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FACULDADE FIA DE ADMINISTRAO DE NEGCIOS

PROGRAMA DE PS-GRADUAO LATO SENSU FIA
MBA MARKETING
TURMA 35









EMPRESAS B2B: COMO O SOCIAL MEDIA MARKETING
PODE CONTRIBUIR PARA IMPULSIONAR SEUS NEGCIOS


Ana Carolina Rocha Vaz

Orientador: Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiriashi













SO PAULO
2014
ii
ANA CAROLINA ROCHA VAZ













EMPRESAS B2B: COMO O SOCIAL MEDIA MARKETING
PODE CONTRIBUIR PARA IMPULSIONAR SEUS NEGCIOS

Trabalho de concluso apresentado como parte
dos requisitos de aproveitamento do Curso de
Ps-Graduao Lato Sensu MBA com
especializao em Marketing.

Orientador: Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiriashi









SO PAULO
2014
3
Agradecimento

Agradeo a todos os meus professores na FIA pelo curso de MBA em Marketing, que realmente
me ajudou muito na minha carreira profissional. Agradeo especialmente aos professores
Marcelo Custdio e Mark Wormser, que me ajudaram a aprofundar esta pesquisa. Gostaria de
agradecer tambm ao meu orientador, Guilherme Shiriashi, que me ajudou a encontrar um
caminho para finalizar este estudo.

Agradeo meus pais, Paulo e Esther, que me apoiaram para conseguir terminar este trabalho e
ao meu marido, Fbio, por me incentivar a estudar e melhorar sempre.
4
RESUMO

O objetivo deste trabalho mostrar como as empresas B2B esto utilizando as redes sociais
para aumentar a relevncia de suas marcas, estreitar o relacionamento com seus clientes e
realizar vendas novas e, tambm, para entrar em contato direto com os consumidores finais de
seus produtos e servios. Para identificar boas prticas de Social Media Marketing foram
analisados cases de empresas B2B que j avanaram bastante no uso de blogs, LinkedIn,
Facebook, Twitter, Google +, Instagram e Youtube.





5
ABSTRACT

This study aims to show how B2B companies are using social media to improve brand
awareness and relevance, to improve their relationship with clients and prospects and, also, to
get in touch directly with the final consumers of their products and services. To identify Social
Media Marketing good practices, several cases of B2B companies were reviewed in order to
understand how they are using blogs, LinkedIn, Facebook, Twitter, Google +, Instagram and
Youtube.

6
SUMRIO
1 Introduo .............................................................................................................................. 7
1.1 Apresentao do tema e justificativa ........................................................................... 9
1.2 Questo do trabalho .................................................................................................... 10
1.3 Objetivo ...................................................................................................................... 10
1.4 Metodologia de trabalho ............................................................................................ 11
1.5 Organizao do trabalho ............................................................................................ 12
2 Social Media Marketing ...................................................................................................... 13
2.1 Como lidar com o consumidor 2.0? ........................................................................... 14
2.2 Uso das redes sociais .................................................................................................. 16
2.2.1 Blogs .................................................................................................................. 17
2.2.2 Microblogging ................................................................................................... 18
2.2.3 Facebook ........................................................................................................... 19
2.2.3.1 Facebook para PME ................................................................................. 21
2.2.4 LinkedIn ............................................................................................................ 22
2.2.5 Youtube ............................................................................................................. 24
2.2.6 Instagram ........................................................................................................... 26
2.2.7 Google + ............................................................................................................ 28
3 Social Media Marketing para B2B ...................................................................................... 31
3.1 Blogs ........................................................................................................................... 33
3.2 LinkedIn ...................................................................................................................... 35
3.3 Microblogging ............................................................................................................ 37
3.4 Facebook ..................................................................................................................... 38
3.5 Instagram .................................................................................................................... 41
3.6 Youtube....................................................................................................................... 43
3.7 Google + ..................................................................................................................... 45
4 Case: Sodexo Benefcios e Incentivos ................................................................................ 47
4.1 A entrada nas redes sociais ........................................................................................ 48
4.2 A consolidao da estratgia ...................................................................................... 50
4.3 Mensurao de resultados ......................................................................................... 51
5 Concluso ............................................................................................................................. 53
REFERNCIAS ..................................................................................................................... 55
7
1 Introduo

As redes ou mdias sociais so, hoje, uma importante plataforma de comunicao tanto para as
empresas e marcas como para as pessoas que compram e consomem seus produtos e servios.
Em julho de 2013, o nmero de usurios da Internet no Brasil ultrapassou os 100 milhes
(UOL, 2013) e, deste total, 78,5% esto nas redes sociais (ROCHA, 2013). O Facebook, rede
social mais popular do mundo, que completou 10 anos em 2014, registra mais de 1 bilho de
assinantes no mundo (G1, 2014) e 76 milhes deles so brasileiros (ROCHA, 2013).

Grande parte das empresas de todos os segmentos e portes j percebeu que seus clientes,
prospects e consumidores tambm esto nessas redes. Isso tambm verdade para as empresas
B2B, que entendem que h uma oportunidade para estreitar o relacionamento com seus clientes
e usurios e para promover a qualidade de seus produtos e servios por meio dessas plataformas
de comunicao virtuais.

As redes sociais podem ser utilizadas pelas empresas B2B para diversos fins, desde uma mdia
para a prospeco de novos clientes at uma plataforma de atendimento direta para os
consumidores de seus servios.

No entanto, quando participamos de eventos e palestras sobre oportunidades de marketing para
mdias sociais, os exemplos de empresas B2B que esto utilizando essa plataforma para
relacionamento com seus clientes e usurios so, em sua grande maioria, voltados para produtos
de consumo.

Companhias B2B que entregam produtos e servios vendidos em grandes lojas e pela internet,
como gneros alimentcios, bebidas alcolicas e vesturio, tm investido milhes de reais no
desenvolvimento de estratgias de marketing nas redes sociais, para influenciar na deciso de
compra de quem est compartilhando contedo e interagindo com amigos e familiares nessas
plataformas.

Um ranking com as dez marcas mais sociais do Brasil no primeiro semestre de 2013
(PROXXIMA, 2013), mostra que grande parte delas no vende diretamente para o consumidor.
Na lista abaixo, quais eram as marcas mais populares no Brasil no Facebook no primeiro
semestre de 2013, de acordo com uma empresa que analisa rede sociais no mundo todo, a
8
Socialbakers (PROXXIMA, 2013):

1) Guaran Antarctica 16,6 milhes de fs
2) Coca Cola 16,3 milhes de fs
3) Skol 13,1 milhes de fs
4) Garoto 10 milhes de fs
5) Hotel Urbano 9,6 milhes de fs

Guaran Antarctica, Skol e Brahma esto conseguindo aumentar o engajamento tanto com o
comprador de seus produtos nos supermercados, nas lojas de convenincia e nos bares
restaurantes, como tambm, com o consumidor final.

Mas o que acontece com empresas B2B que no tm uma relao to prxima com seus
consumidores finais? Elas tambm podem conseguir uma aproximao mais eficiente com
quem decide comprar seus produtos e servios?

Para uma empresa B2B, ou seja, uma companhia que trabalha vendendo produtos e servios
para outras empresas (e no diretamente para o quem vai consumir o produto), o relacionamento
com o cliente e a gerao de vendas novas a partir de leads de qualidade so dois fatores
determinantes.

Desde o momento de aquisio de um novo cliente e durante todo o perodo em que as duas
empresas estabelecem um relacionamento comercial, um negcio B2B precisa destacar o valor
de sua marca e demonstrar que ela o melhor fornecedor para a necessidade de seu cliente, que
pode ajud-lo a resolver problemas e crescer.

As ferramentas de comunicao para estruturar este relacionamento entre empresas so
inmeras e o objetivo deste trabalho falar especificamente de uma delas: as mdias sociais.

Devido natureza das redes sociais e das caractersticas inerentes de um negcio B2B, este
segmento ainda est aprendendo a utilizar as mdias sociais como mais um canal de gerao de
leads e relacionamento. Alguns setores, como Tecnologia da Informao, j esto muito
avanados, mas os demais setores ainda tm dificuldades para estabelecer uma presena slida
nas redes sociais.
9

Isso se complica ainda mais quando no estamos falando de um bem de consumo que se adquire
um supermercado, como vimos nos exemplos acima (Guaran Antarctica, chocolates Garoto e
cerveja Skol), mas de um insumo especfico para melhorar o desempenho de uma empresa,
como uma nova mquina ou um servio financeiro com o caso da Sodexo Benefcios e
Incentivos do Brasil, cuja estratgia 2.0 vou descrever no Captulo 4.

O objetivo deste trabalho mostrar de que forma as empresas que vendem diretamente para
outras empresas (B2B) vm trabalhando nas redes sociais, com destaque para o case da Sodexo
Benefcios e Incentivos, que est iniciando agora uma nova estratgia. Exemplos bem sucedidos
de empresas que trabalham com redes sociais h anos podero apontar boas prticas que podem
ser utilizadas por outras empresas B2B.

1.1 Apresentao do tema e justificativa

As redes sociais representam uma ferramenta poderosa de prestao de servios, branding,
relacionamento e promoo de produtos para as marcas. Isso demonstrado pelo crescimento
no volume de investimento e engajamento das empresas B2B nas redes sociais.

Uma pesquisa on-line realizada com empresas B2B pela BtoB Magazine, em maro de 2013
(BTOB MAGAZINE, 2013), demonstra um aumento do interesse do setor B2B em marcar
presena nas redes sociais. Segundo o estudo, 71% das empresas esto moderadamente ou
muito envolvidas com aes de Marketing por meio das mdias sociais. Em 2012, o ndice era
de 60%.

No entanto, mostrar o retorno sobre o investimento em redes sociais algo que 40%
profissionais de Marketing das empresas B2B ainda no sabem fazer ou simplesmente no
conseguem comprovar (B2B MARKETING, 2014). Segundo a mesma pesquisa, justificar o
investimento nas redes sociais ainda o maior desafio para 50% das equipes de Marketing.
Trabalho na Sodexo Benefcios e Incentivos desde outubro de 2011 na rea de Marketing
Digital. Tenho trabalhado diretamente na criao e na ativao de contedo dos perfis da
empresa nas redes sociais e tenho vivido no dia a dia a dificuldade que encontrar formas de
falar diretamente com nossos pblicos de interesse por meio dessas plataformas.

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Este trabalho fruto de uma pesquisa que j havia comeado durante o curso de MBA em
Marketing e que se aprofundou durante a produo deste trabalho. A ideia conseguir reunir
boas prticas que as empresas B2B tm demonstrado nas redes sociais tanto para meu prprio
trabalho como tambm para outros profissionais que tm enfrentado o mesmo desafio em sua
rotina de trabalho.

A literatura sobre prticas de redes sociais para B2B ainda muito escassa, tanto de livros como
de artigos acadmicos, por isso neste trabalho h muito mais artigos, reportagens e pesquisas do
que livros.

Meu objetivo no terminar a pesquisa neste trabalho, mas que ele seja o primeiro passo de
uma pesquisa melhor, que possa ajudar de forma consultiva empresas B2B de diferentes setores.

1.2 Questo do trabalho

A questo deste trabalho : Como as empresas B2B esto utilizando as redes sociais para a
gerao de leads, o relacionamento com os clientes e o atendimento aos usurios?

1.3 Objetivo

O objetivo deste trabalho entender como as empresas B2B esto trabalhando as oportunidades
de interao proporcionadas pelas redes sociais para a gerao de novos negcios e o
relacionamento com seus stakeholders. Alm de cases de diversas empresas, tambm trago, no
captulo 4, a estratgia da Sodexo Benefcios Brasil, empresa em que trabalho com Marketing
Digital desde 2011.

Sou jornalista e trabalho com contedo para Internet desde 1996, auxiliando diferentes
empresas a estruturar uma estratgia de comunicao digital. H cerca de dez anos, com o incio
da disseminao das redes sociais, as empresas com que trabalhei esto buscando se adaptar a
este novo cenrio.

Trabalho como especialista de Comunicao Digital na Sodexo Benefcios e Incentivos e
compartilharei, neste trabalho, parte das iniciativas da empresa para agregar as possibilidades de
comunicao inerentes das redes sociais sua estratgia global de relacionamento com clientes,
11
prospects e usurios de seus servios.

Para fazer isso, ser preciso estudar quais so as ferramentas de marketing e de mdias sociais
utilizadas pelas empresas B2B para atrair novos clientes, dado que as empresas B2B vendem
seus produtos e servios para outras companhias e no diretamente para o consumidor final.
Mas, importante sempre lembras que todo o processo de compra ocorre entre pessoas,
representantes das duas empresas. Portanto, um grande desafio encontrar essas pessoas nas
redes sociais e iniciar um relacionamento com elas.

Aps esta apresentao, vamos mostrar o que a Sodexo est aprendendo com as redes sociais e
o que a empresa est fazendo para potencializar as oportunidades de comunicao por meio
dessas mdias para ampliar seus negcios no Brasil.

1.4 Metodologia de trabalho

Ainda h muito pouco material sobre o uso de redes sociais sobre B2B. H pouqussimos livros
(neste trabalho, foi usada a pesquisa de Bodnar e Cohen, 2012) e poucos artigos acadmicos.

Para fazer este trabalho, me baseei em minha experincia profissional de cinco anos atuando em
redes sociais, bem como em reportagens, artigos e outras fontes de pesquisas de sites relevantes
para o universo de Marketing para B2B e, tambm, para Social Media Marketing.

Para identificar boas prticas, relato neste trabalho 17 cases de empresas (a maior parte delas
B2B) que esto atuando de forma consistente nas redes sociais. A ideia for organizar os cases
por mdia, ou seja, h um case para exemplificar o uso de blogs, outro para exemplificar o bom
uso do LinkedIn, e assim por diante.

Os cases foram divididos em duas partes: na primeira, no Captulo 2, traz exemplos das linhas
gerais do Social Media Marketing e, na segunda, no Captulo 3, traz exemplos especficos sobre
a atuao de empresas B2B nas redes sociais.

O trabalho termina com um relato da minha prpria experincia profissional, que consiste na
estratgia de redes sociais que est sendo implanta para a Sodexo Benefcios e Incentivos no
Brasil, um trabalho no qual participei ativamente e que entendo que interessante mostrar, uma
12
vez que a empresa est comeando a marcar presena nessas mdias.


1.5 Organizao do trabalho

Este trabalho est organizado da seguinte forma:

Captulo 2 Social Media Marketing: quais so as principais caractersticas desta vertente do
Marketing e como as empresas tm utilizado as redes sociais para promover produtos e servios

Capitulo 3 Social Media Marketing para B2B: quais so as caractersticas especficas deste
setor no que diz respeito prospeco de novas empresas para sua carteira de clientes e ao
relacionamento com empresas que j consomem seus produtos servios

Captulo 4 Sodexo Brasil: como a empresa est trabalhando iniciativas nas redes sociais para
promoo da marca, gerao de novos leads, relacionamento com clientes e atendimento a
usurios.

Captulo 5 - Concluso: sugesto de alguns direcionamentos que podem ser teis para a
atuao de empresas B2B nas redes sociais.


13
2 Social Media Marketing

Em julho de 2013, o Brasil j tinha mais de 78 milhes de usurios atuando em redes sociais
(ROCHA, 2013). No mundo, 1,7 bilho de pessoas tm perfis em redes sociais (AHMAD;
2013). Essa grande populao est compartilhando, em diferentes plataformas sociais, que
descreveremos abaixo, textos, fotos, vdeos, arquivos de udio, notcias e outras informaes
com familiares e amigos e, o mais importante para quem trabalha com Marketing, dividindo
com seus pares suas experincias de consumo de produtos e servios de diversas marcas e
buscando informaes antes de decidir pela compra de um produto.

Diante deste cenrio, toda marca deve ter cincia de que j est presente nas redes sociais,
mesmo contra sua vontade: seja atravs de suas pginas oficiais, por meio de comentrios de
usurios nas diferentes mdias ou atravs da criao de blogs ou comunidades virtuais pelos
seus prprios funcionrios, entre outros exemplos. Isso significa que as empresas e suas marcas
no devem ignorar o impacto das redes sociais em seu negcio, porque elas j esto circulando
no boca a boca virtual dos internautas. Os profissionais de Marketing esto trabalhando para
entender e conquistar o consumidor 2.0.

Consumidor 2.0 um termo que tem relao direta com o conceito de Web 2.0, que foi
disseminado por Tim OReilly (2005) e define a revoluo resultante da popularizao da
Internet como uma plataforma de comunicao na qual os usurios podem interagir e
compartilhar contedo entre si e, tambm, com empresas, celebridades, rgos governamentais
e com quem mais desejarem.

As plataformas de comunicao via Internet permitiram, pela primeira vez, que qualquer
usurio pudesse publicar contedo e difundi-lo a todo o mundo, sem fronteiras, a um custo
consideravelmente mais baixo do que os dos outros meios de comunicao anteriores. Desde os
primeiros passos da Internet, os profissionais de Marketing esto atentos a esse movimento.

A comunicao entre empresas e seus stakeholders, at ento de via nica (basta lembrar os
comerciais de TV ou rdio, bem como das malas diretas que recebemos pelo correio), passou a
ser de igual para igual. possvel dizer que o poder da onda 2.0 est na capacidade de
interatividade e na colaborao entre os usurios. E, muitas vezes, a voz do consumidor muito
mais alta e relevante do que a da marca ou da empresa.
14

E a importncia e o poder do consumidor 2.0 foram alavancados com a criao das plataformas
sociais. A mais popular do mundo, o Facebook, fez 10 anos em fevereiro de 2014 e j tem mais
de 1 bilho de usurios cadastrados (G1, 2014). Em paralelo ao crescimento do Facebook e de
outras redes, como o antigo Orkut, o LinkedIn, o Instagram e o Youtube, o termo Social Media
Marketing tornou-se cada vez mais usado.

Como o prprio nome diz, o termo Social Media Marketing rene uma srie de tcnicas de
Marketing para atuao das empresas e das marcas nas redes sociais. So metodologias e
atividades que buscam, pela primeira vez, travar uma conversao em tempo real com os
consumidores e compradores de seus produtos e servios, sem intermedirios, buscando,
sempre, incentivar a compra, divulgar a marca e aumentar a relevncia de um determinado
produto e servio entre o pblico de interesse.

Obviamente, de uma forma ou de outra, todos esses usurios que fazem parte das plataformas
sociais so aqueles que compram ou consomem produtos e servios e podem, sempre que
desejarem, compartilhar suas experincias nas redes. So consumidores que ganharam uma
srie de apelidos: social consumers, shoppers 2.0, digital consumers, entre muitos outros.

Todos esses nomes remetem a um mesmo pblico: pessoas que tm ao alcance de um clique
todas as informaes de que precisam para comparar produtos e servios, entender suas
qualidades e defeitos, buscar, com outros usurios na rede (muitas vezes fora de sua rede de
familiares e amigos), quais so os principais motivos de reclamaes sobre uma determinada
marca, que defeitos um produto normalmente d... Como mencionei antes, so consumidores
com muito mais poder. E esse poder vem do acesso a informaes que at ento eram mais
difceis de serem levantadas.

2.1 Como lidar com o consumidor 2.0?

Os profissionais de Marketing tm utilizado diversas plataformas para interagir com seus
clientes e consumidores 2.0. Um artigo interessante sobre o assunto publicado no site Mashable
(DRELL, 2011) trata das mudanas que as redes sociais trouxeram no que diz respeito a
conquistar mdia paga (paid media), adquirida (earned media) e prpria (owned media).
A diferena entre cada uma dessas mdias pode ser percebida com exemplos bem simples:
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Mdia paga: um anncio pago na televiso
Mdia adquirida: uma reportagem de jornal que cita a marca
Mdia prpria: o site oficial da empresa

A interao direta do usurio com as marcar atravs das redes sociais dilui a fronteira entre os
trs tipos de mdia. O anncio da TV pode ser disponibilizado no Youtube (e seu link ser
compartilhado por milhares de pessoas); um texto do site oficial da empresa pode ser copiado e
colado no blog de um usurio, que pode complementar as informaes com elogios ou crticas;
o mesmo pode acontecer com a reportagem de jornal, e assim por diante.

Enquanto a mdia paga e a mdia prpria continuam sendo controladas pelos oramentos de
cada marca, a mdia adquirida aumentou absurdamente de volume. No se trata, agora, apenas
do espao que a assessoria de imprensa conseguiu cavar em uma reportagem de jornal: agora,
toda e qualquer meno marca feita em diferentes plataformas sociais tambm deve ganhar
ateno especial dos times de Marketing e seu valor , dependendo do negcio, muito maior do
que a matria no jornal.

O compartilhamento de uma mensagem positiva de um consumidor 2.0 sobre uma marca nas
redes sociais algo to valioso que as prticas de Social Media Marketing devem fazer parte da
estratgia de qualquer campanha de Marketing, ou seja, a integrao da comunicao com as
redes sociais muito importante. E por isso que o artigo de Drell (2011) diz que o Santo
Graal dos profissionais de Marketing a mdia adquirida por meio das plataformas sociais. O
desafio como direcionar e incentivar usurios comuns a compartilhar contedo positivo sobre
sua marca atravs de sua rede, seja em um post de blog, um comentrio no Facebook ou um
tweet. Por isso o planejamento de uma campanha deve ter como premissa a integrao de todas
essas plataformas de comunicao.

E quando falamos no planejamento de comunicao integrada que inclua, desde o incio, as
redes sociais, no estamos focados apenas no que a empresa publica em sua fan page no
Facebook ou em sua company page no LinkedIn. Estamos falando tambm de tudo o que se fala
sobre a marca nessas e em outras redes.

Por isso, cada vez mais as empresas precisam oferecer a seus clientes, consumidores e prospects
16
um caminho claro nas redes sociais, atravs do qual eles encontraro as informaes corretas
sobre a empresa (KANTROWITZ, 2014, traduo nossa). O mesmo estudo diz que, por essa
razo, empresas que j tm mais experincia nas redes sociais esto buscando publicar muito
mais contedo informativo e educativo para estas mdias do que peas promocionais. Se o poder
do consumidor 2.0 est no volume de informao que ele tem, que os dados estejam, ao menos,
corretos.

Mesmo no relacionamento B2B, que o ponto focal deste trabalho, o processo que vai do
conhecimento da marca at a deciso de compra e a assinatura do contrato continua sendo feito
por pessoas e essa uma das razes pelas quais as empresas deste segmento tm buscado
utilizar tcnicas de Content Marketing, que , em traduo livre, o Marketing de contedo
para relacionamento com clientes e gerao de leads nas redes sociais.

O Content Marketing caminha de mos dadas com o Social Media Marketing. Qualquer ao
que implique em algum tipo de interao por parte do pblico alvo (ou seja, praticamente todas
as aes!) precisa de um planejamento de contedo, para potencializar a possibilidade da
disseminao de contedo favorvel marca nas redes sociais.

Oferecer contedo relevante e informativo para decisores e influenciadores da compra de seu
produto ou servio uma ferramenta preciosa que as empresas em geral, sobretudo as B2B, no
podem deixar de utilizar, se quiserem aproveitar o potencial das redes sociais para impulsionar
seus negcios.

2.2 Uso das redes sociais

Abaixo descrevei brevemente as mais importantes plataformas sociais e como as empresas tm
utilizado essas mdias. A ideia mostrar, atravs desses exemplos, prticas de Social Media
Marketing bem sucedidas e que podem ser aplicadas por empresas de diferentes setores de
atuao, desde que se leve em conta sempre o pblico que se deseja atingir e que se tenha um
objetivo claro para aquela ao.




17
2.2.1 Blogs

Os primeiros blogs corporativos apareceram na dcada de 1990 e seu nmero se multiplicou
com o lanamento da plataforma Blogger (www.blogger.com), que facilitou a criao de blogs
tanto por empresas como por usurios comuns (BODNAR; COHEN, 2012, p.76). As empresas
entenderam os blogs como um espao para iniciar uma conversa direta entre as organizaes e
seus pblicos de interesse. Por essa razo, o contedo planejado para esses espaos no podia
ser distante e de mo nica, como em um press release. As postagens precisavam ter um tom
mais descontrado e pessoal, que estimulasse o dilogo.

Em entrevista, o consultor de social media Paul Gillin diz que a grande vantagem dos blogs
corporativos que eles podem ser utilizados para comunicar praticamente qualquer mensagem
em quase qualquer formato. Alm de ser uma landing page excelente de links provenientes de
outros sites (WEIL; 2011, p. 6, traduo nossa). Atravs de um blog bem sucedido, a empresa
pode se tornar uma referncia sobre um determinado assunto, um canal de consulta
indispensvel.

Claro que isso depende do segmento em que a empresa atua. Para o segmento B2B, como
veremos neste trabalho, um blog corporativo pode ser uma ferramenta importante na estratgia
de social media Marketing, mas dependendo do pblico que se deseja atingir, como
consumidoras de condicionadores de cabelo, uma fan page no Facebook pode ser mais
eficiente.

Um exemplo de blog de marca que manteve o interesse dos usurios ao longo dos anos o
PlayStation.Blog (http://blog.us.playstation.com/). Alm de informar todos os apaixonados por
videogame sobre os novos lanamentos para este console da Sony, o espao tambm usado
como veculo para outra tendncia da web 2.0: a colaborao entre empresas e seus pblicos de
interesse para a criao e melhoria de produtos e servios.

Na seo PlayStation.Blog.Share (http://share.blog.us.playstation.com/), os visitantes do blog
podem postar ideias para melhorar os produtos relacionados ao videogame. No final de
fevereiro de 2014, a ideia mais popular, que pedia a sequncia de um game chamado MAG,
registrava mais de 72 mil votos. Desde o incio do programa, em 2011, mais de 7,8 mil ideias
foram submetidas aos comentrios da comunidade e as ideias implementadas podem ser vistas
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em uma seo especial (http://share.blog.us.playstation.com/ideas/status/ideas-in-action/).

Pode-se dizer que, ao convidar o consumidor a participar da criao de novos produtos e
implementar essas ideias uma excelente estratgia para fidelizao, porque d aos
participantes uma sensao de que eles fazem parte da marca, como se ele pertencesse ao time
de desenvolvedores de produtos daquela empresa.

2.2.2 Microblogging

O microblogging pode ser entendido como uma verso enxuta dos blogs convencionais que
permite a publicao de contedos bem mais curtos. Essas plataformas sociais permitem posts
com, normalmente, menos de 200 caracteres. Tambm podem ser publicadas imagens e outros
contedos de consumo rpido, como animaes e vdeos curtos, dependendo da rede.

A mais popular dessas plataformas o Twitter (www.twitter.com). Criado em 2006, permite
posts com at 140 caracteres, que so chamados tweets. Essas pequenas peas de contedo tm
um poder imenso de compartilhamento, sobretudo em dispositivos mveis. Isso pode ser visto
nas estatsticas sobre a rede, que mostram que, dos 230 milhes de usurios do Twitter, 76%
acessam a rede por meio de telefones celulares (GUSMO, 2014).

O Twitter popularizou o uso das hashtags, que so palavras precedidas do smbolo # hoje
utilizada em diferentes redes sociais. Hashtags muito compartilhadas mostram, no Twitter,
quais so os assuntos mais comentados naquele momento. Empresas que conseguem disseminar
contedos com hashtags que utilizam palavras chave que so relevantes para suas estratgias de
Marketing conseguem aumentar sua relevncia na Internet, melhorando, inclusive, o
posicionamento de seus sites em ferramentas de busca como o Google.

O Facebook e o LinkedIn tambm so plataformas sociais que oferecem recursos de
microblogging, mas, como oferecem outros recursos combinados, sero tratados separadamente
neste trabalho.

Pelas suas caractersticas, o Twitter pode ser o local ideal para dar um vis inovador a
estratgias de Marketing j feitas em meios convencionais, como poderemos ver na promoo
de aniversrio do Financial Times descrita a seguir.
19

Em 2013, o jornal Financial Times completou 125 anos. Hoje, a empresa entrega muito mais do
que apenas o famoso jornal impresso e afirma ser pioneira em veculos de comunicao
digitais, com assinantes em todo o mundo. O Financial Times aproveitou a ocasio da data
especial para realizar uma campanha integrada de comunicao que tinha por objetivo final
aumentar o nmero de assinantes. O Twitter foi um dos canais focais para a disseminao da
campanha (TWITTER, 2012a).

A ideia principal foi oferecer, em 13 de fevereiro de 2013, assinaturas anuais do Financial
Times a usurios do Reino Unido, da Irlanda e dos Estados Unidos a um valor de 125 libras,
euros ou dlares, de acordo com o pas, o que representava mais de 50% de desconto no preo
ento praticado. A hashtag #FT125 foi utilizada de forma integrada em todas as plataformas
utilizadas, para unificar a comunicao.

Como resultado, o nmero de assinaturas feitas atravs de redes sociais subiu quatro vezes
naquele perodo e o Twitter foi responsvel por 80% das novas vendas. O Financial Times usou
a ferramenta de tweets patrocinados, combinados a uma segmentao (tambm paga) de
pblicos que poderiam se interessar em assinar algum produto da empresa e parece ter acertado
no alvo.

Segundo o prprio Twitter, o Financial Times tirou proveito de algo importante para esta rede
social: os contedos so to curtos quanto sua durao. Uma promoo de um dia muito mais
eficiente em um ambiente como esse, onde o pegar ou largar est sempre presente. Por isso, o
apelo promoo foi muito mais impactante para os usurios do Twitter do que de seria,
provavelmente, outras redes.

2.2.3 Facebook

Com 10 anos de vida e mais de 1 bilho de usurios, o Facebook (www.facebook.com) tambm
se tornou uma plataforma de comunicao importante para marcas e empresas de todos os
portes. Ao mesmo tempo em que as empresas se beneficiam de todas as inovaes desta rede
social, tambm sofrem com as restries cada vez maiores para anncios, como veremos a
seguir.

20
Para marcar presena no Facebook, qualquer marca ou empresa pode criar uma fan page, que
um espao em que tudo j est estruturado para iniciar a divulgao de contedo de Marketing.
Para pequenas empresas, a vantagem que a pgina oficial da empresa pode ser substituda por
uma fan page e a questo como utilizar este espao a seu favor.

Alegando estar trabalhando em prol da experincia positiva de seus usurios, o Facebook tem
restringido cada vez mais o chamado alcance orgnico dos posts publicados por empresas e
marcas. Isso significa que um percentual cada vez mais baixo dos fs da pgina de uma
determinada marca vo ver, em sua timeline pessoal, os posts daquela fan page.

Para se ter uma ideia, entre outubro de 2013 e fevereiro de 2014, o alcance orgnico dos posts
de empresas caiu de 12% dos fs de uma fan page para 6% (PAPAROUNIS, 2014) e a
tendncia diminuir ainda mais. Isso timo para os usurios, que podero ver menos contedo
publicitrio, mas est forando as empresas a investir em posts patrocinados e outros modelos
de anncio permitidos para esta rede social.

Em contrapartida, o Facebook tem anunciado incrementos em seus anncios, para melhorar a
visualizao das peas (MEIO E MENSAGEM, 2014a). Outra vantagem conhecida no mercado
para quem deseja anunciar nesta rede a possibilidade de segmentao da base a ser atingida:
como os usurios compartilham informaes pessoais, vivel escolher o pblico alvo no s
por localizao geogrfica, idade ou sexo, mas tambm por interesse, o que pode ser
fundamental para o sucesso de uma campanha.

Engajar pblico no Facebook tem muito a ver com disponibilizar contedo que desperte nos fs
a vontade de voltar fan page da marca para conferir as novidades. O exemplo abaixo mostra
um caso bem sucedido deste casamento entre um pblico interessado e engajado e o uso de
diferentes formatos de interao com o consumidor 2.0 permitido pelo Facebook.

A LOral Paris Brasil (https://www.facebook.com/LOrealParisBrasil) iniciou a ativao de
contedo, ou seja, a publicao de posts, no Facebook em 2010. Hoje contabiliza mais de 6,8
milhes de fs. Neste espao, a empresa tem utilizado todos os recursos disponibilizados pelo
Facebook para aumentar o conhecimento da marca e, tambm, alavancar a venda de seus
produtos por meio de lojas eletrnicas parceiras.

21
A fan page da LOral Paris Brasil tambm um importante canal de relacionamento com
clientes e consumidores e funciona com um Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC)
2.0. Testei a eficincia do servio em um domingo e a resposta chegou em menos de 24 horas.

A empresa considerada um sucesso pelo prprio Facebook (2013), que alega que a fan page
da LOral Paris Brasil trouxe resultados importante para a marca: um deles mostra que 76%
das usurias que conheceram um produto por meio do Facebook o compraram e outro diz que a
presena nesta rede social aumentou em 78% a inteno de compra entre as fs da pgina
1
. Isso
mostra que, com uma estratgia bem desenhada, possvel no s usar o Facebook como uma
ferramenta de relacionamento e atendimento a consumidores, mas tambm de gerao de
vendas.

2.2.3.1 Facebook para PME

Alm das grandes marcas, pequenos negcios tambm tm conseguido bastante sucesso
utilizando estratgias de divulgao no Facebook. Como comentamos antes, esta rede social
fornece estrutura e recursos em tese gratuitos, dos quais qualquer pequena empresa pode tirar
proveito para se relacionar com seus clientes.

No Brasil, j h mais de 2 milhes de fan pages de pequenas e mdias empresas no Facebook
(DRSKA, 2014).

Em maro de 2014, o Facebook anunciou uma parceria com o SEBRAE (Servio Brasileiro de
Apoio s Micro e Pequenas Empresas) para oferecer um curso on-line gratuito para que
pequenos empreendedores brasileiros possam usar com mais propriedade os recursos que o
Facebook oferece.

Ao final de cada etapa do curso o usurio receber crditos para serem usados em anncios no
Facebook (DRSKA, 2014). Claro que o objetivo do Facebook aumentar sua receita atravs
deste nicho, mas, por outro lado, as pequenas empresas tambm se beneficiam, por potencializar
o alcance de seus produtos e servios nesta rede social.


1
O case completo est disponvel em https://www.facebook.com/business/success/loreal-paris-brasil
22
2.2.4 LinkedIn

Lanada em 2003, o LinkedIn (www.LinkedIn.com) uma rede social em crescimento, que tem
por objetivo inicial conectar profissionais de todo o mundo. Com 200 milhes de usurios no
mundo, o LinkedIn tem 15 milhes de usurios no Brasil, que est em terceiro lugar no ranking
de pases com mais usurios (GREGO, 2013).

O LinkedIn quer disponibilizar para seu pblico todas as ferramentas possveis para
gerenciamento da carreira e, tambm, para a disseminao de conhecimento sobre os mais
diversos assuntos, sempre relacionados ao mundo corporativo, de gesto de pessoas a melhoria
de processos dentro da empresa.

Essa rede social tem anunciado inovaes constantemente. Entre elas est a aquisio do
SlideShare, uma plataforma de compartilhamento de contedo que disponibiliza diferentes
formatos, sendo que o principal deles so as apresentaes. Isso permite no s que os
profissionais que esto no LinkedIn adquiram mais contedo, mas tambm proporciona a
possibilidade de novas conexes entre os usurios dessa rede, por meio do compartilhamento de
conhecimento (RAO, 2012).

Os profissionais de Marketing tm utilizado o LinkedIn de duas formas principais: para
fomentar o employer branding, ou seja, mostrando que uma determinada empresa um bom
lugar para se trabalhar e, com isso, reter talentos e buscar novos colaboradores na rede. Para este
objetivo, h um espao pago, chamado Carreiras, no qual a rea de Recursos Humanos de
uma determinada empresa pode divulgar vagas e mostrar as vantagens de se trabalhar na
empresa.

Outra forma de se trabalhar no LinkedIn criar vnculos e relacionamento com pblicos de
interesse para promover o posicionamento da empresa e, consequentemente, seus produtos e
servios.

Para estar no LinkedIn, toda a empresa deve gerar sua Company Page oficial, onde poder
publicar contedos em diferentes formatos (textos, vdeos, apresentaes). Para empresas
multinacionais, como o caso da Sodexo, da qual vou falar no Captulo 4, possvel publicar
contedos diferentes por pas. Os usurios que acessam o endereo
23
http://br.LinkedIn.com/company/Sodexo do Brasil, por exemplo, acessam contedo em
portugus e assim por diante.

O LinkedIn permite a criao de grupos sobre assuntos diversos: desde colaboradores de uma
unidade de uma empresa at temas mais abrangentes como Sustentabilidade. Nesses casos, as
empresas podem patrocinar grupos j existentes ou criar os seus prprios. O LinkedIn oferece
um formato de anncio para incentivar usurios a entrar nos novos grupos.

Outra mdia importante so as Mensagens de Parceiros ou Inbound Mail, que so uma espcie
de e-mail marketing para um pblico segmentado. No incio de 2014 participei de uma reunio
no LinkedIn para comearmos a testar anncios nesta plataforma para a Sodexo. A promessa
que, devido segmentao, as Mensagens de Parceiros poderiam entregar uma taxa de abertura
de 50%, o que um percentual muito superior aos e-mails marketing que, normalmente,
chegam a 20% ou 30% na Sodexo.

Um exemplo de Company Page bem sucedida a Dell
(http://www.LinkedIn.com/company/dell). Com mais de 720 mil seguidores, ela foi considerada
uma das 10 melhores Company Pages de 2013 pelo prprio LinkedIn (BROOKS, 2013). Seu
diferencial, entre os outros ganhadores da lista, a capacidade de chamar a ateno de seu
pblico de interesse ao disponibilizar contedo divertido, til e interessante. Em tese, todo o
profissional precisa de um bom computador (inclusive para acessar o LinkedIn) e a Dell
entende que pode fazer a diferena mostrando, atravs de contedo relevante, que entende do
assunto e pode oferecer produtos e servios de qualidade.

Para se tornar relevante em um determinado nicho, a Dell criou um grupo exclusivo para
pequenas e mdias empresas na ndia (Krishnakumar, 2012), com o objetivo de abrir um novo
mercado de atuao. O grupo, chamado More Growth, conseguiu mais de 11 mil usurios em
100 dias, por meio de anncios segmentados chamados Join Group, que apareciam apenas
para os empreendedores e profissionais que a Dell pretendia atingir. Inserindo contedo
relevante para discusso, a Dell conseguiu criar uma comunidade ativa que, em 2012,
contabilizava mais de 200 discusses diferentes, que geraram mais de 1 mil interaes.

Para a promoo de produtos de servios, o LinkedIn oferece um espao chamado Showcase
Pages, que substituram recentemente as chamadas abas de produtos e tm mais recursos para
24
a divulgao de produtos e servios de uma empresa. Agora, possvel criar uma Showcase
Page para cada marca, por exemplo, ento o usurio pode seguir apenas os assuntos que so de
seu interesse. Antes era preciso acessar uma aba de produtos genrica para encontrar o produto
de interesse.

No caso da Dell, sua primeira Showcase Page sobre seus produtos e servios voltados para
sade: Dell Healthcare and Live Sciences (http://www.LinkedIn.com/company/dellhealth). Os
demais produtos so anunciados nas atualizaes da pgina principal da empresa.

Falarei mais do LinkedIn no captulo de Social Media Marketing para B2B.

2.2.5 Youtube

O Youtube (www.youtube.com) foi lanado em 2005 e mais de 1 bilho de usurios visitam
esta rede todos os meses (YOUTUBE, 2014). A grande novidade que esta rede trouxe foi
permitir que qualquer usurio conseguisse subir arquivos em vdeo de forma simples e todos os
vdeos podem ser assistidos por meio de qualquer dispositivo, inclusive telefones celulares.

Nesta rede, os usurios no so espectadores passivos dos vdeos, eles podem coment-los,
compartilh-los em outras redes e inserir notas em textos nos prprios vdeos, entre outras
aes. O poder de interao com os vdeos to forte no Youtube que as empresas devem
refletir sempre sobre o que vo postar oficialmente e, tambm, monitorar o que seus
colaboradores esto publicando nesta rede social. Um vdeo com conotao negativa pode
causar um grande estrago, mas algo inovador e positivo tambm pode ser muito benfico para
qualquer marca.

Para as empresas, ter um canal no Youtube pode ter uma finalidade simples de ser um
repositrio com os vdeos da empresa, mas tambm pode ser um canal relevante de consulta
para seu pblico de interesse. Alm disso, a empresa pode fazer anncios no Youtube, que
aparecem antes que o vdeo que o usurio deseja seja carregado.

O principal motivo que leva as pessoas a entrarem no Youtube o entretenimento e os vdeos
de anncios que precedem o contedo que se deseja realmente ver muitas vezes irritam os
usurios. Por isso, a criatividade na criao desses vdeos fundamental para que o espectador
25
tenha uma experincia positiva a ponto de querer ver aquele contedo novamente e
compartilhar com seus pares.

Empresas de consumo j aprenderam como transformar vdeos publicitrios nos famosos
virais (vdeos com um poder imenso de compartilhamento, que pode chegar a milhes de
visualizaes em poucos dias). Eles precisam ser engraados ou sensibilizar os usurios ao
ponto que de que eles se sintam motivados a compartilhar e comentar de forma positiva

Ligada a esportes radicais e a uma atitude de vida livre e sem regras, a marca Red Bull investiu
pesado para ser a marca mais popular no Youtube (MEIO E MENSAGEM, 2013), com mais de
3,4 milhes de seguidores e seu canal nessa rede (https://www.youtube.com/user/redbull), a
marca faz postagens dirias, que tm uma mdia de dezenas de milhares de visualizaes cada.

Em 2012, a marca promoveu o projeto Red Bull Stratos, que consistiu em um salto de
paraquedas a 39 quilmetros de altura, feito pelo atleta Felix Baumgartner. Felix pulou da
estratosfera, sendo o primeiro homem a atravessar a velocidade da barreira do som, no salto
livre mais alto da histria.

O vdeo com o salto teve o maior nmero de visualizaes instantneas do Youtube, com picos
de 8 milhes de visualizaes em um dia (PORTUGAL, 2013), hoje, j so mais de 36 milhes
de views
2
. E o impacto do vdeo extrapolou o Youtube, porque ele permite o compartilhamento
em diversas redes sociais.

Quase um ano depois do evento, a Red Bull divulgou um segundo vdeo sobre o assunto: a
viso em primeira pessoa do salto
3
, que registrou mais de 5 milhes de visualizaes e trouxe o
assunto tona, mais uma vez.

Para os profissionais de Marketing, esta campanha da Red Bull foi um divisor de guas
(CHUN, 2012), porque mostrou as consequncias positivas de se conseguir engajamento a
partir de um contedo relevante. E isso no precisa ser feito por uma grande corporao, mas
por uma marca menor, com um nicho de pblico bem especfico. Um feito impactante como

2
Assista em https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I&list=TLrVYqXB2wg2gdrZeDXy-L0Go-eLy33qk5
3
Assista em https://www.youtube.com/watch?v=raiFrxbHxV0#t=295
26
o salto da estratosfera pode fazer com que o consumidor de outras marcas de energticos
passem a optar por Red Bull, por exemplo, na hora de fazer sua compra. Mas, alm disso,
mostra que, com um contedo realmente diferente e relevante, qualquer marca pode conseguir
novos consumidores em todo o mundo, usando o poder de engajamento das redes sociais.

2.2.6 Instagram

O Instagram (www.instagram.com) foi lanado em 2010 e uma rede social baseada no
compartilhamento de fotos e em um aplicativo exclusivo para uso em dispositivos mveis (no
caso, smartphones e tablets). Ao ser baixado no dispositivo mvel do usurio, o aplicativo do
Instagram utiliza a prpria cmera do aparelho para que o usurio tire fotos e compartilhe
imediatamente. As fotos podem ser tratadas com filtros oferecidos pelo prprio Instagram, que
sempre tm novas verses a cada atualizao do aplicativo, e compartilhar no s na prpria
rede, como tambm nas principais mdias sociais. A partir de junho de 2013, tambm comeou
a ser possvel postar vdeos e at 15 segundos no Instagram
4
.

Como j mencionei no item anterior, sobre o Youtube, o poder de engajamento de imagens nas
redes sociais muito grande e, no Instagram, o usurio no precisa digitar nada, apenas apertar
um boto e seu contedo j est na rede. Tambm possvel marcar outras pessoas nas fotos e
vdeos, curtir contedos, coment-los e compartilh-los, aumentando o poder de engajamento
sobre cada arquivo de imagem.

Os 200 milhes de usurios do Instagram compartilham uma mdia de 60 milhes de fotos por
dia
5
. O modo de compartilhamento de imagens no Instagram mostrou ser algo to inovador que,
em abril de 2012, o Facebook adquiriu a plataforma por 1 bilho de dlares (VEJA, 2012).

Para manter as caractersticas originais do Instagram, o Facebook no o engoliu, como j
havia feito com outros concorrentes, mas deixou que ele continuasse a rodar
independentemente. O novo dono do Instagram tambm no bloqueou o compartilhamento
dos contedos com outras redes sociais, mantendo viva uma caracterstica muito positiva desta
rede: a capacidade de aumentar o alcance do contedo entre usurios de diferentes redes.

4
A histria completa do Instagram pode ser acessada no site http://instagram.com/press/, na seo Our history
5
As estatsticas do Instagram so atualizadas periodicamente no site http://instagram.com/press/, na seo Stats
27

Assim como acontece no Twitter, as fotos publicadas no Instagram tm vida curta e alto poder
de compartilhamento, que acontece de forma preponderante por meio de dispositivos mveis.
No final de maro de 2014, uma pesquisa da Nielsen (MEIO E MENSAGEM, 2014b) mostrou
que, com 32 milhes de usurios, o Instagram superou o Twitter (30,8 milhes) na mdia
mensal de usurios ativos via dispositivos mveis. E, em contrapartida, o Twitter lanou
recentemente um recurso para compartilhamento de fotos e vdeos dentro de sua plataforma.

Com 1.000 novos comentrios e 8.000 likes sendo feitos no Instagram a cada segundo
(SIMMONDS, 2013), os profissionais de Marketing tm buscado meios de inserir contedo
sobre suas marcas no Instagram. Prticas de Content Marketing so fundamentais aqui: a
imagem que representar a marca precisa ser impactante e a descrio sobre a empresa s pode
ter 200 caracteres! Ento, preciso planejar bem como se destacar e conseguir ateno de um
pblico muito dinmico. Alm disso, a escolha das hashtags tem se mostrado muito efetiva para
criar relevncia nos posts do Instagram (TRACKMAVEN, 2014), porque elas so importantes
para que as publicaes sejam encontradas.

Outros fatores importantes que o profissional de Marketing no pode esquecer ao pensar em
uma estratgia para o Instagram que, ao divulgar o endereo da empresa na Internet (ou URL),
no se deve esquecer que ele ser acessado por meio de um dispositivo mvel. Portanto, a
pgina da empresa j deve ter um layout mobile friendly, ou seja, que seja carregado
corretamente na tela de dispositivos mveis, para que seus pblicos de interesse tenham a
melhor experincia possvel no seu site quando o acessarem a partir de um smartphone ou
tablet.

As marcas que so bem sucedidas no Instagram entendem a importncia de mostrar o que elas
tm a oferecer (SIMMONS, 2013, traduo nossa) e isso no significa simplesmente postar
fotos de produtos, mas imagens que remetam ao posicionamento da marca e a todo o universo
de significados que existem entre uma determinada marca e seu pblico alvo. como contar
histrias sobre a marca por meio de imagens relevantes.

O Instagram tambm pode ser um espao em que as empresas podem mostrar os bastidores da
produo de seus produtos, para a publicao de frases inspiradoras, trabalhar datas
importantes, entre outros contedos que possam convencer usurios que esto em uma rede de
28
puro entretenimento a seguir uma empresa.

A agncia Trackmaven (2014) fez um estudo sobre o uso das redes sociais pelas 500 maiores
empresas do mundo, de acordo com a revista Forbes. Os resultados mostram que 387 tm perfis
no Twitter, 348 tm fan pages no Facebook e 123 delas tm contas oficiais no Instagram.

Entre as 500 maiores empresas segundo a Forbes, a Starbucks foi a primeira a entrar no
Instagram (http://instagram.com/starbucks), em dezembro de 2010. A Starbucks tem mais de
2,4 milhes de seguidores e a segunda marca mais popular, atrs da Nike
(http://instagram.com/nike), com mais de 4,1 milhes de seguidores.

Um dos segredos para o sucesso do Starbucks no Instagram seu esforo em engajar seus
consumidores dentro dessa rede, mostrando contedo criado por eles (MALLON, 2013).
Segundo Mallon (2013), outras prticas do Starbucks que podem ser reproduzidas por outras
empresas que esto no Instagram so:

Publicar fotos e vdeos bem produzidos dos produtos, contextualizando-os ao universo
que define o posicionamento da empresa. Isso tambm proporciona uma conexo
emocional com a marca e um consequente engajamento maior;

Fotos de bastidores, que mostram como o dia a dia da empresa;

Hashtags customizadas para promoes e eventos especiais.

2.2.7 Google +

O Google + (http://plus.google.com) foi lanado em 2011 e foi considerado por muita gente
como uma resposta tardia do gigante Google ao avano das redes sociais em todo o mundo.
uma rede que tm a seu favor o fato de que toda a base de usurios da ferramenta de Gmail
pode se tornar um usurio da nova rede. Atualmente, so aproximadamente 540 milhes de
usurios ativos por ms (RELANDER, 2014).

Recentemente, foi criada uma nova regra no Youtube para se fazer um comentrio em qualquer
vdeo: o usurio precisa estar conectado ao Google +, o que no agradou muita gente (JESUS,
29
2013), mas uma forma de direcionar os usurios para participar da plataforma relativamente
nova.

Os profissionais de Marketing devem levar em conta, em sua estratgia para o Google +, as
diferentes formas de interao que esta rede proporciona. A principal delas um recurso
chamado Hangouts, uma espcie de vdeo conferncia na qual os usurios podem falar, ao vivo,
com representantes da empresa, por exemplo. Tambm possvel participar de comunidades
que tenham assuntos relacionados empresa ou criar comunidades prprias, convidando seus
pblicos de interesse para participar das discusses.

Um exemplo de pgina popular no Google + a da HP (https://plus.google.com/+HP/). O perfil
j teve mais de 11 milhes de visitas e engaja seu pblico por meio de imagens interessantes,
sempre contextualizadas com alguma data especial ou alguma mensagem diferente. A
impresso que no se tem anncios gratuitos, est tudo dentro de um contexto.

Para promover suas calculadoras, por exemplo, a HP lembrou do aniversrio de Leonardo da
Vinci, que criou uma das primeiras mquinas de calcular. O lanamento da nova temporada da
srie Game of Thrones tambm foi motivo para um post promovendo um dos tablets vendidos
pela empresa. Assuntos relacionados cincia e tecnologia tambm so sempre usados para
promover produtos, bem como frases inspiradoras. O engajamento do pblico alto. A maior
parte dos posts tem mais de 100 likes e muitos tm comentrios positivos.

O recurso de Hangout tambm explorado pela HP. Executivos da empresa se renem para
falar sobre um determinado assunto, bem especfico. No incio de maro, foi feito um Hangout
sobre a carreira de desenvolvimento de produtos para segurana nas empresas, que foi
acompanhado por 24 usurios (https://plus.google.com/events/cjuvfosjm94f2s9aeg2f4k7mlpk).

Enquanto as marcas esto criando suas pginas no Google + e aprendendo a lidar com a nova
rede, as pequenas empresas esto encontrando nesta rede social um aliado para impulsionar suas
vendas. Recursos como a possibilidade de incluir comentrios sobre a marca podem ajudar um
pequeno negcio a se tornar reconhecido dentro da comunidade em que atua.

Alm disso, ter um perfil ativo no Google + pode ajudar a melhorar os resultados da empresa na
busca orgnica do Google e tambm possvel fazer uma integrao com o Youtube
30
(RELANDER, 2014). uma estratgia de Search Engine Optimization (SEO) que tem sido
utilizada pelas empresas para conseguir aparecer nas primeiras pginas de resultados do Google
sem precisar pagar nada por isso.

Para pequenos negcios, ter uma pgina do Google + importante, porque ela te conecta ao
Google Places (ou vice versa, caso a empresa j esteja conectada ao Google Places primeiro).
Toda a vez que algum fizer uma busca nos mapas do Google na regio daquela empresa, ela
aparecer, o que pode aumentar o poder de alcance para a divulgao de um negcio e,
consequentemente, alavancar as vendas.

No prximo captulo, vou mostrar com as empresas B2B esto utilizando as redes sociais para
relacionamento com clientes, gerao de leads, atendimento e aproximao com o pblico que
consome seus produtos e servios.



31
3 Social Media Marketing para B2B

As redes sociais podem ser importantes plataformas de relacionamento, gerao de leads e
atendimento a usurios e clientes para empresas B2B. As mesmas tcnicas que so usadas por
empresas B2C e para incentivar a compra de seus produtos podem ser aproveitadas em
benefcios das negociaes entre empresas.

No h compras por impulso no B2B. Normalmente, o ciclo de compra longo e requer uma
grande troca de informaes entre fornecedor e cliente antes da assinatura do contrato. Somado
a isso, uma mesma organizao pode vender produtos para diversos ramos de atividade e para
diferentes portes de empresas.

possvel dizer que as empresas B2B podem se relacionar de formas diferentes com seus
clientes de acordo o porte da organizao que querem atender. Negociar com grandes empresas
requer um perodo longo de contato e, at mesmo, a participao em uma concorrncia formal
antes de comear a fornecer um determinado produto ou servio. No caso das pequenas e
mdias empresas, a forma de relacionamento pode ser diferente, porque o caminho que leva
deciso de compra mais direto (em grande parte dos casos, fala-se diretamente com o dono do
pequeno negcio, sem intermedirios).

De acordo com a experincia que adquiri na Sodexo, enquanto grandes empresas esto mais
abertas a ouvir argumentos sobre proposta de valor e servios adicionais antes de se chegar ao
preo final, as ofertas para pequenos negcios podem ser mais diretas e incisivas. Isso permite
que uma mesma empresa B2B estruture um planejamento de Social Media Marketing que
atenda pblicos diferentes. um desafio interessante e que pode render vendas novas ou
ampliar o portflio de produtos dentro de um mesmo cliente.

As possibilidades de interao por diferentes formatos de contedo permitem que as empresas
B2B criem valor por meio de seus perfis nas redes sociais, que deve ser publicado de forma
regular e consistente. Um setor que sempre esteve bem avanado no uso de redes sociais para
engajar clientes e prospects o de Tecnologia da Informao (TI). Grandes nomes como IBM,
Microsoft, Oracle e Siemens so referncias do uso de redes sociais para gerao de leads no
B2B. Um estudo recente da IDG Connect (KANTROWITZ, 2014) feito com compradores de
servios de TI para grandes empresas mostra que, atualmente, 86% dos entrevistados consultam
32
as redes sociais para encontrar informaes sobre um fornecedor.

De acordo com a pesquisa, em dois anos os entrevistados entendem que o peso do contedo
encontrado nas redes sociais sobre fornecedores de TI ser de 37% na tomada da deciso de
investimento para as empresas em que trabalham. Por isso, como j disse anteriormente, tudo
que est nas redes sociais precisa ser monitorado e tratado, com o objetivo de sempre dar a
quem est pesquisando o caminho mais fcil para se chegar informao correta.

Profissionais que utilizam as redes sociais para ajud-los em processos de compra no setor B2B
ganharam um nome. So os B2B Social Buyers.

Um estudo da empresa ITSMA (SCHWARTZ; KIM, 2012) sobre este perfil de compradores,
que representam empresas e buscam informaes sobre fornecedores nas redes sociais, mostra
que so executivos com menos de 40 anos, em sua maioria, que utilizam informaes
provenientes de redes sociais durante todo o processo de compra. Segundo a pesquisa, grande
parte deles est no setor de Tecnologia da Informao, mas a disseminao das redes sociais
entre diferentes pblicos pode trazer outros setores para esta tendncia.

Outras caractersticas interessantes dos representantes de empresas que utilizam as redes sociais
para compras no setor B2B esto o fato de que esses profissionais buscam contedos de
especialistas do fornecedor sobre o problema que precisam resolver e, tambm, as informaes
que esto nos canais oficiais da empresa. Comentrios e recomendaes de seus pares no so
mais a fonte mais importante de informao (SCHWARTZ; KIM, 2012).

Por isso, as equipes de Marketing que trabalham mdias sociais nessas empresas precisam estar
preparadas para munir os B2B Social Buyers com todas as informaes de que eles necessitam
para fechar a compra. Uma estratgia de contedo digital integrada deve levar o pblico de
interesse s informaes corretas sobre a empresa a todo o momento.

Em um livro com foco na gerao de leads por meio das redes sociais, Bodnar e Cohen (2012,
p.20-21) mostram que h caractersticas inerentes s empresas B2B que as tornam boas
candidatas para serem bem sucedidas em iniciativas nas redes sociais. Entre elas esto um
entendimento maior do que seus clientes precisam, uma vez que as vendas so feitas depois de
uma longa negociao, o que vai dando empresa experincia e conhecimento sobre como
33
vender melhor seus produtos e servios.

Mas no s no aumento de vendas que as redes sociais podem ajudar. O monitoramento das
menes sobre a marca nas redes sociais pode ajudar uma empresa B2B a saber qual a
experincia que seus consumidores finais tm de seus produtos, o que pode ser muito difcil e
caro de se conseguir de outras formas, dependendo do segmento em que a empresa atua. Essas
informaes podem ajudar a melhorar produtos e processos dentro da organizao, trazendo
benefcios significativos a longo prazo.

As redes sociais tambm so um importante meio para que empresas B2B mostrem seu
conhecimento sobre o setor em que esto e se tornem influenciadoras importantes entre seus
pblicos de interesse. Ao compartilhar novas perspectivas e inovaes inspiradoras, a empresa
pode ajudar as pessoas a estruturar sua forma de pensar sobre assuntos importantes, ou as guia
para tomar decises mais inteligentes (NAIR, SIDHU; 2009, traduo nossa), o que far com
que as pessoas reconheam a marca como um lder importante do setor e uma referncia sobre
determinados assuntos.

A seguir, descreverei como as empresas B2B tm utilizado as redes sociais para diferentes fins.
A proposta mostrar as redes sociais mais utilizadas por organizaes do setor e trazer sempre
um exemplo de diferentes estratgias de Social Media Marketing voltado para empresas B2B.

3.1 Blogs

Para Bodnar e Cohen (2012, p.75), o blog corporativo de uma empresa B2B deve ser o ponto
de ligao de toda a estratgia de mdias sociais da empresa (traduo nossa). Os autores
acreditam que a estratgia de redes sociais de uma empresa B2B deve ter o blog como ponto
focal, ou seja, todas as postagens em diferentes redes sociais devem direcion-lo para o blog,
hospedado dentro do site corporativo da empresa. Entendo que, quando a empresa B2B no tem
um blog estruturado e ativo, este ponto de destino pode ser o site corporativo da empresa ou a
landing page de uma determinada campanha. A ideia que a empresa oferea o caminho mais
curto e mais claro para que o prospect ou cliente encontre a informao de que precisa.

O blog pode trazer artigos de colaboradores da empresa, bem como contedo sobre o
posicionamento da marca, para a criao de valor para produtos e servios. O direcionamento
34
do trfego para um blog no site corporativo por meio de posts em outras redes sociais e tags
com palavras chave relevantes para a empresa, ajuda a aumentar a relevncia do site da empresa
nos mecanismos de busca, permitindo que os gastos em links patrocinados sejam feitos no
mais apenas para que o site da marca seja encontrado, mas para direcionar clientes e prospects
para pginas especficas com ofertas ou informaes importantes da proposta de valor que vo
ajudar na deciso de compra.

Um exemplo de blog corporativo que continua ativo e recebendo comentrios de usurios o
Randys Journal (http://www.boeingblogs.com/randy/), que tem como figura central o vice-
presidente de Marketing da Boeing, Randy Tinseth.

Lanado em 2005, o blog passou por diversas modificaes em sua estratgia de contedo e
hoje pode ser considerado um veculo on-line relevante para qualquer pessoa interessada em
aviao que saiba falar ingls. Segundo Whitman (2013), o blog iniciou suas postagens
concentrado em estatsticas e outros dados direcionados para empresas do setor de aviao (os
clientes em potencial da Boeing). Outro ponto que afastava os usurios comuns no incio era o
fato de que Tinseth adotou um tom persuasivo em seus posts, querendo forar os leitores a
concordar com o que a Boeing entendia como o futuro da aviao, o que parecia intrusivo e no
bem aceito pelos usurios, dado que se tratava de um blog corporativo (WHITMAN; 2013,
traduo nossa).

Com o tempo, a equipe de Marketing da Boeing trabalhou para mudar a abordagem do blog,
tornando-o mais informativo e com um tom mais pessoal, inclusive em momentos difceis,
como investigaes de acidentes areos envolvendo aeronaves da Boeing. O blog tambm
multiplicou as postagens de fotos interessantes sobre o mundo da aviao. Em um espao
direita no blog, uma lista de links para outros sites sobre o assunto (e no s os sites da prpria
companhia) torna o espao uma referncia sobre o assunto para qualquer amante de tudo o que
est relacionado ao mundo da aviao.

Com o sucesso do LinkedIn, entendemos que esses mesmos profissionais que constroem os
blogs corporativos podem publicar contedo de interesse, sobretudo para B2B, nas Company
Pages e Showcase Pages disponibilizadas por essa rede social. Veremos, a seguir, o que o
LinkedIn j pode fazer pelas empresas B2B.

35
3.2 LinkedIn

O LinkedIn tem se mostrado uma ferramenta poderosa para organizaes B2B. Segundo
pesquisas (BODNAR; COHEN, 2014, p.91), o LinkedIn gerou mais leads para as empresas
B2B que esto na rede do que qualquer outro meio digital e trs vezes mais do que seus perfis
das mesmas companhias no Twitter. Alm disso, 61% das companhias que utilizam o LinkedIn
para relacionamento com clientes e propects j conseguiram pelo menos um novo cliente por
meio dessa rede (BODNAR; COHEN, 2014, p.91). Como j foi mencionado anteriormente, as
caractersticas das negociaes entre empresas e o perfil do pblico presente no LinkedIn
(profissionais em busca de sucesso em suas carreiras e em fazer bons negcios) podem fazer a
diferena na gerao de leads e em aprofundar o relacionamento com clientes j existentes.

Toda a venda feita no B2B comea com uma conexo entre dois profissionais. E o LinkedIn a
rede para que esses profissionais se conectem. Por isso, uma estratgia interessante descobrir,
dentro da empresa, embaixadores que possam comentar e compartilhar contedo sobre
assuntos de interesse da companhia no LinkedIn. Quando o trabalho bem feito, essas pessoas
se tornam referncia para quem est procurando solucionar problemas dentro de seus locais de
trabalho e podem criar novas vendas.

Outro ponto importante que a empresa B2B mostra a seus pblicos de interesse que entende
do assunto sobre o qual trabalha, criando um valor inestimvel para seus produtos e servios.

As empresas B2B tambm podem criar seus prprios grupos no LinkedIn, patrocinar grupos j
existentes e incentivar seus embaixadores a participar de discusses em grupos onde esto seus
principais stakeholders.

Como a ideia construir fortes relaes que gerem leads no futuro, Bodnar e Cohen (2014,
p.95) alertam que a colaborao dos embaixadores, dentro de um planejamento editorial
estruturado (com datas de publicao definidas anteriormente para manter a regularidade),
algo muito importante para uma estratgia integrada de redes sociais para uma companhia B2B,
que precisa ser trabalhado pelos profissionais de Marketing que esto frente desta iniciativa.
uma questo de planejamento que pode ser difcil no incio, mas pode gerar bons frutos no
futuro.

36
Arrematando a estratgia, se uma empresa B2B pretende usar o LinkedIn para gerao e leads e
novas vendas e no apenas na busca e na reteno de talentos fundamental a implantao
de pelo menos uma Showcase Page, onde ser possvel apresentar o portflio de produtos e
servios da companhia e incentivar discusses sobre eles.

Apresentaes interessantes e contedos sobre produtos tambm podem ser compartilhados por
meio do Slideshare, permitindo que a empresa B2B utilize todas as possibilidades
disponibilizadas atualmente pelo LinkedIn.

Como todas as redes sociais, o LinkedIn tambm oferece diferentes formas de anncios, mas
possvel dizer que importante ter um perfil estruturado antes de se experimentar anncios
nesta rede, para assegurar uma boa experincia por parte do pblico alvo.

Com mais de 1,7 milhes de seguidores, o perfil da IBM do LinkedIn
(http://www.LinkedIn.com/company/ibm) um bom exemplo de como uma companhia B2B
pode aproveitar as diferentes possibilidades de interao proporcionadas por esta rede social
falar com prospects, clientes, investidores e consumidores de seus produtos e servios.

No momento, a empresa tem quatro Showcase Pages diferentes, sobre Cloud Computing,
solues para empresas mdias, Big Data e Social Business. Uma forma de chegar a pblicos
bem especficos.

Os assuntos que geram os posts da empresa so os mais variveis possveis. Desde a promoo
dos talentos da empresa por meio de frases inspiradoras ditas por eles mesmos, assuntos
importantes para a IBM (pelo histrico de postagem, Big Data o assunto da vez) e at posts
que mostram a companhia participando como coadjuvante de aes do dia a dia, que no esto
ligadas diretamente atividades da empresa, tais como parcerias com institutos de pesquisas
para a cura de doenas. O nvel de engajamento alto e nenhum post fica sem likes ou alguns
comentrios.

A empresa tambm mantm sua seo de Carreiras (a nica que traz algum contedo em
Portugus), com milhares de vagas disposio. Neste espao, as postagens que mostram seu
valor como uma empresa inovadora, sustentvel e diversificada tambm so publicados, com o
incentivo de incentivar talentos a considerar a IBM uma boa empregadora.
37

At agora, descrevi as duas redes sociais que, segundo a literatura consultada, so mais
indicadas para empresas B2B. No entanto, veremos a seguir as companhias do setor tambm
esto conquistando seu espao nas redes sociais mais utilizadas para entretenimento e
relacionamento entre pessoas.

3.3 Microblogging

O Twitter uma ferramenta importante de relacionamento e promoo para as empresas B2B.
Como j citei anteriormente, o compartilhamento de tweets com o nome da empresa e o uso de
hashtags com palavras chaves estratgias podem melhorar a relevncia dos sites da empresa nas
ferramentas de busca e, com isso, impulsionar a presena digital da companhia, tornando-a mais
fcil de ser encontrada e mais interessante para novos clientes.

Para Bodnar e Cohen (2012, p.100), o Twitter traz outros benefcios para negcios B2B: o boca
a boca virtual. A capacidade de disseminao de uma mensagem positiva no Twitter pode ser
utilizada para que a empresa atinja seus pblicos de interesse e se torne relevante para eles. Na
pesquisa feita da atuao de empresas B2B utilizando plataformas de microblogging como o
Twitter, a divulgao e o engajamento de um pblico de interesse com a marca tm sido os
principais benefcios (BODNAR; COHEN; 2012, p.100).

Um exemplo de sucesso citado pelo prprio Twitter (2013b) caso da empresa de TI Fujitsu.
Em 2012, a companhia lanou uma nova linha de notebooks chamada Lifebook e desejava que
seus potenciais clientes conhecessem o produto por meio das redes sociais. Foi criada uma
campanha chamada Ultra Test Flight, na qual 40 blogueiros europeus da rea de TI foram
convidados a utilizar o novo notebook para resolver diferentes tarefas. Os participantes
publicavam suas experincias em um blog criado pela Fujitsu.

A Fujitsu publicou tweets patrocinados para uma audincia selecionada (que tinha tanto
decisores de compra de grandes empresas como usurios comuns interessados em tecnologia).
Esses usurios eram convidados a conhecer o blog e tambm publicar resenhas sobre os
notebooks que estavam sendo promovidos.

Os resultados foram um tempo mdio de navegao trs vezes maior no site da companhia e um
38
engajamento maior da audincia com a marca. A Fujitsu no divulgou se as vendas do
notebook aumentaram ou no, mas conseguiu potencializar o relacionamento com seus pblicos
de interesse.

Outro exemplo bem sucedido do uso de microblogging para uma empresa B2B o Tumblr da
General Electric (http://generalelectric.tumblr.com/). Lanado em 2007, o Tumblr
(www.tumblr.com) uma plataforma com mais de 173 milhes de perfis ativos. A plataforma
se diferencia do Twitter porque, desde seu incio, permite a publicao de imagens,
principalmente animaes.

Voltando General Electric, como uma companhia que tem em seu portflio de produtos desde
equipamentos para plataformas de petrleo at aparelhos de ultrassom para hospitais, passando
por turbinas de avio e softwares de gerenciamento, pode atrair o interesse do pblico para seus
produtos?

Dentro de uma estratgia consistente de comunicao integrada por meio das redes sociais, a
GE criou um perfil na plataforma de microblogging Tumblr em que publica imagens
interessantes e divertidas (a grande maioria de imagens animadas) mostrando o passado da
companhia e, principalmente, o futuro. H posts mais com mais de 20.000 compartilhamentos,
o que mostra como a GE est conseguindo gerar contedo relevante e encantador para um
pblico interessado nas atividades da empresa. Mesmo no sendo um canal direto de vendas,
um forte canal de divulgao da marca, em que a tag inspiration est na maioria dos posts mais
populares.

3.4 Facebook

Com 1 bilho de usurios, o Facebook um desafio para empresas B2B: ser possvel gerar
leads e ampliar o relacionamento com empresas clientes em um ambiente onde o contedo
cada vez mais pessoal e o prprio Facebook est fechando as portas para qualquer contedo de
fan pages que no seja patrocinado?

Bodnar e Cohen (2012, p. 116) afirmam que as companhias B2B tm ao menos trs razes para
estar no Facebook. A primeira delas tornar a empresa mais fcil de encontrar nos mecanismos
de busca, por isso ter uma URL customizada, um bom texto de apresentao na pgina da
39
empresa no Facebook so fundamentais para melhorar o posicionamento da companhia nos
sites de busca.

Outra razo o alcance que as informaes da sua empresa tero entre novos usurios. Ao
publicar contedo relevante no Facebook, com fotos e vdeos, esta publicao pode ser
compartilhada pelos usurios da rede e ser vista por todos os amigos daqueles usurios, que
tambm pode compartilhar aquele post... e assim por diante. Esta caracterstica inerente das
redes sociais, que ato de compartilhar contedos entre os pares, um recurso importante, que
pode levar os produtos e servios de uma empresa B2B, bem como sua proposta de valor, a
pessoas e lugares que, talvez, no seriam atingidos por meios de comunicao mais
convencionais.

A terceira razo apontada por Bodnar e Cohen (2012, p. 116) que o Facebook um espao em
que possvel fazer um planejamento editorial para a gerao de contedo sobre o universo que
est ao redor dos produtos e servios oferecidos por uma empresa B2B. O monitoramento dos
seguidores das pginas e de seus interesses permitir a criao de publicaes que podem fazer
a diferena para eles, aumentando o alcance dos contedos sobre a companhia.

Eu poderia acrescentar mais uma razo: prestao de servio para os consumidores finais do
produto. No caso da Sodexo Benefcios e Incentivos, empresa em que trabalho na estratgia de
social media Marketing, a fan page da Sodexo no Facebook um espao muito utilizado, tanto
por beneficirios dos cartes da empresa como por estabelecimento credenciados, para
reclamaes e solues de dvidas. Como o Facebook est povoado de pessoas, este ponto de
contato pode melhorar a experincia que esses usurios que esto na ponta tm com os produtos
da empresa.

o contedo relevante que motivar os usurios a assinar as notificaes da pgina da empresa,
o que uma forma de continuar publicando, de forma gratuita, publicaes nas timelines dos
usurios. Como j disse anteriormente, o Facebook tem criado cada vez mais barreiras para o
alcance orgnico dos posts publicados em fan pages, direcionando as empresas a pagar por
anncios, para continuarem sendo vistas nas pginas de seu pblico de interesse
(PAPAROUNIS, 2014). preciso estar sempre atento s novas regras de campanhas e anncios
impostas pelo Facebook, por isso, aconselhvel que empresas em geral tenham sempre um
recurso (que pode ser interno ou contratado por uma agncia) que esteja focado nessas
40
mudanas e buscando sadas para lidar com elas.

Em suas fan pages, as empresas B2B tambm podem criar abas com contedo prprio, para
engajar pblicos especficos. possvel, por exemplo, criar uma aba especfica para pequenas e
mdias empresas, uma aba para o setor de sade, uma aba de atendimento a usurios. Com as
abas, possvel focar em iniciativas que podem ser geradoras de vendas ou de up-sells.

Revisando a literatura, difcil encontrar uma pgina corporativa bem sucedida no Facebook de
uma empresa B2B, principalmente fora da rea de Tecnologia da Informao.

No Brasil, a Petrobras, por exemplo, tem uma pgina muito popular no Facebook
(https://www.facebook.com/petrobras), com mais de 1 milho de seguidores. Todo o contedo
publicado na fan page da companhia est muito mais relacionado proposta de valor do que
gerao de vendas. H abas sobre tecnologia e sobre assuntos inspiradores, mas nada
direcionado a clientes ou prospects.

Ou seja, a ideia muito mais falar com as pessoas que esto no Facebook, prestando
esclarecimentos e publicando contedos inspiradores. No entanto, pelo carter do negcio da
Petrobras e pelo vis poltico que envolve suas atividades, muito difcil encontrar um post,
seja sobre o assunto que for, que no traga reclamaes sobre o governo ou sobre a prpria
Petrobras. Pouqussimos posts so respondidos e, infelizmente, a pgina acaba se transformando
mais em um espao para usurios indignados do que um local em que a companhia possa de
fato levar contedo relevante para seus pblicos de interesse.

Um exemplo de pgina mais direcionada para negcios a pgina da Intel Brasil no Facebook
(https://www.facebook.com/intelbrasil/). Com mais de 2 milhes de seguidores, a fan page tem
uma aba exclusiva para seus parceiros de negcio, que compram tecnologia da Intel. Durante o
perodo de pesquisa para este trabalho, a oferta para as empresas era um programa de pontos,
uma estratgia de fidelizao.

A Intel Brasil no abandona o pblico interessado na marca. H uma aba com notcias sobre o
mundo dos videogames, uma aba de carreiras na Intel e grande parte do contedo postado segue
a estratgia da sede: contedos inspiradores, sempre acompanhados de belas fotos ou vdeos,
com grande poder de compartilhamento e engajamento.
41

Assim como citei no caso da Petrobras, as pginas das empresas no Facebook sofrem com a
interveno de usurios que s querem falar mal. Mais uma vez, na pgina da Intel Brasil
muito comum encontrar crticas marca nos posts da empresa. Como apagar comentrios de
usurios uma prtica que deve ser evitada a todo custo, porque as redes sociais exigem
transparncia, as pginas das empresas acabam ficando poludas com algumas mensagens de
detratores.

Tentando resumir a utilidade do Facebook para as companhias B2B, possvel dizer que
indispensvel para qualquer marca ter sua fan page nessa rede social, mas a escolha do
contedo uma questo de sobrevivncia para evitar que as interaes negativas dos usurios
acabem prejudicando a empresa.

Perfis mais especficos, para determinados pblicos, como a pgina da Dell para pequenas e
mdias empresas (https://www.facebook.com/DellBusiness) podem ter um efeito mais positivo
no que diz respeito a atrair prospects e melhorar o relacionamento com clientes do que uma
pgina genrica. O importante testar os formatos e no gastar energia e recursos com
iniciativas que mostraram no trazer resultados tangveis ou intangveis para a empresa.

3.5 Instagram

O Instagram uma rede social de compartilhamento de fotos e vdeos voltada para o
entretenimento, na qual 90% dos usurios tm menos de 35 anos e esto muito mais
interessados em contedo relevante para eles do que em anncios (SMITH, 2014). Portanto, as
companhias B2B podem se valer de estratgias de Content Marketing para criar uma
experincia positiva para seus seguidores no Instagram.

Dentro do Content Marketing, h uma prtica chamada storytelling. De forma bastante simples,
trata-se de engajar pessoas a uma marca contanto histrias relacionadas ao universo de
referncias que esto ao redor de um determinado produto e servio. O Instagram pode no ser
um espao para a gerao de leads, mas pode ser um espao para aumentar a relevncia da
marca entre um pblico diferente, provavelmente os usurios finais dos produtos e servios
negociados por uma empresa B2B.

42
Portanto, o Instagram uma rede social em que possvel criar valor para uma marca. Ela pode
mostrar sua atuao inovadora, seu compromisso com a sustentabilidade e sua misso de
entregar sempre o melhor produto.

Simmonds (2013) diz que utilizar elementos da cultura popular, como os memes da Internet e
assuntos de oportunidade, pode tornar interessante at mesmo a mais entediante das empresas
(traduo nossa).

Outro tipo de contedo que, para Simmonds (2013), muito valioso para a audincia do
Instagram levantar contedos curiosos e positivos sobre a empresa. Uma boa forma de se
fazer isso mostrar imagens do passado, fotos de bastidores, colaboradores trabalhando, sempre
com um vis positivo. Isso mostra transparncia e disponibilidade por parte das marcas,
aumentando a conexo entre elas e seus pblicos de interesse.

Como j foi citado anteriormente, imagens impactantes com frases inspiradoras tambm
representam uma frmula de sucesso para posts no Instagram. Como citei no caso do LinkedIn
da IBM, as frases no precisam ser necessariamente de pessoas famosas, podem ser tambm de
colaboradores da empresa, o que pode causar um engajamento maior, de pessoas falando
diretamente com pessoas.

Estatsticas da empresa ilustradas com belas imagens tambm podem trazer engajamento. Como
Bailey (2014) sugere, vale pena buscar nas apresentaes oficiais da empresa e outros
materiais convencionais de divulgao slides com dados interessantes que possam se tornar
posts no Instagram.

Outra estratgia que pode ser interessante para companhias B2B indicada por Bailey (2014)
utilizar os Instavideos de 15 segundos para criar tutoriais e apresentaes dos produtos da
empresa. Isso ajuda interessados no negcio que no so conhecedores do assunto a se
aproximar da empresa de uma forma mais leve.

A Fedex (http://instagram.com/fedex) utiliza o formato de fotos de bastidores, republicao de
posts de usurios e o nico vdeo da pgina uma retrospectiva dos melhores momentos de
2013. Com um nmero de seguidores que pode ser considerado pequeno (mais de 5,5 mil), o
time da Marketing da Fedex tm mantido a taxa de engajamento de seu pblico alta
43
(TRACKMAVEN, 2014), fazendo uso de hashtags para que seus posts sejam encontrados
quando os usurios do Instagram buscam por seus assuntos de interesse.

3.6 Youtube

Registros de palestras e eventos, tutoriais sobre produtos, anncios, dicas de especialistas,
eventos internos importantes... So contedos em vdeo que as empresas B2B podem divulgar
em seus canais do Youtube. nessa rede social onde podem estar concentrados todos os vdeos
que a empresa divulga por meio de seus outros canais, como Facebook, LinkedIn, Twitter e
blogs corporativos, como uma espcie de repositrio de contedos. Mas veremos a seguir que
tambm possvel aumentar o engajamento do pblico com a marca atravs de um canal bem
planejado no Youtube.

possvel dividir a pgina de abertura do canal por assuntos e cada vdeo que for publicado
deve ser acompanhado de uma descrio e de um ttulo que contenham as palavras chaves
importantes para a divulgao daquele contedo. Os vdeos so mais difceis e caros para serem
produzidos do que fotos, portanto, ao definir uma rgua de publicaes para o Youtube,
preciso ter em mente, com base no contedo j existente e no que j est agendado para ser
produzido, qual ser a periodicidade das publicaes, para que o canal no fique parado por
muito tempo.

Vou utilizar o exemplo do canal da Volvo Trucks
(https://www.youtube.com/user/VolvoTrucks/featured), com mais de 91 mil assinantes e mais
de 122 milhes de visualizaes de seus vdeos, para mostrar como uma companhia B2B pode
fazer com que seus produtos ganhem relevncia por meio de contedo impactante e relevante
para diferentes pblicos.

A Volvo parece entender o poder de engajamento dos contedos postados no Youtube e
tambm sua capacidade de compartilhamento por meio de diferentes redes sociais. Por isso, na
aba Sobre a empresa, a Volvo coloca endereos para todos os seus perfis nas redes sociais,
mostrando que est presente em todas elas. No texto de apresentao, convida o usurio a ser
um assinante e, tambm, disponibiliza botes para que o usurio compartilhe o canal da
empresa nas outras redes sociais.

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Na aba Canais, esto todos os outros canais oficiais da empresa no Youtube, que representam
os pases em que a Volvo est. Todos eles tm poucos assinantes, mas pelo menos possvel
saber quais so os canais verdadeiros da empresa, onde possvel encontrar informao
confivel. Tambm h uma aba Vdeos, com todos os arquivos publicados, e uma aba
Playlists, na qual os vdeos so organizados por assuntos pr-definidos pela Volvo.

Tambm h uma aba chamada Discusso, em que aparecem os comentrios dos usurios
sobre a empresa e os vdeos que assistiram. Depois de assistir tantos vdeos divertidos e
interessantes natural que a maioria dos comentrios sejam positiva, publicada por pessoas que
ainda esto em um clima de euforia aps tudo o que viram.

Um recurso muito interessante que a Volvo utiliza na pgina inicial de seu canal e que pode
representar uma oportunidade para empresas em geral a organizao dos vdeos por assunto.
Em destaque aparece o vdeo mais popular, que ajudou a empresa a ganhar muitos assinantes: o
anncio publicitrio que mostra o espacate que Jean Claude Van Damme fez em cima de dois
caminhes Volvo
6
, mostrando a estabilidade que os veculos oferecem na estrada. O vdeo,
publicado em novembro, teve mais de 70 milhes de visualizaes at agora.

Em seguida, esto as postagens mais recentes e os ttulos j mostram rapidamente do que se
trata cada vdeo: reduo de acidentes no trabalho, eficincia no gasto de combustvel,
customizao de caminhes. A grande maioria dos vdeos tem mais de 10 mil visualizaes.

As sees exibidas em seguida na pgina so as com maior apelo popular: os testes dos
caminhes (sempre feitos de forma inusitada, como o feito de Van Damme), a customizao de
caminhes por seus condutores e outras sries, entre elas uma chamada Whats your story?
(Qual sua histria? em portugus), que traz pessoas reais dando dicas de como dirigir
melhor os caminhes e falando de outros assuntos relacionados a ao mundo desses
profissionais.

Os vdeos voltados exclusivamente para promoo direta de produtos so os ltimos que
aparecem no canal. A Volvo entendeu que o contedo que gera engajamento, comentrios e
compartilhamentos deve estar sempre frente do contedo promocional propriamente dito.

6
Assista em https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10
45

3.7 Google +

SEO o primeiro benefcio em que se pensa quando se fala de ativar a pgina do Google + de
uma empresa B2B. A indexao do perfil do Google + com a pgina oficial da empresa algo
que tem sido incentivado por especialistas em SEO para melhorar a posio dos sites da
empresa na busca orgnica do Google.

No entanto, tambm preciso publicar contedo relevante nesta rede para que a mgica o
SEO acontea e, como descrevi no Captulo 2, o Google + traz uma srie de possibilidades de
interao que podem ajudar a companhia B2B a entrar em contato com uma audincia
segmentada e usar realmente esta rede social no s para engajamento com a marca, mas
tambm para munir decisores de compra com informaes importantes da empresa, que sero
teis no momento de se fechar um novo negcio.

O primeiro passo para ser mais assertivo criar uma pgina Google+Business (em portugus
Google+Empresas). um modelo diferente de pgina que disponibiliza recursos como a
integrao com o Google Maps e com a ferramenta de busca do Google. Preenchendo os dados
da empresa com palavras chave relevantes, possvel melhorar seus resultados de busca
orgnica.

Alm da publicao de contedos em diferentes formatos e dos Hangouts, a pgina para
empresas do Google + permite que os usurios publiquem recomendaes para a empresa.

Outro espao que as empresas B2B podem utilizar para relacionamento com seus prospects e
clientes so as Comunidades, que podem ser direcionadas a pblicos segmentados que sejam de
interesse do negcio. importante que o planejamento de contedo preveja que as comunidades
no podem ficar abandonadas, por isso preciso saber se h recursos e tempo para abrir um
espao para conversao que seja realmente rico tanto para a empresa como para seus pblicos.

Quando um usurio decide seguir a pgina da empresa, ele a insere em um dos seus Crculos do
Google +, que funcionam como categorias: h crculos de familiares, de amigos, de
empresas... e assim por diante. Do outro lado a companhia tambm pode agregar aquele
seguidor a seus crculos e uma breve anlise de seu perfil pode ajudar a empresa a j coloc-lo
46
no crculo do tipo de pblico que aquela pessoa representa. Desta forma, ao publicar contedo
segmentado, a empresa pode escolher que tipo de pblico (ou crculo) deseja atingir, buscando
mais engajamento e uma comunicao mais assertiva.

A Philips uma empresa que fabrica desde produtos eletrnicos de consumo at equipamentos
avanados para exames de diagnstico por imagem, como ressonncia magntica, entre outros.
Com quase 60 mil seguidores, sua pgina no Google + (https://plus.google.com/+Philips) j
teve mais de 3 milhes de visualizaes.

A empresa fez a conexo entre seu canal do Youtube e o perfil no Google +, incentivando a
visualizao e o compartilhamento de seus contedos em vdeo. Tambm h uma aba de Fotos,
onde apenas as pessoas que foram marcadas conseguem ver as imagens. Seria interessante que
houvesse imagens para o pblico em geral, porque a aba parece vazia para quem no est entre
os marcados.

Para manter a ateno no perfil, a equipe de Marketing digital da Philips estruturou uma
frequncia regular de publicaes e todos os posts so acompanhados de hashtags que
organizam cada postagem por assunto. Todos os posts acumulam likes e sempre h algum
comentrio sobre o assunto. Como a maioria dos posts so sobre dados interessantes ou fotos
inspiradoras baseadas nos produtos da Philips, raro encontrar comentrios falando mal da
empresa.

A Philips est utilizando o Google + como uma ferramenta para engajar usurios marca, no
h um call to action especfico para compra de produtos.

No prximo captulo, mostrarei como a Sodexo Benefcios e Incentivos est trabalhando sua
estratgia de contedo para as redes sociais.
47
4 Case: Sodexo Benefcios e Incentivos

Neste captulo, meu objetivo compartilhar o trabalho que tenho desenvolvido como
Especialista de Comunicao Digital na diretoria de Marketing da Sodexo Benefcios e
Incentivos (www.sodexobeneficios.com.br). Em 2012, iniciamos um trabalho para aproveitar o
potencial das redes sociais no relacionamento com clientes, atendimento a usurios e gerao de
leads.

A Sodexo Benefcios e Incentivos parte do grupo francs Sodexo. Presente em 80 pases, a
companhia tem mais de 320 mil funcionrios em todo o mundo. No Brasil, o grupo atua em
duas frentes: Servios On-site (solues integradas de alimentao e facilities management) e
Servios de Benefcios e Incentivos, o foco deste case, que consiste na administrao e na
entrega de benefcios como vales alimentao, refeio e transporte, no fornecimento de
solues para premiao e reconhecimento de funcionrios e tambm de incentivo ao aumento
de produtividade das equipes. No Brasil, a unidade de servios On-site ainda est se
estruturando para atuar nas redes sociais, por isso no ser mencionada aqui.

Para se diferenciar de seus principais concorrentes, a Sodexo Benefcios e Incentivos tem
buscado destacar seu posicionamento de que no ser apenas uma vendedora de cartes
alimentao ou refeio, mas, sim, uma provedora de servios integrados que proporcionam
maior qualidade de vida aos funcionrios de suas empresas clientes, o que ajuda essas empresas
a se tornarem mais produtivas, lucrativas e mais atraentes para novos talentos.

Esses servios so customizados de acordo com as necessidades de cada um dos clientes. A
Sodexo atua de forma consultiva junto a cada empresa, encontrando o pacote de produtos que
vai ajud-la a combater problemas como dificuldade na reteno de talentos, grande nmero de
faltas (um problema conhecido como absentesmo) ou problemas na produtividade da equipe. A
Sodexo tambm presta consultoria para empresas que gostariam de fazer uma campanha de
incentivo para seus funcionrios, mas no sabem por onde comear.

No segmento de Benefcios e Incentivos, a deciso de compra em empresas de grande porte ou
no setor pbico, normalmente, resultado de uma concorrncia que leva meses, na qual valores
e outras questes comerciais e de processos so negociados longamente antes da empresa
assinar o contrato. Para as Pequenas e Mdias Empresas (PME), a deciso de compra est muito
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mais direcionada aos valores e, muitas vezes, essas empresas contratam os servios sozinhas,
por meio de um site de pedidos on-line chamado Sodexo Pede Fcil
(www.sodexopedefacil.com.br).

4.1 A entrada nas redes sociais

Como j comentei anteriormente quase impossvel uma marca no estar presente nas redes
sociais, mesmo antes de ter iniciado sua estratgia de ativao de perfis oficiais nesses espaos
virtuais de comunicao.

Foi exatamente o que aconteceu com a Sodexo Benefcios e Incentivos do Brasil. Quando
iniciamos o monitoramento da presena da marca nas redes sociais, no final de 2012,
descobrimos que se falava, e muito, dos servios prestados pela empresa no pas. Afinal, so
mais de 5 milhes de beneficirios dos cartes fornecidos pela empresa no pas. Tambm
descobrimos que usurios comuns haviam criado, sozinhos, pginas da empresa nas principais
redes sociais (Facebook, Twitter e LinkedIn). Algumas delas j tinham milhares de seguidores.

O que determinou a entrada efetiva da Sodexo Benefcios e Incentivos nas redes sociais foi o
lanamento de uma nova verso do vale refeio administrado pela empresa, o Refeio Pass. O
novo carto, que agora tinha um chip para a realizao das transaes, deveria ser substitudo de
forma massiva para todos os funcionrios das empresas clientes. Entre janeiro e maro de 2013,
mais de 2 milhes de trabalhadores tiveram seus cartes trocados e os comentrios nas redes
sociais, para o bem e para o mal, foram inevitveis e precisaram ser acompanhados de perto.

No segundo semestre de 2012, foi desenhada a estratgia de Social Media Marketing da Sodexo
Benefcios e Incentivos, com duas frentes principais: de um lado, o incio de um monitoramento
dirio das principais mdias, para se entender o que estava sendo falado sobre a marca e seus
produtos. De outro lado, comeou a luta para desligar as pginas da Sodexo Brasil que no eram
da empresa e o processo de criao das fan pages e perfis oficiais, direcionando os seguidores
desses perfis falsos para as pginas corretas.

Durante o ano de 2013 e o incio de 2014, a Sodexo Brasil estruturou seus perfis oficiais:

Facebook (https://www.facebook.com/SodexoBrasil)
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Twitter (https://twitter.com/_SodexoBrasil)
Youtube (http://www.youtube.com/user/sodexobrasil)
LinkedIn (http://www.linkedin.com/company/sodexo)
Instagram (http://www.instagram.com/sodexobrasil)
Google + (https://plus.google.com/u/0/115660123596061060915)

Esses perfis passaram a ser divulgados tanto nos sites da empresa, como tambm nos materiais
de vendas impressos e e-mails marketing, abrindo um novo canal de comunicao para clientes,
usurios e prospects.

Entre janeiro e outubro de 2013, tambm foram testados diferentes modelos de contedo para os
fs e seguidores de nossos perfis sociais: os posts de Facebook, por exemplo, foram publicados
em formatos diferentes, para entender a reao das pessoas. J no LinkedIn, buscou-se uma
aproximao mais direta com os gestores de Recursos Humanos (influenciados importantes na
aquisio dos produtos da empresa), por meio de contedo relevante para este pblico em nosso
perfil. Os vdeos oficiais da empresa tambm passaram a ser publicados e compartilhados no
Youtube. No Twitter, o foco foi a prestao de servios para os usurios dos cartes, bem como
a divulgao de promoes para esse mesmo pblico.

Atravs de uma ferramenta de monitoramento de redes sociais, a empresa passou no apenas a
acompanhar o que os usurios falavam, mas tambm a interagir com os trs principais pblicos
da Sodexo: os usurios dos cartes de benefcios, as empresas clientes e os estabelecimentos
credenciados, que publicam dvidas, reclamaes e elogios nessas mdias.

No Facebook, que a rede social onde registrado o maior nmero de menes Sodexo, foi
desenvolvido um aplicativo de atendimento virtual chamado Atende Sodexo. Trata-se de um
espao para onde usurios com dvidas e reclamaes so direcionados para que as ocorrncias
fossem tratadas diretamente pelos profissionais das Centrais de Atendimento da empresa.

Nos primeiros dois meses de 2014, atingimos uma mdia de 20 atendimentos por dia, com
predominncia de questionamentos de usurios e estabelecimentos.

As respostas padro que esto sendo catalogadas para as diferentes interaes feitas nas mdias
50
sociais se transformaro em uma espcie de tira-dvidas interativo, no qual os usurios
podero encontrar respostas para dvidas frequentes. A expectativa que a publicao desse
contedo diminua o volume de publicaes de dvidas, o que deve impactar de forma benfica
tambm nas Centrais de Atendimento fsicas, que atuam por telefone e e-mail.

4.2 A consolidao da estratgia

Todo o trabalho feito em 2013 preparou o terreno para que a Sodexo Benefcios e Incentivos
(ainda sem a participao efetiva da unidade de servios On-site) pudesse avanar na sua
estratgia para redes sociais para o ano de 2014.

Agora que os espaos de relacionamentos esto abertos, uma srie de iniciativas est sendo
discutida para os prximos meses. Esses projetos implicam, inclusive, em uma mudana de
cultura corporativa e na instituio de um mecanismo de governana na Sodexo para que o
fluxo de informaes siga um caminho sem riscos para uma empresa com presena ativa nas
mdias sociais. So projetos baseados em boas prticas de Social Media Marketing, que podero
ou no ser desenvolvidos, de acordo com o direcionamento do grupo para a rea de Marketing
Digital.

A publicao de contedo de qualidade para cada mdia social o ponto de partida para a
consolidao dos perfis. Um estudo realizado com profissionais de Marketing que atuam em
empresas B2B nos Estados Unidos (PULIZZI, HANDLEY; 2013) mostra que 93% dos
entrevistados utilizam tcnicas de Content Marketing para impulsionar suas atividades nas redes
sociais. Assim como 44% dos profissionais entrevistados, a Sodexo Benefcios e Incentivos tem
uma estratgia de contedos para redes sociais documentada, que comea a ser implantada em
abril de 2014.

Essa estratgia ter por objetivo a produo de contedos educativos sobre nossos produtos e
servios e, tambm, sobre o posicionamento da empresa, que sero publicados no Facebook, no
LinkedIn, no Instagram e no Google + (perfil da Sodexo atualmente em implantao), de acordo
com as caractersticas de cada rede. No Twitter, fomos aconselhados pela agncia que nos apoia
neste trabalho a agir reativamente, apenas monitorando e respondendo interaes de usurios
que procurem a Sodexo.

51
A ideia sempre reforar a Sodexo Benefcios e Incentivos como uma provedora de servios de
qualidade de vida e uma parceira para melhorar os resultados tanto de suas empresas clientes
como de seus estabelecimentos credenciados. Queremos ser uma referncia em contedo sobre
qualidade de vida, alimentao saudvel e gesto de pessoas.

Mesmo que a Sodexo Benefcios e Incentivos tenha esforos concentrados na gerao de
negcios e relacionamento com clientes por meios digitais, importante manter um bom
relacionamento com a ponta, ou seja, os usurios dos cartes, tambm chamados de
beneficirios. As opinies negativas ou positivas desse pblico nas mdias podem influenciar na
deciso de contratao da Sodexo por empresas de diferentes portes.

Como as redes sociais tm sido cada vez mais acessadas por dispositivos mveis, est sendo
desenvolvido um trabalho paralelo de se adequar todos os sites da empresa que so relevantes
para a estratgia social ao formato mobile. Os primeiros lanamentos j acontecero no primeiro
semestre de 2014.

4.3 Mensurao de resultados

Outro passo muito importante a definio dos KPIs (sigla de Key Performance Indicator), ou
seja, quais so os resultados que esperamos atingir com as redes sociais. Aps quase um ano e
meio de trabalho nas redes sociais, a equipe de Marketing da Sodexo est trabalhando no
desenvolvimento desses indicadores, que nos ajudaro, num futuro prximo, a mensurar o que
est dando certo e direcionar os prximos passos.

A definio dos KPIs est sendo feita atravs de um frum em que participam profissionais de
social media de diferentes pases em que a Sodexo atua.

J ficou claro que estatsticas como o crescimento no nmero de seguidores ou o nmero de
atendimentos por ms so importantes, mas no ajudam muito a definir se a estratgia adotada
est levando gerao de novos negcios para a Sodexo ou no.

fundamental para o grupo saber qual o retorno sobre o investimento (Return on Investment
ROI) e isso poder ser mensurado atravs da gerao de leads pelas mdias sociais e, tambm,
por meio da reduo no nmero de posies nas centrais de atendimento fsicas, se
52
conseguirmos atender dvidas de usurios atravs de contedos informativos.

Um ponto importante para o grupo a sade da marca nas redes sociais, ou seja, se o nmero
de menes negativas Sodexo est aumentando ou diminuindo. Claro que o ideal que se
diminua, mas a frmula para se chegar a um percentual de sade que determine que a
estratgia de combinar contedos educativos e atendimento deu certo est sendo discutida.
Acredito que preciso testar em campo e registrar esses movimentos para se chegar a uma
frmula final.

Como j foi mencionado anteriormente, outro KPI importante o percentual de economia que
podemos ter na Central de Atendimento fsica, uma vez que os usurios cada vez mais sero
incentivados a buscar atendimento nos perfis das redes sociais, onde eles encontraro contedos
informativos. Cada ligao atendida representa um valor para a empresa e a possibilidade da
reduo desse custo pode representar uma economia grande no futuro.

Desta forma, a Sodexo Benefcios e Incentivos espera conseguir uma presena significativa nas
redes sociais. Mas o importante continuar sempre atento: testando novas formas de interao e
monitorando os resultados para seguir caminhos que atinjam os KPIs pr-estabelecidos.
53
5 Concluso

Para as empresas B2B, as redes sociais so um meio eficiente para informar, atender e atrair
seus clientes e os consumidores de seus produtos e servios. Em razo do carter das
negociaes entre empresas, essas mdias funcionam muito mais como um apoio importante
para influenciar na deciso de compra do que o ambiente onde um contrato ser fechado.

As aes nas redes sociais precisam ter um objetivo especfico desde o incio de sua
implantao. A ideia aumentar o volume de vendas novas? estreitar o relacionamento com
clientes? atender diretamente os consumidores finais de produtos e servios? Esta meta deve
permear todo o planejamento e a empresa B2B deve buscar meios para medir se esta estratgia
deu certo ou no.

Tambm importante ter em mente que importante combinar diferentes plataformas sociais
para se ter bons resultados. Aps a pesquisa feita para este trabalho, possvel dizer que uma
boa prtica permitir que publicaes positivas sobre a empresa sejam compartilhadas atravs de
diferentes redes sociais, para aumentar o poder de alcance desses contedos.

Para que a experincia do usurio com os perfis da companhia B2B seja a melhor possvel,
fundamental que as empresas tenham uma pgina na Internet que tenha boa visibilidade em
dispositivos mveis. Cada vez mais as redes sociais so acessadas por meio de smartphones e
tablets e os usurios devem ser direcionados para pginas que eles consigam ver corretamente
em qualquer tela.

A presena nas redes sociais algo inevitvel. Por isso preciso monitorar tudo o que dito nas
redes e tratar os casos que precisam de interao da marca. Alm disso, as marcas devem
preparar seu ecossistema digital (que rene todos os sites da empresa e perfis nas redes sociais)
de forma que qualquer pessoa que estiver procurando informaes encontre rpido o caminho
mais curto para dados corretos sobre a marca.

O planejamento do contedo uma obrigao para se trabalhar nas redes sociais. Hashtags bem
escolhidas vo tornar mais fcil encontrar os perfis sociais da empresa nos mecanismos de
busca e as publicaes dentro de cada rede social, URLs mais amigveis para os perfis
contribuem com o mesmo papel. Escolher as palavras certas e os formatos de contedo para se
54
trabalhar com os diferentes pblicos algo que demanda muita pesquisa e testes, h uma srie
de ferramentas no mercado (a maioria pagas) que auxiliam as empresas a descobrir quais so os
assuntos sobre os quais seus stakeholders esto falando nas redes sociais e quais so as palavras
chaves relacionadas. uma ferramenta que pode ser muito til.

A periodicidade das publicaes deve ser definida com antecedncia, para que nenhum canal
fique parado demais ou com publicaes em excesso, impedindo que cada uma delas tenha o
tempo necessrio para ser assimilada pelos usurios e compartilhada.

Cada rede social tem suas prprias caractersticas e deve ser tratada separadamente. O contedo
que est sendo inserido no LinkedIn pode no dar certo no Facebook e vice-versa. preciso
planejamento, espao para testes e monitoramento para entender o que funciona em cada rede
social escolhida pela empresa para trabalhar sua imagem.

Quando houver recursos, as empresas B2B devem testar anncios nas diferentes redes sociais e
experimentar quais so os tipos de anncios e as redes que trazem mais resultados para vendas
novas, cross-sell e up-sell.

Convidar os pblicos de interesse a dar ideias sobre seus produtos e servios uma estratgia
que, se bem planejada e acompanhada, pode trazer muitos benefcios para a marca. Vimos,
neste trabalho, o exemplo do blog do Playstation, mas empresas de outros setores podem
incentivar seus pblicos de interesse a dar sugestes de melhorias que podem vir a ser
implementadas. Obviamente, o espao no deve se transformar em um mural de reclamaes e,
por isso, preciso definir muito bem o contedo e se haver alguma forma de premiao antes
de colocar uma iniciativa inovadora como esta no ar.

Neste trabalho, falamos das redes sociais mais populares, mas preciso estar sempre atento s
novidades que vo aparecendo. Na poca de finalizao deste trabalho, estive pesquisando
sobre uma rede de compartilhamento de fotos e vdeos chamada Pinterest
(www.pinterest.com.br), uma plataforma exclusiva para publicao de vdeos curtos chamada
Vine (www.vine.com). Tambm li sobre o crescimento de uma rede chama Badoo
(www.badoo.com) no Brasil... Enfim, preciso estar sempre atento s novas oportunidades do
mercado e experimentar as novas redes, sempre que suas possibilidades de interao forem
coerentes com a estratgia de comunicao digital da companhia.
55

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