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LA PROMOCIN DE VENTAS COMO INSTRUMENTO

PARA MODIFICAR EL COMPORTAMIENTO DE LOS INDIVIDUOS.
M Begoa lvarez lvarez
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Departamento de Administracin de Empresas y Contabilidad
rea de Comercializacin e Investigacin de Mercados
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NDICE.
1.- INTRODUCCIN A LA PROMOCIN DE VENTAS............................................................................. 1
1.1.- La Promocin de Ventas, Definicin y Puntos Clave............... 1
1.2.- Dnde se sita la Promocin de Ventas en la !strate"ia de la !m#resa Detallista$................... 2
1.2.1.- %u& #a#el 'ue"an las Promociones en la !m#resa Detallista$.................. (
1.2.2.- Proceso de Planificacin de la Promocin de Ventas en la !m#resa Detallista..................... )
1.3.- *+'etivos de las Promociones............................................................................................................... )
1.3.1.- *+'etivos de las Promociones fundamentadas en la ,elacin Detallista - Consumidor......... -
1.3.2. - *+'etivos de las Promociones fundamentadas en la ,elacin .a+ricante - Consumidor. /
2.- TCNICAS DE PROMOCIN DE VENTAS CUYO OBJETIVO ES INCIDIR EN EL
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES.............................................................................. 9
3.- EFECTOS DE LAS PROMOCIONES SOBRE LOS DISTINTOS TIPOS DE CONSUMIDORES.... 15
3.1.-0i#os de Consumidores.......................................................................................................................... 1)
3.2.- Princi#ales !fectos de las Promociones so+re la Conducta de los 1ndividuos...................................... 12
4.- LNEAS DE INVESTIACIN SOBRE LA PROMOCIN DE VENTAS Y SUS EFECTOS EN
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LOS RESULTADOS DE LA EMPRESA.......... 2!
5.- MODELI"ACINDE LA PROMOCIN DE VENTAS.......................................................................... 23
#.- BIBLIORAFA$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$........................ 24
La Promocin de Ventas como 1nstrumento #ara 3odificar el Com#ortamiento de los 1ndividuos
- ( -
1. INTRODUCCIN A LA PROMOCIN DE VENTAS.
1.1. LA PROMOCIN DE VENTAS% DEFINICIN Y PUNTOS CLAVE.
La #romocin de ventas es un arma com#etitiva 4ue 5a ido ad4uiriendo mayor im#ortancia con el #aso del
tiem#o, so+re todo en las em#resas detallistas. 6an sido muc5as las definiciones 4ue se 5an dado del t&rmino, dada
la dificultad de esco"er entre todas ellas una, se7alaremos varias.
La promocin de ventas es un aliciente o incentivo directo a la fuerza de ventas, al distribuidor o al
consumidor, con el principal objetivo de crear una venta inmediata 89C6:L0; y ,*<1=9*=, 1>22?.
onjunto de acciones diversas de tipo comercial cu!a utilizacin se sit"a en el marco de una pol#tica
general de Mar$eting dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo 8C@,D*<A y 0*,,!9,
1>2/?.
La promocin de ventas consiste en un conjunto de %erramientas de incentivos a corto plazo, diseadas
para estimular r&pidas ! ' o grandes compras de un producto particular por el consumidor o por el mercado
8B*0L!,, 1>22?.
La promocin de ventas es una accin basada en eventos de Mar$eting cu!o propsito es tener un
impacto directo en el comportamiento de los compradores de la marca o de la empresa 8<LA00<!,C y
=!9L1=, 1>>D?.
La promocin de ventas es a(uella parte del mi) de comunicacin comercial (ue incorpora la oferta de
incentivos a corto plazo, para el consumidor ! ' o el distribuidor, e)istiendo la posibilidad de una respuesta
inmediata por parte de los mismos 8VE;%:!; y <ALL1=A, 1>>-?.
!n estas definiciones se 5ace 5inca#i& en la utiliFacin de las #romociones de forma #untual, es#orGdica.
=o #ueden ser utiliFadas sistemGticamente ni con durante un 5oriFonte tem#oral dilatado, son instrumentos 4ue
tratan de incentivar, #remiar, incrementar el consumo o las ventas a corto #laFo.
<LA00<!,C y =!9L1= 81>>D?, consideran 4ue si +ien el #ro#sito de estas t&cnicas es incidir en el
com#ortamiento de los consumidores #rovocando ventas inmediatas, no es totalmente im#rescindi+le 4ue ocurra asH,
ya 4ue 5ay acciones, como #or e'em#lo los planes de fidelizacin, cuya finalidad es incidir en la fidelidad de los
clientes, y cuyos efectos van mGs allG del corto #laFo.
*tra cuestin 4ue a#arece de forma eI#lHcita en estas definiciones, es la necesidad de 4ue se inte"ren en el
marco de una #olHtica de 3arJetin", no se trata de acciones 4ue se llevan a ca+o de forma im#rovisada y cuyos
efectos se desconocen, sino 4ue son actuaciones #reviamente estudiadas y #lanificadas.
1ndicamos a continuacin al"unos as#ectos derivados de las definiciones #revias 4ue de+erHan de 4uedar
claros en relacin al conce#to de #romocin.
1.- La #romocin de ventas estG +asada en la accin, se da un es#ecial &nfasis en conse"uir la #artici#acin
de los com#radores, muc5as #romociones tienen esa #eculiaridad. Los cu#ones, #or e'em#lo, es necesario 4ue sean
recortados, "uardados, utiliFados en el momento de la com#ra. ,esaltar tam+i&n su duracin limitada en el tiem#o.
2.- !s dise7ada #ara tener un im#acto directo so+re la conducta o so+re el com#ortamientoK aun4ue lo 4ue
"eneralmente se modifica es el acto de com#ra, tam+i&n #odrHa influir so+re otras varia+les. Por e'em#lo, un
- ) -
La Promocin de Ventas como 1nstrumento #ara 3odificar el Com#ortamiento de los 1ndividuos
fa+ricante de alimentos, #uede ofrecer como #romocin un re"alo 4ue #uede consistir en un li+ro de recetas o en
utensilios de comida, con el o+'etivo de estimular el uso de su #roducto. La finalidad es influir en el com#ortamiento
de los consumidores o de los intermediarios.
3.- La #romocin de+e desarrollarse en el marco de una #olHtica de 3arJetin", no de+e ser al"o
im#rovisado, ni un recurso de ltima 5ora al 4ue se recurre cuando todo va mal, ya 4ue si es asH #osi+lemente los
resultados o+tenidos no coincidirGn con lo es#erado. 0iene su raFn de ser en el corto #laFo.
(.- 9u#onen un incentivo a'eno al #roducto y discontinuo en tiem#o, forma y naturaleFaL es necesario 4ue
las #romociones traten de coger de sorpresa a los individuos, 4ue en la medida de lo #osi+le &stos no las #uedan
prever ya 4ue de lo contrario #odrHan lle"ar a formar #arte de las caracterHsticas o venta'as #ro#ias del #roducto.
).- Por ltimo, conviene de'ar +ien claro 4ue las acciones #romocionales no de+en confundirse con las
#u+licitarias, aun4ue en al"unas ocasiones la frontera entre am+as 4uede un tanto +orrosa, como suele ocurrir
cuando se realiFa #u+licidad de la #romocin. La #u+licidad #rimero informa y motiva y lu e"o vende, mientras 4ue
la #romocin im#ulsa a la venta de forma inmediata. 9i recordamos +revemente las eta#as 4ue se desarrollan cuando
se inicia el #roceso de decisin de com#ra, las acciones #u+licitarias inciden so+re el #roceso co"nitivo, mientras
4ue la #romocin incide so+re el com#ortamiento 8.i"ura 1?.
FIURA 1& INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIN DE VENTAS EN EL PROCESO DE COMPRA.
PUBLICIDAD
PROCESO
CONITIVO
ACCIN
- R'()*)(+,+'*-) .'/ 01)2/',3
- C)*)(+,+'*-)
- A(-+-4.
- I*-'*(+5* .' (),013
PROMOCIN
1.2 6DNDE SE SIT7A LA PROMOCIN DE VENTAS EN LA ESTRATEIA DE LA
EMPRESA DETALLISTA8.
0enemos 4ue tener en cuenta 4ue el marJetin" se a#lica en un entorno socioeconmico en el 4ue no 5ay
leyes fi'as #or lo 4ue una determinada accin 4ue 5aya resultado +uena #ara un #roducto concreto no tiene #or4ue
serlo #ara los otros #roductos de la cartera, o incluso #uede no volver a resultar efectiva en un futuro 8#ara el mismo
#roducto y el mismo #+lico o+'etivo?. Cada #roducto y cada marca se diri"en a un #+lico distinto 4ue se com#orta
de forma diferente ante escenarios 4ue #udieran #arecer id&nticos, dado 4ue su res#uesta estG su'eta a la influencia
de muc5as varia+les internas y eIternas.
La Promocin de Ventas como 1nstrumento #ara 3odificar el Com#ortamiento de los 1ndividuos
FIURA 2& LAS DECISIONES DE PROMOCIN DE VENTAS EN LA EMPRESA DETALLISTA.
ESTRATEIAS DE LA EMPRESA DETALLISTA
.undamentada en #recios
.undamentada en servicios
D@=D! 9! :<1CA= LA9
D!C191*=!9 9*<,!
P,*3*C1*=!9 != LA
!3P,!9A$
ESTRATEIAS DE MAR9ETIN
9e"mentacin Posicionamiento
MAR9ETIN MI:
9urtido
Precio Distri+ucin
fHsica 9ervicios
comerciales
3erc5andisin"
DEFINICIN DEL MI: DE COMUNICACIN
PAPEL DE LA PROMOCIN EN EL MI: DE COMUNICACIN
OBJETIVOS DE LA PROMOCIN
ENFO;UE
.a+ricante
Consumidor
RECURSOS NECESARIOS
6umanos
3ateriales
PRESUPUESTO DE LA PROMOCIN
P,*C!9* D!
PLA=1.1CAC1@= D!
LA P,*3*C1@= D!
V!=0A9
CAMPA<A PUBLICITARIA
PLANNIN TEMPORAL
EJECUCIN Y SEUIMIENTO DE LA
CAMPA<A PROMOCIONAL
EFICACIA PROMOCIONAL
POST-TEST
BASE DE DATOS
ACCIONES DE MAR9ETIN
PERSONALI"ADAS
Fuente: Elaboracin propia a partir de VZQUEZ y BALLINA (1!" y ALFA#$ (1%"&
-
- / -
Por eso y como ya 5emos dic5o, las acciones #romocionales 4ue se desarrollen tendrGn 4ue ser estudiadas
en #rofundidad, y en nin"n caso serGn fruto de la casualidad. Vamos a ver el #a#el 4ue 'ue"an las #romociones
dentro de la em#resa y cuGl es el #roceso o los #asos a se"uir en la #re#aracin de una cam#a7a #romocional 8.i"ura
2?.
1.2.1. 6;U PAPEL JUEAN LAS PROMOCIONES EN LA EMPRESA DETALLISTA8
La em#resa tendrG 4ue esta+lecer en 4ue va a +asar su venta'a com#etitiva, fundamentalmente en #recios o
en servicios, y lue"o tendrG 4ue #lantearse dos ti#os de estrate"ias, de se"mentacin de mercados y de
#osicionamiento. Ce neralmente se determinan de forma simultGnea y estGn muy relacionadas entre sH.
Con la estrate"ia de se"mentacin se define la naturaleFa y el tama7o de los mercados en los 4ue la
em#resa desea actuar, serG #or lo tanto necesario determinar 4u& se"mentos de consumidores van a formar #arte de
su #+lico o+'etivo, valorar el atractivo del Grea comercial donde #iensa desarrollar su actividad y finalmente
localiFar sus #untos de venta. Con la estrate"ia de #osicionamiento se #retende analiFar 4ue ima"en desea # royectar
la em#resa al mercado. 9e recomienda 4ue las em#resas se #osicionen a#oyGndose en sus #untos fuertes, siem#re
4ue &stos sean valorados suficientemente #or los consumidores.
!l si"uiente #aso serHa es#ecificar las estrate"ias y #olHticas de 3arJetin"-3iI 4ue #ermitan a la em#resa
diri"irse a los se"mentos 4ue 5a seleccionado y conse"uir el #osicionamiento +uscado. 9e"n VE;%:!; y
<ALL1=A 81>>-?, las actuaciones a desarrollar se #ueden a"ru#ar en ) "randes GreasL
1. 9urtido o variedad de artHculos y re ferencias #ro#uestas #ara la venta.
2. Precio, 5a de estar de acuerdo con los clientes a los 4ue nos 4ueremos diri"ir, y tam+i&n con el surtido y la
renta+ilidad.
3. Distri+ucin fHsica, 4ue #ermita ser eficiente en la "estin del movimiento de un #roducto desde la
fa+ricacin al consumo.
(. 9ervicios com#lementarios ofrecidos antes, durante y des#u&s del consumo.
). 3erc5andisin", acciones llevadas a ca+o #ara #resentar de forma adecuada los #roductos, "estionar su
rotacin e incrementar su renta+ilidad. 9e #ueden dis tin"uir tres ti#os de merc5andisin"L de #resentacin,
de seduccin y de "estin 8VE;%:!;, 0,!9PALAC1*9 y ,*D,1C:!; D!L <*9%:!, 1>>/?. Con el
merc%andising de presentacin se trata de determinar la dis#osicin interna #ara o#timiFar la circulacin
en la tie nda y esta+lecer el lu"ar de u+icacin y el es#acio asi"nado #ara los #roductos en el lineal,
estructurando el surtido #or familias o su+familias. 3ientras, con el merc%andising de seduccin se
#retende dise7ar el interior del esta+lecimiento y la animaci n en el #unto de venta asi"nando a la tienda y
al lineal un as#ecto atractivo #ara #romover la ima"en del detallista, incrementar las ventas y o+tener
renta+ilidad. Por ltimo, con el merc%andisng de gestin a+arcarHamos un am#lio a+anico de actividades
4ue #odemos a"ru#ar en cuatro +lo4uesL estudio del mercado, "estin del lineal, "estin del surtido y
animacin en el #unto de venta.
Desde esta #ers#ectiva, #odemos considerar a las #romociones como una de las medidas 4ue se
toman #ara animar el #unto de venta.
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1.2.2. PROCESO DE PLANIFICACIN DE LA PROMOCIN DE VENTAS EN LA
EMPRESA DETALLISTA.
!n el conteIto del 3arJetin"-3iI y sa+iendo a 4u& #+lico o+'etivo se dedica la em#resa y cmo se 4uiere
#osicionar, se tendrGn 4ue determinar los o+'etivos #erse"uidos con la #romocin, en el si"uiente a#artado los
veremos con mayor #rofundidad.
=os tendremos 4ue #reocu#ar de la #uesta en marc5a de la cam#a7a, determinar los medios 4ue vamos a
utiliFar #ara dar a conocer las #romociones, llevar a ca+o un se"uimiento dHa a dHa. !s muy im#ortante ver la
re#ercusin 4ue 5a tenido, en 4u& medida se 5an alcanFado los o+'etivos iniciales, y sa+er 4ue se cuenta con una
informacin muy til #ara llevar a ca+o acciones de 3arJetin" #ersonaliFadas, detectar #&rdidas de clientes e
intentar remediarlas.
:na veF 4ue la em#resa 5a determinado 4ue es lo 4ue #ersi"ue, de+erG estudiar cmo lo va a conse"uir, tendrG
#or lo tanto 4ue decidir 4u& t&cnica #romocional va a utiliFar, descri+ir su contenido, actividades a realiFar, asi"nar
al #ersonal #ara la realiFacin de las mismas, fi'ar un calendario #ara su realiFacin. !n el e#H"rafe si"uiente
analiFaremos las t&cnicas mGs utiliFadas en funcin de su destinatario y de los o+'etivos 4ue se #ersi"an.
0am+i&n resulta necesario determinar el #resu#uesto de cada accin #romocional, re#artir el #resu#uesto
#romocional entre cada una de las acciones 4ue se van a llevar a ca+o, incor#orando las inversiones y los "astos
#revistos #ara su e'ecucin. !n ocasiones #uede ser difHcil de esta+lecer a #riori, de#enderG de las acciones 4ue se
decida llevar a ca+o, #or eso suele resultar til +asarse en eI#eriencias anteriores si es 4ue las 5ay.
1.3. OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES.
9on muc5as las t&cnicas 4ue es #osi+le utiliFar, #udiendo ser a"ru#adas en +ase a multitud de criterios
8,A<A99A, 1>2/?, nosotros nos centraremos en los ti#os de #romociones en funcin de 4uien las realiFa, y a 4uien
van diri"idas 8.i"ura 3?. A continuacin comentamos las modalidades diri"idas a incidir directamente en el
com#ortamiento de los individuos, de'ando #endientes las #romociones a los intermediarios 80!LL19, 1>>/?.
FIURA 3& MODALIDADES DE LA PROMOCIN DE VENTAS .
FABRICANTE
P,*3*C1*=!9 A
L*9 1=0!,3!D1A,1*9
INTERMEDIARIOS
P,*3*C1*=!9 AL
C*=9:31D*,
CONSUMIDOR
P,*3*C1*=!9 D!L
D!0ALL190A
*uente+ ,-./0- 1233456
9e"n *,0!CA 81>2>?, el #rinci#al o+'etivo #erse"uido #or las em#resas con la realiFacin de las cam#a7as
#romocionales es el de aumentar las ventas, mientras 4ue otros o+'etivos, como conse"uir incrementar la fidelidad,
#osicionar la marca, lo"rar la #rue+a del #roducto, entrarHan dentro del "ru#o de los menos #ers e"uidos 8.i"ura (?.
1.3.1. OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES FUNDAMENTADAS EN LA RELACIN DETALLISTA =
CONSUMIDOR.
Del mismo modo 4ue los fa+ricantes com#iten entre si #or la atencin de los intermediarios, los detallistas
5acen lo mismo #or la atraccin de los consumidores. Las #romociones #re#aradas #or los fa+ricantes en
cola+oracin con los detallistas, o #or estos ltimos solamente, #ueden ayudar a diferenciar un minorista de los otros
y tentar al #+lico a entrar.
FIURA 4& OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS PARA LAS EMPRESAS .
*<M!01V* P,1=C1PAL D! LA NL013A
CA3PAOA P,*3*C1*=AL D! LA9 !3P,!9A9
1ncrementar las ventas
Aumentar la rotacin del #roducto
1ncrementar el nivel de eIistencias en el
canal LanFamiento de nuevos #roductos
1ncrementar las com#ras #or #edido
!levar la #artici#acin de la marca
1ncrementar la distri+ucin
Conse"uir nuevos clientes
Conse"uir la #rue+a del #roducto
1ncrementar la fidelidad a la
marca Posicionar la marca
3e'orar la ima"en de marca
Fuente: $#'E(A (1)"&
(D P
( P
D.2 P
1/.- P
D.D P
2.( P
2.( P
(.2 P
1.- P
1.- P
1.- P
D.2 P
Los detallistas se"n <,A991=C0*= y P!0010 81>>/?, #ueden usar la #romocin de ventas #ara crear
fidelidad al esta+lecimiento #ermitiendo, #or e'em#lo, al consumidor coleccionar #untos 4ue lue"o sean can'eados
#or re"alos o vales de com#ra. !n la .i"ura ) se indican los #rinci#ales o+'etivos de la #romocin de ventas #ara las
em#resas detallistas.
FIURA 5& OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES DETALLISTA = CONSUMIDOR.
DETALLISTA
INCREMENTAR EL TR>FICO
INCIDIR SOBRE LA FRECUENCIA Y
CANTIDAD COMPRADA
INCREMENTAR LA FIDELIDAD
AL ESTABLECIMIENTO
INCREMENTAR LAS VENTAS DE
MARCAS PROPIAS
EVITAR ESTACIONALIDADES EN
LAS VENTAS
CONSUMIDOR
Fuente: B#A**IN('$N y +E''I' (1,"&
1.- I*(1','*-31 '/ T1?@+() .'/ P4*-) .' V'*-3. !l #rimer o+'etivo trata de conse"uir 4ue el #+lico entre
en la tienda. 9e #uede entre"ar, #or e'em#lo, vales descuento #uerta a #uerta, o insertar anuncios en al"n #eridico
local, 4ue #ueden 5acer 4ue #ersonas 4ue no com#ren en un esta+lecimiento concreto se animen a entrar, siendo
facti+le incluso atraer a clientes de otras tiendas 4ue decidan cam+iar de esta+lecimiento.
2.- I*(1','*-31 /3 F1'(4'*(+3 A /3 C3*-+.3. A.B4+1+.3. Aun4ue los consumid ores ya "asten en el
esta+lecimiento, l"icamente los detallistas #referirGn 4ue com#ren mGs frecuentemente y 4ue incrementen la
cantidad de #roductos ad4uiridos.
3.- I*(1','*-) .' /3 F+.'/+.3. 3/ EC-32/'(+,+'*-). !n concreto, los su#ermercados, usan la #romocin
de ventas #ara "enerar fidelidad al esta+lecimiento. Para ello se #ueden desarrollar actividades 4ue incrementen la
frecuencia y la cantidad de com#ra, #ero se 5a+rG de tener cuidado ya 4ue el consumidor #uede cam+iar de un
esta+lecimiento #or otro en +usca de la me'or #romocin en cada momento.
4.- I*(1','*-31 /3C V'*-3C .' /3 M31(3 .'/ D+C-1+24+.)1. !s im#ortante resaltar el incremento en las
ventas con marcas del distri+uidor durante los ltimos a7os. 9i el esta+lecimiento tiene #romociones atractivas y
lo"ra incrementar el trGfico en el mismo, es #osi+le 4ue lo"re un incremento en las ventas de los #roductos con su
marca, so+re todo si se trata de consumidores 4ue sean muy sensi+les al #recio.
5.- D+C,+*4+1 /3C EC-3(+)*3/+.3.'C. Las #romociones dan la #osi+ilidad al detallista de 4ue disminuya la
estacionalidad de la demanda. 6ay #eriodos, ciertos dHas del mes o de la semana, o a ciertas 5oras del dHa, dnde se
concentra la demanda, mientras 4ue durante el resto disminuye de forma considera+le. !l detallista #odrHa mediante
determinadas acciones #ro#orcionar una mayor esta+ilidad de las ventas.
1.3.2. OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES FUNDAMENTADAS EN LA RELACIN FABRICANTE =
CONSUMIDOR.
3ientras 4ue es o+via la im#ortancia 4ue tienen los canales de distri+ucin #ara el fa+ricante, #arece 4ue
las relaciones con el consumidor estGn mGs olvidadas, siendo susce#ti+le desarrollar estrate"ias #ara fideliFar a los
consumidores, ase"urando asH el &Iito continuado de los #roductos. Des#u&s de todo, si los consumidores muestran
una actitud #ositiva 5acia los #roductos, eso se traducirG en 4ue los detallistas desearGn tenerlos en eIistencia en su
tienda, con lo 4ue al final se desarrolla una estrate"ia P:LL 8el consumidor #ide el #roducto al detallista, y &ste se lo
#ide al fa+ricante?. Los #rinci#ales o+'etivos 4ue #uede #lantear el fa+ricante con res#ecto a los consumidores
4uedan refle'ados en la .i"ura -.
1.- A*+,31 3 /3 P14'23. Los nuevos #roductos #resentan el #ro+lema de 4ue al #rinci#io no son
conocid os, y los consumidores necesitan ser motivados de al"n modo #ara #ro+arlos, el uso de muestras en estas
situaciones suele ser til, como tam+i&n #odrHa ayudar una re+a'a en el #recio. 9e"n un estudio realiFado #or
9:33!,9 81>>(?, #arece ser 4ue el 2)P de los consumidores dicen 4ue 5an com#rado nuevos #roductos #or4ue
5an reci+ido muestras "ratuitas de #rue+a, el /)P de+ido a las ofertas en #recio y el -2P #or #oseer cu#ones.
FIURA #& OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES FABRICANTE = DISTRIBUIDOR.
FABRICANTE
ANIMAR A LA PRUEBA
E:PANDIR LOS USOS
DISEMINAR LA INFORMACIN
ATRAER NUEVOS COMPRADORES
ACTUAR COMO DANCEO F
MECANISMO DE PROTECCIN
EVITAR ESTACIONALIDADES
NIVEL DE COMPETENCIA
DISTRIBUIDOR
Fuente: B#A**IN('$N y +E''I' (1,"&
2.- EG03*.+1 /)C UC)C. 9e trata de animar a la "ente a 4ue encuentre vHas alternativas #ara el uso del
#roducto, lo 4ue en definitiva aca+arG #or incrementar la cantidad 4ue com#re.
3.- D+C',+*31 I*@)1,3(+5*. Ciertas #romociones se #ueden usar #ara dar mGs informacin a los
consumidores. Por e'em#lo, la distri+ucin de muestras "ratuitas #uerta a #uerta, #ermite 4ue el consumidor #rue+e
el #roducto, #ero tam+i&n da la #osi+ilidad de 5a+larles so+re el #roducto, sus caracterHsticas, su uso, los +eneficios
asociados o del resto de los #roductos de la "ama.
4.- A-13'1 3 N4'H)C C),013.)1'C. :n #roducto maduro, de+e luc5ar #ara conse"uir nuevos
com#radores, #ara convertir a los usuarios irre"ulares en consumidores fieles. 3ientras 4ue la #u+licidad slo #uede
"enerar una ima"en #ositiva 5acia el #roducto, la #romocin serG la 4ue "eneralmente im#ulse a la #rue+a y com#ra
re#etida del #roducto.
5.- A(-431 (),) -(anc.o/& 0rata dos as#ectos, #or una #arte conse"uir 4ue los consumi dores ad4uieran
mGs cantidad del #roducto, es es#ecialmente til cuando el fa+ricante siente 4ue el vendedor es vulnera+le a la
a"resin com#etitiva, ya 4ue ese mayor tama7o 5arG 4ue los consumidores est&n con menos frecuencia eI#uestos a
los #roductos de la com#etencia en el #unto de venta. Q #or otra 4ue com#ren #roductos mGs caros de su surtido,
con lo 4ue al fa+ricante le 4uedarGn mGs "anancias, mGs mar"en.
#.- M'(3*+C,) .' P1)-'((+5*. Puede en cierta medida actuar como un mecanismo de defensa contra las
acciones de la com#etencia, ya 4ue si al cliente le resultan atractivas las disminuciones de #recios, o los re"alos 4ue
#uede conse"uir mediante la coleccin de eti4uetas, o t&cnicas similares, tenderG a ad4uirir mGs cantidad de
#roducto de la 4ue #recisa en ese momento, y #or lo tanto serG menos #ro+a+le 4ue #resten atencin a las marcas de
la com#etencia. Aun4ue tam+i&n #resenta el inconveniente de 4ue el #eriodo transcurrido entre com#ra y com#ra
serG mGs dilatado, lo cual 4uedarG #erderG im#ortancia si 5emos conse"uido llamar la atencin de individuos no
ad4uieren la marca 5a+itualmente.
I.- EH+-31 F/4(-43(+)*'C '* /3C V'*-3C. Al i"ual 4ue en la relacin entre el fa+ricante y los intermediarios,
las #romociones #ueden ayudar a suaviFar las estacionalidades a 4ue estGn su'etos determinados #roductos
animando su venta en los #eriodos de menor demanda.
J.- I*-'*C+.3. .' /3 C),0'-'*(+3. A#arece de nuevo el conce#to de intensidad com#etitiva, se tratarG de
desviar la atencin de los consumidores 5acia los #roductos de la com#etencia ofreci&ndoles acciones 4ue le resulten
atractivas.
2. TCNICAS DE PROMOCIN DE VENTAS CUYO OBJETIVO ES INCIDIR EN EL
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES.
Veremos a5ora las #osi+ilidades 4ue tanto el fa+ricante como el detallis ta tienen #ara actuar so+re la conducta
del cliente final. Como vemos en la .i"ura /, son muc5as las alternativas de 4ue dis#onen.
Por una #arte, autores como <ALL1=A 81>>-? y ,*D,1C:!; D!L <*9%:!, <ALL1=A y 9A=0*9
81>>/? distin"uen las t&cnicas relacionadas con reducciones en los precios de las ofertas en especie. !n el #rimer
+lo4ue, realiFan a su veF una distincin se"n 4ue la o+tencin de esa reduccin sea inmediata 8descuentos y
cu#ones? o diferida 8vale descuento y reem+olsos?. Q en el se"undo, las ofertas en es#ecie, 4ue dan la o#ortunidad
de o+tener al"n +ien como resultado de ad4uirir el #roducto #romocionado, se#arando a4uellas 4ue #resentan un
incentivo material, real e id&ntico #ara todos, las ofertas sistemGticas, y a4uellas 4ue ofrecen incentivos en forma de
re"alos #ro+a+les, las selectivas.
*tra clasificacin 4ue #resentamos es la 4ue realiFan <,A991=C0*= y P!0010 81>>/?, 4ue a"ru#an las
t&cnicas #ara motivar a los consumidores en cuatro "ru#os. !l #rimero formado #or las 4ue se fundamentan en los
precios, distin"uiendo si la reduccin estG identificada en las "ndolas o si #or el contrario se encuentra #resente en
el mismo #roducto en forma de cu#ones o de reem+olsos. !n se"undo lu"ar a"ru#a a las t7cnicas relacionadas con
el producto, #or una #arte las 4ue su#onen la o+tencin de mGs cantidad del #roducto 8mGs unidades o envases
es#eciales? y #or otra las destinadas a inducir a la #rimera #rue+a del #roducto, las muestras, en todas sus variantesL
en el #ro#io #a4uete, de re"alo en al"n medio im#reso o enviadas #or correo entre otras alternativas. !l tercer
+lo4ue lo constituyen los premios o re"alos, ya est&n contenidos en el envase o se #uedan o+tener mediante envHo de
cu#ones #or correo, o mediante 'ue"os y sorteos. !l ltimo +lo4ue rene t&cnicas de animacin del establecimientoL
demostraciones en el #unto de venta y eI#ositores adicionales en el mismo.
VE;%:!; y 0,!9PALAC1*9 81>>2? ordenan las acciones #romocionales en seis "ru#osL el #rimero de
ellos considera las reducciones de precios, incor#orando una t&cnica 4ue lue"o comentaremos y 4ue tiene una
a#licacin un tanto #eculiar, ofrecer condiciones es#eciales de #a"o y la recom#ra de #roductos usados. !n otro
+lo4ue, a"ru#a las ventas con prima , ya sea inmediata, auto#a"adera o indefin ida. !n el tercer +lo4ue se encuentran
las ventas agrupadas, y en el cuarto y 4uinto se#ara los concursos de los juegos promocionales. !l ltimo "ru#o
en"lo+a las muestras ! degustaciones gratuitas.
Pasamos a descri+ir a continuacin cada una de las t&cnicas identificadas finalmente #or <ALL1=A 81>>-?,
,*D,1C:!; D!L <*9%:!, <ALL1=A y 9A=0*9 81>>/?, <,A991=C0*= y P!0010 81>>/? y VE;%:!; y
0,!9PALAC1*9 81>>2?L
FIURA I& CLASIFICACIONES DE LAS PROMOCIONES DIRIIDAS A LOS CONSUMIDORES .
BALLINA K199#LM RODRIUE" DEL BOS;UE% BALLINA A SANTOS K199IL.
,!D:CC1*=!9 != P,!C1*
1nmediatas.
Descuento inmediato.
Cu#n descuento.
Diferidas.
Vale descuento.
,eem+olsos.
*.!,0A9 != !9P!C1!
9istemGticas.
Producto adicional.
3uestras, de"ustaciones y demostraciones.
Premio directo.
Prima diferida.
Prima auto#a"adera.
9electivas.
Concursos #romocionales.
Mue"os #romocionales.
BRASSINTON A PETTIT K199IL.
<A9AD*9 != P,!C1*9
,educciones de #recio en la estanterHa.
R,educciones de #recio en el #roductoS.
Cu#ones.
,eem+olsos.
!= <A9! AL P,*P1*
P,*D:C0*
Producto eItra.
!n el #ro#io envase.
3Gs unidades al mismo #recio.
3uestras.
!n el #a4uete.
Prue+as en medios #u+licitarios.
Prue+as enviadas #or correo.
Prue+as entre"adas en el domicilio.
<A9AD*9 != P,!31*9,
,!CAL*9 * 3!,CA=CTA9
,e"alos enviados #or correo.
,e"alos dentro U fuera del #a4uete.
Cratis #or la com#ra de un #roducto.
Planes de fideliFacin.
Concursos y 'ue"os #romocionales.
A=13AC1@= D!L
!90A<L!C131!=0*
!I#ositores en el #unto de venta.
Demostraciones.
V>";UE" A TRESPALACIOS K199JL.
,!D:CC1*=!9 != L*9
P,!C1*9
*fertas es#eciales.
Cu#ones de reduccin de #recio.
,educciones eIce#cionales.
Descuentos y +onificaciones.
Condiciones es#eciales de #a"o y de recom#ra de #roductos usados.
V!=0A9 C*= P,13A
1nmediata.
1ndefinida.
Auto#a"adera.
V!=0A9 AC,:PADA9
C*=C:,9*9 P,*3*C1*=AL!9
M:!C*9 P,*3*C1*=AL!9
Mue"os de sorteo sim#le.
Mue"os sin sorteo formal.
D190,1<:C1@= D!
P,:!<A9 Q 3:!90,A9
C,A0:10A9
3uestras.
!nvHo #or correo.
!ntre"a en el 5o"ar.
!ntre"a en los esta+lecimientos.
!ntre"a #or la com#ra de otro #roducto.
!ntre"a se"n #eticin.
De"ustacin.
Prue+a Cratuita.
Demostracin.
Visitas.
1.- O@'1-3C EC0'(+3/'C. 9on reducciones de #reciso de corta duracin ofertadas a todo ti#o de com#radores
so+re cantidades "eneralmente limitadas 8VE;%:!; y 0,!9PALAC1*9, 1>>2?.
!stas ofertas 5acen 4ue los consumidores incrementen el volumen de su com#ra o la antici#en dado 4ue en
ocasiones no sa+en con certeFa la duracin de las mismas, si en la #rIi ma visita al esta+lecimiento an #odrGn
ad4uirir los #roductos a ese #recio venta'oso, y #or lo tanto se dan Rprisa #ara a#rovec5arlas 8<,A991=C0*= y
P!0010, 1>>/?. Para los detallistas son fGciles de #oner en marc5a so+re todo con las nuevas tecnolo"Has de 4ue
dis#onen los esta+lecimientos #ara modificar con una sola orden el #recio de venta de los #roductos. Los medios
utiliFados #ara dar a conocer la eIistencia de las mismas suelen ser +Gsicamente los folletos o anuncios en #rensa
local.
!s una t&cnica 4ue resulta muy atractiva #ara los consumidores, 4ue incita a 4ue los individuos 4ue
com#ran otras marcas #rue+en la 4ue es o+'eto de #romocin, <ALL1=A 81>>-?, y tam+i&n lo"rarG incrementar el
trGfico del esta+lecimiento.
Los o+'etivos 4ue el detallista #ersi"ue mediante su uso se #ueden concretar en dosL 5acer 4ue los
consumidores com#ren mGs unidades del #roductos de las 4ue ad4uieren en condiciones 5a+ituales, y alterar la
tem#oralidad de la com#ra 8<ALL1=A, 1>>-?.
!n el si"uiente ca#Htulo 5a+laremos de un conce#to Hntimamente relacionado con este t&cnica #romocional,
los #recios de referencia.
2.- C405* .' R'.4((+5* .' P1'(+). 9u#onen un com#romiso de reduccin en el #recio de carGcter
selectivo ya 4ue slo se #uede a#licar a los clientes #oseedore s de los mismos. !s #osi+le 4ue los cu#ones se
encuentren en el #ro#io #roducto 8<,A991=C0*= y P!0010, 1>>/? o tam+i&n se #ueden encontrar en los medios
im#resos, reci+irlos #or correo, #or contacto #ersonal o en otros #roductos 8<ALL1=A, 1>>-?. !n la .i"ura 2 se
refle'an los medios 4ue se #ueden utiliFar, asH como la tasa de rescata 4ue a#roIimadamente #ro#orciona cada uno
de ellos.
FIURA J& MEDIOS UTILI"ADOS PARA DISTRIBUIR LOS CUPONES Y TASA DE RESCATE.
MEDIO DE
COMUNICACIN
N DE UTILI"ACIN
DE CADA MEDIO
TASA DE
RESCATE
,!V190A9 2) -,D
P!,1@D1C*9 1>,2 (,>
!= !L 6*CA, 1(,2 13,1
D!=0,* U .:!,A D!L P,*D:C0* >,( 3>,1
!= !L !90A<L!C131!=0* 23,2 12,3
P*, C*,,!* (,1 13,(
*0,*9 3!D1*9 3,/ ),2
Fuente: B#A**IN('$N y +E''I' (1,"&
Vemos como los lu"are s mGs utiliFados son las revistas y los #eridicos, a #esar de 4ue tiene una tasa de
rescate muy +a'a, del -,D y (,>P res#ectivamente. !l #ro#io esta+lecimiento es el escenario utiliFado #ara re#artir
los cu#ones en un 23,2P de los casos, o+teniendo una tasa de redencin +astante alta, del 12,3P, siendo la
modalidad mGs difundida los cu#ones unidos al #roducto, ya sea en el eIterior o dentro del mismo, un 3>,1P, sin
em+ar"o es una forma de distri+ucin em#leado slo en un >,(P de los casos.
!sta forma #romocional resulta +astante til #ara la #rue+a del #roducto, #or lo tanto serG adecuada en el
lanFamiento de nuevos #roductos. Aun4ue ca+e decir 4ue cuando se a#lica a #roductos 4ue ya se encuentran en el
mercado, los 4ue realmente se +enefician son los com# radores 5a+ituales 8<ALL1=A, 1>>-?.
!sta t&cnica es muy utiliFada en el sector de +e+idas alco5licas y en el de refrescos, asH como #ara los
#roductos de lim#ieFa del 5o"ar. !n la .i"ura > #odemos ver el crecimiento 4ue 5a eI#erimentado esta t&cnica
desde 1>2) re#resentado #or la cantidad de cu#ones distri+uidos anualmente.
!l uso de esta t&cnica #romocional #resenta numerosas venta'as entre las 4ue #odemos se7alar la
#osi+ilidad de 4ue acte simultGneamente como t&cnica de #romocin y #ro#orcionar simultGneamente informacin
so+re el #roducto, tam+i&n 5ace 4ue la inversin se #uede controlar mGs fGcilmente, asH como los resultados
8,*D,1C:!; D!L <*9%:!, <ALL1=A y 9A=0*9, 1>>/?.
3.- V3/' .' D'C(4'*-). !n este caso, se incor#ora en el #ro#io #roducto, es necesario su com#ra y consumo
#ara 4ue en la #rIima ad4uisicin #uede ser can'eado y o+tener el descuento en #recio. Por eso en la clasificacin
realiFada #or <ALL1=A 81>>-?, fi"ura como una t&cnica de reduccin de #recios diferida, se#arGndolo de los
cu#ones, sin em+ar"o en el resto de las clasificaciones a#arece como en"lo+ado en los cu#ones 8#or eso en el
a#artado anterior los 5emos considerado al 5a+lar de los canales #ara distri+uir los cu#ones de descuento?. !sta
t&cnica es es#ecialmente recomendada cuando se +usca la fidelidad de los com#radores 5a+ituales.
FIURA 9& B ILLONES DE CUPONES DISTRIBUIDOS.
3)D
3DD
2)D
2DD
22),2
1>>,>
2/>,(
2-/,-
2(/,(
232,3
2>2
31D 3D>,/
2>2,)
2>1,>
2-2,)
1)D
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)D
D
1>2) 1>2- 1>2/ 1>22 1>2> 1>>D 1>>1 1>>2 1>>3 1>>( 1>>) 1>>-
Fuente: Elaboracin propia a partir de *01UL'Z2 #$BIN*$N y +E'#IN*$N (1)"&
4.- L)C R'',2)/C)C. 9e eIi"e al com#rador el envHo de una o varias #rue+as de com#ra #ara 4ue #ueda
o+tener una determinada cantidad de dinero. Ca+e se7alar la +a'a tasa de res#uesta de los consumidores, 4ue se"n
9C6:L0;, ,*<1=9*= y P!0,19*= 81>>2?, se encuentra en torno al 1 2P de lo ofertado.
!Iisten varias alternativ as con el fin de lo"rar la mGIima ada#tacin a cada caso #roducto y situacin
concreta. !n #rimer lu"ar, #odemos 5a+lar del denominado satisfec%o o le devolvamos su dinero , recomendado #ara
los nuevos #roductos y los de alta rotacin, su tasa de reem+olso se sita en torno al 3P. *tra alternativa es el
reembolso por primera compra , donde al individuo se le devuelve el im#orte de la misma, tam+i&n recomendado
#ara los nuevos #roductos y #ara los de alta calidad. :na tercera alternativa la constituye el reemb olso cruzado,
com+inando dos #roductos de la misma em#resa. Por ltimo el denominado tren de reembolso , donde varias
em#resas se a"ru#an en una misma oferta 8,*D,1C:!; D!L <*9%:!, <ALL1=A y 9A=0*9, 1>>/?.
5.- R'.4((+)*'C EG('0(+)*3/'C. 9on reducciones en el #recio de los #roductos como consecuencia de
acontecimientos de eIce#cin como #uede ser una feria o las li4uidaciones #or cierre o #or remodelacin del
esta+lecimiento 8VE;%:!; y 0,!9PALAC1*9, 1>>2?.
#.- C)*.+(+)*'C 'C0'(+3/'C .' 03O) A 1'(),013 .' (+'1-)C 01).4(-)C. Como 5a+Hamos comentado, se
trata de una t&cnica un tanto sin"ular. Por una #arte, las condiciones especiales de pago, slo son a#lica+les a
#roductos de #recio elevado, y #or otro lado, la recompra de productos, frecuentes en los electrodom&sticos o en los
automviles, consiste en la entre"a del artHculo vie'o cuando se va a ad4uirir el nuevo #ara conse"uir una reduccin
en el #recio, no es #or lo tanto susce#ti+le de a#licar a los #roductos de consumo y com#ra frecuente 8teItil o
alimentacin #or e'em#lo?, so+re las 4ue suelen recaer el resto de las t&cnicas 4ue estamos estudiando. !n la
clasificacin realiFada #or <ALL1=A 81>>-?, se encuentran en el +lo4ue de las promociones diferidas6
I.- M?C C3*-+.3. .' P1).4(-) 3/ M+C,) P1'(+). 9e refiere a las acciones 4ue ofrecen al consumidor mGs
#roducto al mismo #recio y en el mismo envase, siendo #or lo tanto necesaria una modificacin del mismo. Puede
ser resultar atractiva su utiliFacin como mecanismo de defensa ante los ata4ues de la com#etencia, #ero #resenta el
inconveniente de calcular cuGl es la cantidad 4ue es #reciso ofrecer #ara estimular la com#ra.
J.- M?C U*+.3.'C .'/ P1).4(-). Denominado como <1C1. 8<uy 1 Cet 1 .ree?, com#re un #roductos y
lleve otro "ratis, y tam+i&n como <2C3. 8<uy 2 Cet 3, 1 .ree?, com#re dos y lleve 3 #roductos, uno "ratis. 9e da al
com#rador mGs del #roducto, #ero no en el mismo envase como en el caso anterior, sino re"alando al"una unidad
8<,A991=C0*== y P!0010, 1>>/?.
9.- L3C V'*-3C ()* P1+,3. 9on eventos en los 4ue se 5ace entre"a al consumidor de al"n elemento
material de forma "ratuita o a un #recio venta'oso. Podemos distin"uir tres modalidades 8VE;%:!; y
0,!9PALAC1*9, 1>>2?L la 01+,3 +*,'.+3-3, cuando el o+'eto, la #rima, se entre"a en el mismo mome nto en 4ue
tiene lu"ar la com#ra. !s similar a la t&cnica 4ue <,A991=C0*= y P!0010 81>>/? clasifican dentro del +lo4ue de
los regalos, premios o mercanc#as y denominan como gratis por la compra de alg"n producto. La 01+,3 .+@'1+.3,
cuando es necesario 4ue se efecten varias com#ras #ara conse"uir el o+'eto. La 01+,3 34-)03O3.'13, son o+'etos
4ue se ofrecen a #recios inferiores de los 4ue tendrHan 5a+itualmente en el mercado, siendo #reciso #ara "oFar de
este #rivile"io realiFar una o varias com#ras. Coincid en con la t&cnica denominada como planes de fidelizacin #or
<,A991=C0*= y P!0010 81>>/?.
1!.- V'*-3C AO1403.3C. 9on acciones en las 4ue se ofrecen dos o mGs artHculos a un #recio inferior a la
suma de los individuales, son conocidos como lotes. Pueden ser utiliFados #ara eI#lotar la "ama de #roductos,
#ermitiendo la venta de al"unos 4ue #or si solos no resulten atractivos. !l &Iito de#enderG del con'unto de #roductos
4ue se ofreFca, asH como de la ca#acidad de atraccin de los mismos.
11.- C)*(41C)C P1),)(+)*3/'C. *frecen a los com#radores la #osi+ilidad de "anar un #remio mediante la
demostracin de los conocimientos, cualidades creativas o 5a+ilidades 4ue #osean. !s necesaria la #artici#acin
activa de los individuos, as#ecto fundamental 4ue distin"ue esta t&cnica de los juegos promocionales6
Ceneralmente los #remios 4ue se ofrecen a cam+io son de alto valor, como automviles, via'es, o
im#ortantes #remios en efectivo, lo 4ue obliga a 4ue el "ru#o de individuos 4ue "ane sea +astante reducido. 9i +ien
la naturaleFa de los #remios 5ace 4ue este ti#o de acciones resulten atractivas, #uede 4ue en ocasiones los
consumidores est&n desmotivados #or la escasa #ro+a+ilidad de encontrarse entre los "anadores 8<,A991=C0*= y
P!0010, 1>>/?.
La #osi+ilidad de utiliFa r esta t&cnica de#enderG de la naturaleFa de los consumidores, siendo a#ro#iada en
el caso de #roductos con alta notoriedad, de com#ra frecuente y re"ular, y con am#lio mercado 8VE;%:!; y
0,!9PALAC1*9, 1>>2?.
!n el caso del lanFamiento de un nuevo modelo o tama7o del #roducto, se #uede recurrir a este ti#o de
acciones, ya 4ue contri+uyen a su notoriedad y a"iliFan su distri+ucin comercial.
12.- L)C J4'O) P1),)(+)*3/'C. !n este caso, el ti#o de #remios 4ue es #osi+le conse"uir estGn en la
misma lHnea 4ue los de la t&cnica anterior, atractivos y valiosos #ara un nmero reducido de consumidores, con la
diferencia de 4ue a5ora serG el aFar 4uien determine los "anadores.
Ca+e decir 4ue los #remios 4ue se ofrecen en los juegos promocionales es necesario 4ue sean mGs
atrayentes y 4ue se com#lementen con una +olsa de #e4ue7os #resentes con el fin de no desalentar a los
consumidores 8VE;%:!; y 0,!9PALAC1*9, 1>>2?.
13.- L3C M4'C-13C. =o son mGs 4ue el mismo #roducto, #ero #resentado en un formato reducido, #ero
suficiente como #ara 4ue los consumidores #ueden a#reciar sus caracterHsticas.
Presentan un inconveniente im#ortante, su coste, ya 4ue es necesario asumir los costes del #roducto, del
envase y de la distri+ucin del mismo 8<,A991=C0*= y P!0010, 1>>/K 9C6:L0;, ,*<1=9*= y
P!0,1=9*=, 1>>2?.
9u utiliFacin se 5ace recomenda+le cuando la marca o el #roducto en cuestin #osee una venta'a o
diferencia con los com#etidores y asH, mediante la #rue+a del mismo se demuestra su su#erioridad. 0am+i&n es til
#ara #ro ductos 4ue no #ueden ser +ien descritos mediante la #u+licidad, 4ue necesitan ser usados y #oseHdos #ara
mostrar sus cualidades. Q finalmente, se recomienda #ara motivar la #rue+a del #roducto 89C6:L0;, ,*<1=9*=
y P!0,1=9*=, 1>>2?.
Las muestras #ueden ser distri+uidas #or muc5os canales, a continuacin veremos al"unos de los mGs
relevantesL En34o por correo, las muestras 4ue son #e4ue7as y li"eras #ueden ser enviadas #or correo a los
domicilios en +ase a un listado de #ersonas de 4ue se dis#on"a, #or e'em# lo los individuos 4ue contesten a un
anuncio e realiFado en los medios #u+licitarios. ,esulta til cuando la clientela estG seleccionada, ya 4ue aun4ue es
muy eficaF, resulta caro. Entre5a en el .o5ar 6 +uerta a puerta% #ermite un acceso rG#ido y un re#art o masivo.
Entre5a en lo7 e7tableci8iento7 co8erciale7% su#one la entre"a de las muestras en el #ro#io comercio, lo 4ue 5ace
4ue los costes de distri+ucin sean +a'os. Entre5a por la co8pra de otro7 producto7% #uede resultar #rGctico si se
consi"ue encontra r el #roducto ideal al 4ue incor#orarlo o ad5erirlo, es im#ortante 4ue "uarde con el al"n ti#o de
relacin. * la Entre5a en lo7 8edio7 publicitario72 pren7a o re3i7ta7% Puede ser eficiente en la +s4ueda de clientes
#otenciales. !s frecuente su utiliFaci n en los artHculos de cosm&tica, se incor#oran a las revistas #ro#ias del #+lico
o+'etivo a 4ue #retenden lle"ar.
14.- L3C D'O4C-3(+)*'C. 9e trata de una #rue+a inmediata del #roducto 4ue "eneralmente tiene como
escenario el esta+lecimiento. 9uelen ir acom#a7adas de al"n elemento de animacin del #unto de venta.
15.- P14'23C 13-4+-3C. 9e a#lican fundamentalmente a #roductos caros, e4ui#os y a#aratos, #ermitiendo
al consumidor 4ue los traslade a su casa y los utilice #or un #eriodo determinado de tiem# o, a #artir del cual la
com#ra 4uedarG cerrada.
1#.- L3 D',)C-13(+5*. ,ecomendada #ara los #roductos com#le'os o cuando sea esencial el factor
funcionamiento. !stas demostraciones se #ueden 5acer en distintos escenariosL centros de tra+a'o, lu"ares #+licos o
esta+lecimientos comerciales entre otros.
1I.- L3C V+C+-3C. Consi"uen 4ue el com#rador #ueda evaluar correctamente el #roducto ya 4ue este se
encuentra en su entorno 5a+itual. Podemos 5a+lar de #isos #iloto 8cuando se va a com#rar una vivienda? o via'es
demostracin, o visitas a un usuario actual, entre otras 8VE;%:!; y 0,!9PALAC1*9, 1>>2?.
1J.- L)C EG0)C+-)1'C A /3 A,2+'*-3(+5* '* '/ P4*-) .' V'*-3. 9u utiliFacin es #uede ser decisiva #ara
a4uellos consumidores 4ue no tienen #referencia #or una marca concreta. 1ncluye el uso de eI#ositores, #sters,
vHdeos o mensa'es entre otras alternativas 8<,A991=C0*= y P!0010, 1>>/?.
3. EFECTOS DE LAS PROMOCIONES SOBRE LOS DISTINTOS TIPOS
DE CONSUMIDORES.
3.1. TIPOS DE CONSUMIDORES.
!s necesario conocer los distintos se"mentos de consumidores 4ue eIisten en el mercado, #udiendo ser
&stos clasificados en +ase a su conducta de com#ra res#ecto a una cate"orHa de #roductos, si com#ran "eneralmente
la misma marca o si #or el contrario cam+ia con frecuencia. Ado#tando los criterios de 9C6:L0;, ,*<1=9*= y
P!0,1=9*= 81>>2?, se distin"uen cinco "ru#os, .i"ura 1D.
1-. C/+'*-'C @+'/'C 3 *4'C-13 ,31(3. 9on #ersonas 4ue com#ran 5a+itualmente una marca concreta. 6ay
cate"orHas de #roductos #ara las 4ue aun4ue los com# radores los califi4uemos como fieles la ad4uieren #or e'em#lo
alrededor del -DP de las ocasiones, como ocurre con los #a7uelos de #a#el. Por eso no se #retende 4ue esta
fidelidad a una marca se lleve al eItremo, y a"ru#aremos a4uH a los individuos 4ue la ad4uieren de forma frecuente.
!n #rimer lu"ar, serG conveniente mantener la fidelidad de este "ru#o de clientes. Cada veF son menos los
com#radores 4ue se mantienen fieles a una marca, o tam+i&n "eneraliFa+le a los esta+lecimientos, de forma
incondicional, #or eso es necesario ofrecerles raFones #ara 4ue manten"an o me'oren su o#inin so+re los #roductos,
marcas o esta+lecimientos. !stos individuos #ueden #ensar 4ue realmente la marca 4ue com#ran es su#erior al resto
- 1> -
de las 4ue se ofrecen en el mercado, o #uede ser 4ue la com#ra nicamente #or costum+re, #or inercia. Por lo tanto
es im#ortante ofrecer al consumidor raFones 4ue le ayuden a 'ustificar su com#ortamiento y a mantenerlo a lo lar"o
del tiem#o. =uestro se"undo #ro#sito serG 5acer 4ue incrementen la cantidad consumida, los usos del #roducto y
#ara ello una #osi+ilidad es 5acer 4ue com#re mGs cantidad del #roducto de la 4ue ad4uiere 5a+itualmente, o
5aciendo 4ue lo com#re cuando todavHa no le es necesario. !n ocasiones se #uede #retender 4ue alteren el momento
de la com#ra y almacenen el #roducto en su casa 5asta el momento de utiliFarlo en el futuro, y como consecuencia
este com#rador reducirG el volumen de sus com#ras en un futuro inmediato. De este modo, el detallista lo"ra
conse"uir uno de sus o+'etivos, reducir la estacionalidad de las com#ras, ya 4ue se 5ace 4ue un "ru#o de
consumidores modifi4ue sus 5G+itos. Por ltimo, un tercer o+'etivo en relacin con este "ru#o, es conse"uir 4ue
#rue+e otros #roductos relacionados con los 4ue ad4uiere "enera lmente, una #osi+ilidad serHa utiliFando los lotes,
donde como 5emos se7alado se venden varios #roductos #or un #recio total inferior a la suma de cada uno de ellos,
#udiendo incor#orar los #roductos 4ue com#ran normalmente y a4uellos 4ue deseamos 4ue se u tilicen.
FIURA 1!& S EMENTOS DE CONSUMIDORES .
TIPOS DE
CONSUMIDORES
DESCRIPCIN OBJETIVO
.1!L!9 A LA 3A,CA
Personas 4ue com#ran 5a+itualmente
nuestra marca.
,eforFar la conducta.
1ncrementar el consumo.
3odificar el momento 5a+itual de
com#ra.
.1!L!9 A LA
C*3P!0!=C1A
Personas 4ue ad4uieren los #roductos de
la com#etencia.
,om#er esa fidelidad.
Persuadirlos #ara 4ue cam+ien a la marca
#romocionada.
C*=9:31D*,!9 %:!
VA,TA=
Com#ra distintas marcas #ara la misma
cate"orHa de #roductos.
Animar a 4ue com#ren nuestra marca con
mGs frecuencia.
C*=9:31D*,!9
A0,ATD*9 P*, !L P,!C1*
Consumidores 4ue com#ran la marca
menos cara en cada momento.
0entar con #recios +a'os.
*frecer valor a7adido 4ue 5a"a 4ue el
#recio ocu#e un se"undo #lano.
=* :9:A,1*9
1ndividuos 4ue no usan la cate"orHa de
#roductos.
Crear conciencia de la eIistencia de
nuestra marca.
FUEN'E: *01UL'Z2 #$BIN*$N 9 +E'#IN*$N (1)"&
2-. C)*C4,+.)1'C B4' (),013* 01).4(-)C .' /3 (),0'-'*(+3. 9on individuos 4ue usan la cate"orHa de
#roductos en cuestin, #ero 4ue 5a+itualmente com#ran al"una de las marcas com#etidoras.
!l o+'etivo 4ue se #lantea con este "ru#o es tratar de Rromper esa fidelidad y 5acer 4ue cam+ien 5acia los
#roductos de nuestra marca. Podemos encontrar a individuos 4ue sean fieles a la marca de la com#etencia #or4ue la
consideran como la me'or de las 4ue se ofrecen en el mercado, o #or4ue consideran 4ue les #ro#orciona la mayor
utilidad #ara el coste 4ue les su#one, o tam+i&n #odrHan com#rarla slo #or costum+re. Cuando el motivo es este
ltimo, #or inercia, suele estar motivado #or4ue los consumidores no dis#onen de muc5o tiem#o #ara dedicar a la
com#ra, y ad4uieren lo 4ue 5an com#rado en situaciones anteriores. Ca+e entonces #re"untarse 4u& es lo 4ue motiva
su #rimera eleccin, y ver en 4ue medida mediante el uso de la #romocin de ventas se #uede motivar el cam+io.
3-. C)*C4,+.)1'C B4' (3,2+3* .' ,31(3. 9e trata de un "ru#o de #ersonas 4ue suelen com#rar distintas
marcas #ara una misma cate"orHa de #roductos. Puede alternar entre las marcas de la #ro#ia com#a7Ha y las de los
com#etidores, o slo entre las de &stos.
- 2D -
La #ro#orcin de individuos 4ue se encuentra en este "ru#o se 5a incrementado durante los ltimos a7os,
#asando a tomar "ran #eso. La fidelidad 5a disminuido, y las raFones 4ue motivan el cam+io #ueden ser muy
diversas.
:na #osi+ilidad #ara el cam+io de marca, #uede ser 4ue la marca deseada #or el cliente no se encuentre
dis#oni+le en el comercio al 4ue suele acudir, y no este dis#uesto a visitar otros comercios en su +usca, se tratarHa de
un #ro+lema de distri+ucin 4ue la marca en cuestin se de+erHa #lantear.
Por otra #arte, los consumidores tienen en su mente un con'unto de marcas 4ue considera como aceptables
ordenadas se"n su valor de la relacin 3alor 6precio, dado 4ue los #recios varHan con +astante frecuencia, tam+i&n
lo 5arGn sus #referencias, com#rando en cada caso a4uella 4ue le ofreFca la me'or relacin.
!n otras ocasiones, se #ueden ad4uirir distintas marcas #ara la misma cate"orHa de #roductos en funcin de
la necesidad 4ue se desee satisfacer y la situacin de uso del mismo 8un claro e'em#lo #uede ser el vino, el 4ue se
uso diariamente #ara acom#a7ar a las comidas serG con toda se"uridad distinto del 4ue se ofrece en el caso de tener
al"n invitado, del 4ue se re"ala, o del 4ue se utiliFarG con motivo de al"una cele+racin?. !n cierto modo, si #ara
cada una de las ocasiones se com#ra la misma marca, #odrHa considerarse como un cliente fiel se"n la necesidad o
el uso #ara el 4ue el #roducto sea ad4uirido.
Por ltimo, el cam+io #uede venir motivado #or la necesidad o deseo de variedad #or si misma, #or
e'em#lo, en las "alletas o los cereales del desayuno es frecuente 4ue se cam+ie de marca #ara #ro+ar otras
variedades, #ara no caer en el aburrimiento.
4-. C),013.)1'C ,)-+H3.)C 0)1 /)C 01'(+)C. 9on un con'unto de #ersonas 4ue +asan su eleccin en el
#recio de los #roductos, com#rando insistentemente la misma marca durante un #eriodo de tiem#o dilatado si es la
menos cara del mercado, y cam+iar en el momento en 4ue de'e de ser asH.
9on individuos 4ue no #ueden #ermitirse com#rar marcas caras, o 4ue le dan #oca im#ortancia a las
diferencias entre las mismas. !l o+'etivo de la #u+licidad y las acciones #romocionales irG encaminado a alterar esta
#ers#ectiva, 5a 5acer 4ue una marca #areFca mGs desea+le 4ue el resto, me'orando su ima"en, de modo 4ue aun4ue
el #recio se incremente los consumidores est&n dis#uestos a #a"ar mGs #or ella, 5acer #or lo tanto 4ue las cuestiones
de #recio 4ueden en se"undo #lano.
5-. L)C *) 4C431+)C. 9on #ersonas 4ue actualmente no usan nin"n #roducto de esa cate"orHa. Puede ser asH
#or4ue aun4ue deseen com#rar al"n #roducto de la cate"orHa no dis#on"an del suficiente #oder ad4uisitivo #ara
ello. * tam+i&n #uede de+erse a 4ue consideren 4ue ciertos #roductos son demasiado caros #ara la utilidad 4ue
#ro#orcionan, o sim#lemente #or4ue no consideran 4ue lo necesiten o realmente no necesiten ese ti#o de #roductos
actualmente 8#or e'em#lo un matrimonio 'oven sin 5i'os, no #recisa com#rar cuna, ni silla #ara +e+&s?.
!n la .i"ura 11, se re#resentan #or una #arte los cinco "ru#os de consumidores 4ue aca+amos de se7alar, y
#ara cada uno de ellos los o+'etivos 4ue la em#resa de+e marcarse o los as#ectos so+re los 4ue 5a de incidir. Por otra
#art e, al"unas de las t&cnicas #romocionales 4ue 5emos estudiado en el ca#Htulo anterior 8las 4ue son utiliFadas mGs
frecuentemente #or los detallistas y fa+ricantes?. 9u finalidad es ver la incidencia 4ue cada una de las t&cnicas #uede
tener so+re los "ru#os se7alados, a#arecen su+rayados los casos en 4ue los #ro+a+lemente los resultados finales
#ueden ser #ositivos.
- 21 -
FIURA 11& TIPOS DE CONSUMIDORES Y TCNICAS RECOMENDADAS .
TIPOS DE PROMOCIONES
TIPOS DE C ONSUMIDORES CUPONES LOTES MUESTRAS
CONCURSOS
Y JUEOS
PRORAMAS
DE FIDELID.
REEMBOLSOS
DESCUENTOS
EN PRECIO
PREMIOS
FIELES A NUESTRA MARCA
,eforFar .uerte .uerte Limitada .uerte .uerte .uerte .uerte .uerte
Vender mGs 3oderada .uerte =in"una
.uerte
8de#ende?
.uerte 3oderada .uerte 3oderada
Ptos ,elacionados 3oderada .uerte ---
.uerte
8de#ende?
.uerte 3oderada --- .uerte
FIELES A LA COMPETENCIA
!l me'or =in"una =in"una Limitada Limitada =in"una =in"una =in"una Limitada
!L mGs valioso Limitada Limitada 3oderada Limitada Limitada Limitada =in"una Limitada
Por 1nercia Limitada Limitada .uerte .uerte 3oderada Limitada =in"una 3oderada
CONSUMIDORES ;UE CAMB IAN
Valor .uerte .uerte =in"una .uerte .uerte .uerte .uerte .uerte
Variedad .uerte .uerte =in"una .uerte =in"una .uerte .uerte .uerte
Distri+ucin 3oderada =in"una .uerte Limitada 3oderada Limitada =in"una =in"una
COMPRADORES ATRADOS POR PRECIO .uerte Limitada Limitada Limitada Limitada .uerte Limitada Limitada
NO USUARIOS
Precio Limitada =in"una =in"una =in"una =in"una 3oderada =in"una =in"una
Valor Limitada =in"una Limitada Limitada Limitada 3oderada =in"una Limitada
=o necesitan =in"una =in"una =in"una =in"una =in"una =in"una =in"una =in"una
FUEN'E: *01UL'Z2 #$BIN*$N 9 +E'#IN*$N (1)"&
3.2. PRINCIPALES EFECTOS DE LAS PROMOCIONES SOBRE LA CONDUCTA DE LOS
INDIVIDUOS.
!l o+'etivo de este a#artado es determinar los efectos 4ue so+re el com#ortamiento de los individuos se
#roducen al desarrollar las acciones de #romocin de ventas. A continuacin estudiaremos los efectos se7alados #or
<LA00<!,C y =!9L1= 81>>D?, <ALL1=A 81>>-?, VE;%:!; 81>>/? y 0!LL19 81>>/?. !n la .i"ura 12
#resentamos un resumen de los efectos 4ue las #romociones tienen so+re el com#ortamiento de los consumidores
se"n varios autores.
Podemos considerar 4ue las re#ercusiones de la utiliFacin de las t&cnicas #romocionales #roducen unos
efectos o+serva+les desde el momento en 4ue entran en funcionamiento, a corto #laFo, y otros a lar"o #laFo.
<ALL1=A 81>>-? se7ala como efectos a corto #laFo el incremento en las ventas de la marca #romocionada, el
cam+io de marca #or #arte de muc5os consumidores, la elasticidad de la #romocin es asim&trica en lo 4ue res#ecta
al cam+io de marca y #or ltimo, la eIistencia de efectos no lineales como consecuencia de la interaccin de otros al
utiliFar de forma con'unta varias t&cnicas.
!n cuanto al lar"o #laFo, <ALL1=A 81>>-?, considera #or una #arte 4ue #uede 5acer 4ue se acostum+ren a
la marca, y #or otra #arte, #roducir un aceleramiento de la com#ra, aun4ue slo #ara los #roductos duraderos.
VE;%:!; 81>>/? considera 4ue los resultados a lar"o #laFo de+erHan considerar varios as#ectosL la
#osi+ilidad de 4ue se incremente el valor de marca, as#ectos #or lo tanto en relacin con la recom#ra y fidelidad, los
intercam+ios de marca 4ue se #roduFcan y la eI#ansin de la demanda. Q a #artir de todos ellos determinar el
resultado final.
- 22 -
FIURA 12& EFECTOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS SOBRE LOS CONSUMIDORES .
BLATTBER Y
NESLIN K199!L
CA3<1* D! 3A,CA.
,!P!01C1@= D! LA C*3P,A.
AC!L!,AC1@= D! LA C*3P,A.
!VPA=91@= D! LA CA0!C*,TA D! P,*D:C0*9.
BALLINA K199#L
!.!C0*9
1=3!D1A0*9
1ncremento de las ventas.
Cam+ios de marca.
La elasticidad de la #romocin es asim&trica.
!fectos no lineales #or la interactuacin de varias t&cnicas.
!.!C0*9 A
LA,C*
PLA;*
Acostum+ rar al consumo de la marca U cam+io.
Aceleracin de la com#ra, slo #ara los #roductos duraderos.
V>";UE" K199IL
A C*,0*
PLA;*
1ncremento de las
ventas
1ntercam+io de marca yUo de esta+lecimiento.
3Gs cantidad ad4uirida #or los clientes
5a+ituales.
1ncremento de la frecuencia de com#ra.
Almacenamiento del #roducto.
Aceleracin de la com#ra.
Atraccin de nuevos consumidores.
1ncremento de la cuota de mercado en volumen.
A LA,C*
PLA;*
Cuando finaliFa
Disminucin momentGnea de las ventas.
Disminucin de la cuota.
A lar"o #laFo
Posi+ilidad de incrementar el valor de marca
8recom#ra o fidelidad?.
1ntercam+io de marca.
!I#ansin de la demanda.
TELLIS K199IL
1ncremento del consumo.
Cam+io de marca.
Almacenamiento.
Cam+io de esta+lecimiento
<LA00<!,C y =!9L1= 81>>D?, <ALL1=A 81>>-? Q 0!LL19 81>>/?, asH como otros autores 4ue lue"o
se7alaremos al revisar los tra+a'os em#Hricos al res#ecto, coinciden en se7alar como un efecto relevante el cambio
de marca. Lo vamos a entender como 4ue los consumidores ad4uieren una marca 4ue no 5u+iesen com#rado de no
5a+er estado en #romocin, <LA00<!,C y =!9L1= 81>>D?, 5ace #or lo tanto 4ue #ersonas 4ue no ad4uieren esta
marca #or lo "eneral se sientan atraHdas #or ellas y la com#ren a5ora.
Por lo "eneral, #ara los #roductos de alimentacin, los comercios ofrecen varias marcas similares, con
#recios tam+i&n +astante #arecidos, lo 4ue 5ace 4ue los consumidores 4ue no ten"an #redileccin #or una marca en
concreto, con lo 4ue un descuento o la #osi+ilidad de "anar un #remio, #artici#ar en un concurso, o similares 5a"a
4ue #ase a destacar de entre el resto #asando a ser su #referida, tal y como 5emos visto 4ue ocurrHa en el se"mento
de consumidores 4ue varia+an de marca #ara una misma cate"orHa. 9e #uede decir 4ue el mayor incre mento en las
ventas estG constituido en una #ro#orcin muy im#ortante #or este efecto, C:P0A 81>>3?.
<LA00<!,C y =!9L1= 81>>D?, consideran relevante distin"uir entre el efecto de cam+io de marca
agresivo y el defensivo. !n el #rimero de ellos, la #romoci n induce al consumidor a 4ue com#re una marca distinta
de la 4ue 5a com#rado en la ocasin anterior. 3ientras 4ue en el se"undo caso la #romocin de una marca en el
momento actual induce a al consumidor la 4ue com#r en el momento #revio a 5acerlo de nuevo en el #eriodo
- 23 -
actual en lu"ar de ad4uirir otra distinta. !sta distincin es im#ortante a su 'uicio ya 4ue #ermite distin"uir entre los
clientes 4ue a#arecen nuevos y los 4ue se mantienen de #eriodos anteriores.
!l cam+io de marca tiene efectos so+re todo #ara el fa+ricante de la marca #romocionada, ya 4ue ve como
sus ventas se incrementan, sin em+ar"o el de detallista no #arece 4ue en #rinci#io vea alterados sus resultados ya
4ue solo consi"ue un traslado de las ventas de una marca a otra. Pero si 4ue #uede o+tener efectos #ositivos tam+i&n
so+re el, #or e'em#lo los consumidores incrementarGn la cantidad com#rada del artHculo en cuestin, con lo 4ue el
volumen de su com#ra final se incrementarG y #or lo tanto tam+i&n afectarHa a los resultados del detallis ta. AdemGs
#odrHa verse afectado #or el cam+io de esta+lecimiento o el incremento en el trGfico del mismo. Por lo tanto es
necesario tener en cuenta 4ue tanto fa+ricante como distri+uidor 8aun4ue le afecten mGs otras conductas? se verGn
afectados #or el cam+io de marca en los consumidores.
*tro efecto relevante en el 4ue los autores se7alados coinciden es en la aceleracin de la compra ! el
almacenamiento del producto. !l #rimer conce#to 5ace referencia a la antici#acin de las necesidades futuras
a#rovec5ando la venta'a 4ue se ofrece en ese momento. 3ientras 4ue el efecto almacenamiento se refiere a "uardar
en el 5o"ar mGs cantidad del #roducto de la 4ue actualmente #recisa. 9e"n <ALL1=A 81>>-?, a lar"o #laFo
nicamente se darGn estos efectos #ara los #ro ductos duraderos, no es #osi+le almacenar "randes cantidades de
#roductos #erecederos #or el reducido es#acio de 4ue dis#onen en sus 5o"ares, y #or4ue se caducarHan. 1ncluso en
ocasiones los individuos ya no varHan demasiado su com#ortamiento #or4ue se 5acen una eI#ectativas de la
frecuencia con 4ue estas acciones son utiliFadas, y sa+en 4ue #or lo "eneral casi siem#re les es #osi+le ad4uirir
al"una marca del #roducto deseado en #romocin.
6acemos referencia tam+i&n a la #osi+ilidad de 4ue los individuos cambien de establecimiento en 4ue
realiFan las com#ras 5a+itualmente a a4uel en 4ue se realiFan las #romociones, o &stas le resultan mGs atractivas. !l
cam+io de esta+lecimiento es mGs #ro+a+le en los artHculos caros 4ue en los +aratos. Como 5emos comentado antes,
#ara los detallistas este efecto serG mGs im#ortante 4ue el #roducido #or el cam+io de marca en si mismo, aun4ue
tam+i&n #uede serlo la relacin entre am+os. :na #romocin diri"ida a los consumidores les alentarG a cam+iar de
marca, #ero tam+i&n #odrHan decidir cam+iar de comercio #or4ue se#an 4ue es mGs fGcil 4ue la marca estG
dis#oni+le o #uede com#arar mGs en otro esta+lecimiento. Q #or otra #arte, tam+i&n #odrHa ocurrir al rev&s, 4ue
como consecuencia del cam+io de almac&n se #roduFca un cam+io en la marca ad4uirida #or4ue &ste le ofreFca un
am+iente diferente, con otras marcas mGs atractivas.
*tro efecto serHa el incremento en el consumo , el mayor uso del #roducto en com#aracin con el nivel
5a+itual, so+re todo cuando las #romociones su#onen u na caHda de los #recios no es#erada.
4. LNEAS DE INVESTIACIN SOBRE LA PROMOCIN DE VENTAS Y SUS
EFECTOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LOS RESULTADOS
DE LA EMRESA.
!l o+'etivo de este a#artado es revisar las lHneas de investi"acin actualmente a+iertas 4ue tienen como
ncleo central la #romocin de ventas.
Aun4ue 5emos visto 4ue las acciones #romocionales #ueden ser muy diversas, una o#cin muy comn es la
de com+inar los descuentos o reducciones en #recio con las ofertas en es#ecie, aun4ue sin duda la alternativa mGs
utiliFada es la reduccin de #recio. A #artir de VE;%:!; y <ALL1=A 81>>-?, a"ru#aremos en siete +lo4ues los
- 2( -
#rinci#ales temas o+'eto de #reocu#acin cuando se analiFa el im#acto de las #romociones 8fundamentalmente las
4ue tienen incidencia so+re los #recios?. !n la .i"ura 13 se muestran los as#ectos mGs relevantes 4ue son
investi"ados en cada uno de ellos, asH como las referencias +i+lio"rGficas.
FIURA 13& LNEAS DE INVESTIACIN EN VIENTES EN LA ACTUALIDAD.
EFECTOS INMEDIATOS DE LAS PROMOCIONES EN PRECIO
9e #roduce realmente un aumento en las ventas y en la cuota de mercado$
9e #roduce un incremento en el consumo, aceleracin de las com#ras, sustitucin entre marcas o cam+io de esta+lecimiento$
La aceleracin de la com#ra se #roduce tanto #ara los #roductos #erecederos como #ara los de consumo duradero$
!Iisten um+rales mHnimos de #erce#cin de las #romociones #or los consumidores$ Pueden estos lle"ar a saturarse$
%u& forma tiene la curva de res#uesta a las #romociones en #recio$ !s cncava, conveIa o lo"Hstica$
9e #roduce un incremento en las ventas de la cate"orHa de #roductos$
BIBLIORAFA
=!9L1= y 96*!3AB!, 81>2>?K 1=3A=, 3cAL190!, y 6*Q!, 81>>D?K BA6= y ,AM: 81>>1?K BALWA=1 y Q13 81>>2?K 1=3A= y
3cAL190!, 81>>3?K C:P0A 81>>3?K C61=0AC:=0A 81>>3?K <LA00<!,C, <,1!9C6 y .*V 81>>)?.
EFECTOS A LARO PLA"O DE LAS PROMOCIONES EN PRECIOS
9e reducen las ventas con #osterioridad al #eriodo de vi"encia de las #romociones$
1nfluyen las #romociones en #recios so+re la fidelidad de los consumidores y el valor de marca$
%u& ti#o de estrate"ia +eneficiarG mGs a los detallistas, precios siempre bajos o #romociones tem#orales en #recios$
CuGl es el efecto final so+re la renta+ilidad$
Afectan las #romociones en #recio a la sensi+ilidad al mismo de los consumidores$
9e reduce la eficacia #romocional a lo lar"o del tiem#o$
BIBLIORAFA
BA6= y L*:19! 81>>D?K DAV19, 1=3A= y 3cAL190!, 81>>2?K 3!LA, C:P0A y L!63A== 81>>/?K 3!LA, M!D1D1 y <*W3A=
81>>2?K 3!LA, C:P0A y M!D1D1 81>>2?.
FRECUENCIA DE LAS PROMOCIONES EN PRECIO
De#ende la frecuencia #romocional de las acciones de la com#etencia y del ti#o de #roductos$
Cmo se ve afectada la #lanificacin de las com#ras del individuo #or la frecuencia de las #romociones$
Afecta la frecuencia con 4ue se realiFan las #romociones al #recio de referencia del individuo$
%u& relacin eIiste entre la frecuencia #romocional y la aceleracin de las com#ras$ Q con el fenmeno de almacenamiento$
BIBLIORAFA
.AD!, y L*D196 81>>D?K LAL 81>>D?K B,196=A, C:,,13 y 96*!3AB!, 81>>1?K 6!L9!= y 9C63100L!1= 81>>2?K BALWA=1 y
Q13 81>>2?K =A,A9136A=, =!9L1= y 9!= 81>>-?.
VOLUMEN DE DESCUENTO PTIMO EN LAS PROMOCIONES EN PRECIO
!n 4u& medida los descuentos #asados condicionan los futuros$
!s la elasticidad #romocional i"ual 4ue la elasticidad #recio$
!s recomenda+le acostum+rar a los consumidores a #recios +a'os$
!n 4u& medida el volumen de descuento de#ende de la com#etencia$
BIBLIORAFA
<LA00<!,C y =!9L1= 81>>D?K 3:L6!,= y PADC!00 81>>)?K 0!LL19 y ;:.,QD!= 81>>)?K VE;%:!; 81>>/?.
- 2) -
LOS PRECIOS DE REFERENCIA
%u& son los Precios de ,eferencia$
9e #ueden calcular los Precios de ,eferencia de los individuos$
9e #uede 5a+lar de una Promocin de ,eferencia$
Cmo afectan a las Promociones en Precio la !Iistencia de Precios de ,eferencia$
%u& .actores Afectan a los Precios de ,eferencia$
Cmo se #uede influir so+re los Precios de ,eferencia 1nternos y !Iternos$
,es#onden del mismo modo los 1ndividuos ante 1ncrementos y Disminuc iones de los Precios$
%u& es el ,an"o Admisi+le de Varia+ilidad$ %u& .actores le Afectan$
BIBLIORAFA
CA<*, y C,A=C!, 81>--?K W1=!, 81>2-?K L1C60!=90!1=, <L*CB y <LACB 81>22?K LA001= y <:CBL1= 81>2>?K
B,196=3:,061, 3A;:3DAD y ,AM 81>>2?K 3AQ6!W y W1=!, 81>>2?K 6A,D1!, M*6=9*= y .AD!, 81>>3?K ,AM!=D,A= y
0!LL19 81>>(?K .*LB!9 y W6!A0 81>>)?K C,!!=LA. 81>>)?K 3A;:3DA, y PAPA0LA 81>>)?K *:<1OA 81>>/?K 0!LL19 81>>/?K
<,1!9C6, B,196=A3:,061, 3A;:3DA, y ,AM 81>>/?K VE;%:!;, 9A=0*9 y DTA; 81>>2?.
LAS PROMOCIONES ENTRE FABRICANTE Y DETALLISTA
!n 4u& medida las #romociones 4ue el fa+ricante realiFa al detallista son trasladadas #or este al consumidor final$
%u& actuaciones se recomiendan #ara incrementar ese #orcenta'e$
%u& inconvenientes sur"en en la relacin entre am+os$
!s recomenda+le la coo#eracin e inte"racin entre am+os$
%u& varia+les facilitan las relaciones entre fa+ricante y detallista$
%u& estrate"ia es me'or utiliFar, ti#o P:96 * P:LL$
BIBLIORAFA
<LA00<!,C y L!V1= 81>2/?K <LA00<!,C y =!9L1= 81>>D?K <LA00<!,C y =!9L1= 81>>3?K C!,90=!, y 6!99 81>>)?, VE;%:!;
81>>/?K CA=91=*9 81>>-?K 0!LL19 81>>/?K 3:,,Q y 6!1D! 81>>2?.
LOS RESULTADOS ;UE OBTIENE EL DETALLISTA POR LA UTILI"ACIN DE LAS PROMOCIONES EN PRECIOS
Afectan de i"ual modo las #romociones de la marca A a los resultados de la marca < 4ue las de &sta so+re A$ De 4u& de#enderG$
!l incremento en las ventas es real #ara el detallista$
!fectos so+re la marca #romocionada, #roductos sustitutivos, com#lementarios, trGfico del esta+lecimiento y ventas del resto de los
#roductos de otras secciones.
CuGl es el volumen de descuento #timo$ !n 4ue momento se realiFarG la #romocin$
!s conveniente a#oyar las acciones #romocionales con instrumentos #u+licitarios$ !s renta+le$
BIBLIORAFA
B:3A, y L!*=! 81>22?K <*L0*= 81>2>?K ALL!=<Q y ,*991 81>>1?K <!33A*, y 3*:C6*: 81>>1?K B,196=A3:,061 y ,AM
81>>1?K WAL0!,9 81>>1?K C,*V!, y 9,1=1VA9A= 81>>2?K <LA00<!,C y =!9L1= 81>>3?K 0!LL19 y ;:.,QD!= 81>>)?K BA,A=D!
y B:3A, 81>>)?K =A,A9136A=, =!9L1= y 9!= 81>>/?K 91VAB:3A, y ,AM 81>>/?K C@3!; 81>>/?K 0!LL19 81>>/?K BAL,A y
C**D90!1= 81>>2?.
LA EFECTIVIDAD DE LOS DIFERENTES INCENTIVOS PROMOCIONALES
!Iisten diferencias de com#ortamiento se"n "ru#os de consumidores$
!n 4u& medida se #ueden relacionar los cu#ones y la fidelidad$ Q con la sensi+ilidad al #recio$
%u& relacin tiene la calidad #erci+ida y la tendencia a re#etir so+re el "usto #or las #romociones$
%u& im#acto tienen los cu#ones so+re la marca$
!s im#ortante el valor del cu#n o el volumen de los mismos 4ue se distri+uye$
Por 4u& los cu#ones resultan menos eIitosos en !s#a7a 4ue en el !Itran'ero$
BIBLIORAFA
<AWA y 96*!3AB!, 81>2/?K =!9L1= 81>>D?K 913*=9*= y W1=!, 81>>2?K <LA00<!,C y =!9L1= 81>>3?K ,AM:, D6A, y
3*,,1=9*= 81>>(? y 81>>-?K 96A..!, y ;6A=C 81>>)?K PAPA0LA y B,196=A3:,061 81>>-?K WAB!.1!LD y <A,=!9 81>>-?K
L!*=! y 9,1=1VA9A= 81>>-?K L1C60!=90!1=, <:,0*= y =!0!3!Q!, 81>>/?K C@3!; 81>>/?.
Fuente: Elaborado a partir de VZQUEZ y BALLINA (1!" y VZQUEZ (1,"&
- 2- -
5. MODELI"ACIN DE LA PROMOCIN DE VENTAS.
A lo lar"o del tiem#o se 5an desarrollado una am#lia "ama de modelos con la finalidad de evaluar los
efectos de la #romocin de ventas. A continuacin se reco"e una clasificacin de los mismos, remiti&ndonos #ara
mGs detalle al tra+a'o realiFado #or <ALL1=A 81>>-?. !n la .i"ura 1( se #resenta un resumen de los todos ellos.
FIURA 14&.MODELI"ACIN DE LA PROMOCIN DE VENTAS
MODELOS TERICOS
0!*,TA9 D! AP,!=D1;AM!
0eorHa del condicionamiento clGsico, 9613P 81>/-? y <LA1, y LA=D*= 81>21?.
0eorHa del condicionamiento instrumental, ,*069C61LD y CLAD19 81>21?.
0eorHa de 6ullian, C:ADAC=1 y L100L! 81>23?.
0!*,TA9 D! A0,1<:0*9
0eorHa de la #erce#cin #ersonal, <!3 81>/2? y 9C*0 81>21?.
0eorHa de la #erce#cin de o+'etos, B!LL!Q 81>-/? y 31;!,9B1 81>/>?.
0eorHa de la #erce#cin #ro#ia
0!*,TA D! LA D19*=A=C1A C*C=*9C101VA , .!901=C!, 81>)/?.
0!*,TA9 D! LA
P!,C!PC1@= D!L P,!C1 *.
0eorHa de We+er, 3*=,*! 81>/3?.
=ivel de ada#tacin
Asimilacin X contraste
3*D!L*9 D! AC010:D
3*D!L*9 D! =1V!L!9 D! 13PL1CAC1@=
0!*,TA9 D!L ,1!9C* P!,C1<1D*
MODELOS EMPRICOS O DESCRIPTIVOS
3*D!L*9 9*<,!
.1D!L1DAD A LA 3A,CA Q
01P*9 D! C*3P,AD*,!9
La eI#licacin alternativa, =!9L1= y 96*!3A,B!, 81>2>?.
!l modelo del lar"o #laFo , BA6= y L*:1! 81>>D?.
La evaluacin U valoracin de la marca, DAV19, 1=3A= y 3cAL190!, 81>>2?.
!l modelo de sustitucin, B:3A, y L!*=! 81>22?.
3*D!L*9 9*<,!
.,!C:!=C1A D! C*3P,A
!l modelo de frecuencia de descuento, 6!L9!= y 9C63100L!1= 81>>2?.
!l modelo conce#tual, B,1961=A, C:,,13 y 96*!3AB!, 81>>1?.
3*D!L*9 9*<,! P,!C1*9
D! ,!.!,!=C1A
3odelo so+re las eI#ectativas de #recio, BALWA=1 y Q13 81>>1?, ,A3A= y <A99
81>22?, C:,:3:,0LQ y L100L! 81>2>? y ,A* y 91!<!= 81>>2?.
3odelo de #recio de referencia internoUeIterno, 3AQ6!W y W1=!, 81>>2?, 1=3A=,
3CAL190!, y 6*Q!= 81>>D? e 1=3A= y 3CAL190!, 81>>3?.
3odelo del im#acto irre"ular, C,!!=LA. 81>>)?.
3odelo del descuento descontado, C:P0A y C**P!, 81>>2?.
3*D!L*9 9*<,!
0YC=1CA9
P,*3*C1*=AL!9
!l modelo de #romocin en #recios del detallista, WAL0!,9 y 3AB!=;1! 81>22?.
!l modelo del cu#n #or correo, <AWA y 96*!3AB!, 81>2>?.
3odelo de la cadena causal, 3100AL 81>>(?.
3odelo de la utilidad, C61A=C 81>>)?.
3odelo del vale descuento, ,AM:, D6A, y 3*,,19*= 81>>(?.
3*D!L*9 C*3<1=AD*9
3odelo del cuGndo, 4u& y cuGnto com#rar, C:P0A 81>22?.
3odelo de cuota de mercado, C,*W!, y 9,1=1VA9A= 81>>2?.
3odelo del im#acto "lo+al, WAL0!, 81>>1?.
3odelo de las 2 referencias, LA001= y <:CBL1= 81>2>?.
MODELOS OPERACIONALES O PRESCRIPTIVOS
3*D!L*9 *P!,AC1*=AL!9
PA,A .A<,1CA=0!9
3odelo de inventario , <LA00<!,C y L!V1= 81>2/?.
3odelo directivo, 6A,DQ 81>2-?.
3odelo P,*3*0!,, A<,A6A3 y L*D196 81>2/?.
3odelo de la alternancia , LAL 81>>1?.
3odelo de decisiones en #romociones de #recio , ,A* 81>>1?.
3*D!L*9 *P!,AC1*=AL!9
PA,A D!0ALL190A9
3odelo 19AL!9, D6!<A,, =!9L1= y %:!LC6 81>2/?.
3odelo de res#uesta de elasticidad constante
3odelo de eliminacin #or as#ectos
Fuente: BALLINA (1!" y BLA''BE#( y NE*LIN (1:"&
- 2/ -
Para em#eFar, #odemos identificar tres "randes "ru#osL los modelos tericos, los em#Hricos o descri#tivos y
los o#eracionales o #rescri#tivos. Los modelos tericos slo tratan de eI#licar el com#ortamiento de los individuos,
ver como les afectan el uso de las t&cnicas #romocionales. Los modelos descriptivos o emp#ricos, son tra+a'os 4ue
tratan de cuantificar los efectos de la #romocin de ventas. Por ltimo, los modelos operacionales o prescriptivos,
4ue tienen como o+'etivo "uiar la toma de decisiones durante el desarrollo de una cam#a7a de #ro mocin de ventas,
tratan de esta+lecer #autas de com#ortamiento, recomendaciones so+re los cursos de accin 4ue de+en ado#tar
fa+ricantes y detallistas.
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