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En horlogerie, la valeur nattend pas
le nombre des annes. Ainsi, Richard
Mille, lune des marques les plus rpu-
tes de la plante, synonyme de moder-
nit et de technologie, na pas 15ans. La
premire montre prsente par lhor-
loger iconoclaste franais est sortie
en 2001. Aujourdhui, nous vendons
prs de 4500modles par an, un prix
moyen frlant les 100000euros. Et il
nous faut grer la pnurie, indique le
fondateur, ravi. Bell &Ross a galement
assis une solide image, mtine davia-
tion et de militaire, en peine plus de
temps. La frme est en efet apparue en
1994. Aujourdhui, les policiers du Raid
comme les membres du GIGN en ont
fait leur montre attitre.
Les exemples denseignes mme pas
trentenaires et dj solidement tablies
Les recettes du succs. On re-
marque quelques traits communs
ces success stories modernes. Ainsi, on
croise souvent le modle du couple
complmentaire. Cest le cas chez
Bell & Ross, socit fonde par deux
amis, aux comptences bien distinctes.
Bruno Belamich, le designer, admira-
teur de Ludwig Mies Van Der Rohe et
dArne Jacobsen, cre la charte gra-
phique trs type de la marque, Car-
los Rosillio, le financier sorti dHEC,
construit son assise conomique. Chez
Franck Muller aussi, les comptences
de lindustriel Vartan Sirmakes sasso-
cient aux talents cratifs de lhorloger
Franck Muller. Enfin, les Stas chez
Frdrique Constant, jouissent dune
complmentarit toute naturelle, celle
de lhomme et de la femme.
Des russites clatantes
Secteur dynamique, lhorlogerie a connu ces vingt dernires annes quelques
belles success stories. La prime laudace et lexcellence
ne manquent pas. Citons galement le
groupe Frdrique Constant (marques
Frdrique Constant, Alpina et Ateliers
de Monaco), fond par le couple Aletta
et Peter Stas en 1994. Par rapport eux,
Raymond Weil fait presque fgure dan-
ctre alors que cette marque encore
familiale na pas 35ans. En comparai-
son, le secteur automobile na pas vu
apparatre de marque majeure indpen-
dante depuis des lustres, Dacia ntant
quune excroissance du groupe Renault.
On peut donc briller en horlogerie en
une poigne dannes et construire un
empire en un temps record. Etonnant
constat, pour un secteur aux racines
plusieurs fois sculaires. Mais comment
sy prennent les horlogers et hommes
dafaires contemporains qui se lancent
dans laventure horlogre?
De gauche droite, la RM 6001, Bruno Belamich, cofondateur de Bell&Ross, Peter et Aletta Stas, de Frdrique Constant, et Richard Mille.
Mais plus encore, il semble que ces
businessmen des aiguilles ont sou-
vent fait le pari de loriginalit. Ainsi
Richard Mille sest-il sengouffr dans
le secteur du grand luxe et de la haute
technologie, sans couter les Cas-
sandre qui prdisaient sa perte. Je
nai fait aucun business plan, aucune
tude de march avant de me lancer.
Jai simplement cout mon intuition.
Aujourdhui, on tudie mon modle
conomique Harvard, samuse
lhorloger spcialis dans le trs haut
de gamme. Ses modles extrmes
aux caractristiques dexception sont
destins ceux qui ont dj tout. Au-
jourdhui, cet iconoclaste pse prs de
150millions deuros par an.
Les Stas aussi nont pas craint de sortir des
sentiers battus. Dans les annes1990,
nous avons
c ons t at
quil exis-
t a i t u n
trou entre
l e s p e t i t e s
montres quartz
et les pices de haute
horlogerie, explique
Peter Stas. Le couple
entrepreneur dcide de
combl er ce vi de. Cest l e mme
constat quavait fait le Suisse Ray-
mond Weil quelques annes aupara-
vant. Les deux frmes produisent plus
dune centaine de milliers de montres
par an un prix moyen tournant au-
tour de 1200euros.
Une rue vers lor. Ces russites
attisent les apptits et on ne compte
plus les lancements de socits ou
les rsurrections de marques endor-
mies. Chacun tente de se faire une
place au soleil, lombre des cadrans.
En Sui sse, il exi sterait plus dune
centaine de marques. Il faut dire que
le secteur est porteur. Il a encore
progress depuis le dbut danne
de 4,5 %, aprs une anne 2013 en
lgre progression. Les exportations
de montres suisses ont reprsent
21,8milliards de francs suisses (envi-
ron 17,7 milliards deuros) lan pass. Si
la russite nest pas automatique et les
dvissages nombreux, une chose
est sre: rares sont les secteurs aussi
dynamiques. Nicolas Dembreville
Haute horlogerie
Les cahiers de
CAHIER DE LOPINION N5 SUPPLMENT DE LOPINION DAT DES VENDREDI 6 ET SAMEDI 7 JUIN 2014 NE PEUT TRE VENDU SPARMENT
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Dans la manufacture Frdrique Constant Plan-les-Ouates, dans le canton de Genve. Ci-dessous, droite, le modle Manufacture Heart Beat.
II Les cahiers de lOpinion vendredi 6 et samedi 7 juin 2014
Au-del des sommets
Bell & Ross na quune poigne dannes
au compteur, mais dj une renomme et
une image bien tablies. Carlos Rosillio et
son ami Bruno Belamich ont fait dcoller
la marque en restant toujours fdles leur
fil directeur: laviation et le militaire. Au-
jourdhui, lenseigne est devenue une rf-
rence pour les amateurs de montres lies la
navigation arienne. Leurs modles ont no-
tamment t choisis par le GIGN et le Raid.
Comment expliquez-vous le succs clair
de Bell &Ross?
Sur ces vingt dernires annes, on compte
trois russites marquantes en horlogerie: Franck
Muller, Richard Mille et Bell &Ross. Nous avons
dbut avec le plus faible investissement. Au
dmarrage en efet, nous avons apport chacun
lquivalent du prix de la montre que je porte au
poignet. Il sagit dun Rgulateur en or rose qui
vaut neuf 16000euros. En fait, la cl de notre
russite rside dans lesperluette au centre de
notre logo, le & de Bell&Ross. Une grande
partie de notre philosophie et de notre stratgie
repose sur ce logogramme qui est le symbole de
notre aventure. Il reprsente lunion des comp-
tences qui prside chez Bell&Ross. Car si nous
sommes bien deux cofondateurs, la marque est
base sur lquilibre entre quatre comptences
primordiales: le design, la matrise de lhorlo-
gerie, lingnierie et enfn la reconnaissance des
acteurs professionnels.
Parlez-nous de Bruno Belamich, le cofon-
dateur de Bell &Ross.
Notre amiti ressemble un peu un pisode
dAmicalement vtre. Nous nous sommes ren-
contrs 15ans, sur les bancs du lyce Carnot
Paris. Il arrive de Bourgogne, je suis un Pari-
ce qui ne prsente pas que des
avantages. Rapidement, nous ne
sommes pas parvenus suivre fnan-
cirement notre dveloppement
commercial. La situation commen-
ait tre dangereuse, menaait la
survie mme de lentreprise. Notre
chance, cest davoir crois Chanel,
en 1997, qui est devenu notre parte-
naire financier. Passionn dhorlo-
gerie, cet alli nous apporte sa vision
du luxe et assure lentreprise une
indispensable stabilit financire.
Cest un peu comme si la robe de
baptme de Bell&Ross avait t brode par les
petites mains de la rue Cambon. Quelques
annes plus tard est arrive la BR01.
Pourquoi cette montre est-elle devenue
une icne?
Dans le design, la dif cult cest de crer un
produit qui symbolise une marque. Cest ce que
reprsente la BR01. Cest un rond dans un carr.
Lexacte transcription en montre bracelet dune
horloge de bord davion. Le succs a t fulgu-
rant, notamment aux Etats-Unis. Rapidement,
cet objet est devenu lun des rares emblmes
horlogers des avions.
Peut-on encore russir en tant quindpen-
dant en horlogerie?
Cest plus compliqu aujourdhui dtre ind-
pendant. En 1994, quand nous sommes arrivs,
la concentration tait moins forte et les grands
groupes moins nombreux. Lartisanat conser-
vait une place forte. Trouver des mcanismes
horlogers demande dsormais une assise fnan-
cire importante. La distribution aussi est beau-
coup plus concentre, tenue dans certains pays
par des groupes comportant jusqu 300points
de vente.
Quels sont les points primordiaux respec-
ter pour y arriver?
Il faut dfinir un territoire clair et sy tenir.
Pour nous, ctait la montre daviation militaire.
Les gens nous disaient: Mais le militaire, cest
une niche! La selle de cheval aussi, pourtant,
a na pas mal russi Herms, non? Et la malle
de voyage Louis Vuitton! La dimension inter-
nationale me semble aussi primordiale. Ds
la premire anne, Bell&Ross sest implant
NewYork et au Japon. Cest de cette manire
que Chanel nous a connus. Notre point de vente
tait situ juste en face de leur bureau. N.D.
Carlos Rosillio, le cofondateur de Bell & Ross, peut savourer la fulgurante russite de sa
marque, porte par son identit aronautique et renforce par son alliance avec Chanel
Carlos Rosillio, un patron combl par le succs de sa montre icne, la BR01.
Chaque anne au salon de Ble, les marques prsentent leurs nouveauts.
sien. Il est llectron libre, je suis le bon lve. Je
vais faire HEC et du conseil en stratgie, il sins-
crit lEnsci, une cole de design industriel.
Nous avons chacun notre place et une vision
commune en matire de montres. Ce qui est le
plus exceptionnel dans notre histoire, cest que
vingt ans aprs les dbuts de notre marque,
nous sommes toujours amis et partons en va-
cances ensemble avec femmes et enfants.
Comment avez-vous tabli Bell &Ross?
Nous avons ds le dpart rencontr le suc-
cs. Bell&Ross touche les amateurs de montres
fonctionnelles. La croissance a t trs forte,
Lindustrie horlogre
lheure des fusions
Loin de lartisanat des origines, de vritables empires
de lhorlogerie se sont crs depuis une trentaine dannes
Jusquau
e
sicle, les montres suisses
taient souvent luvre de paysans vivant
sur les pentes du Jura. Pour survivre durant
lhiver, ils se transformaient en horlogers.
Une quantit non ngligeable de montres
ont donc vu le jour de manire artisanale.
Jusqu la Premire Guerre mondiale, les
marques fabriquent encore un nombre dri-
soire de toquantes. Le secteur sindustria-
lise ensuite et plus particulirement dans
les annes 1950 et 1960. Une grande vague
de concentrations, qui a donn naissance
aux grands groupes actuels, dferle au cours
des annes 1980. Elle fait suite au passage du
sisme quartz venu du Japon, qui laisse
nombre dacteurs helvtes historiques sur
le fanc. Les empires se constituent ce mo-
ment-l.
Le visionnaire Nicolas Hayek, un Suisse
dorigine libanaise, est lun des premiers
marques son catalogue. Le vaisseau amiral
reste Cartier qui reprsente lui seul prs
dela moiti de lensemble. Le groupe pos-
sde aussi Jaeger-LeCoultre, IWC, Officine
Panerai et Piaget.
La seconde phase du processus de concen-
tration est en cours. Les deux frres ennemis
franais du luxe, LVMH et Kering, se livrent
concurrence galement dans le secteur de
lhorlogerie. Ils sont attirs par le dyna-
misme du march qui a longtemps connu
des progressions deux chiffres et qui sur-
tout garantit des marges confortables. LVMH
est en avance: il possde une branche hor-
logre compose des marques Zenith, Tag
Heuer, rachete en 1999, et Hublot, rachete
en2008. Jean-Claude Biver (lire pageIV), un
habitu des relances gagnantes, dj patron
de Hublot, en a pris la tte en janvier dernier.
A ses trousses, le groupe Kering, second ac-
teur mondial du luxe, n PPR en 1963, met en
place lui aussi un ple horlogerie. En 2011, le
groupe Sowind, comprenant Jeanrichard et
Girard-Perregaux, vient sy ajouter.
Des i ndpendants sen sortent. La
stratgie de concentration porte ses fruits.
Swatch Group et Richemont ont gagn plus
de 10 % de parts de march chacun en dix
ans. Il faut dire quils ont les reins assez so-
lides pour simplanter au niveau mondial,
dvelopper des fliales, constituer un rseau
de boutiques, et profiter dimportantes sy-
nergies. Pourtant, ct de ces mastodontes
du luxe aux moyens colossaux, certains
valeureux David poursuivent leur route
seuls ou presque. Le meilleur exemple en
est Richard Mille. Ce petit poucet, n en
2001, produit 4 500montres de trs grand
luxe par an, pour un chifre dafaires de prs
de 150millions deuros. Il est la preuve indus-
trielle que lon peut nager seul au milieu
des grands. Nicolas Dembreville
se lancer. Crateur de la Swatch, il rachte
les marques de grande difusion Tissot, Lon-
gines et Omega, et dautres plus luxueuses,
Breguet, Bl ancpai n et Jaquet Droz. Au-
jourdhui, lentreprise Swatch Group, qui
pse prs de 9milliards de francs suisses
(environ 7milliards deuros), est la tte
dune vingtaine denseignes, ainsi que de
fabricants de mouvements et de botiers. Elle
fournit en mouvements une bonne partie du
secteur. Mais sa volont de rduire les appro-
visionnements a cr voil deux ans un vent
de panique dans lindustrie horlogre.
Richemont dans le trs haut de gamme.
Un cran plus haut en gamme, le groupe
Richemont se structure aussi dans les an-
nes1980. Il est aujourdhui le troisime
groupe mondial de luxe, spcialis dans
la haute horlogerie, avec une vingtaine de
Deux grands rendez-vous
professionnels au positionnement
dirent, le SIHH et Baselworld,
rythment lanne horlogre.
Incontournables, ces salons dvoilent
les nouveauts et les tendances.
En horlogerie, tout se joue entre le SIHH (Salon
international de la haute horlogerie) en janvier
et Baselworld (Salon mondial de lhorlogerie
et de la bijouterie) au dbut du printemps.
Ces deux salons sont aussi cruciaux pour
lindustrie des montres suisses que les Jeux
olympiques pour un athlte de haut niveau.
Cest ici que les constructeurs dvoilent
leurs nouveauts de lanne. Auparavant,
le microcosme horloger, compos de fabricants,
distributeurs, dtaillants, clients privilgis
et journalistes, se retrouvait une fois par an
Ble, pour la foire horlogre. Mais ctait un peu
trop lafoire justement au got du trs chic
Richemont (Cartier, Piaget, Jaeger-LeCoultre)
qui dcide de sextraire de toute cette agitation
en 1991. Cette sparation marque la volont
du groupe de luxe de retourner vers plus de
srnit. Il cre alors son propre rendez-vous:
le SIHH. Il sagit dun petit salon plus
feutr et distingu, en adquation avec les
valeurs maison. Celui-ci accueille Genve
12500invits venus contempler les derniers
trsors des enseignes horlogres de Richemont,
accompagnes de quelques marques de mme
niveau telles Audemars Piguet, Richard Mille
ou Parmigiani Fleurier. Sur place, on ne
retrouve pas lnergie de Baselworld, mais on
en ressort aussi beaucoup moins fapi.
Il faut dire que le salon de Ble, cest un peu
le Mondial de lauto des montres. Les
140000m
2
dexposition, rcemment relooks
par lagence darchitecture Herzog&
deMeuron, reoivent 1 450exposants occupant
des stands fastueux, peupls de jolies htesses
et pris dassaut par 120000visiteurs. Le soir,
dinnombrables tes et soires agitent la ville
une semaine durant. En fait, raconte
un journaliste, le salon se prpare comme une
preuve sportive. Personnellement, pour tenir
le coup, jentame une vie dascte un mois
avant louverture. Je mange sain et lger, je ne
bois que de leau, jarrte la cigarette et je ne
sors plus. Question de survie, selon lui. N. D.
SIHH/Baselworld :
opposition de styles
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Pour russir, il faut dnir un territoire clair
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IV Les cahiers de lOpinion vendredi 6 et samedi 7 juin 2014
Cest lui qui a conu lextension
de la manufacture Vacheron
Constantin. Il fallait la grande
maison horlogre un architecte
la mesure de son prestige:
Bernard Tschumi.
Comment sest droule la premire
rencontre avec Vacheron Constantin?
Je ne connaissais la manufacture que
de rputation, avant de participer voil
dix ans au concours darchitecture
de son sige situ Plan-les-Ouates prs
de Genve. Le btiment de 7000m
2
devait
abriter sous un mme toit le sige
administratif et ses cols blancs, et lactivit
manufacturire et ses 300horlogers, les
cols bleus. Pour le second difce un peu
plus vaste, actuellement en construction,
Vacheron souhaitait un immeuble dans
la continuit. Nous lavons imagin plutt
la verticale sur deux niveaux, contre quatre
pour le prcdent, plus horizontal.
Comment avez-vous procd?
Jimagine un btiment, sorte de mcanisme
grande chelle, que jenveloppe de mtal
pour protger ses occupants
des intempries. Jai choisi de dvelopper
un grand atrium dans le premier difce.
Ce hall majestueux que tout le monde
traverse, ouvrier comme cadre suprieur,
pour aller son poste, donne la sensation
dappartenir la mme grande famille.
Quelles taient vos priorits?
Les ouvriers passent de longues heures
immobiles leur table de travail, il faut quils
sy trouvent bien. Du coup, la lumire est
devenue une question fondamentale.
Nous avons donc couvert les ateliers de
skydome pour un clairage znithal doux.
Le soin apport aux fux dair sest aussi rvl
primordial. Pour les mcanismes
microscopiques des montres, la propret
de lair et son hygromtrie savrent capitales.
Certaines pices de montres, les vis
notamment, sont plus petites que bon
nombre de poussires. Cest cette qualit
dambiance gnrale qui a sduit le jury. N. D.
Il y a vingt ans, personne ne se souciait de sa-
voir si Rolex, Omega ou Tag Heuer disposaient
de leur propre atelier de production pour la
fabrication des composants ncessaires leurs
mcanismes. Quels que fussent la provenance
du mouvement et son passage ou non par un
sous-traitant, la notorit de la marque suf -
sait faire foi de la qualit et de la fabilit du
mcanisme que masquait le prcieux cadran.
Deux dcennies plus tard, le monde de la haute
horlogerie sest densif. Les rfexes et les exi-
gences des amateurs de belles toquantes ont
chang. Les marques, habitues la culture
du secret, ont t contraintes de faire preuve
de transparence et dentrouvrir les portes de
leurs ateliers, pour celles qui en avaient: mon-
trer patte blanche, dans le but de valoriser un
savoir-faire et dattester de leur fait maison,
seuls arguments valables certifant la vritable
plus-value dun garde-temps dans un univers
de plus en plus litiste et concurrentiel. Pour
que de telles conditions soient runies, cer-
taines maisons horlogres qui ne disposaient
pas dune manufacture ont fait le choix din-
vestir dans un dispositif de production interne.
Tag Heuer lheure des investissements.
Depuis dix ans, Tag Heuer dveloppe des ate-
liers qui couvriront bientt lensemble des
tapes de conception dune montre. Aprs avoir
investi dans un site de fabrication de botiers, un
atelier de production de ponts et de platines et
deux ateliers dassemblage, la marque suisse a
ouvert fn 2013 un site de 2000m
2
, Chevenez,
en Suisse. Un espace consacr la
fabrication, au garnissage et
lassemblage du calibre mca-
nique 1887. Ce chrono-
graphe labor en
2010 a inaugur une
nouvelle gnration
de Carrera collection em-
blmatique de Tag Heuer. Une
faon de rationaliser et doptimi-
ser le rendement qui, l horizon
2016, permettrait de produire annuellement
quel que cent mi l l e mouvements chrono-
graphes mcaniques manufacturs, contre cin-
quante mille lan pass.
Objectif autonomie. Plus rcemment
encore, lhorloger Frdrique Constant vient
dobtenir un permis de construire pour agrandir
sa manufacture inaugure en 2006 Plan-les-
Ouates, dans le canton de Genve. Ce nouvel in-
vestissement estim une quinzaine de millions
de francs suisses (environ 12mil-
lions deuros) va permettre
cette jeune marque ne il y a
vingt-cinq ans, de rpondre
l a d e ma n d e
croissante du mar-
ch (mcanisme
ci-contre).
Cela aura-t-il une inci-
dence sur le tarif encore rai-
sonnable des montres Frdrique
Constant? Aletta et Peter Stas, le couple fonda-
teur de lenseigne, lassurent: Cest prcisment
parce que nous voulons conserver ce position-
nement de prix attractifs, qui est lune de nos
forces, que nous avons dcid de nous lancer
dans ce projet de construction. Nous ne serons
plus tributaires de nos fournisseurs. Ce choix
stratgique de Frdrique Constant et de bien
dautres marques rsulte dune ncessit: faire
de lenseigne un fabricant de montres autonome.
La puissance de marque et la force de vente en
dpendent, tout comme la capacit matriser
les fux de production.
Cela permet encore de saffranchir de lap-
provisionnement auprs des grands groupes et
notamment du gant mondial Swatch Group et
de sa fliale ETA, lun des plus importants fournis-
seurs de mouvements mcaniques Swissmade.
Dailleurs, la rcente dcision du groupe bas
Bienne (canton de Berne) de rduire le flux de
production destination de ses concurrents,
devrait acclrer encore cette rorganisation.
Au bout du compte, le circuit de production hor-
loger gagnera en transparence, et certainement
aussi en originalit et en innovation. N.D.
Vacheron choisit
Bernard Tschumi
Aprs avoir brill au sein de Blancpain, Omega et Hublot, Jean-
Claude Biver devient responsable du ple horlogerie de LVMH
Tendance forte pour les marques: crer leur propre manufacture. Ici, celle
de Vacheron Constantin, Plan-les-Ouates, conue par larchitecte Bernard Tschumi.
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Des ateliers pour se distinguer
Les marques crent leurs propres ateliers an de matriser la
production et de proposer des montres toujours plus exclusives
Couronn
Jean-Claude Biver, 64ans, peut senor-
gueillir dune superbe russite profession-
nelle. En mars 2014, LVMH le nomme res-
ponsable de son ple horlogerie. Le voil
donc qui chapeaute Tag Heuer et Zenith,
en plus de Hublot, la marque quil a bril-
lamment relance en 2004 et quil a reven-
due en 2008 au mme LVMH pour, dit-on,
500millions de francs suisses (environ
315millions deuros). Les relances, cest
un peu sa spcialit: il a notamment son
actif celles de Blancpain et dOmega. Pour
Hublot, il multiplie les partenariats et joue
fond les ambassadeurs de la marque, his-
toire doccuper le terrain mdiatique. Un
parcours sans faute.
Exercer sa passion
est un privilge rare
Pourquoi avez-vous accept de prendre la
direction du ple horlogerie de LVMH?
Je travaille pour lhorlogerie depuis qua-
rante ans. Il sagit non seulement dun gagne-
pain, mais surtout dune passion. Cest un rare
privilge que dexercer sa passion. Aprs avoir
redonn vie Blancpain, jai restructur le pro-
duit et le marketing Omega et relanc Hublot.
Aujourdhui, jai la conviction que mes com-
ptences et mon exprience peuvent bn-
ficier nimporte quelle autre marque. Cest
pourquoi, reprendre la direction de la division
horlogre du groupe LVMH ne minquite pas.
En tant que membre de la direction du Swatch
Group, jai dj occup pendant plus de dixans
ce type de fonction. Jai donc suffisamment
confiance en moi et en mes quipes pour sa-
voir que nous allons russir.
Quelles ont t vos premires initiatives
aprs cette nomination?
Comme toujours, lorsque lon reprend une
marque ou une nouvelle fonction, la premire
chose faire, cest dcouter, de regarder, dap-
prendre, pour essayer de connatre. A la suite de
quoi, il sagit desquisser un diagnostic. Ensuite,
lon peut agir, mettre en place de nouvelles orien-
tations, chafauder une stratgie. Impossible
den dire plus pour le moment, car je rserve la
primeur de ma politique mes quipes.
Parlez-nous des trois marques Hublot, Tag
Heuer et Zenith. Que souhaitez-vous pour
elles?
Hublot, cest lart de la fusion. La marque
qui connecte la tradition avec le futur. Zenith,
cest un exemple de la pure tradition horlogre
avec notamment le fameux mouvement ElPri-
mero qui en constitue le plus emblmatique
lment. Enfin Tag Heuer, cest une marque
plus jeune et dynamique, davant-garde, en
pointe en matire de technologie. Une Hublot
cote en moyenne 20000euros, une Zenith
7500euros et une Tag Heuer entre 2000 et
3500 euros. Ces griffes prsentent donc un
positionnement prix trs complmentaire.
Pour elles, mon objectif est comme toujours
de devancer la concurrence, pour gagner des
parts de march.
Quelles synergies comptez-vous mettre en
place?
Il faut toujours chercher crer des syner-
gies qui soient bnfques, qui proftent cha-
cun, tout en veillant bien prserver liden-
tit des marques. De ce point de vue, il sagit
davancer avec prudence et raison.
Professionnellement, tout vous russit,
quel est votre secret ?
Le vrai secret, cest le travail, acqurir de
lexprience, une vision, faire preuve de cou-
rage et mettre en place des quipes comp-
tentes autant que passionnes. Laventure
dont je suis le plus fier reste celle que je vis
aujourdhui avec la russite de Hublot, la plus
spectaculaire.
Hormis lhorlogerie, avez-vous dautres
passions?
Jaime la vigne, et aussi le ski peau de
phoque que je pratique sur les pentes des
Alpes, au-dessus de ma ferme o je produis
mon propre fromage.
Que diriez-vous Franois Hollande pour
laider sortir la France de limpasse co-
nomique?
Je nai de conseils donner personne, sur-
tout hors de mon domaine de comptences.
Je crois malgr tout quen politique la chose la
plus importante reste le client, cest--dire le
peuple. Il doit tre lobjet de toutes les atten-
tions. Dautre part, il me parat ncessaire de
soutenir les entreprises pour quelles crent
des emplois. Sans emplois, un peuple perd son
dynamisme. Je pense surtout quil est impor-
tant doffrir la jeunesse la meilleure duca-
tion possible. Ne pas privilgier les tudes
universitaires au dtriment de lapprentissage.
Garantir une stabilit du travail en incitant le
dialogue entre patronat et syndicat. Enfn, pra-
tiquer une fscalit encourageant lentreprena-
riat et une politique poussant les entreprises
souvrir au monde.
Vous qui voyagez beaucoup, quel systme
conomique vous parat le plus ef cace?
La Suisse mtonne toujours. A chaque fois
que je rentre dans mon pays, je suis merveill
par lef cacit du modle suisse. Son systme
politique, bas sur le consensus et une admi-
nistration au service de la socit, sattache
la valorisation et au respect du travail. Ldu-
cation est mise en avant, et la socit cherche
lintgration des cultures, des religions et des
nationalits.
Nicolas Dembreville
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70 RUE DU FAUBOURG SAI NT-HONOR PARI S 8
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14 RUE ROYALE PARI S 8
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25 RUE DU VI EUX COLOMBI ER PARI S 6
e
GRAND HTEL KEMPI NSKI - CH-1201 GENVE
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WWW. POI RAY. COM
vendredi 6 et samedi 7 juin 2014 Les cahiers de lOpinion VII
des matriaux davant-garde quutilisent cer-
taines manufactures lances dans une course
la technologie.
Titane et aluminium, dans la lgret. Le
titane est lun des premiers faire son appari-
tion. Aujourdhui, on le croise dans le ca-
talogue des marques les plus sportives.
Beaucoup plus lger que lacier, il est
aussi trs rsistant et inoxydable.
Richard Mille sen est empar sur
sa RM 027 Tourbillon, la montre
la plus lgre du march. Elle
ne pse que 20g et procure
ltonnante impression de ne
rien porter. La Tudor Pelagos
(photo droite) une plongeuse
contemporaine, lutilise no-
tamment pour ses vertus anti-
corrosion.
F.P.Journe pour sa part, sest
fait une spcialit de laluminium,
un alliage a priori peu adapt lhor-
logerie, mais qui ofre bel aspect et l-
Qua nd Abr a -
ham-Louis Bre-
guet conoit
ses premiers
g o u s s e t s
a u
e
sicle, ils les
h a b i l l e n t
d o r , l e
matriau his-
t o r i qu e d e
l a haute hor-
logerie. Ce nest
quau cours des an-
nes 1970, poque
laquelle des designers
iconoclastes sen em-
parent pour en vtir les
montres de luxe, que
lacier gagne ses lettres de noblesse. Chez Au-
demars Piguet, la Royal Oak de 1971 ou la Nau-
tilus de 1976 chez Patek Philippe font figure
dclaireuses. Depuis une dizaine dannes,
une autre vague a dferl sur le secteur, celle
Lart et la matire
Aujourdhui, au-del de lor ou de lacier, la haute horlogerie shabille de titane, carbone
ou cramique high-tech. Des matriaux issus de larospatiale ou de la Formule1
gret. Complexe travailler cause de son manque
de rigidit et sa propension naturelle la rayure, il
a donc ncessit dinventer des traitements pour le
rendre inrayable et anallergique. Moyennant quoi,
il sest empar de cette montre Octa Sport (photo
gauche), mouvement et bracelet compris.
Inspiration Formule 1. Plus rcemment
arriv, le carbone est pour sa part issu direc-
tement de la course automobile. Une fois en-
core, Richard Mille fait fgure de pionnier.
Sa RM 011 Carbone se drape dune varit
dnomme NTPT, extrmement rsis-
tante. Il faut bien cela pour accompa-
gner Romain Grosjean dans sa Lotus
de GrandPrix. Compos dinnom-
brables couches de filaments de
carbone, son botier savre trs
long usiner. Cartier utilise aussi le
carbone sur la Santos Dumont Skeleton
Carbon qui se classe pourtant parmi la
catgorie des montres lgantes et chics.
Cet usage dcal prouve que cette fbre ul-
tramoderne sadapte trs bien au soir.
Enfn, la cramique
en mode high-tech
sort de la salle de
bains pour habiller
les montres. Les
manuf act ures
ont pris lhabi-
tude de la marier
depuis peu de
lor ou du titane.
Sur sa Seamaster
Planet Ocean Cera-
gold (photo au centre),
Omega lui fait rencon-
trer lor rose 18carats.
Dans cette confguration,
plus de risque de rayures in-
tempestives, habituelle fai-
blesse du mtal prcieux en
horlogerie. Une chose est
sre, les qualits de ces nou-
veaux matriaux font disparatre une partie des dfauts
des mtaux ou alliages traditionnels. Les montres en
sortent donc renforces. N.D.
Les prmices de la scnarisation. His-
toriquement, Rolex, lentreprise dabord bri-
tannique puis suisse, est lune des premires
manufactures saisir limportance dun en-
gagement pour limage et la notorit dune
montre. La firme la couronne organise son
premier vnement en 1927. Il sagit de la tra-
verse de la Manche la nage par une jeune
secrtaire anglaise. Sa Rolex au poignet, Pn-
lope Gleitze rejoint les ctes franaises sans
encombres devant toute la presse, runie pour
loccasion. Cette opration cherche mettre
en avant ltanchit et la robustesse du bo-
tier Oyster (hutre). Depuis cette date, les par-
tenariats se succdent sans discontinuer. Cet
pisode constitue une forme de scnarisation
avant lheure.
Aujourdhui, tout le milieu sappuie sur cette
mthode marketing, consistant raconter
des histoires plus ou moins tablies, avec
pour objectif de se constituer une belle image
de marque.
En horlogerie, il apparat presque normal de
sengager. Aucune frme ou presque nchappe
au soutien dune discipline ou dune cause. Les
manufactures dveloppent des politiques tous
azimuts avec pour grandes lignes de force le
sport et laventure, lenvironnement, ou en-
core lart et le patrimoine. Les uns sponsorisent
un bateau voile, les autres un avion solaire
ou une course automobile mythique, dautres
encore aident la restauration dun difice
historique Comme la fait Breguet, mcne
de la restauration du Petit Trianon Versailles
en 2008. La maison suisse est aussi mcne du
muse du Louvre. Les salles ddies aux objets
dart du
e
sicle viennent de rouvrir, avec
laide de la manufacture suisse, ramnages
par le dcorateur Jacques Garcia. Ce mcnat
patrimonial va bien au teint de la mythique
marque suisse plus que bicentenaire.
Par ailleurs, la voile notamment semble le do-
maine de prdilection des frmes horlogres.
Sport, cologie, haute technologie, lgance,
cette discipline runit bien des valeurs dont les
frmes souhaitent se parer. Rolex sest li ce
monde voil un demi-sicle. La marque parti-
cipe une dizaine de grandes courses par an.
La plus emblmatique restant la Giraglia Rolex
Cup, une preuve imagine en 1953 pour res-
serrer les liens entre la France et lItalie. Elle
tire son nom dun minuscule lot situ au large
du Cap Corse et que les deux cents rgatiers
vont frler de ltrave de leurs monocoques
classiques ou contemporains, avant de repar-
tir vers le continent. Cette anne, larrive se
fera Monaco qui, concidence non fortuite,
inaugurera le 20juin, en prsence du Prince,
son nouveau Yacht Club, un beau vaisseau de
bois et de verre imagin par Sir Norman Foster.
Quand les horlogers sengagent
Mcenats, Fondations, courses... Les marques horlogres multiplient les
stratgies dengagement sur les fronts de lart, du sport et de lenvironnement
Lart contemporain, porte daiguilles.
Dans cet ocan de partenariats, comment faire
surface? Cartier prend la voie de lart ds les
annes 1980. Depuis, ce domaine est devenu
intimement li au monde du luxe. La maison
de la rue de la Paix inaugure sa Fondation
pour lart contemporain qui donne la parole
aux artistes du monde entier depuis trente
ans. A lpoque, elle sige Jouy-en-Josas dans
un vaste chteau
e
sicle, entour dun su-
perbe parc aux arbres centenaires. Au fil des
ans, des uvres monumentales y sont dispo-
ses, un pot de Raynaud grand comme une
maison, un hommage Eifel par Csar qui em-
prunte de vrais morceaux de la mythique tour.
On y croise aussi au dtour dun bosquet la co-
lossale sculpture Long Term Parking dArman,
haute de 20m et pesant 1600tonnes, dans la-
quelle des autos se retrouvent emmures dans
le bton. Dix ans plus tard, cest le retour
Paris, dans un btiment de verre et dacier, d
Jean Nouvel. Sur place, les expositions pr-
sentent de jeunes artistes ou une part cache
de la personnalit dun grand nom de lart. On
y a dcouvert Ron Mueck et ses statues en latex
ultra-ralistes, les multiples talents de David
Lynch ou encore la mode trs informatise
du styliste japonais Issey Miyake.
La Fondation soutient par ailleurs la cration
travers lacquisition duvres. Lexposition
Mmoires vives qui se tient jusquen septembre
prochain permet de contempler une partie de
cette collection. Pour ses 30ans, lquipe diri-
geante a concoct un programme de te qui
stalera sur un an. Concerts et vnements
se succderont dans cette belle vitrine deve-
nue une vritable institution qui a ouvert la
voie aux autres grandes fondations: Pinault
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Venise, Prada Milan ou Louis Vuitton, qui
ouvrira ses portes fin 2014, dans le bois de
Boulogne Paris.
Environnement et entreprises. La na-
ture et les dangers qui la menacent constituent
une inpuisable source dengagement pour les
manufactures horlogres. Omega nage au se-
cours de la Grande Bleue en soutenant depuis
2011, la Fondation GoodPlanet, reprsente
par Yann Arthus-Bertrand. Lobjectif de cette
association est de sensibiliser le public la n-
cessit de prserver les ocans. Omega a par-
rain le documentaire Plante Ocan, ralis
par le clbre photographe en 2012. Une par-
tie des recettes de la montre Seamaster Planet
Ocean GMT GoodPlanet servira par ailleurs
prserver les mangroves dAsie du Sud-Est.
Choix vraiment original pour finir, avec les
Rolex Awards for Entreprise, qui rcom-
pensent des travaux innovants. Plusieurs
catgories sont reprsentes, mdecine,
techniques appliques, environnement ou
encore hritage culturel. Ces prix, mis en
place en 1976, ont permis Sumit Dagar, un
jeune Indien, de dvelopper un smartphone
en braille destination des non-voyants. Le
Russe Serge Bereznuk sest vu soutenu dans
son travail de protection du tigre de Sibrie,
en voie de disparition. Enfn, Rolex a aussi aid
lAustralien Mark Kendall dans ses recherches
sur le dveloppement dun nano-patch rem-
plaant les vaccins. Un programme qui pour-
rait sauver des millions de vies. On le voit,
les causes soutenues par les manufactures
horlogres couvrent un panel fort vaste. De
quoi toucher tous les publics de tous les pays
dumonde. N.D.
Fru de voile, Rolex parraine notamment la Giraglia Rolex Cup, tandis que Breguet fnance la restauration du Petit Trianon.
Omega soutient la Fondation GoodPlanet
du photographe Yann Arthus-Bertrand.
Avec sa Fondation, Cartier a pris la voie de lart.
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VI Les cahiers de lOpinion vendredi 6 et samedi 7 juin 2014 VI Les cahiers de lOpinion vendredi 6 et samedi 7 juin 2014
Tendances
horlogres
Des montres prises des people : ici le sculpteur Csar avec une Tank de Cartier.
La majorit des montres vendues dans le
monde sont rondes, rappelle Andr Uzan, di-
recteur gnral France de Breitling. Pourtant,
les modles les plus emblmatiques shabillent
souvent dune tout autre manire. Les Panerai,
reines des fonds marins, arborent une forme
de coussin, la Royal Oak dAudemars Piguet
est octogonale et la Patek Philippe Nautilus
plus ou moins ovode. De leur ct, les angu-
leuses Tank de Cartier et Jaeger-LeCoultre
Reverso, tour tour rectangulaires ou carres,
connaissent des carrires interminables pour
la plus grande joie de leur marque respective.
Ainsi, la Tank, apparue lissue de la Premire
Guerre mondiale, tera son centenaire en
2019. La seconde, peine plus jeune, nat en
1931, peu aprs la crise conomique de 1929.
Aujourdhui, elles poursuivent imperturbable-
ment des carrires faire plir de jalousie bien
des concurrentes. Difficile dimaginer pareil
cheminement dans lautomobile o les cycles
de vie dpassent rarement six ou sept ans. Il
semble que leurs lignes Arts Dco, dbutant
pour la premire, finissant pour lautre, ex-
pliquent en partie leur longvit. Ce courant
dcoratif un brin austre, qui met en avant des
formes graphiques do lornement est banni,
rsiste bien aux annes.
Scnarisation et familles nombreuses.
En horlogerie aujourdhui, on vend de plus en
plus une scnarisation, plus ou moins fantas-
me. Ces deux-l nont pas besoin de jouer les
mythomanes tant leur parcours savre sin-
gulier. La Tank sinspire de la forme des che-
nilles des chars dassaut Renault
de la Grande Guerre, inspiration
martiale assez inattendue dans
le luxe. Quant la Reverso, elle
pivote sur elle-mme, prsen-
tant alors son verso mtal-
lique. La glace est ainsi prot-
ge des chocs... Un petit salto
qui rpond aux dolances
de joueurs de polo agacs de
briser leur cadran dans la pra-
tique de ce noble sport. La fa-
cult dadaptation aux modes
et aux courants constitue une
autre caractristique com-
mune. Une icne doit vivre
avec son poque, voluer tout
en conservant ses caractris-
tiques principales, explique
Bernard Fornas, prsident de
Cartier. Appliquant cette for-
mul e, ces montres bti ssent
des dynasties, dignes de vieilles
familles de laristocratie. La Tank
sest vue adjoindre une douzaine de
branches au fl des ans. On croise les
collections Amricaine, Fran-
ai se, Anglai se, Chinoi se,
Basculante, Asymtrique,
Divan ou encore Louis Car-
tier Jusqu la dernire-
ne, l a MC, en 201 2 qui
bnficie pour la premire
fois dun mouvement mai-
son. La Reverso nest pas
en reste en matire de reje-
tons. Voil une quinzaine
dannes, elle accueillait des
fonctions supplmentaires
et depuis les dcline sans
rpit. Date, tourbillon, chro-
nographe, tout y passe. Des mou-
tures qui ont limmense avantage
de replacer intervalles rguliers la
montre dans la lumire.
Faire de lil aux clbrits.
Enfn, cela fait bien longtemps
que ces pices iconiques ont com-
menc sduire les vedettes et
elles continuent. Ainsi, John et
Jackie Kennedy portaient en
leur temps chacun une Tank,
tout comme Alain Delon ou
Jacques Chirac. Et Simone
Signoret en a offert une
Yves Montand, alors que
de son ct, la Reverso se
love au poignet de Pierre Ar-
diti, Ins de la Fressange, Ma-
thieu Amalric et Diane Kruger.
Cest donc en sadaptant aux
modes, mais sans renier leur
personnalit et en accompa-
gnant les vedettes que les Rever-
so et Tank russissent traverser
les annes.
Nicolas Dembreville
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Toquantes de lgende
La Reverso de Jaeger-LeCoultre et la Tank de Cartier:
deux grandes dames qui font rver bien des jeunettes
La crativit
des artistes du
temps semble sans
limites. Echantillon
Quand avez-vous repris Poiray ?
Soutenus par un industriel franais, nous
avons rachet fn 2013. Poiray se trouvait, de-
puis les annes 2000, en tat de somnolence.
Elle ne disposait plus que dune boutique au
Japon et Genve et dune petite poigne en
France. Les dirigeants successifs avaient voulu
tout changer, lanant de nouvelles collec-
tions qui ne trouvaient pas leur public faute
dun soutien commercial adapt. Poiray, ne
en 1975, avait fni par perdre son me et la com-
munication se tarissant, la maison a plong
dans lanonymat.
Quallez-vous en faire?
Mon partenaire (ex-groupe Royal Quartz,
Louis Pion) et moi-mme (ex-Baume&Mer-
cier) sommes dans le milieu depuis des lustres.
Nous savions que Poiray avait un beau poten-
tiel. Marque plutt fminine, cette grife a bti
une image faite de raffinement mtin dun
zeste dextravagance et jouit toujours dune
belle renomme. Nous voulions redonner
cette marque la place quelle mrite. Avec la
leve de fonds ralise, nous allons ouvrir six
boutiques Paris dici 2015 (rues de la Paix et
du Faubourg Saint-Honor, boulevard Saint-
Germain). A la mme date, notre rseau de
distribution franais comptera 80points de
vente. Au Japon, nous avons repris la fliale en
direct et mettons en place notre quipe dune
dizaine dhommes. En 2015, nous dveloppe-
rons aussi lEurope avec en priorit lEspagne,
lAllemagne, la Belgique et la Suisse. Enfin,
nous visons le Moyen-Orient et aussi le Ma-
ghreb et lAfrique noire, autant de marchs
fort potentiel de dveloppement.
Poiray a un beau potentiel
Manuel Mallen, codirecteur de Poiray, nous explique sa
stratgie pour relancer la marque de joaillerie et dhorlogerie
Cure de jouvence
La marque dhorlogerie et joaillerie Poiray
a connu son heure de gloire dans les annes
1980 et 1990. La griffe franaise stait un
peu assoupie depuis. Benjamin Loben et
Manuel Mallen, qui rpond nos questions,
ont dcid de la ranimer.
Et ct produits?
Nous avons cherch clarifer lofre. Il a fallu
mettre de lordre, notamment dans les trs nom-
breuses lignes de bijoux qui ont t ramenes
cinq, en mme temps quelles taient compl-
tes. Nous avons choisi de privilgier les grandes
familles historiques. Ainsi, le fameux bracelet
interchangeable, qui a fait la renomme de
Poiray, est-il dclin dans plus de mille varits
de coloris et de matriaux. En horlogerie, cest
liconique montre MaPremire, dinspiration
Arts Dco (photo ci-dessous), au botier carr,
qui bnfciera de notre attention. Elle recevra
sous peu une dclinaison masculine. Nous rf-
chissons enfn nous diversifer, avec pourquoi
pas, larrive dune collection de lunettes ou de
stylos, dun parfum, ou encore de maroquine-
rie, mais pas avant 2016. Bref, de quoi faire par-
ler de Poiray pour quelques annes. N.D.
Comme la mode,
lhorlogerie est rgie par
des tendances qui
permettent de capter
lattention des mdias et de
faire saliver amateurs et
collectionneurs. Ainsi,
lextra-plat fait
recette, cest un fait.
Piaget, spcialiste
historique en ce
domaine, se voit
concurrencer sur sa
droite par Breguet (photo
ci-contre) et sur sa gauche
par Bulgari. Le premier
sempare du titre de montre
tourbillon automatique
la plus plate du monde avec
7mm dpaisseur pour sa
Classique Tourbillon Extra-Plat. Le second a
prsent pour sa part, le tourbillon
remontage manuel le plus plat au monde sur
son Octo Finissimo, dont le mouvement est plus
fn quune pice de 2euros. Trs lgantes et
confortables porter, ces montres extra-fnes
demandent bien des eforts aux ingnieurs dans
leur course la performance.
Amis de la posie horlogre, bonsoir!
Les montres mouvantes constituent une autre
tendance forte cette anne. La Midnight
Planetarium de Van Cleef & Arpels (photo
ci-dessous) accueille un systme solaire
miniature sur son cadran. Des disques
daventurine font tourner leur rythme,
comme des patineurs au ralenti, les astres
reprsents par des pierres prcieuses,
turquoise, jaspe, agate ou serpentine. Le soleil
en or irradie au centre de cette vote cleste en
rduction, loge dans un botier en or rose
de 44mm. De quoi partir dans les nuages.
Autre habitu de la posie, Herms avait rvl
en 2011 lArceau Le Temps Suspendu qui
transportait dans un univers parallle. Ses
aiguilles se fgeaient midi sur simple impulsion
dun poussoir et reprenaient leur place aprs
une nouvelle impulsion. Cette anne, la maison
du Faubourg-Saint-Honor ofre,
avec sa Dressage lHeure
Masque, une nouvelle
complication tout aussi
dlicatement potique.
Cette fois, cest laiguille
des heures qui avance
masque derrire celle
des minutes. Elle sort
de sa cachette sur
simple pression sur un
poussoir. Bref,
laf chage des heures
devient facultatif. Idal pour
rompre un instant avec le
rythme endiabl de la vie
quotidienne.
Peinture du temps. Lhorlogerie se pare
le plus souvent de la couleur de ses matriaux.
Le jaune pour lor, le gris pour lacier et le noir
pour la cramique. On nest pas vraiment
dans la fantaisie. Pourtant, une joyeuse vague
de coloris fashy a dferl sur les rivages
horlogers en ce dbut danne. Louis Vuitton
a notamment dgain une Tambour Escale
Worldtime (photo ci-dessous), dont la
complication heures du monde permet
daf cher lheure de nimporte quel fuseau
horaire. Son cadran peint la main, grne
trente tons vifs, se rapportant chacun
une mgapole. Ce modle
enlumin, faon costume
dArlequin, constitue
laccessoire indispensable
de lhomme dafaires
toujours entre deux
avions. A peine
ces dernires
tendances rvles,
les horlogers
planchent dj sur
celles qui leur
succderont dans
les mois venir.
A ce rythme,
les montres ne
risquent pas
de sarrter de tourner.
N. D.
CARTIER DR
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vendredi 6 et samedi 7 juin 2014 Les cahiers de lOpinion VII
des matriaux davant-garde quutilisent cer-
taines manufactures lances dans une course
la technologie.
Titane et aluminium, dans la lgret. Le
titane est lun des premiers faire son appari-
tion. Aujourdhui, on le croise dans le ca-
talogue des marques les plus sportives.
Beaucoup plus lger que lacier, il est
aussi trs rsistant et inoxydable.
Richard Mille sen est empar sur
sa RM 027 Tourbillon, la montre
la plus lgre du march. Elle
ne pse que 20g et procure
ltonnante impression de ne
rien porter. La Tudor Pelagos
(photo droite) une plongeuse
contemporaine, lutilise no-
tamment pour ses vertus anti-
corrosion.
F.P.Journe pour sa part, sest
fait une spcialit de laluminium,
un alliage a priori peu adapt lhor-
logerie, mais qui ofre bel aspect et l-
Qua nd Abr a -
ham-Louis Bre-
guet conoit
ses premiers
g o u s s e t s
a u
e
sicle, ils les
h a b i l l e n t
d o r , l e
matriau his-
t o r i qu e d e
l a haute hor-
logerie. Ce nest
quau cours des an-
nes 1970, poque
laquelle des designers
iconoclastes sen em-
parent pour en vtir les
montres de luxe, que
lacier gagne ses lettres de noblesse. Chez Au-
demars Piguet, la Royal Oak de 1971 ou la Nau-
tilus de 1976 chez Patek Philippe font figure
dclaireuses. Depuis une dizaine dannes,
une autre vague a dferl sur le secteur, celle
Lart et la matire
Aujourdhui, au-del de lor ou de lacier, la haute horlogerie shabille de titane, carbone
ou cramique high-tech. Des matriaux issus de larospatiale ou de la Formule1
gret. Complexe travailler cause de son manque
de rigidit et sa propension naturelle la rayure, il
a donc ncessit dinventer des traitements pour le
rendre inrayable et anallergique. Moyennant quoi,
il sest empar de cette montre Octa Sport (photo
gauche), mouvement et bracelet compris.
Inspiration Formule 1. Plus rcemment
arriv, le carbone est pour sa part issu direc-
tement de la course automobile. Une fois en-
core, Richard Mille fait fgure de pionnier.
Sa RM 011 Carbone se drape dune varit
dnomme NTPT, extrmement rsis-
tante. Il faut bien cela pour accompa-
gner Romain Grosjean dans sa Lotus
de GrandPrix. Compos dinnom-
brables couches de filaments de
carbone, son botier savre trs
long usiner. Cartier utilise aussi le
carbone sur la Santos Dumont Skeleton
Carbon qui se classe pourtant parmi la
catgorie des montres lgantes et chics.
Cet usage dcal prouve que cette fbre ul-
tramoderne sadapte trs bien au soir.
Enfn, la cramique
en mode high-tech
sort de la salle de
bains pour habiller
les montres. Les
manuf act ures
ont pris lhabi-
tude de la marier
depuis peu de
lor ou du titane.
Sur sa Seamaster
Planet Ocean Cera-
gold (photo au centre),
Omega lui fait rencon-
trer lor rose 18carats.
Dans cette confguration,
plus de risque de rayures in-
tempestives, habituelle fai-
blesse du mtal prcieux en
horlogerie. Une chose est
sre, les qualits de ces nou-
veaux matriaux font disparatre une partie des dfauts
des mtaux ou alliages traditionnels. Les montres en
sortent donc renforces. N.D.
Les prmices de la scnarisation. His-
toriquement, Rolex, lentreprise dabord bri-
tannique puis suisse, est lune des premires
manufactures saisir limportance dun en-
gagement pour limage et la notorit dune
montre. La firme la couronne organise son
premier vnement en 1927. Il sagit de la tra-
verse de la Manche la nage par une jeune
secrtaire anglaise. Sa Rolex au poignet, Pn-
lope Gleitze rejoint les ctes franaises sans
encombres devant toute la presse, runie pour
loccasion. Cette opration cherche mettre
en avant ltanchit et la robustesse du bo-
tier Oyster (hutre). Depuis cette date, les par-
tenariats se succdent sans discontinuer. Cet
pisode constitue une forme de scnarisation
avant lheure.
Aujourdhui, tout le milieu sappuie sur cette
mthode marketing, consistant raconter
des histoires plus ou moins tablies, avec
pour objectif de se constituer une belle image
de marque.
En horlogerie, il apparat presque normal de
sengager. Aucune frme ou presque nchappe
au soutien dune discipline ou dune cause. Les
manufactures dveloppent des politiques tous
azimuts avec pour grandes lignes de force le
sport et laventure, lenvironnement, ou en-
core lart et le patrimoine. Les uns sponsorisent
un bateau voile, les autres un avion solaire
ou une course automobile mythique, dautres
encore aident la restauration dun difice
historique Comme la fait Breguet, mcne
de la restauration du Petit Trianon Versailles
en 2008. La maison suisse est aussi mcne du
muse du Louvre. Les salles ddies aux objets
dart du
e
sicle viennent de rouvrir, avec
laide de la manufacture suisse, ramnages
par le dcorateur Jacques Garcia. Ce mcnat
patrimonial va bien au teint de la mythique
marque suisse plus que bicentenaire.
Par ailleurs, la voile notamment semble le do-
maine de prdilection des frmes horlogres.
Sport, cologie, haute technologie, lgance,
cette discipline runit bien des valeurs dont les
frmes souhaitent se parer. Rolex sest li ce
monde voil un demi-sicle. La marque parti-
cipe une dizaine de grandes courses par an.
La plus emblmatique restant la Giraglia Rolex
Cup, une preuve imagine en 1953 pour res-
serrer les liens entre la France et lItalie. Elle
tire son nom dun minuscule lot situ au large
du Cap Corse et que les deux cents rgatiers
vont frler de ltrave de leurs monocoques
classiques ou contemporains, avant de repar-
tir vers le continent. Cette anne, larrive se
fera Monaco qui, concidence non fortuite,
inaugurera le 20juin, en prsence du Prince,
son nouveau Yacht Club, un beau vaisseau de
bois et de verre imagin par Sir Norman Foster.
Quand les horlogers sengagent
Mcenats, Fondations, courses... Les marques horlogres multiplient les
stratgies dengagement sur les fronts de lart, du sport et de lenvironnement
Lart contemporain, porte daiguilles.
Dans cet ocan de partenariats, comment faire
surface? Cartier prend la voie de lart ds les
annes 1980. Depuis, ce domaine est devenu
intimement li au monde du luxe. La maison
de la rue de la Paix inaugure sa Fondation
pour lart contemporain qui donne la parole
aux artistes du monde entier depuis trente
ans. A lpoque, elle sige Jouy-en-Josas dans
un vaste chteau
e
sicle, entour dun su-
perbe parc aux arbres centenaires. Au fil des
ans, des uvres monumentales y sont dispo-
ses, un pot de Raynaud grand comme une
maison, un hommage Eifel par Csar qui em-
prunte de vrais morceaux de la mythique tour.
On y croise aussi au dtour dun bosquet la co-
lossale sculpture Long Term Parking dArman,
haute de 20m et pesant 1600tonnes, dans la-
quelle des autos se retrouvent emmures dans
le bton. Dix ans plus tard, cest le retour
Paris, dans un btiment de verre et dacier, d
Jean Nouvel. Sur place, les expositions pr-
sentent de jeunes artistes ou une part cache
de la personnalit dun grand nom de lart. On
y a dcouvert Ron Mueck et ses statues en latex
ultra-ralistes, les multiples talents de David
Lynch ou encore la mode trs informatise
du styliste japonais Issey Miyake.
La Fondation soutient par ailleurs la cration
travers lacquisition duvres. Lexposition
Mmoires vives qui se tient jusquen septembre
prochain permet de contempler une partie de
cette collection. Pour ses 30ans, lquipe diri-
geante a concoct un programme de te qui
stalera sur un an. Concerts et vnements
se succderont dans cette belle vitrine deve-
nue une vritable institution qui a ouvert la
voie aux autres grandes fondations: Pinault
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Venise, Prada Milan ou Louis Vuitton, qui
ouvrira ses portes fin 2014, dans le bois de
Boulogne Paris.
Environnement et entreprises. La na-
ture et les dangers qui la menacent constituent
une inpuisable source dengagement pour les
manufactures horlogres. Omega nage au se-
cours de la Grande Bleue en soutenant depuis
2011, la Fondation GoodPlanet, reprsente
par Yann Arthus-Bertrand. Lobjectif de cette
association est de sensibiliser le public la n-
cessit de prserver les ocans. Omega a par-
rain le documentaire Plante Ocan, ralis
par le clbre photographe en 2012. Une par-
tie des recettes de la montre Seamaster Planet
Ocean GMT GoodPlanet servira par ailleurs
prserver les mangroves dAsie du Sud-Est.
Choix vraiment original pour finir, avec les
Rolex Awards for Entreprise, qui rcom-
pensent des travaux innovants. Plusieurs
catgories sont reprsentes, mdecine,
techniques appliques, environnement ou
encore hritage culturel. Ces prix, mis en
place en 1976, ont permis Sumit Dagar, un
jeune Indien, de dvelopper un smartphone
en braille destination des non-voyants. Le
Russe Serge Bereznuk sest vu soutenu dans
son travail de protection du tigre de Sibrie,
en voie de disparition. Enfn, Rolex a aussi aid
lAustralien Mark Kendall dans ses recherches
sur le dveloppement dun nano-patch rem-
plaant les vaccins. Un programme qui pour-
rait sauver des millions de vies. On le voit,
les causes soutenues par les manufactures
horlogres couvrent un panel fort vaste. De
quoi toucher tous les publics de tous les pays
dumonde. N.D.
Fru de voile, Rolex parraine notamment la Giraglia Rolex Cup, tandis que Breguet fnance la restauration du Petit Trianon.
Omega soutient la Fondation GoodPlanet
du photographe Yann Arthus-Bertrand.
Avec sa Fondation, Cartier a pris la voie de lart.
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VI Les cahiers de lOpinion vendredi 6 et samedi 7 juin 2014 VI Les cahiers de lOpinion vendredi 6 et samedi 7 juin 2014
Tendances
horlogres
Des montres prises des people : ici le sculpteur Csar avec une Tank de Cartier.
La majorit des montres vendues dans le
monde sont rondes, rappelle Andr Uzan, di-
recteur gnral France de Breitling. Pourtant,
les modles les plus emblmatiques shabillent
souvent dune tout autre manire. Les Panerai,
reines des fonds marins, arborent une forme
de coussin, la Royal Oak dAudemars Piguet
est octogonale et la Patek Philippe Nautilus
plus ou moins ovode. De leur ct, les angu-
leuses Tank de Cartier et Jaeger-LeCoultre
Reverso, tour tour rectangulaires ou carres,
connaissent des carrires interminables pour
la plus grande joie de leur marque respective.
Ainsi, la Tank, apparue lissue de la Premire
Guerre mondiale, tera son centenaire en
2019. La seconde, peine plus jeune, nat en
1931, peu aprs la crise conomique de 1929.
Aujourdhui, elles poursuivent imperturbable-
ment des carrires faire plir de jalousie bien
des concurrentes. Difficile dimaginer pareil
cheminement dans lautomobile o les cycles
de vie dpassent rarement six ou sept ans. Il
semble que leurs lignes Arts Dco, dbutant
pour la premire, finissant pour lautre, ex-
pliquent en partie leur longvit. Ce courant
dcoratif un brin austre, qui met en avant des
formes graphiques do lornement est banni,
rsiste bien aux annes.
Scnarisation et familles nombreuses.
En horlogerie aujourdhui, on vend de plus en
plus une scnarisation, plus ou moins fantas-
me. Ces deux-l nont pas besoin de jouer les
mythomanes tant leur parcours savre sin-
gulier. La Tank sinspire de la forme des che-
nilles des chars dassaut Renault
de la Grande Guerre, inspiration
martiale assez inattendue dans
le luxe. Quant la Reverso, elle
pivote sur elle-mme, prsen-
tant alors son verso mtal-
lique. La glace est ainsi prot-
ge des chocs... Un petit salto
qui rpond aux dolances
de joueurs de polo agacs de
briser leur cadran dans la pra-
tique de ce noble sport. La fa-
cult dadaptation aux modes
et aux courants constitue une
autre caractristique com-
mune. Une icne doit vivre
avec son poque, voluer tout
en conservant ses caractris-
tiques principales, explique
Bernard Fornas, prsident de
Cartier. Appliquant cette for-
mul e, ces montres bti ssent
des dynasties, dignes de vieilles
familles de laristocratie. La Tank
sest vue adjoindre une douzaine de
branches au fl des ans. On croise les
collections Amricaine, Fran-
ai se, Anglai se, Chinoi se,
Basculante, Asymtrique,
Divan ou encore Louis Car-
tier Jusqu la dernire-
ne, l a MC, en 201 2 qui
bnficie pour la premire
fois dun mouvement mai-
son. La Reverso nest pas
en reste en matire de reje-
tons. Voil une quinzaine
dannes, elle accueillait des
fonctions supplmentaires
et depuis les dcline sans
rpit. Date, tourbillon, chro-
nographe, tout y passe. Des mou-
tures qui ont limmense avantage
de replacer intervalles rguliers la
montre dans la lumire.
Faire de lil aux clbrits.
Enfn, cela fait bien longtemps
que ces pices iconiques ont com-
menc sduire les vedettes et
elles continuent. Ainsi, John et
Jackie Kennedy portaient en
leur temps chacun une Tank,
tout comme Alain Delon ou
Jacques Chirac. Et Simone
Signoret en a offert une
Yves Montand, alors que
de son ct, la Reverso se
love au poignet de Pierre Ar-
diti, Ins de la Fressange, Ma-
thieu Amalric et Diane Kruger.
Cest donc en sadaptant aux
modes, mais sans renier leur
personnalit et en accompa-
gnant les vedettes que les Rever-
so et Tank russissent traverser
les annes.
Nicolas Dembreville
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Toquantes de lgende
La Reverso de Jaeger-LeCoultre et la Tank de Cartier:
deux grandes dames qui font rver bien des jeunettes
La crativit
des artistes du
temps semble sans
limites. Echantillon
Quand avez-vous repris Poiray ?
Soutenus par un industriel franais, nous
avons rachet fn 2013. Poiray se trouvait, de-
puis les annes 2000, en tat de somnolence.
Elle ne disposait plus que dune boutique au
Japon et Genve et dune petite poigne en
France. Les dirigeants successifs avaient voulu
tout changer, lanant de nouvelles collec-
tions qui ne trouvaient pas leur public faute
dun soutien commercial adapt. Poiray, ne
en 1975, avait fni par perdre son me et la com-
munication se tarissant, la maison a plong
dans lanonymat.
Quallez-vous en faire?
Mon partenaire (ex-groupe Royal Quartz,
Louis Pion) et moi-mme (ex-Baume&Mer-
cier) sommes dans le milieu depuis des lustres.
Nous savions que Poiray avait un beau poten-
tiel. Marque plutt fminine, cette grife a bti
une image faite de raffinement mtin dun
zeste dextravagance et jouit toujours dune
belle renomme. Nous voulions redonner
cette marque la place quelle mrite. Avec la
leve de fonds ralise, nous allons ouvrir six
boutiques Paris dici 2015 (rues de la Paix et
du Faubourg Saint-Honor, boulevard Saint-
Germain). A la mme date, notre rseau de
distribution franais comptera 80points de
vente. Au Japon, nous avons repris la fliale en
direct et mettons en place notre quipe dune
dizaine dhommes. En 2015, nous dveloppe-
rons aussi lEurope avec en priorit lEspagne,
lAllemagne, la Belgique et la Suisse. Enfin,
nous visons le Moyen-Orient et aussi le Ma-
ghreb et lAfrique noire, autant de marchs
fort potentiel de dveloppement.
Poiray a un beau potentiel
Manuel Mallen, codirecteur de Poiray, nous explique sa
stratgie pour relancer la marque de joaillerie et dhorlogerie
Cure de jouvence
La marque dhorlogerie et joaillerie Poiray
a connu son heure de gloire dans les annes
1980 et 1990. La griffe franaise stait un
peu assoupie depuis. Benjamin Loben et
Manuel Mallen, qui rpond nos questions,
ont dcid de la ranimer.
Et ct produits?
Nous avons cherch clarifer lofre. Il a fallu
mettre de lordre, notamment dans les trs nom-
breuses lignes de bijoux qui ont t ramenes
cinq, en mme temps quelles taient compl-
tes. Nous avons choisi de privilgier les grandes
familles historiques. Ainsi, le fameux bracelet
interchangeable, qui a fait la renomme de
Poiray, est-il dclin dans plus de mille varits
de coloris et de matriaux. En horlogerie, cest
liconique montre MaPremire, dinspiration
Arts Dco (photo ci-dessous), au botier carr,
qui bnfciera de notre attention. Elle recevra
sous peu une dclinaison masculine. Nous rf-
chissons enfn nous diversifer, avec pourquoi
pas, larrive dune collection de lunettes ou de
stylos, dun parfum, ou encore de maroquine-
rie, mais pas avant 2016. Bref, de quoi faire par-
ler de Poiray pour quelques annes. N.D.
Comme la mode,
lhorlogerie est rgie par
des tendances qui
permettent de capter
lattention des mdias et de
faire saliver amateurs et
collectionneurs. Ainsi,
lextra-plat fait
recette, cest un fait.
Piaget, spcialiste
historique en ce
domaine, se voit
concurrencer sur sa
droite par Breguet (photo
ci-contre) et sur sa gauche
par Bulgari. Le premier
sempare du titre de montre
tourbillon automatique
la plus plate du monde avec
7mm dpaisseur pour sa
Classique Tourbillon Extra-Plat. Le second a
prsent pour sa part, le tourbillon
remontage manuel le plus plat au monde sur
son Octo Finissimo, dont le mouvement est plus
fn quune pice de 2euros. Trs lgantes et
confortables porter, ces montres extra-fnes
demandent bien des eforts aux ingnieurs dans
leur course la performance.
Amis de la posie horlogre, bonsoir!
Les montres mouvantes constituent une autre
tendance forte cette anne. La Midnight
Planetarium de Van Cleef & Arpels (photo
ci-dessous) accueille un systme solaire
miniature sur son cadran. Des disques
daventurine font tourner leur rythme,
comme des patineurs au ralenti, les astres
reprsents par des pierres prcieuses,
turquoise, jaspe, agate ou serpentine. Le soleil
en or irradie au centre de cette vote cleste en
rduction, loge dans un botier en or rose
de 44mm. De quoi partir dans les nuages.
Autre habitu de la posie, Herms avait rvl
en 2011 lArceau Le Temps Suspendu qui
transportait dans un univers parallle. Ses
aiguilles se fgeaient midi sur simple impulsion
dun poussoir et reprenaient leur place aprs
une nouvelle impulsion. Cette anne, la maison
du Faubourg-Saint-Honor ofre,
avec sa Dressage lHeure
Masque, une nouvelle
complication tout aussi
dlicatement potique.
Cette fois, cest laiguille
des heures qui avance
masque derrire celle
des minutes. Elle sort
de sa cachette sur
simple pression sur un
poussoir. Bref,
laf chage des heures
devient facultatif. Idal pour
rompre un instant avec le
rythme endiabl de la vie
quotidienne.
Peinture du temps. Lhorlogerie se pare
le plus souvent de la couleur de ses matriaux.
Le jaune pour lor, le gris pour lacier et le noir
pour la cramique. On nest pas vraiment
dans la fantaisie. Pourtant, une joyeuse vague
de coloris fashy a dferl sur les rivages
horlogers en ce dbut danne. Louis Vuitton
a notamment dgain une Tambour Escale
Worldtime (photo ci-dessous), dont la
complication heures du monde permet
daf cher lheure de nimporte quel fuseau
horaire. Son cadran peint la main, grne
trente tons vifs, se rapportant chacun
une mgapole. Ce modle
enlumin, faon costume
dArlequin, constitue
laccessoire indispensable
de lhomme dafaires
toujours entre deux
avions. A peine
ces dernires
tendances rvles,
les horlogers
planchent dj sur
celles qui leur
succderont dans
les mois venir.
A ce rythme,
les montres ne
risquent pas
de sarrter de tourner.
N. D.
CARTIER DR
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