0:15 Se supona que iba a hablar de mi nuevo libro que se llama "Blink", y que tra

ta sobre opiniones instantneas y primeras impresiones. Y que sale en enero, y que

espero que todos ustedes compren por triplicado. Pero estaba pensando sobre est
o y me he dado cuenta que aunque mi nuevo libro me hace feliz, y creo que hara fe
liz a mi madre, no trata realmente sobre la felicidad. As que decid que en cambio
hablara sobre alguien que creo que ha hecho ms por hacer felices a los estadounide
nses que probablemente nadie en los ltimos 20 aos. Un hombre que es un gran hroe pe
rsonal para m. Alguien llamado Howard Moskowitz, quien es famoso por reinventar l
a salsa de espagueti.
1:00 Howard es como de esta altura y es redondo y tiene sesenta y tantos aos y ti
ene unas gafas enormes y un pelo gris escaso y tiene una especie de maravillosa
exuberancia y vitalidad y tiene un loro y le encanta la opera y es un gran afici
onado a la historia medieval. Y de profesin es psicofsico. Ahora, debera decirles q
ue no tenga ni idea de que es la psicofsica aunque en algn momento de mi vida sal d
os aos con una chica que estaba obteniendo un doctorado en psicofsica. Lo cual deb
era decirles algo sobre aquella relacin. (Risas)
1:42 Hasta donde s, la psicofsica trata sobre medir cosas. Y Howard tiene un gran
inters en medir cosas. Y se gradu con su doctorado de Harvard y puso una pequea con
sultora en White Plains, Nueva York. Y uno de sus primeros clientes fue -- esto
fue hace muchos aos atrs, a principio de los 70 -- uno de sus primeros clientes fu
e Pepsi. Y de Pepsi fueron a ver a Howard y le dijeron: "Sabes, hay una cosa nue
va llamada aspartamo, y nos gustara hacer Pepsi Diet. Nos gustara saber cuanto asp
artamo deberamos poner en cada lata de Pepsi Diet, para tener la bebida perfecta.
" Bien? Esto suena como una pregunta increblemente sencilla de responder, y eso fu
e lo que Howard pens. Porque Pepsi le dijo, "Mira, estamos trabajando con una fra
nja de entre el 8 y el 12 por ciento. Cualquier cosa por debajo del 8 por ciento
de dulzura no es suficientemente dulce, cualquier cosa por encima del 12 por ci
ento es demasiado dulce. Queremos saber, cul es el punto exacto de dulzura entre 8
y 12?" Ahora, si les doy este problema a resolver, todos ustedes diran que es mu
y fcil. Lo que hacemos es que hacemos una gran muestra experimental de Pepsi para
cada grado de dulzura -- 8 por ciento, 8,1, 8,2, 8,3, as hasta 12 -- y lo probam
os con miles de personas y trazamos los resultados en una curva y tomamos la con
centracin ms popular. Correcto? Realmente simple.
2:57 Howard hace el experimento, y obtiene los datos y los traza en una curva y
de pronto se da cuenta que no es una bonita curva de campana. De hecho, los dato
s no tienen sentido. Es un desastre. Est todo enredado. Ahora bien, la mayora de l
a gente en este negocio, en el mundo de las pruebas de alimentos y dems, no se pr
eocupan cuando los datos resultan enredados. Piensan, bien, sabes qu, entender lo
que la gente piensa sobre los refrescos de cola no es tan simple. Sabes, a lo m
ejor cometimos algn error durante el proceso. Sabes qu, mejor hagamos una suposicin
, y simplemente apuntan y se van por el 10 por ciento, justo en el medio. Howard
no es tan fcil de convencer. Howard es un hombre con un nivel particular de prin
cipios intelectuales. Y esto no era suficientemente bueno para l as que esta pregu
nta lo tortur durante aos. Y le daba vueltas y deca, qu estaba mal? Por qu no tiene sen
tido este experimento con Pepsi Diet?
3:45 Y un da, estaba sentado en una cafetera en White Plains tratando de sacar alg
una idea para un trabajo para Nescafe. Y de repente, como un rayo, la respuesta
vino a l. Y esta era que cuando analizaron los datos de Pepsi Diet estaban hacien
do la pregunta equivocada. Estaban buscando la Pepsi perfecta y deberan haber est
ado buscando las Pepsis perfectas. Confen en m. Esto fue una revelacin formidable.
Esto fue uno de los ms brillantes descubrimientos en toda la ciencia de los alime
ntos. Y Howard en seguida se fue de gira e iba a conferencias alrededor del pas y
se pona de pie y deca: "Han estado buscando la Pepsi perfecta. Estn equivocados. D
eberan haber estado buscando las Pepsis perfectas." Y la gente lo miraba con inco
mprensin y decan: "De qu ests hablando? Esto es una locura." Y decan, tu sabes: "Fuera
de aqu! Siguiente!" Intentaba conseguir proyectos y nadie lo contrataba -- pero es
taba obsesionado y hablaba sobre ello, y hablaba y hablaba. A Howard le encanta
la expresin juda "para un gusano en un rbano, el mundo es un rbano." ste era su rbano.
(Risas) Estaba obsesionado con esto!
4:47 Y finalmente, tuvo un avance. Fueron a verlo de Pepinillos Vlasic y dijeron
, "Seor Moskowitz -- Doctor Moskowitz -- queremos hacer el pepinillo perfecto." Y
l dijo: "No existe el pepinillo perfecto, slo existen los pepinillos perfectos."
Y fue a verlos de nuevo y les dijo: "No slo necesitan mejorar el pepinillo normal
, necesitan crear uno picante." Y de ah fue de donde obtuvimos los pepinillos pic
antes. Entonces la siguiente persona vino a verle, y fue Sopas Campbell's. Y est
o fue aun ms importante. De hecho, Sopas Campbell's es donde Howard forj su reputa
cin. Campbell's produca Prego, y Prego, a principios de los 80s, perda mercado fren
te a Rag, que era la salsa de espagueti dominante en los 70s y en los 80s. Ahora,
en la industria, no s si esto les interesa o cuanto tiempo tengo para profundiza
r en esto. Pero tcnicamente hablando -- esto es un tema aparte -- Prego es mejor
salsa de tomate que Rag. La calidad del tomate es mucho mejor, la mezcla de espec
ias es muy superior, se adhiere a la pasta de una manera ms satisfactoria. De hec
ho, ya en los 70s llevaban a cabo la famosa prueba del plato hondo entre Rag y Pr
ego. Tenan un plato de espagueti y la vertan encima, de acuerdo? Y la Rag se iba tod
a al fondo, y la Prego se mantena encima. Esto se denomina "adherencia." Y, de to
das modos, a pesar del hecho de que eran superiores en adherencia y de la calida
d de su pasta de tomate, Prego estaba en problemas.
6:07 As que fueron a ver a Howard, y le dijeron, arrglanos. Y Howard mir en su line
a de productos, y dijo: "Lo que tienen es una sociedad de tomate muertos". As que
dijo: "Esto es lo que quiero hacer". Y se meti en la cocina de sopas de Campbell
's, y elabor 45 variedades de salsa de espagueti. Y las vari de todas las formas i
maginables en las que puedes variar la salsa de tomate. Por dulzura, por nivel d
e ajo, por acidez, por lo agrio, por "tomatosidad", por los slidos visibles -- mi
trmino favorito en el negocio de la salsa de espagueti. (Risas) De cualquier for
ma imaginable en la que puedas variar la salsa de espagueti, l la vari. Y cogi la c
oleccin entera de 45 salsas de espagueti, y se fue de gira. Fue a Nueva York, fue
a Chicago, fue a Jacksonville, fue a Los ngeles. Y trajo gente por montones. A g
randes salones. Y los sent durante dos horas y les dio, durante el transcurso de
esas dos horas, diez boles. Diez pequeos boles de pasta, con una salsa de espague
ti diferente en cada uno. Y despus de que coman cada bol tenan que puntuarlo, de 0
a 100, por cun buena crean que era la salsa de espagueti.
7:14 Y al final de ese proceso, despus de hacerlo durante meses y meses, tena una
montaa de datos acerca de cmo el pueblo norteamericano se senta respecto a la salsa
de espagueti. Y entonces analiz los datos. Entonces, busc la variedad ms popular de
salsa de espagueti? No! Howard no cree que exista tal cosa. En cambio, mir los da
tos y dijo "Veamos si podemos agrupar estos diferentes datos en conjuntos. Veamo
s si confluyen alrededor de ciertas ideas. Y si te sientas, y analizas todos est
os datos sobre la salsa de espagueti te das cuenta que efectivamente todos los n
orteamericanos pertenecen a uno de tres grupos. Hay gente a la que le gusta su s
alsa de espagueti normal, hay gente que a la que le gusta su salsa de espagueti
picante y hay gente a la que le gusta con trocitos extra.
8:00 Y de esos 3 hechos, el tercero fue el ms significativo. Porque en aquel tiem
po, a principios de los 80s, si ibas a un supermercado no encontrabas salsa de e
spagueti con trocitos extra. Y en Prego miraron a Howard, y le dijeron, "Nos est d
iciendo que uno de cada tres norteamericanos se mueren por la salsa de espagueti
con trocitos extra y que todava no hay nadie atendiendo sus necesidades?" Y l dij
o S! (Risas) Y entonces Prego volvi sobre sus pasos y reformul completamente la sals
a de espagueti y sacaron una lnea con trocitos extra que inmediata y completament
e se apoder del negocio de la salsa de espagueti en este pas. Y durante los siguie
ntes 10 aos, hicieron 600 millones de dlares con su lnea de salsas con trocitos ext
ra.
8:43 Y todos en la industria vieron lo que Howard haba hecho y dijeron: "Oh, dios
mo! Hemos estado haciendo todo mal!" Y as es como empezaron a aparecer siete clases
diferentes de vinagre y 14 clases diferentes de mostaza y 71 clases diferentes
de aceite de oliva, y al final incluso Rag contrat a Howard y Howard hizo para Rag
exactamente lo mismo que haba hecho para Prego. Y hoy en da si vas a un supermerca
do, uno realmente bueno, y miras cuantas Rags hay, Saben cuntas hay? 36! En seis var
iedades: Queso, Light, Robusto, Rico y Abundante, Viejo Mundo Tradicional, De ja
rdn con trocitos extra. (Risas) Esto es lo que Howard logr. Esto es el regalo de H
oward a los estadounidenses.
9:30 Y bien, por qu es esto importante? Es, de hecho, tremendamente importante. Le
s explicar por qu. Lo que Howard hizo es cambiar fundamentalmente la manera en que
la industria de los alimentos piensa acerca de cmo hacerles felices. La primera
suposicin de la industria de los alimentos sola ser que la forma de averiguar lo q
ue la gente quiere comer -- lo que hara feliz a la gente -- es preguntarles a ell
os. Y durante aos y aos y aos y aos, Rag y Prego tuvieron grupos focales donde sentab
an a toda la gente y les decan: "Qu quieren en la salsa de espagueti? Dgannos que qu
ieren en la salsa de espagueti." Y durante todos esos aos -- 20, 30 aos -- a lo la
rgo de todas aquellas sesiones de grupo, nadie nunca dijo que queran con trocitos
extra. Incluso cuando al menos un tercio de ellos, en el fondo de sus corazones
, en realidad s los queran. (Risas)
10:18 La gente no sabe lo que quiere! No es cierto? Como Howard adora decir: "La m
ente no sabe lo que la lengua quiere". Es un misterio! Y un paso crticamente impor
tante para entender nuestros propios deseos y gustos es darnos cuenta que no sie
mpre podemos explicar que es lo que en el fondo queremos. Si les hubiera pregunt
ado a todos ustedes, por ejemplo en esta sala, qu es lo que quieren en un caf, sabe
n que habran dicho? Todos y cada uno de ustedes habran dicho "Quiero un tostado os
curo, rico y generoso." Es lo que la gente siempre dice cuando se les pregunta q
u es lo que quieren en un caf. Qu te gusta? Tostado oscuro, rico y generoso! A qu porce
ntaje de ustedes verdaderamente les gusta un tostado oscuro, rico y generoso? Se
gn Howard, a entre el 25 y el 27 por ciento de ustedes. A la mayora de ustedes les
gusta el caf poco cargado y con mucha leche. Pero nunca jams se lo dirn a alguien
que les pregunte qu es lo que quieren, que "Quiero un caf poco cargado y con mucha
leche." (Risas)
11:07 As que esto es lo primero que Howard hizo. Lo segundo que Howard hizo es qu
e nos hizo darnos cuenta -- este es otro punto muy crtico -- nos hizo darnos cuen
ta de la importancia de lo que a l le gusta llamar segmentacin horizontal. Por qu es
esto crtico? Es crtico porque esta es la forma en que la industria de los aliment
os pensaba antes de Howard. Bien? Con qu estaban obsesionados a principios de los 8
0? Estaban obsesionados con la mostaza. En particular, estaban obsesionados con
la historia de Grey Poupon. De acuerdo? Sola haber dos mostazas. French's y Gulden
's. Qu eran? Mostaza amarilla. Qu hay en la mostaza amarilla? Semillas de mostaza am
arillas, crcuma, y pprika. Eso era la mostaza. Grey Poupon se present con una Dijon
. De acuerdo? Una semilla de mostaza caf mucho ms voltil, un poco de vino blanco, un
toque de nariz, aromas mucho ms delicados. Y que hicieron? Lo pusieron en un fras
quito de vidrio con una maravillosa etiqueta esmaltada para hacerlo parecer hech
o en Francia, an cuando se hace en Oxnard, California. Y en vez de cobrar un dlar
con 50 por una botella de 225 gramos, como French's y Gulden's hacan, decidieron
cobrar cuatro dlares. Y tenan aquellos anuncios, no? Con el tipo en el Rolls Royce
comiendo la Grey Poupon, el otro Rolls Royce se para al lado y le dice, tienes un
poco de Grey Poupon? Y el caso es que despus de que hicieron eso Grey Poupon desp
eg! Se hizo con el negocio de la mostaza!
12:25 Y para todo el mundo la conclusin de esto fue que la manera de conseguir ha
cer feliz a la gente es darles algo que sea ms caro, algo a lo que aspirar. No? Es
que le den la espalda a lo que piensan que les gusta ahora y que apunten a algo
superior en la jerarqua de las mostazas. Una mostaza mejor! Una mostaza ms cara! Un
a mostaza de mayor sofisticacin, cultura y significado. Y Howard vio aquello y di
jo: Esto est mal! La mostaza no existe en una jerarqua. La mostaza existe, al igual
que la salsa de tomate, en un plano horizontal. No hay mostaza buena ni mostaza
mala. No hay mostaza perfecta ni mostaza imperfecta. Slo hay distintas clases de
mostazas que se ajustan a diferentes clases de personas. l bsicamente democratiz l
a manera en que pensamos sobre el gusto. Y, nuevamente, por eso debemos estar en
ormemente agradecidos con Howard Moskowitz.
13:21 Lo tercero que Howard hizo y quizs lo ms importante es que Howard se enfrent
al concepto del plato platnico. (Risas) Qu quiero decir con esto? Durante muchsimo t
iempo en la industria de los alimentos exista la sensacin de que haba una manera, u
na manera perfecta, de preparar un plato. Vas a Chez Panisse, te dan el sashimi
de cola roja con semillas de calabaza tostadas en una reduccin de algo de algo. N
o te dan cinco opciones para la reduccin, verdad? No te dicen: quieres la reduccin c
on trozos extra grandes, o quieres la... No! Slo te dan la reduccin. Por qu? Porque e
l chef de Chez Panisse tiene una nocin platnica acerca del sashimi de cola roja. A
s es como debera ser. Y ella lo sirve de esa forma una vez y otra vez y si no ests
de acuerdo con ella, ella te dir, "Sabes qu? Ests equivocado! As es como mejor debiera
ser en este restaurante".
14:15 Y la misma idea tambin impuls a la industria de los alimentos. Tenan una idea
, una nocin platnica, de lo que era la salsa de tomate. Y de dnde vena eso? Vena de It
alia. La salsa de tomate italiana cmo es? Est triturada, es poco espesa. La cultura
de la salsa de tomate era poco espesa. Cuando hablbamos de salsa de tomate autnti
ca en los 70s hablbamos de la salsa de tomate italiana. Hablbamos de las primeras
rags. Que no tenan slidos visibles, cierto? Que eran poco espesas y que, si ponas un
poco encima se colaba hasta el fondo de la pasta. Eso es lo que era. Y por qu estba
mos aferrados a eso? Porque, A, pensbamos que lo que hara a la gente feliz era ofr
ecerles la salsa de tomate culturalmente ms autntica y, B, pensbamos que si les dbam
os la salsa de tomate culturalmente autntica la recibiran con los brazos abiertos.
Y esto complacera al nmero mximo de personas.
15:05 Y la razn por la que pensbamos esto, en otras palabras, la gente en el mundo
de la cocina estaba buscando los principios universales de la cocina. Estaban b
uscando una sola forma de tratarnos a todos nosotros. Y hay una buena razn para q
ue ellos se obsesionasen con los principios universales, porque toda la ciencia,
a lo largo del siglo 19 y gran parte del 20, estaba obsesionada con principios
universales. Psiclogos, investigadores mdicos y economistas estaban todos interesa
dos en descubrir las reglas que gobiernan la manera en que todos nosotros nos co
mportamos. Pero eso cambi, verdad? Cul ha sido la gran revolucin en la ciencia de los
ltimos 10, 15 aos? Ha sido la transformacin desde la bsqueda de principios universa
les a la comprensin de la variabilidad. Ahora en la ciencia mdica, no queremos sab
er necesariamente cmo funciona el cncer, queremos saber cmo tu cncer es diferente de
mi cncer. Cmo mi cncer es diferente de tu cncer, perdn. La gentica ha abierto la puer
ta al estudio de la variabilidad humana. Lo que Howard Moskowitz estaba haciendo
era decir que esta misma revolucin necesitaba darse en el mundo de la salsa de t
omate. Y por ello, le debemos estar agradecidos a Howard.
16:10 Les dar un ltimo ejemplo de variabilidad y este es -- oh, lo siento. Howard
no slo crea eso, sino que fue un paso ms all, que consisti en decir que cuando perseg
uimos principios universales en la comida no slo estamos cometiendo un error, sin
o que nos estamos ocasionando un enorme perjuicio a nosotros mismos. Y el ejempl
o que l us fue el caf. Y el caf es algo con lo que l trabaj mucho, con Nescafe. Si les
pidiera a todos ustedes que probaran y trajeran una marca de caf, una preparacin
o tipo de caf que les hiciera a todos felices, y entonces les pidiera que valorar
an ese caf la puntuacin media en esta sala para el caf sera alrededor de 60 en una e
scala de 0 a 100. Y, si por el contrario, me permitieran dividirlos en grupos de
caf, tal vez tres o cuatro grupos de caf, y pudiera preparar caf slo para cada uno
de esos grupos individuales sus puntuaciones iran de 60 a 75 o 78. La diferencia
entre el caf de 60 y el caf de 78 es la diferencia entre el caf que tomas a regaadie
ntes y el caf que te hace extremadamente feliz.
17:15 Esa es la ltima, y creo que la ms bella, leccin de Howard Moskowitz. Que acep
tando la diversidad de los seres humanos encontraremos un camino ms certero a la
verdadera felicidad. Gracias.