PROYECTO DE GRADUACION

Trabajo Final de Grado

CRM y CEM para una publicidad efectiva
El valor de la administracin de las relaciones y las experiencias de los clientes
Mara de los ngeles Britez
Cerpo B del !G
"# de $iciembre de %&&'
(icenciatra en !blicidad
Facltad de $ise)o y Comnicacin
*niversidad de !alermo
Agradecimientos
En primer lugar al Rotary Club de Palermo que me permiti
llevar a cabo mi llevar mi carrera y me brind su apoyo en
todo momento.
En segundo lugar a familiares y amigos que siempre estuvieron
presentes ayudando, motivando y dndome fuerzas para recorrer
el camino y desafo que supone el !ec!o de convertirse en un
profesional.
"el mbito acad#mico al profesor $artn %tortoni que me
acompa& en el proceso de llevar a cabo este ensayo, y a la
'niversidad de Palermo.
%
(ndice
)ntroduccin p.*
+. ,a situacin actual. p.-
"+"+ El mercado y sus consumidores. p..
"+%+ ,as nuevas necesidades de las empresas. p.+/
"+,+ El rol de la comunicacin. p.+-
%+ ,os cuatro conceptos claves p.0+
0.+. Cliente1 el proceso que convierte a un
consumidor en cliente. p.00
0.0. Relaciones1 el valor de las relaciones
con los clientes. p.0/
%+,+ ,ealtad1 cmo obtener clientes leales. p.0-
%+-+ E2periencias1 el nuevo valor agregado. p.34
3. ,as estrategias del mar5eting relacional y el
mar5eting de la e2periencia. p.33
,+"+ Relaciones, tecnologas y empresas. p.3*
,+%+ E2periencias, e2pectativas y calidad. p.3.
-+ CR$1 customer relations!ip management p.*/
-+"+ Concepto, para qu# y cmo debera p.*6
aplicarse.
-+%+ ,as empresas de servicios como p./0
e7emplos de fallas prcticas.
.+ CE$1 customer e2perience management p.6+
.+"+ Concepto. p.6+
.+%+ Relacin con el CR$. p.6*
#+ CRE$1 customer relations!ip and e2perience
management p.68
6.+. 'n nuevo concepto para las empresas
de servicios p.6-
#+%+ Aplicacin p.80
#+,+ 9eneficios p.86
/+ El futuro de la comunicacin publicitaria p.-+
/+"+ ,a tarea de comunicar. p.-0
/+%+ Relaciones, e2periencias y publicidad. p.-*
Conclusiones p.--
,ista de referencias bibliogrficas p..3
,
9ibliografa p../
(ndice de figuras
:igura ;< + :actores del mar5eting relacional. p.38
:igura ;< 0 ,a obtencin de la satisfaccin
del cliente. p.*0
:igura ;< 3 Anlisis de caso. p./.
:igura ;< * ,a concepcin del CRE$. p.8+
:igura ;< / Aspectos clave en la implementacin
del CRE$ p.8*
-
Introduccin
En el mbito publicitario se traba7a teniendo como
ob7etivo el target, pero captar su atencin y lograr
persuadirlo !oy en da no es lo =nico importante. ,as
empresas se percataron de que es necesario conocer al
consumidor con el fin de crear una relacin positiva con el
mismo, relacin que a futuro genera mayor rentabilidad. En
este sentido los e2pertos de mar5eting indican que para las
organizaciones es ms rentable mantener y traba7ar sobre las
necesidades de clientes actuales que invertir constantemente
en obtener nuevos clientes. "ebido a esto, nuevas polticas y
estrategias se vienen implementando, tales como el CR$ o
Customer relationship management que es una estrategia que
propone a las empresas administrar las relaciones con sus
clientes. "e forma similar el CE$ o Customer experience
management establece la importancia de gestionar de forma
correcta las e2periencias de los clientes, tomando a estas
como generadoras de valor.
Estas estrategias plantean una nueva forma de traba7ar en
las empresas teniendo como prioridad el vnculo entre los
consumidores y la organizacin. A modo de e7emplo puede
mencionarse el uso de un soft>are donde quedan registrados
.
los datos y contactos que se tuvieron con los consumidores a
fin de conocerlos y poder brindarles productos o servicios de
acuerdo a sus necesidades especficas. %in embargo, se comete
el error de pensar que simplemente implementando un programa
de computacin determinado la situacin de la empresa
me7orar.
El problema e2istente radica en la puesta en prctica de
estas polticas en las empresas ya que no se logran optimizar
los beneficios que se pueden obtener de la aplicacin de los
conceptos de relacin y lealtad. Con el presente ensayo,
mediante una mirada crtica a la implementacin del CR$ en el
caso especfico de las empresas de servicios, se pretende
visualizar dnde se presentan las fallas prcticas y qu#
acciones se pueden tomar para que se puedan complementar el
CR$ y el CE$, con el propsito de lograr una efectiva
comunicacin publicitaria con los clientes.
,a !iptesis sostenida es que la correcta administracin
de las relaciones y las e2periencias de los clientes permite
a las empresas detectar oportunidades de mercado y obtener
mayor rentabilidad.
El ob7etivo general es visualizar cmo se puede
implementar de forma efectiva la poltica CR$ y CE$ para
favorecer la comunicacin publicitaria y crearla acorde a las
relaciones y e2periencias que una empresa administra con sus
clientes. En segundo lugar se plantean como ob7etivos
#
especficos el conocer el funcionamiento de la poltica CR$
en las empresas de servicios, indagar los beneficios que
permite obtener dic!a estrategia, su relacin con el CE$ y
analizar cules son los aportes que se obtienen para el
mbito de la publicidad. En =ltimo lugar se encuentra el
ob7etivo de desarrollar una propuesta de traba7o para los
profesionales que les permita e2plotar los beneficios tanto
del CR$ como del CE$ para me7orar las comunicaciones
publicitarias.
%e partir de una base terica para as analizar las
cuestiones prcticas y llegar a un punto que permita
encontrar respuestas al problema, por eso mismo el camino que
ser necesario recorrer en el ensayo para comprender la
temtica y posteriormente analizarla va a incluir en el
primer captulo el desarrollo de la situacin actual, tanto
del mercado con sus consumidores como de las nuevas
necesidades de las empresas y el papel de la comunicacin.
El segundo captulo describir los conceptos clave que
son el cliente, las relaciones, la lealtad y las
e2periencias, para de esta forma poder continuar
posteriormente con un tercer capitulo que traba7e sobre el
vnculo e2istente entre esos conceptos. ?ambi#n formarn
parte del desarrollo de ese punto las influencias de las
nuevas tecnologas, las e2pectativas y la nocin de calidad
que se !ace presente en los consumidores. Es importante
/
destacar que todo aquello que permite una mayor comprensin
de los clientes para satisfacerlos de forma eficaz, es un
aporte para el mbito publicitario.
El CR$ se abordar en cuarto lugar considerando su
concepto, cmo debera aplicarse y cmo se lleva a cabo
analizando casos de empresas de servicios. El captulo cinco
por su parte tendr de tema el CE$ y la administracin de las
e2periencias con los clientes. 'na vez definido el concepto
tambi#n se detallar cul es la relacin que esa estrategia
tiene con el CR$, para posteriormente poder continuar con el
desarrollo del tema.
A partir de esa observacin y el anlisis el ob7etivo
ser poder visualizar el equilibrio que permita, tanto a las
empresas como a los profesionales, obtener el beneficio
correspondiente luego de !aber administrado de forma
correcta, con esfuerzo y dedicacin las relaciones y las
e2periencias con los clientes.
En el se2to captulo se dar lugar al aporte de un nuevo
concepto para el mbito profesional denominado CREM o
customer relationship & experience management que describa la
complementacin de las estrategias de CR$ y CE$. En el
s#ptimo y =ltimo apartado se refle2ionar sobre el futuro de
la publicidad, esperando que, gracias a la correcta gestin
de las relaciones y las e2periencias de los clientes, las
0
empresas puedan obtener una me7or comunicacin que les
permita cumplir sus ob7etivos.
La situacin actual
El mbito de traba7o de un publicitario se encuentra en
continuo cambio y proceso de adaptacin ya que su actividad
se sustenta no slo sobre las caractersticas de su p=blico
ob7etivo, sino tambi#n sobre las nuevas necesidades que van
emergiendo. Es un requisito para poder construir un mensa7e
acorde a los ob7etivos que se plantean en una organizacin
tener conocimiento de todas las variables que pueden afectar,
afectan o afectaron a los receptores@ pero tambi#n resulta
clave para el #2ito saber contemplar y detectar a tiempo
aquellas cuestiones que de forma sutil pero precisa van
generando transformaciones o cambios en el conte2to de la
sociedad y el mercado.
Esas transformaciones, que el profesional debe saber
interpretar e incorporar, al final terminaran influyendo
tanto sobre el consumidor como sobre la empresa que intenta
captar su atencin. Es as como van variando las necesidades
que surgen en el mbito de las empresas en lo relacionado al
establecimiento de ob7etivos y metas.
Por su parte la comunicacin resulta clave para que la
compa&a pueda acercarse a sus clientes, y adems le brinda
!erramientas que le permiten desde transmitir un mensa7e para
'
dar a conocer un nuevo producto o servicio, !asta la
posibilidad de crear un canal que fomente un vnculo y
relacin que estimule la lealtad.
En este capitulo se podr observar cmo el mercado sufri
transformaciones que afectaron a las empresas, los
consumidores y a las necesidades o requerimientos que
anteriormente estaban presentes en el conte2to de traba7o de
un publicitario@ es primordial conocer cmo es la situacin
actual para que cuando se realice una propuesta esta sea
co!erente y acorde a lo que se puede observar da a da. El
aporte de cada uno de los siguientes subcaptulos permitir
que ms adelante se pueda comprender por qu# result
necesaria para las empresas la utilizacin de las estrategias
cuya implementacin resulta ser el ob7eto de estudio del
ensayo.
1.1. El mercado y los consumidores
Cuando Aotler y ,ane B0446C definen el concepto de mercado
indican que esta integrado por un con7unto de personas que
tienen la necesidad de intercambiar un determinado producto o
servicio y que adems poseen la capacidad econmica y legal
para !acerlo.
El espacio donde se encuentran tanto los que ofrecen como los
que demandan siempre fue receptor de los cambios propios de
"&
la sociedad, los consumidores, el surgimiento de nuevas
tendencias, transformaciones y necesidades entre otras
cosas. ,o importante y que se debe destacar es 7ustamente
como este mercado va adaptndose, creando nuevas reglas del
7uego, movimientos y maniobras para que la actividad
comercial que sostiene se pueda seguir manteniendo y
desarrollando.
Recordando la !istoria se puede observar como al inicio para
una determinada necesidad e2ista un producto o servicio, y
con el e2ceso de demanda que !aba en aquel mercado no era
necesario el esfuerzo de atraer o retener clientes. El
desarrollo, el modelo industrial, el crecimiento de las
masas, la produccin a gran escala y la aparicin de nuevos
competidores !izo muc!o ms comple7o el escenario. En un
determinado momento el consumidor empez a encontrarse con
ms de una oferta tentadora para satisfacer una necesidad
especfica, por lo tanto decidi priorizar o comenzar a
considerar nuevas cuestiones a la !ora de elegir. En
relacin al tipo de producto pueden variar qu# aspectos son
considerados por los individuos para decidir su compra o
consumo, pero si antes las variables ms concretas como el
precio eran lo primordial !oy puede decirse que desde los
servicios adicionales !asta los detalles de dise&o tambi#n
son factores claves cuando se elige un determinada empresa
entre las miles e2istentes del mercado.
""
Por otra parte antes se conocan vendedor y comprador, con el
gran cambio y desarrollo no slo el comprador pas a no
conocer ms al su7eto o empresa que le ofrece su producto,
sino que tambi#n los propios consumidores resultan en gran
medida desconocidos para la empresa. Aqu es donde la
comunicacin 7uega un papel fundamental ya que con esta la
organizacin puede darse a conocer e interactuar con sus
potenciales compradores.
En el trayecto recorrido, desde aquel escenario antes
mencionado que resultaba ideal y bsico para el desarrollo de
actividades comerciales !asta la actualidad, pueden
destacarse como no slo se modific el nivel de la relacin
entre el su7eto que tiene una necesidad y quien la satisface,
sino adems cmo se transformaron los requerimientos o
pretensiones de los individuos a la !ora de seleccionar una
opcin de compra. El consumidor a!ora tiene la posibilidad de
elegir@ e2iste una amplia gama de proveedores, dise&os,
precios, servicios adicionales y garantas que acompa&an a
cada producto o servicio. Este su7eto que tiene una necesidad
por satisfacer a!ora se toma su tiempo para investigar,
probar, buscar referencias y termina por elegir aquel
elemento que considera que se adapta me7or a su pedido. En
otras palabras las empresas no deben enfocarse en produccin
masiva y estandarizada, sino en la generacin de productos
especializados, personalizados, creados especialmente para un
"%
consumidor con determinadas caractersticas que lo
diferencian de los dems individuos.
Dunto a todos los elementos enumerados que de forma conciente
los su7etos toman en cuenta durante el proceso de compra,
tambi#n se deben considerar otros factores que de igual
manera influyen, pero de forma sutil y no tan visible, en la
decisin que los individuos toman frente a un producto o
servicio. En detalle forman parte de estos factores la propia
situacin en la que se encuentra el potencial consumidor, las
influencias psicolgicas y socioculturales.
En primer lugar el por qu# o la causa que llev a buscar un
determinado producto es determinante, as como las
facilidades del lugar fsico o la tienda en el momento en que
se realiza la b=squeda. Por e7emplo una mu7er puede !acer
compras por placer o por obligacin, puede encontrarse con un
lugar ordenado y de fcil acceso para ver las variedades de
productos o, por el contrario, puede estar presente frente a
un mbito que le resulta desordenado y desconocido al cual
tuvo que asistir de urgencia para satisfacer una necesidad en
ese momento.
,a propia estructura psicolgica del su7eto tambi#n lo !ace
fluctuar en ocasiones de compra@ su forma de ser, la
personalidad y las percepciones forman una fuerte influencia.
Por =ltimo son los factores socioculturales, que al principio
se mencionaron cuando se !ablo de los cambios en el conte2to,
",
los que completan el grupo de grandes influencias para el
consumidor.
El nuevo mercado e2ige y con las reglas del 7uego
establecidas y conocidas por todos da lugar a un entorno en
el cual ser proactivo, dinmico y creativo son
caractersticas necesarias para que los profesionales
encuentren el #2ito.
,a tarea de buscar oportunidades, innovaciones y nuevas
particularidades para los productos requiere que la
organizacin tenga un presupuesto asignado a la investigacin
y el desarrollo. Continuamente se traba7an las venta7as
competitivas y son las mismas empresas las que terminan por
saturar un mercado donde se observan productos que quedan
obsoletos rpidamente o que poseen ciclos de vidas ms
breves, debido al poco tiempo que pasa desde un lanzamiento
!asta la generacin y comercializacin en el mercado de algo
que supera lo anterior. Es una estrec!a competencia en la
b=squeda de otorgar un diferencial y en el proceso de captar
la atencin de un target, para lograr que adquiera lo que la
compa&a ofrece y no lo brindado por la competencia.
Por su parte en el entorno de los consumidores, se destaca
que estos !oy en da adquirieron poder al encontrar un mayor
acceso a la informacin que antes no era posible. Aotler y
,ane afirman1 Een la actualidad, los consumidores tienen una
educacin y una acceso a la informacin sin precedentes, y
"-
cuentan con !erramientas para comprobar lo que dicen las
empresas y buscan las me7ores alternativas.F B0446, p. +*+C
El conocimiento le da la posibilidad al su7eto de e2igir ms
porque ya comprende sobre lo que se le esta !ablando o en
caso contrario puede averiguarlo y entenderlo gracias a
fuentes como )nternet. Este medio digital que revolucion la
forma de llevar a cabo diversas actividades especficamente
en relacin al mercado, como se menciono antes, doto de
informacin a los consumidores, pero tambi#n dio lugar a un
nuevo canal de ventas, a la retroalimentacin entre la
organizacin y sus clientes, y facilit un lugar para que
todos puedan darse a conocer@ es as que se pueden encontrar
ofertas tanto de las grandes compa&as como de proveedores
independientes, peque&as y medianas empresas dando la
posibilidad que todos participen en el mbito comercial.
,as consecuencias de las transformaciones del conte2to se
pueden apreciar en las tendencias presentes en las empresas
para satisfacer las nuevas necesidades que sus consumidores
les generaron como organizacin. ;o se debe olvidar que en el
desarrollo de un mercado tambi#n crecen sus protagonistas1
el consumidor aprende, e2ige y busca cosas nuevas mientras
que las empresas crean venta7as competitivas y ya sea de la
mano de la comunicacin o la innovacin pelean para
fortalecerse y obtener una mayor participacin.
".
1.2. Las nuevas necesidades de las empresas
:rente al conte2to que plantea un mercado cambiante y
consumidores ms e2igentes las organizaciones ven en s
mismas el surgimiento de nuevas necesidades. ,os !bitos de
consumo se modificaron al igual que los lugares en los cuales
se encuentra a los clientes y cmo se puede llegar a ellos.
El desafo siempre consiste en saber adaptarse y sacar
provec!o de los recursos disponibles.
,a eficacia de los oferentes depender esencialmente de
su capacidad de responder a las necesidades del mercado
y de su desplegar de actividades en funcin de la
evaluacin de tales necesidades, de las posibilidades
ofrecidas por la tecnologa, del aprovec!amiento de sus
capacidades y del desempe&o competitivo.
B%tern et al., 044/ p.00C
Es el mar5eting el que facilita a la empresa poder
desarrollarse en el mercado@ pero como es sabido la
comunicacin tambi#n es un ingrediente fundamental para el
camino al #2ito o al menos para el cumplimiento de los
ob7etivos de la compa&a.
,as nuevas necesidades en el mbito de las organizaciones
pueden verse manifiestas en las tendencias que se encuentran
actualmente en la gestin empresarial. En primer lugar frente
al requerimiento de productos y servicios personalizados, el
"#
enfoque pas de buscar captar la atencin de un target a
desear establecer una relacin personalizada con los
consumidores. Gfrecer artculos a medida genera una
diferencia y un valor agregado. Este tipo de acciones !acen
necesaria la creacin de base datos, en las cuales se pueda
ordenar la informacin y as se puedan introducir y dar a
conocer los nuevos productos volviendo ms efectivo cada
esfuerzo de la compa&a.
,as publicidades que pretenden obtener una respuesta del
receptor contribuyen a obtener datos valiosos del target y
son otra de las nuevas acciones que estn en auge. El llamado
a la accin, la colocacin de una pgina >eb, un n=mero
telefnico de contacto o cualquier otro medio permite que las
personas interact=en y en ese proceso brinden informacin que
ms adelante resulta necesaria para poder relacionarse con
ellos. En estos casos puede decirse que se le da prioridad a
la recoleccin de informacin, el ob7etivo de ventas se
alcanzar luego muc!o me7or si se llegan a comercializar
productos que atiendan la necesidad del consumidor y lo de7en
satisfec!o y dispuesto a volver a consumir.
Asimismo no todos los clientes poseen un mismo valor para una
organizacin, como sostiene el autor Harca B044+C la ley de
Pareto refle7a como una minora de los clientes que equivale
al 04I contribuye con los beneficios en un -4I, es decir que
slo una peque&a parte es la que ms valor aporta. %on esos
"/
individuos los que resultan importantes y sobre los que la
empresa se debe enfocar, por eso a!ora la tendencia es la
aplicacin de un mar5eting diferencial. ,a empresa se
relaciona con el cliente seg=n el valor comercial que este
tiene, dato que brinda el registro de las transacciones
realizadas por el su7eto. Por sobre todo se intenta cosec!ar
la lealtad ya que la misma le otorga al oferente cierta
seguridad que un tratamiento igual de todos los clientes
nunca le dara.
'na vez ms se observa como lo crucial para un buen desempe&o
es la capacidad de ser un buen estratega, de advertir en
dnde estn las oportunidades y fortalezas de la empresa.
Cuando se logra fi7a un ob7etivo clave, el cmo lograrlo, el
establecimiento de la ruta o camino a seguir son necesarios@
pero se debe tener cuidado de no fallar cuando se llevan a
las prcticas los planes que se !aban ideado. A veces suele
ocurrir que frente a las nuevas necesidades que se detectan
en el seno de la organizacin se desarrollan planes
estrat#gicos pero no se logran optimizar los resultados
porque !ay detalles que no son debidamente cuidados. Por
e7emplo si la empresa decide llevar a cabo medidas que
prioricen los vnculos con los clientes para generar una
relacin satisfactoria con los mismos no se puede descuidar
la capacitacin del p=blico interno, ya que si solamente se
considera un punto y el otro no se gestiona !abr un
"0
desequilibrio1 mientras la empresa se esfuerce por algo sus
propios representantes no sabrn poner cuidado en ello
desatendiendo cada relacin especifica con los clientes.
:rente a las necesidades la compa&a debe articularse para
que cada rea desde sus tareas ayude a satisfacer y a que se
cumplan los ob7etivos que de forma estrat#gica son fi7ados,
en otras palabras el camino al #2ito puede definirlo un
individuo pero el traba7o de transitarlo debe ser
responsabilidad de todos los integrantes.
1.3. El rol de la comunicacin
,a respuesta a la pregunta por qu# necesitan comunicar las
empresas se encuentra en el centro del conte2to que se viene
describiendo. %e puede buscar ganar presencia de marca, dar a
conocer un nuevo producto, un posicionamiento determinado o
generar trfico en el punto de venta entre otras cosas ms.
,a funcin de la comunicacin siempre acompa&o a los cambios
que se fueron presentando en el mercado y mientras antes la
empresa slo quera tener ms ventas, a!ora busca con sus
mensa7es que los consumidores tengan una determinada imagen
de ella, la creacin de una relacin positiva y la lealtad,
cuestiones que son ms comple7as pero tambi#n vinculadas con
la rentabilidad. Asimismo siempre fue un punto cuestionado
para el mbito de las comunicaciones la designacin del
"'
presupuesto, en algunos casos puede brindarse de ante mano el
total a invertir mientras que en otros se estudian variables
como la participacin de la empresa en el mercado. $as all
de cuanto se destine para la publicidad debe empezar a
considerarse que todo comunica. Cada accin, situacin y
decisin por parte de la organizacin emite mensa7es sobre
ella que son recibidos por el p=blico.
,a comunicacin publicitaria puede compararse con un 7uego
en el cual por un lado se luc!a por captar la atencin del
target que recibe miles de mensa7es continuamente, pero por
otro se debe lidiar con evitar que absorba cualquier mensa7e
errneo o mala interpretacin que se genere de alguna
actividad de la empresa. ,os protagonistas de este 7uego son
el propio anunciante, la agencia de publicidad, el rea de
mar5eting, los medios de comunicacin y el destacado
receptor.
Para lograr ser eficiente al trasmitir un mensa7e tambi#n se
utilizan estrategias, en la actualidad cuando se !abla de
comunicar se !ace referencia a nuevos conceptos que se estn
incorporando, entre ellos las relaciones y las e2periencias
de los clientes. El esfuerzo esta basado en obtener la
lealtad del consumidor para convertirlo en un cliente, esto
requiere usar la comunicacin como !erramienta para
relacionarse con el y brindarle e2periencias que lo !agan
sentir a gusto.
%&
En fin, la situacin actual permite observar que el mercado y
sus consumidores establecen las reglas del 7uego y que 7unto
a las necesidades que se generan en las organizaciones como
fruto de un nuevo escenario se !ace presente la comunicacin,
con la tarea de llevar adelante un proceso que involucra como
principal protagonista la relacin entre una empresa y su
cliente.
%"
Los cuatro conceptos clave
En el marco de las nuevas necesidades planteadas y un
escenario que establece que las estrategias tradicionales no
son suficientes para que las compa&as puedan desarrollarse
eficazmente, es que surge el requerimiento de mane7ar nuevos
conceptos. Algunos pueden resultar innovadores, mientras que
otros ya conocidos pueden resultar diferentes desde la
perspectiva en la que son tomados en la actualidad.
El mar5eting, la publicidad y la comunicacin en s misma
aprendieron a familiarizarse con cuestiones que bien
traba7adas y gestionadas aportan beneficios, estos siempre
relacionados con la rentabilidad que espera obtener una
determinada empresa con su actividad comercial.
Estos conceptos incluyen la diferencia entre la denominacin
de consumidor y cliente, las relaciones entre la organizacin
y su target, la obtencin de la lealtad y la aparicin de las
e2periencias como un nuevo valor agregado.
A medida que avance el presente captulo se podr apreciar en
mayor profundidad el vnculo entre cada uno de los temas que
se vayan abordando, y de esa forma se conseguir comprender
me7or la base de las estrategias que mas adelante se estarn
estudiando en profundidad.
%%
2.1. Cliente: el proceso que convierte a un consumidor en
cliente.
Cada empresa al iniciarse establece una misin, visin y
ob7etivos en otras palabras establece el negocio en el cual
va a desarrollarse. Esta nace cuando una necesidad o carencia
es detectada y a partir de ese momento se busca la manera
adecuada de satisfacer esa necesidad o dar beneficio a los
prospectos.
Es importante destacar la afirmacin de Peter "ruc5er que
indica Eel cliente es quien determina la naturaleza de la
empresa. %lo el cliente con su disposicin a pagar por un
articulo o un servicio convierte a los recursos en riqueza, y
a las cosas en artculos.F B+.-/,p. **C
Es as que el cliente pasa a ser el ob7etivo principal y el
valor ms importante que debe gestionar una compa&a en
t#rminos estrat#gicos. "e forma continua desde el rea de
mar5eting y comunicacin se efect=an esfuerzos para captar la
atencin del consumidor y generar por e7emplo, la compra de
un producto. Para que efectivamente ese esfuerzo realizado
sea rentable para la organizacin se debe conseguir la
repeticin de compra o consumo, sino constantemente se
invierte en captar la atencin sin obtener un verdadero
beneficio cuando ya el cliente tomo el primer contacto con la
empresa.
%,
Como es sabido !ay que conocer al target para poder brindarle
un producto o servicio que lo satisfaga, pero el ir ms all
y buscar no slo conocerlo sino tambi#n relacionarse con el
permitir alcanzar mayores resultados. %e debe conseguir al
cliente pero tambi#n saber mantenerlo.
El proceso que convierte a un consumidor ocasional en un
cliente leal es crucial para el mbito estrat#gico@ !oy en
da la lealtad que permitir obtener rentabilidad solo ser
encontrada si se estableci antes una buena relacin entre
cliente y empresa, por su parte esa relacin no puede e2istir
de no !aber conocimiento previo de las necesidades del
p=blico para la creacin de ofertas que lo satisfagan
adecuadamente.
,a situacin de venta o encuentro entre vendedor y comprador
es un paso fundamental en el desarrollo del proceso que
genera clientes. Ese primer acercamiento y contacto del
prospecto con la empresa es el inicio@ por eso resulta
relevante el desempe&o del p=blico interno de la
organizacin. El su7eto eval=a continuamente y compara el
producto o servicio con otros del mercado@ el punto crtico
es el encuentro de intereses de ambos lados, el propio del
vendedor y el del consumidor.
El representante de la compa&a tiende a considerar la
primera compra como el resultado de su gestin o negociacin
y delega responsabilidades al equipo posventa que ms
%-
adelante atiende las consultas del individuo. $ientras tanto
el comprador considera su primera adquisicin como el inicio
de un proceso en el cual espera ver cumplidas sus
e2pectativas. ,a persona busca sentirse contenida frente a
sus dudas, consultas, sugerencias y tanto la respuesta que
reciba como el rendimiento del producto o servicio en si
mismo van a influir en si efectuar la repeticin de compra o
no. En otras palabras en ese primer momento en el que se
acerca el cliente potencial esta en 7uego muc!o ms que una
compra, se pone en compromiso la futura lealtad.
Pueden diferenciarse los estadios por lo que pasa un
individuo !asta que se obtiene un cliente leal. En primera
instancia se !abla de un cliente potencial que son aquellos
su7etos que por sus propias caractersticas podran
interesarse en adquirir el producto o servicio. El consumidor
se diferencia porque es la persona que ya !a efectuado la
primera compra o adquisicin en la empresa, en esta etapa
reci#n comienza la relacin entre la organizacin y el
comprador. Como se destaco anteriormente si lo adquirido
satisface las necesidades y cumple las e2pectativas puede
darse lugar a la repeticin de compra y futura lealtad.
El consumidor se convierte en cliente con la repeticin de
compra, momento en el cual ya se !abla de una relacin
establecida. Por su parte el ob7etivo de la empresa es llegar
ms all como indica el siguiente autor.
%.
'na vez conseguida la venta, y obtenida la persona como
compradora de la empresa, se sube por la escalera de la
lealtad, desarrollando una relacin con ella,
convirti#ndola en usuaria de varios servicios y lneas
de productos. Por =ltimo, se trata de obtener el m2imo
grado de vinculacin, la denominada persona
propagandista o socio, que consume todo tipo de
productos, utiliza prcticamente todos los servicios de
la empresa y, adems, realiza una labor de publicidad
oral de su buen servicio, aportando nuevos compradores a
la empresa, que !abr de convertir en fieles clientes.
BAlet, +..6, p.+3/J+36C
Para la empresa el beneficio de tener un cliente en lugar de
un consumidor se enfoca en la rentabilidad. ,o relevante es
saber gestionar las relaciones que son la base todo lo que la
organizacin se proponga.
2.2. Relaciones: el valor de las relaciones con los clientes.
Cuando se !abla de relaciones en el mbito de las
organizaciones se !ace referencia al mar5eting relacional. En
los =ltimos tiempos frente al conte2to de mercado su
aplicacin se !izo ms frecuente como !erramienta para sobre
llevar momentos en los cuales las empresas deban optimizar
sus recursos.
%#
Esta aplicacin del mar5eting busca gestionar todo lo
enfocado en el cliente !aciendo #nfasis en la relacin que se
construye con el mismo. ,a preocupacin por generar un
vnculo proviene de la necesidad de que las personas no slo
se acerquen a la empresa, sino que se mantengan como
clientes.
El verdadero valor de administrar las relaciones con los
clientes radica en que dic!a relacin es fundamental para
conocer sus necesidades, ofrecerles productos o servicios a
su medida que los satisfagan, y por sobre todo se vuelva un
cliente leal. 'n consumidor satisfec!o realiza la repeticin
de compra, un cliente satisfec!o consume ms y se vuelve leal
a la compa&a.
Adems se !acen presentes otros beneficios del desarrollo o
implementacin de una estrategia de mar5eting relacional. ,a
lealtad que se obtiene como fruto del cuidado de la relacin
!ace que las personas eli7an a la empresa por sobre la
competencia. ,os competidores pueden igualar fcilmente
venta7as competitivas o cualidades de un producto, pero no
pueden superar o copiar algo tan sub7etivo y propio de cada
organizacin como es el vnculo que construye con sus
clientes. Asimismo cabe destacar que los productos son
pasa7eros, se modifican todo el tiempo buscando captar la
atencin, tener mayor rendimiento o incorporar nuevas
tecnologas, mientras que el vnculo que se puede construir
%/
gracias al mar5eting de relaciones es duradero y si es bien
gestionado se fortalece da a da.
El acercamiento que se obtiene a los individuos permite
conocerlos, pronosticar, prevenir, estar alerta y reaccionar
frente a los cambios que los afectan y que generan como
consecuencia nuevas necesidades. Cada oportunidad puede ser
aprovec!ada, ya que de antemano la compa&a puede prepararse
para afrontarlo. Como indica Alet B+..6C el vnculo que se
genera entre los consumidores y la organizacin funciona como
una defensa frente a los ataques de al competencia, y adems
da !erramientas para adelantarse a los nuevos requerimientos,
es decir captar oportunidades.
'n concepto presente cuado se !abla de las relaciones con los
clientes es el valor que posee cada uno de ellos. ;o pueden
ser considerados de la misma manera un cliente que !ace
varios a&os realiza sus compras en la compa&a que uno que
reci#n efectu sus primeras adquisiciones y slo porque
estaba presente una determinada promocin. %e debe saber
gestionar de forma correcta teniendo en cuenta las variables
ms relevantes de esas personas como la frecuencia y valor
monetario de sus compras.
%obre todo en el mbito de las empresas prestadoras de
servicios !ay personas que buscan ser tratadas de determinada
manera por su antigKedad o participacin. Es as que la
aplicacin de un mar5eting diferencial, que traba7e sobre las
%0
caractersticas y los clientes ms valiosos, resulta
fundamental. ;unca se podr crear una relacin duradera si la
empresa desconoce los rasgos bsicos de aquellos su7etos a
los cuales intenta llegar.
En fin, el gran caudal de informacin que provee el simple
!ec!o de conocer al cliente y relacionarse con el es una
puerta abierta !ace el desarrollo y #2ito de la empresa.
2.3. Lealtad: cmo obtener clientes leales.
El deseo de toda compa&a es la obtencin de la lealtad del
cliente@ esta constituye una instancia en la que el mayor
esfuerzo ya fue realizado y los frutos del mismo se !acen
visibles. El cliente incondicional que acompa&a, se siente
identificado, respaldado, contenido y satisfec!o es el
producto de un largo traba7o que tiene sus resultados en la
rentabilidad que gana la compa&a.
Al crear una relacin con el cliente, la empresa se
asegura su lealtad y protege sus mrgenes de
rentabilidad. Cuando los clientes son leales, siempre
estn en busca de un competidor que les ofrezca menores
precios. Por lo tanto, las compa&as se embarcan en
constantes reducciones de precios y, como consecuencia
de ello, los mrgenes disminuyen. ,a que puede
conquistar la lealtad de sus clientes, en cambio, no
%'
necesariamente se ver obligada a equiparar cada reba7a
que proponga la competencia.
BEEn buscaF, +..., p *-C
"e la misma forma que es importante conocer al consumidor
para lograr convertirlo en un cliente leal, deben
implementarse determinadas acciones que permitan cultivar el
sentimiento de lealtad en los su7etos.
,as ofertas especiales o programas e2clusivos pueden resultar
de inter#s para determinados clientes as como un servicio
posventa especializado y la obtencin de servicios
adicionales. Cada contacto, cada momento en que se encuentran
la empresa y el cliente tiene que estar orientado a los
ob7etivos que plantea la estrategia.
En algunos casos puede resultar menos comple7o el !ec!o de
traba7ar en el vnculo sobre los consumidores, mientras en
otra ocasin puede resultar necesario recuperar clientes que
fueron descuidados. Cuando se deba volver !acia atrs con
determinados casos una de las principales tareas es averiguar
qu# llevo a que la necesidad de los individuos encontraran su
satisfaccin en la competencia.
Es necesario indagar si el cliente se fue porque no se
cumplieron las e2pectativas del producto, por el valor
monetario o por la atencin que recibi de las
representantes. El desafo posteriormente de !aber detectado
,&
las causas de la no lealtad ser encontrar la solucin y
ofrecer al su7eto lo que demanda para poder recuperarlo.
El esfuerzo ser clave y la organizacin tiene que ser
conciente que con el mismo puede estar recuperando
protagonistas rentables.
2.4. Eperiencias: el nuevo valor a!re!ado.
Este concepto resulta ser el ms novedoso en el mercado, las
e2periencias !oy en da pasaron a ser un requerimiento de los
consumidores al momento de adquirir sus productos o
servicios. Esto no incluye el simple !ec!o de esperar algo
ms en la situacin de compra, tiene relacin con sus
e2pectativas y con la necesidad de las organizaciones de
obtener un diferencial.
,a e2periencia es sentir, vivir, disfrutar, forma parte de
una situacin que resulta agradable. En si misma la
e2periencia del cliente es un concepto que abarca una variada
cantidad de cuestiones y se caracteriza por ser sumamente
intangible. ?anto la nocin de satisfaccin como la de
relaciones con los clientes tienen una estrec!a vinculacin.
En cada contacto con el consumidor se genera una e2periencia
que pueda afectar tanto de forma positiva como de manera
negativa al vnculo del su7eto con la empresa. Asimismo es
importante diferenciar aquellas vivencias adicionales que la
,"
compa&a administra y busca otorgarle a su target para
contemplar sus e2pectativas.
Esta nueva visin, que plantea un campo de accin basado en
un valor agregado requerido por el p=blico, demanda que la
forma de desempe&arse o actuar de la organizacin se
modifique en funcin del nuevo ob7etivo. As como para
gestionar las relaciones deben optimizarse las diferentes
reas de la empresa, tambi#n debe aplicarse cuando se !abla
de e2periencias ya que por una parte esta presente todo lo
que la empresa dice y !ace de forma voluntaria, pero adems
se encuentran todos aquellos mensa7es involuntarios que
continuamente transmite con su comportamiento y pueden ser
percibidos negativamente afectando la e2periencia del
cliente.
,o que resulta relevante incorporar sobre este concepto es
que al valor de cada producto o servicio se le suma un
agregado, altamente buscado y cotizado pero que no se puede
materializar.
,as e2periencias vienen de la mano con las relaciones, con la
b=squeda de la lealtad del consumidor, con el deseo de que se
convierta en cliente y con la necesidad de aumentar la
rentabilidad.
,uego de !aber desarrollado sobre cada una de las cuestiones
claves que resultaron necesarias para entender me7or las
reglas del 7uego del conte2to actual, se puede observar cmo
,%
cada punto tiene una estrec!a relacin con el siguiente, y
cmo para obtener #2ito en la implementacin de una
estrategia de mar5eting relacional se debe articular todos
los elementos.
,as estrategias del mar5eting de relaciones y mar5eting de la
e2periencia sern los pr2imos puntos a analizar, que
representan de forma ms especifica el mane7o que se !ace
presente en las organizaciones, a la !ora de aplicar los
conceptos que de forma ms terica se traba7aron en el
presente captulo.

,,
Las estrate!ias del mar"etin! relacional y el mar"etin! de la
eperiencia.
El ob7etivo del presente captulo radica en entender en
primera instancia a que se refiere cada una de estas
denominaciones del mar5eting y cul es el enfoque que
plantean para luego poder comprenderlas me7or desde la
aplicacin prctica.
A medida que la forma tradicional de traba7ar en las empresas
para desarrollar productos y obtener clientes fue resultando
menos efectiva, se puede observar como se comenz a e2plorar
para detectar !erramientas o conceptos que pudieran volver la
efectividad a los esfuerzos de mar5eting.
El descubrimiento de que al administrar una estrec!a relacin
con los consumidores se pueden incrementar las ventas fue un
acontecimiento relevante en el mercado, al igual del !ec!o
que los nuevos clientes modernos tambi#n desean e2periencias
con sus compras con lo que son capaces de pagar por vivirlas.
Asimismo toda la informacin que se adquiere en el trato
diario con el mercado debe ser gestionada y organizada de
forma adecuada para que cuando una empresa se proponga llevar
a cabo una estrategia tenga #2ito en la implementacin
prctica.
En un primer apartado se abarcar elementos vinculados con el
mar5eting relacional como las relaciones, el aporte de las
,-
nuevas tecnologas y el desempe&o de las empresas en el
mane7o de la informacin que obtienen de sus clientes.
En segundo lugar se desarrollar sobre el mar5eting de la
e2periencia !aciendo un recorrido en qu# son las e2pectativas
de los consumidores, la e2periencia en el mbito comercial y
la importancia de la calidad tanto desde la percepcin del
consumidor como de la continua b=squeda de resultados de alta
calidad en la empresa misma.
3.1. Relaciones# tecnolo!$as y empresas
En el mar5eting relacional tienen participacin procesos como
conocer al cliente y elementos como la lealtad, que deben
gestionarse de forma adecuada para que efectivamente la
empresa pueda encontrar resultados que favorezcan su
rentabilidad. El siguiente autor define el concepto de esta
manera.
$ar5eting relacional es el proceso social y directivo
de establecer y cultivar relaciones con los clientes,
creando vnculos con beneficios para cada una de las
partes, incluyendo a vendedores, prescriptores,
distribuidores y cada uno de los interlocutores
fundamentales para el mantenimiento y e2plotacin de la
relacin.
BAlet, +..6.p3/C
,.
Cada interaccin con los consumidores es una fuente de
informacin, una oportunidad para adquirir datos sobre sus
preferencias, tendencias y necesidades que permiten conocerlo
me7or para luego entablar un dialogo con #l.
El avance tecnolgico de los =ltimos a&os le dio la
posibilidad a las organizaciones de disponer de mayores
canales de comunicacin. El contacto va telefnica que poda
considerarse como la principal va de contacto !oy en da
cuenta con la competencia de )nternet por las facilidades que
este nuevo medio brinda. ,as personas a!ora tambi#n pueden
enviar sus consultas, sugerencias o reclamos a trav#s de un
correo electrnico desde cualquier lugar. ,a empresa por su
parte tiene la posibilidad de poner a disposicin de sus
clientes ms servicios, que con los beneficios de )nternet,
mantengan informado y contenido al usuario.
El desarrollo de pginas >eb o campa&as publicitarias que
utilizan especficamente como soporte internet permiten
efectuar controles y !acer un seguimiento continuo de las
actividades. ,a facilidad de modificar errores sobre la
marc!a es una venta7a que slo el progreso de los sistemas
tecnolgicos permite. "e la misma forma que un diario online
puede refle7ar en el acto las primicias por las actualizacin
constante que le permite el medio, una compa&a puede
accionar igual de rpido frente a sucesos que se presenten en
su mercado.
,#
Para el desarrollo del mar5eting relacional la tecnologa es
un aliado que otorga facilidades a la !ora de administrar lo
referido al cliente. ,a plataforma tecnolgica o la
aplicacin de soft>are especializado que permiten ingresar
los datos de cada interaccin con el cliente facilitan que la
simple informacin se vuelva una fuente de riqueza y
conocimiento sobre los individuos que tiene contacto con la
organizacin.
El apoyo que puede otorgar la informtica no debe provocar un
descuido en la organizacin restando importancia a los dems
factores participantes como la atencin personal del cliente,
el desarrollo de productos u ofertas a su medida, entre otras
cuestiones. El punto de equilibrio radica en considerar los
aspectos de la tecnologa como un soporte a las acciones y
forma de operar de la empresa, no puede de7arse en manos de
un soft>are el ob7etivo de obtener la lealtad del cliente, si
bien resulta fundamental su aporte en relacin a la
administracin de la informacin.
El salto cualitativo de los datos relacionados entre
s, permite sacar conclusiones relevantes y una
informacin que se convierte en conocimiento
especialmente importante sobre los clientes. El
propsito de la base datos es, en esencia, !acer posible
el establecimiento de una relacin personal entre la
empresa y cada cliente. BAlet, +..6, p. 08C
,/
%lo se obtendr el #2ito si en la totalidad de la estructura
de la compa&a, en sus procesos y forma de actuar se puede
ver refle7ada la estrategia relacional. ,a figura + permite
visualizar cmo los elementos que tienen participacin en la
implementacin del mar5eting de relacin se vinculan entre
s.
:igura +. :actores del mar5eting relacional. :uente1
elaboracin propia.
El mar5eting se rige ba7o la tarea de entender al consumidor
y el escenario en el que se encuentra@ debe por tanto
detectar ba7o que criterios los individuos toman sus
decisiones. En la actualidad los su7etos reciben miles de
mensa7es durante todo el da y la seleccin que !ace de los
mismos es coordinada por lo adaptado que sean esos discursos
a sus necesidades.
,0
Cabe destacar que la organizacin ya no debe simplemente
emitir mensa7es, debe comunicarse y para eso se requiere una
retroalimentacin, es decir una respuesta del receptor. %e
desarrolla un proceso de ida y vuelta en la que el emisor
tiene que comprender, escuc!ar y responder de acuerdo a su
interlocutor.
En la comunicacin tambi#n entra en 7uego lo que el
consumidor percibe en relacin a lo que se le esta
ofreciendo, es a! cuando eval=a el valor de lo que tiene
enfrente. El valor no es solo el precio del producto o
servicio, engloba un con7unto de aspectos sobre los cuales la
empresa debe traba7ar continuamente para que sean percibidos
correctamente. "e la misma manera que el consumidor otorga su
atencin en lo que una organizacin le ofrece, espera que su
pedido o requerimientos sean igualmente escuc!ados.
Es necesario tener una visin enfocada, organizada e
integradora en el mbito de las empresas, cada accin o
esfuerzo de mar5eting no puede considerarse de forma aislada
ya que en su con7unto deben dirigirse !acia un mismo fin.
%iempre el ob7etivo ser comercial, sin embargo para
alcanzarlo todas las reas de la compa&a deben funcionar
ba7o el mismo concepto que plantea una estrategia de
mar5eting relacional y darle prioridad al cliente.
Es necesario dialogar con el consumidor, conocerlo,
atenderlo, escuc!arlo e incorporar cada informacin sobre #l
,'
para poder satisfacerlo. En la medida que el vnculo se
genere, el cliente desarrollar su lealtad@ puede destacarse
que tanto el individuo como la empresa se ven beneficiados al
final del proceso. Esto se debe a que el su7eto logra
encontrar quien satisfaga sus necesidades, y por su parte
desde el lado comercial se obtiene un cliente fiel y
dispuesto a seguir consumiendo.
3.2. Eperiencias# epectativas y calidad
El escenario en el cual las empresas deben competir les e2ige
desarrollar nuevos atributos que le otorguen la m2ima
diferenciacin. %in embargo el punto al cual !a llegado el
mercado !ace que las caractersticas de un producto o
servicio sean rpidamente imitadas o igualadas por las dems
compa&as. ,a verdadera diferenciacin se encuentra en un
plano ms abstracto y sub7etivo, a!ora las e2periencias son
las que proporcionan el valor agregado que tanto los clientes
como las organizaciones buscan.
Cada e2periencia de compra es =nica y resulta imposible de
igualar por la competencia, de a! nace su importancia. A su
vez el valor que esta tiene para los consumidores 7uega un
rol destacado en la b=squeda de la satisfaccin. El su7eto
eval=a un con7unto de aspectos cuando esta en el proceso de
satisfacer una necesidad con un producto o servicio. Es tarea
-&
de la empresa emplear un enfoque que integre todas las
variables como el desempe&o del producto, su precio, el
servicio o atencin que se brinda, la e2periencia,
disponibilidad del producto en el punto de venta, entre otras
cosas.
Para los profesionales del mar5eting e2periencial, los
consumidores esperan productos, comunicaciones y
campa&as que deslumbren sus sentidos, lleguen a sus
corazones y estimulen sus mentes. En otras palabras, los
consumidores esperan que el mar5eting les proporcione
una e2periencia, no simplemente un mensa7e ms.
B,enderman, 044-, p. *3C
El mar5eting de la e2periencia se sostiene sobre la nocin de
e2periencia como valor agregado y tambi#n sobre la idea que
los compradores estn dispuestos a pagar por vivirla. ,o que
puede llegar a e2perimentar el consumidor es una oferta que
se !ace y aunque no puede reemplazar a un producto o servicio
funciona como un diferenciador que atrae la atencin del
individuo.
,a e2periencia es una forma ms de comunicacin entre las
personas y la organizacin@ pero no slo la realizacin de
acciones 9?, como un evento tiene relacin con el mar5eting
de la e2periencia, el punto de venta es un factor clave ya
que es el escenario donde se efect=a la compra por lo cual
debe ser un entorno agradable, estimulante, con presencia de
-"
la marca e identidad visual para que lo vivido se asocie
efectivamente con la empresa.
Es fundamental recordar que la e2periencia se encuentra
su7eta a la satisfaccin del consumidor, esta nunca ser
positiva si el individuo no ve cubiertas sus necesidades con
lo que esta adquiriendo. Alet afirma Ela satisfaccin del
cliente es el resultado de la valoracin que realiza sobre la
calidad percibida en el servicio o producto entregado por la
empresaF. B+..6, p..8C
,os su7etos tienen e2pectativas que se generan en funcin de
lo que creen que se encontraran y lo que en realidad desean@
estas son evaluadas con el desempe&o del producto que tienen
en su poder. ,a calidad percibida que menciona el autor es
conformada por esos dos elementos, lo que se espera y lo que
se recibe efectivamente. %in embargo al momento de llevar a
cabo la valoracin final aunque la relacin entre esos
elementos sea relevante, tambi#n participa y aportan el rol
de otros factores que el cliente percibe. Por e7emplo la
atencin que recibi, las facilidades que le aporto el dise&o
del pac5aging del producto, as como que el !ec!o de que lo
prometido lo !aya obtenido.
En la figura 0 se puede observar como es el camino e2acto
desde el cliente a la satisfaccin considerando los elementos
mencionados.
-%
:igura 0.,a obtencin de la satisfaccin del cliente. :uente1
elaboracin propia.
,os mensa7es publicitarios tienen influencia en el
consumidor, al buscar persuadirlo con las venta7as del ob7eto
o servicio estimulan la generacin de e2pectativas y deseos.
,a correcta articulacin entre lo que se comunica y lo que la
empresa efectivamente lleva a cabo o puede brindarle al
cliente requiere de un e2!austivo cuidado. ,a
retroalimentacin entre el rea comercial, mar5eting y
comunicacin es necesaria as como la presencia de una
estrategia co!erente y bien implementada.
,a correcta gestin dentro de la organizacin tanto de los
procesos como de las acciones, la vern refle7ada los
consumidores con una mayor calidad, ya que lo que se comunica
u ofrece y genera e2pectativas se podr obtener realmente.
,a base de la diferenciacin es la estrategia, el cmo se
!arn las cosas que define la empresa de antemano. Como se
observo el conte2to requiere de aplicaciones ms dinmicas,
innovadoras que le puedan otorgar a las compa&as beneficios
-,
para ellas y sus clientes. En la medida que !aya una
estructura equilibrada y coordinada en la forma de operar
interna, no slo se podr detectar cambios en las necesidades
del mercado sino que tambi#n se podrn atender las
e2pectativas, requerimientos de e2periencias y de calidad.
El planeamiento estrat#gico puede provenir de un rea
determinada pero, para un correcto funcionamiento debe
escuc!arse con atencin al p=blico interno y capacitarlo si
es necesario para que cumpla los ob7etivos, as como siempre
se priorizo lo que los clientes dicen y esperan de la
empresa.
,as e2periencias se viven continuamente, el fin es que estas
aporten valor a lo que se comercializa y satisfagan las
necesidades del consumidor, debido a que cuanto ms
agradable, efectivo y satisfactor sea lo ofrecido, ms fcil
y rpido se generar la lealtad del cliente.
Como indica ,enderman E,as marcas de #2ito e2isten y
mantienen su importancia percibiendo, comprendiendo y
proporcionando lo que los consumidores valoran, aprecian y
priorizanF B044-,p. /8C
A modo de conclusin, a medida que tanto el mar5eting
relacional como el mar5eting de la e2periencia sean llevados
a cabo en las organizaciones, se podr observar cmo se ven
beneficiados los ob7etivos comerciales de la empresa y los
ob7etivos propios de los individuos cuando estn adquiriendo
--
un producto. Por un lado se destacan los ndices de
rentabilidad, la obtencin de un valor agregado diferenciador
y la obtencin de clientes leales, mientras que desde la
perspectiva e2terna y ale7ada de la empresa los individuos
ganan mayor confianza cuando van a adquirir un producto o
servicio y un mayor nivel de satisfaccin. El conocer a los
otros y conocerse a uno mismo son dos cuestiones que al igual
que en las relaciones interpersonales, tambi#n son
importantes considerar en las relaciones comerciales.
-.
CR%: Customer relations&ip mana!ement

'na vez que la organizacin inicia el camino de traba7ar ba7o
los lineamientos del mar5eting relacional se pone en
funcionamiento una serie de pasos. Asimismo en primera
instancia antes de implementar nada se debe !aber definido
para qu# se llevar a cabo el cambio o la estrategia. Puede
darse el caso que frente a un determinado momento
desfavorable se decida llevar a cabo nuevas acciones para
obtener la lealtad de los consumidores y as me7orar la
rentabilidad, pero una gestin como la del CR$ que propone
administrar las relaciones con los clientes requiere muc!o
ms que una simple decisin aislada.
,a organizacin en su totalidad deber ser gestionada en
funcin de los nuevos ob7etivos que se planteen, y se deber
aprender a valorar cada interaccin con el cliente. ,os
cambios siempre son momentos de oportunidades en todos los
mbitos, especficamente en el rea comercial un cambio de
este tipo tiene un gran potencial, siempre que sea
considerado con la responsabilidad que demanda.
En el presente captulo se va desarrollar el concepto de CR$,
entendiendo para qu# debera aplicarse y de qu# forma para
que realmente sea efectivo. Adems en el segundo apartado se
analizaran casos de empresas de servicios para visualizar en
-#
dnde falla generalmente la aplicacin de esta estrategia,
con el fin de prevenir errores.
4.1. Concepto# para qu' y cmo deber$a aplicarse
El CR$ o customer relationship management es una estrategia
de negocio que plantea la administracin de las relaciones
con los clientes.
CR$ es toda estrategia empresarial que implica un
cambio de modelo de negocio centrado en la gestin
automatizada de todos los puntos de contacto con el
cliente, cuyo ob7etivo es captar, fidelizar y
rentabilizar al cliente ofreci#ndole una misma cara
mediante el anlisis centralizado de sus datos.
BHarca, 044+,p. 06C
%u enfoque esta basado en las venta7as que proporciona el
me7or conocimiento de los consumidores y el establecimiento
de un vnculo con ellos, y de igual manera que el mar5eting
relacional busca satisfacer las necesidades lo ms
efectivamente posible para generar la lealtad.
,a decisin de llevar a cabo CR$ debe provenir del nivel ms
alto de la compa&a. Esto se debe a que el desarrollo de la
estrategia propone una reorganizacin en funcin de los
clientes, adems se requiere de inversin para la
modificacin de procesos, capacitacin del personal,
-/
desarrollo de tecnologas, aperturas de canales de contacto y
dems.
"ebido a que se trata de una estrategia, su
implementacin debe ser promovida y gestionada por las
personas posicionadas en el nivel superior de la
7erarqua empresarial, que disponen de la visin global
del negocio, debiendo !acer partcipes activos de esa
implantacin a todos los empleados para conseguir
minimizar los efectos negativos asociados al cambio.
BHarca, 044+,p. 0/C
Cuando se establece el ob7etivo de cultivar un vnculo con
los clientes no se traba7a sobre acciones aisladas, sino en
el desarrollo de una infraestructura y forma de actuar
determinada. En una primera instancia la empresa busca atraer
y retener clientes, con una mirada ms amplia y efectiva la
administracin de las relaciones con los clientes establece
primero identificar a los consumidores, diferenciarlos,
interactuar con ellos y posteriormente comunicarse de forma
personalizada.
En ocasiones suele confundirse la estrategia de CR$ con la
simple aplicacin de un programa informtico o soft>are que
en una base de datos incorpora la informacin de los
consumidores. %in embargo el punto de equilibrio es lograr
que todos los datos que se pueden obtener faciliten un
verdadero conocimiento de los clientes para poder ofrecerles
-0
productos o servicios a su medida. El soporte tecnolgico es
un eslabn importante para articular la gestin y
administracin de las relaciones, pero el proceso que engloba
la estrategia es ms amplio. El sistema informtico debe
enfocarse en identificar los !bitos de compra y preferencias
de los clientes para brindar una fcil personalizacin de los
mensa7es. En la medida que el soft>are que se implemente
tengas esas caractersticas el aporte de la tecnologa estar
realizado y restar para un buen desarrollo y #2ito el
desempe&o de las otras reas participantes de la empresa.
En todo plan de accin debe efectuarse un anlisis previo y
el establecimiento de ob7etivos, en el desarrollo de un plan
para implementar CR$ se requiere que se efect=e una mirada
!acia adentro para determinar por qu# se desea llevar a cabo
una estrategia de esas caractersticas y qu# se desea obtener
con la misma. Ese primer delineamiento permitir definir con
e2actitud el alcance que tendrn las acciones que se llevaran
a cabo. Asimismo un buen dise&o e implementacin debe !acer
una evaluacin de todos los canales de contacto con los
individuos con el fin de me7orarlos y capacitar al personal
para que prioricen cada interaccin y cuiden en todo momento
la atencin al cliente.
Es necesario una actitud por parte de la empresa que refle7e
su verdadero inter#s en el cliente y en conocerlos, escuc!ar
sus dudas y sugerencias. ?ambi#n resulta clave la posicin de
-'
la empresa en situaciones que ponen en peligro el vnculo
entre ella y sus consumidores. Como indica %alvador :iliba,
Ceo de $cCann Relations!ip $ar5eting Argentina1 Elos momentos
de la verdad suelen producirse en circunstancias en las que
cualquier peque&o problema puede deteriorar el prestigio de
la empresa, y !acer de esa e2periencia un verdadero trauma
para el cliente y el consumidorF. B044+,p. +3-C ,a resolucin
que se produzca en esos momentos pondr en 7uego la relacin
que se busca fomentar.
Hracias al caudal de informacin que debera tener la
compa&a sobre sus clientes no tiene que !aber inconvenientes
en poder brindarles una solucin a sus consumidores, cabe
destacar que adems en esos momentos de la verdad es
relevante el valor que cliente en cuestin tiene para la
organizacin. A modo de e7emplo, un individuo que desde los
inicios es comprador y consume varios de los productos
ofrecidos por la empresa debe cuidarse por sobre todo. En
cambio en el caso de un su7eto que reci#n comienza a
relacionarse con la empresa y ya resulta conflictivo con la
actitud de no realizar los pagos por un servicio determinado
se tendr que evaluar como proseguir.
El establecimiento de base de datos que contengan informacin
como la frecuencia, consumo y actitud del cliente es
necesario para poder luego poder llevar a cabo una
diferenciacin entre los distintos tipos de clientes. 'na
.&
buena relacin requiere un dialogo fluido, para eso la voz
representante de la organizacin que en variadas ocasiones
son los operadores de atencin al cliente o la fuerza de
ventas debe tener acceso al registro del consumidor, con la
informacin a su alcance y una correcta capacitacin para
ofrecer productos o servicios a medida y comprender las
circunstancias por las que paso la persona al igual que sus
consultas.
'n servicio dinmico, amigable, gil y proactivo !ace sentir
a gusto a los su7etos y con ganas de volver. %in embargo es
crucial que la alta direccin comprenda que eso slo es
posible si el clima laboral interno as lo permite. %i !ay
satisfaccin de las puertas !acia adentro de la empresa, se
vera refle7ada en el afuera.
"ebido a esto se destaca en la implementacin de polticas
CR$ los procesos y los tiempos de cambios y adaptacin. %e
recomienda incorporar las novedades de forma paulatina para
ir evaluando su adaptacin e integracin en la forma de
actuar de la compa&a.
'na empresa que logra integrarse en sus procesos y
orientarlos con #2ito a las necesidades de los consumidores
vera resultados concretos en la optimizacin de sus costos,
ingresos, servicio al cliente y comunicacin. El primer paso
siempre es la observacin y anlisis desde la propia
estructura interna en la cual se organizan y gestionan las
."
actividades. El modo de actuar es un factor clave al igual
que el desarrollo de una cultura que se amolde a los
ob7etivos y requerimientos de una estrategia de mar5eting
relacional que prioriza los vnculos con los individuos.
%i no disponemos de la cultura correcta que fomente la
calidad en el trato al cliente y la motivacin de los
traba7adores, la gestin integral del cliente faltar.
"ebemos reconocer a nuestros empleados como una fuente
importante de venta7a competitiva, de nada sirve contar
con la me7or tecnologa y con los procesos ms
innovadores, si las personas que los mane7an no estn
suficientemente motivadas para !acerlo.
BHarca, 044+, p.+40C
,a organizacin tiene que poder brindar calidad y
e2periencias agradables en cada punto de venta, canal de
comunicacin e interaccin.
El proceso de control que es necesario llevar a cabo una vez
implementada la estrategia de CR$ incluye una evaluacin
sobre los puntos relevantes para el establecimiento de una
relacin efectiva con las personas. En primer lugar todo
canal de contacto o punto de interaccin debe ser
monitoreado, se observar si los representantes efectivamente
incorporan en su forma de actuar el valor que se debe dar a
cada cliente. ,a capacidad de escuc!a, de resolucin de
conflictos, cordialidad y atencin son fundamentales ya que
.%
influyen en la percepcin de los individuos. 'n publico
interno capacitado tiene que saber como dirigirse a los
consumidores y donde puede consultar la informacin relevante
al mismo, para poder atenderlo adecuadamente cuidando la
relacin que se esta creando.
Gtro punto destacado para evaluar la implementacin del CR$
es medir en que proporcin se esta incorporando la
informacin que concierne al cliente en la base de datos, y
si posteriormente se analiza y aplica para la generacin de
productos o servicios adicionales. Caso contrario se esta
desperdiciando la oportunidad de obtener ventas cruzadas y la
mayor rentabilidad del cliente.
,a participacin de la comunicacin publicitaria tambi#n es
relevante, debe considerarse el esfuerzo y las
caractersticas de la relacin que fomenta la empresa con sus
consumidores para que los mensa7es que se construyen
realmente tengan co!erencia y favorezcan los ob7etivos que se
plantearon en un inicio.
4.2. Las empresas de servicios como e(emplos de )allas
pr*cticas
En el caso de las organizaciones que estn enfocadas en la
prestacin de servicios como el rea financiera, asesoras,
administracin y telecomunicaciones puede observarse con
.,
mayor detenimiento como se implementa una estrategia de CR$,
desarrollando la relacin con los clientes. Al no encontrarse
presente un producto fsico en el centro de la transaccin la
evaluacin de los consumidores se enfoca en la atencin que
reciben. 'n servicio correctamente brindado depende de las
capacidades de infraestructura y del personal representante
de la compa&a, pero adems tiene influencia el conocimiento
que !aya del publico al cual esta dirigido.
El mane7o de una base de datos es fundamental en el mbito de
los servicios ya que permite rpidamente saber quien es ese
cliente, qu# servicio especifico se le esta brindando, cmo
es el estado del mismo, cules son sus preferencias y cules
fueron los =ltimos contactos que !ubo con #l. Alcanzar el
#2ito requiere que la totalidad de los procesos est#n
orientados !acia la satisfaccin del cliente, al igual que la
manera de actuar o cultura que !aya en la empresa.
Para el anlisis de caso se tomarn las compa&as de servios
$ovistar y American E2press en funcin de tres variables. En
primer lugar se tendr en cuenta la comunicacin, es decir de
qu# recursos y medios se vale la organizacin para dar a
conocer su orientacin !acia la satisfaccin de los clientes.
En segunda instancia se evaluarn las acciones emprendidas,
es decir si optimiz los procesos, si !abilit canales de
comunicacin para escuc!ar y responder a los consumidores, o
si capacit a sus representes en funcin de un ob7etivo de
.-
mar5eting relacional. ,a =ltima variable que considerar es
el respaldo con el que cuentan las acciones que la empresa
emprendi.
En el caso $ovistar, empresa perteneciente a ?elefnica y
desarrollada en el mbito de las telecomunicaciones se
dispone de un gerente de mar5eting relacional e inteligencia
comercial. ,a compa&a tiene constante presencia en los
medios masivos y adems implementa acciones que buscan
fomentar el mayor consumo de sus usuarios y la lealtad.
El mercado de las telecomunicaciones es altamente competitivo
y !oy en da se encuentran ofertas que intentan captar la
atencin del consumidor ofreciendo ms servicios adicionales
o beneficios para que los consumidores abandonen su compa&a
actual y se pasen a la competencia. En ese conte2to es que
$ovistar apuesta al vnculo que tiene con sus clientes. "esde
el punto de vista comercial tambi#n crea ofertas con
beneficios especficamente econmicos como duplicar el
cr#dito telefnico en determinados das, pero desarrolla
con7untamente acciones como la comunidad $ovistar que le
facilita acercarse a sus usuarios y conocerlos ms.
$ediante la informacin que dispone de sus consumidores la
empresa crea mensa7es con beneficios que pueden llegar a
interesarle al p=blico. 'n plan determinado para llamadas
locales o la seleccin de n=meros frecuentes para !acerlos
n=meros gratuitos son detalles que correctamente dados a
..
conocer al cliente pueden aumentar la rentabilidad gracias
al mayor consumo del servicio.
El eslabn clave en el proceso que inicia en detectar una
oportunidad de venta !asta comunicrselo al cliente, siempre
son los representantes comerciales, telemar5eters o el rea
de atencin al cliente va telefnica que son los principales
puntos de contacto con la organizacin.
,a capacitacin y preparacin del p=blico interno son
fundamentales no slo para una correcta implementacin de
CR$, sino para todos los aspectos de una compa&a. $ovistar
puede estar realizando de forma adecuada los esfuerzos para
brindarle el me7or servicio, beneficio y satisfaccin a sus
clientes, pero si eso no es refle7ado en la actitud de su
fuerza de venta y representantes no obtendr #2ito en sus
planes ni alcanzar sus ob7etivos.
Asimismo se puede destacar como $ovistar busca entablar
vnculo con sus usuarios, escuc!arlos, darles canales de
comunicacin como el foro que esta en su sitio >eb. %in
embargo pueden encontrarse las consecuencias que produce la
falta de atencin en aspectos de mane7o interno. En el foro
dispuesto por la empresa aparecen entradas de los clientes
que7ndose por el servicio que recibieron o la falta de
respuestas.
Aotler y ,ane afirman1F)nternet tambi#n facilita la
comunicacin entre los consumidores. %itios >eb como
.#
Epinions.com o Amazon.com permiten a los consumidores
compartir informacin sobre sus e2periencias con diversos
productos y serviciosF. B0446, p. +*+C
,os individuos transmiten de forma continua tanto sus
comentarios positivos como negativos en relacin a las
empresas. El movimiento que generan de esos relatos que
contienen e2periencias tiene repercusin sobre las
organizaciones, por lo tanto resulta relevante que sean
monitoreados desde el rea de comunicacin. ?ener
conocimiento sobre lo que agrad o disgust a los usuarios de
un servicio determinado, es fundamental para que se me7ore en
esos aspectos evaluados por las personas.
'na mala e2periencia puede romper la relacin que el usuario
tenia con la compa&a y adems provocar que la lealtad del
mismo sea obtenida por la competencia. %i $ovistar desea
administrar las relaciones con sus clientes y efectivamente
ganarse su lealtad, debe continuar en el desarrollo de
acciones que beneficien al consumidor, basadas en su previo
conocimiento, pero implementando al mismo tiempo capacitacin
interna y monitoreos constantes que le permitan atender a
tiempo las necesidades y reclamos de los usuarios.
American E2press empresa lder en el mbito de las tar7etas
de cr#dito y servicios financieros, se mane7a ba7o la visin
de ser la empresa de servios ms respetada del mundo. Es una
./
compa&a de carcter internacional y se focaliza en el trato
de sus clientes, buscando otorgarles un valor agregado.
Actualmente esta implementando en la Argentina la campa&a
libere su potencial en medios grficos, televisin, va
p=blica e )nternet, en la cual pone de manifiesto su
orientacin !acia la satisfaccin de sus socios.
En la pgina >eb de ,atinspot $arcela $arc!esi directora de
mar5eting y publicidad de American E2press Argentina e2plica
la base de la nueva campa&a.
A trav#s del contacto con nuestros clientes y por
resultados obtenidos en traba7os de investigacin
propios, detectamos que !oy ms que nunca, las personas
buscan obtener un valor agregado de los productos y
servicios que compran. Esta campa&a muestra que somos
ms que un simple medio de pago, al e2!ibir la amplia
gama de beneficios disponibles@ ya sea conseguir las
entradas para un espectculo muy codiciado, la atencin
personalizada en cualquier lugar del planeta, o el
programa de recompensas ms diverso. Estas son algunas
de las cosas que nos diferencian de cualquier otro
proveedor de tar7etas en Argentina o en el mundo.
B044., ,atinspotC
,a comunicacin 7uega con mensa7es claros y se respalda con
el relato de e2periencias de representantes del servicio a
clientes en situaciones clave para los socios como el robo de
.0
la tar7eta. Puede apreciarse tambi#n como da a conocer las
diferentes opciones y beneficios que tienen los clientes al
estar implementados procesos orientados !acia su satisfaccin
y servicio.
En las piezas publicitarias American E2press intenta
demostrarle al consumidor que lo conoce y sabe qu# necesita,
le informa las caractersticas que !acen =nica su prestacin,
pensadas para brindarle buenas e2periencias a sus miembros.
En la siguiente figura ;< 3 se puede visualizar el anlisis
de las variables para cada uno de los casos.
LariablesMEmpresa $ovistar American E2press
$edios de
comunicacion
La p=blica,
televisin e
)nternet.
Campa&a 3641 ?L,
grfica, va
p=blica, )nternet.
Acciones
Crea espacios como
la comunidad
$ovistar para
relacionarse con un
tipo de cliente
especifico.
Proporciona medios
de comunicacin para
la e2presin de los
usuarios, planteo de
dudas o problemas
como el foro en su
sitio >eb.
Gptimizacin de los
procesos para la
atencin de los
clientes.
Estructura de
atencin constante
y personalizada.
Gfrecimiento de
valor agregado y
beneficios =nicos
para los socios.
RespaldoM ;o se reestructuran E2periencias
.'
resultados de las
acciones
los procesos en
funcin del cliente.
Aparicin de
disconformidad y
mensa7es de reclamos
en los canales de
comunicacin
dispuestos por la
misma empresa.
positivas de los
socios gracias al
desempe&o del rea
de servicio al
cliente.
:igura 3. Anlisis de caso. :uente1 Elaboracin propia.
El CR$ permite un servicio personalizado, el establecimiento
de una relacin con los clientes, y la fomentacin de la
lealtad, ob7etivos buscados por las empresas pero que
terminan de diferente manera.
En este caso se enfrentan dos e7emplos de puesta en prctica
de los ob7etivos que se presentan en una implementacin de
CR$. ,a comunicacin se enfoca por un lado en $ovistar en la
transmisin de beneficios comerciales y econmicos para los
clientes ms que en su escuc!a, comprensin y atencin de
necesidades. Por su parte American E2press e2presa
abiertamente su decisin de !acer de la e2periencia del
usuario algo agradable y efectivo. Prioriza de esa manera una
gestin personalizada basada en las necesidades de sus
clientes.
Asimismo no debe olvidarse que lo e2presado por las
organizaciones debe refle7arse en sus acciones y procesos, ya
#&
que sus promesas son puestas a prueba continuamente al !acer
uso del servicio.
En relacin a este captulo se puede afirmar que el CR$ es
una estrategia efectiva en la medida que sea correctamente
implementada tomndola como una estrategia de negocios que
requiere una reorganizacin de los procesos y la forma de
actuar en la compa&a.
Al momento de administrar las relaciones con los clientes se
debe establecer el camino a seguir fi7ando tanto los
ob7etivos a corto y largo plazo. ,os resultados son visibles
en la obtencin de clientes leales.
En el pr2imo captulo se abarcar la importancia de la
administracin de las e2periencias, que como se podr
visualizar guarda una estrec!a relacin con la estrategia
desarrollada anteriormente.
#"
CE%: customer eperience mana!ement
,as e2periencias y relaciones con los clientes son dos
factores vinculados y de suma importancia en el mbito de las
organizaciones. En la medida que se prioriza al cliente y el
vnculo que se desea establecer con el no pueden descuidarse
las e2periencias que este vive continuamente con la marca o
la empresa.
El recuerdo de las e2periencias, el desempe&o del producto y
la satisfaccin que !aya obtenido el su7eto influyen en la
generacin de la lealtad. Es tarea de la compa&a gestionar
los factores que est#n dentro de su alcance como la atencin
personalizada, para brindarles a los individuos una
e2periencia agradable.
En el presente captulo se abordar en primer lugar el
concepto de CE$ o customer experience management para luego
poder comprender en profundidad cul es su relacin con el
CR$.
+.1. Concepto
"e igual forma que se pueden administrar las relaciones con
los clientes para fomentar su lealtad, !oy en da se !ace
presente la estrategia de mar5eting que busca gestionar las
#%
e2periencias@ el CE$ es la administracin de las
e2periencias de los clientes.
Comprender lo que vive el consumidor, ofrecerle un entorno
agradable y brindarle aquello que requiere para satisfacer
sus necesidades permite generar una diferencia en la mente
del individuo. En la medida que las organizaciones buscan
diferenciarse en un mercado competitivo desarrollan servicios
adicionales o facilitan beneficios e2clusivos para que el
consumidor se sienta a gusto y eli7a a la empresa por sobre
la competencia.
%e convierte en un ob7etivo el desarrollo de una propuesta de
valor que englobe lo que la empresa desea ofrecer a su
target.
:undamentalmente, la propuesta de valor es una
descripcin de la e2periencia que obtendr el cliente a
partir de la oferta de mercado de la compa&a y a partir
de su relacin con el proveedor. ,a marca de una empresa
debe ser una promesa de la e2periencia total que puede
esperar un consumidor. %i la empresa cumple o no su
promesa depender de la capacidad que tenga de
administrar su sistema de entrega de valor.
BAotler y ,ane, 0446, p. +*3C
Asimismo la comunicacin tiene una participacin importante,
las publicidades que realice la organizacin deben
encontrarse dentro de los parmetros, en otras palabras el
#,
mensa7e que se construye pensado para persuadir y dar a
conocer la propuesta de valor no puede estar fuera de las
capacidades reales de oferta.
Por un lado la promesa que se efect=a alienta las
e2pectativas en la mente del consumidor captando su atencin
e incentivndolo a acercarse, pero por otro lado la
generacin de altas e2pectativas que posteriormente no pueden
verse satisfec!as constituye una situacin conflictiva para
la empresa.
Es necesario que la nocin de valor agregado sea comprendida
desde lo que e2perimentan los su7etos. 'n servicio o
beneficio posventa puede resultar interesante para el
mercado, si embargo corre el riesgo de ser igualado por la
competencia. En cambio cada e2periencia es =nica y al final
ser lo que permanezca en el recuerdo del cliente. El CE$
propone de forma activa administrar y gestionar lo que se
puede ofrecer en t#rminos de valor agregado a trav#s de las
interacciones con la empresa.
%e puede acompa&ar en todo momento al cliente, el lmite es
ayudarle a sentirse a gusto sin que lo considere una molestia
o presin para efectuar una compra. ,enderman afirma Euna de
las nociones bsicas en el mar5eting e2periencial es que no
debe suponer una intrusin para el consumidor. El mensa7e del
producto o de la marca debe suponer una e2periencia positiva
para el consumidorF. B044-, p./4C
#-
,a compa&a puede disponer de los recursos para que por
e7emplo, en el punto se venta se priorice la atencin
personalizada de los individuos, sin embargo las personas
tambi#n eval=an si la preocupacin del asistente por su
satisfaccin es autentica y sincera o si simplemente la
persona tiene la obligacin de !acerlo sin ganas.
,a actitud de los representantes 7uega un papel importante al
ser la voz de la empresa. El establecimiento de una cultura y
una orientacin constante !acia el servicio al consumidor
fomenta una preocupacin y motivacin natural por escuc!ar y
ayudar a los individuos que lo requieran.
"e forma integrada, las e2pectativas y las necesidades de los
clientes pueden encontrar la satisfaccin en un entorno
agradable, promoviendo e2periencias que le otorguen un valor
agregado y diferencial a la empresa. Como Aotler y ,ane
sostienen1 Eun grado elevado de satisfaccin crea un vnculo
emocional con la empresa o la marca, y no slo una
preferencia racionalF. B0446, p.+*/C
+.2. Relacin con el CR%
Al momento que en la empresa la alta direccin decide
implementar una estrategia como el CR$ inicia una nueva
etapa, que como se menciono a lo largo de los captulos
#.
anteriores, requiere una reorganizacin de sus procesos y una
orientacin basada en el cliente.
,as !erramientas informticas que deben facilitar el
establecimiento de una relacin con los consumidores
distorsionan o generacin confusin en la aplicacin prctica
del CR$. Es necesario que la estrategia de negocio se !aga
presente en cada parte, eslabn y departamento de la empresa.
Asimismo cuando el ob7etivo es entablar un vnculo con las
personas no es posible ignorar o no considerar lo que estas
e2perimentan en torno a la compa&a.
,enderman afirma Elos vendedores y fabricantes deben revisar
sus definiciones de gestin de relaciones con el cliente y
llevarlas a un nuevo nivel ms elevado1 el nivel !umanoF.
B044-. p, .*C
Al mismo tiempo, al traba7ar con las personas en la b=squeda
de su satisfaccin, la generacin de una relacin y la
obtencin de su lealtad se requiere lograr una integracin de
una administracin efectiva tanto de las relaciones como de
las e2periencias de esos su7etos. Es importante destacar que
para alcanzar el ob7etivo que se propone la empresa debe
conocerse al consumidor y aplicar CR$ correctamente, pero no
se lograr tener una relacin si los individuos viven
e2periencias desagradables en el mbito de la organizacin.
##
El CE$ no debe reemplazar al CR$, sino que de forma integrada
y sistemtica ambas gestiones deben poder brindar los
beneficios buscados.
%i la interaccin es siempre mala, no se aprende nada y
el consumidor se va. Este !a sido el punto d#bil del CR$
durante demasiado tiempo. Al utilizar t#cnicas ms
e2perienciales e integrar el feedbac5 del cliente de
forma rpida y efectiva en las operaciones de la
empresa, el CR$ ser algo ms que clculos n=meros o
encuestas. %e convertir en un medidor y un catalizador
de la e2periencia del consumidor.
B,enderman. 044-, p. .6C
En otras palabras CR$ y CE$ deben ir de la mano, al igual que
la importancia de administrar las relaciones y las
e2periencias de los clientes para obtener lealtad y mayor
rentabilidad.
#/
CRE%: customer relations&ip and eperience mana!ement
Nasta este punto se visualizaron las bases sobre las cuales
se desarrollan el CR$ y el CE$, considerando los conceptos
clave, la forma en la que se implementan y cmo se relacionan
entre s. Hracias este camino recorrido es que se puede
delinear y especificar no slo los beneficios que aportan la
administracin de las e2periencias y las relaciones con los
clientes@ sino tambi#n de que manera se puede llevar a cabo
un implementacin efectiva de estas estrategias.
%e puede observar el alto potencial y oportunidades que
permiten el !ec!o de gestionar las relaciones que una
organizacin tiene con sus consumidores, as como las
e2periencias que viven en torno a sus productos y servicios.
Asimismo lo que este potencial requiere para poder e2plotarse
es una estructura o forma de traba7ar que trasladada al plano
de las empresas optimice las gestiones, procesos y
comunicacin.
En el siguiente capitulo se desarrollar el concepto de CRE$
o customer relationship and experience management, que nace
de las dos estrategias estudiadas a lo largo del ensayo. ,a
administracin de las relaciones y las e2periencias de los
clientes engloba los ob7etivos del CR$ y el CE$ pero prioriza
el cmo implementar una gestin efectiva que favorezca no
#0
slo los procesos internos de la empresa sino tambi#n la
construccin de su comunicacin.
En primer lugar se e2plicar el nuevo concepto para luego
comprender su aplicacin y los beneficios que permitir al
llevarse a cabo en el mbito de las empresas.
,.1. -n nuevo concepto para las empresas de servicios
,a simple decisin de traba7ar sobre las relaciones y las
e2periencias con los clientes no es suficiente para generar
un cambio positivo en la rentabilidad de la organizacin. "e
igual forma solo la seleccin de un soft>are para la gestin
de CR$ tampoco implica el #2ito en la implementacin de la
estrategia. Como indica ,enderman E,as tecnologas de la
informacin y la gestin de base de datos !an apartado al
CR$ de sus principios y lo !an transformado en una cuestin
problemtica para muc!as empresas.F B044-, p../C
,as empresas requieren !erramientas, procesos, preparacin,
capacitacin y una organizacin interna que les permita
llegar a sus ob7etivos en relacin al vnculo y e2periencias
que desean obtener y generar con sus clientes. :rente a esta
problemtica en la actualidad se presentan conceptos que
buscan responder a esa necesidad, por e7emplo el CCE o
customer centric experience que propone colocar en el centro
de la organizacin al consumidor, o por otra parte el ERP o
#'
planificacin de recursos empresariales que tambi#n apunta a
la me7ora de la gestin organizacional.
Precisamente, los empleados que utilizan ERP tienen
acceso a la informacin de todos los departamentos que
participan del proceso completo, de punta y en forma
online. Rpidamente, el proceso se torna visible para
todos. ,os empleados que estn en el frente entienden
cmo sus tareas afectan al resto de la organizacin. ,os
datos se vuelcan al sistema en el momento y en el lugar
donde se generan, por el responsable de los mismos.
B%zulman, 044.. p. +8+C
%in embargo, aunque un mane7o ptimo de la informacin es
relevante, no es =nico aspecto que debe considerarse. Por
esto mismo debe llevarse a cabo una administracin que
contemple la gestin de todos los procesos y elementos para
el mane7o efectivo de relaciones y e2periencias con los
clientes.
El CRE$ tambi#n es nuevo concepto pero parte de las bases del
CR$ y el CE$ para desarrollarse, con el fin de que al momento
de implementar la estrategia puedan funcionar de forma
integrada, dinmica y en busca de un ob7etivo com=n los
recursos y procesos de la empresa.
El CRE$ o administracin de las relaciones y las e2periencias
con los clientes establece que no es posible generar vnculos
con los consumidores de7ando de lado lo que estos viven en
/&
relacin a la empresa. Asimismo no se pueden gestionar
adecuadamente las vivencias de los su7etos sin antes
conocerlos, comprenderlos o !aber establecido una relacin.
"e esta forma queda especificado como los elementos que por
un momento administra el CR$ y por otro el CE$, en realidad
deben estar sostenidos y gerenciados desde una misma
plataforma.
%in importar cual sea el soft>are que las compa&as utilicen
para volcar la informacin que dispongan de sus consumidores,
el ob7etivo debe ser el se administrar al mismo tiempo
relaciones y e2periencias.
El mbito de las empresas de servicios y la b=squeda de valor
agregado es el target ideal para la implementacin del CRE$.
Aunque la finalidad de llevar a cabo estas estrategias es la
obtencin de la lealtad que generar rentabilidad para la
compa&a, en el caso del CRE$ el ob7etivo que define la forma
de actuar es otro. Para poder comprender cul es la
diferencia entre lo que ya e2iste y la nueva visin que se
plantea debe entenderse como ob7etivo del CRE$ el crear un
entorno agradable y propicio para el desarrollo de las
e2pectativas y e2periencias de los clientes, que favorezcan
el establecimiento de una relacin o vnculo entre los
su7etos y la organizacin.
En la medida que los procesos y forma de actuar de la empresa
se orienten al mismo fin tambi#n se alcanzar la
/"
rentabilidad, porque las e2periencias y las e2pectativas se
vern cumplidas promoviendo la satisfaccin, se conocer al
cliente y se podr generar su lealtad con la creacin de
mensa7es, productos y servicios acordes a el.
,a diferencia fundamental es el camino, la forma de transitar
y avanzar en la administracin de las relaciones y las
e2periencias.
En la siguiente figura ;< * se presentan los puntos de
partida del CR$ y el CE$ que conforman y permitieron abordar
el CRE$.
:igura *. ,a concepcin del CRE$. :uente1 elaboracin propia.
El customer relationship and experience management es el
resultado de un proceso en el cual se llega a la instancia en
/%
que los conceptos pueden nutrirse entre s, logrando
conservar su esencia, para alcanzar la manera ms eficaz de
cumplir sus ob7etivos.
,.2. .plicacin
En el caso del CR$ la implementacin de la estrategia
prioriza el mane7o de la informacin para conocer y
responderle al cliente a su medida, en el CE$ se desarrolla
la propuesta de valor que act=a sobre la gestin de las
e2pectativas y las e2periencias de los consumidores. Para el
CRE$ se debe encontrar un punto de equilibrio que permita
llevar a cabo la administracin de las relaciones y las
e2periencias.
,a autora propone en este ensayo tres rubros en los cuales se
debe centrar el mane7o1 los procesos internos, el trato de
los clientes y el mbito de la comunicacin que se sit=a
entre estos dos anteriores.
Cuando de trata de procesos internos se !ace referencia a la
preparacin y adaptacin que debe !acer la compa&a para
traba7ar sobre el cuidado y prioridad del cliente. 'na parte
del proceso es la evaluacin de los mecanismos actuales que
se presentan en la organizacin, para posteriormente poder
me7orarlos en caso de ser necesario. ,as dinmicas y formas
de traba7ar deben resultar prcticas, entendibles y efectivas
/,
no slo para el personal sino tambi#n para el cliente. ,a
correcta optimizacin de los recursos permite ganar tanto a
los consumidores como a la propia empresa en cuestin de
tiempo y dinero.
Alet afirma1 Ela organizacin es un ente abstracto que se
tangibiliza y adquiere una forma concreta cuando el cliente
interact=a con alg=n miembro de dic!a organizacin.F B+..6,
p.+-*C
Por lo tanto una vez que los procesos fueron readaptados es
necesario que los recursos !umanos tambi#n acompa&en la
orientacin que tomo la compa&a. ,a forma de traba7ar y
atender las necesidades de los consumidores forma parte de la
administracin de las relaciones y las e2periencias.
Cada individuo que representa a la compa&a debe comprender
el valor de cada interaccin con los clientes, su vocacin de
servicio tiene que guiar su actitud y adems debe tener
incorporados los !bitos de ingresar la informacin y datos
que sean relevantes de su contacto con las personas, al igual
que la tarea de verificar los antecedentes del usuario o
consumidor.
,a consistencia interna entre los procesos y el desempe&o del
personal se ver refle7ada en el afuera, lo que lleva a otro
punto fundamental al aplicar el CRE$, que son los clientes.
Nacia adentro la empresa debe administrar y gestionar sus
recursos, !acia fuera debe enfocarse en conocer a su
/-
principal ob7etivo que son los consumidores, intentando
acercarse a el, establecer un dialogo para entablar
posteriormente una relacin.
En la figura ;< / pueden visualizarse los tres rubros sobre
los cuales !ay que aplicar el CRE$, detallando que incluye
cada uno.
Procesos internos Comunicacin Clientes
Gptimizar
procesos.
Capacitacin
del personal.
:i7acin de
ob7etivos.
)dentificar
"iferenciar
)nteractuar
Personalizar
Comprender sus
necesidades.
Conocer sus
e2pectativas
9rindarle
e2periencias
CRE$
Administracin de las relaciones y las e2periencias con los
clientes.
:igura /. Aspectos clave en la implementacin del CRE$.
:uente1 elaboracin propia.
Como se menciono anteriormente el segundo punto de partida
son los clientes. Para diferenciarse sobre la gestin del CR$
y el CE$, este nuevo concepto se propone crear un entorno
agradable y propicio para que se desarrollen tanto las
e2pectativas como las e2periencias de los clientes, que
favorezcan el establecimiento de un vnculo. Esto se logra
cuidando que ni la necesidad por obtener informacin del
/.
consumidor como el desarrollo de continuas propuestas de
valor genere rupturas en el proceso natural que debe darse
entre los su7etos y la organizacin.
En otras palabras, debe respectarse por sobre todo a las
personas, es as que no se las debe abrumar en el intento de
sustraerles informacin sobre sus gustos y preferencias, ya
que aquella conducta puede estar generar una mala
e2periencia. Asimismo no se puede someter a los consumidores
a actividades, procesos o cualquier otro servicio sin
!aberlos escuc!ado previamente para poder atender sus
necesidades en funcin de lo que requieren.
,o que intenta gestionar el CRE$ supone dos aspectos de los
mismos clientes1 sus relaciones y sus e2periencias. Es
importante destacar que la !erramienta que facilita esa tarea
es la comunicacin.
En primer lugar se busca conocer al cliente y establecer un
dialogo con #l. ,a relacin generada ayuda a la organizacin
a desarrollar productos y servicios acorde a sus necesidades,
pero lo que debe intentar es trasladar esa peculiar relacin
al mbito de la comunicacin publicitaria.
Al momento de crear el mensa7e puede lograrse una mayor
efectividad si se basa en el vnculo que se !a creado con los
individuos. 'n discurso co!erente, conciso, claro y avalado
por la relacin que de ante mano se construy con los su7etos
/#
asegurar una recepcin efectiva del mensa7e y tambi#n
favorecer el desarrollo de e2pectativas.
,a comunicacin adems tiene la posibilidad y debe darle un
espacio para !ablar a los clientes. 'na retroalimentacin
favorece el establecimiento y fortalecimiento de una
relacin. Asimismo el sentirse escuc!ado en un ambiente
propicio favorece las e2periencias positivas del consumidor.
,a comunicacin articula los elementos que permiten
administrar las relaciones y las e2periencias con los
consumidores, facilitando que el CRE$ pueda alcanzar los
ob7etivos finales de rentabilidad de la forma ms eficaz.
,.3. /ene)icios
,as empresas que deciden implementar una estrategia lo !acen
en la b=squeda de ob7etivos ya sean a largo o corto plazo.
:rente a una determinada situacin actual proyectan un
escenario futuro en el cual esperan ver optimizados sus
recursos, fortalezas y oportunidades para la generacin de
mayores ndices de rentabilidad. Nay inversiones de las
organizaciones que estn orientadas a desarrollar esfuerzos
de mar5eting o comunicacin que le permitan obtener
ganancias.
En el caso del CR$ la generacin de base de datos y
reestructura de los procesos orientados al cliente siguen la
//
meta de conocer a los consumidores para relacionarse con
ellos, ofrecerles productos a medida, promover su
satisfaccin y posterior lealtad.
El CRE$ con su fin de administrar tanto las relaciones como
las e2periencias de los clientes tambi#n persigue un ob7etivo
ligado a la rentabilidad, pero se enfoca en otros puntos que
gestionados efectivamente le permitirn obtenerla.
'n primer elemento es la administracin de la informacin y
procesos relacionados con los clientes. Como se destaco
anteriormente un soft>are no es lo =nico importante, sino
tambi#n tiene relevancia la capacitacin y predisposicin de
los recursos !umanos. ,a dinmica interna se refle7a en el
trato con los clientes, cuestin que adems influye en lo
que estos e2perimentan alrededor a la empresa.
El principal beneficio del CRE$ lo aporta su implementacin,
el !ec!o de administrar la organizacin y sus recursos para
obtener un entorno que facilite el desarrollo de las
e2periencias y las relaciones con los consumidores, genera
una transformacin que se ve refle7ada en la forma de actuar
y comunicarse de la empresa.
En otras palabras, al llevar a cabo el CRE$ se busca entablar
un vnculo entre la compa&a y las personas, un mutuo
conocimiento tanto de los consumidores, como de estos !acia
la propia empresa con el fin de construir un dialogo entre
ambos. El esfuerzo realizado por parte de la organizacin,
/0
para conocer a los su7etos, debe verse refle7ado en la
construccin de las comunicaciones que esta emita. %e
obtienen mensa7es personalizados y efectivos cuando estn
basados en una relacin construida de ante mano. Asimismo, la
propuesta de valor creada por la compa&a tendr mayor apego
a las necesidades y e2pectativas de los usuarios, al igual
que las e2periencias que estos vivan.
;o se debe olvidar que el customer relationship and
experience management es el resultado del anlisis del CR$ y
el CE$, y que se !acen presentes los mismos beneficios que
estos podran ofrecer a una organizacin, la variante es la
medida en que se logran alcanzar dic!os ob7etivos.
,a rentabilidad que se fi7a de meta espera lograrse con la
frecuencia de compra de un consumidor leal, el desarrollo de
productos que satisfagan nuevas necesidades detectadas,
optimizacin de recursos, percepcin de valor agregado, entre
otros puntos. Aotler y ,ane afirman1 Eun cliente rentable es
toda persona, !ogar, o empresa que proporciona un caudal de
ingresos a lo largo del tiempo superior al con7unto de costos
que implica capturar su atencin, venderle y prestarle
servicio. B0446, p.+*.C
El esfuerzo, las acciones de mar5eting y de comunicacin
tienen un rol determinante cuando se debe definir lo
beneficioso de la implementacin de una estrategia
relacional. El CRE$ se destaca 7ustamente porque se propone
/'
optimizar la efectividad de la comunicacin basndola en la
relacin construida con los clientes. En este conte2to las
promesas realizadas al intentar informar y persuadir al
p=blico ob7etivo se vern cumplidas al e2istir una
articulacin, integracin y co!esin entre los departamentos
y procesos de la organizacin.
A modo de e7emplo, en el caso de las e2pectativas de los
consumidores, con el CRE$ no volver a ocurrir que una
propuesta de valor e2ceda lo que la empresa pueda
verdaderamente brindar, evitando la vivencia de malas
e2periencias e insatisfaccin.
Escuc!ar, comprender, responder, accionar, interactuar y
me7orar son tareas y responsabilidades que de forma continua
deben aplicarse en el seno de la organizacin y al
implementar conceptos como el CRE$. ,as estrategias pueden
seducir con los beneficios que proponen, pero el verdadero
desafo es llevarlas a cabo comprendiendo su esencia y para
qu# fueron creadas.
En relacin a este capitulo se puede destacar de qu# manera
la observacin, evaluacin y la continua b=squeda por
optimizar los resultados permiten tomar las !erramientas y
gestiones para readaptarlas a las necesidades y
requerimientos actuales.
El CR$ y el CE$ son conceptos vigentes, pero como se pudo
visualizar en ocasiones resulta necesario emplear una mirada
0&
crtica e indagar cmo pueden me7orarse las puestas en
prctica de las estrategias sin descuidar ning=n aspecto.
El CRE$ es una propuesta que plantea una administracin que
efectivamente pueda gestionar el mbito de las e2periencias y
las relaciones con los clientes de una forma ptima. ,os
procesos internos, la comunicacin y el trato de los clientes
fueron los mbitos que se priorizaron al !ablar del CRE$ y su
ideal de aplicacin. %in embargo no debe olvidarse que es un
concepto y que al igual que con el CR$ y el CE$ lo importante
es la implementacin que se lleve a cabo en el interior de la
organizacin, al igual que la capacitacin, disposicin de
sus representantes y como esta actu# y se comunique con sus
clientes.
El )uturo de la comunicacin publicitaria
0"
En el mbito de las organizaciones gran parte de los
ob7etivos comerciales son posibles gracias a la comunicacin.
A trav#s de los mensa7es que emite la compa&a puede dar a
conocer sus productos, servicios y dialogar con los
consumidores.
,os diferentes medios que le permiten e2presarse estn
constituidos ya sea por soportes grficos, audiovisuales o
digitales, asimismo es necesario que el rea encargada de la
comunicacin sepa optimizar los recursos para que el mensa7e
llegue al receptor de la forma ms clara y efectiva posible.
En ocasiones el fin del discurso de la compa&a es la
transmisin de sus valores, filosofa o ideales, mientras que
por otro lado tambi#n se encuentra la comunicacin con
propsitos comerciales.
El presente captulo se enfocar en el mbito de la
comunicacin publicitaria, detallando en primer lugar para
qu# y cmo se desarrolla !oy en da. Posteriormente en el
segundo apartado se describir el vnculo entre la gestin de
las relaciones y e2periencias de los clientes con la
publicidad. "e esta manera se podr especificar cual se
considera que ser el futuro de la comunicacin publicitaria.
0.1. La tarea de comunicar
0%
En el momento en que la empresa se coloca en el rol de
emisora se inicia un camino en el cual para poder avanzar
debe definirse qu# se dir, a qui#nes y con qu# ob7etivo. En
otras palabras debe planificarse su publicidad.
,a publicidad se puede definir como un proceso de
comunicacin unilateral en que un emisor identificado
dirige un mensa7e a trav#s de diferentes medios masivos
a un grupo !eterog#neo de receptores annimos, con el
ob7eto de influir en su compra o en la aceptacin de las
condiciones propuestas.
BOgueda et al@ 0446, p. 6/6C
Esta definicin destaca la intencin de persuadir de esta
clase de esta clase de comunicacin, pero tambi#n el carcter
unilateral de la misma. %i bien en la actualidad se dispone
de recursos, canales y medios que permiten transmitir los
mensa7es, aun se !ace presente el !ec!o de que slo el emisor
tenga una participacin activa.
,a empresa !abla, se e2presa, informa sus ofertas, productos,
servicios o promociones intentando generar una respuesta en
el consumidor que implique una compra, prueba de productos o
trfico al punto de venta entre otras opciones. %in embargo
la buscada retroalimentacin no siempre se !ace presente. A
modo de e7emplo, en el caso del desarrollo e implementacin
de acciones de mar5eting directo o piezas personalizadas se
0,
fomenta la generacin de respuestas con un llamado a la
accin.
%e puede visualizar como los cambios en el conte2to que se
describieron al inicio del presente ensayo influyen en la
planificacin y optimizacin de la comunicacin. ,os su7etos
tienen mayor acceso a la informacin por lo que la empresa
debe dirigirse a ellos considerando ese conocimiento de su
receptor, de igual forma ocurre con las nuevas e2igencias que
los clientes realizan solicitando productos y servicios
personalizados. Aotler y ,ane sostienen1 Econ el auge de la
tecnologa digital, los consumidores Pcada vez ms
informadosJ esperan que las empresas vayan ms all y no slo
se limiten a establecer contacto con ellos, satisfacerlos o
deleitarlos.F B0446, p. +*+C Es as que la comunicacin
publicitaria tambi#n debe ir adaptndose al conte2to, al
mercado y a los receptores.
Por su parte si desde el seno de la organizacin se llevan a
cabo estrategias para desarrollar las relaciones con los
clientes y aumentar la rentabilidad, el departamento
encargado de la construccin de los mensa7es tambi#n debe
enfocarse en seguir el ob7etivo de la empresa. A modo de
e7emplo cuando se lleva a cabo el CR$ se decide priorizar
cada interaccin con los clientes para el gerenciamiento de
su relacin con la compa&a. %in embargo seg=n la definicin
de publicidad consultada al inicio de este capitulo se
0-
menciona el trato con un receptor de carcter annimo carente
de alg=n vnculo o relacin con la empresa emisora. "e esta
forma se puede observar la presencia de un desequilibrio
entre el esfuerzo que intenta !acer la empresa al dialogar de
forma personal y en base a una relacin con sus consumidores
y por otra parte las acciones de comunicacin publicitaria
que emiten mensa7es estandarizados y masivos.
,a tarea de comunicar debe establecerse ba7o los lineamientos
y ob7etivos de la organizacin, por sobre todo ayudndola a
informar lo que tiene para ofrecer, persuadir y promover la
recordacin.
En el siguiente apartado se desarrollar en mayor profundidad
la cone2in entre las relaciones, e2periencias y la
publicidad para posteriormente considerar cmo ser el futuro
de la comunicacin publicitaria.
0.2. Relaciones# eperiencias y publicidad.
El desarrollo de las reas de las empresas en funcin de los
consumidores llev a que !oy en da se replanteen las
caractersticas de !erramientas como la publicidad.
Aunque la comunicacin se concibi en un principio como
un monlogo surgido de la organizacin !acia el mercado,
actualmente, los directivos de mar5eting se esfuerzan
cada vez ms por abrir dilogos con sus consumidores a
0.
trav#s del dise&o de mensa7es y el uso de medios que
permitan una comunicacin interactiva.
BOgueda et al@ 0446, p. 606C
"e esta manera se !ace presente la utilizacin de medios que
permiten tener contacto con los clientes, interactuar y
generar una retroalimentacin en el proceso de comunicacin.
Al aplicar acciones de mar5eting relacional se recopila
informacin sobre las preferencias y necesidades de los
su7etos que, posteriormente, permiten construir mensa7es
acordes a lo que necesitan y les puede interesar. Cuando se
describi anteriormente la implementacin de estrategias como
el CR$ tambi#n se destac la importancia de que los procesos
orientados !acia la satisfaccin del cliente se complementen
con la correcta utilizacin de todos los datos que se
obtienen de ellos.
Asimismo aunque en el dialogo que la compa&a establece con
sus usuarios o consumidores esta presente un fin comercial,
cuando se encuentra una estrategia como el CR$ dando
estructura y lineamientos a cada accin, el ob7etivo final de
dic!a comunicacin se describe en funcin de la lealtad que
se espera obtener.
,a meta de rentabilidad queda establecida por la b=squeda de
una relacin con el cliente, el alcance de su satisfaccin y
posterior lealtad.
0#
,a importancia y cone2in entre la publicidad y las
relaciones con los clientes se basa en el aporte que esta
!erramienta de comunicacin debe brindar a la organizacin en
su carcter de ve!iculo que permite el contacto con las
personas.
Es un proceso recproco, las relaciones con los clientes
requieren una comunicacin acorde al dialogo que se esta
desarrollando para fortalecer los lazos, mientras que por su
parte los mensa7es y la publicidad en si misma debe estar
basada en el conocimiento y vnculo que e2iste con los
consumidores para poder ser ms efectiva.
,os beneficios de la publicidad pueden e2plotarse y como
mencionan los autores1 Eesta comunicacin se produce en un
doble sentido1 por un lado, difundir la oferta, las venta7as
diferenciales del producto, y por otro, obtener informacin
sobre las necesidades, gustos, actitudes y creencias de los
consumidores.F BOgueda et al, 0446, p. 606C
,a cone2in entre las relaciones, e2periencias y la
publicidad es similar. Anteriormente se menciono que para
poder traba7ar sobre la administracin de una relacin con
los individuos no se puede descuidar lo que estos
e2perimentan en relacin a la empresa, ya que cualquier
vivencia desagradable o que genere insatisfaccin influye
negativamente.
0/
,os mensa7es publicitarios en e2ceso pueden generar una
molestia y ms si no son dirigidos correctamente, debe
buscarse en cambio que la publicidad motive al cliente a
contactarse con la compa&a, dirigirse al punto de venta,
probar los nuevos productos o servicios, entre otras cosas,
siendo de esta manera una conductora !acia e2periencias
agradables.
El mbito publicitario engloba variadas formas de transmitir
los mensa7es, desde las ms tradicionales como una pieza
grfica o comercial televisivo !asta la planificacin de
acciones o eventos.
El futuro de esta clase de comunicacin depender de la
capacidad de los profesionales de optimizar el valor de las
relaciones y las e2periencias con los clientes que desde la
organizacin se gestionan y transmitirlos en el discurso. El
concepto de CRE$ desarrollado en el capitulo anterior
pretende facilitar esa tarea para que cada mensa7e y accin
sea parte del ob7etivo establecido en el seno de la compa&a.
00
Conclusiones
Al iniciar el presente ensayo se describieron las
caractersticas de la situacin actual, tomando en cuenta las
nuevas tendencias en el mbito del mercado y su influencia en
consumidores, empresas y en el rol de la comunicacin. %e
pudo visualizar como el conte2to fue moldeando las
necesidades al igual que lo continua !aciendo en la
actualidad.
Posteriormente el punto principal que se destac fue el
desarrollo y articulacin de conceptos como las relaciones
con los clientes, la lealtad y las e2periencias. En su
momento especialistas de mar5eting dise&aron estrategias como
el CR$ para e2plotar el potencial que la creacin de un
vnculo con los consumidores frecuentes puede otorgar a una
organizacin.
%e efectu un anlisis sobre estas estrategias, y pudo
observarse que si bien su orientacin y dise&o es co!erente y
especificada, las empresas no logran alcanzar al m2imo los
beneficios que prometen conceptos como el CR$. El problema
detectado, que funcion de gua para el desarrollo del
escrito, tiene relacin con la implementacin y puesta en
prctica de los conceptos que las nuevas estrategias
proponen.
0'
Con una mirada crtica y analtica pudo detectarse en dnde
las organizaciones fallan. ,as promesas de mayor rentabilidad
y la obtencin de lealtad de los clientes seducen a los
directivos de las compa&as, y terminan por decidir llevar a
cabo acciones de mar5eting relacional. %in embargo las
implementaciones de los conceptos son incompletas, mientras
por un lado se incorpora un soft>are para administrar los
datos e interacciones con los clientes por otra parte se
descuidan aspectos internos de la organizacin.
A modo de e7emplo se puede mencionar la no reorganizacin de
las dinmicas y procesos en funcin de las necesidades de los
consumidores. "e la misma manera se encuentra la falta de
capacitacin de los recursos !umanos cuya importancia es
fundamental al ser los representantes de la empresa.
,a implementacin del CR$ requiere del cuidado de todos los
procesos, aspectos y reas de una organizacin ya que el
ob7etivo final esta orientado a relacionarse con los
clientes, satisfacerlos y obtener su lealtad. Cualquier
descuido puede poner en 7uego la lealtad de los individuos y
por consecuencia la rentabilidad de la compa&a.
El CE$ tambi#n fue un punto de estudio en el ensayo, ya que
las e2periencias que se desean administrar en las
organizaciones son fundamentales para el establecimiento de
un vnculo con los clientes. %e comprende de esta forma como
ambos conceptos se encuentran interrelacionados y cmo de su
'&
correcta gestin depende el alcance de los ob7etivos
comerciales que se establezcan.
?anto el CR$ como el CE$ son estrategias viables que no deben
ser reemplazas entre s, tienen que enriquecerse mutuamente.
Asimismo se pudo llevar a cabo la formulacin de una
respuesta para la situacin problemtica cuando se combin el
aporte que cada uno de los conceptos brindaba con un enfoque
integrador que consider todos los aspectos que integran a
una organizacin.
%e plante de esta forma el desarrollo de un nuevo concepto
denominado CRE$ o customer relationship and experience
management que propone el desarrollo ptimo de una estrategia
que administra tanto relaciones como e2periencias de los
su7etos vinculados a una empresa.
A lo largo del ensayo se puntualiz el !ec!o de que para
obtener la lealtad de los consumidores no pueden descuidarse
determinados aspectos. Estos son los relacionados a la
recopilacin de informacin, anlisis y deteccin de
necesidades, administracin de procesos internos de la
compa&a, el desarrollo de una propuesta de valor acorde al
p=blico y el gerenciamiento de las e2periencias de los
clientes.
Asimismo la organizacin tambi#n debe saber gestionar el
con7unto de e2pectativas que sus consumidores tienen, tarea
'"
que slo es posible conociendo a los individuos y tambi#n las
propias capacidades de la empresa.
,a propuesta del CRE$ que se e2plic en el desarrollo del
ensayo abarcando los rubros de los procesos internos, la
comunicacin y la interaccin con los clientes da la
posibilidad a la compa&a de tener ba7o control estos
factores que son los que influyen en el estableciemiento de
una relacin efectiva con los consumidores, en la
satisfaccin de las e2pectativas y en la administracin de
las e2periencias.
El nuevo concepto, surgido como resultado de la problemtica
detectada, es el aporte principal del ensayo que pretende
llevar la visin de los profesionales a un nivel ms elevado
y comple7o en el cual de forma sistemtica e integradora
puedan gestionarse efectivamente las !erramientas y recursos
de las empresas, con el fin de alcanzar el ob7etivo final de
rentabilidad.
?omando como punto de partida el CRE$ tambi#n se abri la
mirada y anlisis !acia la comunicacin publicitaria que es
el mbito profesional al cual corresponde este traba7o final
de grado.
,os mensa7es publicitarios tendrn una mayor efectividad si
se basan para su construccin en la relacin que la
organizacin creo con sus clientes. ,os profesionales de la
comunicacin deben saber optimizar los discursos mediante el
'%
conocimiento del target que aporta el CR$ y las propuestas de
valor agregado y e2periencias que gestiona el CE$, en otras
palabras !aciendo uso de la nocin de CRE$ desarrollada.
Para alcanzar el #2ito es fundamental y debe comprenderse de
ante mano el valor de las relaciones y las e2periencias con
los clientes@ ya que como se pudo confirmar con la !iptesis
la correcta administracin de las relaciones y las
e2periencias de los clientes permite a las empresas detectar
oportunidades de mercado y obtener mayor rentabilidad.
',
Lista de re)erencias biblio!r*)icas
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