LEITURA DIRIGIDA: ANTROPOLOGIA (2ºsemestre)

Médicos e pacientes vêem os problemas de saúde de maneiras muito

diferentes, ainda que possuam o mesmo background cultural. Suas
perspectivas estão baseadas em premissas diferentes: empregam
diferentes sistemas de prova e avaliação da eficácia do tratamento.
Cada um tem seus pontos fortes e fracos. O problema consiste em
como garantir alguma comunicação entre eles no encontro clínico ,
entre o médico e o paciente. Este problema é visto através da
apresentação das diferenças entre as visões médica e leiga dos
problemas de saúde, ou seja, entre “enfermidade”(disease) e “
doença” (illness).

I-METÁFORAS DAS DOENÇAS

1) DOENÇA( ilness) e ENFERMIDADE( disease) –

( paciente) diferenciação:

R: O termo “doença( ilness) se refere a “ o que o

paciente está sentido enquanto se dirige ao consultório
médico”, inclui não somente a experiência pessoal do
problema da saúde, mas também o significado que o
indivíduo confere à mesma ( Por que aconteceu isto comigo?;
O que eu fiz de errado para merecer isto? Será que alguém
provocou minha doença?); quanto à enfermidade(disease),
podemos dizer que ela demonstra “ o que ele tem ao
retornar para casa, do consultório” , mostra, portanto o que o
órgão tem.

2) A OMS e o processo de saúde /doença.

R: A Organização Mundial da Saúde (OMS), define saúde

como “ um estado de completo bem estar físico, mental e
social, e não simplesmente a ausência de doença ou
enfermidade.

3. Modalidades de saúde, segundo algumas sociedades

ou grupos humanos:

R: ·(a) em grande parte das sociedades não

industrializadas, a saúde é conceituada como o equilíbrio no
relacionamento do homem com o homem,com a natureza e
com o mundo sobrenatural. Um distúrbio em qualquer uma
dessas relações pode ser manifestado através de sintomas
físicos ou emocionais; b) nas comunidades ocidentais, as
definições de saúde tendem a ser menos abrangentes, mas
incluem também, aspectos físicos, psicológicos e
comportamentais, variando segundo as classes sociais; c)
segundo algumas pesquisas, as mães da classe operária não
consideravam seus filhos doentes, nem mesmo se eles
apresentassem sintomas anormais, conquanto continuassem
caminhando e brincando normalmente.

4. A definição funcional de saúde, comum em

populações pobres:

R: É aquela que está baseada na necessidade

(econômica) de continuar trabalhando, sejam quais forem
seus sentimentos, e nas poucas expectativas com relação a
assistência à saúde.

5. Significado de adoecer: Adoecer pode ser definido

como um processo social que envolve outras pessoas, além
do paciente. A cooperação dos outros é necessária para que a
pessoa adote os direitos e os benefícios do papel de doente-
ou seja do papel socialmente aceito de “pessoa doente”.

6. Pessoas doentes: são aquelas pessoas aliviadas de

suas obrigações com respeito aos grupos sociais aos quais
pertence – família, amigos, colegas de trabalho ou grupos
religiosos. Esses grupos a) sentem-se obrigados a cuidar dos
companheiros doentes, b)o papel do doente proporciona um
canal semilegítimo de isolamento das responsabilidades de
adulto e, c) uma base para ser atendido por outras pessoas

7. O processo de adoecer envolve, portanto,

experiências subjetivas de mudanças físicas ou emocionais e,
com exceção dos indivíduos completamente isolados – a
confirmação dessas mudanças por parte de outras
pessoas.Para que haja esta confirmação deve haver: a) um
consenso entre todos os envolvidos sobre o que constitui um
estado de saúde ou de sintoma anormal e, b) uma conduta
padronizada através da qual uma pessoa doente possa
chamar a atenção sobre essas mudanças anormais para que
receba cuidados e apoio.

8. O significado de enfermidade (disease) sem doença

(ilness) e doenças (ilness) sem enfermidade (disease).

R: Enfermidade (disease) sem doença (ilness) apresenta-

se como a ênfase dada na utilização da terminologia
diagnóstica, podendo haver anormalidades físicas,
constatadas, em geral, a nível celular ou químico, sem que o
paciente se sinta doente., caso da hipertensão, elevado
colesterol no sangue, infecção por HIV, que podem ser
descobertos em exames médicos de rotina; Já as doenças
(ilness) sem enfermidade (disease), nesse caso , m ostra que
o paciente sente que “algo está errado “ na sua vida – física,
emocional ou socialmente, mas, apesar de seu estado
subjetivo, o médico lhe diz, após exame físico que “ não há
nada errado com você”. A maioria dos sintomas dessa
situação é provocada pelo estresse da vida diária, por vários
distúrbios psicossomáticos, por hipocondria (como a doença
dos estudantes de medicina) e por uma grande variedade de
doenças (ilness) populares.

9) A ênfase dada pela técnica tradicional e moderna

quanto à coleta de dados sobre os processos subjacentes às
enfermidades(disease).

R: ·(a) o método tradicional buscava ouvir a apresentação

dos sintomas pelo paciente e da evolução dos mesmos (a
história), e então investigar os sinais físicos objetivos (o
exame); b) a medicina moderna vem depositando uma
confiança cada vez maior na tecnologia diagnóstica para a
coleta e mensuração de fatos clínicos; c) a saúde, ou a
normalidade é definida através da referência a determinados
parâmetros físicos e bioquímicos, tais como peso, altura,
contagem e pressão sangüíneas, ritmo cardíaco e respiratório;

10). O que indicam as faixas numéricas quanto à saúde

e à enfermidade e o significado da divisão “ corpo” e “alma”?

R: Para cada medida existe uma faixa numérica : 1) um

“valor normal”- no qual o indivíduo, é considerado normal ou
saudável”; 2) um valor superior ou inferior a esta faixa é “
anormal” e indica a presença de “enfermidade” (disease).O
dualismo conceitual remonta ao século XVII e pode ser
atribuído a Descartes, que dividiu o homem em “corpo” (a ser
estudado exclusivamente pela ciência) e “mente” ou “alma”
(objeto de estudo da filosofia e da religião). Mais
recentemente, a mente humana tornou-se objeto de estudo
dos psiquiatras e dos cientistas do comportamento ( no lugar
dos pastores e religiosos), enquanto que o corpo – visto cada
vez\ mais como uma máquina animada – passou a ser
estudado pela ciência médica com sua tecnologia diagnóstica,
o que significa que, basicamente, o dualismo persiste.

II-METODOLOGIA DAS METÁFORAS DAS

DOENÇAS

1) A existência na zona rural e urbana de DOENÇAS

POPULARES atreladas á tradição popular e inalterada pelo modelo
médico. Doenças graves e de risco também se tornaram “ doenças
populares”(câncer, as doenças cardíacas e a AIDS).

2) ASSOCIAÇÃO DAS DOENÇAS: a)na imaginação das

pessoas; b)a crenças tradicionais, versando sobre: c)a natureza moral
da saúde, da doença e do sofrimento humano;

3) SIMBOLISMO: doenças difíceis de tratar ou controlar, que se

referem a:

a) grande parte das ansiedades mais comuns das pessoas; b) o

medo como inimigo comum (político, econômico, social, ideológico,
etc); c) o colapso do ordenamento da sociedade; d) de uma invasão,
ou; e) de uma punição divina;

4) MATÁFORA , preconceito e estigma NA MENTE DAS PESSOAS:

são mais do que uma condição clínica são uma metáfora para os
diversos perigos da vida cotidiana:

a) Metáfora, segundo o Aurélio (1986), consiste na

transferência de uma palavra para um âmbito semântico que não é o
do objeto que ela designa, e que se fundamenta numa relação de
semelhança subentendida entre o sentido próprio e o figurado.

b) Estigma pode ser entendido como uma cicatriz, marca,

sinal que uma determinada doença física ou psíquica representa
numa pessoa ou num grupo. Ex: os estigmas da varíola, da lepra, da
AIDS, etc.

c) Preconceito são crenças a respeito de membros de um

grupo étnico identificados segundo suas qualidades indesejáveis
(Alport,1954:1979), exemplo como “nego”, “ polaco” “baiano”,etc.
 d)Discriminação é o tratamento diferencial dos outros por
causa de sua etnia e, mais particularmente, é a negação aos
membros de um grupo étnico á igualdade de acesso aos recursos de
valor, como habitação, empregos, educação, renda, poder e prestígio.
O preconceito alimenta a discriminação; e seus atos são
freqüentemente justificados por preconceitos(Turner1999:121-122).

5) As doenças tornaram-se metáforas para tudo que não é

natural considerado social ou moralmente errado na sociedade.

a) Na Idade Média as doenças epidêmicas, são consideradas

como metáforas da desordem social, um colapso das ordens religiosa
e moral; b)Nos Séculos XVIII e XIX a sífilis, a tuberculose e o câncer
foram usadas como metáforas do mal; c)No Século XX, o câncer, na
mídia e no discurso literário e popular ganharam o seguinte contorno:
1) possessão demoníaca; 2) os tumores são malignos ou benignos
como “forças”; 3) os pacientes sentem-se aterrorizados; 4) procuram
curandeiros religiosos para exorcizar; 5) “câncer” forma demoníaca
que destrói, gradualmente o tecido social.As terapias oficiais e as
alternativas ( de grupos sociais, étnicos e institucionais) podem ser
assim (algumas )discriminadas: a) Xamanismo – entre os indígenas;
b) Orixás e Entidades da Umbanda e do Candomblé ( consulta e
oferendas); c)Religiões cristãs e católicas- bênçãos, penitência,
exorcismo, etc; d) Religiões e Filosofias orientais- trabalho da mente
contra o desequilibro corporal ou somatização das doenças;

III- DOR E CULTURA(Helman,1994:165-175)

A dor, de uma forma ou de outra, é parte inseparável do cotidiano, e

provavelmente o sintoma mais comum encontrado na prática médica,
onde ela se apresenta como uma característica de muitas
transformações fisiológicas normais, tais como a gravidez, o parto e a
menstruação, como também de um ferimento ou de uma doença.

Além disso, muitos métodos de cura e de diagnóstico

envolvem alguma espécie de dor, por exemplo, cirurgias, injeções,
biópsias ou secções de veia.Mas em cada uma dessas situações a dor
é mais do que um processo neurológico: há também fatores sociais,
psicológicos e culturais que devem ser considerados..Desta forma,
algumas proposições devem ser consideradas como:

• Nem todos os grupos sociais e culturais reagem á dor da

mesma forma;
 • O background cultural pode exercer grande influência na
maneira como as pessoas percebem e reagem á dor, em si
mesmas ou em outras pessoas;
• Fatores culturais podem também influenciar o modo como as
pessoas comunicam a dor, se o fazem aos profissionais de
saúde ou a outras pessoas.

a)O comportamento da dor: fisiologicamente, segundo

Weinman(1968), a dor pode ser considerada como uma “ espécie de
alerta que chama a atenção sobre uma lesão de um tecido ou um
mais funcionamento fisiológico”.(...).Devido ao seu papel biológico da
dor, ás vezes assume-se que a mesma independe da cultura, no
sentido de que consiste em uma reação biológica universal a um tipo
específico de estímulo, como um objeto pontiagudo ou extremos de
frio.Contudo, os antropólogos estabeleceram diferenças entre as duas
formas de reação:1) uma involuntária instintiva, como o recuo diante
de um objeto pontiagudo; 2)uma voluntária, a) a eliminação da fonte
da dor e de providenciar no tratamento do sintoma( tomando uma
aspirina , por exemplo); b) requerendo a ajuda de outra pessoa para
aliviar o sintoma.

b)Tipos de comportamento da dor:

1) A dor privada, segundo Engel (1950), é um dado privado,

onde dependemos de uma demonstração verbal ou não-verbal, por
parte da pessoa, a respeito do fato. Quando isto acontece, a
experiência e a percepção privada da dor tornam-se um
acontecimento público e social: a dor privada transforma-se em dor
pública.(...).em algumas culturas, a capacidade de suportar a dor sem
esquivar-se, isto é sem manifestar o comportamento de dor, por ser
um sinal de virilidade, e faz parte dos rituais de iniciação que marcam
a transição do menino em homem.(...).Outras formas menos
dramáticas de ausência do comportamento de dor ocorrem em
indivíduos semiconscientes, paralisados ou em bebês muito jovens
para expressar seu sofrimento, ou ainda em situações em que tal
comportamento possa ser mal recebido por outras pessoas.Portanto,
a ausência do comportamento de dor não significa necessariamente a
ausência da “dor privada”.

2) Dor pública, e o seu comportamento, e particularmente,

seus aspectos voluntários, é influenciado por fatores sociais, culturais
e psicológicos, determinando: a) se a dor privada será traduzida em
comportamento de dor e, b) a forma que tal comportamento assume
bem como as condições sociais em que ocorre.

3) Aspectos sociais da dor: deve-se considerar que a dor

pública implica em relação social, duradoura ou não, entre o indivíduo
com dor e outra pessoa ou pessoas. A natureza desta relação
determinará se a dor será revelada em primeiro lugar, como será
revelada e a natureza das respostas á mesma. Segundo Lewis(1981),
as expectativas do indivíduo com dor são importantes nesse caso,
principalmente em relação às reações possíveis a sua dor, alem dos
custos e benefícios sociais de sua manifestação: “As chances de
solidariedade e preocupação, como também o deslocamento da
responsabilidade da doença para outras pessoas influenciam no modo
como a doença será revelada”(...).

Os tipos permitidos de comportamento de dor numa

sociedade são aprendidos na infância, e, segundo Engel, (1950) ela
desempenha um papel importante no pleno desenvolvimento
psicológico do indivíduo: “ A dor está... intimamente relacionada com
o aprendizado sobre o meio ambiente e seus perigos...e sobre o corpo
e suas limitações”. A dor é parte integrante de todos os
relacionamentos precoces: na infância provoca o choro, que provoca
uma resposta por parte da mãe ou de outra pessoa. No início da
infância, dor e castigo estão ligados: a dor é infligida pelo mundo
adulto devido a um “ mau” comportamento. A for pode assim
significar que ele é mau e, por isso, deve sentir-se culpado e tornar-se
um meio importante de “ reparação da culpa”.

Ela está presente também nas relações de agressão e poder,

assim como nas relações sexuais. Engel descreve o “ paciente
propenso á dor: ele é particularmente sujeito á dor “psicogênica” e,
sua personalidade caracteriza-se por sentimentos de culpa intensos.
(172).

d) Aspectos culturais do ESTRESSE:

Segundo Selye(1936), o estresse representa a resposta

generalizada do organismo às exigências ambientais.É um
mecanismo fisiológico inerente, que prepara o organismo para reagir
em face dessas exigências.Nem todo estresse é prejudicial; em nível
mais moderado (eutress), entretanto, a reação pode causar
mudanças patológicas, e até a morte.A influência ambiental real que
produz o estresse seja física,psicológica ou sociocultural é
denominada de fator estressante. Selye descreveu a seqüência de
eventos através dos quais um organismo responde a um fator
estressante como a síndrome generalizada de adaptação (SGA). De
um modo geral, essa síndrome apresenta três estágios:

a) o estágio de alarme, em que o organismo se conscientiza da

presença de um estímulo nocivo específico; b) o estágio de
resistência ou adaptação, no qual o organismo recupera-se em um
nível funcional superior àquele anterior ao estresse; c) o estágio de
exaustão, em que o processo de recuperação, sob o efeito contínuo
dos fatores estressantes, não são mais capazes de atingir e
restabelecer a homeostase. Neste estágio final as mudanças
fisiológicas ocorridas já se tornaram patológicas, resultando em
doença ou morte.
(...) Embora seja muito utilizado como modelo básico para todas as
pesquisas sobre o estresse, o modelo original de Selye foi criticado
em vários aspectos, particularmente por supervalorizar as dimensões
fisiológicas de resposta ao de estresse. Os psicólogos como
Weinnan(1981) ressaltam a importância de respostas psicológicas ou
estratégias de manejo do indivíduo ao se confrontar-se com um fator
estressante.Estas variam desde um estado de choque inicial, com
ansiedade ou sensação de perigo iminente, passando por tentativas
de lidar com a situação desagradável ( em nível subjetivo), até uma
variedade de reações psicológicas mais estremas, tais como
depressão, isolamento, suicídio ou apelação para tranqüilizantes
químicos. Todas essas respostas são influenciadas pela
personalidade, experiência, escolaridade, ambiente social
background cultural do indivíduo, que como tais, são objeto de maior
interesse para o cientista social do que as respostas puramente
fisiológicas ao estresse.(Helman:1994:247-248).

1) Fatores que influenciam a resposta ao estresse: mo modelo de

Selye, o estresse representa uma resposta patológica ás exigências
ambientais, mas que, no entanto, essa resposta é mediada por uma
série de outros fatores, dentre eles: a) as características individuais;
b) o ambiente físico em que o indivíduo vive; c) o amparo social de
que dispõe; d) seu status econômico; e) seu background cultural;(
idem,252-253).

2) Estresse “culturogêrnico”: a cultura pode tanto proteger o

indivíduo do estresse quanto torná-lo mais vulnerável ao mesmo. Ou
seja, determinadas crenças, valores e práticas culturais podem
aumentar o número de fatores estressantes aos quais o indivíduo se
expõe. Por exemplo, cada cultura tem sua própria definição de
“sucesso” (em oposição ao “fracasso”), “prestígio”( em oposição ao “
desprestígio”), “ bom comportamento” ( em oposição ao “mau”) e de
“boas notícias” ( em oposição às “más”). Tais conceitos variam
consideravelmente de uma sociedade para outra.(...).

Em cada sociedade, os indivíduos tentam atingir as metas

definidas, os níveis de prestígio e os padrões de comportamento que
o grupo cultural espera dos membros, e, um fracasso na conquista
destas metas(mesmo que pareçam absurdos a indivíduos de outras
sociedades) pode gerar frustração, ansiedade, depressão, e até o
complexo de desistência do desistido”, descrito anteriormente.

Algumas crenças podem constituir fatores diretos de estresse, como

o caso de um indivíduo ser amaldiçoado ou enfeitiçado por outro,
mais poderoso, contra o qual ele tenha poucos recursos de defesa.(...)
outros valores culturais que podem induzir ao estresse são:
supervalorização de atividades do tipo de guerra ou disputa acirrada
por um pretendente, por dinheiro bens ou prestígio. A distribuição
desigual de riquezas numa sociedade, determinada pela “cultura
econômica”, geralmente constitui fator de estresse para a população
mais pobre, cuja vida se resume numa luta diária pela sobrevivência.
(Helman:1994254-255).

IV-INTERAÇÃO E REPRESENTAÇÃO DRAMÁTICA DO EU

4.1 MEAD(1934)- segundo o autor, a interação ocorre , através da

emissão de sinais e gestos, quando: a) um corpo emite sinais ao se
mover em seu meio ambiente; b) outro corpo vê esses sinais e
altera seu curso de ação em resposta a eles, emitindo , assim, seus
próprios sinais; e, c)o corpo original torna-se consciente dos sinais
desse corpo secundário alterando seu curso de ação à luz desses
sinais.(...).Também pensava que os homens interagem num modo
único e especial, e os sinais que os homens enviam, lêem, recebem e
respondem são simbólicos na medida em que eles significam a
mesma coisa para o corpo que envia e para o corpo que recebe.(...).

Mead observou que a capacidade de ler gestos

simbólicos permite que os homens absorvam papéis ou assumam
o papel do outro.O que ele queria dizer é que, pela leitura dos gestos
alheios, podemos nos imaginar em seu lugar; podemos assumir seu
ponto de vista e ter uma percepção do que é provável que eles
façam.(...).Todos nós assumimos papéis em toda situação, mas
geralmente não temos a consciência desse processo até que nos
encontremos numa situação complicada em que hesitamos a cada
palavra e gesto emitidos pelos outros.(...) isto é interação simbólica e
é o meio pelo qual nos ligamos dentro da cultura e seus valores,
crenças e normas.

Outros processos, segundo Mead, devem ser enfatizados e

envolvidos na interação humana, como (1)a mente humana, como um
processo oculto nos bastidores da ação que antecipa as
conseqüências da escolha de um curso de ação; assim com base
nessa avaliação prévia, escolhemos ou selecionamos uma ação
específica, ou ela apresenta como um ensaio imaginário, no qual ,
como qualquer bom ator que vá interpretar, ensaiamos nossa ação de
diferentes formas e, avaliamos a reação da platéia a essas
alternativas.(...); (2) outro processo rotulado pelo autor é o EU, pelo
qual nós nos vemos a nos mesmos como um objeto em cada situação
em que nos encontramos, exatamente como vemos outros objetos,
pessoas, carros, cadeiras, casas etc.;(3) o eu refletido, , configura-se
como os gestos dos outros, ou um espelho no qual nós o vemos
refletidos; (4) cada um de nós tem uma auto-imagem que é a nossa
percepção dos gestos dos outros e seus gestos reais, que molda
nossos comportamentos a fim de não violar essa imagem.(...).Em
síntese, o homem se revela e se reconhece nas relações com outro e
com as coisas por meio de símbolos.(Tumin,1999:63-64).
4.2 A REPRESENTAÇÃO DRAMÁTICA DO EU: Goffman(1959)

Visto que todos nós somos atores num palco,

orquestramos nossas emissões de gestos para nos
representar sob uma certa luz, como um certo tipo de pessoa,
e como um indivíduo que espera certas reações dos
outros.Alguns de nós são, é claro, melhores atores do que
outros.(...) Goffman apresenta e distingue alguns espaços de
interação entre o palco e bastidores como :

a)no palco, as pessoas constantemente manipulam e orquestram os

gestos de modo a trazer à tona reações desejados dos outros,
reações que sustentam sua auto-imagem e que correspondem à
exigências normativas da situação;

b)nos bastidores, as pessoas relaxam um pouco e tiram suas

máscaras.Eles permitem alguma privacidade com companheiros que
compartilham as dificuldades de subir ao palco.para Goffman, muitas
interação acontece nas idas e vindas entre os bastidores e o palco. Se
você duvida disso, examine suas próprias rotinas diárias.Você está
nos bastidores quando está se preparando para ir à escola, no banho,
com escova de dente, secadores de cabelo. bobs, maquiagem,
desodorante e gel para cabelo.(...).Sem os bastidores, a vida seria
extremamente estressante, e , ainda, sem o palco, a organização
social seria problemática;

c)o uso de adereços físicos, no qual o nosso corpo faz parte

dele.Um grupo de pessoas de um círculo fechado, ao interagir está
dizendo algo às pessoas fora desse círculo; duas pessoas que andam
juntas, de mãos dadas, estão numa interação muito diferente do que
outro casal que mantém alguma distância um do outro,etc.(...).Assim,
como posicionamos nossos corpos em um gesto, o qual “ diz algo”
sobre o fluxo de interação, e suamos “linguagem corporal” , posição
olhares, toques e outras insinuações para criar significados sobre o
que está acontecendo;

d)objetos no espaço, é outro adereço que se apresenta nas mesas,

cadeiras, paredes, portas, divisórias e qualquer coisa que seja objeto
físico que comunique alguma coisa sobre uma interação;

e)outro adereço é o vestuário, que diz muito aos outros e, como

conseqüência, estrutura o fluxo de interação.Reagimos e
respondemos muito diferentemente a um professor usando paletó e
gravata do que a um vestido informalmente. Os vários tipos de
vestuário, emblemas de associações distintivos atléticos, dizeres em
camisetas, etc. todos influenciam de modo sutil o fluxo de interação;
f)outro aspecto da teatralização é o que Erving Goffman(1959)
chamou de manipulação de percepções em que orquestramos gestos,
estruturas de palco e posição de corpo para apresentar uma fachada,
para mostrar determinado eu à nossa platéia e para receber certos
tipos de reações.Então, quando estamos no palco, gerenciamos
nossos gestos e outros adereços disponíveis. Tal manipulação dá ao
comportamento de cada pessoa uma coerência, facilitando a sintonia
de comportamentos.É claro que, como enfatizou Goffman, as
fachadas podem tanto manipular quanto decepcionar, como por
exemplo quando um “ homem de bem” apresenta uma fachada que
mascara suas intenções verdadeiras de roubar. Todos nós fazemos
isso às vezes, espero que em menor grau, mas ainda nos percebemos
apresentando uma fachada que não é lá muito verdadeira.
(Tumin:2000:64-66).

5 - SOCIEDADE DA COMUNICAÇÃO E DE CONSUMO:

5.1 A comunicação de massa deve ser caracterizada,

fundamentalmente, com base em seus contornos gerais, ou seja, pela
forma como ela é definida por seus produtores e pelo modo como ela
é recebida pela sociedade. Segundo as conceituações mais genéricas
da Teoria da informação, ela é uma forma de comunicação social
voltada para ampla faixa de público, que é anônimo, disperso e
heterogêneo.Nesse sentido, para atingir esse público, deve-se voltar-
se prioritariamente para a obtenção da chamada grande audiência,
pelo recurso à utilização de seus meios e técnicas de difusão coletiva.
(Ferreira:2001:168)

(...)Quanto à forma como é definida por seus produtores,

antes de qualquer consideração, a comunicação de massas é um
negócio definido pelas convenções e regras, que são estabelecidas
pela lógica do mercado, ou seja, ela é uma atividade empresarial
como qualquer outra, sustentada pelos aportes de publicidade e da
propaganda. A redução da presença do Estado, ela é cada vez menor
em todo o mundo; as atividades de comunicação social comprova
esse fato. De qualquer forma, qualquer consideração a ser feita
sobre os produtores de comunicação de massa deve partir desse seu
caráter capitalista essencial: na condição de negócio, ela deve dar
lucro a quem investe em sua produção.

As implicações que podem ser inferidas dessa constatação são

evidentes e produzem impactos importantes em todos os setores da
vida social, notadamente no âmbito cultural: os meios
divulgam(comunicam) apenas os produtos, que são considerados
vendáveis: de uma notícia a uma tela de teatro, de um filme a um
espetáculo musical, de uma forma de conexão à rede mundial de
computadores a um candidato a qualquer cargo eletivo na vida
política. Essa redução da comunicação ao mero caráter de
mercadoria, vendável ou não, “coisifica” indivíduos, destrói
identidades culturais coletivas centenárias ou milenares e tenta
impor uma lógica de pensamento único, para a qual pretende não
oferecer saída: a sociedade só existiria do ponto de vista de sua
finalidade, para comprar e vender em escala global. .(idem:169).

5.2 A sociedade do consumo e o individualismo: a sociedade de

consumo atual existe e caracteriza-se por possuir uma única
finalidade: produzir mercadorias para serem vendidas, continuar
produzindo mais mercadorias, a qualquer modo e custo, vendê-las
indefinidamente. Seu círculo produtivo, virtuoso para alguns e vicioso
para outros, engloba todos os aspectos de suas relações sociais,
constituindo uma espécie de teia fundada unicamente nos atos de
produzir e adquirir mercadorias, que se tornam, por isso, o fio
condutor central de todas as relações humanas dessa sociedade, que
é estruturada com base na lógica da reprodução do capital. Esse é o
sentido dado por alguns autores, quando conceituam esse tipo de
organização social como sociedade produtora de mercadoria. Trata-
se em termos objetivos, de uma sociedade que encara a produção de
bens apenas e tão-somente para o atendimento do que foiçou
convencionado designar de demanda de mercado, que é o que define
esses bens como mercadorias. Nesse sentido, a sociedade de
consumo consiste e é reduzida a um grande mercado, ou negócio, no
qual só sustenta a vida e existe quem tem algum objeto para vender
ou algo a comprar.(idem:185).

(...) Uma vez que esses valores ( liberdade e igualdade, a

competição, a concorrência e as vantagens nas situações de
mercado) modelam e orientam a ação de indivíduos, instituições e
empresas, o individualismo leva ao descompromisso ou ao
compromisso meramente mercadógico com as causas e as
necessidades públicas e coletivas; a competição, por sua vez, leva
todos à condição de adversários potenciais ou declarados, em uma
espécie de luta darwinista por privilégios a serem ávida e
devidamente consumidos, transformados em uma entidade
econômica atomizada,denominada mercado, os indivíduos estão sós,
tornam-se ilhas cercadas de coisas e objetos por todos os lados, ou
ilhas sem mar em volta quando estão na condição de não poder
consumir(Ferreira:2001:187).

5.3 O ato de consumo, que no passado referiu-se à utilização de

objetos que atendiam ás necessidades humanas vitais, foi convertido
em consumismo e colocado, como foi definido, em uma espécie de
pedestal sagrado mercantilista, por meio da imposição de uma luta
incessante dos indivíduos pela posse de bens materiais. A
sacralização do consumo e o “ culto dos objetos” são devidamente
articulados pelas mensagens da propaganda divulgadas no mercado
pelos sistemas de mídia e objetivam a manutenção, a eficácia, a
reprodução e a perpetuação da sociedade produtora e consumidora
de mercadorias.(idem:189).