Presentacion - GM - Alvaro Silva

Visin
General Del
Curso
lvaro Ivn Silva Guerrero
Julio - Agosto 2011
Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.
Reflexin
LOS ANALFABETOS DEL NUEVO MILENIO NO SERAN
LOS QUE NO SEPAN LEER O ESCRIBIR, SINO AQUELLOS
QUE SEAN INCAPACES DE APRENDER, DESAPRENDER
Y VOLVER A APRENDER DE MANERA CONTINUA.
Alvin Tofler
Justificacin
El objetivo de toda empresa es la rentabilidad y en
buena parte le corresponde al departamento de
MERCADEO lograrla, y para alcanzar dicho objetivo,
el gerente de mercadeo deber:
Determinar un mercado meta
Manejar sistema de informacin de mercadeo.
Elaborar planes de mercado.
Para lo cual deber conocer y familiarizarse con todos
los elementos del mercadeo.
Objetivo General
Alcanzar
altos
niveles
de
conocimiento de los elementos de
Marketing Mix, Segmentacin de
Mercados, Marketing Estratgico y
Sistemas de Informacin.
Objetivos Especficos.
Al finalizar el curso, el especialista estar en capacidad
de:
Manejar los conceptos y elementos del mercadeo.
Determinar adecuadamente un mercado meta.
Elaborar un plan estratgico de mercadeo.
EL MERCADO Y SU DINMICA
PODER
CLIENTE
CONSUMIDOR
CLIENTE
COMPETENCIA
MERCADO DE
DEMANDA
Pocos productos
No hay competencia.
El productor decide a
quin venderle y pone
las condiciones.
El cliente NO tiene una
clara posibilidad de
escoger.
GLOBALIZACIN
+
TECNOLOGA

PRODUCTOS
SIMILARES
MERCADO DE
OFERTA
Muchos productos.
Hay competencia.
El cliente decide a quin
comprar y pone las
condiciones.
El cliente tiene opcin de
escoger:
El producto
La empresa
El vendedor.
CAMBIOS EN EL CLIENTE
FACTOR
EFECTO
Informacin aumenta
CONSECUENCIAS EN
EL CLIENTE
Sabe ms
Ms exigente
Competencia aumenta
Ms opciones
Ms selectivo
Poder adquisitivo baja
Menos capacidad
compra
Tecnologa se desarrolla
Productos son
mejores
Busca mayor
valor/$
Los productos son
percibidos como
iguales
CLIENTES
EMPRESARIALES
EN SNTESIS:
TENEMOS CLIENTES
CON MAYOR PODER
CLIENTES
PERSONAS
NATURALES
El cliente...
Tiene menos
tiempo
- Pap y mam
trabajan
-Mujeres cabeza de
familia
Exige
comodidad
Exigente
- Mayores beneficios por
su dinero
- Aporta dinero, Brinda
lealtad y busca
satisfaccin en:
- Producto
- Canal
- Comunicacin
- Servicio
Informado
- Tiene ms opciones
- Es ms conocedor del
negocio.
- Es prctico
- Quiere hacerse la vida
ms fcil
Diferente
Quiere que se le vea como persona,

no como Uno ms
- Las diferencias entre

las GENERACIONES y
clases sociales son ms
grandes
CAMBIOS EN LA COMPETENCIA
MS FLEXIBLES
MS GILES EN
CAPACIDAD DE
RESPUESTA
INNOVANDO EN
FACTORES DE
COMPETITIVIDAD
COMPETIDORES
EN AUMENTO:
GLOBALIZACINTLC- OTROS
ENFOCADOS EN
AGREGAR
VALOR
CON MAYOR
TECONOLOGIA DE
INFORMACIN
CAMBIOS EN LA EMPRESA
Presupuestos de ventas ms complejos:
Unidades- $ Rentabilidad
Profundizacin de cliente
Participacin de mercado
Tecnologa ms compleja para administracin

de ventas.
Cargos en los equipos comerciales ms
definidos y enfocados en el rol de asesora y
venta consultiva.
Estrategias comerciales basadas en modelos
de C.R.M.
Gerencia
Mercadeo / lvaro
Ivn Silva G.
Productos
ms De
complejos
y especializados.
CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE VENTA
LA VENTA NO SIEMPRE SE
HACE IGUAL.
EL PROCESO DE VENTAS PUEDE
VARIAR SEGN VARIOS
ESCENARIOS.
CAMBIOS EN EL VENDEDOR
El
vendedor
ahora es
UN
ASESOR
No
No toma
toma pedidos
pedidos
Le
Le ayuda
ayuda aa comprar
comprar al
al cliente
cliente
Comienza
n
Comienza su
su proceso
proceso de
de venta
venta construyendo
construyendo relaci
relacin
Desarrolla
Desarrolla al
al cliente
cliente gerenciando
gerenciando esa
esa relacin
relacin
No
No se
se anticipa
anticipa aa conocer
conocer productos
productos sin
sin conocer
conocer de
de
antemano
antemano las
las necesidades
necesidades del
del cliente
cliente
Argumenta
Argumenta con
con empata
empata yy relacin
relacin beneficio-costo
beneficio-costo las
las
objeciones
objeciones del
del cliente
cliente
Est
Est atento del lenguaje verbal yy no
no verbal
verbal para
para atenderlo
atenderlo
como
como el
el cliente
cliente quiere
quiere ser
ser atendido
atendido
QU
QU OTROS
OTROS CAMBIOS
CAMBIOS CONSIDERA
CONSIDERA USTED
USTED QUE
QUE HA
HA
SUFRIDO
SUFRIDO EL
EL VENDEDOR
VENDEDOR DEL
DEL MERCADO
MERCADO DE
DE
DEMANDA
DEMANDA PARA
PARA SER
SER EXITOSOS
EXITOSOS EN
EN EL
EL MERCADO
MERCADO DE
DE
OFERTA?
OFERTA?
CAMBIOS EN EL VENDEDOR
POR
POR QU
QU L:
L:
El asesor hoy
debe ser un
PROFESIN
AL DE LA
VENTA
Puede
Puede ser
ser el
el valor
valor agregado
agregado del
del producto.
producto.
Es
Es la
la diferencia
diferencia competitiva
competitiva
El
El cliente
cliente tambin
tambin elige
elige el
el asesor
asesor al
al que
que le
le compra
compra
POR
POR ESO
ESO EL
EL ASESOR
ASESOR DEBE
DEBE ::
Prepararse
Prepararse ms
ms en
en el
el conocimiento
conocimiento de
de su
su negocio,
negocio, de
de su
su
mercado,
mercado, del
del producto
producto que
que vende
vende
Ser
Ser ms
ms integral
integral como
como asesor
asesor argumentando
argumentando la
la venta
venta no
no
solo
solo por
por beneficios
beneficios sino
sino en
en lo
lo que
que representa
representa al
al cliente
cliente
en
en trminos
trminos econmicos
econmicos su
su inversin
inversin oo financiacin.
financiacin.
A LA LUZ DE ESTAS CIRCUNSTANCIAS QUE

RODEAN EL MUNDO ACTUAL DE VENTAS
CMO DEFINIR ..
Qu es vender ?
QU RETOS DEBE ASUMIR UN

ASESOR DE VENTAS PARA SER
PROFESIONAL EN ESTA LABOR ?
LA VENTA HOY ES UNA VENTA RELACIONAL.

VENDER ES ...
Gerenciar la
relacin
Generar
demanda
LA GESTIN DE VENTAS SEGN LOS MERCADOS

LA GESTIN DE VENTAS EN UN MERCADO DE
DEMANDA
SU ROL
EJE
NECESITO ESTE
PRODUCTO
QU TENGO QUE
HACER?
PRODUCTO
VENDER
LA GESTIN DE VENTAS SEGN LOS MERCADOS

LA GESTIN DE VENTAS EN UN MERCADO DE
OFERTA
SUS ROLES
EJE
HE VISTO
VARIOS
PRODUCTOS
VOY A DECIDIR
RELACIN
GERENCIAR
RELACIN
GENERAR
DEMANDA
Teora
General del
Mercado
Enero-- Febrero2011
Enero
Entorno del Mercado

MEDIO
AMBIENTE
SOCIOECONOMICO
COMUNIDAD
MEDIO
AMBIENTE
POLITICO LEGAL
INTERMEDIARIOS
CANALES
PRODUCTO
CONSUMIDOR
PROVEEDORES
PRECIO
MEDIO
AMBIENTE
ECOLOGICO
TECNOLOGICO
COMPETENCIA
MEDIO
AMBIENTE
CULTURAL
Y el Marketing Interno
Pblico
objetivo
El Marketing como Bitcora de las Compaas

ESTRATEGIAS
DE LA
EMPRESA
GRUPO DE
PRODUCTOS Y
SERVICIOS
RESULTADOS FINANCIEROS
PRODUCTIVIDAD TOTAL
SATISFACCION DE ACCIONISTAS
SATISFACCION DE CONSUMIDORES
OPTIMIZA, DIRECCIN,
GESTION Y COORDINACION DE
PLANES DE MERCADEO Y
DESARROLLO DE PRODUCTOS
ESTRATEGIAS
DE PRODUCTOS
SATISFACION
DE LOS
CLIENTES
PRODUCTIVIDAD
DEL
PRODUCTO
RESULTADOS
FINANCIEROS
FAVORABLES
Antecedentes,
definiciones, conceptos
y tendencias
EL MARKETING EN SUS TRES DIMENSIONES
Tcnica:
Filosofa:
Explica qu y el porqu de las
cosas. Hace relacin a su razn
de ser.
EL MARKETING
COMO
FILOSOFA
Se centra en el consumidor
como el eje del negocio
Es un proceso ordenado, eficaz y

eficiente aplicado a un que hacer
humano, una disciplina, una
actividad,
una
tarea,
una
profesin.
EL MARKETING
COMO
TCNICA
Hay variables controlables y no

controlables
La clave: la relacin
Producto - Consumidor
El consumidor me dice
por donde empezar
La clave es actuar con los

controlables sobre
los NO controlables
Estrategia:
Es
identificar
OPORTUNIDADES
DE
RIESGOS
Y
UN
NEGOCIO,
definir un plan que permita concluir

en
acciones dinmicas y
oportunas, que garanticen LA
VICTORIA.
Y tener planes de contingencia
EL MARKETING
COMO
ESTRATEGIA
Encontrar la respuesta a tres

interrogantes: en dnde estamos?
a dnde queremos llegar? cmo
vamos a llegar?
La clave : un Plan de Marketing

centrado en la
VENTAJA COMPETITIVA
EL MARKETING EN SU DIMENSIN FILOSFICA: FINALIDAD

El marketing tiene como principal funcin armonizar el negocio con el mercado para garantizar
permanencia, subsistencia y crecimiento.
En este proceso permanente de comunicacin negocio-mercado, el marketing est
explorando y enfocando los mercados de inters, para dar paso a otras estrategias de la
empresa, cuyas funciones bsicas son:
EL MARKETING
LAS VENTAS
EL SERVICIO
EXPLORA Y ENFOCA
MERCADOS
CONQUISTA ESTOS
MERCADOS
MANTIENE ESTOS
MERCADOS
NEGOCIO
MERCADO
SUBSISTENCIA
PERMANENCIA
EMPRESA
CRECIMIENTO
MARKETING
EL MARKETING EN SU DIMENSIN FILOSFICA: EVOLUCIN

El marketing no siempre se ha concebido de la misma manera.
Aos 30s
Aos 50s-60s
Aos 70s- 80s
ENFOQUE EN
PRODUCCIN
ENFOQUE EN
VENTAS
El gran esfuerzo de
las empresas estaba
en la
Marketing se
homologa con
comercializacin.
Aparece el concepto y
aplicacin de:
cantidad y
calidad de
produccin.
Aparecen en forma
inestructurada
variables como :
Toma ms fuerza la
variable
PUBLICIDAD.
La demanda exceda
la oferta
Promocin,
Publicidad, Ventas,
Distribucin
ENFOQUE EN
MERCADO
CANAL DE
DISTRIBUCIN.
Se dan los primeros

pasos hacia la
SEGMENTACIN.
Cada vez hay mayor
conciencia de que hay
un MERCADO.
Y de la importancia de la
IMAGEN de la
empresa en este
mercado.
Aos 80s-90s
Siglo XXI
ENFOQUE EN RELACIONES
ENFOQUE EN
CONSUMIDOR
El CONSUMIDOR
adquiere el poder.
El marketing del siglo XXI ser un MARKETING

EXPEDICIONARIO soportado en la ms avanzada
TECNOLOGA DE INFORMACIN Y
COMUNICACIONES y centrado en la estrategia de
RELACIN CON CLIENTES, CONSUMIDORES Y
USUARIOS.
Sus premisas de accin sern:
Las bases de datos

aparecen como
herramientas claves.
Interactuar con el cliente (uno a uno).
C.R.M
Redisear permanentemente la oferta, los procesos, la

forma de hacer negocio.
Individualizacin Masiva
Cubrimiento de
GRANDES MERCADOS
en un MNIMO de
desperdicios:
Marketing
Uno a Uno.
Entender al cliente, al consumidor y al usuario.
Tomar decisiones de negocios en tiempo real.

Empoderar al front office para hacer negocios.
Medir resultados de negocios por clientes, por producto,
por segmento, por canal, en variables como satisfaccin,
recompra y rentabilidad.
DOS GRANDES RETOS DEL MARKETING SIGLO XXI:
La tecnologa al servicio del marketing.
La gerencia de la relacin como eje de la estrategia.
Evolucin del papel del

marketing
Finanzas
Produccin
Marketing
Finanzas
Recursos
humanos
a. Marketing como funcin

con igual peso o importancia
Produccin
Recursos
humanos
Marketing
b. Marketing como una

funcin ms importante

marketing
Produccin
Marketing
c. Marketing como la
funcin ms importante
Cliente
d. El cliente como
elemento controlador

marketing
Produccin
Marketing
Cliente
e. El cliente como elemento controlador,

el marketing como funcin integradora
Y como es nuestro Mercado

HOY

Crecimiento mas lento del mercado

Competencia interna y externa en aumento
Rpida erosin de las ventajas competitivas
Empresas se reestructuran, buscando nuevas

formas de hacer negocios
Ataques de la competencia
atractivos y rentables
nichos

HOY

Diversidad de productos y servicios aumenta

Ciclos de vida de producto mas cortos
Fuerte presin a la baja de precios
Canales de distribucin evolucin acelerada
Caos comunicacional Confusin en el cliente

HOY

El mercado cambia constantemente.

La gente olvida muy rpidamente.
La competencia no est dormida.
Se debe conocer al comprador y percatarse de
que esta cambiando.
Conocer al cliente es el mejor negocio que
pueden realizar las organizaciones.
Significados limitados del

mercadeo
Proceso Estructurado De
Ventas
Promocin De
Ventas Y
Publicidad
Promocin De
Ventas
Merchandising
Mercadeo no solo es:
ES PLANEAR PARA EL FUTURO

Significado ampliado del mercadeo

Investiga: Las necesidades del cliente.
Define: Su concepto de valor
Disea: El producto / servicio que satisfaga la necesidad y el concepto de valor del

cliente.
Fija:
Fija: Un precio que refleje ese valor
Ubica: El canal de distribucin adecuado.
Se comunica: Adecuadamente con los clientes a travs de la publicidad, la

promocin, el mercadeo directo etc..
Proporciona: Servicio al cliente.

Clave en Mercadeo..
No hay que
salir a vender
solo el
producto
Hay que
proyectar los
usos de
acuerdo
al mercado
o mercados
CRA TODOS LOS ARGUMENTOS

Y ELEMENTOS QUE FACILITAN
AL CLIENTE, ACEPTAR Y
COMPRAR UN PRODUCTO
Mercadeo es
Promover una
Orientar los
productos al grupo
de compradores,
Levitt 1950, Harvard
Orientacin al
cliente, generando
tendencias de
consumo,
actividad, desde
la idea, hasta la
adquisicin
por el cliente,
Levinson, 1985
Tener, mantener y
crear CLIENTES
Jay, 1990
Orientacin del Mercado

Tradicional
TECNOLOGIA
PRODUCTO
PLAN DE APOYO
AL MERCADO
CREAR
DEMANDA
Orientada al mercado
NECESIDADES
DEL CLIENTES
ESTRATEGIA DE
MERCADO
ASIGNACION DE
RECURSOS
SATISFACER LAS
NECESIDADES
El Objetivo de Mercadeo
1- LLEGAR AL CLIENTE
2 PERSUADIRLO
3 - LOGRAR LA COMPRA
4 - QUE USEN EL PRODUCTO O SERVICIO
5 - RECOMPRA
El Corazn del Mercadeo
Construir
Posicionar y
crear
productos
Marcas
Crear imgenes
para esas
marcas y
productos
A QUIN ESTAN DIRIGIDOS

LOS ELEMENTOS Y
ARGUMENTOS ?
AL CONSUMIDOR
A LA COMPAIA
AL CANAL
Donde se inicia el
mercadeo
Producto
Cliente
Estrategia
Proceso de mercadeo
INVESTIGACION
SEGMENTO
POSICIONAMIENTO
MARKETING MIX
IMPLEMENTACION
CONTROL
Fracaso al implementar mercadeo

en las organizaciones
No entienden lo que es el marketing
Subestiman el esfuerzo requerido
Subestiman la inercia o resistencia de otras funciones
dentro la compaa
Dependen de insuficientes herramientas para afectar el
cambio
Fallan en mantener un compromiso a largo plazo
Nuestra cultura
De las 4 P a las 4 C
PRODUCTO
Customer Value
PLAZA
Conveniencia
PROMOCION
Comunicacin
PRECIO
Costo
Evolucin de las variables de

Mercadeo
PRODUCTO: No importa,
tener el mejor producto si
nadie lo conoce.
La Calidad es un genrico
a nivel mundial. El
mercado debe conocer
sus ventajas
PLAZA: Los procesos de

ventas han migrado a
nuevos escenarios. Los
clientes no golpean ms
a nuestra puerta.
Internet: hacia donde
estamos migrando
One to One
PRECIO: Las empresas
estn centrando sus
estrategias en este
rengln.
Financiamiento y
facilidades, las claves
PROMOCION: Servicios y
fueza de ventas. Show
rooms virtuales, al igual
que planes especiales de
promocin
Ventas vs Mercadeo

Prioridad producto
Fabrica luego Vende
Volumen de Ventas
Planea a corto plazo
Concentrado Nec. Vend.
Prioridad la Venta
Ventas agresivas
Ofertas Nec. Del Vend.
Necesidades de Ventas
Comisiones Vendedor
Necesidades y deseos C.
Ganancia para el cliente.
Orientacin a las
Utilidades.
Planea a largo plazo
Concentrado Nec. Clien.
Prioridad la rentabilidad
Satisface N.y D. Cliente
Propuestas / Conceptos
Necesidades x rotacin
Ventas vs Mercadeo

Garantizar la presencia de
los productos en el
mercado.
Buena Atencin a Clientes
Garantizar rentabilidad de
la venta
Transacciones
competitivas.
Utilidad adecuada
Satisfaccin a Clientes y
consumidores finales
Mejorar y mantener
posicionados los productos
en el mercado
Crear las condiciones para
Key Account
Manager(K.A.M)
Visualizar segmentos
crecientes
Anticiparse a escenarios
futuros de clientes y
productos
Rentabilidad,Utilidad.
SEGMENTACIN DEL MERCADO
Es el proceso de dividir el
mercado potencial
heterogneo en grupos de
personas que tienden a
ser homogneos en
algunos aspectos
Para qu nos sirve la segmentacin?
Para
disear una oferta de acuerdo a las

caractersticas y
deseos de un segmento
concreto del mercado
Para direccionar la oferta

Lograr mayor efectividad a un menor costo
1. Organiza el mercado.
PROS
2. Permite desarrollar estrategias

ms efectivas.
3. Se conocen al tiempo
necesidades, hbitos de
compra, etc.
4. Permite crear verdaderas
ventajas.
1. Se pueden incrementar gastos
CONTRAS
de administracin a
implementar programas para
cada segmento.
Pasos hacia la segmentacin

Segmentacin
de mercado
Eleccin del
Posicionamiento
pblico objetivo
en el mercado
1. Identificar
las variables
de segmentacin
y segmentar
el mercado
3. Evaluar el
atractivo de cada
segmento
2. Desarrollar
los perfiles de
los segmentos
resultantes
4. Seleccionar
el segmento(s)
objetivo
5. Identificar las
posibles
estrategias de
posicionamiento
para cada
segmento objetivo
6. Seleccionar,
desarrollar,
y comunicar
la estrategia de
posicionamiento
elegida
QU HACE ATRACTIVO UN
SEGMENTO?
EL ATRACTIVO DE UN SEGMENTO, EST EN FUNCIN DE UNA SERIE DE VARIABLES COMO:
Tamao
Rentabilidad
Liderazgo de
marca
Facilidad
de acceso
Posibilidad
de medicin
Estabilidad
Diferenciacin
Crecimiento
SEGMENTO
Segmentacin Efectiva
Medible
Sustancial
Accesible
El tamao, poder adquisitivo, y

caractersticas del segmento deben
poder medirse
El
segmento ha de ser lo
suficientemente grande y rentable
para ser atendido
El segmento debe poder ser

alcanzado
eficacia
atendido
con
El segmento debe responder de
Diferenciable
Accionable
forma
distinta
a
diferentes
combinaciones de elementos y
programas de marketing
Debe de ser posible atender y

atraer al segmento
CONDICIONES PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA

POSIBILIDAD DE MEDICIN Y
ACCESIBILIDAD DE LOS DATOS
POSIBILIDAD DE ALCANCE
REPRESENTATIVIDAD
DIFERENCIACIN
ESTABILIDAD
Puede medirse ese mercado?

Se rene suficiente informacin
para cuantificarla?
Es accesible?
Puede penetrar la empresa en
forma econmica y rentable?
Es suficiente el mercado de ese
segmento?
Generar ventas y utilidades
suficientes que justifiquen el
esfuerzo?
Se pueden distinguir
suficientemente
los segmentos entre s?
Se mantendr relativamente
estable durante los siguientes
aos?
Segmentacin Del Mercado

SEGMENTOS
DEL MERCADO
SEGMENTO : Son grupos
Mayor nmero
de
competidores.
extensos
de
clientes
susceptibles
de
ser
identificados.
NICHOS DE MERCADO Grupo

Se
presentan
considerando las
caractersticas
de cada cliente.
definido de clientes, en
forma ms estrecha, que
busca una combinacin
particular de beneficios.
Caractersticas
singulares.
Menor Numero de
Competidores.
QU ES UN MERCADO?
Espacio donde confluyen la oferta y la demanda. Interactan proveedores, intermediarios y
personas (naturales y jurdicas) con necesidades y capacidad de compra.
E
M
P
R
E
S
A
S
PRODUCTOS/
SERVICIO
BENEFICIOS
Necesidades
Capacidad
de compra
Para que un mercado sea una realidad deben existir seres humanos con
necesidades y deseos pero al mismo tiempo debe haber productos o
servicios que satisfagan esas necesidades Braidot.
CMO FUNCIONA UN MERCADO?

Dnde
estn?
Cunto consumen?
TAMAO $ # U
#C
# Consumidor X Frec de
uso/consumo.
Ubicacin ?
ESTRATEGIAS
Cmo organizar
el mercado?
Cmo
enfocarlo?
MERCADO TOTAL
SEGMEN-
Hay consumidores?
Qu opciones tienen?
TACIN
ENFOQUE
DE
MERCADO
CONSUMIDORES
NECESIDAD?
CLIENTES
COMPETENCIA
USUARIOS
En qu dinmica est?
Demanda Vs. Oferta
M. Potencial
M
.
T
o
t
a
l
M. Objetivo
M. Meta
EXIGENCIAS DEL MERCADO HOY

BAJA EN EL NIVEL DE
LEALTAD A LAS MARCAS
DESMASIFICACIN
MULTIPLICACIN DE LOS
CANALES DE
DISTRIBUCIN
NUEVAS FORMAS DE
COMPRAR Y PAGAR
CAMBIOS EN EL
MERCADO
NUEVO CAMPO
FLORECIMIENTO DE LA
SOCIEDAD DE
INFORMACIN
DE JUEGO
PLORIFERACIN DE
NUEVOS PRODUCTOS Y
AMPLIACIN DE LNEAS
EXISTENTES
AUGE DE LA
MERCADOTECNIA DE
BASES DE DATOS
SURGIMIENTO DE LA
ECONOMA DE SERVICIOS
QU DEBO CONOCER DEL

MERCADO?
DEL MERCADO Y DEL
SEGMENTO
Tamao: Actual, potencial.

Modelos de compra.
Distribucin y ubicacin geogrfica.
Dinmica actual.
De Oferta? (competido).
De demanda (poco competido).
Jugadores (opciones que ofrecen).
TAMAO
El tamao de un mercado hace referencia al
nmero total de consumidores (personas con
necesidades y capacidad de compra), dinero o
unidades que la empresa podra vender.
TAMAO DEL
MERCADO =
(Nmero de
consumidores por
segmento tipo) X
(Volumen de consumo)
X (Frecuencia)
Censos de poblacin
Gremios
Algunas
fuentes de
informacin
para calcular
el tamao de
un mercado
son:
Organismos del estado

Datos propios de la empresa
Publicaciones
Alianzas estratgicas y benchmarking
Investigacin de mercados
ENFOQUE
Total de personas
entidades que tienen una
necesidad que es
satisfecha con un
producto/servicio
Mercado
total
Delimitacin del
mercado
Mercado
potencial
Conjunto de personas
entidades que son de
inters para la empresa a
un LARGO PLAZO.
Estrategia de
segmentacin
Mercado
objetivo
Mercado
Meta
Segmento de mercado que
es el escogido como
SEGMENTO
ESTRATEGICO
Conjunto de personas
entidades que son de
inters para la empresa a
un MEDIANO PLAZO.
QU DEBO CONOCER DEL

MERCADO?
DEL CLIENTE /
USUARIO /CONSUMIDOR
Sus NECESIDADES de comunicacin.

Sus PREFERENCIAS.
Su PERCEPCIN de los productos y servicios que
se ofrecen.
Los principales FACTORES que motivan su Compra.
El PROCESO que sigue para COMPRAR.
Los TEMORES ms frecuentes.
QU DEBO CONOCER DEL

MERCADO?
DE LA
COMPETENCIA
Quin es la competencia? (lder. segundo, retador).

A quines le estn comprando? (por segmentos,
zonas, etc.).
Por qu le compran? (Ventaja de cada competidor,
es competitiva es sostenible? Estrategias que
utiliza).
Principales debilidades bsicas de cada competidor.
LA SEGMENTACIN COMO ESTRATEGIA

La segmentacin puede darse a niveles diferentes de acuerdo con:
El tamao del mercado.
El nivel de competitividad del sector.
La necesidad de especializar la estrategia.
MACROSEGMENTOS
MICROSEGMENTOS
EN QU ARENA DAR LA BATALLA?

1. Tamao del segmento del mercado.
2. Tasa de crecimiento y perspectivas del segmento del mercado.
Criterios para la
eleccin del
segmento del
mercado .
3. Nmero de competidores.
4. Etapa de desarrollo competitivo.
5. Nivel de tecnologa empleada.
6. Rentabilidad del segmento (actual y proyectada).
7. Posicin de los proveedores en la mente de los clientes.
Escoger la Estrategia correcta por

seguir implica algo ms que
simplemente escoger el Campo de
Batalla exacto.
Exige descubrir la concentracin, la
distribucin y el movimiento de los
recursos de los competidores.
VARIABLES DE SEGMENTACIN PROPIAS DE MERCADO

DE PERSONAS NATURALES
DEMOGRFICA
Para
comenzar a
organizar el
mercado
Edad.
Sexo.
Tamao y ciclo de la
flia.
Distribucin del
ingreso.
Profesin/ocupacin.
Educacin.
Religin.
Raza.
Orgenes nacionales o
regionales.
PSICOGRFICA
Para
especializar su
estrategia de
segmentacin
Clase social.
Estilo de
vida.
Personalidad.
GEOGRFICA
Regiones.
Poblacin
(Tamao).
Clima.
Relieve.
POR COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Frecuencia de uso.
Beneficios que
busca.
Lealtad.
Sensibilidad al factor
comercial.
DEMOGRFICAS
Edad
Menos de 6; de 5 - 11; 12 - 17; 18 - 34; 35 - 49.
Sexo
Masculino, femenino.
Tamao familia
La pareja, hijo nico, ms de dos hijos, etc.
Ciclo de vida de la
familia
Soltero, joven casado sin hijos, joven casado con hijo menor de 6 aos;
mayores sin hijos, nido lleno I, nido lleno II.
Ingresos
Menos de 150.000; 150.000 - 400.000; 400.000, 1000.000; ms de 1000.000
Ocupacin
Estudiante, profesional o tcnicos, gerentes, empleados, artesanos, capataces,

operadores, etc.
Educacin
Primaria, secundaria, superior, tcnico, profesional, etc.
Religin
Catlica, protestante, juda, otras.
Raza
Blanca, negra, oriental, hispano.
Nacionalidad
Francs, colombiano, portugus, etc.
GEOGRFICAS
Ejemplos: departamento, municipios, zonas (Caribe, Andina,
Pacfica), zona rural urbana.
Tamao de la
poblacin
Menos de 5.000; - 19.999; 20.000 - 49.999; 50.000 99.999; 100.000 - 249.999; etc.
Relieve
Montaoso, costa, valle, llano, etc.
Clima
Fro, tropical, seco, caliente, templado, hmedo, etc.
PSICOGRFICAS
Clase Social
Inferior-inferior; inferior-superior; media-inferior; media media;

media-superior; superior-inferior; superior-superior.
Estilo de vida.
Juvenil, serio, conservador, buscador de status.
Personalidad
Extrovertido, Introvertido, quejumbroso, agresivo.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
ndice de consumo
consumidor, consumidor ligero, consumidor medio, gran

consumidor.
Ventajas que busca
Economa, prestigio, social, seguridad.
Lealtad
Nula, ligera, fuerte.
Sensibilidad y factor
comercial
Calidad, precio, servicio, publicidad, promocin de ventas.
Posicin
Usuario actual, ex usuario, usuario por primera vez, ususario

potencial
VARIABLES DE SEGMENTACIN PROPIAS DE MERCADOS

INDUSTRIALES
VARIABLES
OPERATIVAS
DEMOGRFICAS
FACTORES
CIRCUNSTANCIALES
ENFOQUE DEL
PROCESO DE
COMPRA
TIPO DE
EMPRESA
SECTORES

INDUSTRIALES
TIPO DE EMPRESA
DEMOGRFICAS
Tamao de la
compaa
Grande
Ubicacin
Pequea
Estructura
organizacional
Institucional
Mediana
Gobierno
Nacional
Departamental
Municipal
Institutos descentralizados
VARIABLES OPERATIVAS
Mixtos
Tecnologa
Nacionales
Estado del usuario/no

usuario.
Latinoamericanas
Capacidad del cliente.
Asiticas
Europeas
Norteamericanas

INDUSTRIALES
FACTORES
CIRCUNSTANCIALES
SECTORES
Alimentos y bebidas
Financiero
Derivados del petroleo y
del carbn.
Urgencia
Aplicacin especfica
Tamao del pedido.
Qumicos industriales.
Hierro y acero
Metlicos y maquinaria
ENFOQUE DEL PROCESO DE COMPRA
Equipo profesional y
cientfico.
Proceso de compra
Textiles, confecciones.
Estructura de poder.
Naturaleza de las relaciones existentes.
Calzado
Polticas generales de compra
Maquinaria y aparatos
elctricos.
Criterios de compra
Equipo de transporte
Lealtad
Productos de plstico.
Criterios de segmentacin
Comportamiento de compra
Geodemogrficos
Beneficios esperados: tangibles/intangibles
Estilo de vida: actividades/intereses/opiniones
Hbitos del consumidor
Segmentacin por comportamiento

de compra
El comportamiento de compra es la dimensin mas
importante a la hora de entender al cliente. La informacin
de el nos permite valorar la capacidad de compra futura
basada en su historia en funcin de:
-
cunto?
cundo?
dnde?
cmo?
y por qu nos ha comprado?
El comportamiento de compra es la sntesis del cliente, la

empresa y el mercado.
Segmentacin de etapas de vida

A esta segmentacin se llega por la confluencia de las
variables geodemogrficas y de estilo de vida. Lo relevante
es el acontecimiento que marca el fin o inicio de una
etapa:
- primer trabajo
- matrimonio
- primer hijo
- divorcio
- compra de casa
- graduacin
- edades claves (30,40,50 o 65)
- jubilacin
- cambio de trabajo
CLIENTE
Toma la decisin de
compra,
independiente si
consume o no el
producto.
CONSUMIDORUSUARIO
Utiliza el producto
(bien tangible) =
consumidor
Puede ser un
revendedor, hacer
parte de una cadena
de distribucin.
Hace uso del servicio

(bien intangible) =
usuario
Es el primer objeto
de las estrategias
comerciales.
Son el principal objeto

de las estrategias de
marketing.
El cliente puede ser consumidor/usuario

Existe el rol de usuario sin ser cliente ni consumidor.
bvilla@psicomarketing.com
UNA MIRADA INTERNA AL CLIENTE / CONSUMIDOR

NECESIDADES
INSATISFACTORES
EXPECTATIVAS
TEMORES
DEMANDA
DESEOS
GASTOS
ACTITUDES
INGRESOS
EXPERIENCIAS
SATISFACTORES
CONDUCTAS
OFERTAS
PUBLICIDAD
PERCEPCIONES
OPINIONES
PROMOCIONES
PERSONALIDAD
MERCHANDISING
VALORES
MOTIVADORES
CLASE SOCIAL
ENTORNO CAMBIANTE
FAMILIA
TECNOLOGIA
ESTILO DE VIDA
SER ECONMICO
SER
CULTURA
HUMANO
EL CONSUMIDOR
COMO ...
bvilla@psicomarketing.com
SER CONDUCTUAL
EL CONSUMIDOR: SER ECONMICO Y SOCIAL

VARIABLES
INTERPUESTAS
INGRESOS
CONSUMOS
INTERNAS
EXTERNAS
VIVIENDA
PERCEPCIN
CULTURA
ALIMENTACIN
APRENDIZAJE
SUBCULTURA
TRANSPORTE
MEMORIA
CLASE SOCIAL
SALUD
PERSONALIDAD
GRUPO SOCIAL
ESTUDIO
AUTOCONCEPTO
FAMILIA
FAMILIA
ACTITUD
PERSONALES
SEGURIDAD
MOTIVACIN
RECREACIN
INVOLUCRAMIENTO
STATUS
OTROS
EL CONSUMIDOR: SER CONDUCTUAL

ESTIMULOS
VARIABLES
RESPUESTAS
INTERPUESTAS
MENTALES
FSICAS
VENDEDOR/
ASESOR
COMERCIAL/
EJECUTIVO DE
CUENTA/
GERENTE/DIRECTO
R/
Publicidad
MK Directo
Productos
Conciencia
necesidad.
Recomendacin.
Imitacin.
INTERNAS
PROCESO DE
COMPRA
Reconocimiento
del problema
Bsqueda y
evaluacin de
informacin
EXTERNAS
Comportamiento
despus de la
compra
Ante determinadas situaciones genera unas respuestas

parcialmente predecibles
EL CONSUMIDOR: SER HUMANO

ATRIBUTOS NICOS :
El conocimiento consciente: conoce que conoce

Individualidad
Ideales
Voluntad
SIENTE
PIENSA
TIENE
NECESIDADES
VALORA, TIENE
IDEALES Y
MOTIVACIONES
ACTUA
SE
RELACIONA
APRENDE
VARIABLES DE ANLISIS
1. Quines son
nuestros clientes?
2. Qu necesitan
de nuestros
productos/
servicios?
3. Cmo esperan
recibir el
producto/servicio?
Perfil
Necesidades
Expectativas
9. Cmo nos
evalan?
4. Por qu compran ?
Nivel de
satisfaccin
Motivos de
compra
8. Qu incertidumbres
tienen.?
Incertidumbres
5. Qu proceso
siguen para decidir?
7. Cul es el
comportamiento
habitual de compra ?
6.Qu factores
influyen
en su compra ?
Proceso de Compra
?
Hbitos de Compra
Factores Decisorios
Oferta de Valor
Conjunto de estrategias y acciones
encaminadas a:
Vincular
Mantener
Desarrollar

relacines con nuestros clientes objetivo,

maximizando su rentabilidad y satisfaccin
a travs del Mix de Mercadeo
Para algunas marcas, el premium

era la justificacin de su
existencia.
El valor era visto como el

enemigo del premium.
El premium justificaba el margen
El margen soportaba el precio de las

acciones
El buen valor era relegado a la parte
inferior de la jerarqua del mercadeo.
Y ese cambio afecto los negocios

Se hicieron recortes en costos en todos los
negocios.
Los estndares de calidad aumentaron
Los consumidores desarrollaron la capacidad
de discernir
Los precios empezaron a bajar
El buen valor subi la

jerarqua del mercadeo
Un nuevo mundo, un
nuevo orden
Los consumidores ya no aceptan.
Ahora cuestionan
que es lo que estoy recibiendo por mi

platica?
Los consumidores
demandan valor
No es para nada vergonzoso decir lo poquito

que se pago por algo.
Es un smbolo de inteligencia.
3 Reglas de ese nuevo

orden
1.
Cada marca debe estar en capacidad de

articular su propuesta de valor.
2.
El valor debe ser integral.
3.
No se trata solo de precio, se trata del

paquete, del todo.
Valor es muchas cosas

Valor por

Precio
Tiempo
Conveniencia
tranquilidad
calidad
servicio
Desenredarme la vida
Ecuacin mgica del valor

VALOR:
Estimacin que hace
el consumidor
de la
capacidad del P/S para satisfacer una necesidad
especfica.
V=
V= VALOR
B
C
B= BENEFICIO
C=COSTO
El concepto de valor en mercadeo

Valor =
La diferencia entre los beneficios y los

costos para el consumidor
Beneficios
Emocionales
Valor
Beneficios
Funcionales
=
Costo
Monetario
Costo
Psquico
Costo
Tiempo
Costo
Energa
El proceso de entrega de valor

(a) Visin tradicional del proceso de entrega de valor
Fabricar el producto
Vender el producto
Diseo de Materias Realizacin

producto auxiliares
Precio Venta
Publicidad
Distribucin Servicios
(b) Visin actualizada del proceso de entrega de valor

Eleccin del valor
Creacin del valor
Marketing estratgico
Comunicacin del valor
Marketing operativo
OFERTA DE VALOR
Para el comprador:
Para la empresa:
-Beneficio del uso del producto.
-Utilidades que genera.
- Caractersticas del producto.
- Reconocimiento de marca
- Producto ampliado.
- Precio.
- Comunicacin.
- Distribucin.
Tipos de oferta de valor

Mayor calidad
Mejor rendimiento
Mas confiabilidad
Mas duracion
Mas seguridad
Mas rapidez
Mejor valor por su dinero
Menos costoso
Mas facil de usar
Tuvimos xito porque nunca olvidamos

que nuestro objetivo era hacer que ms
gente comprara ms cosas, ms a
menudo, para que la empresa pudiera
ganar ms dinero
SERGIO ZYMAN
Former Chief Marketing Officer
THE COCA-COLA COMPANY
Cmo Mantener Relevancia en el Mercado ?

IMAGEN
Publicidad renovada
Patrocinio renovado
RR.PP. renovados
PRODUCTOS
Lneas clsicas renovadas
Nuevas lneas / Nuevos usos y
clientes
Extensiones
CANAL, PUNTO DE VENTA, SERVICIOS

Arquitectura renovada - Acceso renovado Mejores procesos
Como queremos que el

cliente nos perciba!!!
Establecer una serie de diferencias con sentido para distinguir la oferta.
Consiste en conformar la oferta de la compaa de

manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la
conciencia de los consumidores objetivo.
La empresa debe pensar que no vende mercancas, sino que tiene en sus manos
productos indiferenciados.
POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Es ubicar un producto, servicio, empresa o hasta una persona en la mente de un cliente

consumidor.
Esta es la variable del marketing que permite la creacin de imagen de un producto en la
mente de los integrantes del mercado meta.
Quin es el
mercado objetivo?
Criterios de
diferenciacin
FACTORES A TENER
EN CUENTA AL
DEFINIR EL
POSICIONAMIENTO
Cual es mi ventaja
competitiva?
Cules son mis

fortalezas y
debilidades?
PASOS
Elegir el
concepto de
posicionamiento
Disear la
caracterstica
Coordinar la
mezcla de
marketing
Como hacemos posicionamiento

Definir la estrategia
En funcion de las
Ventajas
competitivas
Identificar el
mejor
atributo
Comunicar el
posicionamiento
Conocer la
Posicion de los
Competidores con
Relacion al atributo
Desarrollo de la Estrategia de
Posicionamiento
Distincion
Importancia
No debe ser
Ofertada por
otro
Beneficio valorado
Por un numero
importante
De clientes
Superioridad
Rentable
No Imitable
Viable
Economicamente
Facilmente
Copiada
Es importante y
Mas valiosas
Que las demas
Afrontable
El comprador
Debe tener
Capacidad
adquisitiva
ACERCA DE LA COMPETITIVIDAD
VENTAJA
Es aquel factor que el cliente y/o consumidor
percibe como MEJOR.
VENTAJA DIFERENCIAL
percibe como MEJOR Y DIFERENTE de la
competencia.
ACERCA DE LA COMPETITIVIDAD
VENTAJA COMPETITIVA
percibe como MEJOR y es competitiva cuando
DETERMINA SU DECISIN DE COMPRA
permitiendo
adems
obtener
rendimientos
superiores al promedio.
VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

Se genera cuando una empresa desarrolla e
implementa
una
estrategia
que
genera
BENEFICIOS RENTABILIDAD que sus
competidores actuales y potenciales no pueden
imitar fcilmente.
FUENTES DE LA VENTAJA
COMPETITIVA
COSTOS
(EFICIENCIA)
FACTOR HUMANO
VALOR
ORGANIZACIN.
INNOVACIN .
PROCEDIMIENTOS .
SISTEMAS DE
INFORMACIN .
CONTROL DE COSTOS.
MANEJO DE ACTIVOS.
COMPRAS.
DISEO.
CONOCIMIENTO
COMPROMISO
CREATIVIDAD
FLEXIBILIDAD
MOTIVACIN
CALIDAD.
DISTRIBUCIN.
VENTAS.
MERCADEO.
INTEGRACION DE LA
SOLUCIN.
RELACIONES.
ENTREGA.
IMAGEN.
COSTO/BENEFICIO.
COSTOS FIJOS.
FINANCIACIN.
TIEMPO
PROGRAMACIN.
VELOCIDAD DE RESPUESTA.
TIEMPOS DE
IMPLEMENTACIN.
VENTAJA COMPETITIVA
VENTAJA ES AQUEL FACTOR QUE EL CLIENTE Y/O CONSUMIDOR PERCIBE

COMO MEJOR Y ES COMPETITIVA CUANDO DETERMINA SU DECISIN DE
COMPRA.
COMPETITIVO
Ventaja sobre la competencia
LA CLAVE ES IDENTIFICAR
Cul es el
factor
diferenciador
en los trminos
del cliente y/o
consumidor.
Cul es el
atributo (lo que
tienen y/o lo que
hace la empresa)
que lo soporta.
FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA

Es aquel atributo que una empresa tiene, que le permite ofrecer al cliente una ventaja
competitiva.
VENTAJA COMPETITIVA
E
J
E
M
P
L
O
S
TENEMOS EL MEJOR
PRECIO =
PRODUCTO MS
BARATO
POSIBLES FUENTES DE VENTAJA

COMPETITIVA
Manejo ptimo de procesos/recursos.

Poltica de compras eficiente.
Manejo de los costos fijos.
VENTAJA COMPETITIVA
ENTREGAMOS
SOLUCIN +
IMPLEMENTACIN
POSIBLES FUENTES DE VENTAJA

COMPETITIVA
Know How tcnico del Equipo Humano.

Sotware especilizado.
MARCA
ESTRATEGIA DE MARCA
Algunas definiciones que le han dado a esta variable son: es aquello con que el pblico
asocia al producto de una compaa. Es un nombre con valor para el cliente. Es la suma
intangible de los atributos de un producto, su nombre, packaging ,precio, historia, reputacin y
la manera en que se promueve. Una marca tambin es definida por la percepcin de los
consumidores, de las personas que la usan y de sus propias experiencias
NOMBRE
LOGOTIPO
LEMA Slogan
Debe permitir
diferenciacin
Fcil de
pronunciar
Registrable
REQUISITOS
BSICOS
No
copiable
Original
Memorable
Agradable
Las marcas son seres

vivos
Frgiles al nacer
Pero fuertes al crecer.
Existen, porque se gestionan.

relaciones pblicas
producto
nombre
precio
publicidad
punto de venta
empaque
distribucin
servicio
imagen
compaa
Una marca es producto de la combinacin de experiencias.

Una Gran Marca

Chevrolet
Siempre contigo
Las grandes marcas

evolucionan
Siempre contigo
Mezcla cmo herramienta

1.- Publicidad
Es presentar mensajes,
sobre
los conceptos
de la empresa.
3.- Promocin :
3. Comprende todas las
actividades que:
Estmulos a la compra
Intensificar Demanda
Mejorar la eficiencia
2.- Venta Personal

2. Forma impersonal de
comunicacin masiva.
Requiere de Tcnica y
4.- Relaciones Pblicas

4. Esfuerzo para crear una
imagen positiva de la
EMPRESA
Mercado Meta y la
Comunidad.
Habilidad.
PUBLICIDAD
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Algunas definiciones de esta variable son: sistema para informar masivamente e interesar al
cliente sobre una empresa o las caractersticas de un producto. Es la comunicacin de un
mensaje destinado a informar al pblico sobre la existencia de productos o servicios y a
persuadir su compra por parte de los consumidores actuales, divulgado por medio pagado y
emitido con fines comerciales.
Comunicar
Persuadir
Vender
PRINCIPIOS BSICOS DE UNA
PUBLICIDAD EFECTIVA
Coherencia con la estrategia global.

Impacto.
Veracidad.
Comunicacin clara.
Personalidad y originalidad.
PROMOCIN
La promocin es una accin extraordinaria que consiste en ofrecer un beneficio adicional al

del producto/servicio por un tiempo corto y un objetivo especfico, generalmente de carcter
circunstancial.
Los objetivos promocionales dependen de las coyunturas

comerciales de cada momento y del pblico objetivo
Desarrollo
normal de la
marca
Acciones
defensivas
Acciones
dirigidas a su
empresa
SU XITO SE MIDE POR EL INCREMENTO EN LAS VENTAS

RELACIONES PBLICAS
Son una herramienta de la administracin destinada a influir favorablemente en las actitudes

hacia la organizacin, sus productos y sus polticas. Es una forma de promocin que muchas
veces se ignora. Se puede hacer a travs de tres medios:
Preparar y distribuir un
artculo
Tambin llamado boletn
de prensa
Comunicacin personal con

un grupo
Se hace a travs de una
conferencia de prensa
Comunicaciones personales
Tambin llamados cabildeos,
sea
Influir con los polticos para que
esas decisiones favorezcan
a la organizacin
MARKETING DIRECTO
ESTRATEGIA COMERCIAL
Es un sistema interactivo de mercadotecnia que usa uno mas medios de comunicacin

persuasiva, con el fin de obtener respuestas mesurables por parte de los consumidores a
quienes se ha dirigido la comunicacin.
Permite un contacto contino

y personal con un individuo,
con el fin de establecer su
lealtad por una marca.
MEDIOS
TELFONO
FAX
EL CORREO
COMPUTADOR
Conceptos
Bsicos
Marzo - Abril 2010
PRODUCTO
PRECIO
MARKETING
MIX
COMUNICACIN
DISTRIBUCIN
Todo lo que puede ser ofrecido a un

mercado para satisfacer una necesidad o
un deseo.
La cantidad de dinero que un comprador
tiene que entregar a una empresa para
disfrutar de un producto.
La forma en que la empresa da a conocer

su producto al mercado.
Es la forma como la empresa hace llegar
su producto hasta el consumidor final. La
forma de llegar a los consumidores
finales es a travs de los canales de
distribucin.
DEFINICIN
Todo lo que puede ser ofrecido a un mercado

para satisfacer una necesidad o un deseo.
Pueden ser:
TANGIBLES
Son aquellos que pueden

percibidos fsicamente:
ser
Un automvil, un telfono, etc.
PRODUCTO
INTANGIBLES
Son aquellos que no se pueden

percibir fsicamente:
Ideas polticas, un transporte, unas
vacaciones, un servicio, etc.
SERVICIO:
Cualquier actividad o beneficio que una parte

puede ofrecer a otra, que es bsicamente
intangible y sin transmisin de propiedad
DE CONSUMO
PRODUCTO
CLASIFICACIN
DE LOS
PRODUCTOS
DE USO
INDUSTRIAL
Son aquellos que los

compradores
adquieren
para su uso personal.
Adquiridos por
compradores para
transformarlos en otros
productos, o para que
ayuden en el proceso de
fabricacin de otros
productos.
Cual es la funcin
del producto...
Satisfacer las necesidades
NUEVOS PRODUCTOS
Un nuevo producto debe definirse como una innovacin especifica de organizacin que es
nueva para la empresa o para el mercado y es percibida como nuevo producto por los
diversos pblicos de la empresa
Fase I
GENERACION Y
EVALUACIN DE NUEVOS
PRODUCTOS/SERVICIOS
Fase II
Fase III
DISEO DEL PLAN DE

MERCADEO
LANZAMIENTO
Diagnstico de la
situacin marketing
Definicin de
mercados
Estrategias de
diferenciacin
Anlisis del
negocio
Estrategias de
producto
Prueba de
producto y de
mercado
Estrategias de
comunicacin e
impulso
Generacin de
ideas
11 LANZAMIENTO
Generacin y
2 evaluacin del
concepto
10
Estrategias de
distribucin y
ventas
Cualquiera que sean las caractersticas

del producto estas deben generar
DIFERENCIACION
(Importante y distintiva)
para el
mercado objetivo
buscando
preferencia y lealtad del cliente

COMPONENTES
DE LOS
PRODUCTOS:
Caractersticas Envase
Del
producto
Etiqueta
Marca
Atributos, diseo, etc.
BENEFICIOS:
USOS, APLICACIN,
SERVICIO BSICO, ETC.
COMPONENTES
DE LOS
PRODUCTOS:
Del
producto
Etiqueta
Marca
BENEFICIOS:
USOS, APLICACIN,
SERVICIO BSICO, ETC.
COMPONENTES
DE LOS
PRODUCTOS:
Del
producto
Etiqueta
Marca
PRODUCTO AMPLIADO:
SERVICIOS ADICIONALES, MONTAJE,
MANTENIMIENTO, GARANTIA, ETC.
Decisiones sobre los atributos del producto

CALIDAD DEL PRODUCTO
Durabilidad
Confianza
Facilidad de
uso
Precisin
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

Valor para el
cliente
Coste para la
empresa
DISEO DEL PRODUCTO

Diseo
Estilo
Mix de Producto
Amplitud: nmero de
lneas diferentes de
productos de la
empresa
Longitud: total de
productos que
aparecen en su mix
Mix de producto:
todas las lneas de
productos ofrecidas
Profundidad: nmero
de versiones de cada
producto
ESTRATEGIAS PRODUCTOPRODUCTO- MERCADO

PRODUCTOS
ACTUALES
MERCADOS
EXISTENTES
NUEVOS
MERCADOS
NUEVOS
PRODUCTOS
Penetracin
del Mercado
Desarrollo
de Producto
Desarrollo
de Mercado
Diversificacin
MATRIZ DE ANSOFF
CANALES
Es un conjunto de unidades organizacionales ( fabricante, mayorista y minorista) a travs de

las cuales se realiza la transmisin de bienes y servicios del productor hacia el cliente
consumidor final. Los canales son los que permiten concretar el encuentro entre la oferta y la
demanda.
CMO SELECCIONAR LOS

CANALES MS ADECUADOS ?
Cubrimiento
Sinergia
alineamiento con
las estrategias
DECISIONES EN
ESTRATEGIAS DE CANAL
Canales directos /propios?
Adecuacin al
consumidor
Rentabilidad
Franquicias?
Representacin comercial?
Multinivel?
SISTEMAS DE CANALES
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCION DE CANALES

Consideraciones del mercado.
Tipo de Mercado. (Industriales, Mayoristas, Minoristas).
Nmero de Compradores Potenciales.
Concentracin Geogrfica del Mercado.
Tamao de los Pedidos.
CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS.

Servicios que prestan los intermediarios(cobertura, almacenamiento,
capacitacin, asesora.
Disponibilidad de intermediarios idneos.
Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante.
Canales de marketing
del consumidor
Nivel 0
Fabricante
Consumidor
Nivel 1
Fabricante
Minorista
Consumidor
Minorista
Consumidor
Nivel 2
Fabricante Mayorista
Nivel 3
Fabricante Mayorista
Comisionista
Minorista
Consumidor
Funciones del canal de

Distribucin
Informacin
Transferencia
Pagos
Comunicacin
Negociacin
Distribucin
fsica
Pedidos
Asumir riegos
Financiacin
Gestin del canal

SELECCIN
Personal
cualificado
Aceptacin del
Growth
nuevo producto
E
E
MOTIVACIN
D
B
A
Incentivos
positivos
Incentivos
negativos
EVALUACIN
Criterios de
evaluacin
Reemplazar
intermediarios
Primas
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a

otra, que es bsicamente intangible y sin transmisin de
propiedad
Intangibilidad. No pueden ser percibidos por
SERVICIO
CARACTERSTICAS
DE LOS
SERVICIOS
los
sentidos, no se pueden ver, no se pueden oler, no se
pueden tocar, no se pueden probar, no se pueden or.
Variabilidad. Cuando los servicios son prestados por
personas, la estandarizacin -es decir, que siempre sea
igual- no es fcil, porque depende de muchas
variables, como el estado de nimo del prestador del
servicio, el sitio donde se preste, etc.
Inseparabilidad. Se consumen en el mismo tiempo
en el que se estn produciendo, es decir, no se puede
separar de la persona que lo est prestando.
Caducidad. Si el servicio no es consumido en un
tiempo determinado, este se pierde. Si una persona no
asiste a una cita mdica esa se pierde, si no utiliza la
reservacin de un vuelo, la silla se va vaca.
FIDELIZACIN
ESTRATEGIAS DE SERVICIO:
ENAMORAR
Nivel 4
AGREGAR VALOR
Nivel 3
SORPRENDER
Nivel 2
SATISFACER
Nivel 1
REPARAR
INSATISFACCIN
PASIN POR LOS

CLIENTES,
CONECTIVIDAD
EMOCIONAL
LO QUE EL CLIENTE
NO ESPERA, PASIN
POR LOS DETALLES
LO MINIMO QUE
ESPERA EL CLIENTE
FOCO DEL SERVICIO

ANTIGUO
La cantidad de dinero que un comprador tiene que

entregar a una empresa para disfrutar de un bien o
servicio.
Objetivos:
De la empresa
EL PRECIO
Factores que
influyen en la
colocacin de
un precio
Del entorno
Maximizar sus utilidades.

Aumentar sus ventas.
Mantenerse en el mercado.
Competidores.
Demanda del producto.
Variables macro-econmicas.
PRECIO
GENERA REACCIONES
FUERTES POR PARTE
DE LA COMPETENCIA
ES UN INSTRUMENTO
DE ESTIMULACIN
DE LA DEMANDA
IMPLICA
COHERENCIA
INTERNA Y EXTERNA
ES UNO DE LOS DOS

GENERADORES DE
INGRESOS DE LA
COMPAA
FACTOR
DETERMINANTE EN
LA RENTABILIDAD
IMPORTANCIA
Influye
directamente en el
nivel de la
demanda.
Determina la
rentabilidad de la
actividad.
Contribuye al
posicionamiento
de la marca.
Facilita
comparaciones
entre marcas y
productos.
Debe armonizar con

las otras variables del
Marketing.
Objetivos
Fijacin del precio
Adaptacin del precio
Iniciacin y respuesta ante cambios de los

precios
Estrategias precioprecio-calidad
Calidad del producto
Alto
Alto
Medio
Bajo
Estrategia de
Estrategia de
Estrategia de
recompensa
alto valor
supervalor
Estrategia de
valor medio
Estrategia de
buen valor
Estrategia de
margen excesivo
Estrategia
de robo
Bajo
Medio
Estrategia de
falsa economa
Estrategia de
economa
Procedimientos para la
fijacin de precios
1.
Seleccin de los objetivos

del precio
2. Estimacin de la demanda
3. Estimacin de costes
4. Anlisis de los costes, precios
y ofertas de los competidores
5. Seleccin de un mtodo para
la fijacin de precios
6. Seleccin del precio final
Tipos de costes
Costes fijos
(de estructura)
Costes variables
Costes que no
varan con la produccin
o el volumen de ventas.
Costes que s varan

directamente con el
nivel de produccin.
Sueldos
Intereses
Plstico
Embalajes
Coste Total
Suma de los costes fijos y variables dado

un nivel de produccin
TCNICAS DE COLOCACIN DE PRECIOS
Basado en los costos.
Costo de fabricacin + Margen de Utilidad
Basado en el comprador.
La empresa coloca el precio del

producto, con base en la percepcin
que tiene el mercado del valor del
mismo.
Basado en la competencia.
La empresa fija sus precios revisando

primero los precios que tienen los
competidores y con base en estos
coloca los suyos
La forma en que la empresa da a conocer su producto al

mercado.
-Publicidad: es la forma de comunicacin masiva
LA
COMUNICACIN
de un producto o una empresa, dirigida hacia un

mercado objetivo y pagada por la empresa. Ejemplo 1.
- Promocin de ventas: son estmulos de corto

Mix de
comunicacin
plazo al mercado para aumentar la compra de un

producto. Un ejemplo clsico de promocin de ventas
es: por este mes, pague dos y lleve tres.
- Venta personal: es la comunicacin personal y

planeada entre un vendedor y un comprador para
lograr la venta de un producto.
- Relaciones pblicas: constituyen una forma de

comunicacin masiva, en lo posible no pagada, que
realiza la empresa para mejorar o mantener su
imagen.
PROCESO DE COMUNICACIN
-Dar a conocer
Mis clientes
EMPRESA
MERCADO
OBJETIVO
Clientes de la
competencia
Potenciales
OBJETIVO DE
COMUNICACIN
- Recordar
Todo el
mercado
EVALUACIN RESULTADOS
EJECUCIN
Televisin
Radio
Escrito
Otro
- Aumentar ventas
PRESUPUESTO
DE
COMUNICACIN
Publicidad
MEDIO
DE
COMUNICACIN
Promocin de
ventas
Venta personal
Relaciones
Pblicas
MIX
COMUNICACIN
DISEO DEL
MENSAJE
-Contenido
- Formato
BRANDING
ESTRATEGIA DE MARCA
Se define como el proceso de creacin y gestin de una marca y consiste en lograr

posicionamiento, mantenimiento, recordacin y reconocimiento de una marca.
El Branding define la imagen y el tipo de relacin que

tienen las personas con sus marcas.
Warren Keegan
El Branding consiste en dar significado ante los

consumidores potenciales al producto que se vende
Kellogg on Marketing
El branding es el equivalente del valor en la estrategia

Michael Porter
TENDENCIAS ACTUALES DE LA COMUNICACIN
Conexin Emocional
con
el Cliente
Publicidad no
tradicional:
Comunicacin a travs de Redes
Sociales y Marketing Viral
FlashMobs
Flash = Instantnea
Mob = Multitud
Flashmob = Multitud instantnea
Redes Sociales
Manifestaciones
de protesta
Internet
Convocar Reglas de juego

E COMMERCE
Es el marketing de la red, se constituye en una nueva alternativa para promover productos y

servicios a travs de un portal usando la internet como canal
Internet es como un arma sobre la

mesa, lista para que la tome usted o
alguno de sus competidores
Michael Dell
B2C
B2B
B2G
G2B
Business to
customer
Business to
business
Business to
government
Government to
business
La empresa atiende
las necesidades de
un gobierno o de sus
agencias
Ej:
graiger.com
El gobierno
interacta con
empresas o
ciudadanos a travs
de portales
gubernamentales
Ejm
Whitehouse.gov
Mincomercio.gov
La empresa atiende a
las necesidades del
cliente minorista
Ej:
Amazon.com
eBay.com
La empresa cubre
las necesidades de
otros negocios
Ej:
Bioserch.com
Nurses.com
PlsTicsnet.com
CONSORCIO ELECTRNICO Tambin llamadas comunidades, son un nuevo vehculo

mediante el cual muchas empresas se unen para brindar un mejor servicio a empresas o a
clientes minoristas
Oportunidad para
la marca:
Entretenimiento
Situaciones y
Vivencias
Significativas
Registro (video,
fotos) por parte
de los mismos
participantes
Los consumidores generan ellos mismos el

contenido que se comienza a difundir por
internet a travs de la red social (marketing
viral).
Se crea de esta forma una comunicacin
generada y transmitida por los consumidores
a otras personas cercanas que probablemente
cuentan con el mismo perfil (segmento).
La marca va implcita dentro del contenido,

no interrumpe, no es intrusiva. El propio
consumidor quiere ver el contenido porque es
algo significativo para el.
Comunicaciones del marketing mix

Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Venta personal
Marketing
Presentacin no personal
hecha por un esponsor
identificado.
Incentivos a corto plazo para
aumentar las pruebas o
compras.
Proteger y/o promover la
imagen/productos de la
empresa.
Preesenataciones
personales.
Comunicaciones directas
con los individuos para
onbtener respuestas
inmediatas..
Comunicacin efectiva
Paso 1. Identificar al pblico objetivo
Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicacin

Situacin mental del comprador
Reconocimiento
Conocimiento
Gusto
Preferencia
Conviccin
Compra
Paso 3. Elegir el mensaje
Contenido mensaje
Atractivos racionales
Atractivos emocionales
Atractivos morales
Estructura del mensaje

Sacar conclusiones
Tipo de arguemntaciones
Orden de argumentaciones
Formato del mensaje
Formato,
Palabras y sonidos,
Lenguaje corporal
Fuente del mensaje
Experiencia,
Confianza,
Congruencia
Paso 4. Seleccionar los medios
Publicidad
Pblica, persuasiva, expresiva, impersonal
Promocin de ventas
Comunicacion, incentivo, invitacin
Relaciones pblicas y publicidad

Credibilidad, sorpresa, exageracin
Venta personal
Encuantros cara a cara, relaciones, respuesta
Marketing directo
No pblico, a medida, actualizado, interactivo
paso 5. Seleccin del canal de comunicacin
Canales de comunicacin
personal
Canales de comunicacin
no personal
Paso 6. Establicimiento del presupuesto
Lo que
se pueda
% de
ventas
Paridad
competitiva
Segn los
objetivos
Paso 7. Medicin de los resultados
Objetivos de la pblicidad

Tarea de comunicacin especfica

Llevada a cabo con una audiencia objetivo especfica
Durante un periodo de tiempo determinado
Publicidad informativa
Publicidad persuasiva
Crear una demanda primaria
Crear una demandad selectiva
Publicidad comparativa
Comparar una marca con otra
Publicidad de recuerdo
Mantener a los consumidores

pensando en el producto
Las cincoM
cincoM
en publicidad
Mensaje
Generacin del mensaje
Misin
Metas de
ventas
Objetivos
de
publicidad
Money
Factores a
tener en
cuenta:
Evaluacin y
seleccin
del mensaje
Fases del CVP
Revisin de la
responsabilidad
social
Cuota de
mercado y
base de
consumidores
Ejecucin del
mensaje
Medios
Alcance, frecuencia
e impacto
Competicin
y grupos
Principales medios
Vehculos dentro de
un medio especfico
Frecuencia de
publicidad
Tiempo de emisin
Decisin del lugar
geogrfico
Sustituibilidad
del producto
Medicin
Impacto
en la
comunicacin
Impacto
en las
ventas
NADA SUCEDE EN UNA

ORGANIZACIN HASTA
QUE SE REALIZA UNA
VENTA
Marketing
Estratgico
Marzo - Abril 2010
Cuando ya tena todas las

respuestas
me cambiaron las preguntas
PLANEACIN ESTRATGICA
Cuando ya tena todas las

respuestas
me cambiaron las
preguntas
Anticipar la toma de
decisiones.
PLAN DE NEGOCIOS
Diseo de la Estrategia del
Negocio
Tiene sentido en un mundo tan cambiante anticipar la toma de

decisiones?
Se justifica el tiempo destinado a disear la estrategia del negocio?
ESTRATEGIA
Estrategia:
Son acciones contundentes basadas en riesgos y oportunidades
que garanticen EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS DEL NEGOCIO.
ESTRATEGIA
EL COMO?
Identificar riesgos y oportunidades del negocio, generar planes
con acciones dinmicas y decisiones para lograr el objetivo.
Disponer de planes de contingencia (plan B) por escenarios de

acuerdo al entorno.
ESTRATEGIA
CONCILIAR DEFINICIN PARA MANTENER

UNIDAD
ES EL ARTE DE DIRIGIR Y ENCAMINAR

TODAS LAS ACCIONES EN BUSCA
DE UN FIN COMN.
ESTRATEGIAS EFECTIVAS
Estrategia:
Acciones contundentes basadas en
riesgos y oportunidades de negocio
que garanticen la victoria.
La estrategia efectiva:
Es oportuna
Responde a la velocidad con que cambia el
mercado
Tiene en cuenta la competencia
Es contundente
Es flexible para adaptarse a los cambios.
PENSAMIENTO ESTRATEGICO
INCLUIR ELEMENTOS DE MENTALIDAD
ESTRATEGICA?
VALOR PARA REVOLUCIONAR; CAPACIDAD

PARA DESAFIAR LAS SUPOSICIONES Y
REEVALUAR LAS DECISIONES.
PRECISANDO LAS DIFERENCIAS ENTRE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS,

DE MERCADEO Y COMERCIAL
ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
Se concreta en:
LA ESTRATEGIA ACTUAL DE CADA
NEGOCIO: MISIN, VISIN Y FACTORES
CLAVES DE XITO
ESTRATEGIA DE MERCADEO
Se concreta en:
DESARROLLAR UN PLAN COMPETITIVO
QUE RESPONDA A 3 INTERROGANTES:
EN DNDE ESTAMOS?
A DNDE IR?
CMO LLEGAR?
Se concreta en:
DESARROLLAR PLANES DE VENTAS
POR NEGOCIOS, HACER NUEVOS
NEGOCIOS CON CLIENTES ACTUALES
Y POTENCIALES
ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
Su funcin:
ENFOCAR, ALINEAR Y SINCRONIZAR A
TODA LA EMPRESA EN FUNCIN DEL
NEGOCIO
ESTRATEGIA DE MERCADEO
Su funcin:
ENFOCAR Y ALINEAR A TODA LA
ORGANIZACIN EN FUNCIN DEL
MERCADO, CLIENTE, USUARIO FINAL Y
GARANTIZAR LA COMPETITIVIDAD
Su funcin:
HACER NEGOCIOS, GARANTIZANDO EL
CUMPLIMIENTO DE METAS Y
PRESUPUESTOS
ESTRUCTURA
ESTRATEGIA DE MARCA
ESTRATEGIA
GLOBAL
FINANCIERA
R.R.H.H.
SISTEMAS
LOGSTICA
CONCEPTO DE
PRODUCTO
CULTURA
PRODUCTO
NEGOCIO
VENTAJA
COMPETITIVA
POSICIONAMIENTO
PRECIO
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
NUEVOS
PRODUCTOS
LOGSTICA DE
DISTRIBUCIN
MARCA
CANALES
VARIABLES
DEL
MARKETING
BRANDING
VENTAS
CRM
EMPAQUE
MARKETING
DIRECTO
E.COMERCE
VARIABLES
ORGANIZACIONALES
DISCIPLINA DE
VALOR
VARIABLES
DE MERCADO
DINMICA
TAMAO
ENFOQUE
MERCADO TOTAL
MERCADO POTENCIAL
MERCADO OBJETIVO
MERCADO META
(Target)
SEGMENTACIN
CLIENTE
PUBLICIDAD
PROMOCIN
MERCHANDISING
RR. PP
CONSUMIDOR
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN E IMPULSO

COMPETENCIA
MERCADOS
GLOBALES
SIM
SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOS
BUSINESS INTELLIGENCE
INFORMACIN
INFORMAL
Data
Warehouse
Data
Webhouse
Data Mining
Tools
INFORMACIN
COMERCIAL
PRIMARIA /
SECUNDARIA
INFORMACIN CIENTIFICA
PRIMARIA / SECUNDARIA
ANLISIS DE LA SITUACIN
ACTUAL
INFORMACIN DEL
MERCADO
INFORMACIN
DEL ENTORNO
INFORMACIN DE
LA COMPETENCIA
OFERTA DE VALOR
ANALISIS DE
COSTOS
ANLISIS ESTRATGICO
PENSAMIENTO
DE LOS DUEOS
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
PLAN
FINANCIERO
PLAN DE
PRODUCCIN
PLAN DE
MERCADEO
PLAN DE
MEJORAMIENTO
PLAN DE
REDUCCIN
DE COSTOS
Analiza situacin actual
PLAN DEL
Identifica segmentos
de mercados
objetivos
Describe
NEGOCIO
oportunidades
Define acciones de marketing

ventas y servicio integradas
PARA GANAR VENTAJA

COMPETITIVA
PARA PARTICIPAR EN FORMA

RENTABLE EN LOS SEGMENTOS
Identificar Riesgos y
1. La importancia de la lnea, producto

o servicio dentro de la empresa.
oportunidades.
Priorizar.
2. El potencial del negocio en el

Mediano Plazo.
Anticipar decisiones
Nos
permite:
3. En dnde estamos?
Ventas
Mercados donde vendemos
Fortalezas Oportunidades
Competitividad.
y recursos.
Tener Foco.
Ahorrar tiempo y
recursos.
Ser contundente con
la estrategia.
Cmo funciona?
Qu es?
Que hacer?
Oferta Vs. Demanda

# Competidores
MERCADO
Segmentacin
Mucha Oferta
VARIABLE
CLAVE
Qu es?
Poder Cliente
Poca Oferta
Poder empresa
Mezcla de variables
MARKETING
Ventaja
competitiva
Decisin de inversin
Variables a usar
Vs. Presupuesto
Anlisis de
nuestro
mercado
Anlisis de
nuestra
competitividad.
Identificar
posibles
segmentos,
nichos del
mercado.
Identificar las
oportunidades
de negocio.
Rentabilidad
OBJETIVOS
ESTRATGICOS
Crecimiento en ventas
Participacin en el mercado
Otros
Posicionamiento
Etc.
-Penetracin de mercado
ESTRATEGIA DE
CRECIMIENTO
- Desarrollo de nuevos productos
- Desarrollo de nuevos mercados
-Diversificacin
-Objetivo del Plan de Mercadeo.
-Estrategia de Mercadeo.
PLAN DE MERCADEO
- Plan de trabajo.
- Presupuesto del Plan.
- Sistema de Control.
COSTOS ASOCIADOS A MERCADEO

- Anlisis de comportamiento de ventas.
- Anlisis de la publicidad.
- Anlisis de promociones de ventas.
- Anlisis del esquema de fijacin de precios.
- Anlisis de la distribucin.
- Esquema operacional de ventas.
- Administracin de servicio al cliente.
-Variables polticas.
- Variables tecnolgicas.
ENTORNO
- Variables culturales.
- Variables econmicas.
VENTAJA COMPETITIVA
Ventaja es aquel factor que el cliente y/o consumidor percibe como mejor y es competitiva
cuando determina su decisin de compra.
Determinar, comunicar y actuar en funcin de la verdadera fuente de competitividad es uno
de los retos ms interesantes para el estratega de marketing.
LA CLAVE ES IDENTIFICAR
Cul es el
Cul es el
factor
diferenciador en
atributo
los trminos del

cliente y/o
consumidor?
193
(lo que tiene y/o

lo que hace la
empresa) que lo
soporta?
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Son aquellas estrategias para decidir el crecimiento en el corto, mediano y largo plazo en
funcin de oportunidades.
La empresa puede proyectar sus estrategias de crecimiento en mercado actual o nuevo y con
producto actual o nuevo.
CRECIMIENTO POR
INTEGRACIN
PRODUCTO
ACTUAL
NUEVO
Hacia adelante
MERCADO
Hacia atrs
ACTUAL
Penetracin
en el
mercado
Desarrollo
de
productos
Horizontal.
CRECIMIENTO POR
DIVERSIFICACIN
Concntrica
NUEVO
Desarrollo de
mercados
Diversificacin
Horizontal
Conglomerada.
MERCHANDISING
Se entiende por merchandising todas aquellas acciones y elementos (exhibicin, POP, etc.)
que contribuyen a destacar , recordar y generar accin de compra de un producto o su marca
a los consumidores. Por lo general se implementan en el punto de venta. Es una herramienta
del marketing que agrupa a todas aquellas actividades que orientan la compra en el punto de
venta.
Hojas de venta
Exhibiciones del
Producto
Folletos
Presentacin
de
video
ALGUNOS MTODOS
DE COMUNICACIN
DEL MERCHANDISING
Grabaciones en
los estantes
Banderines
Carteles
LOGSTICA DE DISTRIBUCIN
Comprende la planificacin, la organizacin y el control de todas las actividades relacionadas

con obtencin, traslado y almacenamiento de materiales y productos, desde la adquisicin
hasta el consumo.
Actividades de la logstica
APROVISIONAMIENTO
PRODUCCIN
DISTRIBUCIN
CRM
La Gerencia de Relacin con el Cliente (C.R.M) es la razn de ser del servicio hoy. Es
establecer una relacin rentable y de largo plazo con los clientes. Es hacer clientes,
mantenerlos y maximizar su rentabilidad.
EL CRM es la base para facilitar cumplir con los retos del servicio hoy:
LOS RETOS
EL RESULTADO
LA ESTRATEGIA
1. CONTROLAR LA
INSATISFACCIN
DEL CLIENTE.
Disminucin tasa de desercin
REPARACIN
2. MANTENER
CLIENTES
ACTUALES.
Incremento de los ndices de

Recompra
ESTNDARES DE
SATISFACCIN
3. FIDELIZAR
CLIENTES.
Aumento del SHARE OF WALLET

Rentabilizacin de clientes,
Disminucin de gastos de
adquisicin de clientes
FIDELIZACIN
ANALISIS DE MERCADO
ANALISIS DE SEGMENTOS
MIX MERCADEO
PRODUCTO
PRECIO
COMUNICACIN
POSICIONAMIENTO
CONTROL
DISTRIBUCIN
El Plan De
Mercadeo
Marzo - Abril 2010
El Proceso De Mercadeo
INVESTIGACION
SEGMENTO
POSICIONAMIENTO
MARKETING MIX
IMPLEMENTACION
AUDITORIA Y CONTROL
El plan de mercadeo es la resultante de un proceso de planificacin
1. Los recursos de la empresa tienen poco valor sin una estrategia clara de
planificacin y bsqueda de clientes.
2. La tarea clave se encuentra en enfocarse en satisfacer las necesidades de los
consumidores.
3. El xito se encuentra en ofrecer ofertas competitivas a los clientes y en
mantenerlos gracias a su satisfaccin.
4. La tarea del mercadeo es definir una oferta superior, asegurar su entrega, y
mantener un grado de fidelidad con el cliente.
5. La interaccin del rea de mercadeo con las dems reas de empresa es
fundamental si se quiere que el cliente reciba el mximo de atencin.
INFORMACIN DEL MERCADO

-Tamao del mercado.
- Cantidad de producto que compra.
- Frecuencia de compra.
- Razones de compra.
- Proceso de compra.
- Sitio habitual de compra.
- Segmentos de mercado.
Recuerde siempre que debe

adaptar su Plan de Mercadeo a
la situacin de su Compaa y
que debe adaptar sus
estrategias a las circunstancias
particulares del escenario de
mercado y de sus actores : la
Compaa, los Consumidores,
los Canales y los Competidores
Vision
Proposito y Filosofa
Empresarial
Mission
Objetivos
Plan
Corporativo
Estrategias
Objetivos
Plan de
Mercadeo
Mezcla de Mercadeo
Plan de Accin
Estrategias
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
El Plan de
Mercadeo
ANALISIS DEL MERCADO
ANALISIS FODA
ANALISIS COMPETITIVO
OBJETIVOS DEL PLAN

ANALISIS DE RENTABILIDAD
ANALISIS DEL PRODUCTO/ SERVICIO
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA DE
PRECIO
ESTRATEGIA
DE PRODUCTO
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION
PRESUPUESTO DE VENTAS
AUDITORIA Y CONTROL
ESTRATEGIA DE
COMUNICACION
Estrategias de Mercado
Estrategia de
Posicionamiento
Positioning
Estrategia de
Imagen de marca
Branding
Strategic de
Group Objective
Targeting
ACERCA DE LA COMPETENCIA
DIRECTA
INDIRECTA
Todas las empresas que ofrecen

los mismos productos/servicios
de nuestra empresa
Toda empresa, persona,

institucin o situacin que
impide que el cliente compre mis
productos/servicios
LIDER
RETADOR
Empresa con la mayor

participacin de mercado.
Empresa que suele atacar con estrategias

agresivas y novedosas, o empresas
pequeas que van incrementando en forma
acelerada su participacin
SEGUIDOR
Empresa que asemeja sus

estrategias a las suyas.
Tips Del Marketing Plan

Plan de Mercadeo debe ser ante todo una herramienta de comunicacin
Otras reas
Lograr Cooperacin
Lograr trabajo en equipo.
Lograr Sinergia
I. EN DNDE ESTAMOS ?
A. ANLISIS DE LA SITUACIN:
I. El mercado
II. Los clientes
III. Los competidores
IV. La empresa
B. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
C. SUPOSICIONES CLAVES
II. A DNDE QUEREMOS IR ?

Definicin y dimensionamiento del mercado
Objetivos estratgicos de Crecimiento
Disciplina de valor
Ventaja competitiva
Posicionamiento
Nuevos productos
III. CMO VAMOS A LLEGAR? LA MEZCLA ESTRATGICA

A. ESTRATEGIAS DE MARCA
(Marca Branding- Empaque)
B. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN E IMPULSO
(Publicidad - Promocin Merchandising- RR.PP)
C. ESTRATEGIAS DE GESTION
(Logstica- canales- distribucin - ventas - CRM)
Objetivos
Objetivos claros
Fijar que quiere lograr la compaa en el mercado dada una
cantidad de recursos y tiempos determinados en trminos de:
Penetracin.
Desarrollo de mercado.
Desarrollo de producto.
Diversificacin.
Convergencia
Los
objetivos
generalmente
se
consiguen aplicando una o varias
estrategias diferentes y varias formas
de aproximacin
Recuerde, el Plan de Marketing

Es un documento escrito.
Detalla todas las variables de los objetivos.
Est dirigido a la consecucin de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.
Debe ser sencillo y fcil de entender.
Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y
formas de lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los
cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto econmico debe ser real.
Plan de negocios
Un Business Plan es el documento que identifica
el grupo de segmentos de mercado que
intentamos servir, describe las oportunidades
que presentan los segmentos y definen las
acciones interfuncionales integradas que
tomaremos para ganar ventajas competitivas y
participar en forma ms rentable en los
segmentos.
AUDITORIA Y CONTROL

Control Preventivo.
Control Concurrente.
Control de Retroalimentacin.
Supervisin.
Evaluacin.
Sistemas De
Control
Marzo - Abril 2010
EL SISTEMA DE CONTROL DEL PLAN

DEFINICIN:
Es la herramienta que monitorea la ejecucin

de un plan.
DE GESTIN
Son los que miden la correcta

ejecucin de las acciones
formuladas en una estrategia.
INDICADORES
DE RESULTADO
Son los que miden el logro

de los objetivos propuestos.
Los indicadores sirven para tomar

decisiones de ajuste de la estrategia.
SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADEO

Un grupo de personas, de equipos y de procesos que le permitan recoger,
clasificar, analizar, evaluar y tener disponible la informacin para entregarla a
tiempo a las personas de mercadeo, cuando la requieran.
Interna
INFORMACIN QUE
SE
NECESITA
Externa
-Ventas. Ejemplo
- Costos.
- Utilidades.
- Desempeo. Ejemplo
-Clientes.
- Competencia.
- Proveedores.
- Distribuidores.
- Macro-entorno.
INVESTIGACIN COMERCIAL
Es un proceso sistemtico de recopilar, registrar, y analizar datos relacionados
con el proceso comercial de una empresa.
Primaria
Es la que realiza la empresa sobre su

objeto de investigacin, por ejemplo,
sobre los compradores.
FUENTES
DE
INFORMACIN
Secundaria
Es la que han realizado otras

empresas o entidades con otros
objetivos distintos a los de la
empresa, pero que le pueden servir
a la compaa.
PROCESO DE UNA INVESTIGACIN

DE MERCADOS
Objetivo de la investigacin.
Planificacin de la investigacin.
Determinar fuentes de informacin.
Determinar
Determinar forma de recoger los datos.
Determinar el plan de muestreo.
Determinar el instrumento de la investigacin.
Ejecucin de la investigacin.
Anlisis e interpretacin de resultados.
Informe de resultados.
QU ES UN BUSINESS PLAN?
Un Business Plan es el documento que identifica el grupo de segmentos de mercado que intentamos
servir, describe las oportunidades que presentan los segmentos y definen las acciones interfuncionales
integradas que tomaremos para ganar ventajas competitivas y participar en forma ms rentable en los
segmentos.
Analiza situacion actual
Define acciones de
marketing ventas y
servicio integradas
BUSINESS
PLAN
Describe
oportunidades
Identifica segmentos de
mercados objetivos
PARA GANAR VENTAJA

COMPETITIVA
PARA PARTICIPAR EN FORMA

RENTABLE EN LOS SEGMENTOS

Presentacion - GM - Alvaro Silva

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Julio - Agosto 2011

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

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Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Poder adquisitivo baja

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Quiere que se le vea como persona,

- Las diferencias entre

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Tecnologa ms compleja para administracin

CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE VENTA

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

A LA LUZ DE ESTAS CIRCUNSTANCIAS QUE

QU RETOS DEBE ASUMIR UN

LA VENTA HOY ES UNA VENTA RELACIONAL.

LA GESTIN DE VENTAS SEGN LOS MERCADOS

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

LA GESTIN DE VENTAS SEGN LOS MERCADOS

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Entorno del Mercado

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

El Marketing como Bitcora de las Compaas

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

EL MARKETING EN SUS TRES DIMENSIONES

Es un proceso ordenado, eficaz y

Hay variables controlables y no

La clave es actuar con los

definir un plan que permita concluir

Encontrar la respuesta a tres

La clave : un Plan de Marketing

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

EL MARKETING EN SU DIMENSIN FILOSFICA: FINALIDAD

EL MARKETING EN SU DIMENSIN FILOSFICA: EVOLUCIN

Aos 70s- 80s

Se dan los primeros

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

El marketing del siglo XXI ser un MARKETING

Las bases de datos

Interactuar con el cliente (uno a uno).

Redisear permanentemente la oferta, los procesos, la

Entender al cliente, al consumidor y al usuario.

Tomar decisiones de negocios en tiempo real.

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Evolucin del papel del

a. Marketing como funcin

b. Marketing como una

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Evolucin del papel del

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Evolucin del papel del

e. El cliente como elemento controlador,

Y como es nuestro Mercado

Crecimiento mas lento del mercado

Competencia interna y externa en aumento

Rpida erosin de las ventajas competitivas

Empresas se reestructuran, buscando nuevas

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Organismos del estado