Serralvo Furrier 2008 Reposicionamento-De-Marcas - Es 1471

REA TEMTICA: MARKETING
Reposicionamento de Marcas:
estudo de casos brasileiros
Francisco Antonio Serralvo
1
Marcio Tadeu Furrier
2
Recebido em 10 de setembro de 2007 / Aprovado em 04 de janeiro de 2008
Palavras-chave:
Gesto de marcas. Posicionamento de marcas.
Reposicionamento de marcas. Patrimnio de marca.
Anlise de contedo.
ABSTRACT
Based on the assumption of the increasing relevance
of both brand positioning and equity in the
context of marketing management in competitive
environments, the objective of this work was to
deepen the existing knowledge on the brand
repositioning process. Four theoretical models of
reference obtained after literature review supported
the empiric verification represented by content
analysis of six reports (cases) of Brazilian brands
repositioning experiences awarded with the Top
of Marketing prize in the period 1999-2003.
Results conclude for the existence of three
constituent blocks of a repositioning program,
1
RBGN, So Paulo, Vol. 10, n. 26, p. 1-16, jan./mar. 2008
RESUMO
Este trabalho teve por objetivo aprofundar o
conhecimento existente sobre o processo de
reposicionamento de marcas, partindo da premissa
da relevncia crescente do posicionamento e do
patrimnio da marca no contexto da gesto do
marketing em ambientes competitivos.
A verificao emprica constou da anlise de seis
relatos (casos) de reposicionamento de marcas
brasileiras vencedoras do Prmio Top de Marketing
das edies de 1999 a 2003, com o emprego da
metodologia da anlise de contedo, tomando por
base a estrutura de quatro referenciais tericos,
obtidos na reviso da literatura pertinente. Este
texto conclui pela existncia de trs blocos consti-
tuintes de um programa de reposicionamento,
formados pelas fases de diagnstico, deciso e
implantao, predominando os dois primeiros nos
modelos tericos, enquanto nas experincias verifi-
cadas (casos) a fase de implantao foi dominante.
1 Doutor em Cincias Sociais pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo PUC/SP. Professor do Programa de Ps-
graduao em Administrao na Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo PUC/SP.
2 Mestre em Administrao pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo PUC/SP.
Endereo dos autores: Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo PUC/SP. Rua Monte Alegre, 984 sala 4E04
Perdizes, So Paulo SP Cep. 05014-901 Brasil.
formed for the phases of diagnosis, decision and
implementation, with the predomination of the
two first ones in the theoretical models, while in
the practical experiences the implementation
phase was dominant.
Key-words:
Branding. Brand positioning. Brand repositioning.
Brand equity. Content analysis.
RESUMEN
El trabajo tuvo por finalidad profundizar el
conocimiento existente sobre el proceso de
reposicionamiento de marcas, considerando como
premisa la creciente relevancia del posicionamiento
y del valor de la marca en el contexto de la gestin
del marketing en ambientes competitivos. La
verificacin emprica consisti en el anlisis
de seis relatos (casos) de reposicionamiento de
marcas brasileas vencedoras del Premio Top de
Marketing de las ediciones de 1999 a 2003,
mediante la metodologa del anlisis de contenido,
tomando por base la estructura de cuatro referenciales
tericos, obtenidos en la revisin de la literatura
pertinente. Los resultados demuestran que hay tres
bloques que constituyen un programa de
reposicionamiento, formados por las fases de
diagnstico, decisin e implantacin, predominando
los dos primeros en los modelos tericos, mientras
en las experiencias verificadas (casos), la fase de
implantacin fue dominante.
Palabras-clave:
Gestin de marcas. Posicionamiento de marcas.
Reposicionamiento de marcas. Valor de la marca.
Anlisis de contenido.
1 INTRODUO
A prtica do posicionamento sugere ao
cliente maneiras pelas quais a empresa difere dos
concorrentes atuais e potenciais. Segundo a viso
proporcionada por Kotler (1996, p. 275), [...]
o posicionamento, portanto, torna-se o projeto
efetivo da imagem da empresa de forma que os
clientes-alvo entendam e apreciem a posio do
negcio em relao aos seus concorrentes.
Do ponto de vista conceitual, a dinmica
que influi nos mercados, a rpida evoluo nas
expectativas e valores dos consumidores, a fora
do processo de consolidao de concorrentes e
canais, juntamente com a globalizao das orga-
nizaes, vm trazendo um alto grau de mudana
no cenrio competitivo, o que pode gerar a
necessidade de reposicionamento de uma marca.
A deciso do reposicionamento de marcas impacta
diretamente as organizaes, pois afeta o
referencial de reputao e imagem, que pode
ento ser preservado e adaptado ou, se necessrio,
transformado para se manter como diferencial
competitivo.
Embora exista um nmero significativo de
trabalhos abordando o tema de construo de
marca, o levantamento bibliogrfico realizado
encontrou com menos freqncia referenciais
sobre o gerenciamento da posio da marca e sua
execuo ao longo do ciclo de vida do negcio,
especialmente quando se faz necessrio o reposi-
cionamento de marca, causado por variveis
endgenas ou exgenas.
Por esses motivos, parece importante dis-
cutir com mais foco a problemtica do reposicio-
namento e perceber suas eventuais especificidades
em termos de processo e implantao, dando subs-
dios a discusses adicionais, que venham a estudar
em novos aspectos tanto a base terica quanto
as prticas de reposicionamento de marcas nas
organizaes brasileiras.
O tema de reposicionamento deve estar
situado conceitualmente como variante da
problemtica do posicionamento de marcas.
Entretanto, no parece que o processo de reposicio-
namento de uma marca possa ser considerado
puramente anlogo tarefa inicial de posiciona-
mento, porque:
a) J existe um referencial na mente dos clien-
tes no momento em que se reposiciona
uma marca;
b) Um reposicionamento pode ter que assu-
mir sacrifcios importantes em relao
atual base de clientes atendidos;
2
Francisco Antonio Serralvo / Marcio Tadeu Furrier
c) H que se rever a estratgia de comunica-
o por completo e mesmo alterar outros
elementos de um composto de marketing
j existente para suportar o programa de
reposicionamento.
O tema deste trabalho o processo de
reposicionamento de marcas. Este estudo delimita
sua rea de atuao sobre os relatos brasileiros de
experincias de reposicionamento de marcas pre-
miados com o Top de Marketing concedido pela
Associao dos Dirigentes de Vendas e Marketing
do Brasil (ADVB), selecionados no perodo de
1999 a 2003, e os modelos tericos de reposicio-
namento de marcas oriundos do levantamento
bibliogrfico que serve de base anlise referida.
Este trabalho baseia-se na premissa de que os rela-
tos de programas de reposicionamento brasileiros
possam ser comparados s recomendaes dos
referenciais tericos, tendo em vista o seguinte
problema de pesquisa: existe conformidade de
programas de ao de reposicionamento de mar-
cas ao se comparar experincias brasileiras anali-
sadas entre as vencedoras do Top de Marketing
da ADVB de 1999 a 2003 com os modelos tericos
encontrados na teoria de marketing?
Objetivos da pesquisa:
a) Avaliar a conformidade de programas de
reposicionamento de marcas brasileiras,
relatados entre os vencedores do Top de
Marketing da ADVB de 1999 a 2003, com
os modelos de reposicionamento encon-
trados na teoria de marketing;
b) Estabelecer se existe uma sugesto de um
programa genrico de aes de reposiciona-
mento de marcas a partir da avaliao dos
modelos tericos encontrados no levanta-
mento bibliogrfico;
c) Avaliar a existncia de etapas comuns do pro-
grama de reposicionamento de marcas nos
relatos analisados entre os vencedores do
Top de Marketing da ADVB de 1999 a 2003.
A seguir, apresenta-se a fundamentao
terica na qual abordado o posicionamento, base
para se entender o processo de reposicionamento
de marca, e uma reviso da literatura acadmica
referente problemtica do reposicionamento,
incluindo a apresentao dos modelos encontra-
dos na teoria que serviro de base anlise com-
parativa a que se prope o presente estudo. Os
procedimentos metodolgicos so discriminados
em seo prpria, descrevendo-se a estratgia de
anlise utilizada, baseada na tcnica de anlise de
contedo para os objetos de estudo (relatos e
modelos tericos). Na anlise, os relatos so
revistos e analisados contra o referencial terico,
de forma comparada, e os resultados de anlise
compilados em quadros-resumo. As consideraes
finais ocupam-se da reviso da proposta de pes-
quisa e principais achados cientficos, suas poss-
veis contribuies e apontam as eventuais limita-
es do estudo e os novos caminhos de pesquisa
em relao ao tema.
2 FUNDAMENTAO TERICA
Embora organizaes construam marcas
por meio de seus produtos e programas de marketing,
uma marca algo que reside nas mentes de seus
clientes, sendo uma entidade perceptual sujeita s
peculiaridades de seu pblico. O elemento-chave
da gerncia de marcas fazer com que os clientes
percebam diferenas entre produtos em uma
determinada categoria (KELLER, 2003).
Para Tavares (1998), funo da marca
identificar a promessa de benefcios associada a
bens ou servios que aumenta o valor de um pro-
duto para alm de seu propsito funcional, cons-
truindo uma vantagem sustentvel.
O conceito de posicionamento deve ser
abordado como base para as discusses de outro
conceito relacionado, o reposicionamento de
marcas. A questo do posicionamento de marca
adquire maior importncia em funo da reali-
dade do mercado (AAKER, 1996). A vantagem
de resolver a questo do posicionamento que
ele habilita a empresa a estruturar o composto de
marketing (KOTLER, 1996).
Defensores do posicionamento como fer-
ramenta de estratgia utilizam-se de argumentos
de contexto (vantagem competitiva), de benef-
3
Reposicionamento de Marcas: estudo de casos brasileiros
cios (diferenciao) e de desempenho (rentabili-
dade) para justificar a relevncia do tema. Os
enfoques de posicionamento estratgico, de mar-
cas, de produtos/servios e de composto de
marketing misturam-se nesses trs eixos de rele-
vncia, de acordo com a apropriao do conceito.
Um objeto est posicionado quando pode
ser identificado em um lugar, por comparao aos
lugares que outros objetos ocupam. A percepo
de posicionamento est vinculada s variveis usadas
para definio dos pontos de referncia, e quanto
mais os posicionamentos forem semelhantes,
maior deve ser a percepo de grupos de referncia.
Para Clancy (2001), h ainda divergncias
em torno do conceito e sua operacionalizao
e faltam revises por parte de pesquisadores aca-
dmicos. No h uma definio universalmente
aceita de posicionamento (BLANKSON, 2001).
Com base nas definies obtidas no levantamento
bibliogrfico, foi possvel sugerir uma definio
genrica de posicionamento de marca como: [...]
processo de estudo, definio e implantao de uma
oferta diferenciada cujos atributos proporcionem
uma posio vantajosa e sustentvel de uma marca
em relao concorrncia em uma categoria, do
ponto de vista da percepo de um pblico-alvo
(SERRALVO; FURRIER, 2004, p. 3).
As presses para atualizao das marcas ao
longo do tempo surgem de fontes endgenas
como as aspiraes do gerente de marcas, mas tam-
bm por erros estratgicos de concepo, que tor-
nam a identidade de marca ineficiente, ultrapas-
sada, limitada ou repetitiva. Para outras marcas,
o desafio responder a um ambiente mutvel e
atualizar uma identidade de marca sem se afastar
completamente dos benefcios trazidos pela identi-
dade existente.
Telles (2004) conclui que o relacionamento
de uma marca com o mercado referncia funda-
mental para a gesto de marcas, e, embora influen-
civel pelos esforos do negcio, no se constitui
em uma varivel sob controle absoluto da organiza-
o, mostrando alteraes exgenas ao longo do
tempo que mudam significativamente a qualidade
desse relacionamento.
Czerniawski e Maloney (1999), embora
reconheam a necessidade da consistncia nos
programas de marca, alertam que a recusa em
mudar posicionamentos pode abrir caminho para
a obsolescncia da marca. O reposicionamento
pode ser essencial, desde que seja feito por meio
do aproveitamento do potencial da marca em rela-
o s mudanas de mercado (alteraes demo-
grficas, novos e melhores produtos que possibi-
litam outra segmentao da categoria, luta por
crescimento etc.). Para Calder e Reagan (2001),
o projeto de marca uma destruio criativa, que
muda o significado de produtos medida que os
consumidores vo mudando ao longo do tempo.
Aaker (1996) menciona que os investimentos
psicolgicos e financeiros passados freqente-
mente impedem uma marca de mover-se adequa-
damente no campo competitivo por meio de
inovaes na identidade ou em sua execuo. Esse
cenrio pode resultar em uma vulnerabilidade a
concorrentes agressivos com poucas das inibies
que pesam sobre os participantes lderes do setor.
Nesse aspecto, a posio do autor corroborada
por Bortolan e Telles (2003), que tambm mencio-
nam essa situao paradoxal em seu trabalho: a
tradio da marca, ao mesmo tempo em que garan-
te seu reconhecimento, pode ser um fator limitante
para um esforo de reposicionamento de marca.
Telles (2004, p. 73) define reposiciona-
mento como [...] a ao de redefinir os elemen-
tos da identidade de marca a serem ativamente
comunicados para um dado pblico-alvo. O reposi-
cionamento como processo recebeu ateno de
alguns autores, embora em menor grau que o fen-
meno do posicionamento. Essa reviso de litera-
tura aborda quatro modelos que se propuseram,
segundo seus autores, a encaminhar especifica-
mente a questo de reposicionamento de marcas.
Talarico (1998) prope um modelo de
construo e reposicionamento de marcas em
quatro fases. A primeira fase consiste em planeja-
mento, por meio de uma seqncia que passa pela
anlise interna e externa do ambiente de marca
(mercado, competidores, consumidores, produ-
tos, papel na empresa, misso e viso da marca).
Em seguida, procede-se ao conhecimento do con-
sumidor, com a identificao do alvo e estudo
sobre seus valores, estilos de vida, motivaes,
aspiraes e personalidade, com o objetivo de
4
deduzir suas necessidades e de que forma as mes-
mas podem ser traduzidas em benefcios emocio-
nais, funcionais e de auto-expresso. O ltimo passo
da fase de planejamento refere-se definio de
atributos do produto que suportem os benefcios.
A segunda fase do processo a construo
da identidade de marca, em que so equacionados
os elementos de produto (categoria, benefcios, atribu-
tos e qualidade), a personalidade da marca (traos
principais, atitudes e imagem dos usurios), a orga-
nizao, o papel da marca e, por fim, os elementos
visuais da identidade (nomes, logos, embalagens).
Na terceira fase do modelo, procede-se o
reposicionamento da marca, com a anlise de
posicionamento da concorrncia e a definio da
estratgia de preos. Na quarta fase do reposiciona-
mento, que corresponde efetivao do plano,
estabelecem-se as bases de comunicao e assegura-
se sua consistncia ao longo do tempo.
O modelo de Talarico (1998) guarda estreita
relao com o quadro de referncia para identidade
e posicionamento de marca proposto por Aaker
(1996). Trata-se de uma derivao do modelo de
Aaker (1996) adaptado realidade do reposicio-
namento, incorporando elementos processuais
pertinentes ao processo de posicionamento.
Para Copeland (2001), importante o pla-
nejamento das associaes de marca entre o momen-
to pr e ps-reposicionamento. O autor prope
um modelo baseado nas seguintes etapas:
a) Manter plena conscincia do quadro de
referncia da marca de forma que uma estra-
tgia de reposicionamento faa sentido
para os clientes. Muitos clientes tm uma
definio especfica do que a marca e do
que ela pode ser em seus quadros de refe-
rncia. Reposicionar uma marca muito
longe disso pode criar confuso e prejudicar
o reposicionamento;
b) Procurar por uma combinao de atitudes
e formas de uso da marca para obter indica-
es mais poderosas. A melhor segmenta-
o pode ter de combinar atitudes e usos
da marca;
c) Reconhecer que a aceitao do reposicio-
namento por parte do cliente refere-se a
uma extenso lgica e razovel da marca
aos olhos de quem compra ou usa o pro-
duto/servio.
d) Alavancar os benefcios nicos da marca
para levar clientes da percepo atual
desejada.
e) Entregar a nova promessa da marca, pelo uso
de sinais, que convencero clientes do novo
posicionamento e pelo desenvolvimento de
programas de produto/servio que garan-
tam a performance consistente dos sinais.
Keller (2003) prope uma estratgia de
revitalizao de marcas em que fontes perdidas
de patrimnio sejam recapturadas ou que novas
fontes sejam desenvolvidas, porque clientes pas-
saram a pensar a marca de forma fraca ou muito
restrita. Uma alternativa expandir a profundi-
dade ou amplitude (ou ambas) do reconhecimento
da marca por meio da melhoria dos ndices de
lembrana e reconhecimento aplicados aos pro-
cessos de compra. A outra opo aprimorar a
fora, favorabilidade e exclusividade das associa-
es de marca por meio de programas voltados
para enfatizar associaes existentes na identidade
ou ainda a criao de novas associaes.
As duas frentes de ao para revitalizao
de marcas requerem pontos focais distintos que
podem dar origens a processos de reposiciona-
mento. Enquanto uma maior amplitude e pro-
fundidade de marca podem ser atingidas por meio
de aes que ampliem a base de clientes ou inten-
sifiquem o consumo (atingir segmentos mais
amplos em aes de penetrao ou sugerir novas
aplicaes, por exemplo), o trabalho com as asso-
ciaes requer um inventrio inicial das mesmas
para se descobrir quais devem ser mantidas, reti-
radas ou neutralizadas, de maneira que os perfis
de clientes desejados sejam atrados e mantidos
ao longo do tempo.
Telles (2004) prope um modelo de
reposicionamento de carter mais orientativo,
admitindo que variveis de relacionamento mer-
cado-organizao associadas marca podem ser
consideradas como determinantes da situao,
posio e eficcia de uma marca como patrim-
nio organizacional.
5
O relacionamento e os vnculos entre uma
marca e um mercado admitem a descrio da
condio dessa marca. A condio especfica de
marca uma tipificao baseada em quatro
parmetros que fornece, a partir dos descritores
de relao e posicionamento de marca, uma
categorizao capaz de prover informaes rele-
vantes sobre o posicionamento. Como potencial
orientativo, o modelo sugere, a partir da verifica-
o de uma condio especfica de marca, uma
alternativa de estratgia de reposicionamento.
Os quatro parmetros considerados como
base do modelo proposto, na avaliao da condi-
o especfica da marca, so: a) aderncia comu-
nicao/percepo: mede o grau de concordncia
entre a percepo de mercado (consumidores
potenciais e efetivos) sobre o posicionamento de
uma marca e a comunicao desenvolvida pelo
ofertante (posicionamento pretendido); b) rele-
vncia dos atributos da marca: avalia a importn-
cia e o valor das associaes estabelecidas com a
marca e que condicionam sua diferenciao; c) fora
do posicionamento: mede a intensidade de fixao
do posicionamento existente e fornece a infor-
mao sobre o nvel de vinculao entre a marca
e um conjunto de associaes; d) vantagem com-
petitiva da marca: avalia o impacto da marca como
ativo distintivo em termos de competitividade e
fator gerador de resultados organizacionais.
O modelo de anlise e suporte deciso de
reposicionamento de marca de Telles (2004)
bidimensional, admitindo que a aderncia percep-
o/comunicao est diretamente associada fora
do posicionamento, e que a vantagem competitiva
da marca est relacionada com a relevncia dos atri-
butos da marca. Os dois indicadores de relevncia
em associaes, assim como os dois indicadores de
grau de fixao das associaes, so linearmente
dependentes entre si, enquanto os pares se mostram
independentes, qualificando-se como mtricas de
caracterizao da condio especfica de marca.
O desdobramento desse modelo de anlise,
utilizando como ponto de partida o mapeamento
da condio especfica de marca, d origem a uma
matriz de orientao e tipificao de alternativas de
reposicionamento ou, de maneira anloga, assu-
me-se que a caracterizao da condio de marca
determina as alternativas possveis de estratgias
de reposicionamento: posicionamento reativo,
corretivo, adaptativo e propositivo.
No foi possvel encontrar na literatura
pesquisada um modelo consensual e sedimentado
de reposicionamento, o que no chega a ser sur-
preendente dada a falta de consenso sobre os con-
ceitos e modelos de posicionamento de marca.
Novos estudos podem ser realizados a partir das
referncias deste texto para a obteno de um qua-
dro mais detalhado sobre as discusses existentes.
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Os procedimentos adotados para o desen-
volvimento do estudo passaram pelas seguintes
fases: definio das questes de pesquisa, levanta-
mento bibliogrfico, seleo dos modelos tericos,
obteno dos relatos, submisso dos modelos e
relatos metodologia da anlise de contedo e
anlise dos resultados.
Foram formuladas as seguintes questes
de pesquisa:
a) As experincias brasileiras em programas
de reposicionamento de marcas, analisadas
entre as vencedoras do Top de Marketing
da ADVB de 1999 a 2003, esto em con-
formidade com os modelos tericos en-
contrados na teoria de marketing?
b) Os modelos tericos de reposicionamento
oriundos da reviso terica permitem o
delineamento de um programa genrico de
aes para o reposicionamento de marcas?
c) As experincias brasileiras de reposiciona-
mento de marcas, relatadas entre as vence-
doras do Top de Marketing da ADVB de
1999 a 2003, sugerem a observncia de um
programa comum de aes de reposicio-
namento de marca?
Em seguida, procedeu-se ao levantamento
bibliogrfico e seleo dos modelos tericos de
reposicionamento de marcas. Foram encontrados
quatro modelos tericos com potencial de con-
tribuio aos propsitos da pesquisa, a saber:
6
a) modelo de construo e reposicionamento de
marcas de Talarico (1998); b) modelo para qua-
dro de referncia e essncia de reposicionamento
de Copeland (2001); c) modelo de revitalizao
de marcas de Keller (2003); d) modelo de orien-
tao de reposicionamento de Telles (2004).
Aps o levantamento bibliogrfico, pro-
cedeu-se obteno dos relatos de reposiciona-
mento de marcas. A coleta de dados foi obtida a
partir de levantamento documental nos arquivos
do prmio Top de Marketing da Associao dos
Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil
(ADVB) para o perodo de 1999 a 2003, em um
total de 195 ocorrncias. Por meio da anlise de
cada um dos casos da populao, foram selecio-
nados seis relatos, em sua ntegra, que apresenta-
vam nvel adequado de detalhamento do cen-
rio e das estratgias utilizadas na resoluo de
um problema de reposicionamento de marcas.
Os relatos que formaram a base de estudo foram:
LR Cia. Brasileira de Produtos de Higiene
e Toucador Ltda (1999) Leite de Rosas.
nico (53 pginas, incluindo figuras e
plano de mdia);
Governo do Estado da Bahia (2000)
Bahia. O Brasil nasceu aqui (68 pginas,
incluindo grficos e figuras);
Mastercard Brasil S/C. Ltda (2000) Uma
campanha que no tem preo (10 pginas);
Sistema Globo de Rdio (2000) CBN
A rdio que toca notcia (32 pginas, incluin-
do anexos);
Telefnica (2000) Abertura do mercado
DDD em So Paulo (15 Versus 21)
total de 25 pginas, incluindo peas vei-
culadas;
UNIMED-RIO Cooperativa de Trabalho
Mdico do Rio de Janeiro (2001) Unimed-
Rio. Melhor Porque Criada e Dirigida
por Mdicos (66 pginas, incluindo peas
veiculadas).
Os modelos e relatos foram submetidos
metodologia da anlise de contedo, escolhida como
a mais adequada para a consecuo do objetivo
de pesquisa em funo da base documental dis-
ponvel, por proporcionar o fundamento metodo-
lgico para a anlise de fontes secundrias escri-
tas (relatos das experincias) e relacion-las aos
referenciais tericos colhidos. Esse tipo de anlise
toma por base o contedo manifesto e explcito
dos documentos e modelos, aplicando um index
de conceitos utilizados (sua enumerao simples
e consolidada) e a classificao dos elementos de
informao (reagrupamento por categorias).
Para a execuo dos procedimentos de
anlise foi elaborada uma srie de indicadores e
recorte das unidades de registro. Essa anlise de
contedo foi temtica. Um tema, conforme Franco
(2003, p. 36), uma assero sobre um assunto
que incorpora, com maior ou menor intensida-
de, os significados ou conotaes atribudas a um
conceito. O tema foi considerado uma unidade
de significado, ou ncleo de sentido, na forma de
um fragmento de texto formado preferencialmente
(mas no exclusivamente) por um predicado (verbo
+ objeto), uma sentena simples, um conjunto
delas ou um pargrafo, que sugerissem uma ao
isolada recomendada em um referencial terico
para um processo de reposicionamento de marcas.
Como regra de contagem ou enumerao,
foi utilizada a freqncia de apario de cada tema
nos documentos, assumindo-se que sua freqn-
cia de apario indicador da importncia do tema
para o modelo ou relato. Todas as aparies tive-
ram o mesmo peso, pois se definiu que todos os
temas e categorias tinham a mesma importncia
para o processo de reposicionamento, no se
verificando uma indicao em contrrio a essa
premissa no levantamento bibliogrfico.
Para a fase de categorizao, procedeu-se
ao inventrio das unidades de registro: a partir da
anlise dos temas encontrados em cada um dos
modelos tericos e em seu conjunto, foram inven-
tariadas as unidades de registro com suas respec-
tivas freqncias de apario. Essas unidades de
registro foram reagrupadas em categorias sugeridas
a partir dos conceitos explicitados no levantamento
bibliogrfico sobre reposicionamento de marcas,
respeitando-se os critrios de excluso mtua,
homogeneidade, pertinncia, fidelidade e produti-
vidade dessas categorias. As categorias criadas, por
sua vez, serviram de referncia para a classificao
7
das unidades de registro encontradas nos relatos,
atuando como indicadores da presena de uma
experincia de reposicionamento que guarde con-
formidade ao preconizado pelos modelos tericos.
O grau de conformidade com o modelo terico
foi avaliado em funo da presena e freqncia
com que as unidades de registro apareceram em
uma dada categoria. Um quadro comparativo de
relatos e modelos com as respectivas freqncias
dentro de cada categoria foi confeccionado para
uma viso global da anlise realizada. Desse qua-
dro tambm derivaram as concluses acerca da exis-
tncia de evidncias sobre um programa comum
de reposicionamento nos relatos estudados.
Por fim, procedeu-se anlise comparativa
dos modelos com os relatos, a partir de indicado-
res montados em uma matriz de co-ocorrncia
(OSGOOD apud BARDIN, 2004) e do teste esta-
tstico de homogeneidade qui-quadrado de cada
relato em relao a cada modelo. O teste estatstico
no paramtrico de homogeneidade de qui-qua-
drado foi aplicado para verificao do nvel de simi-
laridade de comportamento de uma varivel alea-
tria (categorias) entre as subpopulaes (modelos
e relatos), uma vez que a distribuio da populao
no era conhecida a priori, e havia variveis catego-
rizadas para cada subpopulao (MAGALHES;
LIMA, 2000). Para tanto, foi utilizado o teste de
homogeneidade do qui-quadrado, de acordo com
a frmula e parmetros abaixo:
(1)
Onde:
r: nmero de linhas;
s: nmero de colunas
(r-1) x (s-1) graus de liberdade = (3-1) x (2-1) = 2 g.l.
oij: freqncia observada da casela ij;
eij: freqncia esperada da casela ij
Para o desenvolvimento do estudo foram
formuladas as seguintes hipteses:
H
0
: As propores populacionais so iguais.
A freqncia das categorias independe do
modelo/relato
H
1
: As propores populacionais no so iguais.
A freqncia das categorias depende do
modelo/relato.
= P (Q
2
qc | || || H
0
verdadeiro) = 5%
4 ANLISE E DISCUSSO DOS RESUL-
TADOS
A seguir, so apresentados os principais
resultados obtidos com a anlise de contedo dos
relatos de casos anteriormente identificados.
4.1 Categorizao a partir dos modelos tericos
Os quatro modelos tericos tomados em
conjunto proporcionaram um total de 256 uni-
dades de registro que foram agrupadas por seme-
lhana temtica em 13 categorias, apoiadas no
levantamento bibliogrfico. Do total de 13 cate-
gorias formadas, 6 estiveram presentes em todos
os modelos, e todas as categorias foram associa-
das a pelo menos dois referenciais tericos.
No objetivo desta categorizao colo-
car as respectivas categorias em ordem seqencial,
pois no parece existir um consenso dos autores
em relao a esse ponto, nem h impeditivo para
que algumas fases sejam realizadas em paralelo.
A enumerao das categorias serve, portanto,
apenas para fins de organizao da apresentao
dos dados.
Categoria 1 Mensurao e interpretao
do desempenho da marca. Esta categoria defi-
nida como a agregadora dos temas referentes
anlise e/ou pesquisa do estado atual de desem-
penho da marca numa dada categoria.
Categoria 2 Anlise do cenrio competi-
tivo: sob esta categoria foram colocados os temas
que tratavam diretamente da prospeco, reunio
e anlise de informaes referentes aos concor-
rentes definidos no contexto de reposicionamento.
Categoria 3 Segmentao de mercado:
esta categoria agrupou os temas ligados s estra-
tgias, processos e tcnicas de segmentao de
mercado, incluindo a busca de informaes, ava-
liao dos segmentos e definio do pblico-alvo.
8
( )
eij
eij oij
Q
s
j
r
i
2
1 1
2

=

= =
Categoria 4 Definio de categoria de
produto/servio: para esta categoria, entendem-se
como pertinentes os temas relacionados ao trabalho
de escolha da(s) categoria(s) que servir(o) de con-
texto e limite de anlise ao reposicionamento da
marca. Esta categoria interage com a definio do
quadro competitivo.
Categoria 5 Definio do quadro de refe-
rncia do cliente: abrange os temas referentes aos
processos de anlise e consolidao de informaes
sobre crenas, percepes, tendncias e necessi-
dades, noo de valor, processo de raciocnio e
hierarquizao de marcas dentro de uma dada
categoria, a partir de um pblico-alvo. Liga-se
anlise de identidade e fornece subsdios para ela.
Categoria 6 Avaliao da identidade de
marca: a categoria 6 abrange a tarefa de avaliao
dos elementos de identidade de marca (associa-
es e atributos), elementos visuais (nome, emba-
lagem), bem como a definio de sua misso,
objetivos e valores. Este estgio fornece a matria-
prima em termos de discusso das possibilidades
de reposicionamento de marca.
Categoria 7 Avaliao do posicionamento
da marca: esta categoria procura reunir as unidades
de registro que fizeram referncia avaliao do
posicionamento atual da marca, em seqncia natu-
ral da avaliao de identidade, procurando entender
a eficcia do atual posicionamento e qual exata-
mente a posio ocupada na mente dos clientes
pela marca em estudo.
Categoria 8 Avaliao do papel da marca
no sistema de marcas da empresa: estende-se as
unidades de registro relacionadas com a necessi-
dade de se considerar os efeitos de uma alterao
na posio da marca sobre a carteira de marcas que
a organizao porventura possua (efeitos sobre
extenses de marca e submarcas).
Categoria 9 Gerao e seleo de alterna-
tivas de reposicionamento: esta e a prxima cate-
goria dizem respeito ao efetivo processo de toma-
da de deciso sobre o reposicionamento. Nesta
categoria, foram agrupadas as aes com vistas
busca de oportunidades, gerao de alternativas e
seleo das melhores opes a ser objeto de consi-
derao na deciso de reposicionamento.
Categoria 10 Definio de reposiciona-
mento: aqui foram alocadas as unidades de regis-
tro que tratavam especificamente da deciso
sobre o novo posicionamento a ser adotado e sua
formatao.
Categoria 11 Planejamento e reviso do
composto de marketing: esta categoria trata das
unidades de registro que sugiram uma preocupa-
o com a adequao do composto de marketing
em sua formulao tradicional (preo, promoo,
distribuio e produto) para a efetiva entrega do
reposicionamento de marca, bem como dos recur-
sos internos para a execuo dos programas tticos.
Categoria 12 Gerenciamento do relacio-
namento cliente-marca: trata do gerenciamento
do relacionamento entre clientes e a marca, durante
e aps o reposicionamento, como suporte entrega
da nova promessa e manuteno da reputao da
marca.
Categoria 13 Comunicao do reposicio-
namento: embora pudesse conceitualmente fazer
parte da categoria 11 (planejamento e reviso do
composto de marketing), os modelos trataram o
aspecto de comunicao do reposicionamento com
tal destaque que se optou por deix-lo como um
mdulo parte, dada sua relevncia para o sucesso
do reposicionamento. Colocam-se nesta categoria
os temas ligados ao investimento e implantao
de um programa de comunicao claro e efetivo
sobre o novo posicionamento, com preocupao
especial quanto ao aspecto de transio entre o
estgio atual e a situao desejada e consistncia
da percepo da mensagem por parte do pblico.
5 RESULTADO DA ANLISE DE CON-
TEDO PARA OS MODELOS TERICOS
A anlise de contedo e categorizao dos
quatro modelos tericos encontra-se resumida no
quadro 1. O quadro mostra as respectivas catego-
rias cruzadas com os modelos tericos que fornece-
ram as unidades de registro. As colunas de freqn-
cia absoluta mostram o total de temas pertinentes a
uma dada categoria encontrados em cada modelo,
enquanto os percentuais da coluna seguinte refe-
9
rem-se participao percentual de cada catego-
ria no total de unidades de registro coletadas, com
pequenas variaes podendo ocorrer prximas dos
100%, por arredondamentos. As colunas para o
total de freqncias absolutas e relativas mostram
o que se denominou de presena global da cate-
goria nos modelos tericos analisados.
Um ponto de importncia referente
comparao dos modelos est nos enfoques pre-
dominantes dados pelos autores a cada uma de
suas propostas. Talarico (1998) proporciona um
modelo descritivo para um programa de ao de
reposicionamento com maior foco no planeja-
mento; Copeland (2001) prope uma estrutura
de deciso e implantao; Keller (2003), um
modelo ttico para deciso e implantao e, por
fim, Telles (2004) prioriza a orientao tomada
de deciso e tipificao do reposicionamento.
Embora fator de ateno, a diversidade de enfoque
dos modelos tericos no invalida a comparao,
como se v pela presena freqente das categorias
criadas nos modelos analisados.
A categorizao mostrou-se adequada para
cobrir os quatro modelos. Todas as categorias esti-
veram presentes ao menos em dois modelos, com
presenas globais que variaram de 2,7% a 16,4%.
Mesmo tomando-se por base as categorias de menor
presena global (categorias 4, 12 e 13), nota-se que
elas manifestaram presena em, respectivamente,
2, 4 e 3 modelos.
Questo de pesquisa: os modelos tericos
de reposicionamento oriundos da reviso terica
permitem o delineamento de um programa gen-
rico de aes para o reposicionamento de marcas?
Pde-se identificar a sugesto de trs blocos
de atividades que fazem parte de todos os modelos
estudados e que tm o potencial de se constiturem
em um programa genrico de aes de reposi-
cionamento de marcas, a partir de suas categorias
constituintes:
a) Diagnstico: abrange as atividades de levan-
tamento de informaes, avaliao do alvo
e diagnstico da posio de marca. Inclui
as categorias 1 a 8 resultantes da anlise de
contedo (61,3% de presena global);
b) Deciso: inclui a gerao de opes e defi-
nio do conceito de reposicionamento
(equivalente, neste estudo, s categorias 9 e
10, ou gerao e seleo de alternativas de
reposicionamento e definio do reposi-
cionamento 20,3% de presena global);
c) Implantao: preocupa-se com a garantia da
entrega da promessa de marca ao cliente e
manuteno do relacionamento cliente-
marca e compatvel com as categorias de
11 a 13 (18,4% de presena global).
No foi verificada, entretanto, uma relao
absolutamente consistente entre a presena da
10
Categorias
Freq.
Abs.
%
Freq.
Abs.
%
Freq.
Abs.
%
Freq.
Abs.
%
Total
Freq.
Abs.
Total
Freq.
Rel. %
1 Mensurao e interpretao da performance da marca 6 4,0% 2 5,9% 4 7,7% 3 14,3% 15 5,9%
2 Anlise do cenrio competitivo 23 15,4% 0 0,0% 1 1,9% 2 9,5% 26 10,2%
3 Segmentao de mercado 9 6,0% 0 0,0% 9 17,3% 0 0,0% 18 7,0%
4 Definio de categoria de produto/servio 5 3,4% 3 8,8% 0 0,0% 0 0,0% 8 3,1%
5 Definio do quadro de referncia do cliente 17 11,4% 8 23,5% 1 1,9% 1 4,8% 27 10,5%
6 Avaliao da identidade de marca 31 20,8% 1 2,9% 7 13,5% 3 14,3% 42 16,4%
7 Avaliao do posicionamento da marca 6 4,0% 0 0,0% 1 1,9% 4 19,0% 11 4,3%
8 Avaliao do papel da marca no sist. de marcas da empresa 7 4,7% 0 0,0% 1 1,9% 2 9,5% 10 3,9%
9 Gerao e seleo de alternativas de reposicionamento 7 4,7% 4 11,8% 11 21,2% 2 9,5% 24 9,4%
10 Definio do reposicionamento 12 8,1% 8 23,5% 5 9,6% 3 14,3% 28 10,9%
11 Planejamento e reviso do composto de marketing 19 12,8% 6 17,6% 7 13,5% 0 0,0% 32 12,5%
Modelo de
TALARICO
Modelo de
COPELAND
Modelo de
KELLER
Modelo de
TELLES
Quadro 1 Resumo da categorizao dos modelos de reposicionamento.
Fonte: Coleta de dados pelos autores.
categoria nos diferentes modelos e seu ndice de
presena global, o que pode ser explicado pelos
diferentes enfoques dos modelos tericos. Confir-
ma-se a maior incidncia do bloco de diagnstico.
Entretanto, no h evidncias de que os modelos
sejam homogneos na distribuio de freqncias
de seus blocos constituintes.
5.1 Anlise comparativa dos relatos
O quadro a seguir procura relacionar as
categorias oriundas da anlise dos modelos teri-
cos com cada um dos relatos, a exemplo do que
foi feito para os modelos tericos.
exceo da categoria 8 (avaliao do papel
da marca no sistema de marcas da empresa), que
no foi significativamente corroborada pelos rela-
tos, todas as categorias criadas a partir dos mode-
los tericos marcaram presena em, pelo menos,
cinco dos seis relatos.
Sob o critrio de presena global, os maio-
res ndices pertenceram s categorias de comu-
nicao do reposicionamento (27,6%), plane-
jamento e reviso do composto de marketing
(16,4%), anlise do cenrio competitivo (11,4%)
e mensurao e interpretao da performance de
marca (8,4%).
Questo de pesquisa: as experincias brasi-
leiras de reposicionamento de marcas relatadas
entre as vencedoras do Top de Marketing da ADVB
de 1999 a 2003 sugerem a observncia de um pro-
grama comum de aes de reposicionamento de
marca?
Com base nos indicadores de presena nos
relatos estudados, foi possvel sugerir as seguintes
etapas que caracterizam um programa comum de
reposicionamento seguido pelos relatos estudados,
embora os relatos dem diferentes pesos a cada
bloco: a) diagnstico, composto, pelas iniciativas
de mensurao e interpretao do desempenho da
marca, anlise do cenrio competitivo, segmentao
de mercado, definio de categoria de produto/
servio, definio do quadro de referncia do clien-
te, avaliao da identidade de marca e avaliao do
posicionamento da marca; b) deciso, formada
pelas iniciativas de gerao e seleo de alternativas
de reposicionamento e definio do reposiciona-
mento; c) implantao, com as aes de planeja-
mento e reviso do composto de marketing,
gerenciamento do relacionamento cliente-marca
e comunicao do reposicionamento.
Verifica-se uma homogeneidade de distri-
buio de freqncias entre os relatos 1, 3, 4 e 5,
e dos relatos 2 e 6. No total dos relatos, entretanto,
no possvel dizer que so absolutamente homo-
11
Quadro 2 Resumo de categorizao dos relatos.
Categorias
Freq.
Abs.
%
Freq.
Abs.
%
Freq.
Abs.
%
Freq.
Abs.
%
Freq.
Abs.
%
Freq.
Abs.
%
Total
Freq.
Abs.
Total
Freq.
Rel. %
Mensurao e interpretao da performance da marca 3 4,1% 5 5,6%
5
16,7%
7
13,0%
7
13,5%
3
5,0% 30
8,4%
Anlise do cenrio competitivo 8 10,8% 6 6,7%
6
20,0%
4
7,4%
12
23,1%
5
8,3% 41
11,4%
Segmentao de mercado 11 14,9% 1 1,1%
0 0,0% 5
9,3%
1
1,9%
2
3,3% 20
5,6%
Definio de categoria de produto/servio 1 1,4% 1 1,1%
0 0,0% 2
3,7%
1
1,9%
1
1,7% 6
1,7%
Definio do quadro de referncia do cliente
0 0,0%
1 1,1%
2
6,7%
1
1,9%
1
1,9%
1
1,7% 6
1,7%
Avaliao da identidade de marca 3 4,1% 2 2,2%
4
13,3%
1
1,9%
2
3,8%
5
8,3% 17
4,7%
Avaliao do posicionamento da marca 5 6,8% 4 4,5%
2
6,7%
4
7,4%
1
1,9%
1
1,7% 17
4,7%
Avaliao do papel da marca no sistema de marcas 1 1,4%
0 0,0% 0 0,0% 1
1,9%
0 0,0% 0 0,0%
2
0,6%
Gerao e seleo de alternativas de reposicionamento 6 8,1% 9 10,1%
2
6,7%
2
3,7%
2
3,8%
2
3,3% 23
6,4%
Definio do reposicionamento 2 2,7% 5 5,6%
1
3,3%
2
3,7%
2
3,8%
4
6,7% 16
4,5%
Planejamento e reviso do composto de marketing 17 23,0% 11 12,4%
2
6,7%
16
29,6%
5
9,6%
8
13,3% 59
16,4%
Gerenciamento do relacionamento cliente-marca 6 8,1% 2 2,2%
1
3,3%
2
3,7%
1
1,9%
11
18,3% 23
6,4%
Comunicao do reposicionamento 11 14,9% 42 47,2%
5
16,7%
7
13,0%
17
32,7%
17
28,3% 99
27,6%
Total
74 100% 89 100% 30 100% 54 100% 52 100% 60 100%
359
100,0%
Relato 1
Leite de Rosas
Relato 2
Bahia
Relato 3
Mastercard
Relato 4 CBN Relato 5
Telefnica
Relato 6
UNIMED
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10
11 12 13 11 12 13 11 12 13 11 12 13
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10
11 12 13 11 12 13 11 12 13 11 12 13
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10
11 12 13 11 12 13 11 12 13 11 12 13
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10
11 12 13 11 12 13 11 12 13 11 12 13
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10
11 12 13 11 12 13 11 12 13 11 12 13
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10
11 12 13 11 12 13 11 12 13 11 12 13
Modelos
Talarico (1998) Copeland (2001) Keller (2003) Telles (2004)
R
e
l
a
t
o
s
Leite de Rosas 75%
92,3% 61,5% 84,6% 61,5%
Bahia 77%
92,3% 69,2% 84,6% 61,5%
Mastercard 69%
76,9% 61,5% 76,9% 61,5%
CBN 83%
100,0% 69,2% 92,3% 69,2%
Telefnica 77%
92,3% 69,2% 84,6% 61,5%
UNIMED 77%
92,3% 69,2% 84,6% 61,5%
63% Co-ocorrncia geral 91% 67% 85%
gneos na distribuio dos trs blocos principais
de iniciativas de reposicionamento, embora o
sejam do ponto de vista da presena das categorias.
A exemplo do que ocorreu tambm para o grupo
de modelos, a aplicao do teste de qui-quadrado
foi prejudicada pela apario de freqncias espe-
radas abaixo de 5, de forma que seu resultado no
foi considerado.
5.2 Anlise comparativa dos modelos tericos e
dos relatos
A anlise comparativa dos modelos teri-
cos e relatos de sucesso baseia-se no conceito de
conformidade, ou [...] o grau de variabilidade
(inversamente, o grau de uniformidade) em tor-
no de uma dimenso estabelecida como meta ou
de uma linha central (GARVIN, 2002, p. 63).
Para a determinao de conformidade, foram
adotados dois critrios, a partir dos resultados da
anlise de contedo: a) a verificao da presena
conjunta (co-ocorrncia) de determinada catego-
ria em cada unidade de contexto (relato e modelo);
b) a anlise estatstica da distribuio de freqn-
cias de dois grupos de interesse (modelo x relato)
categorizados, a partir do teste no paramtrico
de homogeneidade qui-quadrado.
A verificao de presena deu-se por meio
de uma anlise de co-ocorrncias, em que as catego-
rias so cruzadas com as dez unidades de contexto.
Considerando o grupo de relatos e modelos, cada
categoria criada assinalou uma presena que variou
de 70% (categorias 3 e 4) a 100% (categorias 1, 6,
9, 10 e 12) nas unidades de contexto, exceo da
categoria 8 avaliao do papel da marca no sistema
de marcas, com 50% de presena. Os relatos (1 a
6) apresentaram um nvel de correspondncia com
as categorias criadas, variando de 77% a 100%, o que
pode ser considerado um percentual significativo.
O quadro 3

a seguir mostra a matriz de
co-ocorrncia, na qual um dado relato cruzado
com um modelo terico, e cada categoria nume-
12
Quadro 3 Anlise de co-ocorrncias agregado.
rada em fundo cinza denota a ocorrncia dessa
categoria tanto no relato quanto no modelo.
Quanto presena das categorias para o total de
cruzamentos de um modelo ou relato, os ndices
de co-ocorrncia variam de 63% (modelo de
Telles) a 91% (modelo de Talarico), e de 69%
(relato Mastercard) a 83% (relato CBN).
Todos os relatos puderam, pelo critrio
de presena das categorias, ser referenciados ao
modelo 1 (TALARICO, 1998), sendo que o
relato 4 (CBN) est em absoluta conformidade com
o modelo. Segue-se o modelo 2, de Keller (2003),
que pde referenciar o relato 3 (Mastercard). Para
os demais modelos, no foi possvel afirmar que
pudessem abranger totalmente os relatos, o que
pode ser explicado pelos enfoques distintos dados
pelos autores pesquisados.
Para os cruzamentos modelo x relato, foram
obtidos ndices de co-ocorrncia (% de co-ocor-
rncia / total) variando de 61,5% (modelo 2 x
relatos 1 e 3; modelo 4 x relatos 1, 2, 3, 5 e 6) at
100% (modelo 1 x relato 4), que foram conside-
radas co-ocorrncias significativas de acordo com
a definio deste trabalho.
O segundo critrio de anlise dedica-se
avaliao da homogeneidade de modelos e rela-
tos, cruzados um a um, em relao distribuio
das freqncias dos trs blocos essenciais consti-
tuintes do esforo de reposicionamento. Os resul-
tados do teste qui-quadrado foram resumidos no
quadro a seguir.
Note-se que, devido s restries para fre-
qncias esperadas menores que 5 em uma casela,
todos os cruzamentos para o modelo 4 e o cruza-
mento entre modelo 1 x relato 3 foram conside-
rados no conclusivos. exceo, portanto, dos
cruzamentos entre o relato 3 com os modelos 2
e 3, tem-se que a hiptese de homogeneidade
entre modelos e relatos foi rejeitada. A anlise
estatstica dos cruzamentos entre modelos e rela-
tos corroborou a evidncia da anlise categorial,
em termos de freqncia das categorias nas uni-
dades de contexto, que mostrou modelos e rela-
tos com nfases diferenciadas, respectivamente
nos blocos de diagnstico e implantao. Dessa
forma, modelos e relatos no puderam ser consi-
derados homogneos do ponto de vista de parti-
cipao relativa dos blocos constituintes de um
programa de reposicionamento de marcas.
Questo de pesquisa: as experincias bra-
sileiras em programas de reposicionamento de
marcas, analisadas entre as vencedoras do Top de
Marketing da ADVB de 1999 a 2003, esto em
conformidade com os modelos tericos encon-
trados na teoria de marketing?
Os blocos identificados a partir dos mode-
los tericos tiveram sua presena confirmada na
anlise dos relatos, embora com distribuies dife-
13
Quadro 4 Resultados do teste qui-quadrado.
Modelo de
TALARICO
Modelo de
COPELAND
Modelo de
KELLER
Modelo de
TELLES
Relato 1: "Leite de Rosas: nico" 20,79 10,57 10,82 12,18
estatstica teste a 5%, 2 g.l. = 5.991 (rejeita H
0
) (rejeita H
0
) (rejeita H
0
) no conclusivo
Relato 2: "Bahia. O Brasil nasceu aqui." 56,51 14,60 19,74 24,30
0
) (rejeita H
0
) (rejeita H
0
) no conclusivo
Relato 3: "Mastercard - no tem preo" 1,42 5,93 4,71 4,98
estatstica teste a 5%, 2 g.l. = 5.991 no conclusivo (aceita H
0
) (aceita H
0
) no conclusivo
Relato 4: "CBN - A rdio que toca notcia" 17,57 11,93 11,75 12,70
0
) (rejeita H
0
) (rejeita H
0
) no conclusivo
Relato 5: "Telefnica: 15 vs 21" 15,04 11,20 10,68 11,73
0
) (rejeita H
0
) (rejeita H
0
) no conclusivo
Relato 6: "UNIMED Rio - melhor porque
criada e dirigida por mdicos" 37,98 14,21 16,92 19,13
0
) (rejeita H
0
) (rejeita H
0
) no conclusivo
rentes, como se v a seguir: a) diagnstico: exce-
o da categoria 8, todas as categorias foram citadas
ao menos em cinco dos seis modelos, com uma
presena global consolidada de 38,2% (excluindo-
se 0,6% da categoria 8) comparada aos 61,3% de
presena na anlise dos modelos tericos; b) deci-
so: as categorias 9 e 10 contaram com 10,9% de
presena global, em comparao com os 20,3%
de presena nos modelos tericos; c) implantao:
as categorias de 11 a 13 apresentaram uma pre-
sena global de 50,4%, contra 18,4% de presena
nos modelos tericos.
A partir do conceito de conformidade,
adotado neste estudo, e dos critrios utilizados na
comparao dos modelos tericos com os relatos,
pode-se afirmar que tanto os modelos quanto os
relatos de reposicionamento foram passveis de uma
categorizao nica em termos de um programa
bsico de aes, composto das fases de diagnsti-
co, deciso e implantao, de acordo com a pre-
sena das categorias criadas a partir da anlise de
contedo, mas os relatos no so absolutamente
conformes com os modelos, do ponto de vista da
nfase dada a cada uma dos blocos do reposicio-
namento de marcas.
6 CONSIDERAES FINAIS
Este trabalho procurou fornecer subsdios
para o aprofundamento do conhecimento sobre
o processo de reposicionamento de marcas, a partir
da anlise de contedo sobre o resultado de pes-
quisa de dados secundrios (relatos de reposicio-
namento) e levantamento bibliogrfico (modelos
tericos de reposicionamento de marcas). Note-se
que este estudo assumiu uma perspectiva proces-
sual do reposicionamento, buscando seus elemen-
tos justificadores na teoria e prtica de marketing.
O posicionamento , independentemente
da viso ou aplicao que seja a ele dada, um pro-
cesso, composto de fases distintas e identificveis
nos trabalhos que se propuseram a analis-lo. No
foi possvel encontrar na literatura pesquisada um
modelo terico consensual e sedimentado de reposi-
cionamento de marcas. Cada um dos quatro mode-
los selecionados tem suas peculiaridades.
A partir das respostas dadas s questes de
pesquisa, houve indicativos que permitem a suges-
to desse programa comum de reposicionamento,
composto de trs blocos de atividades:
a) Diagnstico: abrange as atividades de levan-
tamento de informaes, avaliao do alvo
e diagnstico da posio de marca. Inclui
as categorias de mensurao e interpreta-
o do desempenho de marca, anlise do
cenrio competitivo, segmentao de mer-
cado, definio da categoria de produto/
servio, definio do quadro de referncia
do cliente, avaliao da identidade de marca
e avaliao do posicionamento de marca;
b) Deciso: inclui a gerao de opes e defi-
nio do conceito de reposicionamento
(categorias de gerao e seleo de alter-
nativas e definio do reposicionamento);
c) Implantao: preocupa-se com a garantia
da entrega da promessa de marca ao cliente
e manuteno do relacionamento cliente-
marca e compatvel com as categorias de
planejamento e reviso do composto de
marketing, gerenciamento do relaciona-
mento cliente-marca e comunicao do
reposicionamento.
Embora do ponto de vista processual os
relatos sejam significativamente conformes com
os modelos pela presena das mesmas categorias
de iniciativas (co-ocorrncia), existe uma nfase
diferente em seus trs blocos constituintes: as
fases de diagnstico e deciso predominam nos
modelos tericos, enquanto a fase de implanta-
o tem maior destaque nas experincias de repo-
sicionamento selecionadas. Esse fato foi demons-
trado pela anlise das distribuies de freqn-
cias e pode encontrar uma base de explicao
no enfoque didtico dos modelos tericos, usual-
mente preocupados com as questes sobre em qual
aspecto, onde e quando reposicionar uma marca,
contra a necessidade prtica dos relatos sobre como
fazer o reposicionamento. As diferenas de enfo-
que lembram a necessidade de equilbrio de esforos
no processo entre diagnstico e planejamento,
deciso e implantao.
14
Conclui-se, pois, que os relatos seleciona-
dos entre os vencedores do Top de Marketing da
ADVB no perodo de 1999 a 2003 foram parcial-
mente conformes com os modelos tericos de
reposicionamento de marcas oriundos do levanta-
mento bibliogrfico.
Quanto tcnica da anlise de contedo,
trata-se de um mtodo dependente da qualidade
do discurso, da acuracidade do contedo selecio-
nado e da interpretao do analista, especialmente
nas tarefas de categorizao. Por se tratar de narra-
tivas elaboradas por diferentes autores em maior
ou menor nvel de detalhe, no foi possvel garan-
tir a proporcionalidade de tamanho das unidades
de contexto nem o absoluto paralelismo entre os
programas, o que pde afetar o nmero e qualida-
de das unidades de registro geradas por cada uma
delas. O apoio na teoria foi utilizado para ameni-
zar eventuais arbitrariedades da classificao,
enquanto o cuidado na seleo das fontes procurou
assegurar a qualidade documental. Por outro lado,
a escolha de experincias brasileiras recentes pro-
curou dar ao leitor referenciais mais prximos da
sua realidade. Fica a ressalva quanto funcionali-
dade do programa de reposicionamento em trs
blocos sugerido, cuja extrapolao como ferra-
menta de aplicao deve ser cuidadosamente ava-
liada pelos praticantes e acadmicos de marketing.
Os blocos constituintes do esforo de reposi-
cionamento, tal como aqui sugeridos, podem servir
de base a futuros estudos que optem pela consi-
derao de um maior nmero de modelos tericos
e de relatos de maior profundidade ou amplitude.
A investigao conduzida no se prope a assegurar
a validade externa dos resultados, que deve ser con-
firmada por investigaes ulteriores. Tambm pode
ser promissora a anlise da aparente diferena dos
enfoques entre teoria e prtica e seu possvel impacto
nos programas de reposicionamento.
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16

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