratgica ni reempla&a su intuicin
ni su experiencia, pero s ayuda al ordenamiento y a la toma de decisiones estratgicas.
.a presentacin y el an#lisis de los conceptos, as como la solucin asociada a los
"uegos simult#neos y a los "uegos secuenciales, son materia fundamental de este
enfoque.
Na se coment que el concepto de equilibrio m#s utili&ado para la solucin de los "uegos
simult#neos es el denominado Eequilibrio de Das+F, que en trminos simples dice que la
solucin de equilibrio de un "uego simult#neo se encuentra en aquel punto donde la
estrategia elegida por cada "ugador es la me"or respuesta a las estrategias que +an sido
seguidas por sus rivales.
En el caso de los "uegos secuenciales, la solucin se obtiene a partir de aplicar el
principio de induccin +acia atr#s, que supone que cada empresa seleccionar# su
accin considerando que cada uno de los movimientos que realice cada "ugador en las
etapas siguientes ser# escogido buscando optimi&ar el resultado de la empresa que
toma la decisin en esa etapa.
nexo: -omo un e"emplo del cumplimiento de estos aspectos por parte de los "uegos
presentados en este captulo. Ese "uego est# definido por los siguientes conceptos%
- Qay dos "ugadores (empresas)% el potencial entrante y la empresa establecida.
- .as empresas se mueven en forma secuencial. El primero en seleccionar su estrategia
es el entrante y, una ve& que +a observado la accin del entrante, lo +ace la empresa
establecida. El entrante debe elegir una de entre dos acciones posibles (entrar o no
entrar) mientras que la empresa establecida tambin debe elegir una de entre dos
decisiones posibles (pelear o acomodarse). El "uego dura dos periodos, donde en el
primero el entrante elige si entra o no, mientras que en el segundo, el establecido
selecciona su nivel de agresividad. 0i el entrante decide no entrar, el "uego dura slo un
periodo.
- 'odos los "ugadores tienen la misma informacin, la que resume la figura **.7.
- 0i el entrante no entra, el establecido mantiene su monopolio. 0i el entrante entra, el
establecido deber# competir.
- 0i el entrante no entra, ste obtendr# ) y el establecido *7. 0i el entrante entra y el
establecido pe- lea, el entrante obtiene RI y el establecido 8, mientras que si el entrante
entra y el establecido se acomoda, el primero obtendr# H@ y el segundo H*).
2olucin para juegos simult!neos mediante estrategias dominadas y dominantes
2olucin por existencia de estrategias dominantes
.a solucin m#s simple para los "uegos simult#neos es la que se basa en el concepto
de dominacin. /e acuerdo con esta forma de b,squeda de solucin, si un "ugador tiene
una estrategia que es me"or que cada una de las dem#s para cada posible estrategia
que puedan seguir los otros "ugadores, entonces sa ser# su estrategia elegida. 1 este
tipo de estrategia se le denomina dominante y, si cada "ugador posee una de ellas,
entonces la solucin del "uego es muy simple y lgica% en equilibrio, cada "ugador "ugar#
su estrategia dominante. Dote que cuando un "ugador tiene una estrategia dominante,
ste ni siquiera se preocupar# de saber qu ser# lo que reali&ar# su oponente, ya que,
para cualquier estrategia del rival, el "ugador estar# siempre me"or "ugando su estrategia
dominante.
2olucin por eliminacin de estrategias dominadas
En la pr#ctica, es +abitual que los "ugadores no posean estrategias dominantes (al
menos no todos ellos), ya que es muy probable que la me"or estrategia dependa de lo
que el otro "ugador realice. 4n mecanismo de solucin an#logo al que se basa en la
seleccin de estrategias dominantes, pero que presenta algunas diferencias, supone
que ninguno de los "ugadores elegir# una estrategia dominada. Estrategias dominadas
son aquellas para las cuales existe una estrategia alternativa que le entrega mayores
beneficios a un "ugador, independientemente de las estrategias que "ueguen los otros
"ugadores.
.a solucin por eliminacin de estrategias dominadas slo requiere que cada "ugador
prefiera m#s a menos de su variable ob"etivo, y que cada uno sepa que los dem#s
tambin son racionales en ese sentido2 asimismo, se requiere que todos los "ugadores
cono&can el "uego. .o anterior se denomina en trminos tcnicos Econocimiento com,nF
(common knowledge), es decir, todos saben que todos saben que... todos son
racionales.
3tros aspectos asociados al equilibrio de 4ash
E;#2,E40# DE +<*,#)*E2 E=6#*#>R#32: Do todos los "uegos simult#neos poseen
un ,nico equilibrio de Das+, sino que en muc+os casos existir# m#s de uno. .as
ra&ones pueden ser%
- Existencia de un punto focal al que convergen los diversos "ugadores.
- -omunicacin antes del "uego.
- Ma&ones relacionadas con el aprendi&a"e y la evolucin.
#4E;#2,E40# DE E=6#*#>R#3 DE 429: En algunos "uegos (de rara ocurrencia), no
existe equilibrio de Das+.
Captulo 1%. &odelos de oligopolio y teora de $uegos
.as caractersticas m#s importantes de un oligopolio son la existencia simult#nea de
barreras a la entrada y de competencia entre pocos.
1 diferencia del estudio de la competencia perfecta, el monopolio y la competencia
monopolstica, el an#lisis de oligopolio se basa en la interaccin entre los competidores,
as que para la b,squeda de equilibrios se traba"a con +erramientas de la teora de
"uegos.
.os tres modelos de oligopolio m#s conocidos son los de -ournot, 0tacJelberg y
>ertrand.
+3DE*3 DE 036R43,
.as +iptesis del modelo de -ournot son las siguientes%
%( *a variable de decisin de cada empresa? es decir? lo que cada empresa decide?
es la cantidad de producto que hay que o$recer( l determinar su nivel de
produccin? cada empresa considera $ijo el nivel de produccin de su
competidora( s1? el nivel de produccin elegido por cada $irma es su @mejor
respuestaA a lo que crea producir! la competidora(
&( El precio de mercado es el resultado de la interaccin de la suma de las o$ertas
individuales de cada empresa y de la demanda de mercado por el producto( )or lo
tanto? el precio es aquel en que se elimina cualquier exceso de demanda o de
o$erta(
'( 0ada empresa decide la cantidad que ha de producir simult!neamente(
Existen algunas barreras a la entrada al mercado(
$unciones de reaccin o Eestrategias de me"or respuestaF, porque muestran lo me"or
que cada empresa puede +acer como respuesta a lo que +aga (produ&ca) la otra.
Por cierto, este an#lisis supone que la interaccin se produce por una sola ve&. -uando
la interaccin es iterativa a lo largo del tiempo, las empresas aprenden y la solucin
puede implicar un aumento de utilidades.
El an#lisis de empresas competidoras que deben tomar decisiones de produccin de
manera simult#nea es especialmente v#lido en casos donde la variable relevante de
decisin es la cantidad que debe producirse. 4n e"emplo de esto son las decisiones de
siembra de los agricultores en cierta &ona geogr#fica, donde el productor tiene que
decidir cu#ntas +ect#reas sembrar en una misma poca del a;o, sin saber exactamente
cu#ntas +ect#reas est#n sembrando los dem#s agricultores en esa &ona y donde el
precio que van a recibir por su siembra depender#, en parte, de la cantidad total
sembrada en esa &ona geogr#fica.
>a"o los supuestos asociados al modelo de -ournot, conforme aumenta el n,mero de
firmas, la cantidad total producida en el mercado converge a la de competencia
perfecta.
+3DE*3 DE 2,0BE*>ER7
5uc+as decisiones se toman secuencialmente, esto es, uno de los competidores decide
qu +acer despus de +aber observado la decisin del otro. Por e"emplo, si una
empresa es lder del mercado o se +a instalado antes que otra firma, esto le permite
tomar decisiones con antelacin.
1s, aunque ambas firmas ganan, en este caso el lder termina ganando m#s que el
seguidor y la sociedad entera gana, pues con esta forma de reaccin el resultado se
acerca m#s a uno de competencia. Para que la firma seguidora tome su decisin en
funcin de lo que produ"o la firma lder, se requiere que la firma que se mueve primero
no pueda redestinar su produccin a otro fin una ve& que ya +a tomado su decisin.
Esto se relaciona estrec+amente con el concepto de irreversibilidad de las decisiones.
'anto en el modelo de -ournot como en el de 0tacJelberg, +ay utilidades positivas, por
lo que se puede asumir que stas se originan en la existencia de alg,n tipo de barrera a
la entrada al mercado. .a gran diferencia entre ambos modelos es que en el de -ournot
las firmas se mueven simult#neamente, mientras que en el de 0tacJelberg, el
movimiento es secuencial y es el lder quien se mueve primero y obtiene venta"a de ello.
1 partir de lo anterior, se infiere que probablemente el modelo de -ournot es m#s
aplicable a una industria donde cada empresa, individualmente, no tenga venta"as
respecto de las otras, y que el de 0tacJelberg se aplique m#s cuando existe alguna
asimetra importante entre las empresas de un mercado que +aga que alguna de ellas
tenga un dominio sobre el resto.
+3DE*3 DE >ER,R4D
4na crtica com,n al modelo de competencia en cantidades la -ournot es que
muc+as veces en la realidad la variable estratgica elegida por las firmas es el precio.
El modelo de >ertrand es muy similar al de -ournot, pero asume que las empresas
eligen el precio de su producto y en particular, que visuali&an que cuando alteran su
precio, el resto no lo +ar#. El equilibrio S la >ertrand, donde ste se obtiene en la
interseccin de las funciones de reaccin de cada firma, ya que slo en ese punto
ambas empresas se encuentran sobre su funcin de reaccin.
Es interesante comparar el resultado recin obtenido con el que +ubiese +abido en caso
de existir colusin entre las empresas.
El modelo de >ertrand es m#s realista y tiene m#s sentido cuando las firmas compiten
vendiendo pro- ductos diferenciados2 por cierto, esta diferenciacin puede ser real o
percibida. Pr#cticamente todos los productos tienen alg,n grado de diferenciacin, con
la notable excepcin de algunos productos financieros (una accin de cierta empresa o
un gramo de oro de *T quilates es el mismo independientemente de a quin se lo
compre).
Por otra parte el mismo >ertrand concluy que cuando los productos son +omogneos,
los costos unitarios de produccin de las empresas son constantes y no existe
restriccin de capacidad para ofrecer lo que se demande a cada precio igual o superior
al costo marginal de produccin, entonces el ,nico equilibrio es con ambas empresas
cobrando un precio equivalente al costo marginal de produccin.
Esta ,ltima solucin para el caso de productos +omogneos representa un equilibrio de
Das+ debido a% i. que a cada empresa no le convendr# cobrar un precio menor porque
obtendr# prdidas, y ii. si una empresa cobra un precio mayor a su costo marginal, no
vender# nada debido a que la otra empresa tendr# incentivos para ba"ar su precio en
una peque;a cantidad y as, quedarse con todo el mercado. El argumento contin,a
+asta que el precio iguale el costo marginal. /e lo anterior se concluye que el ,nico
precio del que ninguna de las dos empresas desear# moverse es uno igual al costo
marginal.
C036R43, 3 >ER,R4DD
1s como fueron presentados, parecera que ni los modelos de -ournot ni de >ertrand
explican muy bien la realidad y m#s a,n, que cada uno arro"a resultados muy diferentes.
1 pesar de que no es posible categori&ar con certe&a si un mercado se comporta como
uno que compite la -ournot o la >ertrand, el modelo de >ertrand de productos
+omogneos tiende, por e"emplo, a ser m#s cercano a algunos merca- dos como el
financiero, mientras que el modelo de -ournot tiende a darse me"or en mercados como
el agrcola.
4na solucin a la discusin anterior es asumir que las firmas eligen precios, pero que
compiten en productos diferenciados (o sea, el modelo de >ertrand con productos
diferenciados antes discutido). En este caso, las firmas terminan con utilidades
positivas, lo que por lo dem#s confirma lo que observamos muc+as veces en la realidad
en trminos de los esfuer&os que +acen las firmas por diferenciarse.
0in embargo, en estrategia competitiva, muc+o m#s importante que si la competencia
es del tipo -ournot (cantidades) o >ertrand (precios), es si la pendiente de la funcin de
reaccin es positiva o negativa en las variables en que compitan las firmas. 1s, lo
verdaderamente importante es si ante un aumento en la variable en la que se compite,
la otra empresa tambin aumenta el valor de su variable, en cuyo caso la funcin de
reaccin tendr# pendiente positiva (como en >ertrand con productos diferenciados), o si
ante un aumento en la variable de decisin de una empresa, la otra empresa reacciona
disminuyendo el valor de su variable, en cuyo caso la pendiente de la funcin de
reaccin ser# negativa (como en -ournot).
Mesumen% En este captulo describimos los modelos b#sicos de oligopolio% -ournot,
0tacJelberg y >ertrand. .os oligopolios representan una estructura de mercado que se
da con frecuencia en la realidad, y en donde la interdependencia entre las decisiones de
las firmas es fundamental para sus resultados.
5ientras los modelos de -ournot y >ertrand plantean una interdependencia simult#nea,
el de 0tacJelberg se basa en el lidera&go de una de las empresas, que se traduce en
que una tiene la posibilidad de tomar su decisin antes que la otra por lo que esta
,ltima, cuando toma su decisin, ya conoce la decisin tomada por la primera.
1simismo, si bien los modelos de -ournot y >ertrand asumen que la interdependencia
entre las firmas es simult#nea, la gran diferencia entre ambos es que mientras en
-ournot se supone que la variable de decisin de las firmas es la cantidad que +ay que
producir, en el modelo de >ertrand la decisin de cada firma corresponde al precio a
cobrar por su producto. 1mbos tipos de decisiones son frecuentes en la vida real,
aunque las decisiones de precio se asocian m#s con el corto pla&o, y las de cantidades
o capacidades, con el largo pla&o. 4na diferencia importante entre los modelos de
-ournot y >ertrand Gque como se discute m#s adelante tiene efectos en la estrategia
de las firmasG es que mientras la funcin de reaccin tiene pendiente negativa cuando
las firmas compiten en cantidades, dic+a funcin tiene pendiente positiva cuando las
firmas compiten en precios y los productos son sustitutos.
En los modelos presentados se reali&an algunos supuestos simplificadores que, a pesar
de ale"arnos de la vida real, permiten, de forma sencilla, acercarnos a entender dic+a
realidad.
Captulo 1'. (mpresas dominantes
,E3RE DE * E+)RE2 D3+#44,E : *#DERF73 E4 )RE0#32
.a literatura econmica tradicional +a enfocado el an#lisis de la competencia entre
empresas grandes y peque;as en lo que +a denominado la Eteora de la empresa
dominanteF. Esta teora supone la existencia de una empresa Gla dominanteG que
posee poder de mercado. -omo tal, ella enfrenta una curva de demanda con pendiente
negativa, y coexiste con una o m#s empresas peque;as que participan en el mismo
mercado. 'ambin, supone que las empresas m#s peque;as tienen una menor
influencia en la determinacin de alguna variable, como precio o publicidad, ya que no
pueden, mediante su accin individual, afectar las ventas del producto. Estas empresas
m#s peque;as son denominadas EseguidorasF.
Dote que en este tipo de modelo tambin existe alg,n grado de interdependencia
estratgica, ya que la empresa dominante establece su precio considerando cmo ste
afectar# la produccin de las empresas m#s peque;as.
DE,ER+#44,E2 DE * D3+#440# DE 64 E+)RE2
.a dominancia de las empresas es generalmente el resultado de los incentivos
existentes en un sistema econmico de mercado para que stas compitan, primero,
para mantenerse en el mercado y, despus, para obtener utilidades. En este proceso,
algunas empresas sobreviven con una ba"a participacin de mercado y otras adquieren
una importante participacin.
Existen dos visiones respecto de las causas que explican la dominancia de
determinadas empresas en una industria.
*a primera? denominada @estructuralistaA? sostiene que la dominancia es producto
de condiciones estructurales del mercado tales como sus barreras a la entrada, las que
previenen una r#pida reasignacin de participacin entre las empresas2 esta dominancia
puede ser mantenida, por e"emplo, mediante la venta"a de quien se mueve primero,
donde si esta venta"a es de larga vida, la empresa dominante puede cobrar un precio
mayor a su costo marginal por un lapso de tiempo prolongado.
*a segunda visin? denominada @de e$icienciaA? sostiene que una empresa obtiene
una mayor participacin de mercado y una eventual dominancia por ser m#s eficiente
que el resto. 1 pesar de que esta mayor eficiencia le permitira cobrar un precio mayor a
su costo marginal a corto pla&o, la existencia de utilidades econmicas positivas invitar#
a la entrada de otras empresas en el mercado, por lo que una empresa, para mantener
su dominancia, requerir# invertir continuamente en tecnologa, calidad u otra variable
que la diferencie del resto y desincentive la entrada de otros competidores.
4ivel de inversiones irreversibles: .as inversiones irreversibles originan una Eventa"a
del que se mueve primeroF. 4n e"emplo trivial de una venta"a del que se mueve primero
es una patente, la que permite a la empresa que la posee aumentar sus ventas y su
participacin otorg#ndole recursos que, despus, le ayudar#n a refor&ar su dominancia
mediante una continua inversin en investigacin y desarrollo (MU/), innovacin de
productos y posicionamiento de mercado. .o m#s probable es que, para obtener la
patente, la empresa +aya reali&ado importantes inversiones irreversibles.
/entajas de costo: economas de aprendi&a"e y economas de escala% 1unque ambos
tipos de economas pueden dar lugar a la dominancia, desde el punto de vista de la
estrategia es importante no confundir los conceptos de economas de aprendi&a"e y
economas de escala. Por e"emplo, en el desarrollo de nuevos productos tecnolgicos,
cuyo aprendi&a"e se reali&a a travs del tiempo y por experiencia, las economas de
aprendi&a"e pueden ser muy importantes, a pesar de que las economas de escala sean
muy moderadas.
Reputacin: Esta fortale&a y prestigio son variables de decisin importantes por la
reputacin de estos grupos de accionistas, ya que los accionistas de las
administradoras responden legalmente slo +asta el monto de sus aportes de capital y,
por lo tanto, el que tengan muc+o dinero invertido en otros negocios y les +aya ido bien
en ellos no garanti&a, necesariamente, un mayor respaldo para los afiliados a ellas.
Externalidades de red: Existen externalidades de red cuando el consumo de un
producto o servicio adquiere mayor valor a medida que aumenta el n,mero de personas
que lo utili&an. E"emplo% el m#s importante y conocido producto de 5icrosoft es
VindoWs, el que no slo le +a permitido go&ar de una dominancia indiscutible en el
mercado de los sistemas operativos.
)orta$olio de mGltiples productos: -uando los consumidores demandan en forma
con"unta una serie de productos complementarios (como en el caso de las
telecomunicaciones), o las empresas obtienen a+orros de costos y distribucin por
producir y vender un con"unto de productos, entonces las empresas que efectivamente
producen y venden este con"unto tienen una mayor probabilidad de dominar un
mercado o un grupo de ellos. El caso de 5icrosoft, nuevamente, puede e"emplificar tal
situacin2 esta empresa, "unto con su continuo crecimiento en trminos de participacin
de mercado, ingresos y calidad de pro- ductos, comen& a ser m#s agresiva en
mercados relacionados a sistemas operativos, tales como los de aplicaciones
comerciales y de broWsers para 3nternet, extendiendo su dominancia +acia ellos.
>arreras a la entrada: .a existencia de altas barreras a la entrada incentiva el
surgimiento y el mantenimiento de empresas dominantes, mientras que ba"as barreras a
la entrada facilitan cambios en la estructura de un mercado y modificaciones en la
participacin de las empresas que lo componen.
:tra condicin de mercado que ayuda al mantenimiento de las empresas dominantes es
la posibilidad de que estas empresas obtengan me"ores condiciones de compra. 4n
e"emplo lo representan las grandes cadenas de supermercados, las que a medida que
aumentan su participacin tienden a conseguir me"o- res condiciones con los
proveedores, exacerbando la dominancia de las empresas de mayor tama;o.
:tros factores que inciden con fuer&a en las ventas de un producto y en la dominancia
de una empresa son la cantidad y calidad del acceso a los centros de distribucin
mediante los cuales sta pueda vender sus productos.
Estimulacin y creacin de demanda: El desarrollo de nuevos productos, la
ampliacin de la red de distribucin, el me"oramiento de la calidad, la disminucin de los
precios y la publicidad, son factores que pueden estimular la demanda por un bien o
servicio. .as empresas m#s exitosas en la estimulacin y creacin de demanda de sus
productos tendr#n mayores posibilidades de convertirse en dominantes dentro de su
industria.
Resumen: $actores importantes para adquirir una posicin de dominancia en una
industria son el moverse primero, la calidad y cantidad de inversiones irreversibles, el
desarrollo de venta"as de costos, la reputacin, las externalidades de red, los canales
de distribucin y la estimulacin de la demanda.
El mantenimiento de una posicin de dominancia en una industria requiere la continua
disminucin en costos, que puede lograrse mediante economas de escala y de
aprendi&a"e, la innovacin tecnolgica, el me"oramiento de la calidad de los productos,
la exclusin de los rivales del mercado y el desarrollo de barreras estratgicas a la
entrada.
.a evidencia sugiere que las empresas que mantienen una dominancia en el tiempo
disponen de alguna venta"a de eficiencia sobre sus competidores, como un menor costo
o un producto superior, e invierten continuamente en la mantencin de tal venta"a. :tros
caminos, como el uso de pr#cticas anticompetitivas, pueden ayudar a originar una
dominancia, pero sta sera slo temporal.
Captulo 1). Colusin y guerras de precio: dos caras de
una moneda
.a colusin y las guerras de precios pueden, entonces, concebirse como dos caras de
una misma moneda. .a racionalidad de las guerras de precios consiste en permitir
se;ali&ar el ser un competidor duro y, a partir de ello, construir una reputacin que
informe a los competidores que la falta de cooperacin tendr# altos costos. En este
contexto, y reconociendo que muc+as veces lo que para algunos puede ser una guerra
de precios es simplemente una transicin +acia precios competitivos, es que las
verdaderas guerras de precios suelen darse en contextos donde la colusin cumple un
rol.
03*62#H4? #4,ER00#H4 E2,R,I7#0 : 76ERR2 DE )RE0#32
.a pionera teora de la colusin de 0tigler (*I@9) reconoce que detr#s de un acuerdo
colusivo existe el dilema del prisionero.
7uerras de precios: /ebido a su efecto negativo sobre las utilidades de las empresas,
generalmente las guerras de precios no son iniciadas como parte de la estrategia. 0in
embargo, stas ocurren con frecuencia, estando entre sus causas, probablemente, una
lectura equivocada de las acciones y estrategias de los competidores, y los errores de
apreciacin respecto de cmo los rivales reaccionar#n ante disminuciones de precio.
'ambin, una de las causas que podra "ustificar el inicio, aunque no necesariamente la
reali&acin de una guerra de precios desde la perspectiva de una empresa, es la
depredacin. Xsta implica el intento de sacar del mercado a un competidor, o por lo
menos disminuirlo en forma importante, mediante el cobro de precios a los cuales el
competidor no podra sobrevivir, por e"emplo, por insuficiencia de recursos financieros
para so- portar un largo periodo de precios deprimidos. .as guerras de precios tambin
pueden iniciarse por reacciones de directivos de empresas quienes, por Equerer ser los
primerosF y obtener un reconocimiento (de corto pla&o), inician y mantienen verdaderas
guerras con resultados nefastos para sus organi&aciones.
/esde el punto de vista estratgico, lo importante es ver qu se logra con una guerra de
precios y qu estrategias pueden ser seguidas por las empresas para disminuir la
probabilidad de verse envueltas en ellas.
5ecanismos para inducir la cooperacin en situaciones de dilema del prisionero
En cada una de las estrategias que sigan las empresas para buscar la cooperacin,
deben intentar el cambio en incentivos que favore&ca la cooperacin tanto por parte de
ella como de los competidores. 4na forma de lograr el cambio en incentivos es
mediante estrategias que desincentiven la b,squeda de la no cooperacin, por e"emplo,
mediante la imposicin de multas o de que la empresa que ba"a el precio no tenga un
aumento importante en su cantidad vendida.
0ontratos expl1citos: Si stos pudiesen ser e"ecutados por una tercera parte (por
e"emplo, una -orte de Yusticia), el dilema del prisionero estara resuelto.
1 pesar de que en la gran mayora de los pases los contratos de fi"acin de precios son
ilegales, la idea pro- puesta puede ser extrapolada f#cilmente y v#lida en muc+os otros
casos donde las empresas establecen mecanismos, con frecuencia implcitos, de
Eacuerdos cooperativosF en precios u otras variables.
)r!cticas comerciales: .as empresas pueden reali&ar una serie de pr#cticas
comerciales con el ob"etivo de inducir a los competidores a que cobren precios mayores
que los que existiran de otra manera. Entre las pr#cticas m#s comunes se cuentan las
garantas de precios, formas de convenios de maquila, intercambio y visitas de
e"ecutivos.
1 continuacin, se muestran cuatro pr#cticas de inters que, si bien no plantean una
visin general, s ilustran cmo stas pueden inducir a un comportamiento de
colaboracin entre las empresas.
*. )areo de precios: El pareo de precios es una pr#ctica relativamente com,n que
suele verificarse entre dos competidores. En definitiva, lo que pueden estar reali&ando
ambas empresas con sus estrategias publicitarias es apoyar un EacuerdoF, facilitando la
deteccin de su desviacin (que sera muy f#cil, ya que los clientes mostrar#n la
diferencia en precio), as como estableciendo y aplicando el castigo a los que no
cumplan. .a deteccin de la desviacin y la existencia de una posibilidad cierta de
establecer y aplicar un castigo son elementos centrales para la determinacin del xito
de una estrategia de colaboracin. En este esquema, la existencia de equipos de
profesionales en busca de diferencias de precios desincentivar# a,n m#s a la
competencia a ba"ar sus precios, ya que facilita la deteccin de desviaciones del
acuerdo y as ayuda a disciplinar a sus miembros.
7. 0l!usula del cliente -o nacin. m!s $avorecido: Estas cl#usulas, originalmente
formuladas en convenios internacionales, establecen que cualquier cliente tiene
derec+o a exigir un precio o condicin equivalente al me"or precio o condicin que la
empresa le otorgue a cualquier cliente. 4na pr#ctica equivalente es el compromiso de
devolver el dinero correspondiente al mayor precio que los clientes +ayan pagado en
caso de que, en un futuro cercano (predeterminado), la empresa ba"e el precio del
producto en cuestin. .a obligacin de reali&ar la devolucin desincentiva la ba"a en los
precios por parte de la empresa que reali&a el compromiso y, por ende, facilita un
acuerdo a travs de disciplinar a sus miembros y otorgarle mayor credibilidad a la
estrategia de no ba"ar los precios.
8. nuncios anticipados de cambios de precios: El anuncio anticipado de precios,
que de una u otra manera puede materiali&arse mediante un contrato, disminuye el
incentivo a reducir precios, pues permite que las empresas se preparen y el factor
sorpresa no pueda ser usado a favor de quien inicia una reba"a.
9. utolimitaciones: En algunas industrias, las empresas pueden disminuir su
flexibilidad para reducir su con"unto de alternativas disponibles y, de esta manera,
adquirir un compromiso para cooperar en acuerdos de precios.
4na forma concreta de autolimitacin de capacidad es optar por una tecnologa que
maximice los costos de expansin.
0ostos de cambio: -omo se discuti en el captulo I, un con"unto de pr#cticas
comerciales tienen como ob"etivo aumentar los costos de cambio y la fidelidad de los
clientes. .os contratos son una forma evidente, entre los cuales se cuentan las
indemni&aciones en caso de trmino anticipado del contrato y los premios o descuentos
por renovacin. En el mismo orden, est#n los acuerdos de durabilidad de los bienes,
con los que se +ace costoso reempla&ar los equipos existentes.
Es as como los costos de cambiar de aerolnea aumentan en la medida que m#s cerca
se est de obtener alg,n premio, lo que +ace que disminuya la sensibilidad del
consumidor al precio de este producto.
4n aspecto fundamental para la obtencin del ob"etivo de cobrar mayores precios ba"o
este tipo de programas es el n,mero de clientes que la empresa tenga cautivos con
altos costos de cambio ba"o el plan correspondiente, donde cuanto mayor sea ese
n,mero, menos sensibles ser#n las ventas de la empresa a cambios tanto en sus
precios como en los precios de sus competidores.
En sntesis, la existencia de costos de cambio puede ayudar a disminuir la probabilidad
de guerras de precio mediante la disminucin de la sensibilidad (elasticidad) al precio de
la demanda que enfrenta la empresa. 1l disminuir la sensibilidad al precio, disminuye la
cantidad vendida adicionalmente ante una misma ba"a en el precio, desincentiv#ndose,
en el margen, la disminucin en el precio y, por lo tanto, el seguimiento de una
estrategia no cooperativa.
#nteraccin repetida y reputacin: .as empresas pueden lograr un equilibrio m#s
conveniente cuando interact,an varias veces en el tiempo o, como en el caso de los
conglomerados econmicos, lo +acen en distintos mercados. 1s, la interaccin repetida
puede facilitar el alcance de cooperacin mediante la existencia de la amena&a de
castigo en periodos futuros para los que se desven de tal cooperacin. Entonces, la
amena&a de castigo, inexistente cuando la interaccin dura slo un periodo, puede
modificar los incentivos para competir agresivamente.
.a interaccin repetida tambin permite la existencia de estrategias de desviacin de la
cooperacin.
-uanto mayor sea el premio que obtenga una empresa en el periodo de desviacin yZo
cuanto menor sea el castigo que proyecta la empresa que se desva del acuerdo, mayor
ser# la probabilidad de que una empresa siga un comportamiento m#s agresivo y, por lo
tanto, que reinicie una guerra de precios. /e lo anterior, se deduce la importancia de
anali&ar los determinantes de los flu"os que recibe una empresa en el periodo de
desviacin del acuerdo, y de la probabilidad, rapide& y duracin de la estrategia de
castigo por parte de los principales competidores. .as estrategias de castigo, sin
embargo, tambin presentan algunos riesgos. 4no de los principales problemas de
estas estrategias es determinar cu#ndo la contraparte +a de"ado de cumplir el EacuerdoF
y, por lo tanto, cu#ndo una empresa debera aplicar el castigo.
1 continuacin se anali&a cmo la existencia y la posibilidad de aplicar un castigo
pueden influir sobre el alcance de la cooperacin entre las empresas. -on este ob"etivo,
se discuten dos tipos de estrategias de castigo anali&adas ampliamente en la literatura%
las estrategias del tipo Eo"o por o"oF o, como se conocen, de tit for tat ('$'), y las
estrategias de EgatilloF, llamadas tambin trigger strategies ('0).
Estrategias tipo tit $or tat -,F,.: (castigo reversible) Estas estrategias consisten en
empe&ar cooperando y seguir +acindolo +asta que, por parte de la otra empresa, cese
la cooperacin. El costo de errar es ba"o, por cuanto se considera retomar la
cooperacin cuando la otra empresa vuelva a cooperar. -on esta estrategia, si una
empresa rompe el acuerdo, la otra responde ba"ando su precio para el prximo periodo.
0i la empresa vuelve al precio colusivo o de cooperacin, la otra restablece el acuerdo
aumentando su precio.
Estrategias del tipo gatillo: (castigo extreme) En este tipo de estrategia, cada
empresa cooperar# mientras la otra empresa tambin lo +aga. 'an pronto como una se
desve, la otra no cooperar# m#s. .a existencia de mayores tasas de descuento
incentiva, todo lo dem#s constan- te, el rompimiento de los acuerdos, ya que a mayor
tasa menos importante es el valor presente del castigo (que se ErecibeF en el futuro) y
m#s importantes son, al menos en trminos relativos, las utilidades que la empresa
obtendra en el corto pla&o producto de la Eno cooperacinF. .a cooperacin debera ser
m#s probable cuando una empresa puede observar r#pida y vera&mente los cambios en
los precios de sus competidores, ya que ante cualquier ba"a en los precios de la
competencia, la rplica ser# m#s r#pida y las ganancias por desviarse del acuerdo
ser#n menores.
Determinantes estructurales de la colusin
.a caracterstica de dilema del prisionero de los acuerdos colusivos provoca que la
prediccin natural que se deriva de la teora sea que existir#n acuerdos de precio slo
en industrias y circunstancias donde los costos de for&ar los acuerdos no sean de un
nivel tan alto que +agan inconveniente procurar coludirse.
Entre los factores m#s destacables que se +an determinado para explicar la colusin de
precios se cuentan los siguientes%
4Gmero y concentracin de vendedores% la concentracin incide sobre la distribucin
de los costos de un acuerdo2 es as como un mayor nivel de concentracin asocia m#s
directamente el sacrificio de una cuota de participacin de mercado a la obtencin de un
mayor retorno.
El n,mero de comunicaciones entre los eventuales partcipes de un acuerdo se reduce
de manera m#s que proporcional cuando el n,mero de vendedores cae, siendo
entonces m#s f#cil determinar si la prdida de ventas observada por una empresa en
particular se debe al enga;o de un rival o a elementos aleatorios, como una ba"a en la
demanda.
0oncentracin y tamaJo de los compradores: .as ganancias esperadas de romper
el compromiso dependen, al menos en parte, del tama;o de los compradores. En
sntesis, una mayor concentracin y tama;o de los compradores +ara menos viable un
acuerdo colusivo.
9eterogeneidad de las empresas: -uando existen diferencias entre las empresas, por
e"emplo en costos, puede ser m#s difcil de- terminar un Eprecio de acuerdoF, ya que
empresas con distintos costos tendr#n incentivos a cobrar precios diferentes, incluso
actuando como monopolistas.
simetr1a de tamaJos: .as empresas m#s peque;as pueden tener mayores incentivos
a desviarse de un acuerdo debido a que, al menos de manera proporcional, pueden
tener mayores ganancias en el periodo de desviacin al tener la posibilidad de
conseguir una mayor participacin de mercado adicional. En igual sentido, cuanto m#s
peque;a sea una empresa, es menos probable que se descubra una desviacin
reali&ada por ella y, en caso de descubrirla, menor es el incentivo a castigarla por parte
de las empresas de mayor tama;o.
Elasticidad de la demanda: -uanto m#s el#stica sea la demanda, mayores ser#n las
ganancias potenciales de una desviacin del acuerdo de precios y, por lo tanto,
menores las posibilidades de sostener una colusin, ya que para una disminucin
porcentual dada en el precio, mayor ser# el aumento en las ventas que obtendr# la
empresa que cobre el menor precio.
)roporcin del producto vendido al gobierno: .os compradores, cuando son
agentes del gobierno, no tienen mayores incentivos para pedir reducciones de precio,
ya que ellos no internali&an sus beneficios, con lo cual disminuye la probabilidad de un
enga;o dentro del acuerdo.
>arreras a la entrada: 4na menor dificultad de entrada desincentivar# la colusin,
debido a que los precios altos resultantes de sta invitar#n a la entrada de nuevas
empresas diluyndose, al menos en parte, los beneficios de la colusin y, por lo tanto,
los incentivos de las empresas para buscar posibles acuerdos.
/elocidad de deteccin de cambios en los precios: en la medida que m#s largo sea
el periodo que le toma a una empresa cambiar sus precios, mayores ser#n las
dificultades de sostener acuerdos, ya que mayores ser#n las ganancias de su
rompimiento para las empresas rivales.
/olatilidad en la demanda: 1 mayor volatilidad en la demanda, y cuanto menos
informacin tengan las empresas de sus de- mandas, mayores ser#n las dificultades
para detectar desviaciones por parte de aquellos que no cumplan con los acuerdos y,
por lo tanto, m#s difcil ser# su sustentacin.
7rado de utili"acin de la capacidad: -uando el grado de utili&acin de la capacidad
en la industria es ba"o, el costo marginal de aumentar la produccin tambin lo es,
aumentando los incentivos para tener una mayor participacin de mercado y desviarse
de los eventuales acuerdos.
Mesumen% .as empresas deben reali&ar un con"unto de acciones si desean incentivar el
alcance y mantenimiento de acuerdos cooperativos de precios con sus potenciales
competidores, puesto que stos tienen caractersticas de dilema del prisionero. Entre
los mecanismos m#s comunes que ayudan a la cooperacin se cuentan pr#cticas tales
como el establecimiento de costos de cambio y el pareo de precios de la competencia.
El establecimiento de acuerdos exitosos depende de la credibilidad de las estrategias
de castigos aplicables a las empresas que violen dic+os acuerdos.
Entre las condiciones de un mercado que afectan la probabilidad de guerras de precios
se cuentan la concentracin del mercado, la simetra entre las empresas, la elasticidad
del precio de la demanda por el producto, el exceso de capacidad y, muy
especialmente, las barreras a la entrada de la industria, donde los mercados con
mayores barreras ser#n aquellos en los que los acuerdos tendr#n mayores
posibilidades de xito.
.os conceptos de guerra y colusin de precios deben mirarse en un contexto m#s
amplio que el que slo abarca el an#lisis de los precios. 1s, por e"emplo, una me"ora
sustantiva de la calidad o de las garantas otorgadas por la compra de un producto por
parte de uno de los oferentes tendra consecuencias similares, en trminos de sus
efectos sobre potenciales acuerdos cooperativos, a una reba"a unilateral en el precio sin
cambios en la calidad del producto.