1

Universitatea Babe-Bolyai
Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii
Masterat Relaii Publice
IFR
Anul universitar 2012-2013
Semestrul 1










Forme i teorii ale comunicrii


Calin RUS























Cluj-Napoca
2012






2

I. Informaii generale

Date de identificare a cursului (orientativ - 1 paragraf)
Date de contact ale titularului de
curs:

Nume: Calin RUS
Birou: str. G-ral T. Mooiu, nr.71,
catedra
Telefon: 0264-431505
Fax: 0264-406054
E-mail: calinrusro@yahoo.com
Consultaii: luni orele: 16.00-18.00 sala:
I/5

Date de identificare curs i contact
tutori:

Numele cursului: Forme i teorii ale
comunicrii
Codul cursului: MRP1101
Nr credite. 6
Anul I, Semestrul I
Tipul cursului: obligatoriu
Adresa e-mail tutori:
calinrusro@yahoo.com

Condiionri i cunotine prerechizite
Pentru o nelegere mai bun a acestui curs sunt utile cunotinele acumulate n
cadrul cursului i seminarului de Introducere n tiina Comunicrii i a Relaiilor
Publice, cuprinse n programa specializrii Comunicare i Relaii Publice, la nivel de
licen. Astfel, masteranzii care provin din rndul absolvenilor acestei specializri
dispun de cunotine n ceea ce privete definiiile procesului de comunicare,
nelesurile majore ale comunicrii, modele de comunicare etc., ceea ce va facilita
nsuirea de noi cunotine n domeniu. Cunoaterea prealabil a unor metode de
cercetare din tiinele comunicrii este de asemenea util, deoarece metodele i
instrumentele de cercetare stau la baza analizei situaionale i ajut la culegerea de
date, n cadrul oricrui demers tiinific .
Trebuie menionat c, dei absolvenii unei specializri din domeniul tiinelor
comunicrii la nivel de licen au avantajul de a deine anumite cunotine n acest
domeniu, acest fapt nu condiioneaz participarea la cursul de fa, dar prezena la
curs e binevenit, ntruct sunt incluse noiuni introductive cu care se va opera pe
parcursul derulrii modulelor.

Descrierea cursului


3


Obiectivele cursului:

1. Formarea unei viziuni de ansamblu asupra principalelor definiii i nelesuri
ale comunicrii.
2. Prezentarea principalelor modele ale comunicrii.
3. Formarea unui sistem care s includ definiii, reguli, modele.
4. Crearea unui limbaj de profil.
5. Analiza principalelor paradigme ale procesului de comunicare.
6. Formarea unei baze de date necesare studierii i aprofundrii diferitelor
domenii ale acestei discipline.
7. nsuirea principalelor teorii ale comunicrii, care s poat permite aplicarea
lor n vederea interpretrii unor studii empirice.





Pe parcursul acestui curs masteranzii se vor familiariza cu nelegerea unor noiuni
teoretice n ceea ce privete procesul de comunicare. De asemenea, vor fi analizate
cele mai importante forme ale comunicrii, precum i cele mai des folosite modele
ale acestui proces. Cursul i propune s prezinte i paradigmele socio-psihologice n
baza crora trebuie neleas comunicarea. Nu n ultimul rnd, masteranzii vor
aprofunda principalele caracteristici ale celor mai importante teorii referitoare la
procesul de comunicare.


Organizarea temelor n cadrul cursului

Cursul i propune abordarea urmtoarelor teme:

Modului I - Forme ale comunicrii

4

nelesuri majore ale termenului de comunicare

Elementele procesului de comunicare

Definiii ale comunicrii

Forme ale comunicrii

Modele ale comunicrii

Modulul II Teorii ale comunicrii

Paradigme ale comunicrii

Teoria glonului magic

Teoria influenei selective
Teoria diferenelor individuale
Teoria diferenierii sociale
Teoria relaiilor sociale

Teoriile influenei indirecte
Teoria modelrii
Teoria expectaiilor sociale
Teoria organizrii sociale



5

Formatul i tipul activitilor implicate de curs
Cursul se va desfura pe dou module, care vor aborda teme diferite.
Metode utilizate n cadrul predrii: expunerea, exemplul demonstrativ, sinteza
cunotinelor, descoperire dirijat.


Materiale bibliografice obligatorii


DeFleur, Melvin L., Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999.
Mcquail, Denis, Comunicarea, Editura Institutul European, Iai, 1999.

Rus,Flaviu Calin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Ed. Institutul
European, Iai, 2002.


Dei nu sunt singurele surse bibliografice de valoare, crile de mai sus conin
informaia necesar pentru nelegerea informaiilor predate la curs i prezint
avantajul de a fi n limba romn, putnd fi comandate pe site-ul editurilor.


Materiale i instrumente necesare pentru curs
Suportul de curs, mpreun cu celelalte materiale indicate ca bibliografie pot fi
mprumutate acas sau consultate n biblioteca facultii. Pentru optimizarea
condiiilor de desfurare a cursului este necesar accesul la un calculator dotat cu
CD-ROM i conectat la internet.




Calendar al cursului
Prezena masteranzilor la curs nu este obligatorie. Pentru fiecare curs, se cere
lecturarea capitolelor corespunztoare din cel puin una dintre crile prezentate la
bibliografie.
Cursul se va desfura n cadrul celor dou ntlniri din lunile noiembrie i
ianuarie. Calendarul acestora va fi comunicat n timp util de ctre secretariatul IDD.

6



Curs 1 (octombrie - noiembrie 2011). Modulul I

Temele modulului I au fost prezentate anterior. La fiecare tem vei gsi obiective,
noiunile cheie i bibliografia necesar.


Curs 2 (noiembrie - decembrie 2011). Modulul II
Temele modulului II au fost prezentate anterior. La fiecare tem vei gsi obiective,
noiunile cheie i bibliografia necesar.


Politica de evaluare i notare
Evaluarea se va realiza pa baza unui examen scris. Nota de la acest examen
va reprezenta nota final a studentului. Subiectele vor fi din tematica syllabus-ului.
Contestaiile se pot face personal n termen de 48 de ore de la afiarea
rezultatelor finale.

Elemente de deontologie academic
n acord cu reglementrile Universitii Babe-Bolyai. pentru informaii
suplimentare cu privire la respectarea standardelor de onestitate academic, va
rugm s consultai adresa:
http://www.polito.ubbcluj.ro/polito/documente/reguli_plagiat.pdf. Sub nici o form nu
se va accepta plagiatul, adic preluarea unor idei sau texte de la ali autori fr
semnele citrii i fr a se preciza sursa. n cazul nclcrii acestei reguli se va
aplica regulamentul n vigoare al universitii, regulament ce merge pn la
exmatriculare pentru astfel de situaii.
Fraudarea examenului se penalizeaz prin exmatriculare. Discuiile sau
colaborrile n timpul examenelor se sancioneaz cu nota 1. Contestarea notei
primite la un examen, se face n scris, la catedra de Comunicare i Relaii Publice, n
termen de 48 ore de la afiarea rezultatelor. Nota final la disciplina respectiv este
cea obinut n urma contestaiei.

Studeni cu dizabiliti
Facultatea asigur accesul n slile sale ale persoanelor cu handicap
locomotor. Acestea pot folosi liftul facultii pentru a ajunge la slile de la etaj. De
asemenea, persoanele cu deficiene de vedere pot fi nsoite de ctre o alt

7

persoan, iar la examen acestea pot scrie dup dictare. Masteranzii cu dizabiliti pot
adresa solicitrile lor pe adresa de e-mail a tutorelui.

Strategii de studiu recomandate
Masterandul trebuie s citeasc cu atenie informaiile din suportul de curs i
s aprofundeze materia. O simpl citire a suportului de curs nu este suficient pentru
obinerea unei note de trecere. Pentru o mai bun nelegere a unor elemente
prezentate n suportul de curs se poate recurge la bibliografia opional.


















Forme i teorii ale comunicrii

Cuprins

8

Modului I - Forme ale comunicrii
nelesuri majore ale termenului de comunicare.9

Elementele procesului de comunicare........................................................12

Definiii ale comunicrii...13

Forme ale comunicrii..16

Modele ale comunicrii.22

Modulul II Teorii ale comunicrii

Paradigme ale comunicrii.25

Teoria glonului magic..30

Teoria influenei selective33
Teoria diferenelor individuale..34
Teoria diferenierii sociale35
Teoria relaiilor sociale.36

Teoriile influenei indirecte..39
Teoria modelrii 41
Teoria expectaiilor sociale43
Teoria organizrii sociale.43


9


Modulul I

nelesuri majore ale termenului de comunicare:

Obiective:
1. Prezentarea principalelor nelesuri ale comunicrii;
2. Determinarea diferenelor i asemnrilor dintre aceste nelesuri;
3. Determinarea gradului de complexitate ale termenului de comunicare.

Cuvinte cheie: comunicare, nelegere, comunicate, participare-coparticipare,
organizare, nenelegere.

nainte de a ncerca s definim comunicarea, dorim s analizm cteva
sensuri care sunt atribuite acestui concept (vezi A. Marga, M. Murean, FC Rus i
alii, tiine ale comunicrii, note de curs,vol. I, pag.10-12):


Comunicare cu sens de nelegere
Prin prisma acestui neles, comunicarea reprezint capacitatea fiinelor umane de a-
i putea transfera unele altora realitatea, experiena, tririle, cunotinele etc. n acest
sens, cel mai simplu model de comunicare cuprinde un emitent singular sau colectiv
i, de asemenea, un receptor care poate fi i el format dintr-un singur element sau
din mai multe elemente. Pentru realizarea nelegerii ntre cele dou entiti este
nevoie ca acestea s foloseasc o baz de date comun, care trebuie s cuprind o
limb comun, un limbaj comun, nsoite de un cumul de exprimri nonverbale
asemntoare. De asemenea, nelegerea este susinut i de alte capaciti ale
indivizilor, i anume: sursa emitent trebuie s aib i capacitatea de a coda un
mesaj i pe cea de decodare a mesajelor, capaciti care trebuie s le aib i

10

receptorul. Astfel comunicarea va lua forma unui transfer i a unui contra-transfer
informaional ntre sursa emitent i cea receptoare.

Comunicare cu sens de comunitate
Individul uman nu exist singular ci, prin afiliere cu alte persoane, formeaz
grupuri. Grupurile se cristalizeaz n baza unor principii comune i a unor aspiraii
sau idealuri comune. Dup cristalizarea grupurilor un rol esenial n meninerea
acestora n forme durabile n timp l are dinamica de grup. Dinamica de grup ia
natere n primul rnd datorit trend-urilor determinate de relaiile interpersonale.
Relaiile interpersonale, care cuprind att structurile formale, ct i pe cele informale,
se creeaz pe baza procesului de comunicare, ce contribuie esenial la dezvoltarea
societilor.

Comunicarea cu sens de participare i coparticipare
Existena grupurilor implic i existen coagulrii membrilor acestora n jurul
diferitelor aciuni care pot determina atingerea elurilor comune. n acest sens
participarea membrilor grupului n diferite structuri acionale se realizeaz tot pe baza
procesului de comunicare. n orice grup exist membri activi, care se implic mai
mult n orice fel de aciune, precum i membri mai puin activi, care, n funcie de
interesele lor proprii, particip parial sau total doar la anumite aciuni. Din aceast
cauz, acetia sunt denumii coparticipani. Att prin participarea, ct i prin
coparticiparea membrilor si la diferite aciuni, grupul i menine coeziunea i
structura unitar.



Comunicarea cu sens de organizare

11

Orice aciune care se realizeaz pentru a atinge un el trebuie bine gndit
pentru a fi eficient. Eficiena nseamn: calitate i cantitate; timp ct mai scurt de
aciune i costuri minime. Aceste deziderate nu pot fi atinse dect dac sistemele
acioneaz organizat i planificat. Unul dintre cele mai mari avantaje ale organizrii
este reprezentat de control. Controlul nu trebuie vzut ca fiind ceva negativ, ci este
un instrument prin care pot fi msurai i se pot menine constani anumii parametri
sau elemente componente ale procesului acional, prin care se ajunge la elul dorit.
Organizarea implic i ierarhie, aspect care e susinut din plin de ctre procesul de
comunicare.

Comunicarea cu sens de nenelegere
Nu ntotdeauna entitile care comunic ajung la un punct comun cu care s
fie de acord. Sunt poate mai multe cazurile n care cei care comunic nu se neleg,
i totui, Gestaltul format din cele dou sau mai multe entiti participante la procesul
de comunicare rmne unitar. Exist i situaii n care tocmai datorit nenelegerii
totul unitar al diadei sau al grupului se distruge. Aadar, nenelegerea este
rspunztoare att de unitatea elementelor participante la procesul de comunicare,
ct i de distrugerea acestei uniti.
Alturi de aceste cinci mari sensuri, sub care este neles procesul de comunicare,
pot fi gsite i altele, deoarece acest concept are o extensie foarte mare. De
asemenea, vor putea fi gsite i n viitor alte nelesuri ale acestui proces, deoarece
societate, i implicit comunicarea, se transform permanent i nencetat.

Teme:
1. Care sunt cele cinci mari nelesuri ale procesului de comunicare?
2. Ce nseamn comunicarea cu sens de nelegere?
3. Ce nseamn comunicarea cu sens de organizare?
Bibliografie:

12

Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura
Institutul European, Iai, 2002.



Elementele procesului de comunicare:
(vezi A. Marga, M. Murean, FC Rus i alii, tiine ale comunicrii, note de curs,vol.
II, pag. 77)
Obiective:
1. Analiza principalelor elemente ale procesului de comunicare;
2. Recunoaterea acestor elemente n cadrul unui proces de comunicare;
Cuvinte cheie: comunicator, mesaj, cod, receptor.

Comunicare n toate formele ei este compus din mai multe elemente fiecare avnd
un rol important n Gestaltul acestui proces. Acestea sunt urmtoarele:
1. Comunicatorul (transmitorul) este elementul de la care pornete informaia.
Acesta la rndul su poate fi format dintr-un singur element sau din mai multe.
2. Mesajul este urmtorul element al comunicrii. Acesta poate avea forme i
coninuturi diferite.
3. Codul respectiv codarea este un alt element al procesului de comunicare.
4. Receptorul este ultima verig a procesului de comunicare, care are de
asemenea un rol fundamental.

Alturi de aceste elemente care reprezint un model clasic, mai putem aduga dou
elemente derivate care contribuie la formarea totului unitar al procesului de
comunicare i anume: sursa de zgomot i efectul mesajelor.


13

Teme:
1. Care sunt elemente componente ale procesului de comunicare?
2. Ce este comunicatorul sau transmitorul?


Bibliografie:
Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura
Institutul European, Iai, 2002.


n continuare vom prezenta mai multe definiii ale comunicrii, n ncercarea
noastr de a gsi un rspuns la ntrebarea: ce este comunicarea?

Definiii ale comunicrii (vezi A. Marga, M. Murean, FC Rus i alii, tiine ale
comunicrii, note de curs,vol. I, pag. 12-14)

Obiective:
1. nelegerea noiunii de comunicare;
2. Analiza principalelor definiii cale comunicrii;
3. Determinarea viziunilor unor autori diferii asupra procesului de comunicare.

Cuvinte cheie: comportament, aciune, transmitere de mesaj, interaciune.

n prezent sunt acceptate mai multe viziuni i mai multe definiii ale procesului
de comunicare dar, din punctul nostru de vedere, nici una nu este n msur s pun
n eviden toate valenele acestui concept. Pentru a avea o viziune de ansamblu
asupra ceea ce nseamn comunicarea vom analiza n continuare mai multe definiii:

14


1. Definiia lui Max Weber: A aciona reprezint un comportament uman
(indiferent dac este o activitate extern sau intern, o suferin sau o omisiune)
dac i n msura n care cel sau cei care acioneaz leag de aceasta un sens
subiectiv. Aciune social este acea aciune n cadrul creia sensul neles de cel sau
de cei care acioneaz se refer i la comportamentul altora, orientndu-se dup
efectul acesteia.
1

Din analiza acestei definiii rezult c Weber vede comunicarea ca pe o
aciune social att a individului ct i a indivizilor sau a grupurilor. De asemenea, a
lega de aciunea social un sens subiectiv nseamn o implicare din partea
individului sau intenionalitatea acestuia de a face ceva sau de a transmite ceva.

2. Definiia lui Michael Kunczik: Comunicarea cuprinde deci interaciunea cu
ajutorul unor simboluri i transmiterea neintenionat de informaii prin cel care
comunic, interpretat ca fiind informativ de ctre un observator.
2

Aceast definiie pune accent pe transmisia de informaii dintre dou entiti,
dar ea pune accentul pe neintenionalitate deoarece e interpretat de ctre un al
treilea actor prezent n actul comunicaional. Dup cum se poate observa
comunicarea poate fi i intenionat (viziunea lui Weber) i neintenionat (viziunea
lui Kunczik).
3. Definiia lui Stancu erb: ...a comunica este sinonim cu a spune, a explica,
a convinge sau a aciona.
3

St. erb consider comunicarea ca fiind att transmitere de mesaj dar, n
acelai timp, e vzut i ca un proces persuasiv i implicativ.


1
apud Michael Kunczik, Astrid Zipfel, Introducere n tiina publicisticii i a
comunicrii, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, p.14.
2
Ibidem, p.15
3
Stancu, erb, Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 35

15

4. Definiia lui Lin: n teoria informaiei comunicarea se refer la reducerea
incertitudinii, iar informaia este un grad cuantificabil de reducere a incertitudinii.
4

Lin pune accentul n definiia sa pe clarificare i vede procesul de comunicare
ca un mijloc de determinare ct mai exact a componentelor realitii.

5. Definiia lui A. Moles: Comunicarea este aciunea de a face ca un individ I,
situat ntr-o epoc ntr-un anumit loc, s-i nsueasc experiena referitoare la
datele i evenimentele ambianei de la un alt individ sau sistem E, folosind elemente
de cunoatere care la sunt comune.
5

A. Moles identific comunicarea ca fiind transmiterea de experien i, de
asemenea, analizeaz conceptul prin prisma spaiului i a timpului, rezultnd din
acest context ideea c procesul comunicrii se modific permanent n timp, iar
simbolurile cu care opereaz sunt dependente i de spaiul n care acesta se
manifest.

Ca o sintez a tuturor definiiilor prezentate anterior putem spune c procesul
de comunicare e o aciune intenionat sau neintenionat a individului sau a
grupurilor, prin care se transmit informaii referitoare la realitatea nconjurtoare sau
interioar a fiinei umane, proces care cuprinde minim dou elemente un emitor i
un receptor, capabile att s codifice ct i s decodifice cu aceleai uniti de
msur diferitele mesaje aflate n baze de date pe ct posibil apropiate ca
dimensiune, cantitate i calitate a informaiilor, aciune care are ca efect reducerea
incertitudinii dintre doi sau mai muli actori ai realitii i care depinde de spaiul i
timpul n care se desfoar.
Procesul de comunicare prezint o diversitate foarte mare i cuprinde mai
multe forme prin care sunt transmise i receptate informaiile ntre receptori i
emitori.

4
Denis, Mcquail, Comunicarea, Editura Institutul European, Iai, 1999, p. 31
5
Apud Ioan Radu, Petru Ilu, Liviu Matei, Psihologie social, Editura Exe S.R.L., Cluj-
Napoca, 1994, p.185.

16

Teme:
1. Care este viziunea lui Kunczik asupra comunicrii?
2. Care este viziunea lui Lin asupra comunicrii?
3. Care este viziunea lui Moles asupra comunicrii?

Bibliografie:
Mcquail, Denis, Comunicarea, Editura Institutul European, Iai, 1999.
Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura
Institutul European, Iai, 2002.


Forme ale comunicrii (vezi A. Marga, M. Murean, FC Rus i alii, tiine ale
comunicrii, note de curs,vol. I, pag. 15-20)

Obiective:
1. Analiza principalelor forme ale comunicrii;
2. Recunoaterea formelor de comunicare n diferite contexte;
3. Determinarea importanei formelor de comunicare n transferul i
contratransferul informaional dintre dou entiti.
Cuvinte cheie: verbal, nonverbal, interpersonal, esopic, internaional etc.

1. Comunicarea verbal.
Cele dou mari categorii ale procesului de comunicare sunt cea verbal i cea
nonverbal. Este foarte greu de spus care dintre cele dou forme a aprut prima n
evoluia fiinei umane, cert este ns faptul c ambele au un rol fundamental n
organizarea i structurarea societii actuale. Comunicarea verbal folosete drept
unitate de baz cuvntul, care poate fi rostit sau poate fi scris i ulterior verbalizat.
Pentru a se realiza nelegere ntre dou entiti acestea trebuia s comunice n

17

aceeai limb i s foloseasc i un limbaj asemntor. Comunicarea verbal a fost
denumit i comunicare codat. Ea poate fi folosit intrapersonal i interpersonal de
la diad i pn la grupurile mari. Comunicarea verbal se realizeaz i cu ajutorul
funciei semiotice.


2. Comunicare nonverbal.
Specialitii comunicrii denumesc comunicarea nonverbal i limbajul trupului.
Cele dou forme de comunicare verbal i nonverbal au strnit polemici aprinse n
ceea ce privete coninuturile mesajelor transmise. Majoritatea cercettorilor
consider c forma nonverbal are o pondere mai mare n coninutul unui mesaj
dect cea verbal, datorit faptului c se sprijin pe mai muli analizatori cum ar fi:
cel vizual, cel olfactiv, cel tactilo-chinestezic etc. mai puin cel auditiv.

3. Comunicarea paralingvistic.
Comunicarea paralingvistic este foarte puin sesizabil n transferul i
contratransferul informaional. Aceast form de comunicare se refer la tonalitile
vocii, timbrul vocal, pauzele dintre cuvinte sau dintre cuvinte i gesturi, frecvena
cuvintelor pe o unitate de timp, tremurul vocii etc. Sunt cazuri n care starea
interioar a unui individ este trdat de comunicarea paralingvistic, chiar dac
celelalte forme ale manifestrilor sale externe sunt inute foarte bine sub control. De
asemenea, i felul de a fi al unui anumit individ poate fi perceput i decodificat
analiznd cu atenie modalitile sale de exprimare paralingvistic.



4. Comunicarea interpersonal.
Aceast form de comunicare poate fi considerat ca fiind un produs rezultat din
combinarea formelor verbale, nonverbale i paralingvistice ale limbii i limbajelor.

18

Unii autori consider c procesul de comunicare interpersonal se suprapune, pn
la identificare total, cu relaiile interpersonale. Comunicarea interpersonal se poate
realiza ntre doi sau mai muli indivizi i e influenat de mai mui factori, att
individuali ct i sociali. Printre efectele cele mai importante pe care le produce
aceast form de comunicare se numr i cel denumit Steinzor, care se manifest
n grupuri formale i nonformale. Cea mai utilizat form de comunicare
interpersonal este dialogul.

5. Comunicarea intrapersonal.
Comunicarea intrapersonal este, din punctul nostru de vedere, o form de
transfer informaional cu feed-back. Unii autori nu sunt de aceeai prere,
argumentndu-i poziia prin faptul c nu exist dou entiti distincte, emitor i
receptor, participante le procesul de comunicare intrapersonal. Din punctul nostru
de vedere, cele dou elemente, emitor i receptorul, chiar dac fac parte din
acelai Gestalt, care e fiina uman, au roluri diferite n sisteme diferite i anume: la
emisia verbalizat sau gndit de mesaje, organismul ajunge n anumite stri
receptndu-le, i prin sistemul nervos vegetativ d natere la anumite reacii cu
valoare de feed-back de genul: emoii puternice, crampe abdominale, transpiraia
palmelor, fric etc. Comunicarea intrapersonal este foarte important la unele
persoane, n special n procesul de nvare sau memorare a unor texte.


6. Comunicarea de grup.
Psihosociologii consider comunicarea de grup ca fiind o extensie a comunicrii
diadice. Comunicarea de grup se poate realiza n trei moduri diferite: individ-grup,
grup-grup, grup-individ. n cadrul grupului asistm la o multiplicare a comunicrii
interpersonale n forme i modaliti diferite. Comunicarea de grup are efecte foarte
benefice n cadrul diferitelor forme de psihoterapie aplicate n tratarea diferitelor
deviane comportamentale cum ar fi: alcoolism, dependen de droguri, dependen
de tutun etc.


19

7. Comunicarea mediatizat.
Comunicarea mediatizat are nevoie de un mediu de transmisie pentru a se
putea derula. Prin comunicare mediatizat nelegem: vorbitul la telefon, internetul,
ascultatul muzicii prin intermediul diferitelor aparate i comunica-rea prin mass-
media. Referitor la mass-media se poate spune c aceasta este comunicare
mediatizat, deoarece se realizeaz printr-un mediu de transmitere, dar aceasta este
ncadrat la forma de comunicare aa-zis de mas. O caracteristic fundamental a
comunicrii mediatizate, care o difereniaz de comunicarea aa-zis de mas, este
reprezentat de faptul c ea este accesibil oricui, fr o pregtire foarte minuioas
n acest domeniu.

8. Comunicarea aa-zis de mas.
Dup cum am afirmat i anterior, comunicarea aa-zis de mas este specific
mass-media i e o form de comunicare mediatizat. Caracteristica fundamental a
mass-media este c aceasta se adreseaz unui numr foarte mare de oameni. Ceea
ce o difereniaz pe aceasta de comunicarea mediatizat, descris anterior, este
faptul c folosete specialiti din domeniul tiinelor comunicrii.

9. Comunicarea esopic.
Comunicarea esopic e o form indirect de transmitere a informaiilor. Mesajele
sunt transmise receptorilor prin intermediul fabulelor, aluziilor, cugetrilor, analogiilor,
similitudinilor etc. O form extrem de inteligent de comunicare esopic este
dezminirea. n ceea ce privete limbajul de lemn, considerm c acesta se afl sub
umbrela comunicrii esopice, dar e opus acesteia, deoarece, prin intermediul su, se
dorete mascarea anumitor aspecte i direcionarea auditoriului spre amnunte mai
puin importante.

10. Comunicarea politic i electoral.
De la nceput trebuie s facem o difereniere clar ntre cele dou forme de
comunicare politic i electoral. n timp ce prima se refer la toate aspectele
domeniului politic, cea de-a dou se realizeaz doar n timpul campaniei electorale.

20

Caracteristica principal comun a celor dou forme de comunicare este
intenionalitatea. Exist mai muli autori care au ncercat s defineasc aceste
concepte, dintre care, cei mai importani credem c sunt: L. Belanger, D. Wolton,
Roland Cayrol, Camelia Beciu, Ioan Drgan, Marius Ghilezan, G.Thoveron.
Comunicarea politic are drept scop principal crearea i meninerea imaginii actorului
politic la cote ct mai nalte n preferinele electoratului, precum informarea i
persuadarea alegtorilor prin valori ale unei anumite ideologii. Comunicarea politic
folosete trei strategii i patru reguli de baz pe care le vom prezenta n continuare:

Strategiile comunicrii politice :
1. proiectarea,
2. aducerea la cunotina opiniei publice,
3. verbal i nonverbal.

Regulile comunicrii politice :
1. pstrarea coerenei,
2. adaptarea la prezent,
3. crearea i meninerea unei identiti proprii,
4. coordonarea.

11. Comunicarea de ntreprindere.
Comunicarea de ntreprindere e specific att instituiilor de stat ct i celor
private. Ea se refer att la circuitul informaiilor in interiorul instituiilor
(comunicare pe orizontal i pe vertical), ct i la fluxul informaional dintre o
anumit instituie i mediul extern acesteia. De obicei comunicarea inter-sistemic se
refer mai mult la legtura instituiei cu mass-media
12. Comunicarea public.
Aceast form de comunicare are loc ntre instituiile statului i populaie. Exist
mai multe tipuri de comunicare public: cea de nivel nalt, cum ar fi comunicarea

21

prezidenial sau ministerial, sau cea realizat prin intermediul diferitelor regii
autonome etc., precum i comunicarea local realizat de ctre primrii i prefecturi.

13. Comunicarea publicitar.
Acest tip de comunicare se refer modul n care sunt prezentate pe pia anumite
firme, produse i servicii. Instituiile cele mai abilitate n acest domeniu sunt ageniile
de publicitate, iar produsele cele mai evidente sunt spoturile publicitare.

14. Comunicarea educativ.
Prin intermediul acesteia se ofer publicului informaii referitoare la diferite
domenii ale tiinei, iar mijlocul cel mai des folosit pentru rspndirea unor astfel de
informaii este televiziunea.

15. Comunicarea organizaiilor societii civile.
Societate civil este datoare s aib anumite opinii referitoare la realitatea
nconjurtoare. Prin intermediul organizaiilor societii civile sunt semnalate anumite
probleme cu care se confrunt populaia. De asemenea, aceste societi au un rol
fundamental n strngerea de fonduri pentru persoanele care sunt sinistrate ca
urmare a unor catastrofe ecologie, a unor conflicte armate etc.

16. Comunicare paradoxal.
Comunicarea paradoxal este un instrument de dezinformare n special pe timp
de rzboi. Acest tip de comunicare folosete din plin cenzura. Prin intermediul
comunicrii paradoxale se amplific victoriile proprii pentru a crete moralul trupelor
i se minimizeaz orice cucerire a adversarului.

17. Comunicarea internaional.
Comunicarea internaional are aplicabilitate n dou direcii: n cazul dialogului
dintre organizaiile societii civile i marile centre de putere ale lumii, care trebuie s

22

in cont de opinia public i n cazul comunicrii dintre reprezentani ai diferitelor
state, situaie n care comunicarea internaional se transform n comunicare
diplomatic.
Teme:
1. Ce nelegei prin comunicare verbal?
2. Ce este comunicarea esopic?
3. Care sunt strategiile i regulile comunicrii politice?
Bibliografie:
Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura
Institutul European, Iai, 2002.




Modele ale comunicrii. (vezi A. Marga, M. Murean, FC Rus i alii, tiine ale
comunicrii, note de curs,vol. I, pag. 17-18)


Obiective:
1. Analiza celor mai importante modele de PR;
2. Determinarea sectoarelor de activitate unde aceste modele pot fi aplicate
practic.

Cuvinte cheie: liniar, feed-back, circular, interactiv, flux.
1. Modelul liniar al lui Harold D. Lasswell.

23

Acesta se ncadreaz n tipurile de modele liniare. Componentele principale ale
modelului lui Lasswell sunt cinci ntrebri, fiecare reprezentnd o parte component a
totului unitar. ntrebrile sunt urmtoarele:

1. cine emite reprezint emitorul
2. ce zice reprezint mesajul
3. cum reprezint canalul de transmitere
4. cui reprezint receptorul
5. cu ce efect reprezint influena mesajului asupra receptorului precum
i reacia acestuia.

Modelul lui Lasswell nu se focalizeaz dect pe emisie ncercnd s explice doar
transferul informaional dintre dou entiti nu i feed-back-ul.

2. Modelul lui Claude Elwood Shannon.
Acesta face parte, de asemenea. din clasa modelelor liniare de comunicare dar
este de fapt un model de comunicaii. Prin intermediul su, este descris modul n
care funcioneaz telefonia fix (prin fir). Prezint dou elemente n plus fa de
precedentul model, i anume, codarea i decodarea. Acest model comunicaional se
axeaz i el pe transferul de informaie neanaliznd feed-back-ul.


3. Modelul Meyer-Eppler.
Modelul Meyer-Eppler este mai avansat dect celelalte dou n primul rnd pentru
c pune accentul pe feed-back. Prin intermediul acestui model sunt introduse
elemente noi, ca de exemplu: repertoriul emitorului i al receptorului i sursa de
zgomot. Prin prisma acestui model se consider c nelegerea dintre emitor i
receptor e cu att mai bun cu ct ntreptrunderea repertoriilor celor dou entiti
participante la procesul de comunicare e mai mare.

24


4. Modelul circular al comunicrii. HUB.
Modelul HUB nu face parte din clasa modelelor liniare de comunicare ci din cea a
celor circulare. Dup cum rezult i din denumirea sa acesta are o form
reprezentat de mai multe cercuri concentrice. Modelul explic modul de propagare a
informaiilor i mesajelor de la un cerc la altul. Prin intermediul acestui model sunt
introduse concepte noi cum ar fi controlori i reglatori care au rol n filtrarea i uneori
chiar cenzurarea mesajelor. Este un model tipic pentru mass-media n special pentru
cea audio-vizual.

5. Modelul interactiv al comunicrii.
Acest model are, de asemenea, o form circular i consider c procesul de
comunicare se deruleaz n mod continuu. Cele dou elemente componente ale
comunicrii, emitorul i receptorul, i schimb reciproc i continuu rolurile,
transformndu-se dup caz din emitor n receptor i invers. Funcia cea mai
important a acestui model a fost aceea de a introduce noiunea de flux
informaional, care reprezint cantitatea de informaie-mesaj care se transmite i
retransmite n unitatea de timp.

Teme:
1. Care sunt elementele componente ale modelului liniar de comunicare al lui
Harold D. Lasswell?
2. Care sunt caracteristicile modelului de comunicare Meyer-Eppler?
3. Ce noiune nou introduce modelul interactiv de comunicare?


Bibliografie:
Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura
Institutul European, Iai, 2002.


25

Modulul II
Teorii ale comunicrii
Alturi de formele i modelele de comunicare descrise anterior n cele ce
urmeaz vom ncerca s descriem cele mai importante teorii ale comunicrii. De la
bun nceput dorim s afirmm c aceste teorii ale comunicrii au la baz paradigme
i teorii din domeniul sociologiei i al psihologiei, deoarece comunicarea este n
strns legtur cu valenele bio-psiho-sociale ale omului.

Paradigme ale comunicrii
Obiective:
1. Prezentarea principalelor paradigme ale comunicrii;
2. Determinarea legturii dintre tiinele comunicrii, ale psihologiei i sociologiei;
3. Analiza n detaliu a postulatelor acestor paradigme.

Cuvinte cheie: paradigm, funcionarism structural, evoluie, perspectiv, conflict
social, interacionism simbolic, cognitiv.


1. Funcionarismul structural
Funcionarismul structural consider c societatea trebuie s fie stabil datorit
organizrii i structurrii. Robert Merton este unul dintre reprezentanii de marc ai
acestui curent.
Postulatele acestei paradigme sunt urmtoarele:
1- O societate poate fi cel mai bine reprezentat ca un sistem de
elemente interdependente; este o organizare de activiti
interconectate, repetitive i transformate n pattern-uri.


26

2- O astfel de societate tinde natural ctre o stare de echilibru dinamic;
dac apare un dezechilibru, diverse fore se vor activa i vor tinde s
readuc stabilitatea.
3- Toate activitile repetitive din societate contribuie la starea ei de
echilibru; cu alte cuvinte, toate formele persistente de aciuni -pattern
joac un rol n meninerea stabilitii sistemului.
4- Cel puin unele dintre activitile repetitive, devenite pattern-uri, dintr-o
societate, sunt indispensabile pentru continuitatea existenei acesteia.
Adic, exist premise funcionale care ntmpin necesitile eseniale
ale sistemului, fr de care acesta nu ar supravieui.
6



2. Perspectiva evolutiv
Aceast paradigm pune accentul pe evoluie. Prin prisma perspectivei evolutive
societatea se consider a fi similar unui organism biologic. Unul dintre reprezentanii
cei mai de seam ai acestui curent a fost Herbert Spencer.
Postulatele acestei paradigme sunt urmtoarele:

1. Societatea poate fi considerat ca un set de elemente
interdependente; este un sistem de activiti corelate, repetitive
i stereotipe.
2. O astfel de societate se afl ntr-un proces de permanent
schimbare, iar formele ei sociale devin din ce n ce mai
difereniate i mai specializate.
3. Formele sociale noi sunt inventate sau mprumutate de la alte
societi de ctre indivizi n cutarea unor moduri mai eficiente
de a realiza scopuri pe care le consider importante.
4. Acele forme sociale care ajut oamenii s-i ating scopurile n
mod mai eficient i care nu intr n contradicii cu valorile

6
apud Melvin L., DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas,
Editura Polirom, Iai, 1999, p. 43.



27


existente sunt adoptate, reinute i devin elemente stabile ale
societii n dezvoltare; dimpotriv formele mai puin eficiente
sunt abandonate.
7



3. Modelul conflictului social
Prin intermediul acestei paradigme se consider c de fapt conflictul sau
confruntarea este sursa principal a evoluiei societii. Acest model a fost descris cel
mai bine de Ralf Dahrendorf.
Postulatele acestei paradigme sunt urmtoarele:

1- Se poate considera c o societate este alctuit din categorii de
grupuri de oameni, ale cror interese difer clar unele fa de
altele.
2- Toi aceti membri ai societii ncearc s-i urmreasc
propriile interese n comparaie cu ceilali sau s-i conserve
interesele, opunnd rezisten la eforturile competitive ale
celorlali.
3- O societate astfel organizat va experimenta permanent
conflicte, deoarece membrii si ncearc s obin noi avantaje
sau s-i conserve interesele; conflictul cu alte cuvinte este
omniprezent.
4- Din acest proces dialectic al competiiei i conflictului rezult un
proces permanent de schimbare; societile nu sunt caracteriza-
te printr-o stare de echilibru, ci printr-un proces de continu
schimbare.
8



7
Melvin L., DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999, p. 45.
8
Ibidem, p. 46.

28

4. Interacionismul simbolic
Reprezentanii acestui curent consider c exist o corelaie ntre activitile
nervoase ale individului i manifestrile acestuia, reprezentate n principal de
caracterul social al comunicrii. Cei care au pus bazele acestei paradigme au fost
Charles Horton Coley i Geroge Herbert Mead.
Postulatele acestei paradigme sunt urmtoarele:

1- Societatea poate fi considerat un sistem de semnificaii. Pentru indivizi
activitatea interpersonal reprezint participarea la semnificaiile
comune legate de simbolurile unei limbi; de aici se nasc expectaiile
stabile, nelese n comun, care orienteaz comportamentul ctre
pattern-uri previzibile.
2- Din punct de vedere comportamental, realitile politice i sociale sunt
construcii caracteristice ale semnificaiilor; ca o consecin a participrii
individuale i colective la interaciunea simbolic, interpretarea realitii
este convenionalizat social i interiorizat individual.
3- Legturile dintre indivizi, percepia celuilalt i convingerile despre sine
reprezint construcii individuale ale semnificaiilor rezultate din
interaciunea simbolic; convingerile subiective despre cellalt i sine
constituie esena vieii sociale.
4- Comportamentul individual ntr-o situaie dat este influenat de
etichetele i semnificaiile pe care individul le asociaz acestei relaii;
comportamentul nu este un rspuns automat la stimuli de origine
extern, ci un produs al construciilor subiective despre sine i ceilali i
al implicaiilor sociale ale situaiei.
9

5. Paradigma cognitiv
Aceast paradigm pune n eviden rolul activitilor nervoase superioare n
modelarea comportamentului uman. Paradigma cognitiv a fost elaborat i susinut
de toi marii cognitiviti ai secolului trecut.

9
Melvin L., DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999, p. 48.


29


Postulatele acestei paradigme sunt urmtoarele:
1- Membri unei societi pot fi considerai receptori activi ai input-
ului senzorial, iar rspunsurile lor comportamentale la aceti
stimuli sunt modelate de procese psihice individuale (cognitive).
2- Procesele cognitive ofer indivizilor posibilitatea s prelucreze
input-urile senzoriale n diferite moduri, s le codifice, s le
stocheze, s le interpreteze selectiv, s le modifice i s le
recupereze pentru a le folosi mai trziu, n contextul unor decizi
de comportament.
3- Procesele cognitive, care dein roluri-cheie n modelarea
comportamentului unui individ, includ percepia, reprezentrile,
sisteme de gndire, atitudinile, valorile, tendine ctre echilibrul
acestor factori, precum i memoria, gndirea i numeroase alte
activiti psihice.
4- Comportamentele cognitive ale organizrii mentale individuale
specifice sunt rezultatele propriei experiene anterioare de
nvare-deliberat, fortuit, social sau solitar.
10

Teme:
1. Care este denumirea celor cinci paradigme analizate anterior?
2. Ce presupune paradigma Funcionarismului structural?
3. Descriei pe scurt postulatele paradigmei cognitive?

Bibliografie:
DeFleur, Melvin L., Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999.




10
Melvin L., DeFleur, Sandra, Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999, p. 50.

30

Teoria glonului magic

Obiective:
1. Analiza teoriei Glonului magic;
2. Determinarea legturii dintre aceast teorie i mass-media.
Cuvinte cheie: societate, mass-media, influen, diviziunea muncii, comunitate,
societate, contract, solidaritate.
Pentru a nelege teoria glonului magic trebuie s facem apel la conceptul de
societate de mas. Din punctul de vedere al lui Auguste Comte, societatea poate fi
considerat ca fiind un organism colectiv, n care prile componente conlucreaz
mpreun pentru meninerea i dezvoltarea totului unitar. Desigur c, aceast
conlucrare n cadrul organismului colectiv a dat natere la un alt fenomen i anume
specializarea datorat diversitii sarcinilor. Diviziunea muncii n cadrul grupurilor
poate s dezvolte (n viziunea lui Comte) i efecte negative, din cauza unei slabe
organizri a grupului i a posibilitii reduse de control asupra grupului. Ca o
concluzie putem spune c dezvoltarea unui grup (i extrapolnd) a unei societi,
trebuie s aib loc n baza unor legi i a unor mecanisme de control foarte bine
stabilite, pentru a prentmpina fenomenul supradezvoltrii, fenomen care nu mai
poate fi meninut sub incidena anumitor parametri standard. Comte consider c
specializarea conduce grupul spre difereniere social, dar aceasta difereniere
trebuie s aduc armonie organismului social, fr a depi exploziv anumite cote.
Conceptul organic asupra societii a reprezentat i una dintre temele
analizate de Herbert Spencer n scrierile sale. i Spencer este de prere c
diviziunea muncii poate fi considerat ca un liant social sau un factor care s unifice
membrii societii. O alt idee de baz a lui Spencer referitoare la acest subiect este
aceea c, dezvoltarea societii este continu i implicit prile ei componente sufer
diferenieri din ce n ce mai mari. Spencer nu vorbete de minusuri ale acestei
dezvoltri fiind mai mult un adept al laissez faire, n ceea ce privete dezvoltarea
societii.

31

n aceeai idee a societii de mas, Ferdinand Tnnies introduce alte dou
concepte i nume Gemeinschaft und Gesellschaft. Autorul mai sus menionat s-a
concentrat mai mult pe descrierea legturilor sociale din cadrul celor dou concepte,
care n traducere liber nseamn :
1. Gemeinschaft =comunitate, colectivitate
2. Gesellschaft=societate
n cadrul colectivitii (comunitate) ntlnim mai mult legturi de tradiie,rudenie,
prietenie avnd la baz procese afectiv - emoionale. n cadrul comunitii controlul
neoficial al individului e mult mai puternic dect n cadrul societii, de aceea i
devianele comportamentale sunt mai mici n cadrul comunitii care-l cunoate i-l
controleaz informal pe individ. n viziunea lui Tnnies evoluia societii pornete de
la Gemeinschaft i se dezvolt spre altceva. Acest altceva ar putea fi termenul de
Gesellschaft. n comparaie cu Gemeinschaft-ul n care legturile sunt puternic
impregnate de parametrul afectiv - emoional, n cadrul Gesellschaft-ului relaiile
sociale se bazeaz pe contract, unde componenta raional (interesul) o de pete
cu mult pe cea afectiv-emoional.
Contractul n sensul larg este o relaie social voluntar,convenit n mod raional, n
cadrul creia cele dou pri promit s ndeplineasc anumite obligaii specifice una
pentru alta sau s recurg la anumite penaliti dac contractul este nclcat.
11

n ceea ce privete Gesellschaft-ul individul este mai mult necunoscut, iar
mecanismele de control social asupra sa sunt mai degrab impersonale. Ideile
despre societate ale lui Spencer i Tnnies, au fost dezvoltate i reunite de ctre
Emilie Durkheim, in cartea sa Diviziunea social a muncii. Durkheim consider c,
diviziunea muncii este principalul vector de dezvoltare a solidaritii sociale. Astfel
Durkheim ajunge s compare dou tipuri de solidaritate:
1. Solidaritatea mecanic n msur s uneasc oamenii care se aseamn, i
care se bazeaz pe omogenitate.

11
Melvin L.DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999, p.158.

32

2. Solidaritatea organic n msur s dea natere diferenierii sociale, se
bazeaz pe diviziunea muncii i pe heterogenitate.
n aceeai idee, Durkheim consider c diviziunea accentuat (care depete un
anumit punct) a muncii poate conduce la izolare psihologic a individului, sau chiar la
forme patologice din punct de vedere social cum ar fi anomia, care apare cnd
indivizii nu mai au capacitatea de a relaiona unii cu alii.
n baza ideilor enunate anterior apare i conceptul de societate de mas care are
trei caracteristici principale:

1. Se presupune c indivizii se afl ntr-o situaie de izolare psihologic unii fa
de ceilali;
2. Se spune c impersonalitatea predomin n interaciunile lor cu ceilali;
3. Se spune c ei sunt relativ liberi fa de povara obligaiilor sociale neoficiale;
12

Dup ce ne-am fcut o idee despre ceea ce nseamn societatea de mas,
considerm c putem s nelegem mai bine teoria glonului magic, care a are i alte
denumiri: teoria acului hipodermic sau teoria curelei de transmisie.
Odat cu dezvoltarea societii de mas s-a cristalizat i s-a modernizat i
comunicarea de mas, pe care am analizat-o anterior. Referitor la teoria glonului
magic foarte muli specialiti susin c aceasta are la baz comunicarea de mas
precum i propaganda. n esen teoria glonului magic s-a cristalizat n jurul unei idei
fundamentale, care din punctul nostru de vedere are i valoare de postulat i anume:
Mesajele mass-media sunt receptate n mod uniform de ctre fiecare membru al
publicului i c astfel stimulii declaneaz reacii imediate i directe.
13

Teoria glonului magic ofer o foarte mare putere mass-media, i reduce
ntructva capacitate de percepere i selectare a individului, n ceea ce privete

12
Melvin L.DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999, p.164.
13
Ibidem, p.167.

33

mesajele primite. De la ideea diferenei de percepie au nceput s apar noi teorii, n
cadrul crora influena mass-media este limitat i depinde de anumii parametri.
Teme:
1. Ce presupune termenul de Gemeinschaft (comunitate)?
2. Ce presupune termenul de Gesellschaft (societate)?
3. Care sunt tipurile de solidaritate n viziunea lui Durkheim?
4. Care sunt cele trei caracteristici principale ale societii de mas?
5. Care este ideea fundamental a teoriei glonului magic?


Bibliografie:
DeFleur, Melvin L., Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999.

Teoria influenei selective
Obiective:
1. Analiza teoriei influenei selective prin prisma celor trei subteorii;
2. nelegerea caracteristicilor i atributelor de ordin personal ale individului.
Cuvinte cheie: influen, atribut, difereniere individual, difereniere social, relaie
social.
Aceast teorie a fost influenat de dou evenimente mari din secolul XX.
1. Cercetarea asupra efectelor comunicrii de mas;
2. Existena unor atribute personal i sociale a entitii bio-psiho-sociale care
este omul.

34

n conformitate cu aceste dou evenimente teoria glonului magic nu putea fi general
valabil, i implicit se punea problema dezvoltrii unor noi teorii.
Teoriile influenei selective pot fi mprite n trei categorii de teorii:
1. Teoria diferenelor individuale;
2. Teoria diferenierii sociale;
3. Teoria relaiilor sociale.
Teoria diferenelor individuale
Cele mai puternice argumente ale acestei teorii au fost elaborate de ctre
tiina denumit psihologie. Cercettorii acestui domeniu puneau mare accent pe
metoda experimental, fiind preocupai de fundamentul psihologic al
comportamentului uman. O concluzie la care au ajuns i are st la baza acestei
terorii este urmtoarea:
Dei indivizii aveau n comun pattern-urile de comportament ale culturii lor, fiecare
din ei avea o structur cognitiv de necesiti diferit, obiceiuri de percepie, crezuri,
valori, atitudini, abiliti, .a.m.d.
14

Cea mai important ntrebare referitoare la structura i natura uman a fcut
referire la modul de dobndire a diferitelor abiliti: motenite ereditar sau ca urmare
a influenei mediului social asupra individului. Aceast disput nu este clarificat n
totalitate nici astzi, totui ea a dat natere unei teorii care avea la baz nvarea i
anume, teoria educaiei. Astfel c, nvarea avea s devin un factor extrem de
important n dezvoltarea psihicului uman i implicit a modului i amplitudinii de
percepie a mesajelor (fapt care produce diferenierea interindividual).
O alt idee de baz care vine s sprijine diferenierea indivizilor la nivelul
societii este dat i de ali factori cu ar fi :motivaia, procesele volitive, instinctele,
atitudinile,etc. Astfel c, n funcie de acestea coroborate cu gradul de inteligen,
individul uman poate oferi unui anumit tip de mesaj un anumit grad de credibilitate.
Cu siguran c un mesaj credibil poate determina o schimbare de atitudine, dar

14
Melvin L.DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999, p.176.

35

acesta nu este la fel de mare la toi indivizii. Astfel c, n funcie de interes individul
uman filtreaz i selecteaz mesajele, tocmai pentru a-i satisface propriile
necesiti, sau pentru a-i atinge propriile scopuri. De la acceptarea unei idei, sau a
unui mesaj convingtor, pn la a reaciona n conformitate cu prerea respectiv e
un drum destul de lung. (spre exemplu acceptm s fim punctuali, dar totui
ntrziem uneori). Exist totui o corelaie destul de mare ntre un anumit gen de
atitudine i un anumit gen de comportament.
Prin urmare putem concluziona c, datorit diferenelor dintre indivizi, acetia
vor fi influenai n cuantum diferit de ctre acelai tip de mesaj, i pe cale de
consecin vor reaciona selectiv la diferite categorii de stimuli.

Teoria diferenierii sociale
Dac teoria diferenierii individuale a fost puternic sprijinit de psihologie,
teoria diferenierii sociale este sprijinit de sociologie. ntr-o oarecare msur aceast
teorie vine i contrazice ideile naintailor Comte, Spencer, Tonnies, Durkheim, care
au pus n eviden relaiile impersonale existente la nivelul societii datorit diviziuni
muncii. Realitatea secolului XX a pus n eviden aspecte sociale, pe care puini
cercettori le-au bnuit. Schimbarea social precum i a relaiilor la nivelul societii
au fost determinate de anumite fenomene cum ar fi:
1. urbanizarea care a aprut ca urmare a industrializrii, fapt care a forat i o
modernizare la nivel de micro i macro-climat;
2. migrarea e un alt fenomen aprut datorit industrializrii;
3. stratificarea e un fenomen care s-a datorat tot industrializrii i care venea
n contradicie cu modele tradiionale (un conte european n raport cu un
mare industria american)
4. mobilitatea ascensiunii acest fenomen reprezint faptul c fiecare individ
ncepea n societatea modern s aib anse egale cu orice alt individ, de
a ajunge n vrful propriei piramide a expectanelor.

36

O alt idee de baz a acestei teorii se refer modul de comparaie dintre dou
grupuri ale aceleiai colectiviti. Astfel a aprut cristalizarea conceptului de eantion
sau eantionare.
Diferenierea diferitelor grupuri din cadrul aceleiai colectiviti a dat natere
unui alt concept fundamental i anume subculturile, care sunt de fapt modaliti
comportamentale distincte ale unui grup n raport cu cellalt. (muncitori-patroni)
Dezvoltarea subculturilor e un fenomen absolut firesc al dezvoltrii sociale, iar
cunoaterea unui anumit tip de subcultur este necesar pentru cunoaterea
modului comportamental unitar al grupului care formeaz subcultura, la un anumit tip
de mesaj.
Ca i o concluzie a acestei teorii putem afirma c, grupurile reacioneaz cu
intensiti diferite la acelai tip de mesaj, datorit diferenelor dintre acestea precum
i datorit dezvoltrii pattern-urilor proprii de comportament situaional al fiecrui
grup. Acest aspect nu exclude reacii asemntoare, la acelai tip de mesaj, dar n
cele mai multe cazuri reaciile sunt mai degrab diferite.
Ca o ultim idee al celor dou teorii cea a diferenierii sociale i a diferenierii
individuale, dorim s lum n discuie i aa numita teorie a utilizrilor i gratificaiilor,
altfel spus care sunt motivele pentru care oamenii se uit la televizor sau ce
satisfacii le ofer consumul de mass-media. Cea mai important idee a acestei teorii
este legat de faptul c, individul uman nu mai este pasiv n faa mesajelor mass-
media, ci el are un comportament activ, n funcie de gradul de satisfacie pe care
aceste mesaje (informaii, emisiuni, etc), le ofer acestuia. Astfel aceast teorie a
individului activ n raport cu mass-media vine i contrazice teoria glonului magic,
unde individul e considerat mai degrab ca fiind pasiv.
Teoria relaiilor sociale
n comparaie cu teoriile analizate anterior, teoria relaiilor sociale pune
accentul pe legturile care exist la nivelul unei colectiviti i cum influeneaz
aceste legturi rspndirea unui anumit mesaj la nivelul respectivului grup. Cel mai
bine este explicat aceast teorie de modelul fluxului n dou etape. Practic i n
baza acestui model, se presupune c liderii au o influen asupra anumitor membri ai
grupului, lideri care pot interpreta un anumit tip de mesaj venit prin intermediul mass-

37

media. Altfel spus relaiile sociale din cadrul unui grup sunt extrem de importante n
procesul de receptare a unui mesaj, precum i n reaciile pe care acesta le poate
declana la nivelul individual sau la nivel de grup. Puterea de influenare a unui lider
asupra grupului este de asemenea foarte important, att n ceea ce privete
acceptarea unei idei de ctre grup, precum i n declanarea unei reacii din partea
grupului n urma receptrii unei anumite idei. Gradul de rudenie, prietenia sau nivelul
de ncredere reciproc sunt ali factori care pot influena acceptarea sau respingerea
unei anumite idei promovat prin mass media i propagat de un membru al unei
colectiviti.
Aceast teorie confirm alturi de celelalte dou c mesajele sunt selectate de
ctre public n grade diferite, iar mass-media are o influen limitat asupra indivizilor,
rolul receptorilor fiind mai degrab unul activ dect unul pasiv. Acest comportament
activ al receptorilor poate fi pus n eviden de urmtoarele principii:



1. Principiul ateniei selective: diferenele individuale n structura cognitiv au
drept rezultat pattern-uri distincte de atenie fa de mesajele mass-media;..
2. Principiul percepiei selective: Datorit diferenei dintre factori cognitivi, cum
ar fi interese, convingeri, cunotine anterioare, atitudini, necesiti i valori,
indivizii vor percepe adic vor atribui neles orice stimul complex n mod
difereniat fa de oamenii cu structuri cognitive diferite;
3. Principiul reamintirii selective:Anumite tipuri de coninut informaional vor fi
reinute mult timp de ctre anumite tipuri de oameni. n cazul altor indivizi, cu
structuri cognitive, apartenen la o anumit categorie i legturi sociale
diferite, aceleai informaii pot fi repede uitate.
4. Principiul aciunii selective: n cele din urm, nu toat lumea va reaciona la fel
ca rezultat al receptrii unui anumit mesaj mass-media.

38

Toate aceste reacii vor depinde de influenele interferate ale variabilelor
cognitive,categoriilor, subculturilor i legturilor sociale dintre oameni.
15


Ca un rezumat al celor menionate anterior putem spune c teoriile influenei
selective se pot sintetiza prin urmtoarele:

1. Variaiile n structura cognitiv a indivizilor rezult din experiene de
nvare n medii sociale i culturi diverse.
2. n societile complexe, categoriile sociale i creeaz subculturi distincte
pe msur ce membrii lor concep i mprtesc convingeri, atitudini i
pattern-uri de aciune, care le satisfac necesitile i constituie o modalitate
de rezolvare a problemelor speciale pe care le au.
3. Oamenii din societile urban industriale ntrein legturi sociale
semnificative cu familia, prietenii, vecinii, colegii de munc .a.m.d.
4. Diferenele individuale privind structura cognitiv, subculturile ce in de
categoria social i relaiile sociale ntre membrii publicului i determin s
i creeze pattern-uri selective de atenie, percepie, reamintire i aciune
legate de forme specifice ale coninutului informaional mass-media.
16

Schematizat teoriile influenei selective arat astfel:

S..diferene individualeR

S..categorii sociale cu subculturi..R


15
Melvin L.DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999, p.199-200.
16
Ibidem, p.200.

39

Srelaii socialeR

S = stimul sau mesaj transmis prin mass-media
R= rspuns sau modificri atitudinale sau comportamentale provocate de
stimul n cadrul colectivitilor

Teme:
1. Ce presupune teoria diferenelor individuale?
2. Descriei teoria diferenierii sociale?
3. Descriei teoria relaiilor sociale?
4. Sintetizai teoriile influenei selective.
Bibliografie:
DeFleur, Melvin L., Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999.


Teoriile influenei indirecte
Obiective:
1. Analiza conceptului de influen indirect;
2. Definirea socializrii;
3. nelegerea termenilor de enculturare i aculturare.
Cuvinte cheie: individ, socializare, enculturare, aculturare.
Teoriile pe care le-am analizat anterior sunt mai degrab punctuale n ceea ce
privete parametri spaiu i timp, ele fcnd referire la influena mass-media la

40

momentul prezent ntr-un spaiu limitat de acest prezent. Exist o serie de modificri
comportamentale, pe care le dezvolt anumite mesaje venite din mass-media sau pe
alte canale n mentalul individual i cel colectiv, care se deruleaz n timp sau dup o
anumit perioad de timp. Aceste influene cu durat n timp sunt puse n eviden
de teoriile influenei indirecte. Pentru a nelege mai bine aceste teorii, vom ncerca
s definim mai nti termeni cum ar fi: socializarea, enculturarea i aculturarea.
Termenul de socializare este, prin urmare, unul foarte cuprinztor. Reprezint
eticheta unui set de relaii de comunicare complexe, pe termen lung i
multidimensionale, ntre indivizi i diferii ageni ai societii, care au ca rezultat
pregtirea individului pentru via, ntr-un mediu socio-cultural.
17

Psihologii tind s considere socializarea ca fiind modul de a nva sa-i controlezi
instinctele nnscute; acestea, dac li s-ar permite s se dezvolte necontrolat, ar
conduce la un comportament aberant i inacceptabil din punct de vedere social.
18

Dintr-o perspectiv individual, socializarea ne nzestreaz cu caliti necesare
pentru a putea comunica, gndi, rezolva probleme, folosind tehnici acceptate de
societate i n general pentru a realiza modalitile noastre unice de adaptare la
mediul nostru personal. Din punct de vedere al societii, socializarea i aduce
membrii la un anumit nivel de conformare, astfel nct ordinea social, caracterul ei
previzibil i continuitatea societii s poat fi meninute.
19

Antropologii folosesc termenul de enculturare pentru a denumi procesul de
dobndire prin care noii membri ai unei societi interiorizeaz toate aspectele culturii
lor. Aceasta include nu numai obiceiurile i tradiiile poporului lor, ci i limba,utilizarea
artefactului material i ntreaga colecie de legende, mituri, folclor i crezuri populare.
Dac oamenii trec de la o societate la alta i are loc resocializarea, procesul este
numit aculturare.
20

Teme:
1. Ce nelegei prin termenul de socializare?

17
Apud, Melvin L.DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas,
Editura Polirom, Iai, 1999, p. 211 .
18
Ibidem, p. 211.
19
Ibidem, p. 211.
20
Ibidem, p. 211.

41

2. Ce este enculturarea?
3. Ce este aculturare?

Bibliografie:
DeFleur, Melvin L., Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999.


Teoria modelrii
Obiective:
1. Analiza teoriei modelrii sau a teoriei nvrii sociale;
2. Analiza procesului de modelare al individului;
Cuvinte cheie: nvare social, modelare, comportament.
A fost pentru prima dat formulat de Albert Bandura, (1960), dar ea nu a fost
denumit astfel, fiind considerat mai degrab element component al teoriei nvrii
sociale. Teoria nvrii sociale i observaionale face referire la modul n care
individul uman ajunge s dobndeasc noi modaliti comportamentale, n urma
analizei i comportamentului altor indivizi ai grupului. Interiorizarea diferitelor pattern-
uri de comportament nu e rezultatul simplu al proces de nvare, ci i un proces de
adaptare al acestor comportamente nvate la propriul sistem valoric, la propria
structur intern, la propria personalitate. Astfel individul observnd i nvnd de la
semeni sau din mass-media, i modeleaz permanent reaciile comportamentale
att n funcie de situaie i de interes, ct i n funcie de propria structur. Procesul
de modelare al individului poate fi sintetizat n urmtorii pai:



42


1. Un membru individual al publicului observ sau citete despre o persoan
(model) care se nscrie ntr-un anumit pattern de aciune n cadrul coninutului
mass-media.
2. Observatorul se identific cu modelul, adic ncepe s cread c el/ea este la
fel ca i modelul, dorete s fie ca modelul, sau consider modelul ca fiind
atractiv i demn de a fi imitat.
3. Observatorul contientizeaz sau n mod incontient ajunge la concluzia
c acel comportament observat sau descris va fi funcional. Adic, persoana
ajunge s cread c acel comportament va aduce rezultatul dorit, dac este
imitat, ntr-o anumit situaie.
4. Individul i amintete aciunile modelului, atunci cnd se confrunt cu
mprejurri relevante (situaie de stimul) i reproduce comportamentul ca
reacie la acea situaie.
5. Executarea aciunii, reprodus n situaia relevant de stimul, i aduce
individului uurare, recompens sau satisfacie, consolidnd aadar legtura
dintre acei stimuli i reacia conform modelului.
6. Consolidarea pozitiv mrete probabilitatea ca individul s foloseasc n mod
repetat activitatea reprodus, ca mijloc de a reaciona la situaii similare.
21

n concluzie putem afirma c, aceast teorie dorete s pun n eviden
modelarea comportamental a individului uman ca urmare a experienelor
participative de la nivel social, dar i ca urmare a expunerii i perceperii de ctre
acesta a mesajelor venite prin mass-media, proces care are loc ntr-o perioad mai
scurt sau mai lung de timp, funcie de individ.
Teme:
1. Care sunt paii procesului de modelare?
2. Ce presupune observaia n cadrul acestui model?

21
Melvin L.DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999, p. 218.

43

3. Ce presupune contientizarea n cadrul procesului de modelare?

Bibliografie:
DeFleur, Melvin L., Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999.




Teoria expectaiilor sociale

Obiective:
1. nelegerea teoriei expectaiilor sociale i mai cu seam a teoriei organizrii
sociale;
2. Analiza componentelor teoriei organizrii sociale.
Cuvinte cheie: organizare, norme, rol, statut, ierarhie.

Sub cupola teoriei expectaiilor sociale se nscrie i teoria organizrii sociale.
Din punct de vedere sociologic, cunoaterea comportamentului uman nseamn
nelegerea grupurilor din care face parte individul.
Postulatul fundamental al explicaiilor sociologice este acela c pattern-ul stabil al
interaciunii sociale umane este acela care ghideaz conduita uman.
22
Altfel spus
individul uman nainte de a reaciona ntr-o anumit situaie ine cont i de
expectaiile celor din jur, sau de posibilele reacii ale acestora la o anumit situaie. n

22
Melvin L.DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999, p. 221.

44

conformitate cu Charles Horton Cooley, modul de reacie al oamenilor ntr-un grup
precum i relaiile dintre acetia sunt reglementate de reguli intragrup, acceptate de
ctre toi membri grupului. Stabilirea de reguli intragrup, care se axeaz mai ales pe
relaiile interpersonale, este denumit organizare social. n realizarea organizrii
sociale un rol fundamental l joac, normele, rolurile i statutul indivizilor.
Normele sunt reguli generale nelese i urmate de toi membri unui grup. Ele
acoper o vast gam de activiti, de la ritualuri simple (de exemplu, modul de a
rspunde la telefon), la recomandri din punct de vedere subiectiv referitoare la
comportamentul sexual..Unele sunt informale, decurgnd n mod spontan din
relaiile zilnice dintre oameni (de exemplu, obiectele mprumutate trebuie napoiate).
Altele devin legi i sunt cuprinse n coduri scrise care sunt oficializate prin puterea
statului (de exemplu, legi care in de contracte).
23

n anul 1969 M. Sherif ncearc s defineasc statutul i-l consider pe acesta ca
fiind poziia unui individ n ierarhia relaiilor de putere n cadrul unei uniti sociale,
poziie msurat prin latitudinea de a avea efectiv iniiative, de a controla activitile
i deciziile din interiorul grupului i de a aplica sanciuni n caz de neparticipare i
nesupunere. Statusul presupune de regul o investitur formal
24

Acelai autor consider c rolul se refer la forme de comportare reciproc, la
moduri caracteristice de a da i a primi n cadrul activitilor de grup.
Rolurile pot fi:
1. socialmente prescrise
2. efective
Rolul reprezint mai degrab dimensiunea acional a individului ntr-un grup, iar
statutusul constituie setul de aprecieri statornicit n grup, n legtur cu o poziie
social, este preuirea colectiv de care se bucur deintorul unei poziii
25


23
Melvin L.DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999, p. 223.
24
apud Radu, I., Ilu, P., Matei, L., Psihologie social, Editura Exe S.R.L., Cluj-
Napoca, 1994, p. 122.
25
A. Marga, M. Murean,M. tefan, F.C. Rus, M. Lua, D. Lazr, D.C. Balaban, C.R.
Chereji, I. Mureanu, tiine ale comunicrii. Note de curs, Editura Accent, 2006,
p.92.

45

Aceast teorie poate fi sintetizat n urmtoarele cinci idei:

1. Pattern-urile de organizare social sub form de norme, roluri, ierarhii i
sanciuni aparinnd unor anumite tipuri de grupuri sunt frecvent descrise n
coninutul mass-media.
2. Aceste descrieri aparinnd oricrui tip de grup pot fi sau nu autentice. Adic,
ele pot fi veridice sau pot induce n eroare, pot fi precise sau denaturate.
3. Oricare ar fi relaia lor cu realitatea, membrii publicului asimileaz astfel de
definiii, iar ele devin seturile lor de expectaii sociale nvate despre modul n
care se ateapt ca membrii acestor grupuri s se comporte.
4. Aceste expectaii sunt o parte important a modurilor anterioare de nelegere
ale oamenilor n privina comportamentelor, care le vor fi cerute participanilor
n grupurile ai cror membri vor deveni.
5. Seturile de expectaii ale oamenilor n privina comportamentului membrilor
celorlaltor grupuri care alctuiesc comunitatea i societatea sunt o parte
important a cunotinelor lor generale despre ordinea social.
6. Definiiile furnizate de expectaii servesc drept ghid de aciune, adic, definiii
referitoare la modul n care indivizii ar trebui s se comporte fa de alii,
jucnd roluri n anumite grupuri, i definiii referitoare la modul n care alii se
vor comporta fa de ei n diverse situaii sociale.
26

i aceast teorie descrie modul n care mass-media reuete s influeneze n
mod indirect i pe termen lung comportamentul individului uman.

Teme:
1. Ce nelegei prin organizare social?
2. Definii conceptul de statut (status)?

26
Melvin L.DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999, p. 226.

46

3. Care sunt cele cinci idei care sintetizeaz aceast teorie?
Bibliografie:
DeFleur, Melvin L., Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999.
Test final
Not: Fiecare rspuns corect al unei ntrebri (probe, teme) se puncteaz cu
un punct. Se acord un punct din oficiu.

1. Care sunt cele cinci mari nelesuri ale procesului de comunicare?
2. Care este viziunea lui Moles asupra comunicrii?
3. Ce este comunicarea esopic?
4. Care sunt caracteristicile modelului de comunicare Meyer-Eppler?
5. Ce presupune paradigma Funcionarismului structural?
6. Care sunt cele trei caracteristici principale ale societii de mas?
7. Descriei teoria relaiilor sociale?
8. Care sunt paii procesului de modelare?
9. Ce nelegei prin organizare social?

Bibliografie obligatorie a cursului:

DeFleur, Melvin L., Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iai, 1999.
Mcquail, Denis, Comunicarea, Editura Institutul European, Iai, 1999.

47

Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura
Institutul European, Iai, 2002.