Diseo de un

plan de
marketing para
una organizacin
UNIDAD 6
Seleccin de la organizacin
Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen
en un mercado, la empresa u organizacin debe decidir a
cules y cuntos segmentos servir para obtener una
determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una
empresa u organizacin necesita obligatoriamente
identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que
dirigir sus esfuerzos de marketing con la finalidad de
lograr los objetivos que se ha propuesto.
Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado
meta, su importancia, los principios que existen para su
seleccin y la forma tica de hacerlo; todo lo cual, brinda
luces acerca de cmo identificar y seleccionar los
mercados meta de la forma ms apropiada posible.
Seleccin de la organizacin
Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de
determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado
que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un
volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar
ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo
suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa
entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una
ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
Objetivos del plan de gestin
de marketing
Un Plan de Marketing es un
documento escrito que
detalla las acciones
necesarias para alcanzar un
objetivo especfico de
mercado.
Puede ser para un bien o
servicio, una marca o una
gama de producto. Tambin
puede hacerse para toda la
actividad de una empresa.
Su periodicidad puede
depender del tipo de plan a
utilizar, pudiendo ser desde un
mes, hasta 5 aos (por lo
general son a largo plazo).
Objetivos del plan de gestin
de marketing
Describir y explicar la
situacin actual del
producto en el
mercado actual o
meta.
Especificar los resultados
esperados (objetivos)
Identificar los recursos
que se necesitarn
(incluidos los financieros,
tiempo y habilidades)
Cmo armar el plan de
marketing
El plan de marketing es una herramienta de
gestin por la que se determina los pasos a seguir,
las metodologas y tiempos para alcanzar unos
objetivos determinados. As tenemos que el Plan
de marketing forma parte de la planificacin
estratgica de una compaa.
No podemos olvidar que no debe ser una
actividad aislada, sino, por el contrario debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos
de la empresa (Finanzas, produccin, calidad,
personal etc...)
Cmo armar el plan de
marketing
Para armar el plan se deben cubrir los
siguientes aspectos:
Plantear los objetivos organizacionales que
se pretenden alcanzar.
Realizar un pronstico de las ventas.
Analizar la situacin actual de la
organizacin y su entorno.
Disear CREATIVAMENTE las estrategias.
Controlar el plan.
Estrategia de precio
Tarifas
Condiciones de
venta
Descuentos
Mrgenes de
venta
Punto de equilibrio
Estrategias de producto
Qu producto
deseamos
comercializar?
Caractersticas del
producto
Diseo del envase
Marcas
Etiquetas
Target o mercado
objetivo
Calidades
Presentaciones
Estrategias de plaza
Distribucin fsica
de la mercanca
Canales de
distribucin a
emplear
Organizacin de la
red de ventas
Estrategia de publicidad y
promocin
Promociones
Merchandising
Plan de medios
Desarrollo de la
campaa
publicitaria
Anlisis de la
eficacia de los
anuncios
Estrategia de servicio
Qu debe hacer cada
persona en concreto?
Cundo lo debe hacer?
Cmo lo debe hacer?
Quin lo debe hacer?
Con qu recursos
cuenta?
Planificacin del trabajo y
tareas
Recursos tcnicos,
econmicos y humanos
Organizacin
Control del plan
Existen tres tipos de control:
Preventivos: Son aquellos que determinamos con
antelacin como posibles causas de error o
retardo. Permiten tener una accin correctora
establecida en el caso de producirse.
Correctivos: Se realizan cuando el problema ha
sucedido.
Tardos: Cuando ya es demasiado tarde para
corregir.
Por este motivo conviene que establezcamos
controles preventivos para cada una de las
acciones propuestas.
Evaluacin del plan
A medida que vamos implantando el plan de marketing
puede darse la circunstancia de que algunas condiciones
iniciales cambien. Por ejemplo alguna reaccin de la
competencia, entrada al mercado de nuevos productos
etc.. Esto implica que debemos corregir el Plan de
marketing segn convenga.
El Plan no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario
debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicacin.
Es importante establecer un plan de contingencias para
cada posible situacin nueva.