ESTRATEGIA Y PLANIFICACIN COMERCIAL

Catalina Lince Hinestroza

Nov 30/2010z



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CASO AQUALISA - QUARTZ
1. Definicin del Problema
Exista claramente una oportunidad de negocio con las duchas Quartz dado que estas
eran un producto innovador con diseo elegante, fcil de usar, rpida de instalar
(medio da vs 2 das de las duchas tradicionales), con una presin y temperatura del
agua fiables, segura para nios, ideal para personas mayores que ya no tenan que
luchar con las vlvulas atascadas, procesador remoto pequeo que poda instalarse en
cualquier lugar prximo a la ducha, con excelente tecnologa que permita la
regulacin de la temperatura automtica solo con apretar un botn(mando de botn
nico) y habindola programado la primera vez de uso.
El problema giraba en torno a definir a quien dirigir el producto y la correcta estrategia
de marketing que le permitiera a la compaa alcanzar el nivel de ventas estimado
para este nuevo producto y as mismo posicionarlo en el mercado, sin desplazar a los
otros productos existentes en la empresa.
2. Anlisis de la Situacin
a. Compaa: Aqualisa en 1998:
a. Empresa del Reino Unido fabricante de duchas reconocida por
tener buenos productos.
b. Muy rentable que estaba muy cmoda en su nicho de mercado.
c. Presentaba una rentabilidad del 25% sobre ventas
d. Registraba un crecimiento del 5% al 10% en un mercado maduro.
e. Los puntos de diferenciacin actuales se estaban erosionando.
f. Posea una marca para cada tipo de ducha que exista en el
mercado (Duchas Elctricas: Gainsborough y Aquastyle, Vlvulas
mezcladoras: Aquavalve, Duchas integrales: Aquastream manual y
Aquastream Thermostatic).
g. Los consumidores perciban los productos de Aqualisa como
demasiado caros.
h. Se consideraba el servicio de Aqualisa como estupendo
b. Clientes: Se incluyen en uno de los siguientes tres segmentos de precio:
a. Alto: Consumidores que solan comprar en tiendas especializadas.
Daban por hecho un alto nivel de prestaciones y servicio y para
ellos el estilo determinaba la seleccin.
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b. Estndar: Se centraban en las prestaciones y el servicio y se fiaban
de un fontanero independiente para que les recomendara el
producto o lo seleccionara por ellos.
c. Econmico: Les interesaba principalmente la comodidad y el
precio, queran evitar soluciones que implicaran hacer obra y se
fiaban de un fontanero independiente para que seleccionara el
producto.
Existan tambin diferentes mercados a los que la compaa se diriga:
d. Amantes del Bricolaje: Compran en grandes superficies
especializadas, les interesa modelos econmicos y fciles de
instalar.
e. Promocin Inmobiliaria: Prefieren productos fiables de aspecto
agradable que puedan funcionar en distintos entornos, son
sensibles al precio, no sentan la necesidad de invertir en vlvulas
de primera.
c. Competencia:
a. Hansgrohe: Marca Alemana de prestigio y Venta en tiendas
especializadas.
b. Tritn: Marca lder en Inglaterra. Fue la marca que cre una
conciencia de marca dentro de los consumidores.
c. Mira: Marca que ocupaba el Segundo lugar en el mercado.
d. Colaboradores:
a. Fontaneros: Personas que se dedicaban a la instalacin de las
Duchas. En el mercado existan unos 10.000 fontaneros lo cual
significa que haba un dficit importante. Reacios a aceptar las
innovaciones especialmente cuando haba electrnica. Preferan
instalar una nica marca de duchas, ya que con las que no estaban
familiarizados les poda generar problemas de funcionamiento por
una instalacin mal hecha lo cual los obligaba a hacer una segunda
visita que corra a cargo de su bolsillo. Por tanto se convertan
expertos en una marca y sus caractersticas. Les gustaba estar
familiarizados con el servicio que podan esperar de un fabricante.
Para los fontaneros, los productos con los que no estaban
familiarizados podan presentar problemas de rendimiento
desconocido
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Tienen mucha influencia en los segmentos de precio estndar y
econmico a la hora de la eleccin del tipo y marca de la ducha
con un porcentaje del 53% y de un 20% en la eleccin del tipo de
ducha.
e. Contexto del Mercado:
a. Solo el 60% de las Casas del Reino Unido tienen ducha
b. Muchas casas tenan caeras arcaicas que funcionaban por
gravedad.
c. A la mayora de consumidores de duchas no les gustaba de sus
duchas la baja presin, las variaciones de temperatura, que se
rompieran o fallaran con el tiempo
d. Casi la mitad del mercado de duchas del Reino Unido estaba
compuesta por las ventas de las duchas de reposicin (44%)
e. Los fontaneros independientes realizan la instalacin del 54% de
las duchas mezcladoras.
f. Los mayoristas son el canal de distribucin con mayores unidades
de ventas de duchas.
3. Alternativas:
a. Dirigirse al consumidor
Ventajas:
a. La comunicacin llegara directamente a los consumidores.
b. Se podra crear una marca de consumo
Desventajas:
c. Costos muy elevados de 3 a 4 millones de Euros durante 2 aos
d. Proyecto difcil de vender al interior de la empresa (alto riesgo
alta recompensa).
b. Dirigirse a los aficionados al bricolaje
Ventajas:
a. Producto de buena calidad que podra encajar en este segmento
por ser muy fcil de instalar.
b. Se podra hacer que detallistas como B&Q le ayudaran a publicitar
el producto sin necesidad de que Aqualisa desarrollara una
campaa costosa publicitaria
Desventajas:
c. Una vez apareces en las estanteras de bricolaje no puedes salir de
all.
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d. Se asociara la mejor marca al canal de descuentos
c. Dirigirse a los promotores
Ventajas:
a. Canal que poda generar un gran volumen de ventas
b. Los fontaneros se veran obligados a familiarizarse con el producto
de Aqualisa
c. Se le llevaba 2 aos de ventaja a la competencia
Desventajas:
d. Largo plazo de tiempo que transcurrira hasta que las duchas
llegaran a los consumidores a travs de este canal.
e. Los promotores podan mostrarse reticentes a gastar dinero en
productos de Aqualisa porque los perciban como marcas de
precio alto
4. Recomendacin:
Dirigirse a los Fontaneros y a los Mayoristas
Ventajas:
- Dado que los Fontaneros son las personas con mayor participacin en el
mercado en el tema de instalacin de Duchas (54%) y que por lo tanto
influyen de una manera definitiva en la decisin de compra del cliente
(53%) tanto en el tipo de ducha como en la marca, se debera dirigir la
estrategia de marketing a ellos con el fin de generar un buen
conocimiento del producto y aceptacin del mismo con el fin de que
ellos se vuelvan expertos en el producto y leales y as mismo lo
recomienden siempre a sus clientes.
- Debido a su experiencia, conocen cuando un producto es bueno, por lo
tanto, despus de que ellos colocan una ducha Quartz quedan
convencidos de sus ventajas.
- El principal consumidor de los mayoristas son los fontaneros
- Aqualisa se encontraba en un 40% de las tiendas Mayoristas
- Los clientes de los mayoristas deben conocer el producto y lo que
buscan es la disponibilidad del mismo.
Desventajas:
- Son reacios a aceptar innovaciones sobre todo cuando hay electrnica
de por medio de acuerdo a previa experiencia
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- Tienen carcter muy conservador, por lo tanto la aceptacin de un
producto novedoso puede convertirse en un proceso lento y que lleva
su tiempo.
5. Implementacin del Plan
a. Consolidar una relacin directa y solida no solo con un grupo de
fontaneros sino con la totalidad de estos por medio de una alianza
estratgica en el que los fontaneros reciban un tipo de comisin o
bonificacin por la recomendacin de las duchas Quartz,
representado en la cantidad de duchas quartz que sean
compradas por recomendacin de los mismos a sus clientes.
b. Capacitacin a los Fontaneros y Mayoristas sobre el producto,
enfatizando sobre sus beneficios, facilidad de uso, instalacin y
que as mismo sientan que el fabricante es un apoyo para todo lo
que ellos necesiten a la hora de instalar o comprar una ducha
Quartz.
c. Fomentar el desarrollo profesional de ms fontaneros por medio
de prcticas para estudiantes en la empresa.
d. Involucrar a los fontaneros que ya conocen y recomiendan el
producto para realizar con ellos campaas de promocin y
publicidad del producto en demostraciones en vivo al pblico,
esto generara que se volvieran ms fieles a la marca.
e. Fortalecer la comunicacin en los Mayoristas, y estar pendientes
de la buena ubicacin de los productos dentro de las instalaciones
de los Mayoristas, as mismo colocar promotores de la marca que
estn pendientes de los clientes y puedan a su vez recomendar la
compra del producto explicando sus beneficios y bondades.
f. Crear 2 tipos de folletos de publicidad de Quartz, uno ms tcnico
y de fcil manejo para que sean utilizados por los Fontaneros y
otro que enfatice en los beneficios del producto y que enfatice en
la innovacin del mismo para el consumidor final.