Estudio de Mercado: Investigacin y Segmentacin.

3.1 Concepto objetivos y limitaciones de la Investigacin de mercados

3.2 Tipos de Investigacin

3.3 Proceso de la investigacin de mercados

3.4 Mtodos para recabar la informacin

3.5 Criterios para definir un segmento meta.

3.6 Tipos de segmentacin de mercados

3.7 Variables para la Segmentacin de Mercados

3.8 Requisitos para la Segmentacin de Mercados

3.9 Seleccin del Mercado Meta

3.10 Segmentacin de los diferentes tipos de mercados.





3.1 Concepto objetivos y limitaciones de la Investigacin de mercados

Objetivos y limitaciones
Introduccin:
Naresh Malhotra, clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigacin descriptiva (tipo de investigacin concluyente que
tiene como objetivo principal la descripcin de algo, generalmente las caractersticas o funciones del mercado), as como lo son
tambin: los estudios de participacin, los estudios de anlisis de ventas, los estudios de imagen, entre otros... [1]
Por otro lado, cabe sealar que los trminos estudio de mercado y estudio de marketing suelen ser utilizados de forma indistinta
(como plantea el autor Geoffrey Randall [2]). Sin embargo, en algunos libros se intenta distinguirlos por separado; segn esta teora,
los estudios de mercado estudian propiamente los mercados y son un tipo de estudio de marketing, as como lo son los estudios de
publicidad, de consumo... [2]
Sin embargo, e independientemente de la corriente acerca de su clasificacin y sinnimos, es importante que el mercadlogo tenga en
cuenta lo siguiente: Un estudio de mercado es una actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad de ayudarle a tomar decisiones
en situaciones de mercado especficas. Por ejemplo, para elaborar un pronstico de ventas (para 1 ao, 1 semestre o una temporada
especfica) el mercadlogo necesita conocer el tamao actual del mercado meta, y para ello, necesita realizar un estudio de mercado
que le permita obtener ese importante dato...
Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lgico afirmar que los mercadlogos deben tener buen conocimiento acerca de lo que es un
estudio de mercado y cmo realizarlo. Pero, considerando que ese es un tema amplio, en el presente artculo se brinda respuestas
concisas (a modo de referencia o punto de partida) a tres preguntas bsicas pero fundamentales: 1) Qu es el estudio de mercado o
cul es su definicin?, 2) qu tipos de estudios de mercado existen? y 3 cul es el proceso de un estudio de mercado?.
Definicin de Estudio de Mercado:
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de estudio de mercado:
"Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del tamao, poder de compra de los consumidores,
disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar
decisiones y a controlar las acciones de marketing en una situacin de mercado especfica"
La tcnica de investigacin de mercados tiene varias limitaciones.
No se pueden hacer predicciones usando los datos. A pesar del considerable progreso que se ha hecho en el campo de la
investigacin de mercados, todava es imposible predecir con exactitud ciertos tipos de conducta del consumidor (como la que
se refiere a las compras) sobre la base de la investigacin.
Los datos estn sujetos a muchas fuentes de error. La naturaleza misma de los procedimientos de muestreo hace que
haya errores inevitables, sin importar con cuanta sensatez se haya preparado el diseo experimental del estudio. Los resultados
nunca son completamente actuales y estn sujetos a error en la seleccin de las muestras. Hay tambin otros motivos de error;
el observador mismo est sujeto a error en sus observaciones e informes.
Los costos de investigacin son elevados. El factor costo es una de las ms considerables limitaciones que tiene la
extensa aplicacin de la investigacin de mercados. Esta no es una restriccin para las grandes empresas; pero significa que la
pequea empresa comercial pocas veces se encuentra en posicin de emplear de manera considerable la investigacin de
mercados. Aunque las pequeas empresas tienen acceso a la informacin de las asociaciones comerciales, a menudo no
pueden utilizarla.
Los resultados de la investigacin no pueden decidir la accin a seguir. Se supone algunas veces que una vez que un
problema es definido y que se han obtenido resultados de la investigacin, estos resultados indican ya la accin de mercadeo
que debe seguirse. Esto est muy lejos de ser la verdad.

3.2 Tipos de Investigacin de Mercado.
La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de
bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2)
objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un enfoque
sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de
mercadeo.
Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigacin est bien organizado y planeado. La objetividad implica
que la investigacin de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigacin d mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel
gerencial.
Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicados n naturaleza. La
investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios
o investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores
decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por los requisitos del
proceso de toma de decisiones.
Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la
investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona
que toma la decisin.
Tipos de Investigacin.
Investigacin exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea
con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por
su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en
situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis
relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la
situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la
investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin
relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones
y simulacin.
Investigacin de desempeo y m notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con
los planes. Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los
factores de situacin.
Desde el punto de vista de la tcnica utilizada se clasifican en:
Estudios cuantitativos
Los estudios cuantitativos son el mtodo de sondeo ms utilizado, con ellos conocemos de forma directa la opinin de consumidores y
ciudadanos.
La precisin de este tipo de estudios cuantitativos radica principalmente en la significacin de la muestra no necesariamente en el
nmero de encuestas, es decir siendo importante un nmero significativo de encuestas, estas tienen representar al conjunto de
consumidores o usuarios sujeto del estudio cuantitativo.
Empresas privadas pueden conocer necesidades de sus clientes a travs de estudios cuantitativos ajustando oferta a demanda real.
Distribucin, poltica, telecomunicaciones, educacin, etc., todo tipo de sectores se benefician de la informacin obtenida por estudios
cuantitativos. Algunos ejemplos son:
Test de producto
Test de punto de venta
Test de satisfaccin del cliente
Estudios de movilidad
Estudios cualitativos
Si por lo general y a travs de estudios de mercado cuantitativos obtenemos poca informacin de muchos, los estudios de mercado
cualitativos obtienen mucha informacin a unos pocos. No se trata de la cantidad de informacin, sino de la calidad de la misma, las
personas y fuentes de informacin son, por su posicin, expertos en el campo o sector donde estamos llevando a cabo el estudio de
mercado.
Los criterios de seleccin de la muestra para estudios cualitativos son mucho ms estrictos. No podemos llevar a cabo una eleccin al
azar, el trabajo de reclutamiento debe ser mucho ms exhaustivo y estrictamente preparado, antes de iniciar la recopilacin de
informacin para el estudio de mercado, debemos tener claras las fuentes y como vamos a llegar a un conocimiento profundo de los
sectores que son sujeto del estudio de mercado.
Se trata de tener una informacin relevante, lo realmente significativo, dentro del sector o campo en el cual estamos desarrollando el
estudio de mercado.
Los estudios cualitativos pueden ser empleados de forma tan diversa como los estudios de mercado cuantitativos, sin embargo el
trabajo primordial es el de encontrar las fuentes de informacin, que en este caso no sern tan numerosas pero si con un conocimiento
ms profundo de la materia que aborda el estudio de mercado. Algunos ejemplos son:
Entrevistas en profundidad
Focus group
Mystery shopping
Observacin participante
Community manager
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso.
Etapas del Proceso de Investigacin.
1. Establecer la necesidad de informacin
2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Disear la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigacin

3.3 Proceso de la investigacin de mercados

Se puede decir que la informacin es la materia prima del marketing. Disponer de ella se convierte en una herramienta fundamental
gracias a la cual las empresas podrn satisfacer la demanda y alcanzar sus objetivos de ventas. Como no podra ser de otra forma, el
acceso a un elemento tan importante para la consecucin de los objetivos empresariales es caro y difcil de conseguir. La investigacin
de mercados se encarga de esta tarea, y para ello utiliza tanto datos primarios como secundarios.
La informacin primaria es la que se obtiene directamente del mercado y es generada por la propia empresa, por lo que resulta mucho
ms costosa que la informacin secundaria, que ya ha sido previamente elaborada por fuentes ajenas a la empresa y se encuentra
disponible para la misma. El Sistema de Informacin de Marketing (SIM) es el encargado de suministrar la informacin primaria a
nuestra organizacin.

Qu es una investigacin de mercado?
La investigacin de mercados es, por tanto, la herramienta administrativa que utiliza medios cientficos y prcticos con el objetivo de
suministrar informacin a la empresa que mejore el proceso de toma de decisiones. Para ello, se aprovecha de la estadstica y del
anlisis de datos. Bsicamente, es un mtodo para lograr informacin que utiliza medios como el telfono, el correo, la observacin
directa o las entrevistas personales. Gracias a estos anlisis, las empresas pueden conocer con cierta objetividad situaciones
especficas como la reaccin de los consumidores ante el lanzamiento de un nuevo producto.
La herramienta fundamental de la investigacin de mercados es el cuestionario, que es un documento que consta de varias
preguntas acompaadas de distintas opciones de respuestas. Se utiliza para obtener informacin de la persona que lo rellena y as
analizar las tendencias de consumo, cules son los mercados ms rentables o prever la demanda que tendr un determinado
producto.

Las cuatro fases principales en todo proceso de investigacin de mercado son las siguientes:

Fase 1. Diseo de la investigacin
El primer paso en toda investigacin de mercado ha de ser detectar el problema que hay que resolver y establecer unos objetivos
para lograrlo. Una vez hecho esto, se podr hacer una investigacin preliminar que nos permita extraer informacin de la situacin
aproximada del mercado.
Fase 2. Obtencin de la informacin
El primer paso para obtener la informacin es revisar las fuentes de datos secundarios de las que disponemos (Internet, estudios de
mercado ya publicados, etc.) para ver si podemos extraer alguna informacin que nos interese. En caso negativo o de que esta sea
insuficiente, recurriremos a las fuentes de informacin primarias.
Para poder acceder a ella, habr que determinar primero el mtodo de obtencin de la informacin. Los ms populares son el
cuestionario y la encuesta, aunque existen otros mtodos. En cualquier caso, habr que determinar primero el tamao de la muestra
de la poblacin a la que se realizar la encuesta, para posteriormente hacer la recogida fsica de la informacin a travs de
encuestadores, por correo o por cualquier otro mtodo.

Fase 3. Tratamiento y anlisis de los datos
Una vez obtenidos los datos en la fase anterior, el siguiente paso ser procesarlos, normalmente mediante la creacin de una base
de datos para que sea ms fcil trabajar con ellos. A continuacin, los datos son sometidos a tcnicas estadsticas para su anlisis.
Para ello, es necesario hoy en da el uso de programas informticos especficos, como Evites. La comparacin y el anlisis de los
datos dan lugar a numerosas grficas e ndices estadsticos, entre otros indicadores, que son elaborados por expertos en estas
tcnicas.

Fase 4. Interpretacin y presentacin de los resultados
Una vez conseguida la informacin de tipo estadstico en la fase anterior, ser necesario traducir dicha informacin a trminos
econmicos para que pueda ser entendida por los responsables de marketing de nuestra empresa. Para ello, la informacin
estadstica ha de ser interpretada y, posteriormente, se elaborar un informe donde se incluyan las recomendaciones sobre las
medidas que hay que tomar para lograr los objetivos propuestos.
Dicho informe debera redactarse de la forma ms simple posible, de tal manera que cualquier persona interesada lo pueda entender,
independientemente del departamento para el que trabaje. Por lo tanto, habr que evitar en la medida de lo posible un lenguaje que
contenga demasiados datos, modelos estadsticos o tecnicismos. Por ltimo, se proponen recomendaciones sobre la decisin que se
habr de tomar.
3.4 Mtodos para recabar la informacin

VER PDF

3.5 Criterios para definir un segmento meta.

Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinacin de mercados meta es el proceso de
evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese sentido, ambos
autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los
clientes, de manera rentable y sostenible a travs del tiempo

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe
elegirse un segmento como mercado meta

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos
de la empresa u organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo
bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo
suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada
aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora
que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

La efectividad del anlisis de segmentacin de mercado depende de que cada uno de ellos sea mesurable, rentable, accesible,
accionable. Posteriormente, la institucin tiene que seleccionar el mejor segmento (s). Para ello debe valorar el beneficio potencial de
cada segmento que es una funcin de su trabajo y crecimiento, de su atractivo estructural y de los objetivos y recursos de la compaa.
Para seleccionar uno o varios segmentos del mercado las instituciones deben tener en cuenta tres factores fundamentales:
Marketing mix indiferenciado: Se desarrolla un producto destinado a todos los consumidores ignorando las diferencias entre los
distintos segmentos. Este producto se disea de forma que sea aceptado por el mayor nmero posible de compradores. Muchos
especialistas piensan que esta estrategia no es la mejor, ya que, la mayora de los grupos existentes en los mercados se diferencian
y no desean consumir lo mismo.

Marketing mix diferenciado: La institucin opera en diferentes segmentos del mercado y desarrolla un programa especfico para
cada segmento. Esta estrategia crea mayor cantidad de ventas que la anterior, aunque tambin se incrementan los costos ya que
hay mayor variedad de productos. Los costos que pueden incrementarse son costo de produccin, costo de inventario y costos
administrativos.

Concentracin de marketing: La institucin selecciona un segmento del mercado en el que puede disfrutar de ventajas o que no
presenta competencia y ofrezca grandes posibilidades de expansin, esta estrategia permite a las instituciones que la adoptan una
preferencia especial en el mercado ya que se especializan en las necesidades y gustos del segmento seleccionado. Pero tambin
implica grandes riesgos, si el segmento cambia o un competidor decide entrar en el mismo las ganancias de la institucin pueden
ser seriamente afectadas. Por esto la mayora de las instituciones prefieran desarrollar sus productos para varios segmentos del
mercado.
Finalmente, la institucin debe decidir cunto segmentos atender

3.6 Tipos de segmentacin de mercados

Definicin de Segmento de Mercado, Segn Diversos Autores:

Segn Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que
responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" [1].
Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos,
preferencias de compra o estilo de uso de productos" [2].
Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas
variables especficas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor
cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamao del segmento se reduce y las caractersticas
de este son ms homogneas" [3].
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o
empresas que poseen caractersticas homogneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y
que adems, pueden responder a un programa de actividades de marketing especficamente diseado para ellos, con
rentabilidad para la empresa que lo practica" [4].

En sntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con caractersticas
homogneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros
segmentos que pertenecen al mismo mercado. Adems, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing;
las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participacin en el mercado".

Tipos de Segmentacin de mercado
Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.
Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de
medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los
beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Una de las formas como los vendedores segmentan el mercado es por el comportamiento del consumidor, que puede dividirse de
acuerdo con sus caractersticas y respuestas.
Las caractersticas del consumidor reflejan al que compra:
Por rea geogrfica (por regin: urbana o rural)
Por demografa (Edad, gnero, estado civil, etc.)
Por nivel socioeconmico (ingreso, clase social y ocupacin)
Por cultura (estilo de vida y cultura)
Las respuestas del consumidor se basan generalmente en lo que se compra.
Ocasiones (el tiempo en que los usan)
Beneficios
Frecuencia de uso (pesado o ligero)
Actitudes
La segmentacin de mercados puede extenderse para incluir elementos de las cuatro ps.
Precio
Canales de distribucin (plaza)
Caractersticas fsicas del producto o servicio (producto)
Promocin
Estas caractersticas especficas se convierten en las herramientas ms poderosas para la segmentacin.
Otros tipos de segmentacin:
Segmentacin por beneficio
Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los segmentos.
Russell Haley el padre de la segmentacin por beneficios explica en su trabajo original, la creencia bsica de est estrategia de
segmentacin por beneficio que buscan las personas al consumir un producto determinado son los motivos bsicos para la existencia
de verdaderos segmentos de mercado, aunque la mayora de las personas querran tantos beneficios como sea posible. La
importancia relativa que asignan a los beneficios individuales puede diferir de manera importante y de conformidad, puede emplearse
como una palanca efectiva al segmentar mercados.
Segmentacin por perfil de consumo
Actualmente los segmentos se caracterizan en trminos de los patrones de compra de los consumidores. As los segmentos se definen
por sus compras de un rango de productos clave y, en particular, por un rango de medios como programas de televisin, revistas,
peridicos y radio.
Segmentacin entre fronteras nacionales
El procedimiento de segmentacin estndar por pas clasifica las naciones prospecto en base en una serie de criterios
socioeconmicos, polticos y culturales.
En general, los segmentos por naciones pocas veces son iguales a los agrupamientos geogrficos; sin embargo, estos agrupamientos
no necesariamente corresponden a medidas de respuesta de mercado como la tasa de penetracin de mercado, intencin de compra
y disposicin a pagar. Por lo tanto, desde la perspectiva de un mercadlogo, la utilidad prctica de los segmentos por pas puede ser
limitada.
La Segmentacin por nacin deber considerar el sig. Procedimiento alternativo.
Desarrollo de criterios.
Determine criterios de corte. Por ejemplo, la convertibilidad de la moneda local con el dlar estadounidense es uno de tales criterios. El
criterio ser determinado por producto y caractersticas de la compaa.
Anlisis preliminar.
Determine qu pas cumple los umbrales de los criterios establecidos y se mantendrn los que cumplan el criterio de corte.
Micro segmentacin.
La siguiente etapa consiste en desarrollar micro segmentos en cada uno de los pases en su serie. Hay 2 formas de llegar a estos
segmentos:
Derive micro segmentos individuales para cada pas. Los datos de encuesta recolectados de los clientes prospecto en cada una de
las naciones se emplean como insumo.
Agrupe a los individuos en conjunto en todos los pases prospecto para llegar directamente a segmentos frontera.


Viabilidad del segmento
Un motivo orientado al consumidor para la segmentacin es que al disear productos o servicios muy dirigidos a las necesidades de un
segmento especfico, puede ser posible ofrecer a los consumidores de ese segmento el mejor producto para sus necesidades.
Tamao. De un segmento viable se definir en trminos de las estructuras de costos del productor.
Identidad. El segmento necesita tener caractersticas nicas que los productores y los consumidores puedan identificar y que la
investigacin de mercado pueda medir.
Relevancia. La base para la segmentacin debe ser relevante para las caractersticas importantes del producto o servicio.
Acceso. El productor debe ser capaz de ganar acceso en el mercado.

3.7 Variables para la Segmentacin de Mercados.
Todos los productos tienen un mercado que los demanda; la segmentacin de mercado es la prctica de dividir an ms el mercado en
grupos ms pequeos para que el departamento de comercializacin de una organizacin pueda apuntar a los grupos ms eficaces. Si
los empleados de marketing pueden identificar grupos que sean lo suficientemente grandes como para justificar los recursos
adicionales necesarios para la orientacin especfica, la segmentacin del mercado puede ser ms eficaz que el marketing de masas.
Geogrfica
La segmentacin geogrfica divide el mercado en regiones caracterizadas por diferencias de clima, poblacin y cultura. Este tipo de
segmentacin a menudo se produce naturalmente. Por ejemplo, una empresa nacional que produce equipos de exteriores y paisajismo
no har publicidad de su lnea de palas de nieve en Florida. Sin embargo, algunas estrategias de segmentacin geogrfica son
deliberadas: McDonald a veces produce piezas nicas de alimentos en diferentes pases en base a los gustos culturales.
Demogrfica
La segmentacin demogrfica divide el mercado en grupos basados en edad, familia, ingresos, ocupacin, educacin, religin y
muchas otras variables. Por ejemplo, una escuela privada tpicamente segmentar el mercado en funcin de la familia y apuntar a las
zonas de mayores ingresos familiares. La focalizacin demogrfica es tan especfica que los vendedores han desarrollado siglas en
determinados mercados, por ejemplo, DISH es sinnimo de doble ingreso, sin hijos. La mayora de los planes tcticos de marketing
implican la segmentacin demogrfica.
Conductual
La segmentacin conductual enfoca sus esfuerzos de marketing en el comportamiento de los consumidores hacia el producto
investigado. Por ejemplo, si la mayora de los consumidores compran un producto durante la temporada de vacaciones de Navidad, la
segmentacin conductual alentara a la comercializacin ms pesada en el tiempo previo a esa temporada. Adems de las ocasiones
especficas, como las vacaciones, las otras variables son la tasa de utilizacin del producto, los beneficios que los consumidores
esperan del producto, y el estado de los consumidores como un usuario por primera vez o regulares.
Psicogrfica
Los vendedores que distribuyen encuestas sobre actividades, intereses y opiniones (AIO) estn llevando a cabo estudios de
investigacin para la segmentacin psicogrfica, que altera la estrategia de marketing de acuerdo con las preferencias de estilo de vida
de los consumidores. Este mtodo de segmentacin es til cuando una organizacin quiere hacer que su imagen de marca sea ms
atractiva para consumidores especficos. Al descubrir los valores y las actitudes de los consumidores que con mayor frecuencia utilizan
el producto, las empresas pueden mejorar sus estrategias de relaciones pblicas y crear lealtad de marca.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN Y SUS
VARIABLES
SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO
GEOGRFICOS
Regin Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente
Tamao de la ciudad o rea estadstica
metropolitana
Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, fro, seco, lluvioso.
DEMOGRFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Gnero Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..
Ocupacin Profesionista, oficinista, hogar
Origen tnico Africano, asitico, hispnico
PSICOLGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de s mismo. . .
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeo usuario, etc...
Las variables ms utilizadas para segmentacin incluyen:
Variables geogrficas
Regin del mundo o del pas
Tamao del pas
Clima
Variables demogrficas
Edad
Gnero
Orientacin sexual
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesin
Nivel educativo
Estatus socioeconmico
Religin
Nacionalidad
Variables Psicogrficas
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes
Variables de comportamiento
Bsqueda del beneficio
Tasa de utilizacin del producto
Fidelidad a la marca
Utilizacin del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'
Unidad de toma de decisin
Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentacin
profunda. Cuando se da suficiente informacin para crear una imagen clara del miembro tpico del segmento, se llama perfil del
comprador. Una tcnica estadstica utilizada habitualmente en determinar un perfil es el clster anlisis (anlisis de grupo)
Algunas de las variables ms utilizadas son:
Segmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias,
comunes, poblaciones, etc.
Segmentacin demogrficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la
familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad.
Segmentacin socioeconmicos, consiste en agrupar a la poblacin de un mercado de acuerdo a estratos sociales.
Segmentacin psicogrficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de
vida y personalidad.
Segmentacin conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mi smo,
el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra,
tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Variables De Segmentacin De Mercados Industriales.
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos
en general. Tres son los criterios principales:
Segmentacin geogrfica, de modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas geogrficamente.
Segmentacin de tamao, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamao, medido en
trminos de personal ocupado, tamao de los activos, volumen de ventas u otros similares.
Segmentacin por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en funcin de la
actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificacin industrial uniforme de todas las actividades econmicas
utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:
Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del petrleo, carbn, caucho y plsticos.
Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados del petrleo y del carbn.

3.9 Seleccin del Mercado Meta
Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organizacin dirige su programa de marketing.
Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compaa necesita
pronosticas sus ventas en su mercado meta.
Una vez identificadas las nuevas oportunidades del mercado, se procede a fragmentar estas oportunidades-necesidades-demanda,
evaluarlas por separado y elegir un mercado meta u objetivo para nuestros productos. Un segmento de mercado lo constituye la parte
del mismo que responde de manera homognea ante los estmulos de mercadotecnia, porque sus integrantes poseen similares
necesidades y deseos.
El mercado puede segmentarse atendiendo a varias variables, algunas de las cuales se pueden combinar por ejemplo; capacidad de
pago, volumen de operaciones, calificacin tcnica de sus trabajadores, ubicacin geogrfica, sector al que pertenecen, etc.
Una vez segmentado el mercado, se selecciona aqul que tenga mayores probabilidades de asimilar la oferta de productos de la UEN,
el cul constituir su segmento meta u objetivo.
La mercadotecnia de seleccin de mercado meta corresponde a la decisin de identificar a los diferentes grupos que constituyen un
mercado y desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta. Los paso a seguir en mercadotecnia de
mercados meta son: la segmentacin de mercados, la seleccin de mercados meta, y el posicionamiento en el mercado.
La seleccin del mercado meta corresponde un paso de la planeacin de marketing y no es ms que dividir el mercado en grupos de
consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente.
Los mercadlogos se basan en factores demogrficos, geogrficos, psicogrficas y conductuales para poder identificar cual de los
mercados ofrece mejores condiciones.
La seleccin del mercado meta es esencialmente idntica, sin importar si una firma vende un bien o servicio.
En la seleccin del mercado meta el concepto de segmentacin del mercado ha sido adoptada por muchas compaas que solo se
basan un mercado fijo y exclusivo, por ejemplo los Hoteles que ofrecen solo Suites, ellos buscan empresarios y familias que buscan un
casa cmoda fuera de su hogar, como los Push Button que solo se centran en parejas que buscan pasar unas cuantas horas en la
comodidad de una habitacin.
Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del mercado. La empresa primero evala las caractersticas de
crecimiento y tamao de cada segmento, el atractivo de su estructura y su compatibilidad con los recursos y los objetivos de la
empresa.
Cuando una empresa ya sabe a qu segmento ingresara debe buscar cules sern las estrategias de posicionamiento en el mercado;
en otras palabras que posicin ocupara en el mercado. Puede posicionarse con sus productos de acuerdo a los atributos del producto,
con las ocasiones de uso, con cierta clase de usuario o con clase de productos. Tambin los puede posicionar compitiendo con la
competencia y separndolos de ellos. Esta estrategia de posicionamiento consta de tres pasos que son identificar una las ventajas
para crear una posicin, elegir las ventajas competitivas adecuadas y comunicar y ofrecer al mercado.
Las organizaciones que le venden a mercados de consumidores y de empresas, saben que no pueden agradar a todos los
compradores de esos mercados o, cuando menos, a todos los compradores de la misma manera. Saben que hay demasiados
compradores, que estn demasiado diseminados y que sus necesidades y hbitos de compra son demasiado variados. Adems, la
capacidad de las empresas para atender los mercados, tambin es muy variada. As, cada empresa debe tratar de identificar las partes
del mercado que podr atender mejor, en lugar de tratar de competir en un mercado entero, en ocasiones contra competidores
superiores.
La lgica de los vendedores ha pasado por tres etapas, a saber:
La Mercadotecnia Masiva: Aqu el vendedor fabrica un producto, lo distribuye, y lo promueve en masa para todos los compradores.
P.e.: Coca Cola.
La Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este caso, el vendedor fabrica dos o ms productos, con diferentes caractersticas,
estilos, calidad, tamao, etc. P.e.: Coca Cola, produjo varios refrescos embotellados en diferentes envases y tamaos, a efectos de
ofrecer ms variedad a los compradores.
La Mercadotecnia hacia mercados meta: En este caso, el vendedor identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara
mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos. P.e.: Coca Cola comenz a producir refrescos para el
segmento del refresco con azcar, el segmento diettico, y el segmento sin cafena.
Las empresas contemporneas estn abandonando la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia de producto diferenciado, para
dirigirse a la mercadotecnia de seleccin de mercados meta, la cual ayuda a los vendedores a identificar mejor las oportunidades de
mercado para su producto.
Tres son los pasos principales de la mercadotecnia de seleccin de mercado meta
1) Segmentacin de Mercado: Divide al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, caractersticas o
comportamiento, que podran requerir productos o de Mercadotecnia diferentes. La empresa identifica diferentes maneras de
segmentar el mercado y prepara perfiles de los segmentos del mercado que resultan de ello
2) Mercadotecnia de Seleccin de Mercado Meta: La evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado para elegir uno o varios
segmentos del mercado al que se ingresar.
3) Posicionamiento en el Mercado: es la formulacin de un posicionamiento competitivo del producto, y la creacin de una mezcla
mercadotcnica detallada.

3.10 Segmentacin de los diferentes tipos de mercados.
La segmentacin del mercado de consumidores.
Los criterios que habitualmente se utilizan pueden agruparse en cuatro categoras:
Segmentacin por criterios geogrficos
Las variables geogrficas que ms se utilizan son: pases, regiones, provincias, comarcas, municipios, ciudades, etc. En general, las
variables geogrficas son fcilmente cuantificables y de una gran operatividad.
Segmentacin por criterios socioeconmico-demogrficos
Las variables demogrficas son el sexo, edad, estado civil, familia y ciclo familiar, mientras que las variables socioeconmicas son la
ocupacin, educacin, ingresos y clase social. Los perfiles socioeconmicos de los consumidores son los que explican sus
comportamientos y preferencias. Para segmentar los mercados de consumidores se suelen utilizar de forma conjunta varios criterios,
con lo que se consigue aumentar la calidad de la segmentacin.
Segmentacin por criterios psicogrficos
Son las variables tales como la personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones y valores. La segmentacin psicogrfica
permite explicar que personas con un mismo perfil socio demogrfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y viceversa.
Estas variables pueden verse limitadas por las siguientes razones:
Son variables de difcil cuantificacin.
No existe, o es muy difcil de probar, una relacin clara entre estas variables y las necesidades de los consumidores.
Los segmentos resultantes pueden resultar inaccesibles.
Segmentacin por criterios relacionados con el producto
Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la
marca, ocasin y ventajas buscadas.
La segmentacin basada en criterios relacionados con el producto es la ms directa. Los criterios son fcilmente cuantificables y los
segmentos suelen ser operativos y de fcil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas ltimas que justifican las
diferencias de comportamiento en los consumidores.
La segmentacin de los mercados organizacionales
Podemos emplear las variables que ya han sido comentadas para el mercado de los consumidores en la segmentacin de los
mercados organizacionales. Los criterios que se utilizan se agrupan en cinco categoras:
Segmentacin por tipo de actividad econmica
Se utiliza la Clasificacin de Actividades Econmicas (CNAE) para segmentar los mercados organizacionales (minera, construccin,
comercio, etc.).
Segmentacin en funcin del tamao
El nmero de establecimientos, el nmero de empleados y el volumen de ventas, son algunos de los criterios utilizados con este fin.
Los clientes potenciales son tratados con programas de marketing-mix distintos.
Segmentacin geogrfica
Se utilizan los criterios utilizados para segmentar el mercado de consumidores.
Segmentacin basada en el uso del producto
Se utilizan las variables de dnde se usa el producto, cmo se usa y la tasa o cantidad de uso.
Segmentacin basada en la forma de organizar las compras
La segmentacin est basada en la forma en que las organizaciones tienen estructurada la funcin de compras. Las variables son la
centralizacin de las decisiones de compra y la descentralizacin de las decisiones de compra. Se hace aconsejable adaptar a cada
uno de estos dos segmentos, un marketing-mix distinto.
SHAPIRO y BONOMA proponen la utilizacin de los siguientes grupos de criterios:
Criterios relativos al entorno.
Los parmetros relativos a la explotacin del cliente.
Los mtodos de compra.
Los factores coyunturales.
Caractersticas personales del comprador.