ANA LISIS CASO REAL

COCA-COLA LIFE
Evaluacin de Proyectos Generales




Profesora:
Johana Moya

Integrantes:
Cristian lvarez C.
Benjamn Aros C.

25 de junio de 2014
Universidad Tcnica Federico Santa Mara
Casa Central, Valparaso
Departamento de Industrias
1. ndice General
Contenido
2. Introduccin .......................................................................................................................... 3
3. Resumen Ejecutivo ................................................................................................................ 4
4. Descripcin del caso .............................................................................................................. 5
5. Anlisis del caso real: ............................................................................................................ 6
5.1. Anlisis de Demanda ............................................................................................................ 6
5.2. Anlisis de oferta .................................................................................................................. 6
5.3 Segmentacin ....................................................................................................................... 6
5.4. Estudios relevantes .............................................................................................................. 7
5.5 Etapas de evaluacin ............................................................................................................. 7
5.6 Fuerzas de Porter .................................................................................................................. 8
5.7. FODA ..................................................................................................................................... 9
5.8. Marketing Mix .................................................................................................................... 10
6. Conclusiones y Recomendaciones ............................................................................................ 11
7. Bibliografa y referencias ........................................................................................................... 11








2. Introduccin

Coca-Cola, desde sus orgenes en el ao 1886 a ser es una de las marcas ms
globalizadas que existen en la actualidad, con presencia en ms de 200 pases en el
mundo, ha pasado por una serie de cambios, xitos, fracasos, etc., logrando estar
tambin dentro de las marcas con mayor valor en el mundo (3 lugar)
1
. Por lo que
cualquier nuevo producto o proyecto que tenga el sello de Coca-Cola sin lugar a
dudas va a ser el centro de atencin. Es por esto que Coca-Cola debe estar
continuamente innovando e ir evolucionando, para no perder su valor (baj 2 lugares
en el ranking de valor de marcas en un ao)
2
.
Es aqu donde surge la oportunidad de cubrir un segmento no atendido y seguir
creciendo como marca, de crear un producto que posea la imagen de ser natural,
sano, amigable con el medio ambiente y que no pierda el sabor que caracteriza a
Coca-Cola.
Algo tambin a considerar es el creciente boom que ha tenido el edulcorante conocido
como stevia, el cual es conocido por ser 15 veces ms dulce que el azcar, pero sin
caloras. Adems se diferencia de los dems endulzantes (aspartamo, sacarina,
sucralosa, etc.) por ser natural, ya que proviene de una planta originaria de Paraguay.
Se puede observar en el da a da como ha aumentado el uso de stevia en yogurts,
jugos, endulzantes, galletas y la lista contina. Adems segn datos de la SOFOFA
3

su consumo se ha aumentado en 8 veces en solo 6 aos, lo que demuestra el enorme
potencial de este producto.



















1
http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-
2013.aspx
2
http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/5183559/09/13/Apple-desbanca-a-
CocaCola-como-la-marca-mas-valiosa-del-mundo-tras-13-anos-de-liderazgo.html .
3
http://web.sofofa.cl/noticia/el-dulce-panorama-para-la-stevia/
3. Resumen Ejecutivo

El estudio presente consiste en una evaluacin ms que nada cualitativa de un
producto difcilmente ajeno a la sociedad chilena; se trata de la nueva variedad Life de
Coca Cola Company. Se aborda esta propuesta de valor de la empresa desde el
punto de vista de evaluacin de proyectos y asimismo, revisar los factores de xito
bajo distintas aristas (econmica, tcnica, comercial, entre otras).
Lo relevante de Life es su posicionamiento relativamente rpido en el mercado
chileno. Si bien es fruto de una intensiva inversin en marketing, valorada en 400
millones de dlares en el primer ao (Fuente: Revista Pulso, entrevista a Jorge
Garduo)
4
. Dado la rpida introduccin en el mercado chileno, se proyecta alcanzar el
5% de la cuota actual de Coca Cola.

El producto es interesante por la clara identificacin que ha tenido con el segmento
objetivo escogido, pues apunta al consumidor saludable, activo y optimista que puede
aprovechar por un lado los beneficios alimenticios del producto (menos caloras,
endulzado con Stevia) y por otra parte dar un sello ambientalista a su consumo, por el
carcter natural que pretende presentar el producto a travs del color verde presente
en la publicidad, las etiquetas y envases.

Este producto, adems de ser sinrgico con el negocio actual de Coca Cola atiende a
un segmento demandante de productos naturales e innovacin. Por esta razn su
viabilidad est sobre demostrada; as indica la estrategia corporativa anunciada por la
misma empresa de llevar el producto al mercado estadounidense debido al xito
parcial mostrado en Chile.











4
http://www.pulso.cl/noticia/empresa-mercado/empresa/2013/11/11-33796-9-jorge-
garduno-y-la-nueva-cocacola-life--el-chileno-es-un-consumidor-sofisticado.shtml
4. Descripcin del caso

Coca-Cola Life nace como concepto en Argentina tras varios aos de estudios
desarrollado por un grupo de chilenos y argentinos, el cual dio como resultado una
bebida en la cual, su principal caracterstica, es que es endulzado con stevia. As
Coca-Cola se une al boom que ha presentado la stevia en estos ltimos aos, donde
a este producto se le asocia un concepto de vida saludable sin perder el sabor clsico
de la bebida ms popular del mundo.
El producto fue lanzado oficialmente el 1 de Julio del 2013 en Argentina, donde 5
meses despus fue lanzada en Chile para ver su nivel de aceptacin, dado que por
palabras del Gerente General de Coca-Cola en Chile, Jorge Garduo, resalt que
Chile es una gran plataforma para probar Coca-Coca Life y luego llevarla a otros
pases"
5
por lo que se tienen intenciones al mediano-largo plazo de llevar este
producto a otros mercados del mundo, por ejemplo en una noticia reciente de Forbes
6
,
se anuncia que este producto ser lanzado pronto en los Estados Unidos, lo que
significa que le ha ido como se esperaba en los mercados donde ya se encuentra.


Ilustracin 1: Detalle diferencia con otras bebidas Coca-Cola (Fuente: http://www.coca-colalife.cl/faq2.html)













5
http://www.cnnchile.com/noticia/2013/11/27/las-razones-tras-el-lanzamiento-de-coca-
cola-life-en-chile
6
http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2014/06/18/stevia-sweetened-coca-
cola-life-to-be-launched-in-the-u-s/
5. Anlisis del caso real:

5.1. Anlisis de Demanda

El producto en cuestin llega a satisfacer a un segmento no bien atendido pero an
as en su mayora fiel a la marca; que exigan un producto ms saludable. En general,
los consumidores se han vuelto ms sofisticados, demandantes y abiertos a
innovaciones. La nueva apuesta de Coca Cola es razonable y segura si consideramos
que Chile se encuentra entre los 5 grandes consumidores de Coca Cola, junto a
Argentina y Mxico. Adems, Coca Cola se apoya en el consumo agresivo y creciente
que tuvo la introduccin de la variedad Zero en el pas.

El ejecutivo a cargo, seala que del consumo actual se tiene 10% de Light y 10% de
Zero. El 80% restante es Coca-Cola normal. Por lo mismo, pronostica que Life podra
llegar a representar alrededor del 5% en su primer ao, y evidentemente, las
tendencias van hacia que estas versiones bajas en caloras crezcan ms rpido que
las versiones regulares.


5.2. Anlisis de oferta

Por palabras del mismo Gerente, Sr. Garduo, el objetivo el primer ao es alcanzar el
5% del total de las bebidas vendidas, lo cual es coherente con la demanda y es
impulsado por la publicidad intensiva de la compaa. Analizando esta situacin un
posible exceso de demanda pronosticada no supone un desafo mayor en la
produccin debido a la viabilidad tcnica del producto.

5.3 Segmentacin

Coca-Cola busca abarcar todos los segmentos del mercado mediante sus productos,
por lo que se ha ido adaptando a los cambios que ha sufrido el comportamiento de los
consumidores a lo largo de su historia. Es en este contexto donde Coca-Cola se dio
cuenta que un grupo de consumidores que se preocupan de su salud y tienen un
estilo de vida activo no estaban consumiendo productos de este tipo. Por lo que Coca-
Cola decide disear un producto que tenga la imagen de saludable y apuntar a su
target, el cual es definido de la siguiente manera: No reemplaza a las anteriores
(zero, light), sino que es una nueva opcin dirigida a aquellos consumidores de entre
35 y 45 aos, con un estilo de vida sana y activa, segn explic a Efe Stephan
Czypionka, director de Marketing de Coca-Cola Argentina.



5.4. Estudios relevantes

Estudio tcnico: la factibilidad tcnica est ms que demostrada con los productos
anteriores de Coca Cola. Las lneas de produccin y embotellamiento no cambian en
esta variedad; el nico cambio est dado en composicin. Un plus a esta factibilidad
es que Chile posee la mejor planta de produccin a nivel Sudamericano.

Aspectos legales y ambientales: la nueva composicin de Coca Cola Life no viola
ninguna condicin de toxicidad. En cuanto a lo ambiental, los envases estn hechos
bajo un sello de sustentabilidad como se explica en las fortalezas, a pesar de que los
envases tradicionales no han sido prohibidos de modo alguno. Es un proyecto a largo
plazo que busca la sustentabilidad en su elaboracin ms que la rentabilidad rpida.

Estudio econmico: debido al relativamente poco tiempo que lleva el producto
introducindose en el mercado chileno (7 meses) es difcil realizar una evaluacin
econmica precisa, con indicadores de rentabilidad; a menos que se tuvieran datos
precisos de balances por ejemplo. Sin embargo, la misma empresa ha reconocido que
Chile (y primero Argentina) sirvieron de laboratorio para el nuevo producto, resultando
un xito tal que ahora se ha confirmado la apertura al mercado norteamericano. La
factibilidad econmica se puede deducir del crecimiento en la demanda y de esta
expansin del producto.

5.5 Etapas de evaluacin

La evaluacin de un proyecto cuenta con una serie de etapas, ya muy bien definidas,
que permiten un correcto desarrollo de este. Segn las fuentes ya citadas se supo que
existi una serie de estudios previos al lanzamiento del producto en Argentina que
duraron 5 aos. De esto se puede concluir que los expertos que trabajaron en el tema
realizaron un anlisis muy profundo en todas las etapas del proyecto, desde la idea
(generada por un problema a solucionar, como lo es el desarrollar un producto acorde
a los comportamientos pro medio ambiente de la actualidad), pasando por un perfil del
proyecto en el cual se determin que el proyecto mereca un anlisis ms profundo.
Ms tarde viene la pre-factibilidad del proyecto, en la cual se analizan todas las
variables del proyecto y se determina la factibilidad de este, basndose principalmente
en fuentes secundarias. De aqu se profundiza an ms el estudio con el anlisis de
factibilidad, donde ya se trabaja con datos ms precisos y se reduce la incertidumbre
del proyecto. De aqu se determin que en un horizonte de tiempo de corto plazo
(menos de un ao) lograr alcanzar un 5% del mercado que cubren sus marcas
hermanas.


Luego ya se lleva a cabo el desarrollo del proyecto, para su posterior puesta en
marcha, donde se aplican las tcnicas del marketing mix que se explicarn
posteriormente. El xito del proyecto depende de la correcta realizacin de estas
etapas, por lo que Coca-Cola se tom todo el tiempo necesario, dado que ya es una
empresa con experiencia en el desarrollo de productos.
5.6 Fuerzas de Porter

Para este estudio se analiz el caso de Coca-Cola Life en el mercado chileno, el cual
es un poco distinto al argentino en cuanto al consumo y variedad de bebidas.

1. Amenaza de nuevos competidores: Como Coca Cola Life es un producto
nuevo, tiene muy poca amenaza de competidores actuales pero sin embargo imitar el
modelo saludable mediante uso de Stevia no debiera ser difcil para otras empresas
del rubro.

2. Competidores actuales: es nula la competencia en esta materia, bebida de
fantasa saludable.

3. Productos sustitutos: Todas aquellas bebidas que cumplen la funcin de
refrescar al usuario, hidratarlo, con algn componente saludable. En este contexto
ingresan todas las aguas minerales, aguas saborizadas con y sin gas que puedan ser
igual o ms saludable.

4. Poder de negociacin con proveedores: Coca Cola, dada su estructura de de
liderazgo en costos en la industria y su tamao muy por sobre cualquier otra empresa
de bebidas, tiene alto poder de negociacin con sus proveedores de los insumos
bsicos; agua carbonatada, etiquetas, botellas, entre otros. La produccin a gran
escala le da esta ventaja competitiva.

5. Poder de negociacin con compradores: el uso intensivo de los mismos
canales de publicidad de los dems productos Coca Cola le da a este nuevo producto
la capacidad de influenciar a los potenciales consumidores. Al momento de negociar
con el comprador minoritario Coca Cola tiene el poder, incluso si cobrar ms por este
producto existe una lealtad a la marca que asegura la venta de su producto. En
cuanto a los compradores mayoristas, al igual que con los otros productos, Coca Cola
asegura la negociacin mediante apoyo publicitario del supermercado o local,
refrigeradores y otros soportes.





5.7. FODA

Fortalezas:
Aprovechamiento de la lealtad a la marca.
Uso de los mismos canales de distribucin.
Producto en principio inigualable, por uso de la frmula Coca Cola.
Inversin econmica baja en comparacin a los dems productos de la gama,
por la posesin del capital involucrado y las lneas de produccin.
Uso de Plantbottle: Todos los envases plsticos (PET) no retornables de Coca-
Cola Life se ofrecen en envases PlantBottle, elaborados con hasta un 30% de
materiales de origen vegetal. Adems son 100% reciclables (Fuente: FAQ
coca-colalife.cl).

Oportunidad:
Satisfaccin o atencin a un nuevo segmento de clientes.
Potencial desarrollo del nuevo segmento; posible ampliarlo.
Aumento del consumo per cpita en el pas y del uso de medios de
comunicacin como televisin e internet; oportunidad para aumentar la
demanda y la publicidad.

Debilidades:
Producto no endulzado nicamente con Stevia; no siendo explicitado en la
publicidad realizada. Es posible que algunos lo vean como engao (Fuente:
FAQ coca-colalife.cl).
Confusin por parte de los actuales clientes de Coca Cola a la hora de
distinguir las distintas cualidades de cada producto en la gama. Se distorsiona
la segmentacin.
Estigmas: asociacin de Coca Cola con enfermedades como las
cardiovasculares y el colesterol.

Amenazas:
El sello de producto con Stevia es fcilmente imitable por otras empresas de
aguas o bebidas.
Gran presencia de sustitutos (refrescos saludables, aguas, etc.).







5.8. Marketing Mix

Promocin: En Chile, la promocin del producto y principalmente la publicidad, esta
compartida en gastos entre Coca Cola (50%) y sus socios embotelladores (50%). El
marketing desarrollado para este nuevo formato no escapa de este modelo, lo cual
permite intensificar la publicidad sin incurrir en gastos en la misma proporcin.
La publicidad de Life realza las cualidades de saludable del producto, por sus bajas
caloras y uso de Stevia para endulzar en vez de azcares. El color de la publicidad
sugiere un producto verde y natural, y ocasiones de consumo de relajo.

Precio: La poltica aplicada a Coca Cola Life es continuar la gama con los mismos
precios de los dems productos. Probablemente de este modo, se aseguran de que el
precio no sea una variable a considerar por el consumidor actual o los potenciales
consumidores.

Plaza: La distribucin de Coca Cola Life aprovecha los canales actuales de la
empresa, lo que permite llegar a los mismos puntos de ventas sin un sacrificio
econmico mayor.

Producto: El producto es la innovacin en s, al ingresar a un mercado de productos
saludables en el que Coca Cola ya tiene presencia con las variedades light y zero,
pero agrega un elemento diferenciador al endulzar con producto natural la bebida,
siendo que la principal crtica siempre ha sido el azcar y las enfermedades que su
consumo acarrea. Es una propuesta de valor nueva dentro del mismo contexto.


Ilustracin 2: Publicidad Coca-Cola Life
6. Conclusiones y Recomendaciones

Tal como se dice acerca de la creatividad, es ligar conceptos de manera imprevisible
para generar uno nuevo; Coca Cola sabe utilizar esta definicin. Claramente
aprovecha el contexto del mercado para introducir su nuevo producto, mediante la
unin de las bebidas con el endulzante natural. El xito de Life radica en la innovacin
que trae consigo, intentando posicionar a una bebida de fantasa como saludable.
Sin embargo, como ellos mismos afirman, no viene a restar participacin al resto de la
gama; viene a atender nuevos clientes en principio, sin desconocer que
probablemente este nuevo producto responda mejor a las necesidades de algunos
consumidores habituales.
Despus de la evaluacin realizada, no es difcil concluir un xito creciente en este
producto, principalmente debido a factores claves que otorgan una gran ventaja
competitiva y valor percibido:
Sinergia con las operaciones actuales de la compaa (ventaja en costos).
Sustentabilidad y responsabilidad empresarial en el producto (PlantBottle).
Carcter saludable e innovador, que responde a una necesidad identificable.
Ventaja competitiva: pionero en Chile en el uso de Stevia en bebidas.
Producto de Coca-Cola; frmula nica (diferenciacin poderosa) y gran tamao
de la empresa y poder de la marca (alto poder de negociacin).
Aun as, Coca-Cola debe estar atenta a los problemas que le pudiera afectar con
respecto a la publicidad v/s el producto real. Dado que los consumidores pueden creer
que estn consumiendo un producto 100% stevia y por ende ms natural, cuando en
la realidad el producto an contiene azcar, la cual ha estado en el centro de atencin
y como principal causa de la obesidad y problemas relacionados a este. Como
tambin no relajarse por no tener competencia directa por el momento, ya que este
puede ser imitado y Coca-Cola Life debe estar preparada para salir adelante ante
algn ataque.
7. Bibliografa y referencias

La informacin ha sido extrada y analizada nicamente desde internet. Las pginas
web relacionadas con esta investigacin se encuentran al pie de cada pgina segn
corresponde.