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Las conclusiones que a continuacin se presentan son el
producto final y resumido del trabajo realizado por la prestigiosa
compaa de nalisis de mercado Salvetti & Llombart. Durante los
pasados meses de febrero y marzo se han realizado 2.500 entrevistas,
tanto telefnicas como personales, que permitiran constrartar con el
futuro vistante la oferta global de nuestro Museo as como su percecin
sobre el mismo. Este profundo trabajo ha permitido a la Fundacin
Museo Picasso de Mlaga consolidar sus objetivos, tomar las mejores
decisiones y prever la necesidades, sobre las que estamos ahora
trabajando.

PERFIL VISITANTES DEL MUSEO
Para entender el perfil de los potenciales visitantes del museo, se
ha analizado el perfil de aquellas personas con alta intencin de visita y
alto ndice cultural, contrastndolo con las personas de menor
intencin declarada e ndice cultural ms bajo.
Los habitantes de Mlaga con mayor probabilidad del visitar el
museo son personas con un perfil cultural muy elevado, muy parecido
a los visitantes locales de museos de Madrid y Barcelona. Por contra,
los no visitantes son personas que tienen una baja actividad cultural.
En cuanto a hbitos de ocio, los visitantes del museo son personas que
leen mucho, pero ven poca TV y pasan poco tiempo descansando en su
casa.
El turista extranjero que visita el nuevo museo ser una persona
que suele visitar museos, visitar monumentos, asistir a obras de teatro,
conciertos y exposiciones de arte, aunque en menor medida que el
turista extranjero que visita museos en Madrid o Barcelona.
Los potenciales visitantes conocen la obra de Picasso y les gusta.
Entre los no visitantes el grado de desconocimiento y/o desagrado es
muy alto.
Los potenciales visitantes del museo tienen un grado de
informacin bastante alto sobre pintura moderna. Los no visitantes son
personas que no saben citar espontneamente ningn pintor moderno,
y slo una tercera parte de ellos saben citar a Picasso como pintor
espaol conocido.

El nivel de estudios de los visitantes de fuera de la ciudad de
Mlaga va a ser elevado. Casi un tercio de ellos tendr estudios
universitarios.
FUENTE: Fundacin Museo Picasso de Mlaga (Salvetti & Llombart) 1
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IMAGEN DE PICASSO
Picasso es uno de los pintores espaoles ms conocidos, sobre
todo entre el turismo extranjero. En Mlaga ciudad es el pintor espaol
ms citado (50%), y en el resto de Espaa slo es superado por
Velzquez y Goya.
Una buena parte de las personas que declaran que les gusta el
arte moderno/ contemporneo no son capaces de citar ningn artista.
Esto ocurre sobre todo entre el pblico espaol fuera de Mlaga ciudad.
Picasso es el artista ms citado, especialmente en Espaa. Entre el
turismo extranjero, el conocimiento de artistas modernos es
notablemente superior.
La obra de Picasso slo es rechazada de forma clara (no gusta
nada) por alrededor de un 15% de la poblacin espaola y un 9% del
turismo extranjero. Entre el turismo extranjero hay un porcentaje
elevado de desconocimiento (29%) pero tambin un porcentaje mayor de
entusiastas de su obra (17%).
En Mlaga prcticamente toda la poblacin sabe que Picasso
naci en esa ciudad. En Andaluca el grado de conocimiento es alto
(57%) y lo mismo entre el turismo extranjero (63%). nicamente entre la
poblacin espaola no andaluza existe un bajo conocimiento sobre la
ciudad natal de Picasso.
En Espaa, ms de la mitad de la poblacin no sabe citar
ninguna obra de Picasso. En este sentido, el turismo extranjero est
mucho ms informado. El cuadro ms conocido, con gran diferencia es
el Guernica.
Existe un gran consenso en que Picasso fue un artista innovador
y que es un motivo de satisfaccin que sea espaol. Sobre si fue un
genio o simplemente un gran artista, las opiniones estn ms divididas.
Y slo para los extranjeros su pintura tiene un carcter muy andaluz.

VALORACIN DE LA OFERTA DEL MUSEO
En cuanto a su atractivo, la coleccin est muy bien valorada,
sobre todo en Mlaga ciudad y entre el turismo. El nivel de rechazo (no
gusta) es muy bajo (<3%).
FUENTE: Fundacin Museo Picasso de Mlaga (Salvetti & Llombart) 2
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La calidad de las obras de la coleccin es valorada como buena o
muy buena. Prcticamente nadie califica las obras a exponer como
malas. La opinin es unnime entre todos los tipos de pblico.
El nmero de obras a exponer est tambin muy bien valorado,
especialmente en Mlaga ciudad. Menos del 4% del pblico potencial
piensa que el nmero de obras es pequeo.
Las obras ms atractivas en global son "Retrato de Paul con gorro
blanco", "Baista", "Retrato de mujer con vestido..." y "Madre y nio".
En Andaluca gusta mucho la obra "Olga Kokhlova con mantilla".
La valoracin del edificio es muy alta. Mayor incluso que la
valoracin de la coleccin permanente. Prcticamente nadie declara que
no le gusta (<3%).
El hecho de mostrar las obras a exponer y el edificio refuerza algo
la intencin de visita (especialmente entre el pblico extranjero), pero el
propio concepto del museo en s, sin mostrar nada, ya es muy atractivo.
Lo ideal sera posicionar el museo como un lugar donde se
presentan obras de Picasso de alta calidad y poco expuestas hasta
ahora, y donde adems se podrn entender los diferentes estilos de
pintura empleados por Picasso.
nicamente en Andaluca vale la pena utilizar el mensaje de que el
museo significa recuperar la figura de Picasso para los andaluces. En el
resto de mbitos es mejor centrarse en los aspectos objetivos citados
anteriormente (argumentos ms racionales que emocionales).
PRECIO DE LAS ENTRADAS
En todos los mbitos de potenciales visitantes se detecta
claramente que un precio por encima de los 6 Euros ser percibido
como muy caro (especialmente en Andaluca).
nicamente el pblico ms joven valora como caro el precio de 6
Euros. El resto de tramos de edad lo aceptan bastante bien.
Si el precio de la entrada se sita por encima de los 6 Euros, una
parte muy importante del pblico potencial, especialmente en Espaa,
no visitar el museo. A un precio de 6 Euros, se captarn unos 2/3 del
pblico potencial espaol y casi el 100% del turismo extranjero.
FUENTE: Fundacin Museo Picasso de Mlaga (Salvetti & Llombart) 3
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La gran mayora de los visitantes, (y casi todos los turistas)
prefieren comprar la entrada en taquilla. La posibilidad de reserva
anticipada interesa a una cuarta parte de los visitantes potenciales.
Ms de un tercio de los visitantes potenciales vendrn al museo
en primavera. Otro tercio de los turistas extranjeros vendrn en verano.
Otoo e invierno sern pocas donde los visitantes sern
mayoritariamente locales.
nicamente los turistas visitarn en proporciones importantes el
museo entre semana (de lunes a viernes). Los visitantes andaluces
vendrn principalmente en fin de semana, y los turistas nacionales se
repartirn a partes iguales entre semana y en fin de semana.
Excepto los visitantes locales, que prefieren ir por la tarde, la gran
mayora de visitantes de fuera de Mlaga van a visitar el museo por la
maana. La posibilidad de visitarlo por la noche interesa a una
proporcin muy baja del pblico potencial.

EXPOSICIONES TEMPORALES
La posibilidad de que se organicen exposiciones temporales tiene
un alto nivel de inters, especialmente entre los potenciales visitantes
de Mlaga ciudad (45%) y del resto de Andaluca (40%) que son lo que
tienen mayor accesibilidad al museo. Para los turistas visitantes del
museo, el porcentaje de ellos que visitara las exposiciones temporales se
situara entre el 15% y el 20%.
La poca preferida para organizar exposiciones temporales sera la
primavera, seguida del verano.
Claramente la temtica con mayor potencial es la pintura,
seguida del dibujo y la escultura. Exposiciones monogrficas sobre
cermica, grabado y vdeo tendran un potencial muy bajo.
Para el pblico espaol, las exposiciones ms atractivas seran
aquellas sobre pintores impresionistas o de Picasso junto a otros
autores relacionados. Para los visitantes extranjeros tendran tambin
un alto inters las exposiciones sobre otros autores modernos o
contemporneos.
Existe una mayor preferencia por exposiciones de varios autores
al mismo tiempo, en lugar de monogrfico de un solo autor.
FUENTE: Fundacin Museo Picasso de Mlaga (Salvetti & Llombart) 4
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AI igual que ocurra con las entradas a la coleccin permanente,
un precio por encima de 6 Euros desincentiva en gran medida la visita
Por otro lado, rebajar el precio hasta 3 Euros reducira mucho los
ingresos dado que no aumenta en la misma medida el nmero de
visitantes. Lo mismo ocurre con las exposiciones de nivel medio. Pasar
de 5 Euros reduce mucho la intencin de visita y bajar el precio a 2
Euros no la aumenta lo suficiente como para compensar la reduccin
de ingresos que supone.
Por el hecho de visitar tanto la coleccin permanente como la
exposicin temporal se espera una reduccin de precio global entre el
20% y el 30%. El turismo espaol es ms sensible al precio y demanda
mayor descuento..

OFERTA COMPLEMENTARIA DEL MUSEO
Ayuda a la visita
Los visitantes a museos prefieren que cada obra est acompaada
de un rtulo con el ttulo, la fecha, y una breve descripcin sobre la
misma.
Buena parte de los visitantes actuales de museos no utilizan
ningn tipo de ayuda o se apoyan simplemente en el plano gratuito que
se entrega junto a la entrada. Los visitantes extranjeros utilizan las
ayudas mucho ms que los espaoles. Para el nuevo museo, el
elemento de ayuda a la visita ms solicitado es un folleto gratuito.

Catlogo/Tienda
Un 24% de los visitantes extranjeros han comprado algn libro /
catlogo, pero slo un 8% de los nacionales. El formato de mayor xito
es la edicin normal. Buena parte de los extranjeros que compran libros
lo hacen sobre la coleccin permanente (72%), mientras que los
espaoles compran menos libros, y suelen estar ms centrados en arte
o artistas concretos.
Un 17% de los visitantes nacionales y un 22% de los extranjeros
han comprado algn artculo en la tienda del museo. Los ms
comprados son postales y psters. El gasto promedio es de 19 Euros
por cliente.

FUENTE: Fundacin Museo Picasso de Mlaga (Salvetti & Llombart) 5
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Amigos del Museo
Un 10% de los futuros visitantes locales estara interesado en
pertenecer a la asociacin de amigos del museo (esto supone unas
5.000 personas). A priori, la ventaja ms atractiva parece ser tener
descuentos en la tienda del museo.

Auditorio
Para el pblico local las actividades ms atractivas sern las
obras de teatro, conciertos y espectculos de flamenco. Si lo que se
pretende es atraer pblico de fuera de la poblacin, lo mejor es
organizar conciertos de msica clsica.
En muchas actividades el pblico claramente est dispuesto a
pagar para asistir (teatro, conciertos, flamenco), mientras que en otros
tipo de actividades slo una pequea parte de los interesados pagaran
para poder asistir (charlas, conferencias, lectura poemas, proyecciones
audiovisuales e incluso cine forum).

ESTIMACIN DEMANDA POTENCIAL
El nuevo Museo Picasso Mlaga despierta un elevado atractivo
cuando se pregunta por la intencin de visitarlo, especialmente en la
ciudad de Mlaga
Para hacer una estimacin de visitantes se han filtrado las
respuestas (declaracin de intenciones) teniendo en cuenta el perfil
cultural del individuo y su experiencia previa en visitar museos.
Mediante los modelos matemticos diseados, se ha obtenido una
estimacin de la demanda latente, mostrando que es muy significativa,
pudiendo alcanzar el museo entre 400.000 y 700.000 visitantes anuales
a medio plazo, y cifras algo superiores los primeros aos.
En ambos escenarios, la principal fuente de visitantes ser el
turismo extranjero que visita la Costa del Sol, seguido por la poblacin
regional y el turismo nacional.
FUENTE: Fundacin Museo Picasso de Mlaga (Salvetti & Llombart) 6