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EVALUACIN DE LA SATISFACCIN DEL
CLIENTE DIFERENCIANDO SUS EXPECTATIVAS
Y PERCEPCIONES EN UN CENTRO DE DIAGNSTICO
INTEGRAL DE PEQUEAS ESPECIES (CEDIPE)

Mtra. Nidia Josefina RosVzquez
Dr. Alejandro Arellano Gonzlez
Mtro. Adolfo Cano Carrazco
Mtro. Javier Portugal Vzquez
Mtro. Gerardo Daniel Armenta Ros

Resumen

El Centro de Especialidades y Diagnstico Integral de Pequeas Especies (CEDIPE) busca su
acreditacin ante un organismo externo y uno de los principales requisitos que estipulan este tipo
de organismos es conocer y dar seguimiento a la opinin del cliente respecto a la organizacin,
actividad que an no se realiza formalmente, por ello surge la pregunta: Cul es la brecha entre
la expectativa y percepcin del nivel de la satisfaccin del cliente sobre el servicio que oferta el
CEDIPE? Para dar respuesta a esta pregunta se estableci como objetivo del proyecto que aqu
se reporta, Valorar las diferencias entre expectativas y percepciones de los clientes para
coadyuvar a la mejora continua de la organizacin bajo estudio, utilizando un instrumento de
evaluacin previamente diseado y validado. Para cumplir con el objetivo planteado se
estableci una metodologa que consisti en adaptar un cuestionario para evaluacin de los
servicios (SERVQUAL) a las caractersticas de la organizacin objeto de estudio, estableciendo
la escala de evaluacin, y validndolo para generar el cuestionario final, mismo que se aplic a la
muestra determinada; una vez aplicado el cuestionario, se organiz la informacin y realiz el
anlisis e interpretacin de resultados, obteniendo finalmente el ndice de calidad en el servicio,
el cual fue de -0.27, lo cual indica que las expectativa del cliente supera la percepcin del
servicio recibido y en especfico la dimensin en que CEDIPE debe orientar las mejoras, de
acuerdo a los resultados de la investigacin, es la de seguridad y la capacidad de respuesta.
Adems, la fiabilidad del instrumento, que se obtuvo mediante el estadstico alfa de Cronbach,
que al estimarlo se obtuvo un 0.96, lo cual asegura a CEDIPE que con la aplicacin de este
instrumento de manera peridica, podr generar informacin confiable de apoyo a la mejora
continua del centro, respecto a la perspectiva de sus clientes.


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Antecedentes y marco de referencia
Ante una cultura de competitividad Rebolloso (2004), indica que las instituciones que ofertan
un servicio estn obligadas a luchar por mejorar el prestigio percibido por los clientes, utilizando
la calidad como base para su buen funcionamiento. Por ello la bsqueda de la calidad ha
evolucionado hasta derivar en modelos de calidad total, cuya principal caracterstica es el
enfoque al cliente.
Cuando se aborda el tema de la perspectiva del cliente en una organizacin, surgen dos conceptos
relacionados a este enfoque como son la satisfaccin y la percepcin de valor, que si bien, estn
relacionados hay una diferencia entre ambos; por ejemplo, Summers (2005) establece que la
satisfaccin consiste en entender cmo se sinti el cliente la ltima vez que compr un producto
o servicio, mientras que Zeithaml, Parasuraman, & Berry (1993), indican que la percepcin es el
cumplimiento de la expectativa que el cliente genera antes de recibir el bien o servicio por parte
del proveedor. A partir de lo anterior, se puede concluir que la satisfaccin de un cliente se
alcanza cuando la percepcin es igual o mayor a la expectativa establecida previo a la obtencin
del producto o servicio.
De esto se deduce que para conocer la satisfaccin del cliente, y con ello medir la calidad en una
organizacin, se requiere medir tanto la expectativa como la percepcin. Para esto, Zeithaml et al.
(1993) consideraron que la calidad en el servicio poda medirse de manera multifactica con 22
tems distribuidos en las categoras de capacidad de respuesta, fiabilidad, seguridad, empata, y
elementos tangibles. Utilizando sta propuesta, Rin (2000) evalu el servicio de prstamo en
una biblioteca universitaria utilizando la metodologa del cuestionario para evaluar la calidad en
los servicios (SERVQUAL), simplificando el cuestionario utilizado en la biblioteca por razones
de operatividad.
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Por su parte, Beltrn, Gonzlez, Lizardi & Portugal (2008) reportan un estudio sobre la calidad en
el servicio en las reas de catastro e ingresos del H. Ayuntamiento de Cajeme para determinar el
nivel de satisfaccin del cliente y el ndice de Calidad en el Servicio (ICS). Su procedimiento
basado igualmente en la metodologa de aplicacin del SERVQUAL, tambin consider la
adaptacin del cuestionario a cada rea antes de aplicarlo, organizar la informacin, interpretar
los resultados, y por ltimo obtener el ndice de calidad en el servicio (ICS); este autor adems
consider aplicar una prueba piloto para la determinacin de la consistencia interna. Sus
resultados indicaron que la dimensin de aspectos tangibles fue la mayor debilidad de la
organizacin abordada, al contrario que los resultados obtenidos por el estudio de Zamudio &
Cardoso (2005), donde despus de haber validado y aplicado el instrumento SERVQUAL en los
servicios de una biblioteca, encontr que su fortaleza estaba en los elementos tangibles,
especficamente en la infraestructura con que se oferta el servicio.
De acuerdo a lo anterior y los estudios al respecto desarrollados por Martnez (2001) Mejias &
Reyes (2006); permite concluir que el instrumento SERVQUAL y su metodologa de
aplicacin pueda adaptarse y aplicarse a distintos tipos de servicios, siempre y cuando a los
ajustes realizados se les determine la confiabilidad. Los resultados obtenidos permiten identificar
y priorizar las categoras donde debern implementarse acciones de mejora.
Los cuestionarios son instrumentos que se componen de una serie de tems, de acuerdo a
Fernndez de Pinedo (2008) un tem es una frase o proposicin que expresa una idea positiva o
negativa respecto a un fenmeno que interesa conocer. Por su parte Arribas (2004) afirma que
como regla general, se considera que el nmero mnimo de tems para evaluar un fenmeno sera
de 6, pero el nmero de ellos puede ir desde 10 a 90. Mientras que Fernndez de Pindeo (2008)
sugiere que es conveniente partir de una coleccin de 100 a 150 tems para construir una escala
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de 15 a 30 tems. Adicionalmente, el coeficiente de Cronbach es un ndice de consistencia
interna que toma valores entre 0 y 1 y que sirve para comprobar si el instrumento que se est
evaluando recopila informacin defectuosa y por tanto nos llevara a conclusiones equivocadas o
si se trata de un instrumento fiable que hace mediciones estables y consistentes (Montero, 2006).
Problema
Desde su inicio de actividades en 1987 la clnica de pequeas especies en el Instituto
Tecnolgico de Sonora, en Ciudad Obregn, Sonora, no ha dejado de evolucionar y por ello en
agosto del 2008 se reestructura como Centro de Especialidades y Diagnostico Integral de
Pequeas Especies (CEDIPE). Algunas de las estrategias de mejora, en esta nueva etapa
contempl el anlisis externo realizado por Martnez & Saudo (2008). Entre los principales
hallazgos que la clnica debe mantener bajo observacin se encontr: el cambio de la legislacin
estatal, ya que en varios estados de la Repblica existen leyes que prohben el maltrato de los
animales y la clnica puede ser la pionera para que en el estado de Sonora se aplique la misma
ley.
Con respecto al aspecto econmico se sugiri monitorear con frecuencia el comportamiento de
los precios de los equipos y medicamentos que son necesarios para la consulta de la clnica. Estos
puntos son importantes porque en el caso que aumenten de manera significativa los costos de
los equipos y los medicamentos, a la clnica se le pudieran ocasionar situaciones que afectaran
la calidad y competitividad del servicio que presta.
En el aspecto tecnolgico los aspectos a cuidar son la obsolescencia del equipo utilizado, ya que
por su origen extranjero puede disminuir la disponibilidad de partes y accesorios de los mismos.
El anlisis social arroj que debe darse seguimiento a la calidad en el servicio, y cuidar que las
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enfermedades que los animales tengan no se contagien a las personas. Por lo anterior la calidad
en el servicio es primordial para la clnica ya que sta se caracteriza por dar resultados confiables
y brindar una atencin de primer nivel, si esto se mantiene como hasta la fecha del estudio de
Martnez & Saudo (2008) o mejora, la cartera de clientes es posible que se incremente.
En el anlisis externo la competencia es otro de los factores considerados, ya que en la ciudad se
cuenta con un nmero considerable de clnicas veterinarias, algunas de ellas prestan los servicios
elementales tales como: consulta, vacunas, accesorios, alimentos, esttica canina, venta de
cachorros. La clnica La Mascota brinda todos los servicios anteriormente mencionados
adems de cirugas, hospitalizacin y escuela canina, lo que hace que esta empresa sea una fuerte
competencia para CEDIPE.
Otra herramienta utilizada por Martnez & Saudo (2008) para analizar los factores que afectan al
CEDIPE fue el anlisis de fortalezas y debilidades cuyos resultados se reportan en la Tabla 1.
Tabla 1. Anlisis de Fortalezas y Debilidades de CEDIPE
FORTALEZAS
Cuenta con infraestructura de punta (equipo
tecnolgico).
El recurso humano est capacitado y
disponible (personal, servicio social,
prcticas).
La tecnologa de informacin disponible.
Las finanzas son claras (estados contables
actualizados).
Se cuenta con el respaldo de la imagen de
ITSON en la regin.
Se caracteriza por su originalidad en servicio
al cliente.
DEBILIDADES
La lnea de productos y servicios que
maneja es muy dbil
No se encuentra posicionada en la regin.
No cuenta con una cartera de clientes
suficiente.
No cuenta con herramientas de control.
No tiene un plan estratgico.
Es poco el personal de planta.
No cuenta con procesos documentados.
No se manejan registros o seguimiento a
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Es competitiva en la relacin calidad-precio.
Ofrece productos de calidad.
La relacin con los proveedores es adecuada
pacientes.
No cuenta con procesos de mejora
continua.
Fuente: Martnez &Saudo (2008).
Ahora bien, es necesario ubicar el objeto de estudio (CEDIPE) para efecto de anlisis, este forma
parte de los centros de servicio de pruebas de laboratorios agrupados dentro de una iniciativa
estratgica del Instituto Tecnolgico de Sonora, Mxico; estos centros son evaluados por
organismos oficiales externos para aprobar o acreditar que como organizacin es competente en el
desarrollo de las pruebas. La aprobacin o acreditacin es requisito indispensable para poder
atender a clientes que a su vez tienen que cumplir con requisitos de cumplimiento establecidos por
sus consumidores finales.
La oferta de servicios por parte de la Institucin se ofrece a la comunidad con personal e
infraestructura de calidad y las estrategias de mejora continua son definidas y sustentadas en
bases tericas e investigaciones relevantes, de tal manera de enfrentar los procesos de auditora
de certificacin y/o acreditacin con una base slida.
La evaluacin de la percepcin de satisfaccin del cliente en conjunto con otras evaluaciones
establecidas en la organizacin bajo estudio, le permitira generar informacin suficiente para ser
analizada y con ello establecer un plan de accin para la mejora continua.
Dado que la calidad de servicio es uno de los factores importantes para la sobrevivencia de
cualquier tipo de organizacin y en este caso especficamente de CEDIPE para el cual se han
llevado a cabo una serie de esfuerzos para mejorar su desempeo y competitividad. Del anlisis
realizado se desprende que en necesario sistematizar la evaluacin del servicio que se entrega al
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cliente externo ya que solo as se podrn determinar las brechas que le permitan definir los
mecanismos de mejora y planes de accin, por lo que surge la siguiente pregunta de
investigacin:
Cul es la brecha entre la expectativa y percepcin del nivel de la satisfaccin del cliente que
sirva para establecer un plan de accin para la mejora continua?
Objetivo
Valorar las diferencias entre expectativas y percepciones de los clientes para coadyuvar a la
mejora continua de la organizacin bajo estudio utilizando un instrumento de evaluacin
previamente diseado y validado.
Mtodo
La propuesta metodolgica para abordar el objetivo de esta investigacin se bas en otras
propuestas desarrolladas para la evaluacin de satisfaccin del cliente en empresas de servicios,
as como en mtodos y tcnicas para diseo y validacin de cuestionarios (Zeithaml,
Parasuraman, & Berry, 1993; Hill, Brierley, & MacDougall, 2001; Arribas, 2004; Montero, 2006;
y Fernndez de Pinedo, 2008). Los pasos que componen la ruta propuesta fueron:
Adaptar el cuestionario: Dado que SERVQUAL se dise para organizaciones de servicio
especialmente hoteles y restaurantes, esta actividad consisti en generar un nuevo instrumento
con tems agrupados en las dimensiones sugeridas por la metodologa SERVQUAL para evaluar
la diferencia entre percepciones y expectativas de los clientes, pero adecuando las preguntas a
caractersticas propias de CEDIPE.
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Establecer la escala de evaluacin: Se utiliz la escala de Likert de 5 puntos, dicha escala permite
al cliente ponderar la respuesta de cada pregunta que describe el servicio, variando desde
totalmente en desacuerdo acuerdo hasta totalmente de acuerdo.
Validar el cuestionario: Se aplic la prueba piloto a 20 alumnos y 20 maestros que hayan recibido
el servicio de cualquier clnica veterinaria, con el fin de evaluar comprensin, claridad y diseo;
tambin con base a la prueba piloto se seleccionaron tems de mayor correlacin, finalmente se
calcul el alfa de Cronbach para determinar si el instrumento es fiable y por ello brindar
mediciones estables y consistentes.
Establecer el cuestionario final: El cuestionario final consta de tres secciones, la primera es la
redaccin de los tems agrupados por dimensiones del servicio y evaluables de acuerdo a la escala
de Likert y se incluye una seccin donde el cliente report la importancia que tiene cada
dimensin evaluada, finalizando con un apartado que permite al entrevistado expresar
comentarios y sugerencias.
Determinar el tamao de muestra: Se utiliz la ecuacin para tamao de muestra con base a
muestreo aleatorio sin reemplazo para poblaciones finitas
Aplicar cuestionarios a los clientes: Con base al tamao de muestra determinado, se consideraron
a los clientes que estaban registrados en la base de datos de CEDIPE, que tuviesen registro de su
nmero telefnico y direccin. La recoleccin de la de informacin se realiz mediante
entrevistas presenciales, previa cita telefnica o directamente por va telefnica con el cliente.
Organizar la informacin: La informacin de las encuestas, se organiz, en una base de datos del
software Excel.
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Analizar e interpretar resultados: Se identificaron las percepciones y las expectativas expresadas
en porcentaje para el total de encuestados obteniendo las diferencias (brechas) de estas dos
variables para cada tem, generando de igual forma los totales correspondientes a las dimensiones
evaluadas.
Obtener el ndice de calidad en el servicio (ICS): Se calcul la diferencia (brecha) que existe
entre la percepcin y expectativa de los promedios obtenidos para las cinco dimensiones del
cuestionario propuesto (utilizando los valores de la escala de Lkert) lo cual indica el nivel de
calidad de servicio percibido si el resultado es negativo indica que la expectativa es mayor a la
percepcin y por lo tanto se requiere mejorar. El ICS se obtiene haciendo un promedio ponderado
multiplicando la brecha obtenida por el nivel de importancia que el encuestado da a cada
dimensin, en una escala de 0-1.
Resultados
En la Tabla 2 se pueden encontrar la descripcin de los servicios con respecto a cada una de las
dimensiones de SERVQUAL.
Tabla 2. Servicios de CEDIPE agrupados por dimensiones.

DIMENSIN

DESCRIPCIN DE LOS SERVICIOS EN CEDIPE
Elementos
Tangibles
Aparatos utilizados para el servicio (rayos X, ultrasonido)
Las instalaciones de CEDIPE: edificio con sala de espera,
unidad quirrgica, perreras, consultorios, camillas, unidades de
preparacin.
Forma en que se comunica el servicio: trpticos.
Uniforme de los empleados.
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Fiabilidad Indicacin clara de precios de los servicios.
Informacin adecuada de promociones.
Entrega de recibos o facturas.
Capacidad de
Respuesta
Tiempo que espera el cliente para ser atendido.
Tiempo que tarda el servicio.
Personal disponible para brindar informacin al cliente respecto
al servicio.
Seguridad Experiencia de los empleados.
Competitividad del mdico.
Empata El personal en contacto con el pblico es amable con los
clientes.
Disponibilidad de atender al cliente.
La confianza que se transmite al cliente para explicar acerca del
servicio.

La validacin del cuestionario, se realiz mediante prueba piloto a 20 alumnos y 20 maestros que
hayan solicitado el servicio de cualquier clnica veterinaria, se corrobor la fiabilidad mediante
la correlacin (r) entre la puntuacin de cada tem de acuerdo a lo sugerido por Fernndez
(2008), quien reporta que los tems que tienen correlaciones mayores son ms fiables. El
cuestionario final se integr con los 20 tems que mostraron un ndice alto de correlacin y para
ellos se estim el alfa de Cronbach obtenindose como resultado 0. lo cual quiere decir es un
instrumento fiable que hace mediciones estables y puede aplicarse sin que presente sesgo
En la aplicacin del instrumento diseado se utiliz muestreo aleatorio sin remplazo, para
poblaciones finitas. La varianza de la muestra se obtuvo del estudio piloto correspondiendo a
0.09, y se fij un error estndar de.05 con ello considerando que la poblacin de clientes de
CEDIPE es de 86 se determin una muestra de 25 personas a seleccionar de manera aleatoria.
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A continuacin, tanto en la Tabla 3 como en la Figura 1, se visualiza que la dimensin mejor
evaluada por el cliente fue la de Empata con una pequea brecha de -2.6% y la dimensin ms
dbil fue la de Capacidad de Respuesta con una diferencia de -7.0%. Las dimensiones de
Seguridad, Elementos Tangibles y Fiabilidad tuvieron como brecha de -4.8%, -5.1% y -6.9%,
respectivamente. De manera general se observa que en todas las dimensiones fue mayor la
expectativa que la percepcin, pero siempre la diferencia fue menor al 10%, por lo que en general
se brinda un servicio satisfactorio.
Por ltimo se consider elemental evaluar la importancia que el cliente le da a cada una de las
dimensiones, siendo la Seguridad el rubro ms significativo con una porcentaje del 29.1%
seguido por la Fiabilidad con 23.0%,
Tabla 3. Resultados totales para las dimensiones de servicio
Dimensiones Expectativa Percepcin Brecha
Elementos Tangibles 87.5% 82.4% -5.1%
Fiabilidad 87.2% 80.3% -6.9%
Capacidad de Respuesta 87.0% 80.0% -7.0%
Seguridad 89.6% 84.8% -4.8%
Empata 92.5% 89.9% -2.6%
PROMEDIO 88.8% 83.5% -5.3%


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Figura 1. Resultados del cuestionario las dimensiones de calidad del servicio
Capacidad de Respuesta con 20.6%, Empata con 13.9% y el rubro con menor calificacin fue el
de Elementos Tangibles con un porcentaje de 13.4%
Obtener el ndice de Calidad en el Servicio (ICS). Para poder obtener el ndice de Calidad en el
Servicio de SERVQUAL se procedi a hacer el clculo de la diferencia entre la expectativa y
percepcin de cada dimensin y calcular el promedio ponderado.
Tabla 4. Diferencia entre percepcin y expectativa de cada dimensin de calidad
Dimensiones Expectativa Percepcin Brecha
Elementos Tangibles 4.38 4.12 -0.26
Fiabilidad 4.36 4.01 -0.35
Capacidad de
Respuesta 4.35 4 -0.35
Seguridad 4.48 4.24 -0.24
Empata 4.62 4.49 -0.13

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En la Tabla 4 se observan para cada una de las dimensiones de calidad la ponderacin de acuerdo
a la escala de Likert para la expectativa y percepcin, as como que la brecha existe entre las
mismas. sta diferencia es negativa por lo que indica que las expectativas superan la percepcin
del cliente acerca del servicio.
Posteriormente se calcul el ndice de Calidad en el Servicio, tomando en cuenta la importancia
que tiene cada dimensin para el cliente, sta obtenida de los datos arrojados por las encuestas,
adems de las brechas que se obtuvo previamente por categora.
En la Tabla 5 se observa el ndice de calidad de servicio por cada dimensin, adems del ndice
de calidad en el servicio general. El resultado de -0.27 muestra que las expectativa del cliente
supera la percepcin del servicio recibido.
Tabla 5. ndice de Calidad de Servicio por dimensin y general
Dimensiones
Importancia
Brechas ICS
Elementos Tangibles 0.134 -0.26 -0.03
Fiabilidad 0.23 -0.35 -0.08
Capacidad de Respuesta 0.206 -0.35 -0.07
Seguridad 0.291 -0.24 -0.07
Empata 0.139 -0.13 -0.02

ICS GENERAL
-0.27

La expectativa de los clientes es que la mxima calificacin que espera de la clnica es de 88.8%
y al evaluarlo obtuvo un 83.5% por lo que la brecha sera de 5.3%, mientras que el ICS es de -
0.27, esta brecha es pequea y cercana a 0 que sera el mnimo aceptable, pues cualquier valor
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mayor a cero indicara satisfaccin. Por ello se concluye que el cliente tiene un pequeo grado de
insatisfaccin con el servicio brindado por CEDIPE.
Conclusiones

El objetivo de la presente investigacin se cumpli, ya que se logr encontrar las diferencias que
existen entre la expectativa y la percepcin del cliente respecto al servicio que se ofrece en la
clnica veterinaria CEDIPE, esto mediante la aplicacin de un instrumento de evaluacin
previamente diseado y validado.
El instrumento de evaluacin fue diseado en base al cuestionario de SERVQUAL, y validado
por medio del Alfa de Cronbach, obteniendo un valor alfa de 0.96 lo que asegura que el
instrumento es fiable y con l se obtendrn respuestas significativas. Es importante no limitarse a
utilizar herramientas ya diseadas, sino contribuir a la mejora continua mediante el diseo de
herramientas propias, adecundolas al servicio de la empresa que se est evaluando.
Al analizar los grficos, se observan diferentes aspectos en los cuales se debe poner atencin
especial para poder satisfacer las necesidades del cliente. En la dimensin de Capacidad de
Respuesta es importante cuidar que siempre haya personal disponible que brinde informacin al
cliente cuando la necesite, ya que es el tem donde se encontr la brecha ms grande. En la
dimensin de Fiabilidad es necesario que el servicio que se brinde sea de acuerdo a lo pactado y
en la dimensin de Elementos Tangibles se debe prestar atencin en que los empleados utilicen la
indumentaria necesaria para prestar el servicio.
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La expectativa de los clientes es que la mxima calificacin que espera de la Clnica es de 88.87
y al evaluarlo obtuvo un 83.44 por lo que la brecha fue de 5.3, se considera aceptable al estar por
debajo de un 10% que fue el criterio establecido para tomar la decisin.
Adems se obtuvo el ndice de calidad en el servicio de la clnica en general, el cual es de -0.27
lo que indica que la expectativa supera la percepcin que el cliente tiene del servicio, por lo que
se encuentra un pequeo grado de insatisfaccin en el cliente, aunque es muy cercano a cero.
Es importante concluir acerca de la importancia que los clientes de CEDIPE dan a cada una de las
dimensiones de calidad, la dimensin de mayor inters es la de Seguridad, la cual se refiere a la
competencia y cortesa del personal de servicio que infunde confianza en el cliente. En contraste
con lo que Berry, Bennett & Brown (1989) afirman que la dimensin de fiabilidad generalmente
es la ms importante, por otro lado, se concord en que la dimensin de elementos tangibles es la
que el cliente le da menos importancia.
Uno de los resultados que no se esperaban al momento de llevar a cabo la investigacin, fue que
los tems del instrumento de evaluacin diseado y validado no fueran los propios de
SERVQUAL.
Otro resultado inesperado fue que a pesar de obtener una muestra pequea para la aplicacin de
encuestas a los clientes de CEDIPE se comprob que la informacin recabada no estuvo sesgada
porque se encontraron diferentes puntos de vista en los diferentes das de aplicacin.
Cabe resaltar que el desarrollo de este proyecto fue de gran importancia para CEDIPE ya que con
los resultados obtenidos se conoci lo que el cliente observa y aprecia del servicio y adems de
que se conocieron los puntos fuertes y dbiles por dimensiones, mismos que se pueden mejorar.
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Finalmente se recomienda que se sigan aplicando encuestas peridicamente para conocer la
satisfaccin del cliente en la clnica CEDIPE, ya que pueden variar los clientes y empleados, y
los resultados al final no sean los mismos. Esto permite mantener un buen servicio y por ende
clientes conformes.
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