Diante da crescente competitividade, empresas que vendem produtos de forma

tradicional, ou pela internet, no tm condies de obter vantagem sobre seus

concorrentes sem a implantao de redes logsticas de alto desempenho. A logstica
encarrega-se de melhorar o nvel de rentabilidade da distribuio, atravs de
plane!amento, organi"ao e controle das atividades de transporte e arma"enagem,
facilitando o flu#o de materiais $%&'(), *++,-. . mesmo autor evidencia, como ob!etivo
da logstica, a entrega dos produtos, ou servios, ao comprador no tempo e momento
corretos, ao menor custo possvel e nas condies pr-determinadas.
Dessa forma, pode-se di"er que a logstica tornou-se um fator de sucesso
imprescindvel em todos os setores industriais, porm e#istem algumas tendncias que
devem ser consideradas anteriormente ao e#ame das estruturas e processos internos
do sistema empresarial $/A0123 4 5'2'0A, *++6-. A globali"ao aliada 7 abertura de
mercados, a e#ploso tecnol8gica e ao surgimento de novos concorrentes redefiniram o
cen9rio da concorrncia a nvel mundial e assim, se as empresas no se adaptarem ao
novo cen9rio, fica cada ve" mais evidente que a posio competitiva acabar9 por se
deteriorar.
.utras tendncias que afetam os sistemas logsticos so os consumidores mais
informados e com alto grau de sofisticao, e#igindo cada ve" mais das empresas:
maior poder dos atacadistas e vare!istas: e#ploso em termos de evoluo tecnol8gica.
1ais necessidades de adaptao 7s empresas levam 7 concluso de que o
posicionamento estratgico de estoques, aliado 7s demais atividades logsticas, no
tardar9 em se tornar obrigat8rio $/A0123 4 5'2'0A, *++6-. ;ara <o=erso# 4 %loss
$*++,-, o que no pode ser esquecido a gesto da informao logstica, a qual tem
por finalidade garantir a efic9cia do pro!eto de sistemas logsticos.
2sta pesquisa pode ser enquadrada sob o ponto de vista de sua nature"a como uma
pesquisa aplicada, pois ob!etiva gerar conhecimentos para aplicao pr9tica e dirigidos
7 soluo de problemas especficos sobre a cadeia logstica da empresa. >ob o ponto
de vista da forma de abordagem do problema caracteri"a-se como sendo descritiva
onde a interpretao dos fen?menos e a atribuio de significados so b9sicas no
processo de pesquisa qualitativa. %om relao 7 forma de analisar seu ob!etivo
apro#ima-se de um estudo de caso do tipo e#plorat8rio, envolvendo levantamento
bibliogr9fico, entrevistas com pessoas que tiveram e#perincia com o assunto de estudo
e an9lise de e#emplos que estimulem a compreenso $>'35A 4 /2(2@2>, *++A-.
Assim, o presente artigo tem como ob!etivo principal apresentar a gesto estratgica de
logstica adotada pela empresa de cosmticos - (atura, sendo distribudo em B
captulos, incluindo este introdut8rio. . captulo * apresenta sucintamente o conceito de
cadeia logstica, o captulo C apresenta a sistem9tica de gesto da empresa (atura,
principalmente com relao 7 logstica e, o Dltimo captulo apresenta as concluses e
recomendaes para estudos futuros. >alienta-se a relevEncia do estudo, em face 7
gesto de sistemas logsticos apresentarem um enfoque estratgico para a obteno de
vantagem competitiva sustentada, principalmente no setor de cosmticos. (a questo
pr9tica refora-se a contribuio oferecida 7s empresas pertencentes ao setor esttico,
proporcionando o estabelecimento de uma poltica de melhoria contnua por meio da
sincronia das operaes logsticas ao longo da cadeia de abastecimento.
*. >istema logstico empresarial
/Dltiplas etapas so necess9rias para transformar um con!unto de matrias-primas em
um produto de consumo e, assim, coloc9-lo no seu respectivo nicho de mercado. A
soma dessas etapas define a rede industrial, chamada de cadeia de suprimentos ou
supplF chain. >egundo (ovaes $*++B- este conceito foca no consumidor, tendo todo o
processo partindo dele, de modo a equacionar a cadeia de suprimentos para atend-lo
na forma por ele dese!ada.
%onforme o mesmo autor, internamente, cinco atividades prim9rias situam-se ao longo
do flu#o de materiais da empresaG suprimento, produo, distribuio, venda e servios.
Alm dessas, o sistema logstico incorpora todas as atividades de apoio necess9rias
para que a empresa plane!e e controle a aquisio, o desenvolvimento, o
desdobramento, a utili"ao e a alocao dos seus recursos, se!am eles humanos,
financeiros, materiais ou relativos 7 informao. A rede industrial e comercial, por
e#emplo, inicia-se com os produtores de matrias-primas e termina com o consumidor
final, sendo que a transformao ocorre durante a tra!et8ria.
2m grande parte das cadeias logsticas, o processo de transformao inicia-se !unto 7
fonte de recursos naturais $produtor, neste e#emplo-, em seguida a matria-prima
arma"enada e na seqHncia encaminhada 7 unidade transformadora, conhecida como
f9brica ou indDstria. Ima ve" transformada a matria-prima em produto acabado, esse
alocado em embalagens adequadas para sua proteo e transporte, para ser enviado
ao centro de distribuio. Juando a venda ocorre atravs de redes vare!istas, o produto
acabado ainda encaminhado ao vare!ista para, ento, ser oferecido ao consumidor
final. %omo ocorre na empresa (atura, do centro de distribuio, o produto acabado
encaminhado diretamente ao consumidor $neste caso, para as %onsultoras de vendas
as quais se responsabili"am pela entrega ao cliente final-.
Deste modo, conforme /artel 4 5ieira $*++6-, considera-se que a cadeia logstica
formada pelo con!unto de redes logsticas internas das empresas membro, e os flu#os
nessas redes so associados as etapas do processo de transformao. Assim, para
conseguir gerenciar os flu#os de materiais e informaes e aumentar a competitividade
no mercado, h9 necessidade de se recorrer a uma rede de planos fundamentados nas
decises de curto $planos operacionais-, mdio $planos t9ticos- e longo $planos
estratgicos- pra"os.
C. . modelo de gesto da empresa de cosmticos (atura
C., &ist8rico e estrutura da empresa
2mpresa brasileira do setor de cosmticos, iniciou suas atividades em ,KLK com
apenas sete funcion9rios. (a tra!et8ria da (atura, um dos pontos fortes da empresa
para obter #ito est9 na opo, feita em ,KMB, pela venda direta. 2m ,K6+ !9 eram *++
funcion9rios e uma rede de * mil %onsultoras. 2m ,KK+ !9 possua ,6++ funcion9rios e
A+ mil %onsultoras e, entre os anos de ,KKC a ,KKM, cresceu A,A ve"es. 'niciou ,KKM
como a maior empresa brasileira de cosmticos, com C+++ funcion9rios, ,BA mil
%onsultoras no <rasil e cerca de ,+ mil na Amrica 3atina.
(o ano de *++* atingiu a marca de C+M mil %onsultoras no <rasil e ,A mil na Argentina.
Atingiu um volume de neg8cios de 0N ,,K bilho e registrou lucro lquido de 0N ,,K
milhes, o maior desde sua fundao e que significou um crescimento de ,6M,AO em
relao ao ano anterior.
(o ano de *++M o marPet-share da empresa foi de **,AO. De acordo com 0e"ende
$ano de publicao desconhecido- esse crescimento, r9pido e significativo, com
resultados bastante arro!ados, reflete o desempenho geral do neg8cio e, uma cultura e
con!unto de crenas e valores focados no ser humano e sua relao consigo e com o
mundo. 1al cultura, crenas e valores se fa"em presentes tambm nos produtos
desenvolvidos e fabricados e indica um trabalho orientado pela relao da empresa com
o consumidor, com as %onsultoras, com os colaboradores, com os fornecedores e
parceiros, enfim, com seus staPeholders.
Dados de *++L informam que a empresa possui uma 9rea de 6C,* mil m*, com o maior
centro de pesquisa desenvolvimento de cosmticos da Amrica 3atina. ;ossui
neg8cios, alm do <rasil, na Argentina, %ol?mbia, 5ene"uela, ;eru, %hile, /#ico e
Qrana.
Dessa forma, a empresa reafirma sua participao cada ve" maior em um mercado em
ascenso. Atravs do desenvolvimento de pro!etos que valori"am o ser humano e a
nature"a, a empresa (atura promove a bele"a, levando 7s pessoas produtos de
qualidade e ambientalmente respons9veis.
C.* )esto do flu#o logstico
>egundo 'elpo $*++A-, as empresas que adotam o sistema de venda do tipo venda-
direta, cada ve" mais tm investido em logstica, diminuindo pra"os de entrega e
ampliando a capacidade para atendimento de pedidos. Dados de *++A informam que
cerca de ,,C mil pessoas estavam envolvidas na operao logstica da empresa,
despachando, em mdia ,A mil volumes por dia para serem entregues para cerca de
C++ mil %onsultoras em todo o ;as. %om um mi# de produtos em torno de A,+ >RISs
$>tocP Reeping Init, designa os diferentes itens de um estoque-, entre cosmticos,
produtos de higiene, perfumaria e saDde, a empresa (atura administra suas atividades
seguindo um modelo de neg8cio bem sucedido.
(o topo da estrutura organi"acional situam-se os gerentes de mercado os quais tm a
incumbncia de analisar o mercado e o desenvolvimento de produtos. 2m seguida h9
os gerentes de venda os quais controlam e estipulam as metas de venda, negociando
diretamente com as promotoras de vendas. 2stas, por sua ve", atuam nas diversas
regies do <rasil e demais pases onde a empresa atua, geralmente com escrit8rios
pr8prios, so respons9veis por reali"ar o contato direto com as %onsultoras (atura. As
promotoras de venda tm a funo de reali"ar a divulgao dos novos produtos da
empresa, bem como incentivar o aumento das vendas, oferecendo treinamentos e
cursos 7s %onsultoras sobre vendas, mtodos de maquiagem e aplicao dos produtos,
entre outros.
As %onsultoras, as quais reali"am a venda direta ao consumidor, so tidas como uma
espcie de cliente final da cadeia logstica da empresa, pois toda negociao de
pedidos e entrega de mercadorias ocorre diretamente entre a empresa e a %onsultora.
;osteriormente, a consultora final quem repassa diretamente ao consumidor os
produtos vendidos. 1al fato fa" com que a empresa se preocupe constantemente em
tratar bem suas %onsultoras, atendendo seus pedidos no menor pra"o possvel, alm
de garantir o cumprimento total do mesmo, no dei#ando faltar itens.
;ara a empresa obter maior controle do seu processo, administra cada etapa do mesmo
cuidadosamente, iniciando na seleo de seus fornecedores e seguindo para a compra
dos suprimentos, conforme a demanda do mercado, gerenciamento do processo
produtivo ou de transformao, alocao e controle de estoques e distribuio.
. te#to e#posto na seqHncia deste artigo tem o intuito de apresentar mais
detalhadamente o funcionamento da cadeia logstica da empresa (atura, o qual tem
permitido 7 empresa uma e#celente ocupao no mercado. A abordagem se dar9 sobre
a poltica de fornecedores, captao e processamento de pedidos, gesto da demanda,
gesto de estoques, separao de pedidos e arma"enamento, alm da distribuio.
C.*., ;oltica de fornecedores
(o intuito de assegurar a qualidade na aquisio de insumos, produtos e servios de
terceiros, a empresa (atura assumiu o compromisso de privilegiar os fornecedores que
apresentam os melhores padres de e#celncia. ;ara identificar um possvel fornecedor
de maneira tica e transparente, a reposta encontrada foi a criao de um processo de
acompanhamento e certificao daqueles que atendem ao princpio da sustentabilidade.
. padro adotado para isso o J3'%A0, cu!o significado G Jualidade, 3ogstica,
'novao, %ustoT%ontrato, Atendimento e 0elacionamento.
.s quesitos de abrangncia do J3'%A0 so considerados pela empresa os pilares para
a construo de um relacionamento !usto entre as partes. . principal ob!etivo garantir
a conformidade dos materiais eTou servios e, sendo que o ponto chave a aprovao
da auditoria nos 0equisitos de >istema 'ntegrado. Juando encerra o perodo de
avaliao o fornecedor que obtiver MAO dos pontos medidos neste tempo ser9
certificado, sendo que este certificado tem a validade de um ano, perodo de um novo
ano J3'%A0, quando os indicadores so novamente medidos de acordo com os
ob!etivos do processo.
C.*.* ;lane!amento de vendas e da produo
De acordo com <o=erso# 4 %loss $*++,-, o plane!amento e a coordenao envolvem
tanto atividades de plane!amento de materiais dentro da empresa quanto aos membros
do canal de distribuio. >eus componentes soG ob!etivos estratgicos, restries de
capacidade, necessidades logsticas, necessidades de produo e necessidades de
suprimento. ;ode-se di"er que, o conceito de logstica integrada, para os autores
supramencionados, vai ao encontro ao flu#o logstico da empresa em estudo, onde a
logstica vista como a competncia que vincula a empresa a seus clientes e
fornecedores.
As informaes necess9rias para se iniciar o plane!amento da produo so recebidas
de clientes e fluem pela empresa na forma de atividades de vendas, previses e
pedidos e, so filtradas em planos especficos de compras e de produo. . processo
apresenta duas aes inter-relacionadasG flu#o de materiais e flu#o de informaes.
U montante do flu#o encontra-se o plano de atuao no mercado, a central de cadastros
$pedidos- e gesto dos materiais. A partir da inicia-se o plane!amento e controle da
produo alm do acompanhamento do processo logstico. A empresa (atura opera
com ciclos de venda de C semanas, ou se!a, a cada C semanas lana-se um novo mi#
de produtos a ser oferecido no mercado, atravs de revistas que as %onsultoras
apresentam ao consumidor final. (esta revista so apresentados os itens de base $mais
comuns e que sempre fa"em parte do mi# ofertado-, os itens promocionados do ciclo e
tambm os lanamentos. V v9lido citar que a cada novo ciclo, diferentes produtos da
carteira de >RISs da empresa entram em promoo de modo a aumentar as vendas de
cada famlia de produtos, Windu"indoX a compra por parte do consumidor.
;ara a elaborao do mi# de cada ciclo reali"ada a )esto da Demanda, o
plane!amento e a!uste do plane!amento da produo. ;ara os autores %orrea, )ianesi 4
%aon $*++,-, a 9rea respons9vel pela )esto da Demanda deve ser respons9vel por
prever a demanda, atuar como um canal de comunicao com o mercado, ter influncia
sobre a demanda, possuir habilidade de prometer pra"os e alocar e priori"ar
determinadas atividades. >o diversos os processos relacionados a esta 9rea, porm,
conforme os autores, os principais processos tratam de prever as vendas, cadastrar os
pedidos, prometer a data de entrega, definir e avaliar o nvel de servio ao cliente,
plane!ar as necessidades e distribuir fisicamente os produtos aos clientes.
;ara a reali"ao da ;reviso de 5endas, h9 uma 9rea especfica no setor de
;lane!amento e %ontrole da ;roduo $;%;- que efetua o plane!amento da
demandaTvenda dos produtos, com base em dados hist8ricos. As vendas subdividem-se
em vendas promocionadas e no promocionadas, sendo a primeira delas a de maior
relevEncia para a empresa $apro#imadamente L+O-. %om relao 7 an9lise mensal,
para cada ciclo de vendas $uma revista 5itrine-, so elaborados diversos cen9rios,
variando os produtos promocionados, sendo que esta an9lise ocorre apro#imadamente
K+ dias antes do perodo de vendas. %ada respons9vel por uma linha de produtos
elabora seus cen9rios em particular, considerando o hist8rico de vendas, o YfeelingZ,
itens complementares a compor o mi# do ciclo, inflatores e deflatores com
embasamento estatstico utili"ando o soft=are 2#cel $no e#iste um otimi"ador-.1al
mtodo, contribui para a eliminao do efeito chicote, pois se redu"em os nveis de
estoque de segurana uma ve" que os plane!adores possuem certo grau de preciso
em suas previses.
;ara as vendas no promocionadas no se utili"a embasamento estatstico, apenas
fa"-se uma suavi"ao e#ponencial. ;or e#emplo, prope-se um desconto de *+O para
o batom Y[Z e, posteriormente, um desconto de ,AO para o mesmo produto. .bserva-se
a elasticidade preo-demanda, analisa-se o decaimento do preo para assim fa"er as
correlaes com situaes semelhantes e aplicar para a situao atual.
A elaborao destes cen9rios consolidada na reunio e#ecutiva de >ales and
.peration ;lanning $>4.;- onde se analisa a receita gerada a partir de cada cen9rio
elaborado, !untamente com a receita gerada a partir dos produtos no promocionados,
optando-se por um determinado mi# de produtos. 5ale salientar que, nesta reunio,
tambm so decididos quais produtos devem ser mantidos ou desativados da linha de
produo. %oncomitantemente 7 pro!eo da demanda futura, a empresa leva em
considerao outros fatores influentes como o custo de estoque, custo da falta de
produtos e o aproveitamento de itens, dentre outros.
Ima ve" definido o mi# de produtos do ciclo de vendas em questo, reali"a-se o
plane!amento mestre de produo $/;>- e a an9lise do sistema /aterial 0equirement
;lanning $/0; \ ;lane!amento das (ecessidades de /ateriais-, o qual tem por
finalidade gerar a lista de pedidos de compras para materiais ou componentes ligados
diretamente a um produto $<201A)3'A, *++C-. %abe destacar que o ciclo de vendas
para a %onsultora (atura de *, dias, porm para a empresa no o , pois seu sistema
encadeadoG no momento em que est9 terminando o ciclo para uma regio do pas,
est9 se iniciando o mesmo ciclo em outra regio: ou se!a, sempre e#istem * ciclos
concomitantes no <rasil, para no sobrecarregar o sistema logstico da empresa.
A empresa (atura possui um modelo e cho de f9brica hbrido, utili"ando-se da
ferramenta Ranban para reali"ar o plane!amento da produo. . sistema de produo
da empresa empurrado, com o au#lio do /;> e /0; at a compra dos insumos e,
ap8s, o sistema pu#ado, com o au#lio do Ranban. A estratgia adotada pela empresa
a de manter estoques dos insumos e no dos produtos acabados: assim, 7 medida
que vo sendo vendidos os produtos, vo sendo repostos.
C.*.C )esto de estoques
Ao mesmo tempo em que se elabora o plano de produo tambm verificada a
disponibilidade de produtos em estoque nos centros de distribuio $%DSs-, bem como a
demanda de cada um deles, com base na estatstica de venda, para verificar a
necessidade de abastecimento no local. >o analisadas as ordens de produo de
pedidos firmes e tambm as dos pedidos plane!ados. 1ambm com o au#lio do
Ranban, semanalmente, observa-se a tendncia das vendas, o desvio gerado $previsto
# reali"ado- e revisa-se os valores estimados.
;ara o controle de estoques, no utili"ado o indicador de giro de estoques $devido 7
empresa considerar que apresenta bai#a contribuio para a gesto efica"-, mas sim o
indicador de cobertura. Dados de *++6 indicam que a cobertura mdia de estoques da
empresa est9 em torno de ,++ dias. 2ste indicador est9 relacionado diretamente com o
%usto de /ercadoria 5endida $%/5-, que indica o custo de certo item para a empresa.
;or e#emplo, se a empresa estima vender um item Y@Z, que representa 0N,++,++ do
estoque em C meses: significa que pretende vender 0NCC,CC referente ao item Y@Z por
ms e, assim, tem uma cobertura de estoque de C meses. 2ste indicador utili"ado
para medir a eficincia da empresa.
Atualmente a empresa no utili"a mais a classificao A<% para o controle de seu
estoque, usando principalmente uma ferramenta especfica de gesto baseada nos
conceitos de oferta de produtos. V possvel di"er que a empresa em estudo emprega
em seu sistema de controle de estoques duas das sistem9ticas encontradas na
literaturaG a sistem9tica de controle de estoque por ponto de pedido $J- e a sistem9tica
de controle de estoque por revises peri8dicas $;-. A primeira sistem9tica ocorre no
controle dos insumos, onde se estabelece uma quantidade de itens a serem mantidos
em estoque, chamada de ponto de reposio que, quando atingida, d9 partida ao
processo de reposio do item em uma quantidade pr-estabelecida. ]9 a segunda
sistem9tica ocorre no controle dos produtos acabados, sendo que o modelo trabalha no
ei#o do tempo, estabelecendo datas nas quais so analisadas a demanda e as demais
condies de estoques para tomar decises sobre a reposio $).(^A352>, *++6-.
.utras ferramentas utili"adas para au#iliar na )esto dos 2stoques o >A;_,
`arehouse /anagement $`/ \ )erenciamento de Arma"m- e ;roduct ;lanning $;; \
;lane!amento de ;roduto-. Alm disso, utili"a-se indicadores de perdas, de qualidade
$medindo o percentual de utilidade de dado item, se est9 vencido ou obsoleto, etc.-. A
contagem do invent9rio cclica, ocorrendo, no geral, trimestralmente e de maneira
aleat8ria diariamente, sendo lanadas imediatamente no sistema as correes
necess9rias. Ima ve" iniciada a produo, diariamente programada a produo da
f9brica e 7 !usante do flu#o tm-se como sada do processo, os produtos acabados que
so destinados 7 arma"enagem e posteriormente, 7s %onsultoras (atura.
C.*.B Arma"enagem e ;icPing
A empresa (atura possui C f9bricas na sua sede em %a!amar->; e, um Ba arma"m,
que respons9vel pela atividade de separao $picPing-. A atividade picPing ou order
picPing pode ser definida como a atividade respons9vel pela coleta do mi# correto de
produtos, na quantidade correta para satisfa"er as necessidades do consumidor
$/2D2'0.>,,KKK-. . aumento da importEncia da atividade de picPing fe" com que
novos investimentos fossem feitos nessa 9rea, principalmente nos sistemas de
separao. ;ara se ter noo da representatividade desta atividade, em mdia, o
picPing respons9vel por LAO dos custos de manuseio de materiais de um centro de
distribuio.
A empresa em estudo possui C %DSs. A unidade de 0ecife-;2 possui capacidade de
arma"enamento de ,.+++ pallets, pois possui um %D pequeno utili"ado como
laborat8rio prioritariamente para testes: ou se!a, quando a companhia dese!a alterar o
laFout de uma cai#a $utili"ada na entrega dos pedidos-, por e#emplo, lana o pro!eto
nesta regio de modo a avaliar o car9ter logstico. %omo a regio do (ordeste atpica,
com sertes e ladeiras, serve de base para verificar a resistncia dos materiais em
an9lise. )eralmente, se a cai#aTembalagem resistir a este percurso, resistir9 7s demais
regies do pas.
A unidade de /atias <arbosa-/) apresenta capacidade de arma"enamento para *.+++
posies $espaos para pallets- e a unidade de %a!amar->; para A*.+++ posies,
suprindo as f9bricas com insumos e a 9rea de picPing com produtos acabados para a
separao. (o momento em que a ordem de produo aberta pelos colaboradores da
f9brica, os colaboradores do arma"m recebem imediatamente as informaes sobre os
insumos que iro precisar, e enviam os itens atravs de rob?s.
(o ano de *++A foi inaugurado o segundo arma"m vertical $A5- da empresa. A
estrutura totalmente automati"ada aumentou em cerca de ,,LO a capacidade de
estocagem da empresa, permitindo maior agilidade no atendimento 7s %onsultoras. A
construo desse arma"m tem ainda o ob!etivo de suportar o aumento das vendas
previsto pela empresa para os pr8#imos anos. De acordo com a empresa, o novo
arma"m praticamente dobrou a capacidade de estocagem e movimentao, agili"ando
o processo de separao de produtos. . arma"m tem CA metros de altura, o que
permitiu elevar sua capacidade de comportar mais pallets, passando de *A.+++ para
A*.+++. . A5 apresenta um tempo de reposio de * minutos, sendo que o sistema de
gesto de estoques integrado com o sistema de controle >A;_. (esta 9rea operam
apenas C colaboradores, os quais administram as atividades pela eletromonovia de LA+
metros, sendo que o tempo de movimentao dos materiais, do arma"m at a f9brica,
de ,B minutos.
(a 9rea de picPing so separados os pedidos, se!am eles do tipo /aPe to .rder $sob
encomenda- ou /aPe to >tocP $para estoque-, atravs de C linhas $duas delas
autom9ticas, o que limita o formato dos itens, e uma delas semi-autom9tica, a maior
delas-. (estas C linhas possvel movimentar apro#imadamente C.+++ cai#asThora,
visto que as linhas autom9ticas trabalham *B horas por dia, ininterruptamente. (elas os
produtos referentes a um pedido so separados automaticamente em uma esteira por
dispositivos conhecidos como dispensers e, posteriormente, so encaminhados at a
cai#a de envio ao cliente. . controle e a automao do sistema garantem que cada
pedido tenha seus respectivos produtos e!etados automaticamente de forma com que a
separao se!a r9pida e precisa.
A 9rea de picPing respons9vel pela separao de pedidos de mais de C++.+++ clientes
em todo o <rasil, e tem a responsabilidade de garantir os pra"os de entrega e a
e#atido na separao dos pedidos. (a empresa (atura, diariamente, so separados
apro#imadamente CA.+++ pedidos por dia, sendo CA.+++ a BA.+++ volumes $cai#as- e
K6O dos pedidos so despachados em *B horas. 2m pocas no festivas, geralmente
trabalha-se com apenas um turno de produoTe#pedio.
Ima ve" ao dia so recebidos os pedidos, separados por regio e, posteriormente,
montados. . piso do arma"m demarcado identificando o local de posicionamento
dos insumos e dos produtos acabados $pode ser em pallets ou em cai#as- para facilitar
a movimentao dos materiais. A ordem de atendimento dos pedidos por ordem de
chegada, sendo que dentro de cada subdiviso por regio, atende-se aos pedidos mais
antigos \ Qirst in Qirst out $Q'Q. \ ;rimeiro a chegar o primeiro a sair-. >e houver uma
regio com maior atraso que as demais, atrasado o envio destas para recuperar o
atraso da regio mais pre!udicada $bacPlog-.
. comportamento da atividade de picPing no binio *++C-*++B foi de crescimento na
quantidade de pedidos bem como na quantidade de itens separados de *BO e *LO,
respectivamente. Ap8s a montagem dos pedidos, reali"ada a conferncia dos
mesmos na estao de controle, a qual ocorre em C etapasG ,- 3eitura do <ar %ode
$c8digo de barras- de cada produto contido na cai#a do cliente - se faltar um item do
pedido, acusado na tela de visuali"ao e o colaborador adiciona esse item ao pedido
e se sobrar, retirado: *- %onferncia do ;eso - adiciona-se uma ta#a de segurana
bem estreita para os pesos e se houver discrepEncia, a cai#a encaminhada para a
an9lise manual: C- An9lise /anual do ;edido. 0essalta-se, no entanto, que o sistema
de controle por 0adio-QrequencF 'Dentification $0Q'D \ 'dentificao por
radiofreqHncia- ainda no utili"ado pela empresa devido o alto custo de implantao.
C.*.A Distribuio
>egundo <allou $,KKC-, a distribuio fsica tem custos duas a trs ve"es maiores que o
limite superior da mdia do suprimento e assim, a ateno dos administradores tem se
concentrado nas atividades de maior impacto econ?mico.
(o caso da empresa (atura, cu!a estratgia de vendas a direta, possvel chegar at
suas consumidoras de forma personali"ada e e#plorando os principais atributos de seus
produtos de modo adequado e convincente. .utro aspecto relevante nesse sistema de
distribuio a no-dependncia de grandes redes atacadistas e vare!istas para a
distribuio dos produtos, o que torna a empresa imune ao crescente aumento do poder
de negociao dos intermedi9rios da cadeia de comerciali"ao, fato que afeta,
atualmente, a maioria das empresas de produtos de consumo que deles dependem
para escoar sua produo. Alm desses fatores, o sistema de venda direta, com a
amplitude do construdo pela empresa (atura, constitui uma forte barreira de entrada
para novos competidores nesse setor.
Deste modo, a empresa (atura se mantm alerta com relao aos gastos desta
operao e tem buscado redu"ir o nDmero de transportadoras envolvidas, buscando
alianas estratgicas e e#celncia no nvel de servio prestado. Dados de *++A
apontam que a empresa redu"iu o nDmero de transportadoras de BB para apenas A,
proporcionando uma reduo de 66,LCO. %omo so utili"adas A transportadoras para
efetuar a distribuio dos produtos por todo o <rasil, a empresa adota a sistem9tica de
disponibili"ar as cargas para as transportadoras conforme seus hor9rios de coleta. ;or
e#emplo, se a empresa %orreios efetua a busca da carga nos arma"ns por volta das
,6 horas, a empresa (atura tem a responsabilidade de e#ecutar a separao dos
pedidos para esta transportadora, at as ,L horas. Desta maneira evita-se que a
transportadora espere pela liberao da carga, redu"indo-se tempo e gastos.
A distribuio dos produtos ocorre em A.6,L municpios, para os quais so
encaminhados de *A a C+ carretas alm de BA+ carros por dia. 2sta estratgia de
entrega dos produtos fa" com que se!a entregue um pedido a cada segundo, garantindo
que KAO dos mesmos se!am entregues dentro do pra"o estipulado. 2ntre os anos *++C
e *++B, o nDmero de carretas aumentou em *,O ao mesmo tempo em que o nDmero
de transportadoras utili"adas para efetuar a distribuio dos produtos redu"iu, mesmo
assim garantindo um incremento no indicador de pontualidade de KL para KMO.
Alm disso, o lead time praticado pela empresa desde o recebimento do pedido at sua
entrega 7s %onsultoras pode variar conforme a regio, em >o ;aulo $capital- os
pedidos recebidos at as ,+ horas so encaminhados 7s %onsultoras no mesmo dia
com K6O de acuracidade. (o (ordeste a entrega do pedido pode levar de C a B dias e
no Ama"onas de M a K dias. A empresa busca trabalhar para que o lead time se!a s8 no
transporte e que na empresa o pedido se!a e#pedido em no m9#imo *B horas.
C.*.L (vel de servio ao cliente
%onforme %hristopher $*++M-, o papel do servio ao cliente oferecer Wutilidade de
tempo e lugarX na transferncia de bens e servios entre o comprador e o vendedor. .u
se!a, no h9 nenhum valor no produto ou servio at estar nas mos do cliente ou
consumidor. Da se conclui que tornar o produto ou servio WdisponvelX o significado
da funo de distribuio em um neg8cio.
(a empresa pode ocorrer reclamaes referentes 7 composio e entrega dos pedidos
por parte das %onsultoras e clientes finais. Assim, se o cliente final no estiver satisfeito
com o produto recebido, pode entrar em contato diretamente com a empresa, atravs
de telefone e solicitar o reembolso ou a troca de mercadoria. >e acontecer de ter
tombado um caminho, por e#emplo, a empresa recolhe os produtos para tentar
recuper9-los e vend-los novamente. ;ara os casos das reclamaes feitas pelas
%onsultoras reali"ada uma triagem por parte da empresa para detectar a origem do
problema e resolv-lo.
;ara maior controle do contato entre a empresa e as %onsultoras, so utili"ados alguns
indicadores para an9lise de performance, tais comoG a- '(A \ bndice de no
atendimento: b- ;ontualidade \ ;ontualidade na entrega dos pedidos: c- (% \
(otificao consultora: d- '>% \ bndice de satisfao das %onsultoras.
]9 em caso de danos, ocorre a troca de mercadoria e: quando a %onsultora recebe
produto em e#cesso a empresa dei#a que o produto fique de posse da %onsultora, pois
o recolhimento torna-se muito dispendioso e, em caso de faltas, lhe enviado o item
faltante. ;ode tambm acontecer de uma mesma %onsultora reclamar por diversos
ciclos seguidos. (este caso, a empresa !9 possui uma rotina especial com
embasamento estatstico para averiguar a veracidade da mesma, redu"indo, assim, os
casos de falsa reclamao. Dessa forma, a empresa busca cada ve" mais aumentar o
nvel de servio ao cliente, estando mais pr8#ima dos mesmos por meio das
%onsultoras.
B. %onsideraes finais
2ste trabalho apresentou o que ocorre a gesto da cadeia logstica de uma das maiores
empresas de cosmticos do <rasil, a (atura. 2ntende-se ter atingido o ob!etivo principal
do estudo que era apresentar a estratgia de gesto adotada pela empresa, o que pode
ser Dtil para estudos futuros sobre a importEncia da efic9cia logstica nas empresas de
grande e mdio porte.
Diversos estudos so encontrados na literatura a respeito de sistemas logsticos,
porm, sob tal perspectiva, envolvendo a logstica de cosmticos, nada foi encontrado,
principalmente abordando o funcionamento da empresa (atura. Ao analisar a poltica de
fornecedores adotada pela mesma, grandes contribuies podem ser retiradas para
serem utili"adas como benchmarPing por outras empresas. . modo de gesto da
demanda e tambm de estoques apresenta grande impacto sobre a cadeia de
abastecimento, pois se tomadas estratgias incoerentes, perde-se o controle do
processo desencadeando perda de vendas, atraso nas entregas, e#travio de
mercadorias, falta de insumos, dentre outros. A opo por terceiri"ao da distribuio
tambm vista como um 8timo e#emplo para outras empresas, uma ve" que a empresa
passa a focar somente no que sabe fa"er de melhor, dei#ando esta atividade para
empresas especiali"adas neste tipo de servio.
. caso estudado mostra claramente o potencial da abordagem levantada, onde
solues de alta qualidade so obtidas, para problemas relativamente grandes e em
tempos satisfat8rios para a empresa. %om este estudo foi possvel vislumbrar o
funcionamento de uma empresa de grande porte, analisando as diversas etapas do
processo logstico, desde a aquisio de insumos at a entrega do produto ao
consumidor final, sob o ponto de vista de algumas das 9reas da 2ngenharia de
;roduo.
;ara a continuao deste trabalho, prope-se uma an9lise mais refinada dos dados
referentes 7 gesto de estoques e distribuio praticada pela empresa, propondo
melhorias, caso ha!a necessidade. Alm disso, para aumentar a competitividade no
mercado as empresas, principalmente do setor de cosmticos, carecem de uma
reorientao valorativa e cultural com foco no cliente final e na sustentabilidade por
meio da sua cadeia de abastecimento.