Business de mayo de 2009, se expu- sieron los factores a tener en cuenta antes de decidir la composicin de un escaparate, las distintas compo- siciones posibles, la importancia que juegan la luz y el color en ellos, as como las caractersticas que debe cumplir y cmo se deben componer. 1
Debido a la importancia que tienen los escaparates en cualquier punto de venta, en este artculo se vuelve a insistir en algunos puntos tratados en el anterior artculo y tambin se ampla sobre otras cuestiones a fin de facilitar la composicin de escaparates. El objetivo de los escaparates es des- pertar la atencin e inters de los posibles clientes a fin de conseguir promocionar el establecimiento y sus productos, para as incitar a que el transente entre en el establecimiento para adquirir productos y servicios. Esto ltimo se conoce como la regla A.I.D.A (Atencin; Inters; Deseo; y Accin), que es una forma clsica de definir los cuatro pasos que realiza una persona antes de tomar la decisin de compra de un producto o servicio. Ante todo, el escaparate debe lla- mar la atencin, pero no basta Gaceta Business Tina Luzn Gaceta Optica 50 febrero 445 ESCAPARATISMO Nuevos conceptos para conseguir atraer clientes Debemos recordar que el principal recla- mo visual que tiene cualquier tipo de espa- cio comercial son los escaparates, cuyo principal objetivo es aumentar las ventas. 384 julio-agosto 3 Gaceta Opti- solamente con esto, sino que tam- bin tiene que despertar el inters del posible cliente a fin de que este inters se convierta en un deseo que haga que el posible cliente pase a la accin, la cual consiste en que entre en el establecimiento para adquirir productos y servicios. Lo primero que se debe tener en cuenta es que, para componer esca- parates realmente atractivos para el pblico objetivo de inters, los escaparates deben poseer un alto componente artstico, que atraiga la atencin de mltiples transen- tes, as como un alto componente comercial, que genere impulsos de compra (Figura 1). Adems, los escaparates se deben componer teniendo en cuenta la ocasin del momento y temtica (p.e., Navidad, verano, etc) con el objetivo de atraer a clientes y as aumentar las ventas. Se debe prestar especial importan- cia a cambiar el escaparate cada 15 o 20 das, ya que esto ayuda a crear expectativas tanto a clien- tes actuales como potenciales. Para conseguir esto ltimo no es nece- sario llevar a cabo importantes y costosos cambios del escaparate, ya que pequeas modificaciones, como son la colocacin de mdulos o soportes, suelen ser suficientes para atraer a un sinfn de nuevos clientes, ya sea por impulso propio o conseguido a travs del nuevo escaparate o por el boca a oreja que originara el frecuente cambio de los escaparates. PASOS A TENER EN CUEN- TA EN LA COMPOSICIN DE ESCAPARATES Inicialmente se deben recordar algu- nos puntos muy importantes a tener siempre en cuenta (Figura 2): 1. No deber sobresaturar el esca- parate de productos, ya que al tratarse de elementos de peque- o tamao, en el caso de los establecimientos de ptica y optometra no se veran y, por lo tanto, no conseguira atraer la atencin por parte del posible clien te. Se deber colocar pocos productos y distribuirlos ade- cuadamente. Adems, se debe recordar que es mejor colocar un nmero de productos impares (p.e., 1, 3, 5, 7), ya que estos nmeros producen un impacto visual ms atractivo. 2. Los productos ms interesan- tes y atractivos debern resaltar respecto al resto, por lo que se aconseja colocarlos en la parte delantera, y los menos intere- santes en la parte trasera del escaparate. Seccin coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa 445 febrero 51 Gaceta Optica Figura 1. Ejemplo de un escaparate visualmente atractivo. Figura 2. Conceptos a tener en cuenta en la composicin de escaparates. Un buen escaparate puede hacer aumen- tar, de media, un 20% nuestras ventas. 3. Si no se sabe cmo organizar un escaparate, se recomienda empe- zar conformando un grupo pira- midal y simtrico; es decir, que la parte izquierda sea un reflejo de la derecha. Tambin se puede empezar conformando tres o cinco grupos de productos, depen diendo del tamao del escaparate. En esta segunda opcin, no se debe colo- car demasiado producto en cada grupo y, adems, hay que dejar un espacio claramente dife renciado entre grupos. Tampoco se debe olvidar que los productos no slo se pueden organizar horizontalmen- te sino tambin verticalmente. 4. No se debe sobresaturar el esca- parate con cartelera de mar- cas, algo que frecuentemente se observa en los escaparates de establecimientos de ptica y optometra. Tampoco se reco- mienda mezclar promociones de diferentes fabricantes si no son visualmente compatibles. Siem- pre que sea posible, es preferi- ble colocar cada promocin en un espacio diferenciado; de lo contrario, se puede montar cada 7-15 das un escaparate con una promocin diferente. As se podr disponer de varios escaparates (p.e., exteriores e interiores) que permitirn enviar mensajes claros. Por otro lado, tambin se conse- guir transmitir la sensacin de dinamismo y modernidad, y de que se posee una gran variedad de productos y marcas. 5. Ante todo, el escaparate debe estar siempre limpio y ordenado; no slo la mercanca, sino tam- bin todas las superficies, cris- tales, aceras, paredes, techos y fondos, entre otros, que formen o colinden con el escaparate. Tambin se recomienda que se puedan ver los precios de los pro- ductos. Adems, en el escaparate hay que cuidar que: No haya trozos de celo anti- guos. Muebles con golpes, ralladu- ras o pintura desconchada. Polvo o insectos muertos (p.e., en las esquinas). Carteles cados o muy anti- guos en rincones olvidados. Elementos de apariencia vieja. No repetir los mismos ele- mentos decorativos. COMPOSICIN VISUAL DEL ESCAPARATE
Los colores y las formas de los productos y elementos decorativos a colocar en el escaparate deben crear un conjunto agradable y equi- librado a la vista, aunque eso no significa que no sean atractivos y llamen la atencin. En general, se suelen usar dos tipos de composiciones (Figura 3): Simtrica. Trata de reproducir la misma composicin a un lado y el otro del escaparate. Con este tipo de composi- ciones se puede transmitir sensaciones de estabilidad, formalidad y seriedad, entre otras, y es muy utilizada en joyeras, perfumeras, tiendas de confeccin, etc. Asimtrica. Con esta com- posicin se busca todo lo contrario a lo que refleja la anterior, y con ella se consi- gue reflejar dinamismo, ale- gra, informalidad, juventud, etc., aunque es importante tener en cuenta el ritmo si no queremos que parezca un caos. 1
Las composiciones que basan su estructura inicial en lneas pueden ser muy variadas y, adems, tienen un significado psicolgico determi- nado: Verticales. Son estructurales y sirven para dar sensacin de altura y esbeltez. Produ- cen efectos de dignidad y elevacin. Diagonal. Dirigen la vista hacia una direccin concreta Gaceta Optica 52 febrero 445 Figura 3. Composiciones simtricas y asimtricas de escaparates. Se debe recordar que para que el mensaje llegue al posible cliente este debe ser claro y simple. y sugieren accin y movi- miento, dando sensacin de inestabilidad. Horizontales. Sirven para incrementar el efecto de amplitud en un lugar estre- cho, produciendo sensacin de calma, quietud y placidez. Curvas. Hay que distinguir entre las suaves, que sim- bolizan gracia, movimiento y armona, y las cerradas, que simbolizan energa. Quebradas. Expresan lucha y agitacin. Lneas que parten de un mismo eje. Simbolizan espe- ranza, luz y gloria. Espirales. Producen sensa- cin de movimiento. Geomtricas. Cada una tiene un significado distinto. Por ejemplo, el cuadrado indica robustez, solidez y fuerza. Se debe combinar elementos geomtricos similares como, por ejemplo, cuadrados con rectngulos o esferas con medias circunferen- cias, y jugar con las dimensiones (pequeos, medianos y grandes), profundidades y alturas de los ele- mentos para crear ambientes din- micos (Figura 4). EL USO DEL COLOR Y SU SIGNIFICADO Los colores se dividen en fros y clidos, y su uso en los escaparates debe tenerse muy en cuenta. 1 Por ejemplo, si un escaparate est situa- do en un lugar con poca visibilidad sera aconsejable usar los colores clidos (p.e., rojo, amarillo y naran- ja), ya que son colores que atraen y, adems, son ms agresivos y dinmicos. En cambio, si se trata de un escaparate fcilmente visible, se recomienda usar colores fros (p.e., verde y azul), ya que estos colores transmiten comodidad y retienen la atencin del transente ms tiempo. Para un uso adecuado del color hay que tener en cuenta varios puntos importantes que se detallan a con- tinuacin: Se recomienda el uso de dos colores o, como mximo, tres, contando con los de los productos y soportes. Esta regla tambin ha de tenerse en cuenta con la cartelera y/o psteres. Cuando se usen colores neu- tros (p.e., blanco, negro o gris) como fondo y/o base para el escaparate, este color no se debe contar de cara a montar el escaparate; es decir, que todava se podrn usar dos o, como mximo, tres colores ms para montar el escaparate. Aunque se pueden conseguir composiciones interesantes de escaparates con el uso de un color junto con tonalida- des distintas de este, gene- ralmente estos escaparates no suelen ser muy llamativos. Siempre se deber tener pri- meramente en cuenta el color o colores de la mercanca para poder despus elegir los colores ms adecuados para el escaparate. Es aconsejable siempre bus- car contraste de colores entre el producto expuesto frente al soporte, fondo o superficie del escaparate para que el producto "salte" a la vista. Todo esto se deber realizar sin abusar de los colores. Adems, en la exposicin de productos pequeos, siempre se buscarn colo- res neutros u opuestos (res- pecto a los productos) para los fondos, soportes, etc, del escaparate a fin de lograr un contraste claro entre escapa- rate y productos y, as, con- seguir que resalte el producto respecto al escaparate. Cuanto ms llamativo sea el color a usar, menos espacio debe ocupar en el escaparate, ya que este tipo de colores produce cansancio visual. Se debe tener en cuenta siempre elegir los colores del escaparate en funcin de lo que se necesite de ellos, en vez de por el gusto de la persona responsable de la compo- sicin de estos, ya que, como dice la frase "para gustos los colores", a muchos transentes seguro que les gustarn otros colores diferentes. Con todo esto se busca producir sensaciones en el transente, des- tacando los productos y servicios ofertados por el establecimiento.
Tambin hay que tener en cuenta que los colores, por s mismos, dan una informacin y sensacin al tran- Gaceta Optica 445 febrero 53 Gaceta Business Para conseguir un equilibrio visual el esca- parte no debe pesar ms de un lado que de otro; es decir, que d la impresin de estar muy cargado en una mitad frente a la otra. Figura 4. Escaparates dinmicos. sente. Por ejemplo, los escaparates monocromos o con pocos colores dan sensacin de elegancia y exclu- sividad, mientras que los policromos se usan para transmitir originalidad, novedad y atrevimiento. Los colores tienen la capacidad de provocar aso- ciaciones mentales con objetos, im- genes, fechas, etc. Por todo esto, hay que saber elegir bien los colores. Cada color provoca sensaciones diferentes (Figura 5):
Amarillo. Transmite alegra y juventud. Es el color del sol y se usa para generar entu- siasmo. Una combinacin actual e impactante puede ser amarillo limn con naran- ja y rojo o con naranja y verde. Otra ms relajante, aunque contrastada, sera el amarillo con el azul.
Azul. Se usa para crear armona y bienestar. Es el color del cielo y del mar. Pro- duce sensacin de sosiego, suavidad y plenitud. Relaja el cuerpo y estimula la mente. Al ser un color fro, hay que cui- dar la eleccin del tono correcto. El naranja puede aportar contraste, y los ver- des y violetas, al ser colores complementarios, son muy adecuados para combinarlos con el azul.
Blanco. Es la suma de todos los colores. Perfecto, luminoso, elegante, fcil de combinar, es el smbolo de la inocencia y la paz. Adems, sirve para dar sensacin de mayor amplitud.
Gris. Es el color neutro por excelencia y es especial, ya que segn sea la persona que lo contempla puede transmitir tristeza o, por el contrario, equilibrio y descan- so. Es el color del cielo cubierto, del hierro, del mer- curio, del aluminio, y sirve para sugerir seriedad, madu- rez, neutralidad, equilibrio, indecisin, ausencia de ener- ga, duda y melancola. Se utiliza para productos sin demasiado atractivo o singu- laridad. Un abuso de este color puede crear una sensa- cin de monotona, aunque es ideal para soportes por su neutralidad.
Marrn. Este color evoca, como ningn otro, la tierra. Es elegante, austero, masculino, severo, confortable, evocador del ambiente otoal, y da la impresin de gravedad y equilibrio. Tambin sugiere edad, cosas viejas, madera, ladrillo, piel, cuero, hogar y elegancia.
Naranja. Transmite explo- sin de entusiasmo. Es un color lleno de energa, comu- nicacin, sabidura y estmu- lo. Es fruto de la unin entre el rojo y el amarillo; mezcla la felicidad del amarillo con la energa del rojo. Es un color que destaca mucho sobre el entorno que lo rodea, por lo que se puede usar para dar un mayor peso visual a cier- tos elementos de una compo- sicin, aunque hay que ser comedido en su uso, ya que si es brillante puede llegar a ser desagradable para el espectador. La mezcla del naranja y pistacho es actual y alegre.
Negro. Misterio y distin- cin. Es el color de la noche, de las profundidades marinas, del espacio infinito y, adems, es el color que toda mujer elige cuando desea destacar por su elegancia y estilo. Se le asocia con ideas negativas, como la muerte y la mala suer- te, pero, indudablemente, nadie como l sirve para con- vertir en elegancia cualquier persona o cosa. La impresin de elegancia y modernidad que desprende acapara todas las miradas debido a su fuer- te impacto visual. Por su carcter neutro, se puede combinar con tonos ms vivos. La pareja blanco-negro resultar espectacular y puede satisfacer muchas expectativas de cara a la exposicin de productos. El minimalismo fue uno de los estilos que ms se decant por este contraste extremo, utilizando el aura misteriosa del negro con la resplande- ciente claridad del blanco. El negro elimina las perspecti- vas y obliga a una iluminacin muy especfica.
Rojo. Color de amor y sangre. Es el ms pasional, vitalista y estimulante, aunque tambin se puede usar para insinuar violencia. Es un color caliente y vigorizador que posee la capacidad de aumentar la adrenalina y la creatividad. Tambin sirve para advertir del peligro y despertar los sentidos. Debi- do a su intensidad y condi- cin de estimulante natural puede provocar ansiedad y Gaceta Optica 54 febrero 444 Impactan ms las composiciones de un mxi- mo de tres colores que las que tienen ms. Jugar con los colores es una manera sencilla y econmica de transformar un escaparate, conver- tirlo en ms grande o pequeo, fro o clido o llamativo o discreto. estrs, por lo que debe usar- se con moderacin. Tambin sirve para romper la monoto- na del entorno. El rojo tiende a salir de la fachada del esta- blecimiento e invadir la calle. El significado de este color puede cambiar en los diferen- tes pases, culturas y religio- nes. Por ejemplo, en China, el rojo se asocia con las bodas y representa buena suerte y, en la India, este color est unido a la caballerosidad.
Verde. Color por excelen- cia representativo de la natu- raleza. Ninguno mejor que este transmite frescura, rela- jacin y sensacin acogedo- ra para tranquilizar el cuerpo y la mente. Es un color secundario, mezcla del azul y el amarillo. El mejor resulta- do se consigue mezclndolo con amarillos y naranjas.
Violeta. Tmido y espiritual. Es el color ms mstico e inmaterial de la gama crom- tica. Las religiones de todo el mundo lo usan como smbolo de santidad y pureza. Al ser un color fro, se usa para transmitir tranquilidad y sosie- go. Es un color triste, distante y misterioso, pero las impre- siones que causa variarn segn el tono. Aumentando la proporcin de rojo se hace ms vital. Mezclado con azul es ms fro y distante. Los tonos lila y lavanda son mar- cadamente femeninos.
Rosa. Transmite juventud y feminidad. Es el color femeni- no por excelencia, por lo que se le relaciona con sinnimos de ternura y delicadeza, aun- que tambin se le ha asocia- do a lo infantil y cursi.
Dorado. Produce sensa- cin de prestigio. El dorado significa riqueza y, con frecuen- cia, representa alta calidad.
Salmn. Luminoso y clsi- co. Derivado del naranja, es un color difano y elegante. Es de fcil combinacin con otros tonos pastel que, con frecuencia, se usan para engrandecer y tambin disi- mular los posibles errores de distribucin y espacio, crean- do entornos de gran distin- cin. No debe utilizarse un salmn demasiado semejante al rosa, ya que, si se usa de forma inapropiada, puede resultar presuntuoso y falto de elegancia. En los escaparates, se suelen uti- lizar los colores de dos maneras concretas: Para crear contrastes y armo- na entre los colores prima- rios (rojo, amarillo, azul), los secundarios (obtenidos de la combinacin de los primarios; es decir, verde, naranja y vio- leta) y los complementarios (de la mezcla de los dos anteriores). Debido a su fuer- te impacto, deben utilizarse con cautela. Variaciones en el mismo tono de color permiten crear dis- tintas profundidades en el escaparate. ELEMENTOS PARA LA COM- POSICIN DEL ESCAPARATE Productos Lo primero que se tiene que tener en cuenta en la composicin del escaparate son los productos a presentar, entre los que hay que destacar las monturas graduadas y de sol junto con sus fundas y cordones, as como las lentes de contacto y los productos de mantenimiento. Adems, tambin hay otros artculos como audfonos, Gaceta Optica 445 febrero 55 Gaceta Business No existen mezclas correctas o incorrectas de colores aunque el conjunto debe ser coherente para que los productos puedan verse fcilmente. Figura 5. El color y sus sensaciones. La iluminacin es muy importante y puede modi- ficar los colores. termmetros y dems productos pticos. Un error que debemos evitar es poner en el escaparate aquellos productos de los que deseamos deshacernos, a no ser que se trate de un establecimiento o escaparate tipo "Outlet". Lo importante es tener en cuen- ta que el escaparate es como un anuncio publicitario, por lo que hay que seleccionar cuidadosamente los productos segn los siguientes aspectos:
Que tengan un gran atractivo visual por, por ejemplo, su color, forma o presentacin, entre otros. Que sea un producto moder- no y actual por estar de moda, festividad, poca del ao, etc. Que tengan un atractivo de precio, si esa es la cualidad a resaltar. Decoracin Es importante guardar todos los elementos usados previamente en la composicin de escaparates, ya que aunque no se deben repetir composiciones, estos elementos, muchas veces, pueden ser tiles para nuevas composiciones. Tam- bin es recomendable que cuando se tenga que adquirir elementos nuevos, se busquen aquellos que puedan tener varias funciones y que sean reutilizables fcilmente a fin de rentabilizar al mximo la inversin en escaparatismo. Tambin puede ser interesante crear asociaciones con otros establecimientos cerca- nos para ir rotando los elementos entre ellos. Texturas y materiales Los materiales tambin transmiten sensaciones que, en algunos casos, pueden cambiar segn sea la esta- cin del ao, as que se debern tener en cuenta a la hora de pensar en el escaparate a componer. Por ejemplo, la madera transmite cali- dez; la seda, suavidad; y el acero, el metal y el cristal, en invierno, transmiten fro y, en verano, una sen- sacin refrescante. Existen mltiples materiales a usar, como lminas de cartn-pluma, porexpan, papeles pintados, cartn, celofn, laminas metlicas, corcho, telas, materiales reciclados, etc. Con ellos, se puede experimentar y crear, de forma sencilla, nuevos ele- mentos, displays, soportes, fondos o decoracin para el escaparate. No se debe asociar el producto con los materiales o soporte del esca- parate a usar, ya que un producto de lujo puede exponerse sobre un soporte natural o ms sencillo o al contrario. Por ejemplo, una joya puede exponerse sobre una roca. OTRAS IDEAS Las ideas para componer escapara- tes siempre son las que ms cuesta generar y, con frecuencia, se acaba recayendo en las mismas, sobre todo cuando se trata de un cambio de estacin: margaritas en primave- ra; hojas secas en otoo; nieve en invierno; y arena de playa en verano. Estas ideas no significa que no sean buenas para la composicin de escaparates, pero, en la medida de lo posible, se deber intentar ser original y procurar pensar un poco ms all que en, por ejemplo, hojas en otoo, ya que hay muchas otras cosas que evocan el otoo como pueden ser: setas, bellotas, frutos secos, etc. De igual manera, el invierno no slo se puede repre- sentar con nieve. El fro se puede representar con elementos de abri- go. Y si se opta por las cosas tra- dicionales, se pueden utilizar otros materiales o originales elementos como, por ejemplo, flores de metal, hojas de fieltro, etc. Otras fuentes de inspiracin para la composicin de escaparates se pueden encontrar en: Revistas. Escaparates de la temporada anterior. Tendencias en moda, utensi- lios del hogar, muebles, etc. Ideas de nuestros hijos o familiares. Del entorno: simplemente hay que observar. No se debe desechar nada y se deber recordar aquella noticia, foto o escaparate interesante, o dibujar posibles ideas para la composicin de un posible escaparate. Crear una libreta o carpeta con todas estas ideas puede ser de gran ayuda en la creacin de escaparates. DATOS DEL AUTOR Tina Luzn Caldern es Diplomada en I.G. Ha trabajado 9 aos como Respon- sable de un producto de diseo italiano lder en el mundo del equipamiento comercial. Actualmente, es la directora de ENCUENTRA Visual Consulting, una empresa focalizada principalmente en escaparatismo, consultora del punto de venta, ejecucin de campaas publi- citarias y bsqueda de productos. BIBLIOGRAFA Luzn Caldern T. El escaparate, nuestro vendedor ms silencioso. Gaceta ptica 2009;437:54-59. Los artculos para esta seccin debern ser enviados por correo electrnico a la direccin: j.santodomingo@cnoo.es Gaceta Optica 56 febrero 445 Gaceta Business Un escaparate debe evolucionar y pasar de ser una simple exposicin de producto a un lugar con vida, que llame la atencin y despierte el inters de posibles clientes.