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Com as eleies na ordem do dia e com o exame das grandes campanhas eleitorais,
com seus esquemas de financiamento associados a enormes gastos publicitrios,
tendo assumido o centro da cena poltica, nada vem mais a calhar do que um trabalho
acadmico criativo e rigoroso que nos permite refletir de maneira mais sistemtica
sobre a construo social de alguns dos componentes dessa situao. O livro de
Gabriela Scotto, resultante de sua tese de doutorado defendida no Museu Nacional,
a partir de pesquisa realizada no mbito do Ncleo de Antropologia da Poltica
(Nuap), toma como objeto o modo pelo qual vem se constituindo um espao social
peculiar, o espao do marketing poltico, que tem por implicao e condio uma
certa mercantilizao de relaes polticas, ao mesmo tempo que uma politizao
de relaes de mercado. Se h hoje uma viso muito disseminada da inevitabilidade
da atuao dos profissionais de marketing nas campanhas polticas, isso no uma
decorrncia natural do fato de haver eleies envolvendo grandes eleitorados, ou
da modernidade. Scotto mostra-nos o modo pelo qual se articulam os interesses
de uma gama bastante heterognea de atores que vo aos poucos constituindo,
cristalizando e impondo a crena (inclusive a sua prpria) na eficcia e inevitabilidade
do marketing na poltica eleitoral, e a percepo da poltica como algo assimilvel a
um tipo particular de mercado. Inspirada no modo pelo qual Marcel Mauss analisou
a crena na magia como fenmeno que entrelaava necessariamente agentes, atos
e representaes, Scotto se pergunta quais so e como se entrelaam os agentes,
atos e representaes envolvidos na construo e estruturao desse espao social e
na imposio dessa crena sobre a poltica no Brasil, especialmente dos anos oitenta
em diante. Desenvolve sua anlise, na melhor tradio antropolgica, partindo das
categorias de percepo, ordenao e classificao dos agentes que se movimentam
e interagem nesse espao que vai sendo construdo nessa prpria movimentao.
Scotto inicia pela anlise das atividades de marketing nas campanhas eleitorais
contemporneas. Ela mostra como a crena na eficcia da profissionalizao da
SCOTTO, Gabriela. 2004. As (difusas) Fronteiras entre a Poltica e
o Mercado. Um estudo antropolgico sobre marketing poltico,
seus agentes, prticas e representaes. Rio de Janeiro: Relume
Dumar. 205 pp.
Campos 7(1):191-194, 2006.
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campanha se impe, especialmente nas grandes campanhas, atravs da incorporao e naturalizao de uma srie
de atividades. A interpretao dos anseios dos eleitores, as formas de apresentao da imagem do candidato, a
montagem da estratgia de campanha, tudo isso passa a ser visto como da alada de profissionais especializados que
se dedicam inclusive a sistematizar em livros e ensinar em cursos tudo aquilo que necessrio para a realizao de
uma campanha de modo a escapar dos riscos do amadorismo, apontados como responsveis por muitas derrotas
eleitorais. Como bem mostra a autora, a dedicao desses profissionais s atividades de campanha indissocivel
da ao no sentido de garantir uma crescente visibilidade de sua prpria importncia e imprescindibilidade, que
possibilita ao marketing vender-se para seus clientes potenciais, os candidatos. Em seguida, a autora nos apresenta
uma dimenso fundamental da construo desse espao, que so as feiras e congressos vinculados s atividades
associativas dos profissionais da rea. Ela mostra que h um circuito muito ativo com diversas modalidades de
reunies, que permite a interao entre a diversificada gama de profissionais do marketing poltico, candidatos
e assessores, e um amplo leque de empresas que atuam no fornecimento dos mais variados bens e servios para
campanhas e para governos (municipais, estaduais e federal). Mais do que apenas permitir a interao entre agentes
de um domnio previamente constitudo, esses eventos parecem ter considervel importncia na construo das
fronteiras, das relaes internas e das representaes sociais constitutivas desse domnio ou espao. A autora
ressalta que os agentes que vo tecendo seus vnculos nessas oportunidades, longe de constiturem a princpio um
grupo, caracterizam-se por uma grande heterogeneidade. Tais reunies, com sua dimenso de atividades formais
mas tambm de confraternizao, de estabelecimento de vnculos particularizados, de troca de informaes e de
construo de prestgio, tm um importante papel no estabelecimento das linhas estruturadoras de um espao
social prprio, que permite a esses variados agentes apresentarem-se como grupo, inclusive para si prprios. A
autora ressalta ainda que tais reunies tm tambm uma dimenso mercantil de feira de produtos, envolvendo
uma ampla e organizada rede de empresas dedicadas a fornecer produtos e servios para a administrao pblica,
que constitui um mercado muito significativo e que entretm uma relao necessria com as atividades polticas
e eleitorais.
Na segunda parte do livro, a autora examina a histria da relao entre as campanhas eleitorais e agentes
profissionais jornalistas, administradores, comuniclogos, socilogos, cientistas polticos, marqueteiros
engajados em atividades variavelmente definidas, em diferentes momentos, como propaganda, publicidade,
comunicao, marketing. Examina tambm como ao longo dessa histria se colocam em relao, por um lado,
os polticos e as atividades eleitorais e, por outro, a imprensa, a academia, agncias do estado, grandes empresas
com seus departamentos de comunicao com os consumidores, empresas especializadas em publicidade,
empresas de consultoria. Examina tambm o modo pelo qual essa histria apresentada nos livros escritos por
marqueteiros e os marcos cronolgicos usados para apresentar tal histria. Uma questo destacada pela autora
so as circunstncias especficas que envolvem o surgimento e a disseminao da expresso marketing poltico,
pois esse fato lingstico indissocivel da configurao, em dado momento histrico, de prticas e agentes que
passam a se nomear atravs dessa expresso.
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As (difusas) Fronteiras entre a Poltica e o Mercado. Um estudo antropolgico sobre
marketing poltico, seus agentes, prticas e representaes
Na terceira parte do livro, a autora investiga detalhadamente as caractersticas dos agentes do marketing
poltico e as relaes entre eles. Parte da constatao que o perodo eleitoral acarreta um alargamento do campo
poltico, que passa temporariamente a abranger bem mais do que aquelas atividades e agentes que se envolvem
cotidianamente com a poltica em outros momentos. Isso acaba ocasionando modalidades de interseco com outros
domnios, envolvendo uma grande diversidade e superposio de significados. em torno dessa superposio
entre a poltica e outros domnios de atividade e de significado que surgem as condies para a consolidao
do marketing poltico como um espao com contornos relativamente definidos (mas nem tanto) e interesses
prprios. Analisa as caractersticas dos profissionais que vo se envolvendo, ao longo das ltimas dcadas, com as
atividades de campanha, e o trabalho que fazem no sentido de delimitar-se como grupo imprescindvel poltica e
democracia. Aborda tambm o modo pelo qual alguns deles adquiriram destaque nacional e se tornaram agentes
da legitimao, e tambm da nacionalizao e interiorizao, do marketing poltico. Tomando a discusso weberiana
do viver para e viver da poltica, analisa as modalidades de envolvimento dos profissionais do marketing poltico
com a poltica, e as ambigidades a presentes quanto ao distanciamento ou o engajamento. Por fim, conclui sue
trabalho discutindo de que maneira a conformao desse espao social implica necessariamente o cultivo de
algumas iluses, no sentido de Bourdieu, quanto ao papel desses profissionais de marketing na poltica, iluses
que redundam no que a autora chama de uma viso mercadolgica da poltica. O marketing poltico possibilitaria,
de acordo com essa viso, a interpretao dos anseios dos eleitores, e facilitaria as trocas entre polticos e o
eleitorado. Os eleitores estariam no papel de consumidores dos produtos polticos, e os marqueteiros seriam
mediadores fundamentais para o funcionamento desse mercado. Porm, como bem aponta a autora, essa
percepo encobre as relaes de mercado que efetivamente vinculam os profissionais do marketing poltico e
os consumidores reais de seus servios, os polticos e governos. Essas relaes colocam os fornecedores desses
servios tambm como concorrentes. O trabalho de Scotto mostra como a dinmica dessa concorrncia obriga
os agentes desse espao social a se enredar no universo da poltica, configurando um mercado politizado tanto
quanto uma poltica mercantilizada.
O trabalho de Scotto lana mo de um amplo leque de fontes de informao (entrevistas, livros escritos
por marqueteiros, trabalhos acadmicos, manuais, observao direta de eventos), trabalhadas de uma forma
cuidadosa, e integra essas informaes de maneira muito feliz usando com referenciais autores como Bourdieu
e Boltanski, igualmente preocupados em desenvolver uma viso processual da constituio de espaos e grupos
sociais e de seus interesses. Ao mostrar o modo pelo qual se constituiu e naturalizou um certo espao social, o
trabalho de Scotto contribui para questionar certos pressupostos com relao ao processo eleitoral, cultivados
inclusive no mbito das cincias sociais, pondo em perspectiva crenas relativas poltica que hoje assumem ares
de naturalidade e universalidade. A leitura do livro nos leva a refletir o quanto o trabalho de imposio de certas
concepes sobre a poltica e a democracia, no s nem principalmente por meio do debate de idias, mas sobretudo
atravs da incorporao de certas idias ao modo de realizar atividades como pesquisas e campanhas eleitorais,
indissocivel da cristalizao dos interesses e do poder de certas unidades sociais, e da prpria formao dessas
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unidades enquanto tais. Fiel inspirao maussiana, o trabalho vai deixando claro o quanto so indissociveis
agentes, atividades e representaes, de modo que as idias ou crenas que, na interpretao de Scotto, traduzem
uma viso mercadolgica da poltica, esto por assim dizer impregnadas nos eventos do marketing poltico,
no modo de fazer campanha e pesquisa eleitoral, na escrita dos livros, bem como no modo pelo qual os agentes
percebem seu trabalho, sua prpria trajetria, sua identidade, em tudo aquilo que eles incorporam no seu modo
de ser e que permite o reconhecimento como participante legtimo e natural desse espao social emergente.
Ao tratar de um caso em que agentes econmicos (fornecedores de determinados bens e servios) se
relacionam entre si e com os agentes polticos (candidatos em busca de mandatos) no mbito de atividades
polticas, o livro tambm abre perspectivas para estudar toda a ampla gama de relaes que se criam entre
mercados e poltica, nas campanhas e fora delas, e as diversas maneiras de produzir mercantilizaes da poltica
e politizaes do mercado. Estudos nessa direo certamente levariam a um maior refinamento dos instrumentos
conceituais que temos para pensar tanto os mercados como a poltica, bem como permitiriam acrescentar mais
elementos para a compreenso de eventos e situaes no mbito do funcionamento efetivo de campanhas eleitorais
e do cotidiano da administrao. Juntamente com outros trabalhos que vm sendo desenvolvidos no mbito do
Nuap, o trabalho de Scotto um bom exemplo de como o modo de construir objetos de pesquisa que privilegiado
pela antropologia pode contribuir para a compreenso de fenmenos constitutivos das instituies mais centrais
de uma sociedade moderna e complexa.
John Comerford doutor em Antropologia Social pela
Universidade Federal do Rio de Janeiro e professor da Universidade
Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ).