EL PROCESO DE LAS RELACIONES PBICAS

RESUMEN

Captulo 1 - El proceso de las relaciones pblicas.

Nos permite a travs de una metodologa detallada de una manera esquemtica, el
propsito de ponerlas en prctica no programamos todo aquello que las defina
tanto en su esencia como en sus fines, en tal sentido, dentro del marco de su
funcin especfica, demanda como condicin primaria, la programacin de su
accin operacional, el trmino del proceso terico-tcnico de las mismas, y el
principio de la adaptacin y de la aplicacin prctica de los principios que las rigen,
y conducen hacia el logro de sus objetivos especficos.
Si entendemos la teora como "un conjunto de conceptos ms las interrelaciones
que se suponen existen entre estos conceptos", donde se incluyen las hiptesis o
relaciones entre variables, afirmaciones que sometemos a la comprobacin en la
realidad, estamos ante el basamento del conocimiento cientfico, que tambin se
aplica a las Relaciones Pblicas. Porque la teora de nuestra profesin es el
conjunto de leyes sistemticamente organizadas, que sirven de base a nuestro
accionar y dan explicacin de un gran nmero de hechos de imagen, opinin
pblica y comunicacin institucional. Las relaciones pblicas constituyen un
proceso que implica muchas cuestiones sutiles y de gran alcance. Incluye la
investigacin y el anlisis, la creacin de una poltica, la programacin, la
comunicacin y la retroalimentacin con muchos pbicos. Los profesionales actan
como asesores de sus clientes o de la alta direccin de una organizacin y como
tcnicos que producen y divulgan mensajes en mltiples canales de comunicacin.
Dichas fases del proceso general de las Relaciones Pblicas nos guan en la
estructuracin del programa y en el ordenamiento y secuencia del mismo, a
travs de puntos neurlgicos que se encargan de definir el proceso esquemtico
de las relaciones pblicas.
Las relaciones pblicas internas estn orientadas a crear buenas relaciones entre el
personal que labora en las organizaciones y es parte fundamental para el
desarrollo.
En primer lugar se encuentra la Investigacin, la cual se har un anlisis de la
situacin para identificar el problema u oportunidad. Este anlisis se logra
investigando los mtodos informales (el contacto personal, los informes de campo,
el panel consultivo, las cartas y los e-mail que enva y recibe la organizacin, la
Oficina de Atencin al Cliente, las lneas de atencin telefnicas gratuitas, entre
otros.) predominan sobre los mtodos formales que siguen criterios cientficos y
utilizan muestras representativas (encuestas por correo, encuesta mediante
entrevistas personales, anlisis de contenidos de medios de comunicacin, entre
otros.). Aun as unos y otros son mtodos que se complementan, y su uso
depende del tipo de organizacin y situacin a investigar.
Asimismo en segundo lugar en cuanto a las Metas y objetivos, dentro del proceso
de relaciones pblicas, cabe indicar que una vez definido el problema u
oportunidad, a travs de la investigacin, las Relaciones Pblicas deben tomar las
decisiones estratgicas bsicas sobre lo que se debe hacer y el orden en el que se
debe hacer, planteando soluciones. Es el momento para definir las metas,
revisando la Misin y la Visin de la Organizacin, a fin de establecer un Plan
razonable para la consecucin de las metas establecidas, en este sentido cuando
se planifica para desarrollar objetivos y estrategias especficas se debe tener pleno
conocimiento de las distintas personas que son conocedoras del asunto o
situacin, cules son sus sentimientos y sus acciones, para contribuir o reaccionar.
Este entendimiento de lo que saben, cmo se sienten y qu hacen, en
combinacin con quines son y dnde estn, proporciona la base para redactar
los objetivos del programa para cada pblico sealado; por ello la primera fase es
de vital importancia para que la segunda logre su efectividad. Esta segunda fase
es la que va a definir los pblicos-objetivos, es decir a quienes debe dirigirse,
alcanzar y beneficiar el programa de Relaciones Pblicas que se est elaborando.
El programa, debe redactarse siguiendo una metodologa a travs de la cual se
tome en cuenta y se describa todos los escenarios posibles, que pudiera
sobrevenir, presentando diferentes pronsticos ante distintas situaciones, esta
segunda fase es la responsable de presupuestar la totalidad del programa,
valorando los costes reales, tanto del talento humano como de los productos y los
servicios necesarios.
En la fase de Planificacin y Programacin, tambin se puede realizar una prueba
piloto, o un test de aquellos mensajes y elementos comunicativos del programa
que son fundamentales, y que no pueden fallar. A travs de entrevistas y los
grupos de discusin, es conveniente que determinados pblicos seleccionados
directivos, representantes sindicales, lderes, periodistas, estudiantes, entre otros,
respondan ante determinados mensajes y formatos. (Esto nos har conocer, si
estamos en la direccin correcta).
En cuanto a las Estrategias, podemos mencionar que es el momento de la
accin y la comunicacin, es decir, se trasladan los resultados obtenidos en la
investigacin, la planificacin y programacin hacia la Implantacin. Este es el
espacio en que se mueven las tcnicas de Relaciones Pblicas. En esta fase se
contemplan tanto las acciones como el hecho de comunicar/informar sobre
dichas acciones . En tal sentido las Relaciones Pblicas han de ser responsables
de un programa que incluye acciones directas sobre los pblicos, convirtiendo, la
accin en componente de la estrategia de Relaciones Pblicas. As pues, la gran
dificultad en esta fase ser la coordinacin entre accin y comunicacin hasta
convertir, tambin, a la comunicacin en un componente de la estrategia del
programa, realmente, conseguir la aceptacin de una idea y persuadir a los
pblicos de la bondad de una informacin no es tarea fcil. Por ello la
comunicacin a travs de los diferentes medios, como la Web Corporativa, el
Boletn Interno, o un Folleto Institucional, entre muchos otros, deber perseguir
siempre la adecuacin del mensaje segn el pblico al que se dirija, cuando se
considere necesaria la utilizacin de otras tcnicas como las que Organizan
Eventos o dinamizan la Responsabilidad Social Corporativa del cliente, estas
debern contar con la participacin de expertos, tambin se deber velar por la
significacin de los mensajes y su adecuacin segn a qu pblicos se dirija;
representa el conjunto de decisiones previas para lograr objetivos asignados,
teniendo en cuenta las posibles reacciones de los adversarios y el contexto en el
que se asumen tales decisiones. Dicho concepto implica, en consecuencia, la
asignacin de un objetivo a cumplir, la posibilidad de eleccin entre varias
alternativas definidas, situaciones de conflicto o de gestin, la limitacin de
recursos, cierto nivel de incertidumbre, la consideracin de las posibles reacciones
y la toma de decisiones pertinentes; la asignatura Estrategia de la Publicidad y de
las Relaciones Pblicas, dentro del Grado de Publicidad y Relaciones Pblicas
impartido en la Universidad de Alicante va a desarrollar, fundamentalmente,
contenidos bsicos y obligatorios relacionados con la conceptualizacin del proceso
estratgico, la evolucin histrica de la disciplina y su reformulacin a partir de la
Nueva Teora Estratgica (NTE); la direccin y gestin estratgica de las
organizaciones y la aplicacin de diferentes modelos para desarrollar procesos
estratgicos; la estrategia de comunicacin publicitaria y de relaciones pblicas a
partir de los postulados del marketing relacional; el briefing, contrabriefing,
posicionamiento, key focus, la generacin de insights y el rol del account plannner;
la planificacin estratgica en publicidad (estrategia de mensaje, creativa y de
medios), as como los modelos de gestin estructurales-procesuales para
estrategias relacionales y de comunicacin sectorial.
En cuanto a la Evaluacin, es aqu donde se mide el progreso logrado en la
consecucin de los objetivos establecidos para la campaa y/o las metas para el
programa ms amplio. El Convenio Marco para el Control del Tabaco de la
Organizacin Mundial de la Salud destaca que la evaluacin es un proceso esencial
para lograr un control eficaz e integral del tabaco, en Estados Unidos, el Centro
para el Control y la Prevencin de Enfermedades (CDC por sus siglas en ingls)
recomienda que un 10% del presupuesto total para el control del tabaco se destine
a la fase de evaluacin. Ello puede servir como gua para su mercado, para lograr
una medicin del impacto de una campaa se necesita una referencia previa que
permita realizar comparaciones con las mediciones posteriores. Por lo tanto, es
importante que la evaluacin sea una de las primeras cosas que se planifican, la
evaluacin de resultados, se recomiendan las tcnicas de investigacin cuantitativa
porque se necesitarn resultados estadsticamente significativos para comprobar
los efectos de la campaa, para disear una encuesta cuantitativa, el Centro de
Control y Prevencin de Enfermedades de EE.UU.; Adems de evaluar lo objetivos
de impacto, el profesional de las relaciones pblicas debe analizar la efectividad de
los objetivos de produccin, que incluye la distribucin de medios no controlados y
controlados. Esta efectividad puede ser evaluada llevando un registro del nmero
de comunicados de prensa enviados a los medios de comunicacin, del nmero de
contactos realizados con periodistas, del nmero de parlamentos realizados con los
pblicos objetivo, del nmero de publicaciones enviadas a cada pblico, o del
nmero de reuniones mantenidas con los miembros de los pblicos objetivo. En el
terreno de los objetivos de produccin, los profesionales cumplen sus fines
distribuyendo el nmero adecuado de medios en funcin de su plan original.
Aunque sean objetivos fcilmente alcanzables, debemos reiterar que tienen poco
que ver con las metas prioritarias del proyecto de relaciones pblicas, es decir, con
el impacto sobre el pblico.
La evaluacin de los dos tipos de objetivos (de impacto y de produccin)
constituye la dimensin permanente del proceso de las relaciones pblicas. Sin
embargo, el proceso no se completar con la evaluacin de los objetivos. Los
datos de la evaluacin se reciclan colmo parte de un procedimiento continuo. Son
de utilidad para ajustar las relaciones permanentes con diversos pblicos, y
pueden ayudarnos a la hora de planificar un nuevo proyecto de relaciones pblicas
a corto plazo con los mismos pblicos o similares.

Lima, 26 de mayo del 2014.