Definicin de Venta

La venta es una de las actividades ms pretendidas por empresas,

organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su
mercado meta, debido a que su xito depende directamente de la cantidad de
veces que realicen sta actividad, de lo bien que lo hagan y de cun rentable
les resulte hacerlo.
Por ello, es imprescindible que todas las personas que estn involucradas en
actividades de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la respuesta a
una pregunta bsica pero fundamental:
Cul es la definicin de venta?
Definicin de Venta, Segn Diversos Autores:
La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso
personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y
satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo
beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)" [1].

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como
"un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un
derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de
dinero". Tambin incluye en su definicin, que "la venta puede
considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el
vendedor pretende influir en el comprador" [2].

Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", afirma que la venta promueve un intercambio de
productos y servicios [3].

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como
"la cesin de una mercanca mediante un precio convenido. La venta
puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercanca en el momento
de tomarla, 2) a crdito, cuando el precio se paga con posterioridad a la
adquisicin y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas
sucesivas" [4].

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",
consideran que la venta es una funcin que forma parte del proceso
sistemtico de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad que
genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio". Ambos
autores sealan adems, que es "en este punto (la venta), donde se
hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigacin de
mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)" [5].

El Diccionario de la Real Academia Espaola, define a la venta
como "la accin y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden.
Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia
por el precio pactado" [6].
En sntesis, la definicin de venta enfoca la misma desde dos perspectivas
diferentes:
1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de
algo (un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el
pago de un precio convenido.
Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que
incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1)
identifica las necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia
el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un
producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes.
Tcnicas de Venta (Basadas en el Modelo Aida)
Para que el vendedor pueda contar o relatar la "historia" del producto que
ofrece (ya sea durante una entrevista de ventas, una llamada telefnica, un
correo electrnico o mediante una pgina web), necesita conocer y utilizar
adecuadamente un conjunto de tcnicas de venta que le permitan presentar
su producto mediante un proceso de suave fluidez (de la entrada al cierre) para
de esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su pblico objetivo (por
ejemplo, la compra del producto).
Para ello, diversos autores y expertos en temas relacionados con la venta,
sugieren utilizar el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta a: 1)
obtener la Atencin del comprador, 2) mantener su Inters en el mensaje, 3)
provocar el Deseo de adquirir el producto y 4) conseguir la Accin de compra.
Teniendo esto en cuenta, a continuacin veremos cuatro tcnicas de venta
basadas en el enfoque del Modelo AIDA:
Tcnica de Venta Nro. 1.- Atraer la ATENCIN del
Cliente:
Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en comprar algo, la
gran mayora tiene otras cosas en mente (los asuntos familiares, los problemas
en el trabajo, la escuela de los chicos, las cuentas por pagar, etc...). Por tanto,
para lograr el xito en la gestin de venta es indispensable atraer la
ATENCIN del comprador hacia lo que se est ofreciendo, lo que implica
"romper" una barrera llamada "indiferencia".
Para ello, existen algunas tcnicas bsicas, por ejemplo:
Hacer cumplidos y elogios: La mayora de las personas son sensibles
a los halagos sinceros acerca de su empresa, oficina, trayectoria
acadmica, habilidades, hobbies o por su inters en un tema particular.
Por ejemplo:
o En el caso del vendedor que visita al gerente de una empresa
lder, podra decirle lo siguiente: "Sr. Prez, realmente es un
honor para mi, poder entrevistarme con el gerente de una
empresa que es lder en su ramo..."
o En el caso de una carta de ventas, se puede mencionar algo
parecido a: "Felicitaciones, porque solo aquellas personas que
tienen el deseo y la capacidad de superarse da a da
incrementando sus conocimientos, han recibido sta carta de
presentacin. Y Usted es una de ellas..."
Dar las gracias: La gran mayora de seres humanos somos sensibles al
agradecimiento sincero y espontneo de alguien. Por ejemplo:
o En una entrevista personal el vendedor puede decir lo siguiente:
"Sr. Prez, quiero agradecerle sinceramente por haberme
concedido estos minutos de su valioso tiempo..."
o En el caso de un correo electrnico, se puede incluir el siguiente
prrafo: "Sr. Prez, gracias por tomarse unos minutos de su
valioso tiempo para leer este correo electrnico".
o En una pgina web que ofrezca algn producto o servicio, se
puede incluir lo siguiente: "Estimado(a) visitante, estamos muy
agradecidos con Usted por brindarse unos minutos para ingresar a
nuestro sitio web..."
Despertar la curiosidad: Casi todos los seres humanos somos curiosos
por naturaleza. Piense, cundo fue la ltima vez que vi una novela en
la televisin solo por la curiosidad de saber como termina?. Ahora, para
generar curiosidad, se necesita el empleo de preguntas o artificios
(honestos, nada de trampas). Por ejemplo:
o Le interesara saber como ganar mas dinero utilizando la
estructura del modelo AIDA?,
o Le gustara conocer un tipo de negocio que le permitir obtener
un ingreso adicional en su tiempo libre?
o Se sentira ms seguro si pudiera evitar los robos a domicilio
implementando un sencillo sistema de seguridad?
Presentar hechos: Para ello, puede recopilar informacin trascendente
y que est relacionado con el producto o servicio que est ofreciendo,
para luego, convertirlo en una frase que se relacione con lo que su
cliente necesita. Por ejemplo:
o Sr. Prez, vine a proporcionarle informacin acerca de como se
incrementaron las ventas de 3 compaas en ms de un 30%, con
tan solo aplicar nuestras tcnicas de venta basadas en el modelo
AIDA. Le gustara ver los testimonios escritos de sas
compaas?..."

Si piensa utilizar esta tcnica de venta, no olvide una recomendacin
muy importante: Presente informacin fidedigna!
Dar la impresin de "Estoy aqu para ayudarlo": Pocas personas se
resisten a un gentil ofrecimiento de ayuda. Por ejemplo:
o "Sr. Prez, le escribo este correo electrnico para ver si podemos
ayudarlo a incrementar la eficacia de su fuerza de ventas; para lo
cual, nos gustara hacer un diagnstico previo, SIN costo, cuya
finalidad ser la de ayudarle a determinar cun preparados estn
sus vendedores..." (Por supuesto, que despus de realizar el
diagnstico, se presentar una oferta de seminarios, cursos,
asesoramientos, etc., para mejorar el trabajo de los vendedores,
y eso SI tendr un costo).
Proporcionar noticias de ltimo momento: Algo que "saca de
esquemas" a muchas personas y que captura su atencin es la sensacin
de conocer una noticia novedosa; y que adems, le representar algn
beneficio. Por ejemplo:
o Sr. Prez, le comento que por fin se editaron en espaol las
tcnicas de venta AIDA que ayudan a realizar presentaciones de
venta exitosas, y lo mejor de todo, es que est a mitad de precio,
pero solo por esta semana...
o En una pgina web, se puede incluir el siguiente prrafo: Por
fin!!! Las Tcnicas de Venta AIDA para realizar presentaciones de
venta exitosas han sido editadas en espaol, y lo mejor de todo:
A mitad de precio (pero, solo por esta semana)...
Tcnica de Venta Nro. 2.- Crear y Retener el INTERS
del Cliente
Una vez que se ha capturado la atencin del posible comprador (que por cierto,
suele durar muy poco), se necesita crear un inters hacia lo que se est
ofreciendo y retenerlo el tiempo suficiente como para terminar la presentacin.
Para ello, se recomienda el uso de dos tcnicas:
1. Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una
necesidad o que se encuentra ante un problema: Ningn cliente va
a comprar a menos que reconozca una necesidad, deseo o problema; y
la funcin del vendedor, es ayudarlo a descubrir, aclarar e intensificar
esa necesidad o deseo. Para lograr esto, se recomienda hacer lo
siguiente:
o Guar al posible comprador: Haciendo preguntas concernientes a
lo que le agrada, lo que le disgusta o acerca de sus esperanzas,
temores y problemas (todo relacionado con lo que se est
ofreciendo); de tal forma, que llegue por s mismo a la conclusin
de que necesita algo, o que desea alguna cosa en especial, o
sencillamente, que tiene un problema.
o Plantear una necesidad o problema en tercera persona: Para ello,
se puede hacer referencia a un porcentaje de la poblacin o de
empresas en un rubro en particular, que tengan una necesidad o
problema en comn. Por ejemplo, a un empresario se le puede
comentar acerca de un problema que presentan el 60% de
empresas relacionadas con su rubro (puede a que su empresa le
suceda lo mismo)... A una ama de casa, se le puede mencionar
una necesidad que tiene la mayora de hogares con hijos... A un
mdico, se le puede decir que un alto porcentaje de especialistas
venan reclamando por un medicamento "x"...

Cabe destacar, que en todos los casos se debe presentar datos
fidedignos.
2. Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en
que el producto o servicio puede beneficiar al comprador: Por
ejemplo:
o En una entrevista personal se le puede decir algo parecido a esto:
"Sr. Prez, hasta aqu estamos plenamente de acuerdo en que su
empresa necesita un seguro contra incendios, y precisamente,
tengo la mejor opcin en seguros y reaseguros contra incendios,
le gustara conocer en que consiste...?".
o En el caso de una pgina web o en un correo electrnico, se
puede aadir el siguiente prrafo (luego de las preguntas): "Si
Usted a respondido con un s a una o ms preguntas, entonces
quiere decir que necesita un seguro contra incendios como el que
vamos a proponerle..."
Tcnica de Venta Nro. 3.- Despertar el DESEO por
Adquirir lo que Se Est Ofreciendo
En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su cliente a que
entienda que el producto o servicio que se le est presentando, lograr la
satisfaccin de sus necesidades o deseos, o que ser la mejor solucin a sus
problemas. Para ello, se puede hacer lo siguiente:
Explicar detalladamente qu es lo que hace el producto o servicio, cmo
funciona y qu servicios adicionales incluye (garantas, plazos de
entrega, mantenimientos, etc...).
Mencionar las ventajas mas importantes que tiene el producto, con
respecto a otro similar de la competencia (sin mencionar el nombre de el
competidor). Tambin es muy necesario presentar una lista de las
ventajas de tener o adquirir el producto o servicio y las desventajas de
no tenerlo.
Hacer uso de los beneficios ms fuertes que el producto ofrece. Por
ejemplo, una ama de casa no compra una lavadora, compra lo que esa
lavadora har por ella: Menos esfuerzo en el lavado, mas tiempo para
cuidar a los nios, cuidado de sus manos, ropa mas limpia, etc. Otro
ejemplo mas simple nos recuerda que nadie compra un taladro, sino el
hueco que ese taladro puede hacer en una pared. Por tanto, son esos los
beneficios (lo que hace el producto por el cliente) los que despiertan el
deseo hacia lo que se est ofreciendo.
Tcnica de Venta Nro. 4.- Llevar al Cliente Hacia la
ACCIN y Cerrar la Venta
Este es el ltimo paso. No se puede decir que sea el ms importante porque es
una consecuencia de los 3 pasos anteriores. En todo caso, es la parte definitiva
porque en ella se produce el resultado que se desea obtener: "El pedido o la
orden de compra".
Este es un momento en el que existen dos puntos de vista:
El del cliente: Quien est evaluando si los beneficios del producto van a
satisfacer su necesidad o deseo, o van solucionar su problema, y
adems, esta comparando las ventajas y desventajas de tener o no el
producto o servicio.
El del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno para
ayudar al cliente a decidirse por la compra y para persuadirlo de que
acte sin demora.
Algunas tcnicas de cierre aconsejan lo siguiente:
Evitar una atmsfera de presin: Es decir, que no se debe insistir
demasiado, porque se terminar irritando al cliente.
Establecer razones para comprar: Pero, basados en hechos y beneficios
que satisfacen necesidades o deseos, o solucionan problemas.
Pedir la orden de compra: Despus de presentados los hechos y beneficios,
nada ms lgico que pedir la orden de compra. Por ejemplo, diciendo algo
parecido a esto: "Sr. Prez, invierta en su comodidad ahora y disfrute del mejor
servicio de forma inmediata...", o, "Solictelo en este preciso momento y
disfrute de la lectura en unos cuantos minutos..."
El Proceso de Venta
La venta no es una actividad nica, es un conjunto de actividades diseadas
para promover la compra de un producto o servicio [1]. Por ese motivo, la
venta requiere de un proceso que ordene la implementacin de sus diferentes
actividades, caso contrario no podra satisfacer de forma efectiva las
necesidades y deseos de los clientes, ni coadyuvar en el logro de los objetivos
de la empresa.
Definicin del Proceso de Venta
Segn Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
el proceso de venta "es una secuencia lgica de cuatro pasos que emprende
el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto
producir alguna reaccin deseada en el cliente (usualmente la compra)" [2].
Los Pasos o Fases del Proceso de Venta
A continuacin, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta:
1. Prospeccin:
La fase de prospeccin o exploracin es el primer paso del proceso de venta y
consiste en la bsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que an
no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.
La prospeccin involucra un proceso de tres etapas:
Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva [2,4]: En
esta etapa se responde a la pregunta: Quines pueden ser
nuestros futuros clientes?

Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas
fuentes, por ejemplo:

- Datos de la misma empresa.
- Referencias de los clientes actuales.
- Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares
y conocidos.
- Empresas o compaas que ofrecen productos o servicios
complementarios.
- Informacin obtenida del seguimiento a los movimientos de la
competencia.
- Grupos o asociaciones.
- Peridicos y directorios.
- Entrevistas a posibles clientes.
Etapa 2.- Calificar a los candidatos en funcin a su
potencial de compra [2,4]: Luego de identificar a los clientes en
perspectiva se procede a darles una "calificacin" individual para
determinar su importancia en funcin a su potencial de compra y
el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el
vendedor.

Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son
los siguientes:

- Capacidad econmica.
- Autoridad para decidir la compra.
- Accesibilidad.
- Disposicin para comprar.
- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.

El valor (p. ej. un nmero del 1 al 10) que se asigna a cada uno
de stos factores depende de los objetivos de la empresa.
Existirn compaas que le den una mayor puntuacin a la
capacidad econmica del cliente en perspectiva, otras en cambio
le darn un mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para
llegar al cliente.

Luego de asignar la puntuacin correspondiente a cada factor se
califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a
su importancia y prioridad para la empresa.
Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una
vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista
donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad.

Segn Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de
Venta y sus Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de
posibles clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva.
La diferencia radica en que la primera lista est compuesta por
clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente
pueden permitrselo (falta de recursos o capacidad de decisin);
en cambio, la segunda lista est compuesta por posibles clientes
que tienen la necesidad y adems pueden permitirse la compra"
[4].

Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un
patrimonio de la empresa no del vendedor y debe ser
constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier
momento y por cualquier persona autorizada por la empresa
2. El acercamiento previo o "prentrada":
Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que
se conoce como acercamiento previo [2] o prentrada [4] que consiste en la
obtencin de informacin ms detallada de cada cliente en perspectiva y la
preparacin de la presentacin de ventas adaptada a las particularidades de
cada cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:
Etapa 1.- Investigacin de las particularidades de cada
cliente en perspectiva: En esta etapa se busca informacin ms
especfica del cliente en perspectiva, por ejemplo:

- Nombre completo.
- Edad aproximada.
- Sexo.
- Hobbies.
- Estado civil.
- Nivel de educacin.

Adicionalmente, tambin es necesario buscar informacin
relacionada con la parte comercial, por ejemplo:

- Productos similares que usa actualmente.
- Motivos por el que usa los productos similares.
- Que piensa de ellos.
- Estilo de compra, etc...
Etapa 2.- Preparacin de la presentacin de ventas
enfocada en el posible cliente: Con la informacin del cliente
en las manos se prepara una presentacin de ventas adaptada a
las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva.

Para preparar esta presentacin, se sugiere elaborar una lista de
todas las caractersticas que tiene el producto, luego se las
convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece
las ventajas con relacin a la competencia.

Tambin, es necesario planificar una entrada que atraiga la
atencin del cliente, las preguntas que mantendrn su inters, los
aspectos que despertarn su deseo, las respuestas a posibles
preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar el
cierre induciendo a la accin de comprar.
Etapa 3.- Obtencin de la cita o planificacin de las visitas
en fro: Dependiendo de las caractersticas de cada cliente, se
toma la decisin de solicitar una cita por anticipado (muy til en el
caso de gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar
visitas en fro, por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio
en una zona determinada (muy til para abordar amas de casa
con decisin de compra).
3. La presentacin del mensaje de ventas [2]:
Segn el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del
producto al consumidor, siguiendo la frmula AIDA de captar la Atencin,
conservar el Inters, provocar un Deseo y obtener la Accin (compra)" [3]
La presentacin del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades y
deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en da, ya no funcionan aquellas
presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tena que memorizarlas para
luego "recitarlas" ante el cliente (quin asuma una posicin pasiva). Los
tiempos han cambiado, hoy se debe promover una participacin activa de los
clientes para lograr algo mas importante que la venta misma, y es: su plena
satisfaccin con el producto adquirido.
La presentacin del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3
pilares:
Las caractersticas del producto: Lo que es el producto en si, sus
atributos
Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la
competencia
Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente
de forma consciente o inconsciente
Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstculo a superar por el
vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta
algo es porque tiene inters pero antes necesita solucionar sus dudas).

Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la
presentacin, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pas a la
historia. Hoy en da, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de
compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la
presentacin.
4. Servicios posventa
Segn los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta
es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del
cliente y echan los cimientos para negocios futuros" [1].
Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfaccin e incluso
la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un
valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad
hacia la marca o la empresa.
Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes
actividades:
Verificacin de que se cumplan los tiempos y condiciones de envo
Verificacin de una entrega correcta
Instalacin
Asesoramiento para un uso apropiado
Garantas en caso de fallas de fbrica
Servicio y soporte tcnico
Posibilidad de cambio o devolucin en caso de no satisfacer las
expectativas del cliente
Descuentos especiales para compras futuras