Plan Estrategico Promocion Consumo Interno Cacao

Direccin de Promocin de Competitividad
Ing. Carmen Elena Vsquez Olaechea

Consultora

Octubre, 2009

Pl a n Est r a t g ico d e Mer ca d o p a r a la Pr om o ci n

Informe Final de Consultora

Plan Estratgico de Mercado para la Promocin
del Consumo Interno de Derivados del Cacao
Nacional

1
Pl a n Est r a t g i co d e Mer ca d o p a r a l a Pr om oci n
d el Consu m o Int er n o d e Der i v a d os d el Ca ca o N a ci on al
Direccin General deCompetitividad Agraria-
MINAG
d el Con su m o In t er n o d e Der iv a d os d el Ca ca o N a ci on a l

La Ca d ena d e Ca ca o t iene com o m ot or f u nd a m ent a l a l esla b n d e p r od u cci n, en el
cu a l el gr a no d e ca ca o es la m a t er i a p r i nci p a l p a r a la p r od u cci n d e Cho col a t es y
Conf i t er a , a s com o p a r a la a gr oi nd u st r ia en d er i v a d os co m o: Li co r d e Ca ca o, M a nt eca d e
Ca ca o, Tor t a d e Ca ca o y Ca ca o en Polv o, l os cu a l es son i nsu m os p a r a ot r a s ca d ena s
i nd u st r ia les com o l a cosm t ica , f a r m a cu t ica , b eb id a s chocola t es y p ost r es.

El M in ist er i o d e A g r icu lt u r a , a cor d e co n l os Li nea m i ent os d e Pol t ica a la r go p l a zo y los
Ob jet iv os d el N u ev o M il enio, ju nt o co n Cent r o In t er na ci ona l d e Coop er a ci n p a r a el
D esa r r oll o ( CICD A ) , el Inst it u t o Int er a m er i ca no d e Co op er a ci n p a r a l a A gr i cu lt u r a ( IICA ) y
el Pr o gr a m a Desa r r ol l o Ru r a l Sost enib le d e l a Deu t sche Gesell scha f t f r Tech ni sche
Zu sa m m en- a r b ei t ( GTZ) , ini ci a r o n u n t r a b a j o concer t a d o p a r a el f or t a l eci m i ent o d e l a
Ca d ena d e Ca ca o y Chocol a t e, siend o u na d e su s p r im er a s a cci ones el d esa r r ollo d el
D ia gn st i co d e la Ca d ena Pr od u ct i va d el Ca ca o, cu lm i na d o en a gost o d e 20 0 5.

Una d e la s lnea s d e t r a b a jo id ent if ica d a s est r el a ci ona d a con i m p lem ent a r a ccio nes d e
p r om o ci n d el co nsu m o i nt er n o d e l os p r od u ct os d er iv a d os d el ca ca o na cio na l, en v ist a d e
q u e st e es su m a m ent e li m i t a d o y or i ent a d o a p r od u ct os d e b a ja ca lid a d . A l r esp ect o
p od em os cit a r d ecla r a ci ones d e r ep r esent a nt es d e l a f ir m a N est l ( Ma r cha nd , 20 0 8) ,
i nd ica nd o q u e Lim a con cent r a el 50 p or cient o d el consu m o na ciona l d e chocola t es,
m i ent r a s q u e la s p r ov incia s el 50 p or ci ent o r est a nt e, l o q u e es b enef ici oso p a r a la ind u st r i a
en gener a l.

( ) a ct u a l m ent e el co nsu m o p er c p it a a nu a l en Per es d e 0 .53 k i los p or a o, lo cu a l sigu e
siend o b a j o r esp ect o a p a ses d e la r egi n com o Chil e d ond e se consu m en 2.3 k il os p or a o,
Br a si l u n k il o p or a o y Mxico con 0 .7 k ilos p or a o. Est o si g ni f ica q u e el sect or t ien e l a
op or t u ni d a d d e segu i r cr eci end o en co nsu m o p u es, a d em s, el t em a d e est a ciona lid a d d e
l os ch oco la t es, q u e se sit a ent r e a b r il y d ici em b r e, a hor a se est r om p iend o l ogr a nd o
niv eles d e v ent a s su p er i or es a l os p r ev ist os

( ) slo en l os m eses d e v er a no d e est e a o ( 20 0 8) el ni v el d e v ent a s se i ncr em ent en 30
p or ci ent o, r esp ect o a si m ila r p er od o d el a o a nt er i or . D e a cu er d o a l a s p r oyeccio nes
a nt er i or es, es p r ob a b le q u e el m er ca d o p er u a no d e chocola t es r egi st r e u n i ncr em ent o d e 20
p or cient o est e a o, ob t eniend o v ent a s p or 96 m i ll ones d e d la r es, cu a nd o el a o p a sa d o
gener t r a nsa cci ones p o r 80 m i llo nes , est im . En cu a nt o a l os ca na les d e v ent a , Ma r cha nd
a f ir m q u e la s b od ega s concent r a n el 85 p or ci ent o d e la s t r a nsa cciones d e com p r a ,
m i ent r a s q u e el p or cent a je r est a nt e cor r esp o nd e a su p er m er ca d os y ot r os cent r os d e v ent a
( N est l p a r a A n di n a 14/ 0 8/ 20 0 8)

A d i ci ona l m ent e exi st en ot r os d er i v a d os com o cob er t u r a s, p olv o, ent e ot r os q u e t a m b in son
d em a nd a d os en Li m a y r egio nes, y q u e d eb en ser est u d ia d os p a r a d et er m ina r los niv el es d e
co nsu m o a ct u a l y p ot enci a l.

Lo gr a r la com p et it iv id a d d e la Ca d ena d e Ca ca o y Ch ocola t e sig ni f ica q u e los p r od u ct os
p r im a r ios, i nt er m ed ios y f i na les d e la m i sm a , m ejor en su ni v el d e a cceso a los m er ca d os
na ci ona l es y d e exp or t a ci n, y su ni v el d e p osi ciona m i ent o en m er ca d os ya est a b l eci d os.

Con est e p r op si t o, el M i ni st er io d e A g r icu lt u r a , en f u nci n a los d esa f os d e la glob a l iza ci n
y l a s exi genci a s d e los a ct or es d el sect or a gr op ecu a r io d el p a s p or el d i seo d e est r a t egia s y
r egla s d e ju eg o p a r a d et er m ina r p r op sit os y a ccio nes p a r a la m ejor a d e la com p et i t iv id a d ;
p r om o v i l a su scr i p ci n d el Co m p r om i so o A cu er d o N a cio na l d e Co m p et i t iv id a d d e la
Ca d ena d e Ca ca o y Chocola t e, t eni end o com o p r in cip a l insu m o el Dia gn st ico y el
P la nea m ient o d e la Ca d ena , ela b or a d os en a os a nt er i or es.

2
MINAG
A s, en m a yo d el 20 0 8, con el esf u er zo d e Com i si n Tcni ca M u lt isect or ia l p a ra el Desa r r ollo
d e l a Ca d ena A gr o p r od u ct i v a d el Ca ca o y Chocol a t e, se cu lm in la ela b or a ci n d el
A cu er d o d e la Com p et it iv id a d d e la Ca d ena .

La const r u cci n d el A cu er d o d e Com p et i t iv id a d ha sig nif i ca d o la m ov il iza ci n d e u na ser ie
d e a ct or es inv ol u cr a d os en l a Ca d ena y la co nsecu cin d e a ct iv id a d es q u e no sol o ha
p er m i t id o la su scr i p ci n d el A cu er d o, si no q u e ha n lo gr a d o cr ea r p r eced ent es y gener a r u na
exp er i en cia d e a p r end i za j e i m p or t a nt e d e f or t a lecim i ent o d e la s ca d ena s a gr op r od u ct i v a s
en el P er .

En est e m a r co, la inst it u ciona li d a d p b l ica y p r iv a d a consid er a n u n ob jet iv o im p or t a nt e el
i ncr em ent a r el consu m o d e p r od u ct os d er i v a d os d e ca ca o ( int er m ed i os y f ina les) ca d a v ez
d e m a yor ca li d a d , lo q u e se t r a d u ci r en u na m a yor d em a nd a p or el p r od u ct o na ci ona l no
exp or t a b le, con el co nsigu i ent e im p a ct o en em p leo e i n gr eso a ni v el d e f a m i li a s p r od u ct or a s
r u r a les, com o a niv el d e a b sor cin d e m a n o d e ob r a ind u st r i a l y en p r ocesos d e
com er ci a l iza ci n. A d ici ona l m ent e, est e i ncr em ent o en el co nsu m o d e p r od u ct os d e ca li d a d
t end r u n i m p a ct o p osit iv o en la sa l u d d e la p ob l a cin na cio na l, ya q u e el ca ca o cont ie ne
p r op ied a d es a nt ioxid a nt es, ent r e ot r a s consid er a d a s com o f u n cio na lm ent e p osi t iv a s p a r a la
sa lu d hu m a na .

En co nsecu encia , se r eq u i er e cont a r con u n Pla n Est r a t gico d e Mer ca d os q u e, t om a nd o
i nf or m a ci n t a nt o d e los of er ent es com o d e l os d em a nd a nt es en el m er ca d o na ci ona l ,
p er m i t a or i ent a r est a s a ccio nes d e p r om ocin.

3
MINAG
N DICE DE CON TEN IDO

I. El Plan Estratgico de Mercado: Enfoque y Metodologa................................... 4
II. Marco estratgico e institucional de promocin de la Cadena de Cacao
Chocolate................................................................................................................... 6
III. Diagnstico situacional..................................................................................... 10
3.1. Caractersticas de la demanda (sntesis) ................................................... 10
3.2. Puntos crticos y oportunidades desde la demanda nacional..................... 11
3.3. Calidad de chocolates en el Per y sus implicancias en la Cadena........... 12
IV. Anlisis Estratgico.......................................................................................... 15
4.1. Anlisis FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas....... 16
4.2. Proyecciones de la economa peruana...................................................... 19
4.3. Matriz de Ansoff: Anlisis Producto/Mercado............................................. 22
4.4. Fundamentacin de las estrategias identificadas....................................... 24
V. Plan de accin y propuesta interinstitucional.................................................... 26
5.1. Estrategia Principal: ................................................................................... 26
5.2. Estrategia Complementaria N 1................................................................ 32
5.3. Estrategia Complementaria N 2................................................................ 33
VI. Principales Conclusiones y Recomendaciones ................................................ 35
VII. Bibliografa revisada......................................................................................... 37
VIII. Personas/Instituciones entrevistadas ............................................................... 38

N DICE DE GR FICOS

Grfico N 1. Cadena Agroproductiva de Cacao Chocolate.................................... 9
Grfico N 2. Per: Consumo Per Cpita de Chocolates (Gr./persona) ................... 10
Grfico N 3. Variables de Influencia en el desempeo de la Economa Nacional... 19
Grfico N 4. ndice de Confianza Empresarial......................................................... 20
Grfico N 5. ndice de Confianza del Consumidor................................................... 20
Grfico N 6. Variacin porcentual real del crecimiento del PBI ............................... 21
Grfico N 7. Variacin porcentual real de la Demanda Interna............................... 21

4
MINAG
I. El Plan Estratgico de Mercado: Enfoque y
Metodologa

El presente documento ha sido encargado por la Direccin General de
Competitividad Agraria del Ministerio de Agricultura MINAG, en el marco del
Acuerdo o Compromiso de Competitividad de la Cadena Agroproductiva Cacao
Chocolate, refrendado en mayo del 2008 por la institucionalidad pblica y
privada vinculada a la Cadena, luego de un proceso participativo que ha puesto
en valor la voz de los actores regionales a travs de talleres descentralizados de
diagnstico y planificacin.

En consecuencia, este documento recoge desde ya los acuerdos y expectativas
vertidas en el proceso marco, de alcance nacional que fue esbozado mediante la
facilitacin del MINAG. Precisamente uno de los tems propuestos para ser
desarrollados en las acciones de cooperacin que promueve el Compromiso de
Competitividad, es el de fomentar el consumo interno de los productos de la
Cadena Cacao-Chocolate.

El planeamiento puede aplicarse a diferentes mbitos y aspectos de cualquier
actividad, pueden generarse instrumentos de planeamiento para aspectos
generales, a niveles de pas, bloques econmicos, sectores y mucho ms
especficos para instituciones, subsectores, cadenas productivas, e incluso para
un aspecto de gestin dentro de un rea especfica en una empresa u organismo.
Lo importante en cuanto al planeamiento como con cualquier otra herramienta de
gestin es: 1) que responda a una necesidad sentida de los actores involucrados
como parte de sus procesos y 2) que sea til y contribuya de manera efectiva a
alcanzar los objetivos trazados.

En consecuencia, el presente documento atiende a una necesidad fundamental
de los actores involucrados en la promocin de la Cadena Agroproductiva Cacao-
Chocolate, la de contar con una estrategia para la dimensin de mercado, como
eje estratgico en que se sustenta toda la orientacin de la Cadena. Como es
sabido, el enfoque de Cadenas Productivas es un enfoque orientado por la
demanda, ya que es a partir de sus requerimientos en cuanto a volumen y
calidad, es que se organizan los eslabonamientos hacia atrs para cubrir stas
exigencias.

5
MINAG

Para la elaboracin de este Plan Estratgico de Mercado, se ha analizado
inicialmente informacin del mercado nacional, para conocer la problemtica y
situacin actual del posicionamiento de los productos que se desean promover.
Lo anterior conlleva tambin a destacar elementos relacionados a la estructura
de la competencia, la percepcin del consumidor, las estrategias de
posicionamiento de los principales competidores, entre otros elementos.

Para mayor consistencia, el presente documento ha sido conciliado y trabajado
de manera coordinada con el Estudio del Mercado Interno para determinacin y
caracterizacin del Consumo actual y potencial de Derivados Industriales del
Cacao
1
, encargado tambin por la DGCA-MINAG, ya que ste provee la
informacin necesaria para profundizar en el diagnstico previo a la formulacin
de estrategias sectoriales.

Un aspecto sumamente relevante ha sido justamente el tener acceso a
entrevistas con actores pblicos y privados que estn directamente involucrados
tanto en el movimiento institucional que en los ltimos aos viene apostando por
esta Cadena, como con aquellos que estn inmersos en la dinmica comercial de
la actividad privada, que en el mundo de los chocolates, como veremos ms
adelante, es sumamente competitiva. De stos actores se han extrado
percepciones y datos verdaderamente orientadores para las recomendaciones
estratgicas que se vierten en la parte final del documento.

1
Sotomayor, M. setiembre 2009

6
MINAG
II. Marco estratgico e i nstituci onal de promocin de
la Cadena de Cacao Chocolate

Como punto de partida, es importante referir que el presente documento
estratgico responde a un vaco identificado en el acpite de Diagnstico del
Compromiso de Competitividad de la Cadena Agroproductiva Cacao
Chocolate, que seala:

No se cuenta con una estrategia de marketing y publicidad que permi ta el
posicionamiento del cacao peruano tanto en el mercado nacional como
internacional

Sin embargo, respecto del grano de cacao para exportacin, las asociaciones de
productores y cooperativas, sobretodo en el marco promocional de APPCACAO -
la Asociacin Nacional de Productores de Cacao, en alianza con el MINAG,
USAID, GTZ, CICDA, IICA, PROMPER, MINCETUR, PRODUCE, entre otras
instituciones, vienen mostrando niveles importantes de insercin en mercados
competitivos, a partir de un posicionamiento gradual de su imagen de cacao de
calidad, fruto de un esfuerzo sostenido de productores y tcnicos en los procesos
de produccin, cosecha y postcosecha sobretodo, as como en los aspectos de
comercializacin y apertura de nuevos mercados. De igual manera, como ya se
refera anteriormente, los productos procesados, principalmente el chocolate
tambin ha crecido de manera sostenida en cuanto a exportaciones.

No obstante, en el mercado nacional, si bien, como hemos sealado, es
altamente competitivo y dinmico en cuanto a inversiones e insercin de nuevos
productos, an hay un espacio importante por aprovechar, siendo que el Per es
uno de los pases con menor consumo per cpita de chocolate en el Mundo.

7
MINAG
As, la visin de la Cadena, formulada de manera participativa, enuncia que:

En consecuencia, se esbozaron diversos Objetivos Estratgicos que contribuyen
a esta Visin general, de los cules, los siguientes estn ms relacionados con la
promocin de los productos de la Cadena en el mercado interno:

2.2. Objeti vo de mediano plazo, Frentes Objetivos estratgicos y Metas.

Para el logro de dicha visin se plantea como objetivo de mediano plazo el
Fortalecimiento de la competi tivi dad de la cadena ...

Mejora de la posici n del cacao peruano y deri vados en mercados
consolidados, a nivel nacional e internaci onal, y acceder a otros mercados
potenciales.

Indicadores:

1. Aumento en un 20% las ventas efectivas de cacao y todas sus presentaciones.
2. Incremento en 30% la produccin exportable de cacao. (Ao base 2005)
3. Incremento al 1.5% participacin del cacao peruano en el mercado
internacional.

2.3. Para lograr la visin planteada al 2015, se propone las siguientes
estrategias y lneas de accin para lograr las metas propuestas.

2.3.1. Mejorami ento de los servicios de promocin. Acceso al mercado y
modernizacin para la exportacin del grano y derivados de cacao

Entidad coordinadora de la oferta de servicios acorde con la demanda
Consejo Nacional de Cacao y Chocolate.
Sistema de informacin permanente Observatorio de cadenas.

Al ao 2015, la cadena agroproductiva de Cacao y Chocolate, se
posici ona en mercados consoli dados y potenciales, a nivel naci onal e
internacional de manera competiti va y sosteni ble, y opera
coordinadamente bajo criterios de eficiencia y equi dad

8
MINAG
Plan de Marketing del cacao y chocolates.
Identificacin de nuevos mercados
Promocin de inversiones

2.3.2. Mej oramiento de la oferta para el comercio i nterno

Sistema de comercializacin de granos de cacao y derivados eficiente y
equitativo.
Sistema de control armonizado para garantizar el cumplimiento de las normas
Plan Naci onal de mercado interno.

Como se puede apreciar, en diversos tems se hace referencia a la necesidad de
contar con un documento estratgico que oriente las acciones de promocin
comercial en el mercado interno, bajo la ptica de incrementar la demanda por el
consumo derivado de grano de cacao de las asociaciones de productores como parte
de sus estrategias de diversificacin de mercados.

Otra consideracin importante, como se expondr ms adelante con mayor detalle,
se fundamenta en que el chocolate, como los dems derivados del grano de cacao,
cuenta con elementos nutricionales que favorecen la salud humana, siendo stos
antioxidantes y otros que tienen impactos positivos sobre funciones cardiovasculares
y cerebrales, entre otras. Sin embargo, estos hallazgos cientficos no hacen parte del
conocimiento de los decisores de compra de los hogares peruanos, y por lo tanto, no
se consume el chocolate y otras lneas de derivados del cacao como alimento, sino
tan solo como golosina. En consecuencia, las familias peruanas no se estaran
beneficiando de estos atributos del cacao peruano si estn siendo valorados en los
ms exigentes mercados internacionales. Por ello, resulta tambin importante
promover el consumo interno de esta lnea de productos.

9
DireccinGeneral deCompetitividadAgraria-
MINAG

Grfico N 1. Cadena Agroproductiva de Cacao Chocol ate

Fuente y elaboracin: Maximixe, Informede Mercado Chocolates y Caramelos. Agosto, 2008

10
MINAG
III. Diagnstico situacional
3.1. Caractersti cas de l a demanda (sntesi s)
Se estima que el consumo de chocolates en el Per creci 7,8% durante el 2008,
en consecuencia, las importaciones habran crecido tambin en un 7%, a la par que
las exportaciones lo habran hecho a un ritmo de 10% el mismo ao gracias al
posicionamiento de las empresas nacionales en nuevos nichos de mercado en el
exterior. Toto ello muestra un elevado dinamismo a pesar de ser el ao pico de la
crisis financiera internacional.

Asimismo a partir del 2007, se prev que el nmero de empresas exportadoras se
incremente en un ritmo anual de 15%. Otro rasgo visible que acompaa esta
tendencia es la inversin de las empresas peruanas en fuertes campaas
promocionales de alcance nacional.

Por su parte, se ha determinado que los adolescentes de entre 13 y 17 aos, con
mayor concentracin en el sexo femenino, constituye el segundo mayor consumidor
de esta categora con 35%, este es el segmento etreo que ms se proyecta a
crecer, por lo que la tendencia apunta a que incluso superen el consumo del pblico
adulto, que hoy bordea el 38%, aproximadamente.

Grfico N 2. Per: Consumo Per Cpita de Chocolates (Gr./persona)

Fuente y elaboracin: Maximixe, Informe de Mercado Chocolates y Caramelos. Agosto, 2008

11
MINAG

El patrn de consumo estacional tambin viene variando durante los ltimos 5 aos
cuando el consumo el chocolate era marcadamente estacional, solo para navidad,
que sigue siendo el periodo de mayor demanda; sin embargo ya se consume todo el
ao y de manera creciente cada ao, ello se ha logrado a travs de la fuerte
inversin en campaas promocionales por parte de la industria nacional. Empresas
como Nestl Per, han incrementado sus ventas en periodos de verano hasta en
20% durante el 2008.
Se prev que el consumo per cpita de chocolates aumentar 20 por ciento en el
presente 2009 debido a la mayor oferta de productos con valor agregado en el
mercado local, as como por ejecucin de estrategias y promociones para captar
nuevos clientes.
3.2. Puntos crti cos y oportuni dades desde la demanda nacional
An cuando la demanda aparente de chocolates, que viene creciendo de manera
sostenida en los ltimos aos, es cubierta en parte por importaciones, lo que
significara una oportunidad para el procesador nacional, bajo el propsito de
promover un mayor consumo del grano de cacao para su uso en la industria del
chocolate, se debe evaluar no slo el volumen sino la calidad de la misma, la que
viene determinada en gran parte por los hbitos de consumo masivo de la poblacin.

Al respecto, se ha dicho que el concepto de calidad es sumamente relativo, ya que
cada consumidor final requiere estndares muy subjetivos desde sus puntos de vista
y preferencias, as como hbitos formados e idiosincrasia. Un ejemplo es el del caf,
siendo el Per tambin uno de los pases con ms bajo consumo per cpita, frente a
la exigencia del europeo por cafs de altura con gran acidez, en Per solemos
consumir caf sumamente bajo en aroma y cuerpo, bsicamente edulcorado con una
cantidad relativamente alta de azcar, con lo que se disfraza cualquier deficiencia de
sabor, y sin embargo, difcilmente el ciudadano de a pie cambiara este hbito por
el de tomar cafs fuertes como los que son considerados de alta calidad en los
mercados internacionales.

En el caso de los chocolates, este factor tambin resulta importante, ya que la
composicin de los mismos en cuanto a su porcentaje de inclusin de cacao es un
aspecto relevante y que tiene impacto en la demanda derivada del grano de cacao,

12
MINAG
vale decir, mientras ms contenido de cacao deba tener la barra final, lgicamente el
procesador deber comprar ms grano a los productores para su molienda.

Per adicionalmente a tener an un bajo consumo percpita de chocolates en
general (0,5 Kg. por persona/ao en el 2008), consume masivamente chocolates
con muy bajo contenido de cacao. Si nos atenemos a la Norma Tcnica Peruana
(NTP) de INDECOPI: se puede denominar chocolate al al imento que tenga un
mni mo de 35% de cacao en su composici n, del cual un 18% como mnimo
sea manteca de cacao (mantequi lla de cacao) y un 14% materia seca de cacao
(pasta de cacao). Para el chocolate de leche deber tener un mnimo de 25% de
cacao (NTP 208.002:2008)

3.3. Cal idad de chocolates en el Per y sus impl icancias en la Cadena
2

La Asociacin Peruana de Consumidores y Usuarios - ASPEC ha venido
investigando en los ltimos meses la composicin de los chocolates que se
expenden en nuestro pas. La sorpresa es que casi ninguno de ellos declara el
porcentaje de cacao que utilizan. Incluso cuando se les ha enviado comunicaciones
a los fabricantes para que informen de este dato, algunos han contestado que eso es
informacin confidencial, es decir, secreto industrial que no pueden difundir a los
consumidores.

Con el apoyo de diversas organizaciones de consumidores en el mundo, ASPEC ha
logrado obtener ms de 30 marcas de chocolates extranjeros, en los cuales est
indicado claramente el porcentaje de cacao que utilizan. De esta manera los
consumidores en otros pases tienen como tomar decisiones de forma mas
informada. Las Normas de los pases desarrollados obligan a las empresas a
declarar el porcentaje de cacao, ya que es el principal componente de este producto.

Como se ha referido, la NTP establece los porcentajes mnimos de cacao que debe
contener un chocolate, sin embargo la norma no obliga a declarar el porcentaj e
de cacao en las etiquetas.

No obstante, si un producto contiene menos del porcentaje de cacao indicado en la
Norma no puede denominarse chocolate, sino simplemente golosina. El problema en

2
Extracto del Documento tcnico de difusin No todo lo que parece chocolate realmente lo es. ASPEC. 2009

13
MINAG
nuestro pas es que generalmente el pblico supone que todo lo que aparenta ser
chocolate realmente lo es.

En otros pases es obligatorio declarar en las etiquetas de chocolates el porcentaje
de cacao utilizado, por ejemplo en Espaa, el Real Decreto 1055/2003 de agosto de
2003 que aprueba el reglamento Tcnico-Sanitario sobre productos de cacao y
chocolate establece en su artculo 6 d) que el etiquetado de productos de cacao y
chocolate debern indicar el contenido de cacao mediante la mencin Cacao%
mni mo .

Cuadro N 1. Muestra de chocol ates que declaran el porcentaje de cacao en las
etiquetas

Fuente y elaboracin: ASPEC. 2009

Como en la mayora de productos, la calidad del chocolate esta en funcin a su
precio. Si un chocolate es muy barato, seguramente tiene poco o nada de cacao. El
pblico tiene que ser conciente de esta situacin para tomar mejores decisiones.

De manera tal que la oferta de chocolates para el mercado masivo, es afrontada
desde la perspectiva de costos de produccin industrial, y la disposicin a pagar por

14
MINAG
parte del consumidor
3
. Por lo tanto, el producto que se ofrece finalmente, es aquella
golosina que generalmente no cumple con la norma del mnimo de 35% de contenido
de cacao para ser denominada tcnicamente chocolate, sin embargo para darle un
sabor ms aceptable el chocolate es mezclado con leche y un reforzante artificial de
sabor, entre otros contenidos diversos, como azcares que cumplen con satisfacer la
necesidad eventual de consumo de dulce por parte del consumidor.

Para el caso de chocolates que si cumplen con estas condiciones, se trata de los
productos de mayor costo, con alguna diferenciacin de marca o lnea de producto y
que est dirigida a un consumidor de mayor capacidad adquisitiva, que como hemos
visto, no es el sector poblacional ms abundante en el Per, pero si el que realiza
compras bajo criterios de calidad e incluso productos beneficiosos para la salud o
nutracuticos.

Para este tipo de consumidor, por ejemplo la empresa La Ibrica trabaja con cacao
chuncho
4
, a un nivel de inclusin del 80%, y maneja estndares establecidos de
sabor y declarando el porcentaje de cacao en el empaque. Como refiere ASPEC,
ninguna de las empresas que venden al mercado interno informa en el rotulado, solo
la Ibrica.

Segn indicaron diversos representantes de firmas industriales, se han hecho
intentos por ingresar en el mercado con chocolates ms finos, pero la limitante es
que si se quiere masificar, el mercado peruano es un mercado en el que la decisin
de compra est definida por el nivel precio del producto. Existen en la lnea de
chocolates finos o con mayor diferenciacin y calidad, algunas tiendas para sectores
de buen nivel adquisitivo que fabrican sus propios chocolates, choco-tejas, entre
otros artesanales manejan tambin pequeos volmenes.

Una dificultad adicional en este sentido para el industrial nacional es que de invertir
en este nicho de consumo, debe competir con las marcas importadas de chocolates
finos, donde muchas veces el comprador opta por la marca extranjera que ya goza
de un mayor prestigio y estrategias de marketing internacional.

3
Extracto de Estudio del Mercado Interno para determinacin y caracterizacin del Consumo actual y potencial de Derivados Industriales
del Cacao. Sotomayor, M. DGCA-MINAG, Documento de Consultora 2009
4
Cacao de origen del Cuzco con caractersticas reconocidas de sabor y aroma

15
MINAG

IV. Anlisis Estratgico
Existen mltiples instrumentos de anlisis estratgico de sectores empresariales
y actividades econmicas, desde las ms simples a las ms complejas y elaboradas,
fundamentalmente todas ellas deben ayudarnos a canalizar los elementos del
diagnstico hacia estrategias factibles de alcanzar con los recursos disponibles,
tanto financieros como humanos e institucionales.
En este caso, partiendo del diagnstico, que ha sido fundamentado a travs de
entrevistas con actores clave y amplio conocimiento del negocio, se ha elaborado
una matriz FODA, para luego establecer los cruces de variables estratgicas y
construir a partir de ellas un set de estrategias que finalmente ser traducido en un
captulo relacionado a propuestas de accin basadas en el marco institucional de
promocin de la Cadena de Cacao-Chocolate en el Per.
Sin embargo, no basta con el anlisis y formulacin en abstracto de las posibles
estrategias, para acotar luego las propuestas de accin en funcin de su factibilidad,
se requiere contextualizar este anlisis en el entorno nacional tanto en el actual
como en sus escenarios prospectivos, para ello hemos revisado el comportamiento
actual del mercado, lo que complementar en este acpite con una mirada global a
las proyecciones de la economa nacional sobre la base del Marco Macroeconmico
Multianual 2010-2012.
Por su parte, para tener una visualizacin estratgica de las variables de mercado y
la posicin de los productos de la Cadena en el mercado interno, se complementa el
anlisis con la Matriz de Ansoff, tambin conocida como Matriz Producto/Mercado o
Vector de Crecimiento.

Como elemento orientador, es necesario tener en cuenta la Visin consensuada de
la Cadena, pues todas las estrategias a formular apuntaran a esta:

Al ao 2015, la cadena agroproductiva de Cacao y Chocol ate, se
posiciona en mercados consoli dados y potenciales, a nivel naci onal e
i nternacional de manera competitiva y sosteni ble, y opera
coordinadamente baj o criteri os de eficiencia y equidad

16
MINAG

4.1. Anli sis FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

Fortalezas Oportunidades

1. Importante capacidad instalada de la
industria nacional

2. Capacidad de inversin e innovacin por
parte de principales empresas chocolateras

3. Abastecimiento interno seguro del insumo
cacao con la calidad requerida

4. Canales de distribucin y venta consolidados

5. Empresas con experiencia y amplio
conocimiento del mercado

6. Marcas desarrolladas por industria nacional
fuertemente posicionadas

SINTESIS: Solidez empresarial con capacidad
de inversi n e innovacin

1. Crecimiento sostenido de la demanda
2. Capacidad adquisitiva de la poblacin
peruana en crecimiento
3. Consumidores dispuestos a probar
productos nuevos e innovadores
4. Programas sociales posicionados en todo el
pas dispuestos a incorporar productos a
base de cacao
5. Proyectos e iniciativas del Estado y la
Cooperacin internacional en pro del sector
6. Descubrimientos relacionados a derivados
del cacao como benficos para la salud
7. Cambio de patrn de consumo de
chocolates de golosina a alimento
8. Gran diversidad de opciones de innovacin
(presentaciones, marca, combinaciones con
productos naturales, etc.)
9. Per reconocido como pas productor de
alimentos Gourmet

SINTESIS: Mercado creciente, con tendencia
a la especializaci n y di versi ficacin del
consumo

17
MINAG

Debilidades Amenazas

1. Bajo consumo Per cpita

2. Mayora de productos es de calidad genrica
y bajo contenido de cacao

3. Incipiente demanda por productos de
calidad/mercado ms amplio es determinado
por niveles de precios

4. Consumidor desconoce bondades
nutricionales del cacao/chocolates

5. Consumo de chocolates solo como golosina
y no como alimento o dulce sano

SINTESIS: Demanda actual poco
especi alizada, baja capacidad de pago por
productos de cali dad

1. Inestabilidad de precios del cacao en
mercados mundiales

2. Incursin de sucedneos de cacao en las
mezclas para chocolates

3. Incursin de mayores niveles de
importacin a precios muy bajos

4. Reduccin de produccin nacional de cacao

5. Chocolates relacionados a la obesidad y
otros asociados al consumo de azucares y
golosinas industriales

SINTESIS: Competenci a desleal,
inestabilidad de precio de insumos y
despresti gio del producto

Tomando en cuenta que:

Un sector ideal es aquel que representa grandes oportunidades y pequeas
amenazas
Un sector especulativo es aquel que tiene tanto oportunidades como amenazas
Un sector de negocios maduro es aquel que tiene amenazas y oportunidades
pequeas
Un sector problemtico es baja en oportunidades y alta en amenazas

El sector empresarial de la industria del chocolate en el Per si situara entre las dos
primeras clasificaciones, ostentando una interesante gama de oportunidades, siendo las
amenazas relativamente manejables frente a la fortaleza que ha desarrollado el sector a
travs de su consolidacin durante los ltimos aos.

18
MINAG

CRUCE DE VARIABLES: CONSOLIDACIN DE ANLISIS
F/O
Potencialidades
Fortaleza que nos permite aprovechar las oportunidades:
Inversin en campaas promocionales para fortalecer
cultura de consumo de productos de mayor calidad
F/A
Riesgos
Fortaleza que nos permitir disminuir vulnerabilidad ante amenazas
identificadas:
Integracin vertical y alianzas ganar-ganar con
organizaciones de productores para abastecimiento
seguro de cacao en cantidad y cal idad suficientes
Inversin en campaas promocionales para fortalecer
cultura de consumo de productos de mayor calidad
D/O
Desafos
Debilidad que debemos atacar a travs del aprovechamiento de oportunidades
del entorno:
Revertir cultura de consumo de productos de baja
calidad aprovechando tendencias de especializacin y
apertura del consumidor a probar productos innovadores
D/A
Limitaciones
Debilidad que debemos atacar para evitar una mayor vulnerabilidad ante
amenazas identificadas:
Fomentar una cultura de consumo de chocolate de
calidad revirtiendo imagen desfavorabl e de producto no
saludable
Posicionar consumo de chocolate de calidad en
consumidores con capacidad de pago media a alta, para
hacer frente a inestabilidad de precios de insumos y
mrgenes de la industri a

19
MINAG

4.2. Proyecciones de la economa peruana
Los niveles de empleo e ingreso determinan el nivel de consumo y ese ciclo
econmico es influido por variables tanto internas como externas a nuestra
economa, como la inversin pblica y privada y los shocks externos, como se ha
hecho visible en los ltimos meses desde la crisis financiera internacional.

Grfico N 3. Variables de Influencia en el desempeo de la Economa Naci onal

Fuente: REPORTE DE INFLACIN: Panorama actual y proyecciones macroeconmicas 2009-2011. BCR, Setiembre 2009

Entre abril y julio del 2009, el crecimiento de nuestros principales socios comerciales
para el 2010 se revis al alza debido al mayor dinamismo esperado en Estados
Unidos, J apn y China. Las proyecciones del MMM
5
son consistentes con la
recuperacin esperada de la economa mundial; as con un crecimiento de nuestros
principales socios comerciales de 2,3%, la economa peruana podr crecer 5,0% el
prximo ao.

Acorde con lo anterior, en el Per los sectores vinculados al sector externo empiezan a
mostrar signos de recuperacin, en consecuencia, se consignan datos alentadores

5
MARCO MACROECONMICO MULTIANUAL 2010-2012. Ministerio de Economa y Finanzas. Agosto, 2009

20
MINAG
como una tendencia favorable de los ndices de confianza empresarial frente a
decisiones de inversin y el ndice de confianza del consumidor.

Grfico N 4. ndice de Confianza Empresarial

Grfico N 5. ndice de Confianza del Consumidor

Una diferencia importante respecto de crisis anteriores es que el sistema financiero se
encuentra bastante slido y el financiamiento sigue fluyendo al sector real a travs del
crdito del sistema financiero y las emisiones corporativas en el mercado de capitales
local. En conclusin, la economa domstica toc fondo en el segundo trimestre y se
espera una recuperacin en el segundo semestre 2009 acorde con una poltica
monetaria y fiscal expansiva, mejores expectativas del consumidor y empresariales, el
fin del ajuste de inventarios y un mejor entorno internacional. As, la economa crecera
2,2% en el 2009 y 5,0% en el 2010 consolidndose como una de las economas con
mayor crecimiento de la regin.

21
MINAG

Grfico N 6. Variacin porcentual real del crecimiento del PBI

Grfico N 7. Variacin porcentual real de la Demanda Interna

Por el lado de la demanda, el dinamismo vendra por parte de la demanda interna, la
cual crecera a un ritmo de 5,9% en 2010, debido a la expansin del consumo privado
(3,5%), de la inversin pblica (15;6%) y privada (6,0%).

22
MINAG

4.3. Matriz de Ansoff: Anlisis Producto/Mercado

Fuente: RODRIGUEZ ROMERO, Carlos Alberto and TOVAR HERRERA, Jos Luis. Mergers and acquisitions as
growth strategy in the Colombian banking sector. Innovar. [online].

Las cuatro estrategias subyacentes a la Matriz de Ansoff son las siguientes:

Penetraci n en el mercado (productos existentes / mercados existentes):
venderle ms a los clientes actuales sin modificar el producto bajando los precios,
promociones, estrategia de comunicacin (aumentando la publicidad, rediseo),
robar clientes a la competencia, aumentar la tasa de uso a travs de nuevos usos o
usos compulsivos.

Desarrollo del mercado (productos existentes / mercados nuevos): identificar
mercados nuevos para los productos actuales y desarrollndolos por ejemplo
estudiando mercados demogrficos y geogrficos nuevos.

Desarrollo del producto (productos nuevos / mercados existentes): ofrecer
productos modificados o nuevos en los mercados presentes, los productos
existentes se pueden ofrecer en estilos, tamaos y colores nuevos.

Diversificacin (productos nuevos / mercados nuevos): se podra echar a andar o
adquirir negocios ajenos a sus productos o mercados presentes. Algunas
empresas tratan de identificar las industrias emergentes ms atractivas.

23
MINAG

Anl isis aplicado al mercado de chocolates en el Per:
Mercado/Producto Actual Nuevo
Actual

Masivos, con baja concentracin
de cacao, otros de mayor calidad
para nichos de mayor capacidad
adquisitiva

Productos gourmet y otros ms
accesibles, asociados a
consumo de alimentos
saludables y
antienvejecimiento

Nuevo
Consumidor informado, busca
productos innovadores y
saludables

Productos bajo tendencia
orgnica, atributos relacionados
a conservacin de biodiversidad,
etnias nativas, responsabilidad
social y ambiental, etc.

De la combinacin de situaciones y oportunidades que presenta el mercado nacional,
se puede determinar que existen dos corrientes o posibilidades para optar por un
mejor posicionamiento de la industria en los prximos aos, ambas fortalecidas por
una estrategia de promocin genrica del consumo de chocolates de cali dad,
tanto para el mercado de los sectores medios y altos, como en cuanto a la tendencia
que ya vienen explorando diversas firmas por invertir en innovaciones y productos
gourmet, que an tiene muchas posibilidades por explotar como son nichos an no
explotados en cuanto a productos relacionados a certificaciones orgnicas, acciones
de responsabilidad social empresarial y ambiental, entre otras. Tomando como base
las estrategias planteadas en el ejercicio de Ansoff:

Penetraci n en el mercado (productos existentes / mercados existentes):
Incrementar el nivel de consumo masivo de productos de la industria del chocolate,
a travs de campaas de informacin, sensibilizacin y promocin.

Desarrollo del mercado (productos existentes / mercados nuevos): Explorar el
potencial de consumo de los programas de soporte alimentario del Estado, as
como hospitales, clnicas privadas, gimnasios, centros nutricionales, universidades,
etc. Sobre la base de informacin nutricional favorable a la salud.

Desarrollo del producto (productos nuevos / mercados existentes): Puesta en
valor de factores nutricionales favorables de chocolates en etiquetado y promocin
con para su consumo por parte de nios y adolescentes, pblico en general

Diversificacin (productos nuevos / mercados nuevos): Chocolates que
incorporan nuevas mezclas, con productos nativos (ejemplos: lneas de productos
de Agroindustrias Mayo - La Orqudea), que hacen visible su asociacin a
elementos derivados de su zona de origen, como espacios de biodiversidad,
comunidades nativas, entre otros.

24
MINAG

4.4. Fundamentacin de las estrategias identificadas
Sobre la base de los tems anteriores, se puede decir que el escenario en
cuanto a recuperacin de los niveles de consumo por parte de las familias
peruanas es positivo, si bien con una tendencia moderada, pero con una
recuperacin de la confianza tanto de los consumidores como del sector
empresarial respecto del desarrollo del mercado en el futuro cercano. Por su
parte, se puede a grandes rasgos decir que hay un consumo masivo, en los que
el decisor de la compra fundamenta su eleccin en el factor precio antes que por
una percepcin de calidad; a la par se tienen sectores emergentes de ingreso
medio, que cada vez se van haciendo ms importantes, como es el caso de Lima
con los denominados Conos Sur y Norte, que buscan elevar su calidad de vida a
travs del consumo de bienes cada vez ms especializados a medida que crece
su ingreso. Por su parte, est el sector de altos ingresos que si est dispuesto a
pagar por productos de alta calidad, sin embargo, en este espacio se compite con
productos importados que cuentan con renombre internacional.

En lnea con lo anterior, por un lado se estara apuntando al objetivo de
concientizar gradualmente a la poblacin en general sobre los beneficios del
consumo de chocolate, bajo la ptica de su condicin de producto que contribuye
a factores de la salud altamente valorados hoy en da: retardo/desaceleracin del
proceso de envejecimiento a travs del contenido de antioxidantes, elementos
favorables a las funciones cerebrales y cardiovasculares. Al respecto, se cuenta
con toda una base de investigacin mdica en Europa, Asia y USA, que pudiera
ser organizada y sistematizada para su utilizacin en campaas de promocin del
consumo. Esta estrategia propendera a beneficiar a todo el sector generando
una base de mayor conocimiento y aceptacin del producto para diversos usos,
ms all del de golosina, categora a la que se encuentra actualmente su patrn
de consumo.

Esta estrategia sera un refuerzo importante para otras ms especficas
orientadas a la innovacin de las empresas que ya han venido apostando por
poner en el mercado productos de calidad, con mayor concentracin de cacao;
con mayor agregacin de valor, siendo en este caso posible incorporar elementos
intangibles de las zonas de produccin, como es el trabajar con cacao de
diferentes orgenes, relacionados a zonas de conservacin de biodiversidad,

25
MINAG
certificaciones, sabores y aromas especiales, entre otras que se orientaran en un
principio al consumidor de mayores ingresos. De manera complementaria a ello,
se evidencia un espacio importante para alianzas ganar-ganar entre las
asociaciones de productores y las empresas nacionales para el tema de
abastecimiento seguro y bajo estndares de calidad, tal como es actualmente
con importadores de diversas partes del Mundo para el negocio de grano de
cacao para exportacin.

No obstante, hemos visto tambin que existiran elementos de asimetra de
informacin entre el sector industrial y el pblico consumidor, sobretodo en
relacin a la composicin de cacao de los productos que vienen siendo
comercializados bajo la denominacin de chocolate, y que segn la NTP, no
clasificaran para ello. A simple vista, tocara al Estado una labor policial de
control y vigilancia de esta Norma, incluso partiendo de modificarla para hacer
obligatoria la declaracin del porcentaje de cacao en las etiquetas del producto.
Sin embargo, por otro lado, tambin es evidente que un chocolate como el que
describe la Norma implica otra estructura de costos, y para asumir sta para
todos y cada uno de sus productos, el industrial debera poder trasladar el
diferencial al consumidor a travs del precio, circunstancia que no sera posible
para los productos que constituyen la lnea principal de negocios de las empresas
nacionales, como hemos visto por dos factores, uno porque el consumidor no
valora per se las cualidades nutricionales del cacao, y dos porque en su mayora,
el consumidor de stos productos no cuenta con recursos para un patrn de
consumo diferenciado que le permita ser selectivo en cuanto a calidad.

De manera que este tema ltimo requiere un abordaje tcnico que concilie la
labor de cautela de los derechos del consumidor de beneficiarse de la calidad de
un producto que tiene reconocidos impactos sobre la salud, y de informarse a
cabalidad de lo que est consumiendo, y por otro lado, que establezca un
mecanismo o arreglo institucional que permita al sector pblico y privado caminar
hacia los estndares deseados, sin que ello signifique un desincentivo a la
inversin en esta industria, considerando que actualmente se maneja sobre la
base de los mrgenes que corresponden a sta estructura de costos.

26
MINAG

V. Plan de accin y propuesta interinstitucional
Como hemos visto a lo largo de los bloques de diagnstico y anlisis manera
coincidente con el Enfoque de Cadenas, es la demanda de mercado la que
jalona o determina la dinmica de todos los eslabones precedentes. En el caso
de la Cadena de Cacao-Chocolate, ya se tienen importantes xitos en cuanto al
mercado de exportacin, que se ha dado principalmente a raz del
reconocimiento del chocolate de calidad, vale decir aquel que contiene el mnimo
indicado de cacao, como alimento saludable. Ello ha disparado la demanda de
chocolates con alto contenido de cacao en la Unin Europea, USA y Asia,
generando que se desencadene una mayor demanda del insumo principal, que
viene de pequeos productores de diversas zonas del Planeta.

Sin embargo, este nivel de conciencia en el consumo no est presente en el
mercado nacional, mucho menos en la mayora de consumidores que constituyen
el grueso del pblico meta de estos productos. La primera estrategia por lo tanto,
est orientada a fomentar una base informada de consumidores, no slo a nivel
individual, sino tambin a nivel de decisores institucionales que pueden generar
compras importantes desde los programas del Estado, as como a nivel de
actores privados que significan un potencial consumo corporativo.

5.1. Estrategia Principal:

Objetivo: Fomentar el consumo de chocolate en el Per como alimento
saludable y de impacto benfico para la salud humana.

Fundamentacin y criterios para su implementacin:
El estancamiento o el lento incremento de los niveles de consumo, la creciente
competitividad de los mercados, la disminucin de los niveles de apoyo a la
produccin y comercializacin de productos agrcolas bsicos y la difusin de la
tecnologa de la informacin moderna han tenido por efecto un creciente inters
Estrategi a Pri nci pal : Campaa de Promocin Genrica del Consumo de
Chocolates de Cal idad en el Per

27
MINAG
por los programas de promocin genrica
6
diseados para influir en las
preferencias de los consumidores y fortalecer la demanda de una amplia gama
de productos agrcolas primarios. La promocin genrica persigue reforzar el
mercado en beneficio de todos los productores, a diferencia de la promocin de
marcas que pretende principalmente aumentar la cuota de mercado de un
productor concreto. La promocin genrica est particularmente justificada
cuando hay un gran nmero de productores que deben ofrecer un producto
agrcola globalmente homogneo y los productores por separado no tienen
posibilidad de diferenciar y promover sus propios productos. En este caso, si bien
el nivel de contacto directo con el consumidor lo tienen empresas altamente
competitivas, que como hemos visto tienen capacidad de inversin en publicidad
para promocionar sus productos, se trata en ltimas de la promocin especfica
de sus productos en el marco de la competencia privada; sin embargo, en este
caso se desea promover el consumo en general del chocolate, y no de una
marca especfica de firma.

Los objetivos especficos de la promocin genrica son aumentar las ventas o
contener las reducciones de precios a un determinado nivel, aumentar los precios
o al menos contener su reduccin, y fidelizar al consumidor basndose en el
valor intrnseco del producto de que es objeto la promocin genrica. Los
factores que se indican a continuacin son determinantes para el xito de los
programas de promocin genrica y se deberan tener en cuenta al evaluar la
oportunidad de su uso en relacin con el mercado de chocolates:

A. COMUNIDAD DE INTERESES
a.1. La mayora de los programas de promocin genrica se basan en un
sentimiento de identidad e intereses compartidos en un mercado definido. Dicho
sentimiento se da principalmente entre los productores en relacin con los
mercados nacionales. La existencia de un sector de importacin importante, o en
rpido crecimiento, plantea problemas de equidad cuando el programa de
promocin es financiado solamente por el sector productivo. En este caso tocar
evaluar esta disyuntiva, dado que el mercado nacional es abastecido tambin

6
POSIBLES MTODOS DE PROMOCIN GENRICA DEL T Y UTILIZACIN DE LA MARCA DEL T. Comit de
Productos Bsicos - FAO, Indonesia, 2005.

28
MINAG
crecientemente por importaciones, de manera que stas iniciativas tambin
resultaran beneficiadas de la promocin que se realice.
a.2. Otro factor constitutivo de la comunidad de intereses es la estructura de la
industria. Los principales agentes de las industrias muy concentradas pueden
considerar que la promocin genrica, de la que ellos seran los principales
financiadores, aporta un escaso valor aadido, contrariamente a la promocin de
marcas, de carcter ms rentable. En el caso de la industria chocolatera en Per,
segn los representantes de empresas entrevistados, el bajo nivel per cpita de
consumo de estos productos en el pas es una limitante para impulsar nuevos
productos de mayor calidad, de manera que una estrategia de promocin que
congregue esfuerzos del sector pblico adems del privado si pudiera ser vista
como un plus de impacto en la actividad.
B. FUERTE APOYO DEL SECTOR PRODUCTIVO
b.1. Un programa satisfactorio de promocin genrica requiere ante todo el firme
apoyo del sector productivo, al que se recurre las ms de las veces para que
proporcione financiacin, ya sea directa o indirectamente. All donde las
empresas de elaboracin y comerciales tienen intereses importantes en el
rendimiento del mercado, su asociacin con el programa puede reforzar su
impacto.
C. ALTO GRADO DE PARTICIPACIN DE LA INDUSTRIA
c.1. La viabilidad a muy largo plazo de los programas de desarrollo de los
mercados de productos bsicos depende de la plena participacin de la industria,
o de gran parte de sta, lo que permite evitar el problema del caballero solitario.
En un mercado nacional, esta condicin es ms fcil de cumplir que en el
mercado internacional, en el que pueden intervenir muchos pequeos
proveedores. Evidentemente, desde el principio hay que prever procedimientos
que permitan a los participantes retirarse de un programa cuando a su juicio ste
no satisfaga los intereses colectivos.
D. FINANCIACIN PREVISIBLE
d.1. Los programas de desarrollo del mercado y las actividades promocionales
conexas han de ser ejecutados a lo largo de varios aos para obtener el mximo
beneficio de ellos. Por este motivo, se necesitan mecanismos de financiacin

29
MINAG
previsibles que permitan la planificacin y la ejecucin de programas apropiados.
En condiciones idneas, un compromiso de financiacin a 3-5 aos ofrece la
estabilidad necesaria para llevar a cabo proyectos de impacto.
d.2. El nivel nacional es aquel en el que resulta ms fcil organizar una
financiacin previsible. Por ejemplo, en los Estados Unidos, donde la promocin
genrica de productos agrcolas bsicos empez a mediados de los aos
cincuenta, la legislacin nacional autoriza la investigacin y la promocin
genricas y los fondos proceden principalmente de las contribuciones de
obligatorias de los productores, generalmente calculadas con arreglo al volumen
o al valor de los productos vendidos. La administracin de gran parte de los
fondos recabados corre a cargo de juntas de productos bsicos. Dichos
programas son objeto de consultas destinadas a confirmar el apoyo de los
productores.
E. EVALUACIN FIABLE DE LA EFICACIA
e.1. El firme apoyo de los productores y el consiguiente compromiso de
proporcionar fondos con los que se pueda contar dependen de que exista un
proceso de evaluacin peridica del impacto de las actividades de promocin
genrica. Los parmetros para evaluar la eficacia difieren segn que el programa
est financiado por la industria (beneficios netos para los
productores/elaboradores) o por el Estado (beneficios no slo para los
productores, sino tambin efectos en los consumidores, otras industrias, los
contribuyentes...). Dado que la evaluacin es una actividad compleja, el sistema
previsto debe guardar proporcin con los recursos invertidos. Evidentemente,
proceder adoptar un mtodo sencillo (y menos costoso) cuando el compromiso
financiero sea relativamente poco importante. La evaluacin debe financiarse con
cargo a los fondos proporcionados por los participantes.
F. PRUEBAS CIENTFICAS
f.1. Aparte de los aspectos de organizacin y de poltica que presenta la
ejecucin de un programa de promocin genrica, es preciso contar con un
acervo informativo de datos fcticos y cientficos que atestige los efectos
beneficiosos o las caractersticas positivas del producto. En el caso de los
productos agrcolas bsicos destinados al consumo humano, sea directamente o
en forma elaborada, este aspecto cobra una importancia primordial. Es necesario
que la industria se comprometa a efectuar investigaciones preliminares que

30
MINAG
permitan corroborar claramente las ventajas de los programas de promocin
genrica con vistas a influir en el comportamiento del consumidor.
Favorablemente, como hemos mencionado, ya en diversos pases, se ha
invertido en investigaciones en esta materia, que demuestran con el respaldo de
Universidades e Instituciones de Investigacin en Medicina y Nutricin de
reconocido prestigio las bondades del producto, en nuestro caso, el esfuerzo ira
por documentar, sistematizar y orientar esta informacin al pblico de manera
masiva a travs de estrategias comunicacionales eficaces y de alto impacto.
G. MECANISMOS DE EJ ECUCIN EFICACES
g.1. Una vez adoptadas las decisiones difciles acerca de los objetivos, la
financiacin y la participacin, se plantea otra cuestin de menor importancia,
aunque tambin relevante para el xito a largo plazo del programa: las
disposiciones para elaborar y aplicar estrategias de comunicacin. Al parecer, la
mayora de los programas de promocin de productos agrcolas bsicos cuentan
con una pequea plantilla que trabaja con una junta elegida de representantes de
los intereses de la industria.
Un grupo de expertos encargados de la ejecucin ha de definir la forma de
emplear los recursos disponibles de la forma ms eficaz para el logro de los
objetivos generales. Se trata de un proceso dinmico que entraa no slo el
examen de los resultados de las actividades en marcha, sino tambin el
reconocimiento de que con el tiempo, la capacidad de respuesta de los
consumidores a los mensajes publicitarios tiende a disminuir por el efecto del
cansancio. La seleccin de los mercados destinatarios y el tipo de programas que
se deban a ejecutar deben correr a cargo preferiblemente de la industria y de
grupos de expertos.

Arregl o Insti tuci onal:

Como se ha referido, existe el Consejo Nacional de Cacao y Chocolate,
conformado por instancias tanto pblicas como privadas, en l el liderazgo
tcnico del MINAG, entre otras instancias estatales, as como de APPCACAO,
son una buena base para establecer un Comit Tcnico que elabore la propuesta
de mecanismos de financiamiento e implementacin de estas acciones
colegiadas.

31
MINAG

En el Per no es posible generar impuestos dirigidos, vale decir que el aporte
del Estado tendra que estar compuesto por un fondeo especfico de promocin
sectorial, ms no es posible obtener este recurso a travs de los impuestos que
paga la industria al fisco. Esta ha sido una traba a iniciativas en ese sentido que
se han presentado en la Cadena Maz Amarillo Duro Avicultura, de manera que
nos permite evitar el desgaste de esfuerzos en ese sentido.

Este incentivo desde el Estado estara generndose siempre que exista la
voluntad de los principales actores privados de aportar en contrapartida un
monto, ya sea voluntario anual o establecido mediante los usuales sistemas de
cuota tipo auto gravamen con objetivos de desarrollo competitivo.

Por otro lado, alianzas interinstitucionales y acuerdos pudieran ser generados
con otros actores que tienen un rol e inters de promover los productos
nacionales, como Cmprale al Per, la iniciativa APEGA, as como con
programas de difusin orientados a objetivos de mejora de los niveles de
nutricin de la poblacin, que pudieran brindar apoyo complementario a la
iniciativa.

Existen ejemplos de Campaas de Promocin Genrica tanto a nivel
internacional como en el Per:

Mercado del aguacate (palta): Promociones genricas: EE.UU., Chile, Sudfrica
(http://www.fao.org/ES/ESC/es/15/217/highlight_222.html)
National Mango Board USA (incluye aportes de exportadores peruanos): www.mango.org
Promocin genrica de productos pesqueros: la experiencia de los productos del mar de Noruega
(http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1013469)
ESTRATEGIA EXITOSA DEL PROGRAMA 5 AL DA EN ESPAA para el Consumo de Frutas y
Hortalizas (http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0717-75182006000300009&script=sci_arttext)
En el caso de Per, se han generado campaas para el consumo de 01 huevo al da
(http://www.rpp.com.pe/2009-10-09-ninos-peruanos-celebraron-dia-internacional-del-huevo-
noticia_214447.html) as como el caso de la papa a travs de Papea Per
(http://elcomercio.pe/ediciononline/HTML/2008-06-19/papea-peru-incentivara-consumo-papa.html),
entre otras.

32
MINAG

5.2. Estrategia Complementari a N 1

Objetivo: Fomentar el cambio gradual de patrn de consumo hacia chocolates
con mayores contenidos de cacao

Fundamentacin y criterios de impl ementaci n:

En lnea con el Objetivo de la Estrategia principal, se desea propiciar un
mayor consumo de chocolates en general, bajo la premisa de que es un alimento
saludable; sin embargo, los as denominados chocolates que se expenden
masivamente en el pas y que contienen menos del 10% de contenido de cacao,
y estn compuestos principalmente de otras sustancias grasas y azcares que
ms bien se ha demostrado inhiben los efectos benficos del consumo del cacao,
no deberan ser promovidos bajo este eslogan. Por lo tanto, se requiere generar
un consumo informado que no signifique una agresin contra los intereses
empresariales de las firmas que ha invertido en posicionar diversas marcas de
chocolates genricos.

Si bien la Cadena de Cacao-Chocolate cuenta con un Comit Tcnico de
Normalizacin en el marco de la elaboracin de las Normas Tcnicas (NTP), a
las que hemos hecho referencia, ya sea en el mbito de competencias de ste
Comit, o generando un nuevo espacio de coordinacin, se requiere abordar el
tema relacionado al contenido de cacao de los productos que se ofrecen bajo la
denominacin de chocolate, desde el punto de vista de conciliar la perspectiva
privada de operar dentro de mrgenes de eficiencia y rentabilidad mnimos, con
la labor del Estado de promover el consumo de alimentos saludables y la mayor
transparencia posible en el comercio.

Arregl o Insti tucional:
Siendo un punto sensible, es importante que ste Comit mantenga un liderazgo
tcnico, convocado por INDECOPI u otra instancia Estatal con apertura a la
participacin privada, para aportar al tema con insumos tcnicos, propiciando
Estrategi a compl ementaria 1: Establecimi ento de un Comit Tcnico
para la promocin de estndares de calidad en el chocol ate

33
MINAG
investigacin tcnica y cientfica de ser necesario. Un mecanismo que oriente los
acuerdos, pudiera ser que los esfuerzos en cuanto a mejora de calidad desde el
sector privado vayan de acuerdo a los avances en materia de demanda ms
exigente y dispuesta a pagar por productos diferenciados que se vayan logrando
a travs de la Estrategia Principal propuesta.

5.3. Estrategia Complementari a N 2

Objetivo: Propiciar alianzas ganar-ganar que generen innovaciones y valor
agregado basados en las fortalezas de la industria nacional y la calidad del cacao
peruano

Si bien las organizaciones de productores cacaoteros en todos los espacios
territoriales del pas vienen consolidando importantes alianzas con importadores
de diversos orgenes, para la venta de cacao en grano, el comercio nacional an
tiene pocos ejemplos de generacin de valor agregado ms all de los productos
genricos que se expenden masivamente, y que utilizan grano de baja calidad.

Por lo tanto, un cambio cualitativo motivado por una mayor exigencia en la
calidad, nuevamente en lnea con el primer Objetivo, permitira a las
organizaciones de productores tener tambin opciones de diversificacin para
sus colocaciones, as como disminuira su dependencia y vulnerabilidad ante
posibles shocks de oferta y niveles de precios internacionales.

En la lnea de la tendencia de promocin de productos gourmet, con identidad de
origen, que viene poniendo en valor tanto la calidad intrnseca as como factores
culturales, tnico-histricos, entre otros intangibles de los productos nacionales,
ya hay algunas iniciativas recientes que merecen ser publicitadas y reforzadas
para alentar este tipo de conductas tendientes a la cooperacin. Por ejemplo:

Estrategi a complementaria 2: Fomento de alianzas pi loto entre
organizaciones de productores e industria naci onal para la promoci n
de innovaciones en el mercado nacional de chocolates

34
MINAG
En el marco del Seminario: Competitividad de la Cadena Productiva de Cacao
como medio de Desarrollo Econmico y de Inclusin Social a Nivel Local,
organizado por DEVIDA en la ciudad de Lima y que congreg a funcionarios de
instituciones como el Ministerio de Agricultura, Compite Per, Proinversin,
Promperu, PRONATEC, Cmara Peruano de Caf y Cacao, as como las
cooperativas ACOPAGRO y APPCACAO, y empresas como Ibrica. Siendo
algunos de sus acuerdos:

Productores cacaoteros promovern el consumo del cacao en chocolate
dentro de la industria culinaria, y en la comida peruana, pues el chocolate no
solo es golosina, sino que es parte de la alimentacin humana y adems es
teraputico, manifest a INFOREGIN Hiderico Bocngel Zavala, presidente
de la Asociacin Peruana de Productores de Cacao, APPCACAO. El
lanzamiento se realiz con la presencia de tres reconocidos cocineros de
Europa, probablemente, el 16 de julio 2009, y ese mismo da se premi a los
ganadores del tercer concurso de Cacao fino, que se realiz en Tingo Mara
del 10 al 14 de julio.

Otro acuerdo, es el compromiso de la industria nacional de chocolates: La
Ibrica, que firmar un convenio de cooperacin para promover el
mejoramiento de la calidad del cacao chuncho y la industrializacin de este
cacao fino. El convenio ser firmado entre APPCACAO, la Ibrica y el
concejo municipal de Arequipa.

Un tercer acuerdo es la elaboracin de un plan de acciones sobre el
mejoramiento y aseguramiento de la calidad de cacao peruano, el cual se
trabajara con DEVIDA, el Ministerio de Agricultura y el PDA, y sera
subvencionado con fondos de proyectos especficos.

Arregl o i nsti tucional:
Todas las instituciones mencionadas, cuentan ya con un impulso importante para
participar en estas iniciativas, por lo que ello en el marco del Consejo Nacional de
Cacao y Chocolate, se debe asumir la facilitacin y promocin de este tipo de
alianzas, toda vez que est en lnea con la visin consensuada de la Cadena y
sus ejes estratgicos.

35
MINAG

VI. Principales Conclusi ones y Recomendaciones

La cadena de cacao en el Per genera ms de 3 millones de jornales en zonas
de pobreza rural y es un cultivo que ha demostrado su eficiencia como alternativo
a la coca en zonas de alta conflictividad, y que ha generado por lo tanto modelos
asociativos innovadores y de cohesin social propositiva con acompaamiento
del Estado, la Cooperacin Tcnica Internacional, entre otros factores positivos.

Por otro lado, la industria del chocolate cuenta con capacidad instalada
importante en el pas, es altamente dinmica e innovadora y dispuesta a apostar
por el cambio, genera adems importantes niveles de empleo y es una industria
fuertemente ligada a otras actividades econmicas de relevancia estratgica
como la del azcar, lcteos, entre otras. Adicionalmente, el Per exporta tambin
de manera creciente estos productos, de manera que es uno de los
contribuyentes a nuestra canasta exportadora con valor agregado.

Las recomendaciones tcnicas especficas se encuentran vertidas en el acpite
precedente, sin embargo, un elemento estructural y estratgico de la Cadena
merece especial atencin, el Consejo Nacional de Cacao y Chocolate, ya que
constituye el espacio de interlocucin tcnica oficialmente establecido y aceptado
por actores pblicos y privados, cuenta con una Visin consensuada, que nos ha
servido de Gua para el presente documento, as como lneas estratgicas y un
plan de trabajo bastante concreto.

En la constitucin de esta instancia, el rol del MINAG ha sido preponderante
como facilitador tcnico del proceso, as como el de APPCACAO y todos sus
dems integrantes, por lo tanto, el constante fortalecimiento y respaldo a esta
instancia de gestin, es altamente estratgico para canalizar cualquiera de las
estrategias antes propuestas.

Finalmente, referir que la Cadena de Cacao-Chocolate es una de las pocas que
permite visualizar en su desempeo la visin de promocin del Per en los
ltimos aos, sobretodo si miramos algunos elementos clave que estn
presentes en su desarrollo: generacin de valor agregado, posicionamiento de

36
MINAG
una imagen de pas proveedor de productos de calidad, valoracin de sistemas
de produccin amigables con la biodiversidad y la riqueza cultural del pas,
alianzas pblico-privadas, innovacin permanente, generacin de modelos
alternativos de desarrollo y fortalecimiento asociativo. Razones de ms para
seguir apostando fuertemente por su desarrollo.

37
MINAG

VII. Bibliografa revisada

RODRIGUEZ ROMERO, Carlos Alberto and TOVAR HERRERA, Jos Luis. Mergers and
acquisitions as growth strategy in the Colombian banking sector. Innovar, July/Dec. 2007,
vol.17, no.30, p.77-98. ISSN 0121-5051.

SOTOMAYOR CASTILLO, Mercedes. Estudio del Mercado Interno para determinacin y
caracterizacin del Consumo actual y potencial de Derivados Industriales del Cacao.
Informe de Consultora. DGCA-MINAG. Lima, setiembre 2009

POSIBLES MTODOS DE PROMOCIN GENRICA DEL T Y UTILIZACIN DE LA MARCA
DEL T. Comit de Productos Bsicos - FAO, Indonesia, 2005.

Compromiso de Competitividad de la Cadena Agroproductiva Cacao Chocolate,
Comisin Tcnica Multisectorial, segn R.M. 1305-2006 AG. refrendado mayo 2008

No todo lo que parece chocolate realmente lo es. Documento tcnico de difusin, ASPEC.
2009

INFO REGION, Agencia de prensa ambiental, publicacin 5 de abril 2009,
Promovern consumo del cacao en chocolate dentro de la industria culinaria,
recuperado de: http://www.inforegion.pe/medio-ambiente/23795/promoveran-
consumo-del-cacao-en-chocolate-dentro-de-la-industria-culinaria/

www.minag.gob.pe / Web Ministerio Agricultura

www.indecopi.gob.pe / Web Indecopi

38
MINAG

VIII. Personas/Instituciones entrevistadas

Edgardo Murrieta Medina, Coordinador / J ustine Chesnoy. CICDA
Rosario Uria. Comit Normalizacin Cadena Cacao - Chocolate INDECOPI
Vilsic Bocangel Bjar / Technical Adviser APPCACAO
Ing. Carla Rodrguez Ledesma / Edita Vilcapoma Vilcapoma / rea de
Investigaciones ASPEC
Gladys Taboada. Gerenta SOL DEL CUZCO
J os San Martn, Gerente ROMEX
Ing. Carmen Rosa Chvez / DGCA.MINAG
Ing. Luis Garca. Investigador UNAS

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Direccin de Promocin de Competitividad

Ing. Carmen Elena Vsquez Olaechea

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