80

Estrategi as de canales de di stri buci n

S
e
m
a
n
a

6
Presentacin
E
n la sesin anterior tuvimos la oportunidad de analizar que la dinmica de los
canales de distribucin puede ser vertical y horizontal, y ello depende de la
forma en que el canal se va desarrollando de acuerdo con los objetivos de la em-
presa. Pero la integracin de un canal necesita de ms elementos, por eso es que
vamos a hacer una revisin de los elementos que dependen ms all de las buenas
intenciones, por ejemplo, la coordinacin que las personas pueden lograr.
Considera que en un canal, como en toda la empresa, se deben controlar los
gustos y tendencias personales para sujetarlos a lo que son los objetivos corpora-
tivos. A lo anterior, se le suman las situaciones de conficto que puedan presen-
tarse con los elementos del canal, as como los cambios que se manifestan con la
competencia. Es una cuestin compleja, pues los intereses personales pueden ser
tan fuertes como una creencia, y la empresa no puede detenerse tanto tiempo en
estandarizar, se requiere dar resultados lo ms pronto posible.
III.4 Sistemas de mercadotecnia multicanal
III.5
Cooperacin, conficto y competencia con canales
III.6
Causas y manejo de conficto con canales
I. Dinmica y relaciones con el canal
Tema y subtemas
III
Objetivos especfcos
El alumno analizar los elementos que componen al sistema de mercadotecnia
multicanal.
El alumno identificar las estrategias aplicables para que se genere coopera-
cin, mejorar los conflictos y ser competitivos con los canales.
81
Uni dad I I I . Di nmi ca y relaci ones con el canal
III.4 Sistemas de mercadotecnia
multicanal
De manera general, la estrategia multicanal en mercadotecnia se entiende como
una organizacin administrativa que va a prestar los servicios que tiene encomen-
dados haciendo uso de los recursos a su alcance. Su desarrollo es fundamental
para la relacin con el cliente, por ser elemento bsico de la imagen que va a tener
de la organizacin.
Una empresa puede tener varios motivos para establecer este tipo de acciones,
por lo que se puede anotar:
Intrnsecas a la organizacin: la reduccin de costos sin impactar en el
servicio, la reorganizacin efcaz de los recursos, la obligacin de mante-
ner una mejora continua mediante la incorporacin de nuevos medios,
etctera.
Extrnsecas a la organizacin: las personas demandan ms servicios en
pocas de crisis, las expectativas son superiores, existen estndares en la
prestacin de servicios muchas veces establecidos por el sector privado,
permite la construccin de servicios de valor pblico por elementos ex-
ternos a la administracin.
Stanton (2003) seala que muchos productores, tal vez la mayor parte de
ellos, no se contentan con un slo canal de distribucin. Por el contrario, debido a
razones como lograr una mayor cobertura de mercado o no depender de una sola
estructura, es que se sirve de canales mltiples de distribucin.
Vamos a establecer una analoga. Una marca, por ejemplo, Coca-Cola, tiene
una gama de lnea que le permite llegar a los ms diversos mercados que atiende.
Podemos ver que la presentacin ms comn, la que sustituye a la mtica botella
de 355 ml (de vidrio) es la de 600 ml (ahora en plstico), pero podemos tambin
adquirir envases de 1 litro, 3 litros y tambin los que hay en presentacin de lata,
con el tamao clsico o la presentacin pet. Ms aun, podemos comprar bebi-
das con el sabor clsico, frmula ligth, frmula cero azcar, etc. Sin que por ello
olvidemos lo que es la distribucin del producto en cadenas de comida rpida.
Qu quiere establecer esto?, que la marca tiene varias presentaciones para lograr
capturar nuestro consumo y preferencia.
Por qu hace esto la empresa?, porque sabe que tiene varios tipos de consu-
midores, diversos pblicos que pueden pasar a ser sus consumidores, a que la mer-
cadotecnia actual es ms personalizada y, desde luego, para garantizar su presencia
en los estantes. De la misma forma es que un multicanal busca las alternativas.
Si bien los canales no son la parte que ms nos interesa como consumidores fnales
(lo que importa es tener a la mano el producto), para las empresas comercializadoras
Acciones de
mercadotecnia
multicanal
82
Estrategi as de canales de di stri buci n
s es importante tener ms de un canal de distribucin. No es una buena estrategia
de ventas y distribucin depender de un slo canal. Factores ambientales como
huelgas, tormentas, inundaciones, etc., pueden complicar el fujo en un canal.
Por otra parte, si bien hay usuarios, por ejemplo, que rara vez compran pro-
ductos como neumticos, las empresas no pueden estar esperando que esas com-
pras se den en un mostrador, tambin tienen que tener abierto un canal para pro-
veer a armadoras de autos, o tener canales para el servicio industrial (llammoslo
de uso rudo).
Qu se tiene que considerar para establecer una estrategia multicanal? Antes
que nada saber que no hay una frmula cierta o absoluta, lo absoluto no es un
principio de vida cotidiano, pero s establece la idea de que la mezcla de los cana-
les se aplica ms a la idea que cada empresa quiera, adems de los recursos con los
que cuente.
Adems de lo anterior, se pueden destacar las siguientes consideraciones:
1. Identificacin de los principios de servicio y objetivos propios de la
organizacin.
2. Evaluar cmo cada posible canal puede ayudar en la materializacin de
estos principios, sin descuidar la obligacin de una estrategia de inclusin
en la globalidad.
3. Desarrollar las acciones que permitan la migracin de los canales de pres-
tacin de servicios en uso al modelo deseado.
Stanton (2003), por su parte, indica dos condiciones para la estrategia multi-
canal:
El mismo productor atiende al mercado de usurario fnal y al mercado
industrial.
Productos inconexos (que comercializaran pinturas y alimentos)
Tambin destaca que los canales mltiples ayudan a llegar a diferentes seg-
mentos del mismo mercado cuando:
El tamao de los competidores vara mucho. Una lnea area puede ven-
der directamente al departamento de viajes de grandes corporaciones,
pero tambin valerse de agencias de viaje para llegar a los pequeos nego-
cios y usuarios fnales.
La concentracin geogrfca difere entre las partes del mercado. Un fa-
bricante de maquinaria industrial puede emplear a sus propios represen-
Consideraciones
para establecer una
estrategia multicanal
Condiciones para la
estrategia multicanal
83
Uni dad I I I . Di nmi ca y relaci ones con el canal
tantes para vender directamente a sus clientes situados cerca de la planta,
pero tambin puede recurrir a agentes en mercados poco poblados.
Las estrategias multicanal tambin se pueden entender muy bien en el entor-
no del comercio internacional. Existen pymes que pueden atender al pblico lo-
cal, pero las posibilidades de exportar implican que sus canales sean ms diversos,
tanto por estructura como por complejidad, es por eso que se requiere del apoyo
de agentes, de comercializadoras, y si bien la complejidad aumenta, la diversidad
de canales se hace obligatoria.
Por ello, para la aplicacin de las estrategias multicanal se sugiere tener en
cuenta:
Gestin integral y centralizada de todos los canales empleados, que per-
mita evitar debilidades en el servicio al cliente y que los intereses de todos
los que intervienen en cada canal se impongan a los de la organizacin.
Involucrar al personal objeto del servicio, siendo partcipes de la selec-
cin de canales y el diseo de su uso.
Continuo proceso de mejora basado en el ciclo pdca de Deeming, esta-
bleciendo indicadores de efciencia y efectividad globales del servicio y
particulares de cada canal.
Ahora, cuando se explica lo que es el multicanal y su estrategia se puede en-
tender como una fuerza de ventas, agentes propios, agentes contratados, una zoni-
fcacin, eleccin de diversos puntos de distribucin, atender mercado mayorista
o atender a travs de los detallistas, pero las inercias del mundo nos empujan a
explorar un multicanal tecnolgico, lo cual puede signifcar un ahorro en costos
de personal, al tiempo de meternos en el ambiente que mueve a cada vez ms seg-
mentos poblacionales.
Al respecto, Moreno (2010) apunta que: Experian CheetahMail, experto en
servicios de e-mail marketing, ha publicado recientemente un estudio que muestra
las mejores prcticas en el desarrollo de marketing digital multicanal. El estudio El
Mix Digital Perfecto: captar clientes a travs de correo electrnico, sms y medios
sociales, revela que el 57 por cierto de los consumidores opinan que las empresas
no se comunican con ellos a travs del canal ms adecuado. Consecuentemente,
el estudio identifca la mejor manera de maximizar el retorno de la inversin en
marketing digital multicanal.
El estudio al que hace referencia el autor es una encuesta en la que se aprecia
el inters de los consumidores espaoles de recibir informacin de oportunidades
comerciales en su correo, un 36% dijo estar dispuesto.
Ahora bien, la importancia que estn cobrando las redes sociales es mayor, en
su inicio estos instrumentos era bastante limitados en cuanto a sus posibilidades,
Estrategias multicanal
en el comercio
internacional
Sugerencias al elegir
una estrategia
multicanal
84
Estrategi as de canales de di stri buci n
es decir, se centraban en dejar mensajes y el terrenos de los videos y transferencia
de datos era casi nula.
En la actualidad las redes como Facebook no slo centran los temas de con-
vivencia entre amigos, tambin sirven para la difusin de proyectos de gobierno.
Por ejemplo, Hemingway (2008) seala que la campaa de Barak Obama emple
las redes sociales para:
Creacin de web personal: donde se inform a la gente diariamente so-
bre las novedades de la campaa, en este caso con la creacin del sitio
BarackObama.com
Donaciones (fundraising): tanto en la web personal de Obama como en
los correos electrnicos enviados se solicitaron donaciones. Ms del 70%
de la campaa fue fnanciada por donaciones voluntarias de menos de 50
dlares cada una.
Puerta a puerta: los voluntarios visitaron casa por casa a votantes po-
tenciales.
Llamadas telefnicas: a telfonos seleccionados de las bases de datos
adquiridas tanto por formularios de Internet como por solicitud de inte-
resados. Tambin se recurri a los telfonos celulares para enviar por sms
mensajes relacionados con la campaa.
Envo de sms: con alertas y recordatorios del da de las votaciones, de los
resultados de las encuestas, de lugares de conferencias, etctera.
Envo de correos personalizados: con elementos de marketing directo.
Tambin pueden personalizarse segn el lugar de residencia y defnir el
contenido del correo segn las tendencias de los votos por zonas.
Creacin de base de datos: ste es el punto ms importante, ya que gra-
cias a los que se anotaron voluntariamente, tanto por la web de Obama
como por la cuenta en Facebook, se pudo generar una base de datos bas-
tante completa. Con estos datos se defni quines estaban participando
activamente, de dnde eran, a qu se dedican y dems informacin til.
Moreno (2010) refere al mismo estudio de la sociedad espaola sobre el uso
de las redes sociales, e indica que el 51% de los jvenes (18-24 aos) afrman estar
dispuestos a seguir las marcas a travs de las redes sociales, siendo sus principales
motivos encontrar promociones y ofertas (24%) o conocer las experiencias y va-
loraciones de otros usuarios (23%).
El estudio, agrega, muestra que las marcas necesitan identifcar y recompensar
a aquellos usuarios que, gracias a los contenidos que comparten en las redes socia-
les se convierten en promotores, es decir, estamos hablando de que el consumidor
85
Uni dad I I I . Di nmi ca y relaci ones con el canal
por estar en su ambiente de diversin se puede convertir en un promotor de la
empresa.
Y concluye que al hacer una base datos de direcciones de e-mail en los medios
sociales se puede suponer un considerable aumento en la base de suscriptores
para futuras campaas de e-mail marketing que permita, adems, crear un compro-
miso a largo plazo con el cliente.
Como se puede apreciar, la estrategia multicanal es amplia en posibilidades tecno-
lgicas, lo importante es aprovechar el tiempo, para que cuando sea una idea explotada
y con mucha competencia ya exista un lder, es decir, ganar el terreno de la percepcin.
III.5 Cooperacin, conficto y
competencia con canales
La cooperacin entre los canales se da por medio de una visin de sistemas, es
decir, todos los elementos son valiosos, forman parte de la logstica de la empresa
(si son fuerzas propias) o pueden ser socios estratgicos de la compaa (cuando
son externos).
Recuerda que uno de los grandes cambios que se han registrado en la mer-
cadotecnia es dejar de pensar en la promocin como un acto de penetracin de
mercados para priorizar lo que es la comunicacin. Una empresa que coordina y
asocia esfuerzos comunica mejor, d o no la cara al cliente.
Los canales, se sugiere que deben:
Saber con precisin su cometido dentro de la empresa.
Especifcar con claridad la informacin que requieren para funcionar.
Detallar la forma en que cada uno de ellos funciona en lo individual.
Tener conocimiento de la informacin que generan para el resto de la
empresa.
Tener conocimiento de la forma en que operan los departamentos ms
prximos a su desempeo.
Tener la transparencia de operacin para poder realizar ajustes y eva-
luaciones.
Ahora, tampoco podemos pensar que basta con estos lineamientos para que
cada canal, en la visin multicanal, armonice sus esfuerzos. Hay que tener en cuen-
ta que en lo bsico se trata de una situacin de negocios y todos quieren ganar el
mximo de benefcios y es muy posible que al momento de las evaluaciones todos
tengan motivos de sobra para saber que han dado todo y la culpa no reside en su
operacin. As como hay cadenas horizontales y cadenas verticales, los confictos
pueden presentarse en el mismo sistema.
Sugerencias de canales
de distribucin
86
Estrategi as de canales de di stri buci n
Entre las razones que se pueden dar en una cadena horizontal, Stanton (2003)
apunta:
Intermediarios del mismo tipo. Cuando, por ejemplo, existen distribui-
dores que comparten marcas. Hrdez es un producto que se vende tanto
en Soriana como en Comercial Mexicana.
Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel. Cuando hay confictos
entre los diferentes intermediarios que venden el producto, como es el
caso de OXXO (tiendas de conveniencia), Wal-Mart (autoservicio) y
Sams (economatos). Si bien sus estructuras son diferentes, todos atien-
den al consumidor fnal.
Los motivos generales, comenta Stanton, se deben a la mezcla de mercanca,
por ejemplo, las grandes cadenas de autoservicio han incorporado a su distribu-
cin productos de belleza, mueblera, enseres domsticos y ya no slo producto
de consumo alimenticio. Para una empresa aseguradora no es nada simptico que
el banco d atencin al cliente y tambin se encargue de vender seguros.
Los confictos tambin se pueden generar en sentido vertical, que en la ma-
yora de los casos se registra entre los productos y el mayorista, o entre el produc-
tor y el detallista. Este conficto es ms fcil de adivinarse en una cadena vertical,
pues cada parte tiene, seguramente, su conficto; el productor, por ejemplo, con
el deseo de que su producto tenga ms distribucin y el comercializador siente
que est haciendo bien su esfuerzo, la distribucin puede sufrir presiones por la
actividad de la competencia.
Ahora, cmo hacer ms competentes los canales de distribucin? Canepa
(2009) menciona:
Desarrollar nuevos canales y potencializar los ya existentes (Internet y
venta por catlogo).
Producto por disminucin en las ventas por debajo de 20% han generado
despidos masivos y restructuracin.
Incentivos al desarrollo de proyectos internos para generar efciencia en
el uso de recursos: transporte, bodegas, inventario, personal, etctera.
Las marcas propias de los supermercados han generado aumentos de has-
ta 100% por el efecto costo.
Los locales del barrio son un canal al que las empresas quieren atender
directamente por los mrgenes que deja y por diversifcar el riesgo.
Los factores que hacen competitivo a un canal pueden ser muy diversos, Co-
llado (2004) los comenta de manera detallada:
Razones en una cadena
horizontal
Competitividad en los
canales de distribucin
87
Uni dad I I I . Di nmi ca y relaci ones con el canal
El primer valor es la dependencia, y se apoya de lo dicho por Emerson
(1962), la dependencia de B respecto a A es directamente proporcional a la mo-
tivacin de B en invertir en objetivos controlados por A e inversamente propor-
cional a la capacidad de B de alcanzarlos prescindiendo de su relacin con A. Esto
se puede traducir indicando que una empresa necesita de los recursos de la otra
para alcanzar sus metas.
La dependencia se ve fortalecida o justifcada porque existen resultados im-
portantes que merecen ser mantenidos; los benefcios son mayores a los que se
pueden obtener de otro distribuidor; existe una concentracin de intercambio (la
relacin se hace ms slida) y una carencia de fuentes alternativas para cambiar.
Otro factor que hace competente a un canal es reducir el principio del oportu-
nismo, En esta ocasin Collado toma la defnicin de Williamson (1975), quien
seala que el oportunismo es un comportamiento basado en el inters propio a
travs del engao y de la confusin de los socios del intercambio. Este comporta-
miento incluye mentiras, robos y estafas, adems de otras formas ms sutiles de
engao como la exageracin de necesidades (John, 1984). Su manifestacin sur-
ge cuando un miembro de la relacin espera obtener un rendimiento adicional a
expensas del socio (Joshi y Arnold, 1997), situando su propio inters por encima
del benefcio comn del intercambio (Gruen y Shah, 2000).
Si bien es cierto que ste no es un curso de tica de negocio, s es conveniente
que consideres que las situaciones de negocios que reducen al mximo este aspec-
to tienden a ser ms productivas para todas las partes implicadas, adems de que
se trata de encontrar elementos de competencia, no de imposicin sobre el ms
dbil.
Un tercer factor que da competencia al canal de distribucin es la confanza;
Collado (2004), en su texto, vuelve a dar una explicacin documentada de este
principio: Bello, Polo y Vzquez (1999) consideran que la confanza se puede
interpretar como el intercambio de informacin, infuencia mutua, mejor auto-
control y negativa a abusar de la vulnerabilidad de otros. Esta aportacin incluye,
tanto de forma explcita como implcita, los signifcados de la confanza analiza-
dos anteriormente. Por un lado, el intercambio de informacin permite a las par-
tes conocer las caractersticas y habilidades del socio, y as poder percibir su capa-
cidad para el desempeo de las tareas en la relacin. La infuencia mutua facilita
que las partes desarrollen conjuntamente las tareas en el intercambio y favorece la
continuidad de la relacin en el futuro. Adicionalmente, los miembros del inter-
cambio que puedan controlar sus comportamientos y evitar conductas contrarias
al entendimiento conjunto por ambas partes transmitirn al socio su integridad y
sinceridad en los intercambios comerciales. Por ltimo, la confanza tambin se
manifesta ante la negativa a abusar de la vulnerabilidad del socio en situaciones
de dependencia asimtrica.
Por lo que acabas de leer, se puede entender hasta el momento que la depen-
dencia es una condicin de humildad, es decir, las partes implicadas en el proceso
Factores que permiten
la competitividad
88
Estrategi as de canales de di stri buci n
saben que se necesitan, por diversas razones, pero fnalmente de ello se puede ob-
tener algo de provecho, desde luego se busca que la dependencia sea equivalente.
En el momento en que se rompe el equilibrio, y que puede ser algo cotidiano,
se entra al terreno del oportunismo, que si bien puede ser una prctica que se
justifque desde la ventaja del poder, la invitacin es a tener la sensibilidad de esta-
blecer canales de distribucin, en general de negocios, con otro perfl; no se trata
de ir ms all de la situacin comercial, slo es hacer las cosas correctas, en su justa
dimensin, sin encontrar gozo en el rompimiento de las normas ms elementales
y racionales que se puedan mencionar.
Una cadena de distribucin tambin debe basar su competencia en el com-
promiso. Collado (2004) explica: Son destacables dos aspectos contenidos en
las mismas: la duracin y la intencin de mantener la relacin en el tiempo. En
primer lugar, el compromiso relacional slo tiene sentido en relaciones a largo
plazo donde el tiempo permite a los miembros del intercambio adquirir un co-
nocimiento mutuo que facilita la coordinacin de actividades en la relacin. Res-
pecto al segundo aspecto, el compromiso implica la realizacin de esfuerzos para
mantener la relacin, sacrifcando posibles benefcios y rendimientos unilaterales
a corto plazo por mayores posibilidades para alcanzar las metas conjuntas en el
intercambio.
Lo ms sencillo es establecer relaciones en donde se busque abusar de la con-
fanza de una cadena de distribucin, pero si estamos hablando de la conveniencia
de ver a este tipo de relaciones como convenios estratgicos, es mejor sembrar
buenas relaciones de compromiso, que obtener el compromiso de la revancha por
una mala decisin y oportunismo en la accin.
Si bien no implica tener una actitud cndida, reiteramos, se trata de una si-
tuacin de negocios, la frma negociada y respeto a las clusulas de un contrato
favorecen relaciones de compromiso.
Finalmente, y no por ser menos valiosa, se destaca la satisfaccin que debe
imperar en la existencia de relaciones comerciales, algo que no es exclusivo de los
consumidores fnales. La satisfaccin descansa en dos principios: la valoracin de
los resultados econmicos en trminos de efciencia o efcacia, y en la valoracin
de la interaccin social con el socio de intercambio.
La satisfaccin en una cadena de distribucin no es siempre la misma, por
ejemplo, la evaluacin de los resultados econmicos no debera ser la misma para
cualquier tipo de empresa. Las empresas intermediarias o detallistas pueden uti-
lizar el volumen de ventas y benefcios obtenidos con el socio como indicador
de los resultados econmicos, mientras que la ms adecuada para los fabricantes
seran las unidades producidas o el ahorro de costes derivado de la relacin con el
socio.
Ventajas del
crecimiento horizontal
89
Uni dad I I I . Di nmi ca y relaci ones con el canal
Lo que s se puede desprender es que la satisfaccin es el resultado de la eva-
luacin de todo un proceso, el razonamiento fnal que nos hace saber si esa rela-
cin de negocios fue adecuada, si puede mejorar o si defnitivamente ya no forma
parte de nuestro futuro esquema de negocios.
III.6 Causas y manejo de conficto con
canales
Un conficto a nivel empresarial es, en lo bsico, idntico al que se da entre los
particulares por falta de comunicacin, enfoques diferente y la visin de que el
otro es el que incurre en fallas al sistema.
En el caso de la logstica de los canales de distribucin, la clave sera saber
qu le toca hacer a cada elemento de la cadena. Cristina Gigola, profesora del De-
partamento Acadmico de Ingeniera Industrial y coordinadora del Diplomado
en Logstica de Negocios, itam seala: Las actividades clave de la logstica son
transportacin, almacenamiento, manejo de materiales y proceso de la orden, y las
de mercadotecnia son mezcla de productos, promocin, investigacin de merca-
dos y administracin de la fuerza de ventas. Otras como servicio al cliente, emba-
laje y empaque, pronstico de la demanda y localizacin de miembros del canal de
distribucin competen a ambas.
ste es el punto clave de las tareas que pueden y deben compartir; cmo
lograr defnirlo de asignacin y de operacin? La misma Gigola apunta: Los pro-
cesos se desarrollan a travs de las funciones. El proceso de la orden, por ejem-
plo, integra actividades de mercadotecnia (transmisin de la orden), y de logstica
(surtido de la orden o picking y transportacin). El nivel y los tiempos de produc-
cin es competencia de produccin pero afecta a mercadotecnia, que debe mover
el inventario, y la logstica, pues el producto debe ser almacenado y transportado.
La clave que se va a reconocer cuando estas funciones sean exitosas es el valor
que se d a cada uno, es decir, la suboptimizacin. Si bien la empresa desea contar
con los benefcios del convenio entre las partes, mientras no se logre dar un valor
a cada elemento del proceso, los confictos van a estar ms cerca y ms costos van
a implicar a la empresa.
En una primera visin de los confictos y sus eventuales soluciones, iniciare-
mos con el productor, pues fnalmente es la parte quizs ms creativa, pues en ella
inicia el proceso de comercializacin.
El productor vende directamente a los consumidores
Es el momento en que se puede hacer uso del multicanal. Para desarrollar una
90
Estrategi as de canales de di stri buci n
tienda de bodega es posible generar una fuerza de ventas propia, con los costos
que implica y los benefcios que se pueden obtener y, desde luego, crear sistemas
de distribucin va Internet. Quizs de momento pueda parecer una solucin
lejana, pero es importante considerar que en centros urbanos grandes cada vez
se tiene mayor dependencia de la computadora para el desarrollo de actividades
comerciales, lo que adems puede enfocar los esfuerzos de la eventual fuerza de
ventas.
Vender directamente a los detallistas
Como puedes observar, la idea es quitar al intermediario; la opcin puede depen-
der de la cantidad de contactos que se tienen para poder mantener los canales de
distribucin abiertos, adems de que signifca la oportunidad de estar ms cerca
de sus clientes y sus necesidades.
En cuanto al enfoque de los mayoristas, Stanton (2003) da una serie de reco-
mendaciones que pueden ser oportunas, que son:
Mejorar la administracin interna: no hay negocio que pueda despre-
ciar la oportunidad de mejorar su administracin, tanto humana como
de recursos. Implementar tecnologas de facturacin, seguimiento de
mercanca, invertir en vehculos ecolgicos, de menores dimensiones
para zonas de complicado trnsito (centro de ciudades) y registros ms
organizados son elementos bsicos, que al solucionarse enfocan a los di-
rectivos en situaciones creativas.
Dar asistencia administrativa a los detallistas: no se trata de que el
mayorista tenga que dar sesiones de capacitacin, se trata de que pueda,
con su conocimiento del comercio, brindar asesora sobre el diseo de la
tienda, seleccin de mercanca y control de los inventarios.
Formar una cadena voluntaria: consiste en que el mayorista frme un
contrato para dar a un grupo de detallistas servicios administrativos y po-
der comprar grandes volmenes; y que los detallistas se comprometan a
comprarlos todos o casi todos. Para el departamento de contabilidad de un
mayorista administrar ese servicio a los detallistas puede ser un apoyo que
los comprometa a dedicar ms tiempo a la distribucin en sus aparadores.
Crear marcas de intermediarios: la idea sera similar a la marca libre o
propia de algunos supermercados, es decir, crear un producto que pueda
dar el mismo o similar benefcio al cliente, que al evitar el paso de dis-
tribuidores, resulta ms accesible. Por supuesto que esto depende de la
percepcin que tenga el mercado sobre las marcas propias.
Ahora, se pueden registrar confictos entre el productor y el detallista? Desde
luego, pues se trata quizs de la mayor diferencia que existe en la cadena de distri-
Recomendaciones para
tratar con mayoristas
91
Uni dad I I I . Di nmi ca y relaci ones con el canal
bucin. Por ejemplo, qu tan bien le puede caer a un detallista que en el mismo
centro comercial se abra una tienda directa de la empresa fabricante? Para explicar
este caso, pongamos como ejemplo la marca de pantalones de mezclilla Levis;
qu sucedera si abrieran una tienda propia de la empresa y hubiera un almacn
como Liverpool que tambin vende la marca?
Un motivo habitual de confictos es la cuota de apertura que se puede mane-
jar, es decir, la inversin inicial para que un producto sea surtido en anaquel, lo
que puede ser una situacin de riesgo para el detallista que colocar por primera
vez un producto nuevo.
Las soluciones ms habituales para los confictos entre detallistas y fabrican-
tes son:
Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores. Cuando
se tiene una fuerte campaa de promocin (no publicidad por fuerza)
es posible que el cliente logre una identifcacin slida con el producto,
de manera que pueda comercializar en grandes cantidades; se trata de
saber usar las tcnicas de empujar al cliente (al tiempo que se jala al
detallista).
Establecer una o ms formas de sistema vertical de mercadotecnia.
Es posible que el mayorista siga atendiendo de manera habitual a sus
clientes, pero en el caso de las cuentas muy importantes se sugiere asig-
nar un rea especfca que slo lleve la relacin de esa cuenta. Puede
parecer que se trata de engrosar la administracin de la empresa, pero
por otra parte es posible dar soluciones concretas a puntos estratgicos
de la distribucin.
Negarse a vender a detallistas que no cooperen. Esto sin duda suena
a un conficto ms coercitivo y son muchas salidas ajenas a lo jurdico.
Para este caso te sugerimos revisar el tema de negociacin, pues en ste
se plantean situaciones de negocios y hay opciones muy oportunas sa-
biendo lo que poseemos y la situacin en la que se encuentra.
Disponer de detallistas alternativos. Al dejar de atender el mercado
de los detallistas se puede, por ejemplo, atender tiendas especializadas.
Desde luego que la empresa puede y debe estar consciente del riesgo
que implica dejar de estar en ciertos estantes, por eso debe llevar como
estrategia alterna un sistema ms agresivo de promocin y de reorienta-
cin del consumidor.
Ahora, tambin es justo mencionar que los detallistas tambin pueden propo-
ner soluciones para que los canales funcionen de mejor manera. Stanton (2003)
seala algunas como:
Soluciones ante
confictos
Propuestas de los
detallistas para resolver
problemas
92
Estrategi as de canales de di stri buci n
Crear lealtad a la tienda por parte de los clientes. El merchandising se
constituye como una alternativa no tan costosa y s de buenos dividen-
dos. Nadie duda de la espectacularidad de la publicidad, pero sus costos
y lo difuso del mensaje no pueden garantizar benefcios inmediatos. Ac-
tividades como ambientacin, decoracin, promociones, acceso y dems
posibilidades hacen que el centro de atencin se mueva hacia los atribu-
tos que el consumidor es capaz de sentir.
Mejorar los sistemas de informacin. Mejorar el sistema de toma de
datos del cliente, la forma de optimizar la facturacin, los bancos de datos,
la incorporacin de redes sociales, etc., permite que la empresa cuente
con informacin que hace 20 aos no era necesaria. Como hemos visto,
los clientes cada vez dependen ms de la tecnologa, y ya no slo quie-
ren que les d entretenimiento, tambin se buscan benefcios directos. La
empresa moderna tiene que pensar cmo hacer una categora que le d
liderazgo, sea mayorista o el caso que nos interesa, como detallista.
Formar una cooperativa de detallistas. Los detallistas se pueden aso-
ciar, agrupar, y con ello obtener mayores benefcios, pues pasan, por as
decirlo, al manejo y volumen de un almacn, lo que da benefcios de me-
jores precios, ms atencin del distribuidor o del fabricante, mayor peso
legal para la defensa de su posicin, etctera.
Como te has podido dar cuenta, el valor de la diversidad ayuda a que la mer-
cadotecnia tenga el peso que ha logrado en nuestras vidas, algo que lejos de redu-
cirse aumentar. Una de las ltimas tendencias es el empleo de mensajes de texto
que se utilizan en ciertas economas de tal forma que cuando una persona camine
cerca de un centro comercial le lleguen dichos mensajes que anuncian descuentos
y otras promociones.
En esta semana pudiste apreciar los valores deseables y los vicios que hacen
complicada la relacin de negocios por los canales de distribucin, como siempre,
la invitacin es que elijas buenas opciones, que no pongas al ingreso como el ni-
co criterio de xito. Nadie est peleado con los ingresos, y menos en la cuestin de
negocios, pero la calidad humana debe ser lo importante.
Se espera que la lista de opciones de solucin de confictos que se present en
esta semana los puedas emplear en ese tipo de soluciones, desde luego que estan-
do en medio de un canal de distribucin, para saber desactivar confictos latentes
con atingencias y buena administracin de recursos.
93
Uni dad I I I . Di nmi ca y relaci ones con el canal
Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. No existen razones internas (intrnsecas) para la implementacin multicanal. _____
2. Las razones extrnsecas de una empresa para usar multicanales son conocer a la competencia
de mejor manera. _____
3. Los canales que emplea una empresa tienen que funcionar de manera independiente para no
contaminar el trabajo de otros canales. _____
4. Para aplicar una estrategia multicanal es la identifcacin de los principios de servicio y
objetivos propios de la organizacin. _____
5. La estrategia multicanal debe desarrollar las acciones que permitan la migracin de los canales
de prestacin de servicios en uso al modelo deseado. _____
6. Una de las formas de entender la aplicacin del multicanal es porque el mismo productor
atiende al mercado de usuario fnal y al mercado industrial. _____
7. La produccin de bienes inconexos puede ser un motivo bsico para desarrollar una estrategia
multicanal. _____
8. La gestin multicanal debe ser creativa, libre y muy ajena a los procesos de la empresa. _____
9. El tamao de los competidores vara mucho, lo que no es obstculo para estrategias
multicanal. _____
10. En la estrategia multicanal es conveniente considerar que la concentracin geogrfca difere
entre las partes del mercado. _____
94
Estrategi as de canales de di stri buci n
Fuentes de informacin
Canepa. I. (2009). Logstica y marketing, fortaleciendo los canales de distribu-
cin. Universidad del Pacfco. Consultado en Diciembre 11, 2010 en:
htp://www.usergioarboleda.edu.co/marketing/docs%20PDF/Presenta-
cion%20Canales%20chile.pdf
Collado. J. (2004). La estructura de las relaciones comerciales entre fabricantes y
distribuidores en canales de distribucin: un enfoque basado en la teora de eco-
noma poltica. Tesis doctoral, Universidad de Cantabria, Espaa. Consulta-
do en Diciembre 11, 2010 en: htp://www.tdr.cesca.es/TDX/TDR_UC/
TESIS/AVAILABLE/TDR-1024106-105458//JCAtesis.pdf
Gigola. C. (2006). Mercadotecnia y Logstica: Divorcio o Reconciliacin? Con-
sultado en Diciembre 11, 2010 en: htp://segmento.itam.mx/Administra-
dor/Uploader/material/Logistica%20y%20Distribucion.PDF
Hemingway. J. (2008). Marketing, poltica, redes sociales, y web 2.0= Obama. Con-
sultado en Diciembre 11, 2010 en: htp://www.uberbin.net/archivos/
rants/marketing-politica-redes-sociales-web-20-obama.php
Kotler, P. (2003). Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.
Moreno, J. (2010). Un nuevo estudio revela las preferencias de los consumidores en
marketing digital multicanal. Consultado en Diciembre 11, 2010 en: htp://
www.pmfarma.com.mx/noticias/4955-un-nuevo-estudio-revela-las-pre-
ferencias-de-los-consumidores-en-marketing-digital-multicanal-.html
Stanton. W. (2003). Fundamentos de marketing. Mxico: McGraw-Hill.