Sesion 03 Publicidad y El Comportamiento Del Consumidor

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Profesor: MBA Mario Yan Lau
PUBLICIDAD, MEDIOS y
PROMOCION DE VENTAS
Trujillo, 2014-01
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SESION 3
Comportamiento del Consumidor y Publicidad
Unidad 1
Planeacin del entorno de la publicidad
y de la Comunicacin Integrada de Marca
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SEMANA 3
Aspectos Sociales, ticos y reguladores de la
Publicidad
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Aspectos Sociales de la Publicidad
La publicidad educa a los consumidores.
Pro: Informa
Contra: Es superficial e intrusiva

Mejora el estndar de vida
Pro: Disminuye el costo de los proveedores
Contra: Desperdicia recursos y solo mejora el
estndar de vida de algunos.
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La publicidad afecta la felicidad y el bienestar general
Pro: Satisface necesidades
Refleja las prioridades de la sociedad
Sensibilidad social. Creativa. Arte Democrtico

Contra.::Crea Necesidades
Los deseos y deseos pueden distorsionarse
Creacin de Estereotipos.
Publicidad Ofensiva. Subliminal
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La publicidad tiene efecto poderoso sobre los
medios
Pro: Fomenta medios masivos diversos y
asequibles.

Contra: Afecta la programacin
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Aspectos ticos de la Publicidad
1. Veracidad
Publicidad engaosa
Publicidad exagerada

2. La publicidad infantil
Promueve la superficialidad y el consumismo
Publicidad con duracin de un programa
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Aspectos ticos de la Publicidad
3. Productos controvertidos-controversiales
Tabaco
Bebidas Alcohlicas
Apuesta y Loteras
Armas de fuego
Anticonceptivos
Fast Food ??

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Aspectos Reguladores de la Publicidad
Engao e Injusticia. Publicidad Desleal. AND
Competencia. Monopolio
Publicidad para nios
Agentes Reguladores Indecopi, Anda, APAP

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Aspectos Reguladores de la Publicidad
Engao e Injusticia. Publicidad Desleal. AND
Competencia. Monopolio
Publicidad para nios
Agentes Reguladores Indecopi, Anda, APAP

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Regulacin de otras herramientas promocionales
Marketing Directo, e-commerce. Privacidad. SPAM
Concursos y loteras on-line
Telemarketing
Promociones de Ventas. Premios??
RRPP. Privacidad. Derechos de autor, difamacin
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SEMANA 3
Publicidad: Comportamiento del Consumidor,
segmentacin, posicionamiento, lnvestigacin
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Proceso de toma de decisiones
1. Reconocimiento de la necesidad
Beneficios funcionales y Emocionales
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2. Bsqueda de informacin y evaluacin de
alternativa
Bsqueda Interna: Experiencia Personal y
conocimiento previo
Grupo de Consideraciones: Subgrupo de
marcas de una categora que sirve como eje de
la evaluacin
Criterios de evaluacin. Atributos claves
Grupos de Referencia
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3. Compra

4. Disonancia Cognoscitiva
Satisfaccin del cliente despus de la compra y uso
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Los consumidores no siempre son deliberados,
racionales y sistemticos.
A veces son precipitados, impulsivos e incluso
irracionales.
El proceso y tiempo de bsqueda y toma de
decisiones vara entre las personas y dentro de las
diversas categoras.
Ejm. Comprar una casa vs comprar un perfume vs
un helado.

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Involucramiento:
Grado de pertinencia percibido y la importancia
personal que acompaa a la eleccin de ciertos
productos o servicios dentro de un contexto particular.

Hay cuatro modos de toma de decisiones
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4 modos del Proceso de toma de decisiones
Resolucin
Extensa del
Problema
N
i
v
e
l

d
e

e
x
p
e
r
i
e
n
c
i
a

Nivel de involucramiento
Hbito o
bsqueda
de variedad
Alto Bajo
B
a
j
o

A
l
t
o

Resolucin
Limitada del
Problema
Lealtad a
La Marca
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Cuatro modos de toma de decisiones
1. Resolucin Extensa de problemas. Para
consumidores inexpertos en un escenario particular
pero con alto grado de involucramiento. Proceso de
toma de decisiones deliberado

2. Resolucin limitada de problemas. Bajo nivel de
experiencia e involucramiento. Ante un problema
nuevo, se prueba la primera marca que se
encuentra.

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3. Hbito o bsqueda de variedad. La decisin no
implica mucho y el consumidor vuelve a comprar la
categora una y otra vez.

4. Lealtad a la marca.
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Consumidor como ser Social
Cultura
Valores, Rituales
Clase Social
Gustos
Grupos de Referencia, Familia
Celebridades, Onda
Raza, identidad tnica
Comunidades
Significado y Vida Social de las marcas
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Discusin:
Cmo influye la publicidad en el proceso de
decisin de compra.
.
Consumidor como ser Social
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Marketing STP
Proceso crtico desde el punto de vista publicitario,
debido a que es conducente a decisiones acerca de
con quines necesitamos anunciarnos y qu
propuesta de valor les queremos ofrecer.
Segmentacin
Targeting
Posicionamiento
Divida el mercado en segmentos administrables
Selecciona sus segmentos como eje central para el
Esfuerzo de marketing
Alinee el mix para producir un atractivo distintivo para el
segmento meta o target
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Segmentacin
Variables.
Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas y
estilos de vida VALS
Conductuales
Por Beneficios
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Criterios de seleccin de Segmentos meta
Accesibilidad
Volumen y crecimiento
Rentabilidad
Atractivo estructural. Industria y competidores
Objetivos y recursos corporativos
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Criterios de Posicionamiento
Beneficio
Tipo de usuario, Momentos de consumo
Gente que lo vende o brinda
Imagen
Producto.
Precio
Servicio
Distribucin
Ventaja competitiva
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Propuesta de Valor de una Marca
Declaracin de los beneficios funcionales,
emocionales y de expresin del yo, que ofrece la
marca y que les ofrecen un valor a los clientes en el
segmento meta respecto a su precio.

Una propuesta de valor equilibrada es la base para la
eleccin de la marca y la lealtad del cliente y es
decisiva para el xito continuo de una empresa
consumidores
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Investigacin de la publicidad y de la promocin
1. Investigacin para el desarrollo de la publicidad y
la promocin

2. Investigacin del copy o guin publicitario
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1. Investigacin del desarrollo de la publicidad y
de la promocin
Uso para generar oportunidades y mensajes.
Ayuda a identificar la identidad de la audiencia
meta
Lenguaje de la Calle
Expectativas, uso, historia, contextos.
Proporciona informacin crtica a los creativos.
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1. Investigacin del desarrollo de la publicidad y
de la promocin
Propsitos:
Generacin de Ideas
Pruebas de conceptos.
Definicin de audiencia.
Perfil de Audiencia.
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Mtodos de la investigacin del desarrollo de la
publicidad y de la promocin
1. Focus Groups
2. Tcnicas Proyectivas
3. Globo de Dilogos
4. Narracin de Historias
5. Terminacin de frases e imgenes
6. ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique)
Metforas
7. Cazadores de la moda.
8. Fuentes comerciales, publicaciones, internet.
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Reposicionamiento
Uso obligado de la publicidad
Corregir posicionamientos
Cambiar percepciones de marca
Nuevas generaciones de consumidores
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2. Investigacin de evaluacin del copy o guin
publicitario.
Comnmente llamada investigacin publicitaria
Investigacin de los anuncios o los copies reales
mismos, terminados o por terminar.

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1. Cmo captarlo
2. Residuo cognoscitivo
3. Conocimiento
4. Cambio de Actitud
5. Sentimientos y Emociones
6. Cambios fisiolgicos
7. Propsito conductual. (lo que consumidores dicen
que pretenden hacer)
8. Conducta Real, internet.
Criterios de evaluacin del copy o guin publicitario
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Mtodos de la investigacin del copy o guin
publicitario
1. Prueba de comunicacin o comprensin
2. Prueba de resonancia. Grado de credibilidad del
mensaje en la audiencia meta.
3. Listados de pensamientos
4. Prueba de Recordacin. Awareness
5. Prueba de Reconocimiento.,se pregunta si
reconoce un anuncio o parte del mismo.
6. Estudio de actitudes. Despus de la exposicin a
un anuncio.
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Mtodos de la investigacin del copy o guin
publicitario
7. Estudios de monitoreo. Del Efecto aparente de la
publicidad a lo largo del tiempo
8. Prueba cuadro x cuadro del anuncio o storyboard
9. Pruebas fisiolgicas
10.Prueba piloto
Transmisin separada (anuncios diferentes en seales diferentes)
Distribucin de tiraje separado
Experimento de lista separada (marketing directo)
11.Respuesta directa al anuncio
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SEMANA 3
Planeacin de la Publicidad
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Plan publicitario.
Extensin directa del plan de marketing de una
empresa, a travs de la declaracin de la propuesta de
valor de una marca. (representacin derivada de la
estrategia de marketing de la empresa y que guiar
todas las actividades de la planeacin de anuncios.

Especifica la manera de pensar, las tareas y el plan de
tiempo necesarios para concebir e implementar un
esfuerzo publicitario efectivo.
Plan Publicitario y Copy o guin publicitario.
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Plan Publicitario
2. Anlisis de la Situacin
3. Objetivos
4. Clculo del Presupuesto
5. Estrategia
6. Ejecucin
7. Evaluacin
1. Introduccin
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Plan Publicitario: Introduccin (1)
1.Resumen Ejecutivo. (2-3 pginas)

2.Perspectiva General. Determinacin de lo que se va
a cubrir y estructura del contexto. la exposicin a un
anuncio.
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Plan Publicitario: Anlisis de la Situacin (2)
Exposicin de los factores ms importantes que
definen la situacin, su importancia e interconexin

1. Contexto Histrico
2. Anlisis de la Industria
3. Anlisis de mercado
4. Anlisis del competidor
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Plan Publicitario: Objetivos (3)
Los objetivos del anunciante pueden ser:
1. Incrementar la conciencia del consumidor y su curiosidad
acerca de la marca
2. Cambiar creencias y actitudes de la marca o producto.
3. Influir en la intencin de compra de sus clientes.
4. Estimular el uso-prueba del producto-servicio
5. Convertir a usuario de una sola vez en repetitivos
6. Lograr el cambio de una marca hacia mi marca
7. Incrementar las ventas
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Plan Publicitario: Objetivos (3)
Los objetivos de comunicaciones vs objetivos de ventas
La publicidad debe vender? :

1. Establecer un proceso de comparacin cuantitativo..
(antes y despus de un esfuerzo publicitario)
2. Especificar los mtodos de medicin y los criterios
para el xito. (coherencia con los objetivos de
marketing y promocionales)
3. Especificar un lmite de tiempo. (respuesta directa-
inmediata vs resultados a LP)
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2. Comparar costos vs estndares de la industria y
corporativos
3. Conciliar y modificar el presupuesto
4. Determinar marco de tiempo para el desembolso
1. Determinar costos basado en anlisis de aumentos
Plan Publicitario: Clculo del Presupuesto (4)
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1.Definir los mtodos y la cantidad de dinero
a) Porcentaje de la ventas
b) Participacin de mercado (SOM-SOI)
c) Participacin de bulla-voz (Share of Voice-SOV)
d) Por Objetivos y Tareas
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2. Implementacin del mtodo del clculo del presupuesto
del objetivo y la tarea.
Costos basados en un anlisis de aumentos.
Alcance, Frecuencia,
Marco de tiempo
Costos de produccin
Gastos en medios
Costos relacionados y de integracin con otros costos
promocionales
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Plan Publicitario: Estrategia (5)
Mecanismos mediante el cual se har algo.
Expresin de los medios para llegar a un fin.

Ejemplos.
Mayor repeticin para lograr mayor conciencia de
marca
Mayor alcance para logra mas audiencia
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Plan Publicitario: Ejecucin (6)
1. Estrategia del copy o guin publicitario
a)Objetivos del copy
b)Mtodos de copy (como se lograrn los obejtivos)
c) Tcticas. Aspectos ejecucionales de los mtodos.

2. Plan de Medios:
a)Dnde se coloca los anuncios y
b)Qu estrategia respalda su colocacin
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PUBLICIDAD
Plan Publicitario: Ejecucin (6)
Ejecucin
3. Comunicacin integral de la marca
a) Promociones de Ventas
b) RRPP
c) FFVV
d) Marketing Directo
e) Otros
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Plan Publicitario: Evaluacin (7)
Cmo calificar a la agencia y el logro de los objetivos
Criterios de evaluacin
Tiempo para conseguir los resultados
Consecuencias y contingencias.
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Plan Publicitario Internacional
Barreras para una publicidad internacional exitosa
Etnocentrismo
Criterio de autorreferencia
Globalizacin?? O Tropicalizacin.
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Investigacin intercultural de la audiencia
Condiciones econmicas
Demografa
Valores
Costumbres y rituales
Formas de uso, consumo del producto y
preferencias
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PUBLICIDAD
Retos de la Ejecucin de la publicidad Mundial
Creatividad
Medios: Disponibilidad, cobertura,
Costos y precios de los medios
Regulaciones comerciales, publicitarias, etc.
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Ejercicio en Clase: Internet
Retos de la Ejecucin de la publicidad Mundial
Creatividad
Medios: Disponibilidad, cobertura,
Costos y precios de los medios
Regulaciones comerciales, publicitarias, etc.
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1. Agencia Global
2. Agencia Afiliada Internacional
3. Agencia Local.

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