Corpo e Mdia: fragmentos histricos da

imprensa feminina no Brasil.

Adriana Braga - sol@netu.unisinos.br
UNISINOS
Resumo
Este trabalho tem por objetivo discutir alguns dados de contexto relacionados a um setor do
campo discursivo miditico, a imprensa feminina. A partir do estudo da constituio histrica
dessa mdia especialiada no !rasil, procuro caracteriar as particularidades discursivas "ue
comp#em este produto cultural$miditico e suas rela#es com a produo e reproduo de
elementos constitutivos das identidades femininas contempor%neas, no "ue concerne &
proposio de padr#es corporais idealiados de cunho estetiante, concomitantemente &
origem e desenvolvimento histricos da mdia impressa voltada ao p'blico feminino.
Palavras-chave: imprensa feminina (histria)* corpo* mulher.
2
A mulher, a cultura, a sociedade
condio da mulher na sociedade desde muito cedo foi objeto de minha ateno.
+unca me senti confortvel com a maneira pela "ual rela#es desiguais entre
homens e mulheres eram naturaliadas e tomadas como evidentes. Autores das
ci,ncias sociais, da psicologia e da filosofia sempre me chamaram a ateno com textos "ue
problematiavam a experi,ncia feminina no %mbito das prticas sociais, denunciando tais
desigualdades. Essa constatao - reiterada pela pes"uisa universitria, onde autores como
.herr/ 0rtner afirmam "ue o status secundrio da mulher na sociedade um dos
verdadeiros universais, um fato pan-cultural

(12345 63)
1
. 7r,s dados so considerados por
0rtner como evid,ncia dessa inferioridade5 desvaloriao social "uanto aos produtos, aos
pap-is, &s tarefas e ao meio social feminino* os arranjos scio8estruturais "ue excluem as
mulheres da participao nos postos mais altos da sociedade, ligados & institucionaliao
do poder* e mecanismos simblicos, como por exemplo a atribuio de 9sujeira: ou
9impurea: relacionada & condio feminina. Esse ponto - extensamente desenvolvido por
;ilia <oreira (12245 3=), "ue relata o problema est-tico para os produtores de discursos
miditicos em lidar com a representao do perodo menstrual, por exemplo.
A
0 corpo feminino, para !ourdieu, - um 9corpo8para8o8outro: objetificado pelo olhar e
pelo discurso dos outros. A relao da mulher com o prprio corpo no se redu a uma auto8
1
Traduo pessoal. No original: the secondary status of woman in society is one of the true universals, a pan-cultural fact.
3
imagem corporal. A estrutura social desta relao est na interao, nas rea#es, na
representao "ue um corpo provoca no outro e como essas rea#es so percebidas. As
mulheres so objetos simblicos constituintes da dominao masculina e o efeito dessa
estrutura coloca a mulher em um estado perene de insegurana corporal, 9elas existem
primeiro pelo, e para, o olhar dos outros, ou seja, en"uanto objetos receptivos, atraentes,
disponveis: (!ourdieu, 12225 =>). Assim, esse padro interacional "ue subordina a mulher e
a torna mesmo dependente do olhar do outro ? no s dos homens ? tra como
conse"@,ncia a introjeo desse mesmo olhar, "ue se torna parte constitutiva do prprio ser
feminino. .usan !ordo (12225 >AB) comenta em seu artigo Feminism, Foucault and the
Politics of the Body o primeiro ato p'blico da segunda onda de protestos feministas nos
Estados Cnidos em agosto de 126=5 DNo More Miss America, um movimento contra a
objetificao das mulheres promovida pelos 9concursos de belea:. .egundo ela, as
participantes desse evento ganharam a reputao de 9!ra-!urners:, mesmo "ue nenhum
soutien tenha sido de fato "ueimado em tal ocasio. 0 "ue houve foi uma enorme 9Eata de
Eixo da Eiberdade:, onde foram jogados soutiens, cintas, rolinhos para cabelo, clios postios,
perucas, e exemplares de vrias revistas femininas como5 "osmopolitan ("ue no !rasil
chama8se 9+ova:), Family "ircle e #he $adies %ome &ournal' Eendo algumas edi#es atuais
dessas revistas, mais de trinta anos depois, pode8se perceber "ue a objetificao das
mulheres contida em seus discursos ainda - uma realidade.
A imprensa feminina pertence, sociologicamente, a um captulo da cultura de
massa, "ue h pelo menos tr,s d-cadas tem sido foco de ateno de vrios estudos
acad,micos. Edgar <orin j demonstra uma preocupao acerca do papel dessa mdia na
construo da feminilidade em um de seus textos da d-cada de 126B. <orin (12=65 16>)
considera "ue as reivindica#es feministas ficaram por muito tempo inacessveis ou restritas
&s esferas superiores da sociedade em conse"@,ncia de uma dualidade radical "ue cortava
a cultura feminina em duas partes sem comunicao. Fe um lado, a cultura da feminilidade,
desenvolvida na imprensa feminina e "ue confirmava e confinava a mulher no seu papel
tradicional* do outro, a ideologia da intelli(entsia feminista, ignorada e filtrada pela cultura da
4
feminilidade, "ue por sua ve recusava a cultura da feminilidade como alienao (ver, nesse
sentido, <orin, 122=5 =A). <orin situa entre 126381231 o 9acontecimento: , "ue estabelece a
integrao entre a intelli(entsia e as grandes massas femininas possibilitando uma 9ideologia
da mulher:. A partir da, o impulso tomado pela contestao feminina toma forma de
milit%ncia em pases como Grana e Estados Cnidos, e essa vanguarda contamina o
universo dos meios de comunicao de massa, promovendo um processo "ue <orin define
como 9infiltrao: na imprensa feminina. .egundo ele, a revista )lle e depois a Marie "laire
realiaram as primeiras 9osmoses culturais: entre feminilidade e feminismo na forma de
modificao de suas revistas. Fessa forma, o sentido sociolgico desse tipo de mdia se
rende, em funo de um avano da condio feminina e passa tamb-m a contribuir para o
desenvolvimento do movimento feminino na direo da forma contempor%nea desses
peridicos.
5
Um breve histrico
roduto de uma demanda social e de um contexto histrico "ue definem seus rumos,
a imprensa feminina e sua histria, ou das publica#es "ue a precederam, se
confunde com a histria da prpria imprensa surgida a partir da inveno de
Hutenberg em torno de 14AB. 0 primeiro registro de uma publicao voltada &s mulheres
data de apenas um s-culo depois5 em 1AA4 circulava em Ienea *l li!ro della !ella donna,
de G. Euigi, de acordo com <ar/ Fel Jriore (>BBB). A partir de ento, o fenKmeno da revista
feminina desde seus primrdios, de modo crescente manteve con"uistando seu espao em
um mercado social "ue movimenta n'meros altssimos e estimula alianas e concorr,ncias
feroes no setor econKmico. 0 fenKmeno surgiu na Europa, no s-culo LIMMM, chegando no
!rasil s muito mais tarde, em 1=>3, tendo crescido com muita vitalidade, alcanando hoje a
posio de segundo lugar no ranNing das revistas, ficando atrs apenas das tiragens das
revistas de informao semanais
J
A organiao de dados histricos sobre a imprensa feminina "ue vem a seguir, se
baseia em leituras "ue resgatam a origem e o desenvolvimento da revista feminina,
principalmente Fel Jriore (>BBB) e !uitoni (122B). A primeira publicao para mulheres com
circulao regular apareceu na Mnglaterra em 162O5 $adies Mercury
+
. +a segunda metade do
s-culo seguinte, na Alemanha, Mtlia, Pustria vrios peridicos femininos j circulavam
2
LadiesMercury trazia em seus primeiros nmeros uma seo de aconselhamento sentimental, com respostas a cartas ue
relata!am in"ortnios amorosos das leitoras. #esde o in$cio o car%ter tutorial da m$dia "eminina, ue institui um modelo de
&conselheira' da mulher, e ue pode ser notada na imprensa "eminina contempor(nea )!er cap$tulo 1*, +% se anuncia!a.
,
tratando de literatura, aconselhamento sentimental e hors
O
copo. A moda ganhou
publica#es exclusivas a partir de 1=BB. +o contexto europeu, foi na Grana "ue a imprensa
feminina mais se desenvolveu. Fesde meados do s-culo LIMMM, jornais franceses conhecidos
em toda Europa publicavam poemas, crKnicas, falavam sobre teatro e moda. A publicidade j
se esboava em an'ncios de fbricas e lojas. A Qevoluo Grancesa conferiu uma motivao
poltica a vrios jornais. Embora a maioria ainda conservasse os contos literrios, trabalhos
manuais e fofocas em suas pginas.
A designao 9magaine: e o formato de revista ganharam fora nos Estados
Cnidos. $adies Ma(a,ine, fundado em 1=>=, traia entretenimento, aconselhamento e
servio e teve muito sucesso.
0s peridicos dependiam do servio dos correios at- ento. +a segunda metade
do s-culo LML, a imprensa feminina aumentou seu alcance em funo do crescimento
industrial. +os Estados Cnidos as revistas comearam a ser vendidas nas livrarias a partir de
1=62. +essa -poca surgiram os moldes de roupa de papel, "ue foram encartados nos
peridicos, provocando uma exploso nas vendas. Fessa forma, a imprensa feminina, "ue
em princpio era luxo para poucas, as "ue sabiam ler, expandiu8se por toda Europa e
Estados Cnidos. +a Grana, a partir da Qevoluo Grancesa, na Mtlia, concomitante & luta
pela independ,ncia, e na Alemanha surgiram, os primeiros peridicos femininos com
conte'do poltico, discursos revolucionrios clamavam pelos direitos das mulheres. Estrutura
estatal e jurdica de proteo do trabalho feminino, direitos civis das mulheres,
restabelecimento do divrcio, ao de investigao de paternidade, direito de exercer certas
profiss#es, direito ao voto da mulher, foram causas defendidas por esses peridicos.
+o incio do s-culo LL, as publica#es femininas ultrapassaram a marca de um
milho de exemplares. 0 $adies %ome &ournal, o primeiro a introduir ar"uitetura e
decorao em suas pginas, teve a maior tiragem do mundo em 1212.
+o !rasil, foi no incio do s-culo LML "ue comeou o funcionamento da imprensa
feminina. A primeira publicao para mulheres, segundo !uitoni (122B), - )spelho
3
-
.iamantino, data de 1=>3, mesmo ano em "ue se tem o servio regular de vapores entre Qio
de Raneiro e .antos, "ue contribuiu com a imprensa "ue comeava' 0utros estudos listam o
tamb-m carioca A Fluminense )/altada, de 1=O>, como o primeiro jornal brasileiro feminino.
Em Qecife, .o Jaulo e Qio de Raneiro, vrias publica#es se sucederam contemplando o
p'blico feminino. A temtica literatura era constante nos peridicos at- o fim do s-culo, e
dividiam espao com moda, artes, variedades. A Marmota, jornal de grande sucesso de 1=42
a 1=64, publicou as primeiras litografias impressas no papel no !rasil em forma de figurinos.
Em meados do s-culo LML, o folhetim foi um recurso muito utiliado nos jornais
brasileiros. 0riginalmente, era um espao destacado no rodap- dos jornais, "ue traia
variedades. 0 romance seriado apropriou8se deste espao dando8lhe autonomia e o folhetim
passou a designar esse g,nero de fico e no mais o espao de variedades do jornal. As
revistas femininas do final do s-culo LML ofereciam um espao considervel para os
conte'dos literrios. Irios romances de autores importantes foram publicados pela primeira
ve nas suas pginas. <uitos ttulos surgiram em funo exclusiva da literatura e tamb-m
abriram espao para a produo literria feminina da -poca.
<oda e literatura compunham o par principal "ue sustentava as publica#es
femininas brasileiras. Cm eixo de sustentao "ue colaborava com a imagem dom-stica da
mulher, conforme destacado por !uitoni (122B5 41), "ue considera os veculos conservadores
nesse ponto. Jor alguns ttulos da -poca, - $0rio, A 1ioleta, A Bor!oleta, - Bei2a-Flor, A
)smeralda, A 3rinalda, - )spelho pode8se inferir como a mulher era vista pela sociedade
desse tempo.
0 carter noticioso s apareceu nos jornais do incio do s-culo LL. Som a
chegada da fotografia e as mudanas sociais do perodo, os jornais se reconfiguraram. +o
segmento das publica#es femininas, a 4evista da 5emana, lanada em 12B1 no Qio de
Raneiro inaugurou a novidade da fotografia. Apresentava edi#es "ue tratavam de assuntos
variados e traiam muitas ilustra#es.
A 4evista Feminina, lanada em 1214 por Iirgnia de .oua .alles, foi a maior
revista brasileira surgida at- ento. Sontando com um es"uema comercial "ue associava
.
assinaturas da revista com a venda de produtos para mulheres fabricados pela mesma
empresa, esta publicao circulou at- 12O6 com uma tiragem em torno de 1A mil exemplares
de 2B pginas (n'meros significativos para a -poca). Entre os produtos fabricados pela
Empresa Geminina !rasileira, associada & revista, foi disponibiliado pela primeira ve a tinta
para colorir os cabelos. A 4evista Feminina anunciava estes e outros produtos.
A .emana de Arte <oderna de 12>> no foi se"uer mencionada nas revistas "ue
circulavam na -poca e "ue j eram muitas. Em 12>= foi lanada - "ru,eiro, "ue na d-cada
de 124B contava com grande popularidade. A revista ilustrada era semanal e acompanhava
os acontecimentos no grande espao dedicado ao jornalismo. 0utros ttulos tratavam da
agenda cultural da cidade e de literatura "uando surgiu a fotonovela. 0 estilo apareceu na
Grana em 12O= com muito ,xito. Shegou no !rasil ainda na forma de "uadrinhos
desenhados e em 12A1 com fotos nas pginas de 3rande %otel, da Editora Iecchi.
/
Alguns dados de mercado
Editora Abril estava no seu incio "uando lanou a revista "apricho, em 12A>. 0
diferencial "ue atraiu as leitoras foi a publicao das fotonovelas em uma 'nica
edio ao inv-s da verso em captulos. A revista cresceu rapidamente chegando a
uma tiragem de ABB mil exemplares no final da d-cada de AB. Atualmente a publicao -
"uinenal, no anuncia sua tiragem e nem o tempo de circulao. Somo uma 9cin"@entona:
estereotipada, "apricho esconde a idade. A revista, assim como o site, no apresenta os
n'meros do ano de circulao e de tiragem, somente o n'mero da"uela edio. Apesar da
idade avanada, o peridico "ue se volta para as adolescentes apresenta outro perfil
editorial5
A
(il, est sempre sintoni,ada com seu p6!lico, com reporta(ens 7ue a2udam as
(arotas a conviver com as mudan8as 7ue ocorrem nessa fase importante da
vida' 9 focada em comportamento: fala da rela8;o com os ami(os, a fam0lia, os
meninos e a escola' .iscute temas pol<micos, como a "ampanha "apricho
"amisinha, e tra, informa8=es so!re servi8os, compras e la,er' >site da A!ril,
+??+@
0utros ttulos foram lanados atrs do mesmo filo, como a 5timo "u da Editora
!loch, mas mesmo assim a "apricho continuava liderando o mercado. A Editora Abril,
fortalecida com o sucesso de suas primeiras revistas e atenta para a vinculao do consumo
10
com a publicao feminina, lanou em 12A2 a revista Mane7uim' A revista est no mercado
h 4O anos e hoje se define como
a revista da mulher criativa e com ha!ilidade manual' )nsina como usar e fa,er
as roupas da moda e ainda d informa8=es so!re !ele,a, culinria, artesanato e
decora8;o' )sclarece d6vidas e aconselha so!re acessArios e complementos'
)m todas as edi8=es, oferece B leitora o "aderno de Moldes, com e/plica8=es
tcnicas so!re como confeccionar as roupas' - "aderno de "o,inha tam!m
acompanha a revista, com receitas fceis e rpidas' >site da editora A!ril, +??+@
Tuando o peridico 9di: "ue 9esclarece d'vidas e aconselha sobre ...:, pressup#e
"ue haja um saber a respeito de alguma coisa. E a revista se prop#e a ocupar o lugar do
saber sobre o corpo feminino. Ainda ao longo do texto l,em8se palavras como 9ensina:,
9explica#es:, 9fceis:, 9rpidas:, permitindo a leitura da proposio de um lugar 9pedaggico:
ocupado pelo discurso dessa revista feminina.
A revista "laudia foi a primeira revista feminina brasileira com nome de gente e foi
lanada pela Editora Abril em 1261. Iale ressaltar "ue foi onde Sarmen da .ilva encontrou
abrigo (de 126O a 12=A) para grande parte de seus textos, embora esses conte'dos pouco
tenham transbordado para o resto da revista. <as, como disse !uitoni, 9seu grande filo - o
mundo dom-stico: (122B5 AB). Ainda hoje, a revista define os 9temas "ue diem respeito &
mulher5 profisso, vida em famlia, casa, moda e coinha: (site da Abril5 >BB>). Ao instituir
uma mulher, a revista institui tamb-m 9temas: "ue lhe diem respeito. A revista "laudia
destaca8se no cenrio da imprensa na Am-rica Eatina e no segmento feminino como a
publicao mais importante. Em 1AB pginas editoriais, em m-dia, por m,s, garante >,A
milh#es de leitoras e uma circulao de 4>A.ABB exemplares mensais (MIS ? abr$>BB1).
As revistas Nova e "ar0cia surgiram na Editora Abril como resultado de uma
demanda social de informao sobre sexo. Afinal, j eram os anos 123B e o assunto
comeava a deixar de ser tabu. A temtica do sexo - fre"@ente nos peridicos femininos
desde ento. A revista Nova - um exemplo dos ttulos "ue privilegiam o assunto em cada
11
edio. A Nova fa parte da rede "osmopolitan internacional e - a revista mais vendida no
mundo. +o !rasil, foi lanada em 123> e depois de OB anos de mercado ostenta uma
circulao de O>=.=BB exemplares mensais (MIS ? abr$>BB1). A leitora, segundo seu prprio
discurso - uma 9mulher din%mica, curiosa, independente economicamente, com alto nvel
cultural e "ue gosta de vida social:. 0 sucesso de Nova originou outra publicao5 Nova
Bele,a, 9a revista da mulher "ue "uer ficar bonita, jovem e saudvel por mais tempo:. 0s
n'meros de circulao dessa revista, 11A.ABB exemplares bimestrais, demonstram a
autonomia con"uistada pelo 9suplemento:.
A Editora Abril - a maior editora de revistas da Am-rica Eatina. As revistas so o
principal produto da editora e representam 64U dos negcios do grupo. Atualmente,
disponibilia >OO ttulos de revistas por ano, "ue so lidos por OB milh#es de pessoas. +o
ano >BBB, a editora alcanou a marca de >>4 milh#es de exemplares vendidos e 4,6 milh#es
de assinaturas (mais de dois teros de toda a base de assinaturas do pas), veiculando
43.3BB pginas de an'ncio. Som esses n'meros ocupa a confortvel posio de lder
hegemKnica em circulao, assinaturas e publicidade no !rasil. Som um par"ue grfico e
tecnologia da informao de ponta, tem a maior grfica da Am-rica Eatina e ainda expande o
seu domnio no ramo das revistas eletrKnicas, "ue j faem par com as impressas. A editora
conta com um sistema de distribuio prprio "ue garante a sua independ,ncia e controle
total sobre o processo de produo das revistas desde a elaborao da pauta at- as mos
da leitora, como orgulhosamente faem "uesto de anunciar nos materiais de divulgao.
7oda esta estrutura aliada aos altos n'meros alcanados garante & editora a posio isolada
de lder do mercado, tanto do ponto de vista econKmico "uanto simblico. Abaixo, os 16
ttulos da Editora Abril voltados para o p'blico feminino e os n'meros de circulao de cada
um.
12
Ttulo ircula!"o Periodicidade
A+A<AQMA 161.BBB exemplares semanal
!0A G0Q<A >41.2BB exemplares <ensal
SAJQMS;0 166.=BB exemplares "uinenal
SEACFMA 4>A.ABB exemplares mensal
EEEE A3.ABB exemplares mensal
<A+ETCM< O=>.1BB exemplares mensal
<M+;A +0IEEA 1>B.4BB exemplares semanal
+0IA O>=.=BB exemplares mensal
+0IA !EEEVA 11A.ABB exemplares bimestral
7CF0 =4.216 exemplares semanal
IMIAW <AM. 41O.BBB exemplares semanal
SEACFMA S0VM+;A 6>.6BB exemplares bimestral
S0+7MH0W 131.1BB exemplares semanal
GAXA E IE+FA 1>2.2BB exemplares mensal
<M+;A +0IEEA 1>B.4BB exemplares semanal
+M+A?J0+70
SQCV
124.OBB exemplares mensal
Gonte5 MIS >BB1
0 poderio editorial da Abril tornou8se ainda maior "uando ela incorporou a Editora
.mbolo em 1222. A Editora .mbolo foi fundada em 12=3 com o lanamento da revista
"orpo a "orpo' Y a terceira maior editora do pas, tem = ttulos de circulao nacional e
todos para o p'blico feminino. Irios peridicos da Editora .mbolo apresentam o mesmo
perfil editorial de ttulos da editora Abril, abrindo uma esp-cie de concorr,ncia consigo
mesmos, dando uma impresso de livre mercado "ue dissimula uma situao perto de
monoplio.
A revista Atrevida da Editora .mbolo apresenta o p'blico para "uem se volta5 9a
adolescente "ue procura por informao sobre as mudanas "ue esto ocorrendo em sua
vida, a procura de conselhos sobre todas as novidades dessa fase:. .e comparado com o
perfil de p'blico descrito pela editora Abril para a revista "apricho, notar8se8 pouca
diferena. Fessa mesma maneira, a revista "orpo a "orpo da .mbolo 9compete: com a Boa
13
Forma, da Abril, a #ititi com a "onti(oC, a Dma com a "laudia e a "hi7ues e Famosos com a
"aras, "ue apesar de ter uma editora prpria, tamb-m fa parte do grupo Abril. 0s n'meros
da Editora .mbolo5
Ttulo N#$ero de
%eitores
Tirage$ Periodicidade
A7QEIMFA 23>.BBB 1AB.BBB exemplares mensal
S0QJ0 A S0QJ0 44B.BBB 1>B.BBB exemplares mensal
7M7M7M 246.BBB >OB.BBB exemplares semanal
S;MTCE. E GA<0.0. 41O.BBB 1BB.BBB exemplares semanal
C<A 1B1.BBB 1BB.BBB exemplares mensal
QAXA !QA.ME 36B.BBB 6B.BBB exemplares bimestral
FME7A RPW O3>.BBB 1BB.BBB exemplares mensal
<EC !E!Z 161.BBB =B.BBB exemplares mensal
Gonte5 <arplan >BB1
A hiper8segmentao contempor%nea da imprensa feminina surge em conse"@,ncia
das demandas vindas de setores da sociedade, faendo com "ue essa mdia se divida
segundo recortes de classe social, etrios, de estilo, de prioridades e mesmo -tnicos. Fe
modo "ue no fa sentido pensar na categoria 9revista feminina: como um todo coeso, na
medida em "ue cada uma se volta especificamente para as mulheres adolescentes,
maduras, pobres, de elite, emergentes, "ue coinham, "ue costuram, "ue v,em novelas, "ue
"uerem emagrecer, negras, etc. Entretanto, comp#em no seu somatrio um interessante
mosaico do feminino em nossa sociedade "ue, de uma certa maneira espelha o Dser mulher[
nela.
Apesar da evidente abrang,ncia do domnio da Editora Abril e suas associadas no
mercado editorial brasileiro, outras editoras de menor vulto, mas no menos importantes,
disputam espao em cada banca de revista com suas publica#es, engendradas a partir de
motiva#es editoriais diferentes e dirigindo8se aos mesmos p'blicos e a diversos outros.
14
A Editora Hlobo tem um porte menor "ue a Abril em termos editoriais, mas no se
for considerado o grupo do "ual fa parte. As organia#es Hlobo, um verdadeiro imp-rio no
ramo de televiso (aberta, cabo e sat-lite), imprensa e rdio, fornecem toda a estrutura,
prestgio e capital con"uistado no mercado nacional ao longo de anos a servio de "ual"uer
produto "ue leve a sua 9marca:. 7em 11 ttulos no mercado, dos "uais A se destinam &
mulher. A revista Marie "laire foi lanada no !rasil em 1221 , uma verso brasileira da
famosa revista "ue circulava na Grana desde 12O3 (com interrupo durante a .egunda
Huerra at- 12A4). +o !rasil de hoje, a revista apresenta um perfil editorial "ue promove o
seu diferencial a partir da a"uisio de pr,mios jornalsticos distribudos por institui#es
prestigiosas. Assim, associa & prpria imagem uma distino pela 9intelig,ncia:, "ue pode
ser estendida &"uelas "ue lerem as suas mat-rias. A representao da 9mulher <arie Slaire:
fica clara no texto abaixo, retirado de um an'ncio publicitrio5
)la se preocupa com a casa e com a educa8;o dos filhos' 1< novela, adora
co,inhar e 7uer tudo sempre or(ani,ado' #am!m tra!alha, se diverte, vota com
consci<ncia e e/p=e suas opini=es com vi(or' 9 uma mulher 7ue se interessa por
temas diferentes, como a vida e as idias das dra(-7ueens'
Assim a nossa leitora' Assim a mulher Marie-"laire'
Marie "laire' "hi7ue ser inteli(ente'
A revista "riativa, lanada pela Qio8Hrfica Editora em 12=2, traia trabalhos
manuais e dicas prticas. Fepois de passar a ser editada pela Hlobo, se apresenta como
a"uela "ue ajuda a leitora 9a ficar por dentro do mundo da moda, a tirar proveito das
novidades da belea e a acompanhar as tend,ncias em decorao (...):. Abaixo, alguns
n'meros de publica#es da Editora Hlobo5
Ttulo Total de %eitores ircula!"o
<arie Slaire 1.>BA.BBB 1>O.4=4
Sriativa 1.AA1.BBB 2>.4AA
Gonte5 (MIS ? maio$>BBB) e <arplan
15
0 mercado editorial das revistas femininas conta ainda com a participao de uma
s-rie de pe"uenas editoras "ue juntas representam uma diversidade significativa de 9voes:
nesse campo discursivo. Irias editoras representam essa parcela do mercado. Jor
exemplo5 Editora Edicom ()sttica), Editora +ova .ampa (Bela Mulher@, Editora +ovo <undo
(.ieta e "ia), Editora <ultimagem ()sttica), QH .antoro Editores ()stilo e "a!elos), Editora
Escala (AlE mulherC e Minha 4evista), Cnited <againes (Plstica e Bele,a), massa falida da
!loch (.esfile), so algumas delas.
1,
Uma pedagogia do feminino
partir de processos de enunciao, esse setor especfico da mdia, a imprensa
feminina, desenvolve um 9modelo de conselheiro: "ue visa tutoriar e monitorar
certas dimens#es do corpo feminino. Edgar <orin (12=65 111) aponta esse carter
de conselheira das mdias, "ue tra 9al-m das informa#es, conselhos, e incitamentos de
toda ordem:. Cma mdia "ue recorre a uma esp-cie de sabedoria leiga acerca do corpo "ue
associa bom senso a outros campos do saber ? cientfico, est-tico, m-dico ? na tentativa de
se constituir em autoridade para falar sobre a mulher, e nessa fala, pode8se notar uma
pedagogia, modos de dier, de convencer, "ue visam indicar sobre esse corpo, condutas,
comportamentos e t-cnicas prprias de seus discursos, atrav-s de suas enuncia#es. 0
conhecimento - positivado para tutoriar o modelo ideal de corpo. 7arefas "ue eram
confiadas a outras matries da sociedade (almana"ue, literaturas "ue circulavam
preocupadas com a "uesto da performance do corpo feminino) "uando se tratava da
formao da mulher, vo sendo desempenhadas, em uma larga medida, pela imprensa
feminina. A mdia trabalha um corpo ideal, mas subjacente a esse trabalho discursivo, ela
est instituindo um ideal de corpo. Alguns exemplos ilustram esse tpico5
A
1. Sabelo lindo em pleno ver%o5 um roteiro ensina como lavar, tratar e proteger
corretamente ("orpo a "orpo: janeiro$>BB>)
>. 1e2a como emagrecer 3 Ng e ficar em forma para entrar com facilidade nas roupas de
vero (.ieta &C5 novembro$>BB1)
1-
O. .ob o sol de vero5 sai!a como manter cabelo e pele bonitos e saudveis (4a8a
Brasil5 de$>BB18jan$>BB>)
(grifo da autora)
Alguns textos precedem minhas preocupa#es no exame dessa instituio do
corpo realiada pela mdia. 0scar 7raversa (1223) aponta para a considervel emerg,ncia,
nos anos >B, de produtos anunciados como rem-dios ? cremes, sab#es e ps ? para os
males da superfcie visvel do corpo, exposta ao olhar do outro, e, mais "ue isso, para a
poro mxima de exibio do corpo5 o rosto. A partir da pes"uisa de 7raversa, "ue toma por
objeto a imprensa feminina de 121= a 124B, percebe8se o movimento dos dispositivos de
gesto da experi,ncia moderna. .ob a gesto das mdias, o corpo feminino - colocado em
sua nude em praa p'blica para ser tutoriado por pedagogias "ue tecem as caractersticas
"ue 9devem ter: esse corpo.
1.
ara finali!ar
istoricamente, a mulher, entendida como fenKmeno de cultura, sempre esteve no
alvo das preocupa#es dos grandes sistemas de leitura. Assim, em maior ou
menor grau, o corpo feminino sempre esteve exposto, presente nas angula#es
dos processos da sociedade. Entretanto, esses processos, apesar de muitas vees
repousarem em prticas do passado, so resultado de semiotia#es 'nicas, produindo
uma esp-cie de 9verso atualiada: de antigas produ#es de sentido e padr#es culturais.
Sada experi,ncia valorativa nas trocas sociais apresenta uma singularidade, na medida em
"ue se organiam em din%micas particulares de cultura. Fessa forma, os discursos
miditicos e as ideologias neles contidos, esto em constante processo de elaborao, de
reconstruo atrav-s das prticas dos atores sociais, suas falas e produ#es, negocia#es,
em um processo scio8interacional, sempre passveis de mudana pela situao concreta e
especfica em "ue se encontram. Assim, considero importante destacar o papel do trabalho
miditico na (re)construo de identidades atribudas ao feminino.
;
0 campo miditico reflete a sociedade e a cultura nas "uais est inserido. Atrav-s
do conte'do e da forma de uma pea de mdia, vrios aspectos da sociedade "ue a produ
podem ser identificados. Jensada, elaborada e produida por profissionais de uma mesma
coletividade, a mdia influencia e - influenciada pela cultura "ue a abriga. As mdias no s
interpelam os indivduos da sociedade, como tamb-m articulam significados, construindo
expectativas ligadas a identidades sociais particulares. A noo de articulao de
1/
significados demonstra o carter instvel das representa#es, "ue regulam as significa#es.
Fessa maneira, os significados so abertos e desarticula#es ou novas liga#es sempre
podem ser feitas. As pessoas, ao receberem essas mensagens, assumem a posio
esperada ou a rejeitam e tentam encontrar posi#es alternativas.
Essas mesmas revistas "ue estampam corpos femininos seminus, objetificados
em suas capas, tamb-m traem outras informa#es. +as suas vrias se#es, opini#es
diversas se contrap#em em entrevistas, artigos, cartas de leitoras e outros espaos. Assim,
as revistas disponibiliam no \um\ discurso monoltico, mas uma pluralidade de discursos
"ue, no espao miditico, ganham visibilidade propondo defini#es da realidade, por vees
concorrentes, por vees contraditrias. E - nas mos da leitora, atrav-s de sua interpretao
e desdobramentos pessoais, "ue a negociao dos significados se completa.
+o "ue di respeito &s revistas femininas, no s elas, mas todo o sistema de
mdia do "ual elas so parte, serve de palco para as negocia#es "ue ocorrem entre os
vrios campos sociais. Jor ra#es de mercado, interesses de toda ordem, luta por
hegemonia, setores da sociedade usam a mdia para publiciar suas vis#es de mundo, na
tentativa de alcanar p'blicos especficos e numerosos. E a mdia, tensionando interesses
prprios, d visibilidade a este processo.
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