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Crecer en los mercados adyacentes: tres de cuatro intentos de

expansin a otros mercados fracasan.



Ingreso de Nike al mercado del Golf: Ingresa en 1995 con linea de ropa, pelotas y accesorios.
Luego de cuatro aos el ingreso es acertivo. Para lograr este ingreso en este y otros mercados
deportivos Nike, Primero: Establece posicin de liderazgo en calzado deportivo en mercado a
conquistar. Segundo: Lnea de vestir auspiciada por atletas destacados en el deporte.
Finalmente: Nike va ms alla del mercado estadounidense y pasa a la distribucion global. Esta
frmula permite dejar atrs a Reebok aun cuando comenzaron con la misma tecnologa,
mismo negocio y marcas comparables.
Cmo mantener un crecimiento saludable?: El grueso del crecimiento rentable ocurre
cuando la empresa sale de las fronteras de su negocio central y penetra territorios adyacentes
(6 maneras de crecer en espacios adyacentes). Expandir estas fronteras de forma previsible y
replicable (sistematizar crecimiento y aprovechar curva de aprendizaje).
6 maneras de crecer en espacios adyacentes

PONER EJEPLOS PAGINA 3 PRIMER PARRAFO
Caracteristicas de empresas que repiten con xito sus maniobras:
1) Disciplina extraordinaria: aplican riguroso control antes de realizar maniobra
adyacente. (mayor velocidad, menor complejidad, beneficio curva aprendizaje).
2) Desarrollo de frmulas repetibles estudiando a clientes y la economia de sus mercados
consumidores exhaustivamente.
Disciplina necesaria: La mayoria de las empresas sobresalientes cuenta con una o dos
frmulas replicables. Estas formulas son cubiertas por lo CEO de forma controlada y
disciplinada, jamas arriesgaran el negocio principal y desarrollan una oportunidad a la vez.
Olam paso de ser una empresa intermediarioa de un solo producto a una multinacional de
cacao, caf, sesamo y otros que provee a Nestle, Kraft, General Foods, Sara Lee por medio de
generar una exportacion segura y rentable (cubre de riesgo de valor de commodities y tasa de
cambio) siendo este el ncleo de su frmula replicable. Olam al evaluar una nueva
oportunidad se asegura de satisfacer los siguientes requisitos: (1) Ser gestor de la cadena de
suministro y no solo intermediario (2) Negocio relacione con commodities agrcolas (3)
Mercados emergentes. Otro punto que consideran es tener una alta posibilidad de
establecerse dentro de los terceros en participacin de mercado. En general todos las
empresas existoras en repeticin han fracasado en algn mercado adyacente, Olam por
ejemplo lo hizo en el mercado de caucho y pimienta negra.
Los beneficios obtenidos
Efectos de la curva de aprendizaje: Modelo replicable refina destrezas y sistematiza procesos.
Empresas que hacen ms de 3 adquisiones pequeas por ao logran retornos 25% mayores
que las que hacen menos adquisiciones ms grandes.
Menos complejidad: Cambiar un elemento por vez permite efectuar maniobras una y otra vez
sin forzar el problema.
Rapidez: al dominar la frmula replicablede adyacencia se completan mejor maniobras en
menos tiempo.
Claridad estratgica: Un gran nmero de CEO falla al comunicar la estrategia de crecimiento a
los inversionistas. La empresa que logre identificar el modelo replicable y ejecutarlo tiene
claridad estrategica ya que estas son fciles de explicar y entender.

Las fuentes de la repeticin
Segmentar a los clientes: desarrollar una comprension cabal de las necesidades de los clientes,
ms all de reas de marketing y publicidad. Identificar el valor y vida til de cada segmento.,
participacin de mercado en cada uno de ellos. De esta forma se ve el atractivo de nuevas
adyacencias e identificar modelos de xito.
Aumentar el share of wallet: vender productos relacionados a clientes que se conoce
intimamente, o sea, conquistar una participacion mayor del gasto del cliente (share of wallet).
Reflejar adyacencias de los clientes: descubrir oportunidades en base a planes de expansin de
su clientela (empresas) y anticipar sus necesidades. (STMi electronics oportunidad de
adyacencia en tecnologa de manejo de energa en microprocesadores, cuando Nokia su
cliente despegaba en el mundo de la telefona celular, de tal forma de porder generar aparatos
inalmbricos).

Principios clave de la frmula replicable: la expansin adyacente slo tiene xito cuando se
construye en torno a un slido negocio principal con potencial de liderazgo y el mejor lugar
para buscar adyacencias es la clientela ms fuerte de la empresa