UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

ADMINISTRACION DE FINANZAS Y NEGOCIOS

GLOBALES.
PLAN DE MARKETING
Curso

MARKETING ESTRATEGICO

Ciclo

III

Tutor

CHAMBERGO GARCA ALEJANDRO

Alumnos

HUACARPUMA CASIMIRO, Gomer

Huacho - 2014

DEDICATORIA
A mi Padre Victoriano
Que me dejo sus
Enseanzas y que hoy
Me encaminan en mi formacin.

INTRODUCCIN
Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se
desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing.
En esta
investigacin demostraremos como los resultados de las Auditorias de
Marketing sirven de base para identificar las debilidades en el
funcionamiento del rea comercial del Grupo Hotelero Habaguanex S.A.
debido a una estrategia de marketing poco desarrollada; y sobre esta
base identificar los factores estratgicos necesarios para la elaboracin
de una propuesta de plan de marketing. Para ello desarrollamos
entrevistas personales con los gerentes y comerciales de los hoteles, a
los que le aplicamos el cuestionario Auditoria de Marketing; realizamos
el anlisis estadstico de los resultados obtenidos y aplicamos otras
tcnicas del marketing para evaluar la situacin de la cadena.

Captulo I La Auditoria de Marketing

Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el
marketing audit o auditoria de marketing una inestimable herramienta
de trabajo que le permite analizar y evaluar los programas y acciones
puestos en marcha, as como su adecuacin al entorno y a la situacin
del momento.
Por tanto, la justificacin de la auditoria de marketing viene dada a que
la alta direccin desea revisar tanto las acciones comerciales y planes
de marketing, como evaluar la calidad y eficacia que le aportan los
grficos y las ratios que se realizan. A travs de las auditorias se
examinan todas las reas que afectan a la eficacia del marketing para
determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de
los planes de mejora.
El fruto de estos anlisis dar como resultado la recomendacin o no de
un plan de accin que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A
este tipo de anlisis es al que se denomina auditoria de marketing, y
tiene que poseer las siguientes caractersticas:
Ser sistemtico: ya que debe seguir una secuencia ordenada en las
fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnstico.
Ser completo: ya que deben ser analizados cada uno de los factores
que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su
efectividad.
Ser independiente: esto es, que nos garantice un anlisis objetivo sin
que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por
parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la
auditora se realice por auditores especializados externos a la empresa.
Ser peridico: ya que debe programarse regularmente, aunque la
periodicidad est supeditada al tamao de la empresa.
En la actualidad es un servicio que apenas se realiza en nuestro pas y
que cuando se efecta viene motivado principalmente por la desviacin
de las cifras de venta o por la posible insatisfaccin en los objetivos
alcanzados.
Sin embargo este tipo de control, se debe realizar regularmente debido
a la importancia de ser proactivos a nivel de prevencin.
Luego podemos definir la auditora de marketing como: El anlisis y
valoracin que de forma sistemtica, objetiva e independiente se realiza
a los objetivos, estrategias, acciones y organizacin comercial de la
empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de
marketing o el funcionamiento general de esta rea.
1.1 Motivos de utilizacin de las auditorias de marketing
Entrada de nuevos o crecientes competidores.
Descenso de las ventas.
Cambios de los hbitos de consumo.

Deseo de entrar con xito en la Red.

Optimizacin de los gatos de marketing.
Crecimiento por debajo de la media del sector.
Verificar el funcionamiento general del rea de marketing de la
empresa.

Dado las caractersticas que debe poseer este tipo de anlisis, las
auditorias pueden ser realizadas por personal de plantilla o por
colaboradores ajenos a la empresa y contratados para tal fin. En el
primer caso se trata ms bien de un control interno que, pese a sus
ventajas econmicas, puede resultar poco objetivo en su diagnstico.
Todas las empresas poseen un entorno que no slo contiene los
consumidores actuales o potenciales y sus competidores, sino que
encierra muchos otros factores que o bien se escapan al control de la
empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva.
Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de
hbitos de los consumidores, a la moda, a la aparicin de nuevas
tecnologas, a cambios de legislacin, a una determinada situacin
econmica, a la aparicin de preocupaciones medioambientales,
muchas veces escapan a las personas que estn inmersas en el da a
da dentro de su propia empresa. El mantenimiento de un conocimiento
profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la
deteccin de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar
el xito de la gestin. Por esta razn es aconsejable que la realizacin
de la auditoria de marketing sea llevada a cabo por expertos
profesionales independientes a la empresa.
1.2 Momento en que se debe realizar una Auditora de Marketing.
La Auditoria de Marketing ofrece la posibilidad de descubrir las
carencias y detectar los problemas con los que una empresa puede
encontrarse en el futuro; es decir, acta de manera preventiva. Es por
ello que, la auditoria de marketing no debe realizarse nicamente en
momentos en los que la empresa se encuentra en problemas. Dado
este carcter preventivo, debe llevarse a cabo de manera peridica y
regular, al menos una vez al ao, evitando de este modo que los
cambios futuros nos cojan desprevenidos.
Pero, por qu en pocas de crisis la auditoria de marketing es una
herramienta estratgica ms poderosa si cabe? Hemos de tener en
cuanta que cualquier crisis trae intrnseca infinidad de oportunidades
que des necesario saber aprovechar; entre otras, en estas situaciones
la competencia no aumenta, sino todo lo contrario, disminuye
considerablemente.
Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas sus
necesidades, y es en estos momentos en los que, si la empresa ha

realizado peridicamente auditorias de marketing, se encontrar en una

situacin privilegiada, ya que no slo permanecer en el mercado, sino
que podr aumentar su cuota de clientes.
Es cierto, que la realizacin de una auditoria de marketing no consigue
resolver todos los problemas, pero s proporciona una slida base
informativa y de actuacin. La misma permite estar preparados ante
cualquier tipo de improviso y evita que surjan problemas
1.3 Cualidades deseables del auditor de marketing
Dilatada experiencia en empresas y sectores.
Habilidad para realizar diagnsticos.
Objetividad e independencia en su trabajo.
Fuertes dosis de observacin e imagen.
Habilidad para evaluar dnde se dan los problemas.
Gran capacidad de anlisis y sntesis.
Buen comunicador y receptor de ideas.
Flexibilidad personal y profesional.
Habilidad para la evaluacin de resultados.
Decisin y carcter.
Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditoria de marketing es
aquella que se realiza por profesionales externos a la empresa y
presenta las siguientes ventajas:
La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas
empresas, tanto por su actividad como por su dimensin y,
consecuentemente, en distintos sectores.
La garanta de objetividad en el diagnstico ofrecido.
La dedicacin total a la realizacin de la misma, lo que supone una
garanta profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios
que se estn produciendo en el entorno y cmo afectan stos a la
empresa.
Como se indic anteriormente, la auditoria de marketing es un
instrumento idneo para medir la capacidad de la empresa y el grado
de adaptacin a su entorno. A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea
tanto en el interior de la empresa como en el mercado.
Como podemos ver claramente, la obtencin de informacin es un
elemento indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna
decisin vlida, de ah la importancia de los sistemas de informacin de
marketing (SIM).
El SIM puede definirse como: Un conjunto de relaciones estructuradas,
donde intervienen los hombres, las mquinas y los procedimientos, y
que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa,
destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas
especficas de responsabilidad de marketing

Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los

datos procedentes de una informacin deben determinarse:
El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis
objetivo examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as
como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron
la informacin.
El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que
necesitamos aqulla ms reciente y que se ajuste a la realidad.
El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada,
para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten
conocer los componentes del fenmeno estudiado.
Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de
empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a
realizar, las decisiones que se deben tomar...; tener un programa,
seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de
control que verifique que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar
correcciones y las adaptaciones necesarias.
Ver Anexo #1. Sistemas de informacin de marketing (SIM)
As pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia
empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de
decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitar para el
diagnstico de la auditora y la consiguiente toma de decisiones.
Las etapas necesarias en todo proceso de bsqueda de informacin
son:

1.4 La auditoria de marketing acostumbra a diferenciarse en seis

partes:
Auditoria de Entorno: Es el elemento de la auditoria del
marketing que analiza las principales fuerzas y tendencias del
macroentorno, as como los principales factores del entorno:
mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales,
suministradores y otros grupos de inters.
Auditoria Estratgica de Marketing: Se basa en revisar los
objetivos y estrategias de marketing para evaluar como se han
adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto.
Auditoria de Organizacin de Marketing: Este elemento
pretende evaluar la capacidad de la organizacin de marketing
para crear y poner en prctica la estrategia necesaria para
alcanzar los objetivos deseados.
Auditoria de Sistemas de Marketing: Elemento de la auditoria
de marketing que implica un examen de la calidad de los
sistemas de anlisis, planificacin y control en el rea de
marketing, as como del sistema de informacin y del desarrollo
de nuevos productos.
Auditoria de la mezcla de Marketing: Este elemento consiste
en una evaluacin profunda de las funciones principales de los
programas de marketing, que incluyen productos, precios,
distribucin, fuerza de ventas, publicidad, promocin y relaciones
pblicas.
Auditoria de los resultados de Marketing: Consiste en el
examen de rentabilidad de diferentes componentes de marketing
y en la efectividad de del costo de los diferentes desembolsos en
esta rea.
1.5 Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketing
Anlisis del entorno de la empresa
Anlisis de las tendencias del mercado
Anlisis del comportamiento de los compradores
Anlisis de la estructura competitiva
Anlisis de la situacin de los productos
Anlisis de las funciones de marketing de la empresa
1.6 Importancia de la Auditoria de Marketing
Las auditorias de marketing son, hoy por hoy, una de las mejores
herramientas de trabajo para analizar y corregir posibles desviaciones
del mercado y, lo que es an ms importante, para descubrir las reas
de mejora sobre las que actuar y, de esta forma, aumentar la
rentabilidad de la empresa. La auditoria de marketing se convierte as
en la opcin ms beneficiosa para sus potenciales inversores.
Asimismo, es una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya
que ayuda a solventarlas y a salir de ellas con xito.

Evidentemente, las auditorias de Marketing no solucionan todos los

problemas que puedan surgir en el seno de una compaa, pero s
proporcionan una fotografa de la situacin del momento que define las
lneas de actuacin a seguir para afrontar cualquier amenaza que
pueda hacer aparicin en el futuro. Es decir, actan de manera
preventiva.
De ah que la auditoria de marketing no deba realizarse nicamente en
momentos de crisis, sino de manera peridica y regular, al menos una
vez al ao, consiguiendo as evitar que los cambios del mercado nos
cojan desprevenidos.
Se trata de una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar
los programas y acciones de una empresa, as como su adecuacin al
entorno y a la situacin del momento; es decir, examina todas las reas
de la compaa y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que an
es ms importante, indica las reas de mejora sobre las que actuar para
aumentar la rentabilidad de la empresa.
Tambin se define como un examen completo, sistemtico,
independiente y peridico del entorno del marketing, objetivo
estrategias y actividades comerciales de una empresa o de una unidad
de negocio, con la intencin de determinar amenazas y oportunidades y
recomendar un plan de accin tendente a mejorar sus actuaciones en
materia de marketing.
1.7 Aplicacin del cuestionario Auditoria de marketing al 73 % de
los hoteles de la Cadena Habaguanex S.A. y anlisis de los
resultados.
All por el ao 1508, cuando la baha de la Habana fue bautizada con el
nombre Puerto de Carenas por Sebastin de Ocampo, dominaba la
zona el cacique Habaguanex. Casi cinco siglos despus, este
emblemtico nombre denomin a la Compaa turstica que opera en
La Habana Vieja: Habaguanex S.A. La institucin surge en 1994 para
ofrecer un producto histrico cultural centrado fundamentalmente en la
parte antigua de La Habana. Pertenece a la Oficina del Historiador d la
Ciudad, organismo rector del proyecto reconservacin, restauracin y
animacin del Centro Histrico, declarado por la UNESCO Patrimonio
Cultural de la Humanidad en 1982.
Su producto turstico se desarrolla en un entorno nico. Su marcada
diferenciacin ofrece la posibilidad de conocer importantes muestras de
un valor arquitectnico, cultural e histrico asentado por los siglos,
donde se puede apreciar la nobleza de un proyecto social paralelo,
encaminado a elevar el nivel de vida de sus pobladores.
Para satisfacer las exigentes demandas del cliente, han diseado un
producto hotelero exclusivo, que propone desde hoteles de lujo y de
lnea econmica hasta atractivos hostales. Las modernas
construcciones y sus nuevos fines comerciales se han acomodado
magnficamente a inmuebles que han sido rescatados prcticamente de
las ruinas. Algunos se rehabilitaron semejando los clsicos hoteles que
9

antao fueron, otros se redisearon y personalizaron en sus nuevas

funciones, siempre enclavados en sitios que otrora se reconocieron
como elegantes mansiones seoriales e importantes comercios. Los
temas se han convertido en una marca original de su producto.
Las caractersticas del entorno, la seguridad y las posibilidades
culturales y sociales que posee el centro histrico contribuyen con su
xito, sin embargo una adecuada gestin de marketing podra mejorar
su funcionamiento.
Esta cadena no posee un plan de marketing que defina la forma en que
se comercializaran sus productos.
El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe
utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva,
conduce a un uso eficiente de los recursos, al logro de productos
valorados por los clientes y a la generacin de beneficios. El mismo es
una herramienta de gestin que determina los pasos a seguir, las
metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.
Es por esta razn, que en esta investigacin se aplic un cuestionario
de auditoria de marketing a 11 de los 15 hoteles de la cadena, para
evaluar el funcionamiento del rea comercial (ya que es esta rea la
que realiza todas las acciones de marketing, no existe rea de
marketing) segn del cuestionario de Kotler( Ver anexo # 3) y a partir de
los resultados del mismo dar un diagnstico para la propuesta de plan
de marketing.
1.8 Anlisis del resultado del cuestionario.
1.8.1 Auditoria del entorno de marketing

80
70
60
50
40
30
20
10
0

Totalmente
Parcialmente

tu
ra
Cu
l

Te
cn
ol
g
ico

gi
co
Ec
ol

ico

De
m
og
r
fic

Ninguno

Ec
on
m

Porciento

I Auditora del entorno de marketing

Macroentorno

Macro entorno
En general las empresas poseen un conocimiento de su entorno,
principalmente en los aspectos econmicos, ecolgicos y culturales que
pueden afectar su funcionamiento.
10

No as en el aspecto demogrfico, que tiene gran importancia en la

toma de decisiones estratgicas, en donde no estn concientes de los
cambios que podran afectarlos. En el caso del elemento tecnolgico,
los valores negativos se deben a las caractersticas propias de estos
hoteles, que no requieren de grandes cambios tecnolgicos.

Porciento

I Auditoria del entorno de marketing

80
70
60
50
40
30
20
10
0

Totalmente
Parcialmente
Ninguno

Mercados

Competencia

Canales de
distribucin

Proveedores

Otras empresas de Grupos de inters

servicios

Microentorno

Microentorno
En el microentorno podemos observar que una parte de estos hoteles
no tiene en cuenta para su trabajo cules son los mercados en que
operan, no poseen elementos suficientes sobre sus competidores y
canales de distribucin, lo que constituye una barrera para su
comercializacin, desarrollo y funcionamiento en general.

11

1.8.2 Auditoria de la estrategia de marketing

II Auditoria de la estrategia de marketing
80
70
Porciento

60
50

Totalmente

40

Parcialmente

30

Ninguno

20
10
0
Filosofa de
marketing

Meta y objetivos

Estrategia

El elemento que alcanza un mayor porciento en este caso, es el

reconocimiento por la direccin de la necesidad de centrar la actividad
de la empresa en el servicio a las necesidades de los clientes, pero es
significativo que la mayora de los hoteles no poseen criterios para la
segmentacin de los mercados y que aproximadamente el 73% de ellos
no tiene definido un mercado meta.
Consecuentemente con el bajo ndice de conocimiento que poseen del
microentorno, estos hoteles no tienen trazadas estrategias de
posicionamiento ni mezclas de marketing adecuadas.
1.8.3Auditoria de la organizacin de marketing
III Auditoria de la organizacin de
marketing
120

Porciento

100
80

Totalmente

60

Parcialmente

40

Ninguno

20
0
Estructura
formal

Eficiencia
funcional

12

En la estructura formal de marketing no existen valores positivos,

debido a que ninguno de los hoteles encuestados posee un rea
independiente de marketing, sino que el departamento comercial de
cada uno de ellos, se encarga de estas funciones. Pensamos que en
ningn caso seria necesario crear un rea independiente de marketing,
sino una filosofa de marketing por la que trabajasen todas las reas del
hotel guiados por el departamento comercial.
Existen buenas relaciones de comunicacin y colaboracin, as como
comunidad de intereses entre las diferentes reas, lo que apoyara la
implantacin de una adecuada estrategia.
1.8.4 Auditoria del sistema de marketing
IV Auditoria del sistema de marketing
70
60
50
40
30
20
10
0

Totalmente
Parcialmente
Ninguno

Sist
informacin
mk

Sist
planificacin
mk

Sist control
mk

Sist
desarrollo
nuevos
productos

En general se puede observar un desarrollo mnimo o casi nulo de los

sistemas de informacin de marketing, aspecto que est en
correspondencia con los resultados anteriormente analizados.
Consideramos que independientemente del tamao de estos hoteles,
un sistema de informacin de marketing es indispensable para un mejor
funcionamiento, dada la posibilidad de contar con datos histricos sobre
las partes interesadas, que faciliten la toma de decisiones.
Al no trazarse, en su mayora, objetivos ni estrategias de marketing,
estos hoteles no cuentan con un sistema de planificacin ni control de
marketing.
El desarrollo de nuevos productos est limitado por las caractersticas
propias de estos hoteles, los cuales en su mayora ofrecen solo
servicios de alojamiento.
1.8.5 Auditoria de la mezcla de marketing

13

V Auditoria de la mezcla de marketing

Totalmente
Parcialmente
Ninguno

P
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al

Porciento

50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

Los productos/servicios estn por lo general bien definidos, aunque los

hoteles presentan cierta debilidad en sus posibles agrupaciones.
Existe por lo general una cultura de servicio enfocada a los clientes, as
como una adecuada poltica de seleccin y capacitacin de los recursos
humanos. No obstante la poltica de reconocimiento a los trabajadores
es insuficiente.
En cuanto al precio de los productos/servicios no existe una adecuada
poltica para su establecimiento, as como un nivel mnimo de
conocimiento de la elasticidad de la demanda en relacin con los
precios.
La relacin calidad-precio de la mayora de estos hoteles no resulta
adecuada, lo que constituye una de las principales causas de la
insatisfaccin de los clientes.
Generalmente las acciones de comunicacin las realiza la compaa,
por lo que la mayora de los hoteles no evalan su efectividad.

14

VI Auditoria de los resultados de marketing

60
porcientos

50
40

Totalmente

30

Parcialmente

20

Ninguno

10
0
Anlisis
cumplimiento
plan

Anlisis
rentabilidad

Anlisis
costo/efectiv

Al no existir plan de marketing en la mayora de los hoteles, no se

evala su ejecucin, sin embargo el nivel de satisfaccin de los clientes
se analiza de manera regular.
A pesar de la importancia que tiene el anlisis de la rentabilidad para
valorar la eficacia y eficiencia de la organizacin, podemos apreciar una
menor atencin a este aspecto, no as en el anlisis costo/efectividad,
ya que se evalan peridicamente las tendencias en el comportamiento
de las ventas, costos y gastos.
El diagnstico de la actividad de marketing realizado mediante le
cuestionario de auditoria, demuestra que estos hoteles todava no
consideran esta funcin como una actividad de gran importancia para
su desarrollo.
Si bien es cierto que su funcionamiento est caracterizado por altos
niveles de ocupacin y elevados ndices de rentabilidad.
La introduccin del marketing como filosofa de direccin les permitir
una optimizacin de sus resultados, al trazarse objetivos y estrategias
teniendo en cuenta elementos como: mercados, producto, precio,
competencia, proveedores y distribucin.
Captulo II El plan de marketing
El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe
utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.
En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones
que deben realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los
objetivos marcados. ste no se puede considerar de forma aislada
dentro de la compaa, sino totalmente coordinado y congruente con el
plan estratgico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la
nica manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas
planteados.

15

El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de

lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa
con detalle de la situacin y posicionamiento en la que se encuentra la
empresa, marcando las etapas que se han de cubrir para su
consecucin.
Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos
necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar
en cubrir cada etapa, dando as una idea clara del tiempo que se debe
emplear para ello, qu personal se debe destinar para alcanzar la
consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos se debe
disponer.
En la actualidad, se est empezando a valorar en las empresas, los
beneficios que le supone el contar con un plan de marketing. Los
rpidos cambios que se producen en el mercado, y la llegada de las
nuevas tecnologas, estn obligando, en un principio, a realizarlo de
forma ms bien forzada; ser con el transcurso del tiempo cuando las
empresas se den cuenta de las mltiples ventajas que produce la
planificacin lgica y estructurada de las diferentes variables del
marketing.
2.1 Hacia un plan de marketing estratgico
El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante
que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a
que tanto las
tareas a desempear por la comercializacin como la importancia que
se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de
adaptacin continuo.
Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan
en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan
continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones 1. Las
crisis econmicas con sus implicaciones en las cifras de ventas sin que
la posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores resulte
econmicamente rentable debido a los elevados costes de estas
operaciones.
En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de
produccin a la demanda y buscar nuevos productos en los que se
puedan ocupar las capacidades ociosas. Estos problemas son ms
agudos en las PYME debido, principalmente, a su menor posibilidad de
diversificacin y a sus limitados recursos de gestin.
As se va abriendo paso el concepto de marketing estratgico en el que
las decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la
direccin estratgica de la empresa. Especialmente en lo refiere a la
bsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y
tecnologas productivas.

16

El Marketing Estratgico se dirige explcitamente a la ventaja

competitiva y a los consumidores a los largo del tiempo. Como tal, tiene
un alto grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede
ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia
de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de
que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la
estrategia se puedan materializar.
La diferencia de las estrategias de marketing es que desempean un
papel fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes,
competidores, etc. El desarrollo del marketing estratgico se basa en el
anlisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno
que puedan combinarse con otras variables estratgicas 2 para alcanzar
una estrategia integrada empresarial.
El creciente inters en el marketing estratgico, ha conducido a un
nmero de desarrollos ms o menos recientes a partir de los 80s: la
aceptacin de modelos de estrategia corporativa tales como la matriz
de cartera BCG3, el desarrollo de estrategias checklist y la conversin
simblica de los conceptos del Marketing de Gestin hacia el rea
estratgica.
2.2 Finalidad de un plan de marketing
En los siguientes temss se puede encontrar respuesta al interrogante
acerca de cul debe ser la finalidad de un Plan de marketing:
Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas,
situacin tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos
disponibles para la empresa.
Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los
desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas
vas que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con
claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta
sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es
sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de
comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus
actividades en el conjunto de la estrategia.
Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de
Marketing en la mayora de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones
efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las
alternativas estratgicas estimulan a reflexionar sobre las
circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los
2
3

17

eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos

previos.
Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental
el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que
debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las
actividades de manera que puedan aprovecharse todas las
circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los
plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la
suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del
proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra
parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y
cuando.
o
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El
anlisis detallado de lo que se quiere hacer mostrar
problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto
permite buscar soluciones previas a la aparicin de los
problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades
favorables que se hayan escapado en un anlisis previo.
2.3 Principales atributos de un plan de marketing
Es un documento escrito.
Detalla todas las variables de los objetivos.
Est dirigido a la consecucin de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.
Debe ser sencillo y fcil de entender.
Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto econmico debe ser real.
2.4 Ventajas de trabajar con un plan de marketing
A travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los
hechos objetivos y un anlisis real de la situacin, no dejando nada a la
suposicin.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico,
ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los
posibles riesgos empresariales.
Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las
directrices fijadas por la Direccin General. De este modo, se evitan las
lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las
actuaciones comerciales.
Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de
mtodos cientficos de evaluacin de la fuerza de ventas.
Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa
contar con histrico inestimable, este hecho garantiza una misma lnea
de actuacin y pensamiento de un ao para otro, adaptndola a los
cambios que se vayan produciendo en el mercado.

18

 De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza

una expansin controlada de la empresa. La informacin que se obtiene
es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de
la empresa.
En muchos casos suple la carencia de planes estratgicos,
principalmente en las PYMES.
Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el
plan, por lo que no se deben producir desfases econmicos.
Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que
evitaremos desviaciones difciles de corregir en el tiempo.
Se sustituye el olfatmetro por el anlisis real de la situacin.
2.5 Realizacin de un plan de marketing
La elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente
compleja, en la que ha de primar un criterio de planificacin y
metodolgico riguroso. Con su elaboracin se pretende sistematizar las
diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de
acuerdo con las circunstancias del mercado.
Aunque generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo
perodo de validez es de un ao, existen los realizados a largo plazo,
tres o cinco aos, en los que se contemplan las acciones anuales de
marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros,
RR.HH., produccin... establece el plan estratgico de la compaa.
Es importante tener en cuenta que el plan de marketing no es algo
mgico que hace que se incrementen las ventas de la empresa, sino el
fruto de una planificacin constante con respecto a su producto o
servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades
detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de
su tamao, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en
base a un plan de marketing.
La mayora de las empresas de nuestro pas (y especficamente
empresas tursticas) no cuentan con un plan de marketing definido por
escrito. Este hecho se fundamenta principalmente en que estas
empresas, con clara vocacin comercial, no suelen tener un director de
marketing, sino que cubren esta funcin con el director comercial.
Aun as, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda
empresa, ya que facilita la comercializacin eficaz de cualquier tipo de
producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa
triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. ste
debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe un modelo
vlido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus
propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que
componen el marketing, prestando mayor o menor atencin a cada una
de ellas en funcin de los distintos factores ajustados a la propia vida
interna de la empresa y a la tipologa de su organigrama.
As pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como
empresas. Se puede definir, para resaltar algunos de los rasgos ms
19

caractersticos, como: La elaboracin de un documento escrito en el

que de una forma sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los
correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a
conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan
los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto. 4
Atenindonos a la definicin anteriormente expuesta, para la realizacin
de un plan de marketing se deben seguir los siguientes pasos:
Contestar a la pregunta: Dnde estamos? Requiere la realizacin del
anlisis de la situacin, tanto interno como externo a la compaa, en el
que se pueden deducir tanto las oportunidades y amenazas que se le
pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de
la misma. Estamos en presencia de un anlisis DAFO.
La segunda pregunta a la que se debe contestar es: A dnde
queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los objetivos
de marketing que la empresa fija para un determinado perodo de
tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como
cuantitativos.
Una vez planteados los objetivos, se debe responder a la tercera
pregunta: Cmo llegaremos all? o Cmo vamos a alcanzarlos? La
respuesta a este interrogante supone la determinacin de los medios
necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para
alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier
cauce de accin o solucin que desde el punto de vista de disposicin o
dosificacin de medios se juzga razonable y posible de aplicar para
alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin
que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que
emplearse para la consecucin de los objetivos propuestos en el
perodo de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinacin
de las acciones concretas o tcticas que se van a emplear con respecto
a los componentes del marketing mix.
Ahora es necesario traducir los objetivos y planes de accin en trminos
de costes y resultados.
Por tanto, habr una cuenta de explotacin en la que se detallarn las
inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los
ingresos que se espera obtener, as se podr determinar cul es el
beneficio y rentabilidad de la empresa.
Para poder asegurarse de que se alcanzan los objetivos previstos por el
plan y que las estrategias y tcticas son las ms apropiadas, se deben
establecer procedimientos de seguimiento y control al plan de
marketing. Este control tiene como misin asegurar el cumplimiento del
plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas,
diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la
toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario.
4

20

Es de suma importancia para la empresa el controlar y evaluar

constantemente los resultados obtenidos por las estrategias
establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno,
experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Segn Kotler, se
pueden distinguir cuatro tipos de control:
Control del plan anual: cuya finalidad es examinar que se estn
alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el anlisis de
las ventas, de la participacin del mercado, de relacin de gastos
comerciales, del anlisis financiero y del seguimiento de las actividades
de los consumidores.
Control de rentabilidad: que se basa en la determinacin de la
rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamao del
pedido...
Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los
gastos comerciales. Se realiza mediante el anlisis de eficiencia de los
vendedores, de la promocin de ventas, de la distribucin, de la
publicidad...
Control estratgico: que trata de analizar si la organizacin est
consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado,
productos y canales de distribucin.
Se puede realizar mediante una revisin y calificacin de la efectividad
comercial de la filosofa sobre el consumidor o usuario, la organizacin
comercial, el sistema de informacin de marketing, la orientacin
estratgica y la eficiencia operativa.
Como colofn a todo lo anteriormente expuesto, es necesario sealar
que el contar con un brillante y magnfico plan de marketing no es
sinnimo de xito, ya que queda pendiente la parte ms importante: su
ejecucin.
Para llevarlo a buen trmino es necesario establecer un plan de
implementacin en el que se designen las tareas concretas a llevar a
cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el
nivel de responsabilidad de cada uno y un plan de trabajo donde
quedan reflejados los tiempos de ejecucin. La experiencia indica que
las principales dificultades en la implementacin del plan de marketing
surgen en los problemas de comunicacin que se producen entre los
miembros del equipo de trabajo.
2.6 Etapas del plan de marketing
Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente
tamao y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa
estndar para la realizacin del plan de marketing; ya que las
condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y
responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la
empresa. Se debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la
vez con sentido comn; no se debe trabajar con un sinfn de datos, slo
utilizar los necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea
viable y pragmtico.
21

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y

organizado para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es
conveniente que sea ampliamente discutido con todos los
departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin
de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto
empresarial. De esta forma, todo el equipo se sentir vinculado a los
objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a
la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad
entre los diferentes autores, pero a continuacin muestro las ms
mencionadas.
2.6.1 Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya
que en un nmero reducido de pginas nos debe indicar un estrato del
contenido del plan, as como los medios y estrategias que van a
utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las recomendaciones
que tambin deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir a la
alta direccin para obtener una visin global.
2.6.2 Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y
que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier
objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin
vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los
objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu
mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que se
deber trabajar para la elaboracin del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar
y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a
nivel interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a
descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello
se requiere la realizacin de:
Un anlisis histrico: tiene como finalidad el establecer proyecciones
de los hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin
pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones
cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de
la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los
productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los
productos, comportamiento de los precios..., el concepto histrico se
aplica al menos a los tres ltimos aos.
Un anlisis causal: con el que se pretende buscar las razones que
expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y
no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del anlisis que se le haga a cada una de las
etapas del plan anterior,
se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a
situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
22

 Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas: verdaderos

artfices de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene
realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas,
como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y
de anlisis es la ratio.
Un estudio de mercado: durante mucho tiempo se ha pensado que
dentro del anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba
desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs
de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla
para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya
que, en la actualidad, existen otras alternativas muy vlidas para
obtener informacin fiable.
Un anlisis DAFO: es en el plan de marketing donde tiene su mxima
exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las
fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o
puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que permitir tener
reflejado no slo la situacin actual sino el posible futuro.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa
dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de
los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar otros factores
externos e internos que afectan directamente los resultados, por ello es
importante utilizar adems la auditora de marketing como una
herramienta para analizarlos.
Entre los principales, podemos destacar:
Entorno:
Situacin socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias
Imagen:
De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional
Calificacin profesional:
Equipo directivo.
Trabajadores
Colaboradores externos.
Equipos de ventas
Mercado:
Tamao del mismo.
Segmentacin.
Potencial de compra.
Tendencias.
23

 Anlisis de la oferta.
Anlisis de la demanda
Red de distribucin:
Tipos de punto de venta.
Calificacin profesional.
Nmero de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logstica
Competencia:
Participacin en el mercado.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen
Producto:
Tecnologa desarrollada.
I + D.
Participacin de las ventas globales.
Gama actual.
Anlisis de las diferentes variables
Costos.
Precios.
Garantas
Poltica de comunicacin:
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia comunicacin intern
2.6.3 Determinacin de los objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de
marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento
de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos.
Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos
llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan
estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada
de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.
2.6.3.1Caractersticas de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la
fijacin del volumen de ventas o la participacin del mercado con el
menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:
Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados
desde una ptica prctica y realista.
Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la
compaa.
En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo.
24

 Consensuados: englobados a la poltica general de la empresa, han

de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, stos
deben constituirse con un reto alcanzable.
2.6.3.2 Tipos de objetivos bsicos
Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.
Existe una discrepancia entre los autores en cuanto asumir el trmino
objetivo cualitativo, en este caso consideramos:
Cuantitativos: a la previsin de ventas, porcentaje de beneficios,
captacin nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos,
participacin de mercado, coeficiente de penetracin...
Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento,
calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de
la fuerza de ventas, valoracin I + D...
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto
plazo, mientras que los cualitativos pueden consolidar a la empresa en
el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo.
2.6.4 Elaboracin y seleccin de estrategias
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de
marketing stas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compaa.
Asimismo, toda estrategia debe ser formulada en base al inventario que
se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas
que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos
que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas
de la empresa.
2.6.4.1 Tipos de estrategias
Las estrategias ms comunes son:
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en
que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias
especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen de la
situacin; se puede intentar establecer el producto como diferente al de
los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor
especfico, o puede realizar una promocin especial cuando se espera
la llegada de un competidor importante, etc.
Estrategias de segmentacin de mercados: Sobre el estudio
realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se
pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado,
centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.

25

Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del

producto, o mtodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar
formas ms eficientes de ofertar el producto y mtodos para aumentar
su rentabilidad.
Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarn precios
inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden
originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios
sern fijos o estacionarios. Finalmente, se estudia si se utilizar el
precio para comunicar un posicionamiento.
Estrategias de distribucin: Sobre que canales de distribucin se
utilizarn, su efectividad, etc.
Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura: Hay que
determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos, la cobertura
deseada, la penetracin adecuada en los mercados existentes y en los
nuevos, etc.
Estrategias de los RR.HH: Hay que determinar si se debe capacitar al
personal, crear medios para incentivarlo, formas de mejor sus
rendimientos, etc.
Estrategias de comunicacin: Las promociones se realizan para
cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las
decisiones estratgicas deben considerar cuando anunciar o
promocionar el producto. Hay que considerar si se realizar mayor
promocin en la temporada de venta alta, si se utilizarn promociones
especiales en los meses bajos, etc.
Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribucin del
Presupuesto del Plan de Marketing. En muchos casos es imposible
incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que tener en
cuenta todos los gastos.
Estrategias de investigacin y desarrollo: Los cambios son a
menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un programa
disciplinado para iniciar estos cambios es crtico; en muchas empresas
se necesita expandir o redefinir los productos continuamente para
generar incrementos continuos de ventas.
Las estrategias de
investigacin y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo xito
de la empresa.
2.6.5 El plan de accin
Para ser consecuente con las estrategias seleccionadas, es necesario
elaborar un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en
el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la
aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige
la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las
acciones concretas que se deben poner en prctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el
disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de
llevar a buen trmino el plan de marketing.

26

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la

estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para
poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos y las tcticas son los
pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn
englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrn
distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las
variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones,
de ah que en esta etapa solo se enumeran algunas de las acciones
que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin
de todo lo analizado en las etapas anteriores.
Las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de
marketing a la que debe apoyar, como con los recursos comerciales de
los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido.
2.6.6 Establecimiento del presupuesto
Para llevar a cabo las acciones definidas previamente es necesario
contar con recursos, los cuales se materializan en un presupuesto,
cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y
tiempo aplicados.
Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para
utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un
objetivo, ese medio es el programa.
2.6.7 Mtodos de control
El control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando
permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que
se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este
control se detectan los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar
soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.
Existen tres tipos de control:
Preventivos: Son aquellos que determinamos con antelacin como
posibles causas de error o retardo. Permiten tener una accin
correctora establecida en el caso de producirse.
Correctivos: Se realizan cuando el problema ha sucedido.
Tardos: Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
2.7 Dificultades dentro de un plan de marketing
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la
implantacin del plan de marketing.
As mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las ms
conocidas son las siguientes:
Objetivos mal definidos o desmesurados
Falta de medios tcnicos, humanos o financieros
No prever la posible reaccin de la competencia
No disponer de planes alternativos
Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones
27

Falta de implicacin por parte de la Direccin

No establecer controles adecuados
Personal poco motivado o formado
Target inadecuado
Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia
Escasa informacin del mercado
Anlisis de la informacin poco preciso
Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios
Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la
empresa.

28

Captulo III Propuesta de Plan de Marketing para el Grupo Hotelero

Habaguanex S.A.
3.1 Misin del negocio:
El Grupo Hotelero Habaguanex S.A. y sus hoteles en particular no
poseen una misin, y se desarrollan en el negocio de alojamiento.
Teniendo en cuenta que la cadena se caracteriza por ofrecer un
producto histrico cultural que se desarrolla en un entorno nico; que su
marcada diferenciacin (propone desde hoteles de lujo y de lnea
econmica hasta atractivos hostales) ofrece la posibilidad de conocer
importantes muestras de un valor arquitectnico, cultural e histrico
asentado por los siglos, proponemos la siguiente misin:
Brindamos un producto hotelero exclusivo, acogedor y adaptable a
todos los gustos, en un entorno nico donde usted puede rememorar la
magnificencia del pasado a travs del presente.
3.2 Anlisis Situacional
Debilidades:
o No todos los comerciales de estos hoteles trabajan con una
adecuada filosofa de marketing.
o No existe un plan de marketing ni una adecuada
segmentacin, as como tampoco objetivos y estrategias de
marketing que guen el funcionamiento adecuado de la
comercializacin de estos hoteles.
o Inadecuada relacin calidad-precio que constituye un elemento
de insatisfaccin para los clientes.
o Aumento de los costos y gastos de los hoteles por el aumento
de los salarios a trabajadores y la alta depreciacin de los
inmuebles.
o Dificultades con los insumos gastronmicos y los suministros
en los hoteles.
o Poltica de alta centralizacin.
Fortalezas:
o Privilegiada ubicacin de los hoteles que permitira que
funcionaran como un closter.
o Estrecho vnculo de los hoteles con la vida histrico-cultural del
Centro Histrico.
o Identidad propia de cada uno de los hoteles.
o Estabilidad laboral de sus cuadros y trabajadores.
o Alto nivel de preparacin de los trabajadores.
Oportunidades:
o Crecimiento moderado de la economa cubana desde 1994 en
casi todos los
sectores del pas.
o Estabilidad del sistema socio-poltico del pas y la seguridad
que esto representa para el turismo.
o Incremento de la demanda del turismo histrico-cultural.

29

o Inters creciente de los TT.OO en operar en el Centro Histrico

de la Ciudad.
o Incremento de un nmero importante de oficinas de negocios
en el entorno.
o Desarrollo del proceso inversionista de la Oficina del Historiador
de la Ciudad.
Amenazas:
o Recrudecimiento del Bloqueo econmico y Comercial a la isla.
o Polticas monetarias nacionales: Encarecen el producto.
o Aumento de la competencia internacional principalmente el
Caribe con el desarrollo del turismo histrico-cultural.
o Dificultades en la infraestructura de la Habana Vieja ( accesos,
agua, etc)
o Alta amenaza de los competidores directos de otras cadenas.
o Aumento del poder negociador de TT.OO y agencias de Viaje.
3.3 Objetivos estratgicos para el Grupo Hotelero Habaguanex
S.A.
1- Establecer una estructura de marketing antes de mayo 2007.
2- Mantener el porciento de ocupacin promedio anual de los
hoteles superior al 85%.
3- Mantener en las encuestas de satisfaccin de los clientes ms del
95% de satisfaccin.
4- Cumplir con el plan de ingresos anuales.
5- Incentivar y consolidar la comercializacin.
3.4 Estrategias Comerciales:
Estrategia de segmentacin de mercado: El grupo hotelero debe
realizar segmentaciones de mercados para sus hoteles para que estos
puedan basar su funcionamiento en la satisfaccin de los mismos,
puedan tener una mayor personalizacin y no se conviertan en sus
propios depredadores.
Estrategia del producto: Se debe mantener el posicionamiento
alcanzado del producto basado en su diferenciacin y en la relacin
con la historia y las tradiciones. Se deben seguir explotando las
posibilidades culturales y sociales que posee el centro histrico y
trabajar permanentemente con los temas de cada instalacin, que se
han convertido en una marca original.
Estrategia de precio: Mantener la poltica de estacionalidad en los
precios y realizar un estudio sobre la posibilidad de fijar los precios en
funcin de la demanda.
Estrategia de distribucin: Crear alianzas estratgicas con los
principales TT.OO para asegurar la afluencia de turistas en la poca
de baja turstica.
Estrategia de comunicacin: Incentivar la promocin del producto
hotelero, fortalecer la publicidad para captar los mercados, promover
30

las relaciones pblicas para elevar y personalizar la atencin a los

clientes , proteger la imagen adquirida y avalada por los servicios y
apoyar la investigacin comercial.
Estrategia de los RR.HH: Promover la estimulacin a los trabajadores,
estimular su sentido de pertenencia a la empresa incentivando su
participacin en la toma de decisiones.
Estrategia de competencia: Continuar ofreciendo un producto
histricocultural de elevada calidad, con profesionales muy bien
preparados, basado en la diferenciacin de los hoteles y ofreciendo al
cliente todo lo que se le promete.

31

3.5 Plan de accin

#
Actividades para el cumplimiento
de objetivo estratgico #1
1
Establecer
misin, visin y
estrategias en cada uno de los
hoteles de la cadena para un mejor
trabajo.
2
Realizar estudios de mercados de
pases
emisores
actuales
y
potenciales interesados en el
turismo histrico-cultural.
3
Establecer perfiles por mercados

Segmentar los mercados

Establecer actividades, programas,

estrategias para cada segmento.

Dirigir campaas promocionales

hacia los mercados metas.

Hacer mediciones de mercados y

previsiones de ventas anualmente.

Respons
ables
Departa
mento
comercia
l
Departa
mento
comercia
l
Departa
mento
comercia
l
Departa
mento
comercia
l
Departa
mento
comercia
l
Departa
mento
comercia
l
Departa
mento
comercia
l

fechas
Mayo
2007
Permanente

Permanen
te
Permanen
te
Permanen
te
Permanen
te
Permanen
te

32

#
#

1
2

3
3
4
5
4

Actividades para el cumplimiento de

objetivo estratgico # 3
Actividades
para el cumplimiento
Proporcionar soluciones
inmediatas ade
objetivoreflejados
estratgicoen
# 2 las
los problemas
Garantizar
el
funcionamiento
del total de
quejas de los clientes.
habitaciones
de los hoteles.el control
Mantener
sistemticamente
Mantener
mutuamente
sobre el gradorelaciones
de satisfaccin
del
beneficiosas
con
TT.OO
y agencias de
cliente
mediante
el uso
de encuestas,
viaje. directo con el cliente, libro
contacto
Aumentar
la participacin
de
quejas y sugerencias,
etc.de los hoteles
en
el
diseo
de
campaas
Mejorar aspectos de los las
servicios,
promocionales
hace lalacompaa.
tales
como que
ampliar
oferta
Participar activamente
gastronmica,
agilidaden la
en Convencin
los
de turismo
y otros eventos
y ferias
servicios,
consistencia
entre lo que
se de
inters y lo que realmente se da al
promete
cliente,
etcla publicacin en los catlogos de
Verificar
los TT.OO
los de
quetrabajo
se realizan
Mantener
comocon
filosofa
la
contratos dedel
la cliente
informacin
imprescindible
satisfaccin
basada
en el
para atraer al cliente.

Responsables

fechas

Responsables
Departamento
relaciones
Departamento
pblicas
mantenimiento
Departamento
Departamento
relaciones
comercial
pblicas

fechas
Permanen
te
Permanen
te
Permanen
Permanente
te

Departamento
comercial de
Consejo
direccin
(cada
parte Departamento
asume su
comercial
responsabilidad
individual.)
Departamento
comercial
Consejo
de direccin
(cada parte asume su

Permanen
te
Permanente
Permanen
te
Permanen
te
Permanen
te

33

5
6

buen
trato,
la
amabilidad
y
profesionalidad de los trabajadores.
Cuidar el producto principal traducido
en
el
mantenimiento
de
las
habitaciones.
Crear una poltica para ofrecer a los
turistas directos ventajas de pago.

responsabilidad
individual.)
Departamento
mantenimiento
Departamento
comercial
/
gerencia

Permanen
te
Agosto
2006

Para el objetivo nmero 4 no propusimos actividades especficas para su cumplimiento por falta de informacin
de aspectos econmicos del grupo hotelero.
#
1

Actividades para el cumplimiento de

Responsables
objetivo estratgico # 5
Mantener relaciones mutuamente beneficiosas Departamento
con TT.OO y agencias de viaje.
comercial

fechas
Permanen
te

Verificar la publicacin en los catlogos de los Departamento

TT.OO con los que se realizan contratos de la comercial
informacin imprescindible para atraer al cliente.

Permanente

Mantener inserciones publicitarias en

revistas que circulan en los principales
mercados emisores a Cuba , as como en
algunas dirigidas a agencias de viaje y
TT.OO.
Potenciar atencin personalizada a
clientes
repitentes
mediante
la
preparacin de un Programa de
Fidelizacin de Clientes bien estructurado.

. Departamento
comercial

Permanen
te

Departamento
comercial

Permanen
te

34

3.6 Establecimiento del presupuesto: En este trabajo no vamos a establecer un presupuesto ya que no
contamos con informacin econmica y financiera del grupo hotelero para hacerlo.
3.7 Mtodos de control.
Plan de control: Se define la realizacin de controles trimestrales al

35

CONCLUSIONES

La auditoria de marketing es una herramienta de trabajo que permite analizar y

evaluar los programas y acciones de una empresa, as como su adecuacin al
entorno y a la situacin del momento; es decir, examina todas las reas de la
compaa y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que an es ms
importante, indica las reas de mejora sobre las que actuar para aumentar la
rentabilidad de la empresa.
El plan de marketing es esencial para el xito de todas las empresas y conduce a
un uso eficiente de los recursos, al logro de productos valorados por los clientes
y a la generacin de beneficios.
El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los
pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. As tenemos que el Plan de marketing forma parte de la
planificacin estratgica de una compaa.
El Grupo Hotelero Habaguanex S.A. no trabaja teniendo en cuenta todas las
variables de marketing, por lo que debera emplear las dos herramientas
anteriores para optimizar y organizar sus recursos, tiempo, acciones
comerciales, etc.

Recomendaciones:
Pensamos que para mejorar los resultados de este trabajo se deberan trabajar
con todas las variables econmicas y financieras de la cadena, realizar el
estudio en la totalidad de los hoteles de la misma y elaborar una nueva
propuesta de Plan de Marketing que contenga todas sus partes.
BIBLIOGRAFA
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Norma, Colombia, 1999.
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INTERNET
www.gestiopolis.com
www.liderazgoymercadeo.com
www.mixmarketing-online.com
www.foromarketing.com

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