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MARKETING
SINOPSE
Existem trs formas de determinar o preo: pelo custo, pela concorrncia e pelo valor ao consumidor.
Em geral, as empresas optam por uma das duas primeiras, principalmente porque no conseguem
avaliar o valor que seu produto tem para o consumidor.
A partir de um estudo de caso em uma grande rede supermercadista europeia, mantida no
anonimato, os autores demonstram que a lucratividade pode ser muito maior quando o valor o fator
determinante do preo.
Quando
os clientes preferem
valor a preo
HSMManagement 90 janeiro-fevereiro 2012 hsmmanagement.com.br 94
omo todo gestor sabe,
h trs abordagens b-
sicas para determinar
o preo de um produ-
to, servio ou ideia:
Precicao baseada em custo:
os dados principais so informa-
es de sistemas contbeis e metas
predeterminadas de lucratividade.
Precicao baseada na concor-
rncia: estabelece os preos com
base nos nveis de preos previstos
ou observados nos concorrentes.
Precicao baseada em valor:
usa informaes sobre a dispo-
sio do consumidor para pagar
e a elasticidade-preo dele como
fonte primria para as decises de
preo.
Cada uma dessas abordagens tem
pontos fortes e limitaes; a pesqui-
sa acadmica, porm, d fortes in-
dcios de que a ltima leva a uma
lucratividade superior. Ela to
importante que merece ser tratada
pela sigla PBV.
Ilustramos os benefcios dessa
abordagem com a ajuda de um estu-
do recente feito a partir de um pro-
jeto de consultoria para uma grande
rede de supermercados europeia.
O cliente planejava lanar um iogur-
te de marca prpria, com benefcios
especcos para a sade. Com base no
clculo de custos e usando nmeros
disfarados para proteger a conden-
cialidade, a empresa estava determi-
nada a lanar o produto a 1,99.
Com um custo de 1,29, esse n-
vel de preo dava boa margem e
ainda oferecia uma comparao fa-
vorvel com o preo do produto de
marca, de 2,99.
O presidente da companhia pediu
nossa avaliao. Comeamos exami-
nando as percepes de valor do clien-
te em relao ao produto de marca e
ao de marca prpria. Nossa premissa
inicial era que a marca prpria seria
comparada desfavoravelmente outra,
especialmente pela falta de um nome
reconhecido, famoso.
Para nossa surpresa, a pesquisa
com os consumidores revelou que o
iogurte de marca prpria era superior
marca famosa em um aspecto que
eles consideravam crtico: as mes
percebiam que o produto de marca
prpria era menos nocivo aos den-
tes das crianas, pois continha uma
quantidade bem menor de acar.
Com base em um estudo emprico
com clientes existentes e provveis,
estimamos o valor desse benefcio
adicional em torno de 0,30. Nossa
pesquisa tambm conrmou, po-
rm, que a falta de uma marca es-
tabelecida reduzia o apelo da mar-
ca prpria em cerca de 0,50. As
duas alternativas tinham desempe-
nho semelhante em todas as outras
dimenses.
Em suma, segundo nossas an-
lises da disposio do cliente para
pagar, o valor relativo da marca
prpria era de cerca de 2,80. De-
pois de fazer simulaes nas quais
a sensibilidade do cliente a preo,
reaes dos concorrentes e outros
fatores foram levados em conside-
rao, recomendamos que o preo
de lanamento fosse de 2,49.
Tambm sugerimos que a cam-
panha de lanamento enfocasse os
benefcios para a sade. A empresa
seguiu nossas recomendaes. Ape-
sar do preo mais alto, o volume de
vendas ultrapassou as expectativas.
Os lucros foram cerca de seis vezes
maiores do que o planejado.
Em essncia, a precicao basea-
da em valor visa alinhar preo e valor
real, nico algo que importa muito
aos clientes e que a concorrncia ain-
da no fornece. Isso alinha os interes-
ses da empresa e os do cliente melhor
do que qualquer outro mtodo de pre-
cicao.
Nas circunstncias em que as
percepes de valor pelos consu-
Andreas Hinterhuber scio da Hin-
terhuber & Partners, firma de con-
sultoria de estratgia, precificao e
liderana, e professor da Universit
Bocconi, Itlia. Marco Bertini profes-
sor de marketing da London Business
School, Reino Unido.
a precificao baseada em valor (pbv) j conseguiu unanimidade
conceitual como ferramenta para aumentar a lucratividade e
mant-la. porm ainda enfrenta muitos obstculos prticos, como
mostram os especialistas andreas HinterHuber e marco bertini,
respectivamente, da universit bocconi e da london business scHool
c
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midores so altas, os preos podem
ser determinados com base nisso,
sem afastar os clientes (assumindo
que o valor real, nico, est sendo
comunicado com ecincia para o
consumidor). Percepes de valor
baixas, por sua vez, exigem preos
menores.
Apesar das vantagens, interes-
sante notar que a PBV o mtodo
menos popular, adotado apenas
por uma minoria de empresas. V-
rios estudos acadmicos demons-
tram que mais de 80% delas (esse
nmero pode variar bastante entre
os setores) baseiam suas decises
de precicao primeiro nos cus-
tos ou nos preos da concorrncia.
Que fatores as impedem de adotar
a PBV?
5 NVEIS DE OBSTCULOS
Para determinar o que diculta a
adoo dessa abordagem, entrevis-
tamos executivos de vrios pases,
setores e segmentos. Os resultados
foram renados em um conjunto
de workshops, realizados tambm
em diversos pases, com participan-
tes de diferentes setores dessa vez
para investigar mais a fundo a cons-
cincia das estratgias alternativas
de precicao e as experincias
que os executivos tinham delas.
Esses achados levaram ao desen-
volvimento, teste e renamento de
um questionrio ministrado a gru-
pos de participantes em nove em-
presas, distribudas entre Alema-
nha, ustria, China e Estados Uni-
dos. Os dados foram surpreenden-
temente consistentes. Os resultados
demonstraram que os principais
obstculos adoo da PBV so:
diculdade de avaliar o valor;
diculdade de comunicar o valor;
diculdade de segmentar o mer-
cado;
gesto da fora de vendas;
falta de apoio da diretoria.
Compreender a natureza dessas di-
culdades, e como elas podem ser
superadas com sucesso, pode mo-
tivar as empresas a reconsiderar
(ou considerar pela primeira vez)
a PBV.
Avaliao
Para comear, um obstculo im-
plantao desse tipo de precica-
o a falta de dados, processos
e ferramentas para quanticar o
valor percebido pelo consumidor.
Com frequncia as empresas so
foradas a recorrer aos preos ba-
seados em custo ou na concorrn-
cia simplesmente porque no tm
ferramentas para medir o valor
com segurana.
Na verdade, no incomum que
equipes de marketing e vendas no
tenham certeza de qual o valor.
Muitas vezes fala-se em superiori-
dade tcnica das ofertas em com-
parao com as da concorrncia.
Mas o valor, como percebido pe-
los consumidores, raramente en-
contrado no que a empresa acha
que est vendendo. Na verdade, os
clientes se importam com o bene-
fcio de certa caracterstica, o im-
pacto especco disso na vida deles
ou o desempenho das organizaes
para as quais trabalham.
Companhias bem-sucedidas ao
implantar a PBV em geral empre-
gam uma srie de ferramentas em-
pricas rigorosas para uma medio
convel do valor ao consumidor.
Essas ferramentas incluem anlises
conjuntas, entrevistas com especia-
listas e avaliaes do valor do pro-
duto ou servio em uso.
Uma compreenso profunda do
valor para o consumidor, usando a
linguagem dele, permite aos ven-
dedores quanticar a disposio
para pagar com um grau maior de
conana. Essa informao, com-
binada com a sobre elasticidade-
-preo (por exemplo, em que nvel a
demanda responde s mudanas de
preo), respostas da concorrncia e
percepes de valor dos consumi-
dores, ento usada para identicar
nveis lucrativos de preo.
Comunicao
Muitas empresas tambm tm de
lutar bastante para comunicar o
valor do que oferecem. Isso implica
dois desaos:
1 Contornar a diculdade de criar
empatia com o consumidor. As
empresas so timas para com-
preender o desempenho de seus
produtos, mas sofrem quando
se trata de comunicar o que isso
realmente signica para quem
usa o produto.
MARKETING
observamos 10 empresas do ranking
standard & poors 500 e descobrimos
que um acrscimo de 2% no preo
aumenta a lucratividade operacional
em 14% em mdia. para empresas
com baixas margens de lucro como a
amazon ou a best buy, o impacto de
pequenos aumentos de preo pode ser
muito maior.
Resultado do aumento de
2% no preo sobre os lu-
cros operacionais (em %)
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1
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precificao
E RESULTADOS
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2 Convencer o cliente de que ele
no est num leilo. Mesmo se
as companhias forem comunica-
doras natas, seus vendedores tm
de ser muito criativos para inven-
tar maneiras interessantes e con-
vincentes para que os comprado-
res ouam e tenham conana.
Algumas empresas conseguem supe-
rar tais desaos combinando aplica-
tivos que podem ser customizados
para as condies de cada cliente
e geram clculos de valor realistas
(com frequncia, referem--se a eco-
nomia de dinheiro pela reduo de
custos atuais e futuros) com busi-
ness cases sucientes para documen-
tar histrias de sucesso envolvendo
clientes semelhantes.
Levando isso um passo mais
adiante, as prticas de venda de
valor evoluram a ponto de incluir
clusulas baseadas em desempe-
nho, nas quais os vendedores ga-
rantem o valor entregue ao atrel-lo
a sua remunerao.
Segmentao de mercado
Essa a terceira diculdade a ser su-
perada. Inmeras empresas usam va-
riveis mltiplas para segmentar sua
base de consumidores, em sua maio-
ria rastreando informaes demogr-
cas ou comportamentais. Exemplos
desse tipo de varivel so idade, ren-
da, gnero, tamanho da conta, tipo de
setor de produo e assim por diante.
Por mais que essas variveis te-
nham a vantagem de ser fceis de
observar, quando muito podem ar-
ranhar supercialmente as necessi-
dades do consumidor que o levam
a comprar. O fracasso em descobrir
os reais motivadores do comporta-
mento impede a diretoria de tomar
aes signicativas para compreen-
der qual realmente o valor e como
pode ser comunicado com eccia.
Em geral os diretores se surpreen-
dem ao vericar que muitos proble-
mas de precicao na verdade so
consequncia de uma segmentao
ruim. Empresas que implantam a PBV
compreendem que a segmentao
efetiva comea com o mapeamento
das necessidades do consumidor.
Isso permite s equipes de marke-
ting e vendas diferenciar grupos de
pessoas com disposies diferentes
para pagar e preparar ofertas sob me-
dida. Alm disso, uma compreenso
clara das necessidades dos consumi-
dores tipicamente reduz a percepo
de que eles, na maioria, so compra-
dores insensveis qualidade e so-
mente conscientes do preo.
Fora de vendas
Vem ento o problema da gesto dos
prossionais de vendas, em parti-
cular o de sua remunerao. Uma
pessoa do setor automobilstico,
participante de um dos workshops,
citou como exemplo o fato conheci-
do de que membros de sua equipe
sistematicamente do descontos
com o propsito de atingir suas co-
tas mensais.
Esse comportamento, turbinado pe-
las metas de curto prazo e incen-
tivos mal alinhados, destri o va-
lor at para o consumidor, porque
promove uma cultura de concesso
de preos, independentemente de
serem realmente garantidos. A con-
sequncia de longo prazo a falta
de conana no valor agregado da
oferta, o que eleva ainda mais o des-
conto de preos.
Identicamos algumas medidas de
gesto da fora de vendas que podem
combater essa espiral negativa:
estabelecer diretrizes claras
para promoes de preo;
coordenar quem aprova os des-
contos;
segundo pesQuisa realizada na alemanHa,
ustria, cHina e eua, so cinco os obstculos
principais precificao baseada em valor
HSMManagement 90 janeiro-fevereiro 2012 hsmmanagement.com.br 97
restringir a possibilidade de dar
descontos aos representantes de
vendas;
monitorar sempre a diferena
entre preos de tabela e efetivos;
remunerar os vendedores com
base em margem, volume e pre-
o-alvo, treinando-os para envol-
ver os clientes em discusses de
valor (em contraposio a puras
negociaes de preo);
dar apoio a essas conversas sobre
valor com a inteligncia necessria
para que os vendedores demons-
trem com conana o valor econ-
mico dos produtos aos clientes.
Apoio snior
O obstculo nal a ser vencido
quando se implanta a PBV a fal-
ta de apoio da diretoria. Explcita
ou implicitamente, muitos executi-
vos de alto nvel assumem que ter
uma grande fatia de mercado leva
alta lucratividade, apesar de mui-
tas pesquisas empricas dizerem o
contrrio. Alm disso, vrios deles
estabelecem metas que graticam o
crescimento do faturamento.
Sob essas condies, gestores de
vendas so encorajados a dar des-
contos para atingir as metas de vo-
lume ou participao no mercado e
no tm incentivo algum para ven-
der valor. A implantao de uma
cultura de precicao baseada em
valor exige o reconhecimento pela
diretoria de que a qualidade (lu-
cratividade) da fatia de mercado
mais importante do que sua quanti-
dade absoluta.
Alm disso, os executivos preci-
sam fornecer um direcionamento
claro e dar apoio a propostas de
precicao que promovam o uso
do valor para o consumidor como
ponto de partida, devem ajudar a
construir habilidades em funes-
-chave para entender e monitorar
melhor o valor ao consumidor e
tm de acompanhar esses passos
iniciais recompensando e reforan-
do os comportamentos desejados
em todos os nveis da organizao.
UMA NOVA MANEIRA
DE FAZER NEGCIOS
As empresas que tentaram implan-
tar a PBV e fracassaram geralmen-
te consideraram esse esforo como
um simples projeto. Certas vezes,
at soubemos da nomeao de um
diretor de precicao, com recur-
sos e pessoal dedicados a isso, mas
perceb-lo como projeto foi limitan-
te, porque muitos outros projetos
competiam ao mesmo tempo por
recursos administrativos escassos.
Nesse contexto, mudanas na pre-
cicao costumam ser colocadas
de lado porque a precicao per-
cebida erroneamente apenas como
uma alavanca ttica.
Descobrimos, por sua vez, que,
quando a precicao baseada em
valor entendida em funo de
suas implicaes, ela muda a ma-
neira como a empresa v a relao
entre produtos e consumidores em
particular, ao colocar os consumi-
dores em primeiro lugar. Assim,
as possibilidades de concluir com
sucesso uma transao aumentam
radicalmente.
O resultado nal vale o esforo.
Mudanas de preo tm, de longe,
o maior impacto sobre a lucrativi-
dade de um negcio, e a PBV fora
os gestores a pensar sobre como os
preos se relacionam com aquilo
pelo que os clientes realmente se
importam em pagar.
Business Strategy Review
Reproduzido com autorizao.
Todos os direitos reservados.
HSM Management
MARKETING
superando
OS OBSTCULOS
Principais
obstculos
Manifestao Melhor prtica
avaliao
do valor
falta de mtodo, ferramen-
tas ou informao para
quantificar o valor para o
consumidor.
o valor para o consumidor quan-
tificado com pesquisa emprica
consistente, assim como com anlise
conjunta, entrevistas com especialis-
tas ou avaliaes do valor em uso.
comunicao
do valor
a comunicao encoraja os
clientes a se fixar no preo
ou nos atributos do produto
e caractersticas tcnicas.
a comunicao desencoraja os
consumidores a se fixar no preo
e traduz os atributos-chave do
produto em benefcios para o
cliente ou impacto para o negcio.
segmentao
de mercado
a segmentao de mercado
intuitiva ou baseada em
critrios facilmente obser-
vveis, mas ineficientes.
a estratgia de marketing se orienta
pelas necessidades.
gesto da
fora de
vendas
falta de esquemas de in-
centivo e orientaes para
encorajar a fora de vendas
a focar o valor.
a fora de vendas tem habilidades,
orientaes e motivao para focar
o valor. sistemas de treinamento e
monitorao esto em seus lugares.
os descontos no so estimulados.
apoio da
diretoria
a diretoria est interes-
sada principalmente no
crescimento do faturamen-
to ou da participao no
mercado e no encoraja o
foco no valor.
a diretoria oferece viso, contexto e
incentivos para implantar a pbv.
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