Introduo: Construindo a marca quando os clientes esto habilitadas 1

PARTE I: POR QUE BRANDING TO ESTRATGICO? 7

1. Equidade da marca em questo 9
1. O que uma marca? 9;
2. A diferenciao entre ativos de marca, a fora e o valor de 13;
3. Rastreamento brand equity 15;
4. gio: a convergncia de finanas e marketing de 18 anos;
5. Como marcas criam valor para o cliente 19;
6. Como marcas criar valor para a empresa 23;
7. Reputao corporativa e a marca corporativa 26
2. Implicaes estratgicas da marca 31
1. O que marca realmente significa? 31;
2. Permanentemente alimentando a diferena 35;
3. Marcas atuar como um programa gentico 36;
4. Respeite a marca contrato 38;
5. O produto e a marca 39;
6. Cada marca precisa de um produto de capitnia 41;
7. Produtos de publicidade atravs da marca prisma 42;
8. Marcas e outros sinais de qualidade 44;
9. Obstculos para as implicaes da marca 45
3. Marca e construo de negcios 51
1. So marcas para todas as empresas? 51;
2. Construir um lder de mercado sem publicidade 52;
3. O edifcio do tipo: a partir do produto de valores, e vice-versa, 55;
4. So marcas lderes os melhores produtos ou o melhor valor? 57;
5. Compreender a curva de valor da meta de 58;
6. Quebrando a regra e ao rpida 58;
7. Comparando as marcas e modelos de negcios: cola bebe 59
4. Das marcas prprias para armazenar 65 marcas
1. Evoluo da marca do distribuidor 66;
2. So eles marcas como os outros? 69;
3. Por que as marcas dos distribuidores? 74;
4. A equao financeira da marca do distribuidor 75;
5. Os trs estgios da marca do distribuidor 77;
6. O caso de Decathlon 79;
7. Fatores para o sucesso das marcas dos distribuidores 82;
8. Optimizao do mix de marketing DOB 84;
9. A questo da marca real para distribuidores 85;
10. Competindo contra marcas dos distribuidores 87;
11. Diante da revoluo de baixo custo 90;
12. Se os fabricantes de produzir bens para Dobs? 93
5 Marca diversidade: os tipos de marcas de 95
1. Luxo, marca e griffe 95;
2. Servio marcas de 103;
3. Marca e natureza: fresco produzir 106;
4. Farmacutica marcas de 108;
5. A marca 113 business-to-business;
6. A marca internet 119;
7. Pas marcas de 123;
8. Pensando em cidades como marcas de 125;
9. As universidades e escolas de negcios so marcas 128;
10. Pensando em celebridades como marcas de 131;
11. Pensando em programas de televiso como marcas de 132

PARTE II: OS DESAFIOS DE MERCADOS MODERNOS 135
6. As novas regras de gesto da marca 137
1. Os limites de um certo tipo de comercializao de 139;
2. Sobre o valor da marca 141;
3. As novas realidades da marca 144;
4. Entramos no B para B para a fase C 152;
5. Marca ou poder modelo de negcio? 153;
6. A construo da marca no sentido inverso? 154;
7. O poder das paixes 155;
8. Comeando com a forte experincia 360 156;
9. Comeando com a loja 158;
10. A empresa deve ser mais humano, mais aberto 158;
11. Experincias para uma maior eficincia 159;
12. O escopo da gesto da marca 160 alargada;
13. Licenciamento: uma alavanca estratgica 164;
14. Como co-branding cresce o negcio 166
7. Identidade de marca e posicionamento 171
Identidade de marca: um conceito necessrio 171;
Identidade e posicionamento 175;
Por que as marcas precisam de identidade e posicionamento 178;
Os seis facetas da identidade da marca 182;
Fontes de identidade: marca DNA 188;
Marca essncia 197

PARTE III: CRIAR E MANTER O VALOR DA MARCA 201
8. Lanamento da marca 203
1. O lanamento de uma marca e lanamento de um produto no so as mesmas
203;
2. Definindo plataforma da marca 204;
3. O processo de posicionamento da marca 207;
4. Determinar o principal produto 209;
5. Campanha de marca ou campanha produto? 210;
6. Linguagem de marca e territrio de comunicao 210;
7. Escolher um nome para uma marca forte 211;
8. Fazendo trabalho criativo de comunicao 360 para a marca 214;
9. Fundaes construo de marca atravs de lderes e comunidades de opinio 215
9. O desafio do crescimento em mercados maduros 219
1. Crescimento atravs de clientes existentes 219;
2. Extenses de linha: necessidade e limites 222;
3. Crescimento atravs da inovao 227;
4. Perturbar os mercados atravs de valor da inovao 230;
5. Gerenciando mercados fragmentados 232;
6. Crescimento atravs de cross-selling entre as marcas 234;
7. Crescimento atravs da internacionalizao 234
VI Contedo
10. Manter uma marca a longo prazo 237
1. Existe um ciclo de vida da marca? 238;
2. Nutrindo uma diferena percebida 240;
3. Investir em comunicao 243;
4. Ningum est livre de comparaes de preos de 245;
5. Branding uma arte no varejo 247;
6. Criao de barreiras entrada 248;
7. Defendendo contra falsificao de marca 250;
8. Brand equity contra o valor do cliente: um precisa do outro 252;
9. Sustentar proximidade com influenciadores 260;
10. Se todas as marcas seguem seus clientes? 262;
11. Reinventando a marca: Salomon 263
. 11 Adaptao ao mercado: identidade e mudar 269
1. Maior ou melhor marcas? 270;
2. Da tranquilidade para estimulao 271;
3. Coerncia no mera repetio 272;
4. Marca e produtos: integrao e diferenciao 273;
5. Especialista marcas e marcas generalistas 275;
6. A construo da marca atravs de coerncia 279;
7. As trs camadas de uma marca: kernel, cdigos e promete 290;
8. Respeitando a marca DNA 292;
9. Gerenciando dois nveis de marca 293;
12. Crescimento atravs de extenses de marca 295
1. O que h de novo sobre extenses de marca? 296;
2. Marca ou extenses de linha? 298;
3. Os limites da concepo clssica de uma marca 300;
4. Por que so extenses de marca necessrio? 303;
5. A construo da marca atravs de extenses sistemticas: Nivea 306;
6. Estendendo a marca para internacionalizar 309;
7. Identificar potenciais extenses de 310;
8. A economia da extenso de marca 312;
9. O que a pesquisa nos diz sobre a marca ramais 316;
10. O que a pesquisa revela? 324;
11. Como extenses impactar a marca: uma tipologia 324;
12. Evitar o risco de diluio 326;
13. Equilibrar identidade e adaptao aos segmentos de mercado extenso 330;
14. Avaliando o que no deve mudar: o kernel marca 332;
15. Preparando a marca para ramais remotos 333;
16. Chaves para extenses de marca de sucesso 336;
17. o mercado realmente atraente? 340;
18. Um modelo de negcio baseado na extenso: Virgin 342;
19. Como a execuo mata uma boa idia: easyCar 345
13. Arquitetura Marca 347
1. As questes-chave da arquitetura de marca 347;
2. Tipo e papel das marcas 349;
3. Os principais tipos de arquitetura de marca 356;
4. Escolher a estratgia de branding apropriado 372;
5. Novas tendncias em branding estratgias 376;
6. A internacionalizao da arquitetura da marca 379;
7. Algumas disfunes clssico 379;
8. O nome de novos produtos? 381;
9. Grupo e marcas corporativas 385;
10. Marcas corporativas e marcas de produtos 388
14. Carteiras multimarcas 391
1. Herdado carteiras complexas 392;
2. Do nico para vrias marcas: Michelin 393;
3. Os benefcios de mltiplas entradas 395;
4. Vinculando a carteira de segmentao 396;
5. Estratgia de portflio global 401;
6. O caso de portflios de marcas industriais 402;
7. Ligando o portflio da marca para a estratgia corporativa 405;
8. Principais regras para gerir uma carteira multi-marca 406;
9. O crescente papel do design na gesto de carteiras 409;
10. A organizao corporativa coincidir com o portflio da marca? 410;
11. Auditoria da carteira estrategicamente 411;
12. Um portflio local e global - Nestl 413
15. Manipulao de mudanas de nome e transferncias marca 415
1. Transferncias de marca so mais do que uma mudana de nome 415;
2. Razes para a marca transfere 416;
3. O desafio da marca transfere 418;
4. Quando no se deve mudar 419;
5. Quando a transferncia da marca no 420;
6. Analisando as melhores prticas 421;
7. Transferir uma marca de servio 426;
8. Quanto tempo depois de uma aquisio deve transferir acontecer? 428;
9. Gerenciando a resistncia mudana 431;
10. Fatores de sucesso da marca transfere 433;
11. Alterando a marca da empresa 435
16. Reviravolta Marca e rejuvenescimento 437
1. A decadncia do brand equity 438;
2. Os fatores de declnio 439;
3. Distribuio fatores 442;
4. Quando a marca se torna genrica 443;
5. Prevenir a marca do envelhecimento 443;
6. Rejuvenescer a marca 445;
7. Envelhecer, mas no envelhecimento 450
17. Gerenciamento de marcas globais 455
1. O mais recente sobre a globalizao 456;
2. Padres de marca globalizao 459;
3. Por globalizar? 461;
4. Os benefcios de uma imagem global 466;
5. Condies que favorecem a marcas globais 468;
6. O excesso de globalizao 470;
7. Barreiras globalizao 471;
8. Lidar com a diversidade local 473;
9. A construo da marca em pases emergentes 478;
10. Naming problemas 479;
11. Alcanar o equilbrio delicado local-global 480;
12. Sendo vistos como locais: o novo ideal de marcas globais? 483;
13. Marcas locais podem revidar 485;
14. O processo de globalizao da marca 487;
15. Comunicaes Globalizar: processos e problemas 495;
16. Fazer marcas locais convergem 498

PARTE IV: A VALORIZAO DA MARCA 501
18. Valorizao financeira e contabilidade para as marcas de 503
1. Contabilizao de marcas: o debate 504;
2. O que patrimnio da marca financeira? 507;
3. Avaliando mtodos de valorizao da marca 513;
4. Os nove passos para a valorizao da marca 525;
5. A avaliao de casos complexos 528;
6. E sobre os valores da marca publicados anualmente na imprensa? 529...