CURSO: MERCADEO TOTAL

ING. VICENTE IBARRA

CASO DE MARKETING
Nike salt al estrellato en 1962. Conocida en un primer momento con el nombre de Blue Ribbon
Sports, la empresa se centraba en ofrecer zapatos deportivos de gran calidad, diseados
especialmente por y para atletas. El fundador, Philip Knight, crea que se poda ofrecer a los
deportistas zapatos elaborados con alta tecnologa a precios competitivos si se importaban del
extranjero, El compromiso de la empresa con el diseo de calzado innovador para atletas
profesionales le ayud a crear un culto por el calzado deportivo entre los consumidores
estadounidenses, Para.l980, Nike se haba convertido en la primera empresa de calzado
deportivo de Estados Unidos.
Desde el principio, las campaas de marketing de Nike presentaban a deportistas destacados
como portavoces. La empresa firm su primer contrato de representacin con el corredor Steve
Prefontaine en 1 973. La actitud irreverente de Prefontaine cuadraba a la perfeccin con el
espritu de Nike. Las campaas con deportistas de xito tenan sentido. Nike detect una
"pirmide de influencia', es decir, que las elecciones de marca y producto se vean influidas por
las preferencias y la conducta de un reducido nmero de deportistas connotados.
As, el hecho de mostrar a grandes deportistas en sus campaas publicitarias resultaba tanto
eficaz como efectivo para la empresa. En 1 985, Nike firm un contrato con el entonces
debutante Michael Jordan. En esa poca, Jordan era un recin llegado al mundo del
baloncesto, pero personificaba el rendimiento superior. La apuesta de Nike por Jordan se vio
compensada con creces: la lnea de zapatos de baloncesto Air Jordan volaba de los anaqueles
y, slo en el primer a0, Nike obtuvo ms de 100 millones de dlares de ingresos. Jordan
tambin contribuy a crear la imagen psicolgica de la marca. Phil Knight afirm: "El deporte
est en el centro de la cultura estadounidense, de modo que ya existe mucha emocin en torno
al deporte. Las emociones son difciles de explicar pero existe algo inspirador en el hecho de
ver a los atletas tratar de superar los lmites de su rendimiento. No se puede explicar
detalladamente en 60 segundos, pero la verdad es que cuando aparece Michael Jordan, ya no
es necesario,"
En '1988, Nike transmiti el primer anuncio de su campaa publicitaria "Just Do lt". El
bombardeo mensual de 20 millones de dlares (animando sutilmente a los estadounidenses a
practicar ms deporte) contaba con 1 2 anuncios televisivos diferentes. La campaa desafiaba
a toda una generacin de seguidores del deporte a alcanzar sus metas, y serva como una
manifestacin natural de la actitud de Nike: potenciar la capacidad personal a travs del
deporte. La campaa mostraba a deportistas famosos, y a personas que no lo eran. Un
anuncio mostraba al desconocido Walt Stack, un atleta de 80 aos, poniendo sobre el puente
Golden Gate como parte de su rutina matinal. El eslogan "Just Do lt" apareca en la pantalla
cuando Stack, sin camiseta, sala a correr en una maana fra. La toma se iba cerrando, y Stack
deca a la cmara, sin parar de correr: "La gente me pregunta cmo consigo que no me



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castaeteen los dientes cuando hace este fro." Tras una pausa, Stack responda con total
naturalidad, "los dejo en el armario".
Cuando Nike comenz su expansin por Europa, descubri que sus anuncios de estilo
norteamericano resultaban demasiado fuertes. Los consumidores perciban la marca como
demasiado orientada hacia la moda. Nike se dio cuenta de que tena que autentificar su marca
en Europa, como haba hecho en Estados Unidos. Esto supuso ganar credibilidad y relevancia
en los deportes europeos, sobre todo en el ftbol. Nike comenz a patrocinar activamente ligas
de ftbol juveniles, clubes locales y selecciones nacionales. Para conferir autenticidad a su
marca, Nike necesitaba que los consumidores vieran a deportistas, sobre todo a los ganadores,
con su producto, El gran cambio lleg en 1994, cuando la seleccin brasilea (la nica
seleccin nacional que Nike patrocinaba verdaderamente), gan la Copa del Mundo. La victoria
llev a Nike a firmar con otros equipos ganadores y, en 2003, las utilidades obtenidas en
Europa sobrepasaron las de Estados Unidos por primera vez. Tambin en ese mismo ao, Nike
super los 10,000 millones de dlares en ventas por primera vez.
Actualmente, Nike domina el mercado del calzado deportivo. Nueve de cada 10 pares de
zapatos para baloncesto, por ejemplo, son Nike. La empresa lanza cientos de zapatos cada ao
para 30 modalidades de deporte diferentes, lo que supone, como promedio, un nuevo estilo de
zapatos por cada da del ao. Los logotipos de Nike aparecen en todo tipo de productos,
desde relojes de pulso hasta palos de golf y gorros de natacin.
ESTUDIO DEL CASO.
Destaque los hechos ms relevantes del plan de Marketing que hizo NIKE.
Preguntas para discusin
1. Cules han sido los factores de xito de Nike?
2. qu estrategias de Marketing utiliz Nike=
3. En qu sentido es vulnerable esta empresa? A qu debera prestar atencin?
4. Qu recomendara a los directivos de marketing de Nike para el futuro? Qu
medidas de marketing deberan tomar?