Aula 06

Comunicao Social para ANTT
Teoria e Exerccios
Prof. Luiz Campos
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Ol a todos! Sejam bem vindos sexta aula do curso de Comunicao
Social para a Agncia Nacional de Transportes Terrestres (ANTT), Cargo
5: Analista Administrativo rea: Comunicao Social. O assunto de
nossa aula , globalmente, Relaes Pblicas Parte 2. O tpico
detalhado da aula, conforme o edital do concurso da ANTT :
Opinio pblica; Conceitos bsicos e objetivos; Interesse pblico e
interesse privado; Tipos e tcnicas de pesquisas de opinio;
Instrumentos de controle e avaliao de resultados. Amostra,
questionrios e tipos de entrevistas. Pesquisas de opinio e de mercado:
pesquisas qualitativas e quantitativas, amostragem, questionrios,
grupos de discusso, grupos focais; Administrao de crises;
Comunicao digital.
A aula ser dividida nas seguintes sees:
1. OPINIO PBLICA E TCNICAS DE PESQUISA DE OPINIO
E MERCADO
2. ADMINISTRAO DE CRISES
3. COMUNICAO DIGITAL
A primeira seo inicia com uma discusso terica de opinio pblica.
Em seguida, foca nos mtodos de apurao da opinio pblica e em
tcnicas de pesquisas de mercado.
A segunda seo, baseada no muito bom captulo de Argenti (2011)
sobre administrao de crises, caracteriza crises, define o termo,
descreve boas prticas de planejamento e preparo para enfrentar as
crises e discorre, finalmente, sobre comunicao de crises. Esse um
assunto sempre visado atualmente em provas de Comunicao Social.
A terceira seo versa sobre Comunicao Digital. Como o tema bem
vasto, a seo inicia definindo alguns conceitos que so cobrados
diretamente em questes ou so necessrios para compreender o
enunciado de outras questes. Em seguida, com a finalidade de
enfatizar as caractersticas de participao ativa e interao na Web,
discute-se o conceito de Web 2.0. Finalmente, estudam-se redes sociais
em certo nvel de detalhes. No acredito, por exemplo, que os tipos de
redes mundos pequenos, redes sem escalas sejam cobrados
diretamente. Mas acho bem mais provvel que os conceitos que esto
por trs desses tipos de rede apaream em provas por exemplo,
conexo preferencial, distncia pequena entre atores na internet, leis
dos 20%/80%, lei das potncias, etc.
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1. OPINIO PBLICA E TCNICAS DE PESQUISA DE OPINIO
Opinio Pblica
O conceito de opinio remonta antiguidade. Para Plato, a opinio, a
dxa, era uma forma primria de conhecimento. J os pr-socrticos
valorizavam a opinio, expressando a relativizao dos discursos em
relao aos contextos e finalidades ao admitir a eficcia da oratria, dos
discursos de convencimento.
Muitos filsofos trataram direta ou indiretamente do tema.
John Locke, representante destacado do empirismo ingls e idelogo do
liberalismo, compara lei divina e lei civil um terceiro tipo de lei, a lei
da moda. Deveria haver algo como que um acordo tcito e secreto
entre os cidados e a sociedade que formam.
Jean-Jacques Rousseau recorreu ao termo opinio pblica de maneira
precursora. Apontou, entre as leis do direito pblico, do direito privado e
do direito civil, a importncia da moral, do costume e,
principalmente, da opinio pblica para a constituio do Estado.
Davis Hume retoma algumas das ideias de Locke a respeito do tema. A
opinio essencial para a formao do Governo. As pessoas
entregaram, por meio do contrato social, poder ao Estado, como o de
empregar a fora, mas no renunciaram capacidade de aprovar ou
desaprovar.
A doutrina democrtica dos formadores da nao norte-americana
emprega frequentemente o conceito. James Madison aponta a
precariedade da razo humana isolada e acentua o quanto ela adquire
fora quando pressente a concordncia, especialmente em grande
nmero.
Alexis de Tocqueville, em A Democracia na Amrica, destaca como, em
uma poca de igualdade, a confiana no juzo comum do povo, na
concordncia da maioria, substitui a sabedoria de um suposto modelo
superior, em termos econmicos ou de classe social. A igualdade
produziria um tipo de solido do homem na massa, que o tornaria
especialmente propcio a aceitar a opinio da maioria, j que os padres
de excelncia adotados caam por terra com o fim da aristocracia.
Em 1922, Walter Lippmann publica Public Opinion. Nesse livro, defende
que os indivduos avaliam a realidade como imagens estereotipadas
gravadas em seus crebros. Isso possibilitaria certa reduo da
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complexidade da realidade e economia em sua comunicao. Em geral,
a opinio pblica seria, para Lippmann, a mdia de opinies em
determinada sociedade e tempo.
O francs Gabriel Tarde, na obra O Pblico e a Multido, ressalta o
anonimato massificador enfrentado pelo sujeito quando em meio
multido. O indivduo acaba pressionado pela multido a adotar certas
crenas ou seguir determinada linha de conduta.
Lembremos da primeira aula a teoria da Espiral de Silncio de Noelle-
Neumann. Para a pesquisadora, o no-isolamento do indivduo mais
importante que sua autonomia de pensamento. Esse um fator de
integrao social. A opinio pblica, ou o que se pensa ser a opinio
pblica, exerce presso porque o indivduo teme ser isolado e punido
pelo grupo social que integra, e dvida se sua prpria capacidade de
julgamento. Esses postulados so bsicos para explicar a formao do
clima de opinio e o processo em espiral que causa a no
expresso das opinies individuais que contrariem o que se
imagina ser a opinio pblica prevalente.
A pesquisa e estudo da opinio pblica
Desse modo, percebe-se, entre os vrios autores citados, que (1) a
opinio pblica exerce um papel coercitivo frente ao sujeito, que (2)
essa opinio pblica uma das fundaes do Estado, que (3) a opinio
pblica, antes que definida sem imprecises, percebida pelo sujeito de
maneira parcial ou deficiente, e que (4) a opinio pblica fator de
integrao social.
Deve-se compreender que a opinio pblica no implica uma opinio
unnime, nem necessariamente a opinio da maioria (o clima de
opinio formado pode no coincidir com a opinio predominante).
Assim, a opinio pblica composta por vrias tendncias e opinies do
pblico e dinmica, estando em constante evoluo, direcionando-se a
um consenso que nunca chega a ser absoluto e definitivo. Visa assim o
interesse pblico (uma ideia sempre em redefinio e conflito), em
contraposio ao interesse privado (mais estvel do ponto de vista
individual).
A noo de pblico difere da de multido e massa. A multido
implica contiguidade fsica e regida por aspectos emocionais e
circunstanciais, respondendo a estmulos sem obedecer a regras,
tradio ou liderana.
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A massa no apresenta contiguidade fsica. uma abstrao relativa a
um agrupamento tido como homogneo, que age de forma integrada e
sofre influncias de meios de comunicao de massa, tendo a opinio
controlada, pois no apresenta autonomia (esses so exatamente os
pressupostos da Teoria Hipodrmica).
J o pblico pode apresentar ou no contiguidade fsica, lidando com
informao abundante, gerindo controvrsias e conflitos e procurando
atitudes comuns. Desse modo, deve haver uma ideia em disputa para a
formao de um pblico.
Na Comunicao Social torna-se eventualmente necessrio ter uma
viso, mesmo que transitria e aproximada, da opinio pblica em
relao a determinado tema, assunto ou acontecimento. Mas como
pesquisar e estudar a opinio pblica?
A pesquisa de opinio a obteno de dados que permitam medir a
opinio das pessoas em relao a determinado assunto. Trata-se de
aplicao formal e planejada de mtodos cientficos. Quando se trabalha
com temas polticos, denomina-se pesquisa poltica ou eleitoral.
Diverge da pesquisa mercadolgica, que foca em fatos relativos
transferncia de produtos ou servios de produtores a consumidores.
Assim, a pesquisa de mercado privilegia os aspectos mercadolgicos,
isto , o ambiente competitivo onde a empresa est inserida (mercado
ou indstria) e os produtos ou servios da empresa.
Dois tipos de mtodos de pesquisa de opinio se destacam: o
qualitativo e o quantitativo.
Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa procura informaes mais profundas, relacionadas
com a maneira de pensar e agir dos indivduos. adequada para
assuntos exploratrios e questes novas. Permite obter melhor viso do
tema e das razes e motivaes subjacentes s opinies dos sujeitos.
Tambm adequada quando o tema embaraoso ou de expresso
difcil (envolvendo crenas e preconceitos, por exemplo).
Ao contrrio da pesquisa quantitativa, no utiliza critrios de
representatividade amostral e habitualmente trabalha com segmentos
do pblico mais homogneos. Assim, os resultados no podem ser
generalizados, ou a generalizao deve ser bastante cuidadosa, pois a
amostra no representativa.
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A coleta de dados pode ocorrer por meio de uma abordagem direta ou
uma abordagem indireta.
No primeiro caso, os objetivos da pesquisa so claros para os
respondentes, seja porque foram explicitamente revelados, seja pela
prpria natureza da pesquisa. Abordaremos adiante os grupos de foco
ou de discusso e as entrevistas.
No segundo caso, os objetivos da pesquisa so ocultos dos
respondentes. As tcnicas de coleta de dados mais comuns so: as
tcnicas expressivas, as tcnicas de construo, as tcnicas de
complementao e as tcnicas de associao.
Grupo Focal
O grupo focal consiste na discusso mediada de um grupo escolhido de
sujeitos. A discusso ocorre de maneira informal e no estruturada.
O mtodo adequado para se descobrir atitudes, crenas, valores ou
sensaes sobre o tema de estudo.
O processo de seleo dos participantes crtico para o sucesso do
mtodo. Normalmente so adotados critrios demogrficos e
socioeconmicos para a seleo. Os participantes do grupo so
escolhidos de modo a ter certo conhecimento e vivncia em relao ao
tpico pesquisado. O grupo tem usualmente de 7 a 12 membros.
O debate pode atingir at 3 horas e deve ser filmado e posteriormente
transcrito. O papel do mediador outro fator crtico para a adequada
aplicao do mtodo. O mediador deve ser sensvel emergncia de
novas perspectivas sobre o assunto, induzir participao de todo o
grupo, evitar a influncia das personalidades mais fortes sobre o grupo,
e procurar motivar e gerar uma dinmica a mais natural possvel.
So vantagens do mtodo o sinergismo, o estmulo mtuo, a segurana,
a espontaneidade, a velocidade e a dinamicidade, os achados
inesperados, a possiblidade de aprofundar temas e opinies, e a
percepo de aspectos subjetivos.
J entre as desvantagens tem-se a facilidade de aplicar incorretamente
o mtodo, o julgamento e avaliao incorretos, a dificuldade da
moderao, a confuso que pode ser gerada e, eventualmente, a
apresentao enganosa.
Entrevista em profundidade
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Um nico respondente abordado por um entrevistador para colher
informaes, atitudes e crenas sobre o tema de estudo na entrevista
em profundidade. Buscam-se respostas profundas. Uma entrevista tpica
pode demorar de 30 minutos e uma hora e meia.
A entrevista pode ser estruturada, semiestruturada e no estruturada.
A entrevista estruturada tem as perguntas definidas a priori, em uma
ordem estabelecida, e no gera oportunidades de explorao de novas
questes ou assuntos no antevistos.
A entrevista no estruturada iniciada com uma pergunta genrica.
Segue um esboo e aprofunda nos tpicos que vo surgindo de acordo
com a intuio e sensibilidade do entrevistador, que pode efetuar
sondagens e explorar assuntos.
A entrevista semiestruturada combina os dois tipos acima, iniciando-
se a partir de um roteiro menos rgido, que admite variaes e
digresses no curso da entrevista.
O entrevistador deve ser objetivo e impessoal, evitando parecer
superior, e ter uma postura ativa, rejeitando respostas lacnicas e
desenvolvendo tpicos adequados.
A entrevista tem as vantagens de no haver influncia do grupo (como
s vezes pode ocorrer de forma danosa no grupo focal), de poder
atribuir resposta a um entrevistado em particular, da profundidade dos
temas e da captao de aspectos subjetivos.
uma desvantagem o tempo relativamente longo da entrevista e a
influncia dos entrevistadores.
Tcnicas projetivas ou indiretas
As tcnicas indiretas disfaram o objetivo da pesquisa e so uma
maneira no estruturada de incentivar os entrevistados a projetarem as
crenas, motivaes e atitudes que subjazem ao tpico da pesquisa.
Psiclogos devem estar envolvidos na aplicao de tcnicas projetivas.
As quatro principais tcnicas so:
1. Tcnicas expressivas. Remete a uma situao hipottica e pede
ao entrevistado que emita uma opinio ou revele como
procederia.
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2. Tcnicas de construo. Remete a uma situao hipottica e
pede ao entrevistado que complete uma histria descrevendo as
possveis reaes dos envolvidos na situao apresentada.
3. Tcnicas de complementao. Pede-se que o entrevistado
complete sentenas.
4. Tcnicas de associao. Pede-se o entrevistado
espontaneamente associe termos a palavras fornecidas.
Pesquisa quantitativa
A pesquisa quantitativa mede por meio de tcnicas quantitativas
tendncias, opinies, hbitos, atitudes e crenas da populao-alvo.
Usualmente, escolhe-se uma amostra representativa (na qual todos os
respondentes tem a mesma probabilidade de serem selecionados) de
modo que os resultados possam ser generalizados para toda a
populao.
Trabalha-se com qualquer tipo de universo, utilizando-se habitualmente
tcnicas estatsticas. Busca-se identificar as diferenas e semelhanas
em determinados agrupamentos. Questionrios estruturados so
utilizados para a coleta de dados. O questionrio pode ser pessoal,
quando h contato do entrevistador com o respondente, ou impessoal,
quando o entrevistado responde o questionrio sozinho (como em e-
mails ou sites de pesquisas).
A amostra probabilstica (representativa da populao) pode ser
aleatria simples (sorteiam-se os participantes na populao),
sistemtica (ordena-se a populao e utilizam-se intervalos regulares
para efetuar a seleo), estratificada (divide-se a populao em
estratos e selecionam-se os participantes dentro de cada estrato), por
conglomerados ou grupos (os participantes pertencem a
determinados grupos da populao como um bairro, uma empresa,
etc.) ou por etapas (seleo por fases da pesquisa, como de regies
geogrficas maiores para menores: pas, estado, municpio).
A amostragem no probabilstica no permite que os resultados
sejam generalizados para a populao em bases estatsticas e impedem
que certas tcnicas estatsticas sejam empregadas. Pode ser: (a) por
acessibilidade ou convenincia facilidade de contato do
pesquisador com o respondente; (b) por tipicidade ou intencional a
seleo de um grupo ocorre por se considerar esse grupo
representativo; e (c) por cotas: determinam-se cotas na populao
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com base em algum critrio, como faixa salarial; dentre os mtodos no
probabilsticos este o mais rigoroso.
Anlise dos resultados
A anlise uma atividade de avaliao restrita aos dados da pesquisa.
A interpretao pode ser apoiar em outros dados ou em teorias
confirmadas adequadas realidade pesquisada.
Aps a coleta dos dados, ocorre seu tratamento e tabulao de modo a
permitir a descrio dos dados e a anlise.
A descrio dos dados caracteriza as tipicidades e os valores extremos
ou dissonantes, apresentando os dados de modo a facilitar sua
compreenso, como em tabelas ou grficos.
Deve-se contar a histria da pesquisa ao descrever os dados,
apontando as dificuldades, curiosidades, situaes no esperadas, fatos
marcantes, desvios na metodologia planejada, etc.
Na anlise dos resultados, retomam-se os objetivos da pesquisa, e
leem-se e interpretam-se os dados dispostos em tabelas, grficos,
transcries de entrevistas, etc. As hipteses e pressupostos da
pesquisa so reavaliados em confrontao com os dados. Chega-se a
concluses com base nas relaes entre os dados e outras pesquisas,
resultados e teorias cientficas.
Planejamento da pesquisa
Claro, todas as etapas da pesquisa devem ser planejadas. As principais
etapas so:
1. Determinao do tema. a assunto a ser pesquisado. Deve-se
explicitar o assunto, a populao pesquisada e as condies de
espao e tempo.
2. Levantamento do problema. O problema deve ser
contextualizado, expresso de maneira objetiva, clara e sinttica, e
delimitado de modo a possibilitar sua resoluo.
3. Determinao dos objetivos. Os objetivos so gerais e
especficos (ou secundrios). Devem ser exaustivos. Deve-se ter
em mente com clareza o que se busca alcanar.
4. Planejamento das etapas. A metodologia explicitada,
interagindo em proximidade com o problema de pesquisa e
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objetivos. Operacionaliza-se a coleta de dados e especifica-se
como ser a pesquisa.
5. Coleta de Dados. Quando se vai a campo e se obtm os dados.
6. Anlise e interpretao dos resultados, como detalhado
acima.
7. Redao dos resultados da pesquisa.
2. ADMINISTRAO DE CRISES
Antes de procurar uma definio formal de crise, interessante
caracterizar o termo. As crises so usualmente emergenciais. Deve
haver uma pronta resposta a acontecimentos caracterizados como de
crise.
Alm disso, a crise algo que afeta a todos. A crise pela qual passa
uma pessoa repercute em sua famlia, seus amigos, os colegas de
profisso ou a comunidade mais prxima. No caso de corporaes, a
caracterstica ainda mais premente: a empresa e muitos pblicos-alvo,
talvez mesmo a sociedade como um todo, vai sofrer as consequncias
da crise.
A crise um acontecimento negativo. Usualmente, no se emprega o
termo para caracterizar ocorrncias positivas. O evento ruim pode ter
causas naturais catstrofes da natureza como enchentes, pragas
agrcolas, desmoronamentos, tsunamis, etc. Mas pode tambm derivar
de erros humanos, da imprudncia, impacincia ou negligncia.
As crises causadas por erro humano so as mais numerosas. No
entanto, elas no podem ser enquadradas em um nico grupo. Um tipo
de crise causado por negligncia ou culpa da prpria empresa. Por
exemplo, vazamentos de petroleiros devido m manuteno, fraudes
contbeis ou fiscais, e outras razes. Certamente haver prejuzos
empresa, como altos custos para gerir a crise (advogados, anncios na
mdia, etc.), baixa dos preos das aes de companhias abertas ou,
principalmente, manchas na reputao.
O segundo tipo de erro humano aquele causado por terceiros, em que
a empresa vtima. Por exemplo, ataques de hackers e roubo de
informaes crticas. Esse tipo de crise pode ter exatamente os mesmo
resultados negativos para a empresa, inclusive danos imagem. Por
que isso?
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Primeiro, porque nem sempre fcil distinguir entre os dois tipos de
crise. Se um petroleiro vazou, foi uma contingncia, como um
abalroamento por outro navio, ou resultado de manuteno negligente
da petrolfera? O roubo de informaes ocorreu devido ao no
investimento em segurana pela empresa ou por causa de um erro em
softwares de terceiros nos quais a empresa confiava? O fato que o
pblico sempre vai procurar saber se a empresa foi vtima ou criminosa.
Neste ltimo caso, claro, a reputao e a imagem da empresa vo sofrer
mais.
Segundo, porque, independente da causa ou da culpa da empresa, o
pblico sempre vai avaliar a reao da empresa. certo que uma
companhia area no tem culpa de tempo ruim, mas ela deve tratar
seus clientes dignamente, com considerao nos longos tempos de
espera.
Argenti (2011, p. 313) define uma crise como:
...uma catstrofe sria que pode ocorrer naturalmente ou como
resultado de erro humano, interveno ou at mesmo inteno
criminosa. Pode incluir devastao tangvel, como a destruio de
vidas ou ativo, ou devastao intangvel, como a perda de
credibilidade da organizao ou outros danos de reputao.
Esses ltimos resultados podem ser consequncia da
resposta da gerncia devastao tangvel ou
consequncias de erro humano. Uma crise tem impacto
financeiro potencial ou real significativo nas empresas e,
geralmente, afeta vrios pblicos em mais de um mercado
(grifou-se)
De tudo o que foi exposto nessa introduo s crises deve estar claro
que as crises devem ser imediatamente administradas. Uma reao
indevida da corporao pode causar danos mais graves e irreversveis
dos que os imediatamente ocasionados pela crise (como os danos
reputao e imagem, do tipo difcil de corrigir).
Caractersticas da crise
Argenti (2011) elenca algumas caractersticas de crises corporativas.
Vamos detalh-las aqui para compreender melhor as crises:
1. O elemento surpresa. Crises irrompem. Isso no significa que
no se deva preparar para elas. Qual das empresas sediadas no
World Trade Center seria capaz de prever em 2000 que no ano
seguinte o edifcio seria derrubado por avies? No entanto,
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considerando o atentado anterior, quando bombas foram
detonadas, muitas empresas tinham um plano de contingncia,
conseguindo evacuar seus funcionrios, salvar vidas, e ainda
preservar as informaes vitais para seu funcionamento. No se
precisa acertar o evento precisamente, mas os tipos de
consequncias que podem ser produzidas.
2. Informaes insuficientes. Crises exigem reaes rpidas.
Entretanto, justamente devido premncia de tempo, difcil
saber exatamente o que est acontecendo. Em fevereiro de 2007,
uma companhia norte-americana de aviao de baixo custo, a
Jetblue, enfrentou mau tempo em um aeroporto de Nova York.
Cancelar voos ou esperar que o tempo melhorasse?
aparentemente essa era uma deciso de rotina. O mau tempo se
prolongou. Passageiros chegaram a passar nove horas em avies
que no conseguiam decolar; como os fingers eram ocupados
pelos avies que aterrissavam, o desembarque no era possvel. A
repercusso para a reputao da companhia ento em ascenso
foi muito negativa e houve queda expressiva do valor de suas
aes.
3. Ritmo acelerado dos eventos. As coisas acontecem muito
rapidamente em crises. As notcias se alastram e a opinio pblica
sobre a natureza dos eventos e a reao da empresa se forma em
um prazo curto. A reao atrasada da empresa pode no ter o
efeito desejado. Por outro lado, uma reao muito rpida, sem
informaes suficientes, pode ser desastrosa, especialmente se a
empresa obrigada a se desmentir. O desenrolar rpido das crises
potencializado pela internet e outras Tecnologias de Informao
e Comunicao.
4. Investigao detalhada. Em geral, as crises do origem a
inquritos, procura de culpados, estabelecimento de causas,
avaliao de planos de contingncias, e outros processos
anlogos. Informaes exaustivas so divulgadas e exploradas
pelas mdias, muitas vezes sem fundamento. A participao da
empresa, esclarecendo dvidas e explicando os fatos, contribui
bastante para a manuteno de sua reputao.
Por que crises so graves?
A sensao de invulnerabilidade gerada por alguns anos sem problemas
graves pode ser prejudicial atitude das empresas. Toda empresa deve
ter noo de sua vulnerabilidade potencial.
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Uma crise grave, primeiramente, por causa de efeitos imediatos.
Roubo de dados confidenciais dos clientes de uma loja virtual pode
causar prejuzos financeiros a seus clientes. Vazamentos em petroleiros
comprometem flora e fauna do local e podem continuar causando
prejuzos em um futuro remoto.
Os prejuzos indiretos advm da reao da empresa e de sua culpa no
caso, especialmente devido a erros humanos. A imagem institucional e
reputao podem ser seriamente comprometidas.
Uma boa regra de reao a crises manter os prejuzos
imediatos sempre em foco. Claro que a reao da empresa vai
beneficiar sua imagem. Mas se a preocupao da empresa
primeiramente com os afetados pela crise, isso mostrar sinceridade e
coerncia. A boa reputao nesse caso surge como uma consequncia
da considerao pelos interesses dos outros.
Se, por exemplo, a preocupao da loja virtual que teve os dados
furtados com seus clientes, ela no vai hesitar em avis-los, fornecer
ajuda, explicar o caso e suas possveis consequncias em bases realistas
e se comprometer a sanar prejuzos que resultem do fato. Se essa
reao percebida como sincera, sua reputao pode ganhar muito.
Outros fatores fazem com que crises sejam acontecimentos
particularmente sensveis. As pessoas tm mais tendncia a
recordar e tomar decises com base em ms notcias e fatos
negativos. A operao da mdia corrobora essa viso. Ms notcias
tradicionalmente do mais audincia e despertam mais interesse (o que
no quer dizer, claro, que boas notcias no devam ser divulgadas).
Adicionalmente, a tragdia associada a crises tm apelo
psicolgico para boa parte das pessoas. Basta se lembrar da
derrubada do World Trade Center ou do afundamento do Titanic.
Outro fator que h uma desconfiana em relao a muitas
grandes empresas. Crises como as que o setor areo brasileiro
enfrentou nos ltimos tempos confirmam para muitas pessoas o que
elas j acreditavam anteriormente: as companhias areas brasileiras se
preocupariam excessivamente com lucro e desrespeitariam seus clientes
ao no orient-los corretamente e apoi-los em situaes crticas, como
atrasos, superlotao ou cancelamento de voos, longas esperas, etc.
Argumento semelhante pode ser estendido, no Brasil, s companhias
telefnicas. bvio que essas vises devem ser combatidas pelas
companhias com um bom departamento de relaes pblicas, dentro da
tica e da verdade dos fatos.
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Por fim, as crises tm um aspecto surpreendente que as torna
interessantes e muito comentadas. Por exemplo, boa parte da
repercusso do ataque ao World Trade Center deriva do ineditismo do
acontecimento (em associao com seu carter trgico).
A reao adequada a crises
Alguns aspectos de uma boa reao das empresas a crises j foram
salientados. Nesta seo apontamos mais algumas qualidades de uma
boa administrao de crises.
Em primeiro lugar, a reao no deve ser meramente reativa,
mas sim proativa e rpida. As empresas devem tomar atitudes
ofensivas. Se um recall de produtos foi realmente considerado
necessrio, seu anncio e realizao devem ser imediatos.
Segundo, as informaes divulgadas pela empresa devem ser
efetivamente certas, confirmadas. A demora em esclarecer as
razes de uma crise pode comprometer a reputao de uma
empresa. Mas a explicao que se mostrar posteriormente falsa
vai comprometer ainda mais a imagem da empresa. Deve-se
reconhecer a ignorncia e mostrar (agindo) que se est fazendo tudo
para esclarecer o ocorrido.
Terceiro, a reao deve ser atenciosa e humana. A maneira de
divulgar as notcias (o canal) diz muito sobre essa atitude da empresa.
Uma reunio com os funcionrios muito diferente de um comunicado
formal. Um pronunciamento do CEO da empresa mostra um
comprometimento maior que declaraes de um diretor da empresa
(mas essa regra nem sempre deve ser seguida; mais sobre isso
adiante).
Quarto, a divulgao das notcias pela empresa deve anteceder
sua divulgao pela mdia. Imagine as famlias das vtimas de um
acidente areo tomando conhecimento do ocorrido pelos telejornais. Ou
os funcionrios de uma empresa sendo informados de um drstico corte
de mo-de-obra pela imprensa.
Quinto, a empresa deve procurar apoio no governo e na mdia,
dependendo para isso do bom relacionamento construdo. O
governo um parceiro fidedigno para expor aspectos tcnicos e
regulatrios da situao crtica que devam ser conhecidos. A mdia pode
divulgar os fatos de modo equilibrado e imparcial.
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Sexto, a reao a crises deve ser planejada, coordenada e
baseada em fatos. O planejamento das crises assunto de uma seo
posterior, onde outras boas prticas relativas administrao de crises
sero apontadas. A coerncia entre os vrios departamentos e filiais da
empresa na exposio e explicao dos fatos uma condio bsica. Em
uma crise, no se especula ou teoriza as explicaes devem ser
baseadas em fatos e as informaes, claras e consistentes.
Stimo, deve haver a designao de um porta-voz. Normalmente,
trata-se de um profissional do setor de Relaes Pblicas.
Planejamento para as crises
mais provvel que certos tipos de empresas sejam afetados por crises,
como a indstria qumica, a farmacutica, a de minerao e energia,
varejistas on-line, etc. Mas todas as empresas devem se preparar para
as crises. Elas viro; uma questo de tempo.
Quais as fases ou o que deve constar em um planejamento para as
crises?
1. Uma avaliao de risco. Trata-se de determinar os riscos a que
a empresa mais suscetvel. Empresas com capital aberto podem
sofrer variaes repentinas do valor de suas aes na bolsa. Todas
as empresas podem ter a imagem e reputao comprometidas. O
risco pode aparecer em certas reas dependendo da atividade e
localizao da empresa. Exemplo drstico: usina nuclear situada
prxima a centro urbano. Planos de contingncia devem ser
traados para os mais diversos graus de vazamento nuclear. Deve
haver divulgao e treinamento dos planos para a populao e,
claro, para os funcionrios. O exemplo to evidente que mostra
como os riscos devem ser natural e obrigatoriamente considerados
possveis e a administrao das crises institucionalizada.
2. Elaborao de planos para as crises. As hipteses de risco e a
reao a eles podem ser objetos de sesses de brainstorming que
envolvam todas as reas da empresa e eventualmente
stakeholders externos. Ideias aparentemente absurdas ou que
contrariem as percepes vigentes devem ser consideradas.
Cenrios futuros mais provveis devem ser traados. As reaes
da empresa nesses cenrios tem que ser objetivamente listadas.
3. Determinao de efeitos para os diferentes pblicos.
Determinadas as probabilidades de ocorrncia de crises em vrios
cenrios futuros, os efeitos para os diferentes pblicos ou
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stakeholders da organizao devem ser determinados. Como os
acontecimentos se atropelam nas crises, nem sempre isso fcil.
A preocupao com os clientes sempre deve estar em pauta. Os
acionistas devem ser esclarecidos dos fatos. Uma m percepo
da crise entre os investidores pode determinar a queda do valor
da empresa em bolsa. Muitas vezes, um foco nos funcionrios
decisivo para a conduo das crises. Por exemplo, na crise do mau
tempo da Jetblue, pilotos e assistentes de voo ficaram inativos em
hotis; a empresa recebeu muitos e-mails de funcionrios
declarando-se disponveis e querendo ajudar mas no sabiam o
que fazer.
4. Definio dos objetivos da comunicao. As empresas tendem
a reagir s crises lidando diretamente com os acontecimentos,
agindo. Mas, especialmente em reao a danos intangveis
(reputao e imagem institucional), estabelecer os
objetivos da comunicao primordial falar o que a
quem? De que maneira?
5. Escolha de canais. Como j observado, o canal pelo qual se
divulga as notcias pode ser to importante quanto as prprias
notcias. A escolha do canal reflete a considerao da empresa
para com as necessidades, inclusive emocionais, de seus pblicos.
Na crise, os pblicos esto particularmente sensveis maneira de
receber informaes.
6. Escolha de equipe especfica para cada cenrio de crise. As
equipes para gerenciar as crises devem ser compostas com os
funcionrios mais familiarizados e experientes com a matria da
crise. especialmente significativo que o CEO da empresa
manifeste-se. Porm, em muitas situaes, os pblicos querem
ouvir as pessoas mais prximas. Por exemplo, no caso de uma
filial no estrangeiro que enfrenta uma crise, pode ser adequado
que o diretor se manifeste (no o CEO) por questes culturais, de
lngua ou de proximidade com os fatos.
7. Centralizao do planejamento. O planejamento de crises deve
ser centralizado. No deve haver conflitos de discurso ou ao
entre as vrias unidades da empresa. A coerncia um ponto
fundamental.
Em qualquer processo de planejamento produzem-se documentos
explcitos e formais. Assim, de um plano formal para as crises deve
constar, entre outros itens, seguindo Argenti (2011):
Teoria e Exerccios
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16
Lista de quem informar em caso de emergncia. A lista deve
conter o telefone dos integrantes de todas as equipes de crise
assim como de autoridades e agentes externos que possam
atender as emergncias. Tais listas devem ser mantidas
atualizadas.
Especificao de abordagem de relacionamento com as
mdias. Argenti (2011) recomenda, ao contrrio da abordagem
informar tudo, informar rpido para as mdias, a estratgia
informar o mximo que puder, assim que puder, para
evitar verses falsas e desmentidos. Como ressaltado acima, a
manuteno de um bom relacionamento com a mdia, e a
consequente credibilidade, essencial.
Estratgia para informar aos funcionrios. Deve haver um
plano de informao aos funcionrios que, inclusive, designe
profissionais da comunicao interna que se encarregaro da
tarefa.
Local para funcionar como central. O local que funcionar
como centro de gesto de crises deve ser especificado. Deve
haver um plano para deslocar recursos para esse local recursos
humanos e materiais, como equipamento de comunicao,
computadores, celulares, etc.
Descrio do plano. A descrio do planejamento deve ser
detalhada e contemplar os aspectos logsticos. Todos os
envolvidos devem ser treinados para a execuo do plano.
Comunicao durante a crise
O planejamento de uma crise deve fornecer pelo menos uma base slida
para comear a se administrar as crises que, como sempre so
diferentes, demandam flexibilidade no trato. Segundo Argenti (2011),
alguns passos da comunicao nas crises podem ser discernidos:
1. Controlar a situao. A equipe e gerente certos devem ser
designados para as crises. O controle da crise envolve definir a
situao, compreender com preciso o que se passa. Esse um
aspecto primordial para enfrentar a crise.
2. Coleta de informaes. A obteno de informaes para a
definio da situao deve ser rpida e o mais completa possvel.
Tambm deve continuar durante toda a crise. As informaes
obtidas devem ser avaliadas e analisadas: com que pblico mais
Teoria e Exerccios
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se relacionam? Qual a sua gravidade? Que providncias
demandam? Se houver demora de mais de horas para se obter
informaes, o porta-voz designado pela empresa deve informar
tal fato mdia. A empresa nunca deve parecer passiva.
3. Montagem do centro de gerenciamento da crise. Esse
tambm o centro de onde se devem partir todas as informaes
para a mdia. Pode servir tambm como local para reunies com a
imprensa.
4. Deve ocorrer comunicao rpida e frequente com as partes
envolvidas e com a mdia. O porta-voz deve passar as informaes
(comprovadas) assim que as detenha. A demora na comunicao
pode comprometer a imagem da empresa. Se houver ameaa a
propriedades e vidas humanas, deve-se tentar evitar o pnico.
Deve-se tambm passar certos valores na comunicao, como
considerao com os pblicos-alvo, compromisso da empresa e
preocupao com os interesses das partes envolvidas.
5. O papel da mdia nas crises e seus interesses devem ser
compreendidos. Os profissionais da mdia procuram certo tipo de
notcia lembre-se de que o impacto e interesses despertados so
valores-notcias. A empresa deve saber lidar com isso. Cabe
utilizar um modo de passar as informaes que, alm de
fidedigno, desperte interesse e atenda condies de
noticiabilidade.
6. A comunicao direta com o pblico afetado deve ser
realizada sempre que possvel. Isso deve ocorrer com os
funcionrios, que devem ser informados sobre o que ocorre
diretamente pela empresa, inclusive para poderem se expressar
frente ao pblico externo e orientar os clientes e outras partes
interessadas. Os clientes devem receber a notcia das crises e das
medidas que esto sendo tomadas para contorn-las diretamente
da empresa (e no secundariamente pela mdia).
7. Os negcios devem continuar. No planejamento de uma crise
deve haver espao para a manuteno das operaes normais da
empresa. Substitutos para os funcionrios deslocados para a
equipe de crise devem ser encontrados. Repercusses da crise nas
atividades devem ser antecipadas; por exemplo, a campanha de
publicidade em andamento deve ou no continuar? Negociaes
com as aes da empresa devem ser mantidas? necessrio
mudana da sede de operaes da empresa?
Teoria e Exerccios
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18
8. Planos futuros devem ser efetuados imediatamente aps a
crise, aproveitando a experincia recente.
3. COMUNICAO DIGITAL
Conceitos Bsicos
A Web atual caracterizada pela participao ativa dos usurios e
pela interao.
Isso significa que o modelo atual inovou em relao s mdias
tradicionais. No modelo antigo, a transmisso era de um-para-muitos
ou de poucos-para-muitos (o jornal ou a televiso). Na internet, fala-
se de muitos-para-muitos.
Muitos para muitos pressupe interatividade e intercmbio frequente
entre o papel de emissor e receptor. Em muitos casos, implica tambm
uma comunicao dialgica. O dialogismo significa uma comunicao
rica, aberta a vrias possibilidades e sem o papel fixo de emissor e
receptor. Escolhas fixas votar em algum, responder sim ou no,
escolher o final do programa no so dialgicas.
As caractersticas da Web de interao e participao so enfatizadas na
segunda gerao da Web, a Web 2.0 (h uma seo adiante que
caracteriza a Web 2.0). O termo efetua um contraste com a Web dos
primeiros tempos da internet, que era menos participativa.
No entanto, a Web sempre foi baseada no hipertexto. Ao contrrio do
texto, a ligao entre os recursos ou pginas da Web no linear. Como
h vrios links de pgina para pgina, o caminho ou percurso traado
por cada internauta especfico, no coincidindo necessariamente.
A internet anterior Web. Surgiu como uma rede de computadores
com finalidades cientficas e militares, conhecida como Arpanet. O
princpio militar que subjaz internet que nodos (computadores)
poderiam ser destrudos, mas a integridade da rede seria mantida, j
que sempre haveria vrios caminhos de um computador para outro (isso
ficar mais claro adiante, quando estudarmos redes).
A Web um dos protocolos da internet, assim como o ftp, utilizado para
armazenar e baixar arquivos, ou o SSTP, relacionado a e-mails, ou ainda
o TCP-IP, que determina o formato e modo de transmisso dos pacotes
de dados na internet (na verdade, esses protocolos funcionam em nveis
diferentes, mas isso irrelevante aqui). Assim, o protocolo uma
conveno, uma padronizao adequada para comunicao entre
Teoria e Exerccios
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mquinas. No caso, o protocolo Web admite vrios recursos textos,
imagens, sons, vdeos, links, etc. em uma pgina. Com a Web, a
internet passa a ser multimodal e facilmente utilizada por leigos.
A internet um meio de interao assim como de meio de
comunicao. A comunicao pode ser sncrona, em tempo real,
como uma conversao no Skype, ou uma troca de mensagens em
algum cliente (ou programa para usurio) de messenger. A comunicao
tambm pode ser assncrona, quando ocorre em momentos
intercalados, caso do e-mail ou de um frum.
Muitas vantagens foram trazidas com a internet, mas problemas
tambm. Alguns so bem conhecidos, como as questes de privacidade
ou os roubos de dados confidenciais na internet.
Vrios sites de redes sociais procuram resolver os problemas de
privacidade criando configuraes que determinam o nvel de exposio
das informaes pessoais para diversos pblicos amigos, conhecidos,
estranhos, etc. O Twitter tem um mecanismo de verificao de
identidades de contas o usurio tem que provar sua identidade se a
conta verificada.
Em termos mais tcnicos, h questes relativas autenticidade,
integridade e repdio de identidade. Por exemplo, a assinatura
eletrnica um mecanismo digital (com validade jurdica) que procura
garantir:
Autenticidade: a identidade do assinante verificada pelo
destinatrio.
Integridade: o documento assinado no pode ser alterado; se
alterado, a assinatura no mais vlida.
Repdio de identidade: quem assinou no pode negar que
assinou. Ou seja, s a pessoa com determinada identidade pode
emitir sua assinatura especfica.
Essas trs caractersticas garantem a validade da assinatura digital.
Note que discutiremos adiante sobre protocolos, programas, plataformas
e tecnologia da denominada Web 2.0. Essas tecnologias so
empregadas generalizadamente, mas nem sempre garantem a
segurana necessria para as operaes corporativas. H muito debate
se as tecnologias e prticas da Web 2.0 podem ser empregadas em
ambientes corporativos. Por exemplo, a intranet de uma empresa
Teoria e Exerccios
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20
uma rede interna com a estrutura prxima da internet. Mas isso no
significa que as tecnologias da Web 2.0 possam ser empregadas em
uma intranet sem maiores cuidados. De forma anloga, as tecnologias
da Web utilizadas para uma empresa contatar seus clientes devem ser
aquelas que garantam a seguranas das transaes.
Note ainda que a internet repercute nas crises enfrentadas pelas
empresas e em questes de responsabilidade social.
Primeiro, a internet aumenta a visibilidade das aes das empresas e da
qualidade de seus produtos e servios. Os clientes podem trocar
informaes e se comunicar mais facilmente utilizando as ferramentas
da internet.
Segundo, a internet facilita a mobilizao dos pblicos-alvo. Por
exemplo, os clientes podem se associar facilmente nas redes sociais
tendo em vista seus interesses comuns e produzir aes que tm efeito
multiplicador. bastante conhecido o exemplo do consumidor que
protestou contra o mau atendimento de uma famosa fabricante de
eletrodomsticos da linha branca publicando um vdeo viral no Youtube
que certamente causou algum prejuzo imagem da empresa.
O que as empresas podem fazer nesses casos? Ser proativo sempre
uma boa medida. Por exemplo, se os clientes vo ocupar espaos na
internet, a empresa pode criar esses espaos em seus domnios. Mas
isso implica uma postura de admisso de conversas francas e crticas
abertas. Se uma empresa assume essa postura, ela pode esperar uma
atitude mais tolerante e compreensiva dos clientes quando surgir uma
crise ou pelo menos a disposio de ouvir a verso da empresa antes
de efetuar um julgamento.
As empresas tambm podem utilizar a internet como um termmetro
das opinies e reaes de seus clientes ou outros pblicos-alvo. Para
isso, torna-se cada vez mais comum o monitoramento das redes sociais.
Web 2.0
1

O termo Web 2.0 foi cunhado, por volta de 2003, pela empresa de mdia
O'Reilly, e definido por Musser et al. (2007, p. 5) como um conjunto
de (...) tendncias econmicas, sociais e tecnolgicas que
coletivamente fundam a prxima gerao da internet uma mdia mais
madura e distintiva, caracterizada pela participao dos usurios,

1
Na seo, sigo Campos (2009).
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21
abertura e efeitos de rede. Esta seo procura resumir os principais
conceitos implicados no termo Web 2.0, com base em Musser et al.
(2007) e O'Reilly (2005), e em autores que abordam temas correlatos.
A concepo da web como uma plataforma
A ideia remete aparente no limitao espacial e temporal da internet
e sua pervasividade (a penetrabilidade da internet em todas as
dimenses e atividades da vida).
viabilizada, entre muitos fatores tecnolgicos, pela relativa
padronizao de protocolos (convenes de padronizao de
transmisso de dados) e sua construo em camadas (um nvel
chamando o outro atravs de rotinas pr-definidas), o que gera
interoperabilidade, distribuio geogrfica de servios e aplicativos e
facilidade de adaptao de implementaes especficas.
Assim, a concepo de plataforma implica potencial alcance geogrfico,
ubiquidade, diversidade de tecnologias, padronizao dos protocolos e
da comunicao, e flexibilizao.
A potencializao da inteligncia coletiva
A inteligncia coletiva ou inteligncia das multides (Surowiecki,
2005) refere-se construo de uma arquitetura de participao, na
qual a colaborao do usurio agrega valor.
Em comunidades virtuais, esse valor criado de modo explcito por
meio do compartilhamento de informaes e arquivos, recomendaes,
filtragens, comentrios, conversas, e outras atividades sncronas ou
assncronas, coletivas ou produtoras de artefatos compartilhados (caso
dos sites de redes sociais como Orkut, Facebook, e outros, ou da
Wikipedia, ou ainda das avaliaes de produtos compartilhadas em sites
comerciais como Submarino ou Amazon, que articulam redes sociais,
com fins diretamente comerciais).
Outras vezes o valor criado de modo indireto e implcito, sem envolver
uma comunidade. Um exemplo significativo a utilizao do algoritmo
Pagerank (a base do mecanismo de busca do Google), que utiliza a
estrutura de links das pginas Web (o fato de uma pagina apontar para
outra), criados pelos usurios em atividades cotidianas e naturais na
rede.
Essa agregao de valor nas atividades da rede ocorre em grande parte
devido s facilidades tecnolgicas, ligadas diminuio de custos da
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22
tecnologia e ao aprimoramento da capacidade de registro e
armazenamento, que permitem que as aes sobre os dispositivos
sejam exaustivamente registradas e tratadas estatisticamente por meio
de algoritmos sofisticados.
Esse o caso de prticas como o beta prpetuo, quando os aplicativos
so fornecidos por meio de servios cujas funcionalidades so
constantemente aperfeioadas ou descontinuadas de acordo com as
estatsticas de sua utilizao pelos usurios. O Google, por exemplo,
seleciona as funcionalidades do Gmail empregando essas tcnicas.
Inovao na montagem: os usurios como partcipes da criao
das tecnologias
Um dos grandes chaves da Web 2.0 a participao ativa e criativa
dos usurios dos dispositivos tecnolgicos. Isso pode ocorrer de um
modo extremamente especializado. Tecnologias largamente utilizadas
na internet e de reconhecida qualidade, como sistemas operacionais,
servidores Web e linguagens de programao, so produtos de uma
inteligncia coletiva construdos com base em uma estrutura de
cooperao.
Mas pode tambm ocorrer em uma base mais leiga e essa uma
vantagem da Web bastante propagada. Os stios evoluram de uma
estrutura esttica, transformando-se em dinmicas plataformas
provedoras de dados e servios para verdadeiros ecossistemas
(MUSSER et al., 2007, p. 24). Interfaces de programao (Application
Programming Interfaces - API), mashups (combinaes de tecnologias
diversas feitas pelo usurio) e widgets (pequenos programas que podem
ser instalados em uma pgina Web e so baixados como um
componente) facilitam ou poupam o trabalho de programao e
combinam diversos recursos.
Esses tipos de tecnologia, e as diferentes concepes de seus usos,
permitem que inovaes sejam geradas com pouco esforo de
programao e baixo custo, ao se criar montagens (mashups)
com base em componentes padronizados e reutilizveis.
Experincias ricas do usurio
Os avanos das tecnologias empregadas na Web 2.0 tm propiciado
experincias mais ricas aos usurios de vrias formas. Preponderam
mdias ricas, como grficos sofisticados, figuras elaboradas, sons,
msica e vdeos, ampliando o pblico e as aplicaes possveis na
internet.
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23
As vantagens de aplicaes que so executadas localmente, no desktop
como a interatividade rica, alto envolvimento do usurio e
desempenho superior so combinadas com os pontos fortes das redes
independncia de plataforma, acesso ubquo e colaborao. H uma
tendncia clara do deslocamento de aplicaes do desktop para as
executadas em navegadores (browsers), o que j est ocorrendo com
aplicativos de escritrio. Interfaces na Web 2.0 procuram otimizar a
simplicidade, usabilidade e a personalizao. Assim, por exemplo, a
interface do Gmail tem os recursos que antes s eram encontrados em
um programa rodando no computador local.
Redes sociais e Internet
As redes sociais so uma metfora ou perspectiva de estudo de
agrupamentos sociais.
Como metfora, as redes sociais destacam a analogia existente entre os
grupos sociais e inmeras formaes que distinguimos no mundo
natural.
Como perspectiva, enfatiza-se que as redes sociais so um mtodo,
uma maneira de compreender o mundo social e seus aspectos
comunicacionais.
Mtodo Sociolgico de Estudo de Redes Sociais
Os mtodos de estudo das redes sociais so advindos de mtodos
utilizados na fsica e em outras cincias da natureza. Desde o incio do
sculo 20, pesquisadores sociais adaptaram mtodos das cincias fsicas
para estudar grupos sociais. Atualmente, a Sociologia desenvolveu
esses mtodos, para seus prprios fins, em uma Anlise Estrutural de
Redes Sociais.
As unidades ou indivduos que compem as redes sociais so
denominados atores.
Os atores estabelecem ligaes entre si, que so de natureza diversa e
denominadas relaes.
A Anlise Estrutural de Redes Sociais tem alguns pressupostos centrais,
conforme Wasserman e Faust (1999):
Os atores e suas aes so considerados interdependentes, e no
unidades autnomas independentes;
Teoria e Exerccios
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24
As conexes entre os atores ou as relaes estabelecidas so
canais para a transferncia ou fluxo de recursos, materiais
ou imateriais;
Os modelos de redes que focam em indivduos compreendem a
estrutura da rede como fornecedora de restries ou
oportunidades para os indivduos; e
Os modelos de rede conceituam a estrutura poltica, social,
econmica, etc., como padres duradouros de relaes entre
atores.
Assim, o objetivo bsico da Anlise Estrutural de Redes Sociais
determinar os padres da estrutura estabelecida pelas relaes entre os
atores. A anlise pode ser esttica, quando privilegia o estado das
relaes em determinado momento, como um retrato da rede, ou
dinmica, caso em que a dinmica das relaes, suas alteraes no
tempo, constituem o foco de estudo.
Um ponto central da discusso sobre redes sociais, como veremos
adiante, a natureza dos laos estabelecidos entre os atores. Para ser
considerada uma rede social, as relaes devem atender requisitos
mnimos de tempo, investimento emocional, interesses e objetivos
mtuos e reciprocidade.
As Redes Sociais na Internet
As redes sociais na Internet so maneiras de se conectar e comunicar
com outras pessoas. So usualmente referidas como comunidades
virtuais formadas por meio da Comunicao Mediada por
Computador CMC.
As comunidades virtuais so agregados sociais que emergem na
Internet em vista de uma discusso pblica prolongada no tempo
exercida por um grupo de pessoas, que investem sentimentos
humanos e formam inter-relaes no ciberespao, ao ver de Rheingold
(1993).
Ou seja, necessrio um conjunto de indivduos, certo tempo e o
estabelecimento de relaes sociais mediadas pela tecnologia que
organizam as pessoas em determinada estrutura. As redes sociais na
internet frequentemente constituem-se em torno de sites de redes
sociais, como o Facebook, Twitter ou Orkut.
Elementos de Redes Sociais na Internet
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25
Uma rede social pode ser definida com a juno de dois elementos
bsicos: os atores e suas conexes.
Atores
Os atores so os ns ou nodos da rede e so constitudos por
grupos, pessoas, organizaes, instituies, pases, cidades, etc.
Qualquer entidade que pode ser distinguida e isolada de um grupo,
isto , atribuda certas caractersticas individuais, pode ser considerada
um ator.
Mas, se pensarmos bem, vemos que os atores que formam as redes
sociais na Internet no so exatamente as pessoas ou os indivduos.
So representaes de pessoas ou objetos virtuais resultante de
suas atividades. Por exemplo, blogs, nicknames ou perfis no Facebook
podem constituir os ns de uma rede social na Internet.
Conexes
As conexes entre os atores podem ser as mais variadas possveis. Elas
so laos sociais formados por meio de muitas interaes.
As interaes so como tijolos dos laos sociais. Toda interao um
processo comunicacional que tem reflexo social. Por exemplo, responder
um e-mail uma interao. Efetuar um comentrio no post de um blog
tambm o .
Na Internet, as interaes podem ser sncronas ou assncronas, como
estudamos em seo anterior. No primeiro caso, a interao se d em
tempo real, estando os atores envolvidos em uma troca comunicacional
ao mesmo tempo (como em um canal de chat ou bate-papo). No
segundo caso, a resposta pode no ser imediata, ou no se espera que
seja imediata. o caso de um frum ou do e-mail.
Certas interaes tem um carter reativo e, pode-se dizer, pouca
significncia social. Por exemplo, posso responder ao pedido de ligao
(seguir) de uma pessoa no LinkedIn, mas nunca me relacionar
efetivamente com essa pessoa (consultar seu perfil, trocar mensagens,
fazer amizade, etc).
Outro tipo de interaes na Internet mtuo, exigindo um esforo dos
participantes e tempo. Um exemplo seria o dilogo construdo em torno
de um post polmico, com participao ativa, em que os comentaristas
estabelecem um dilogo participao dialgica, portanto.
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O conjunto de interaes sociais forma laos ou relaes sociais. a
regularidade das interaes que faz emergir padres na estrutura das
redes sociais.
Note que mencionei laos ou relaes sociais. Considerei, portanto,
laos sociais como relaes sociais. Nem todos os autores adotam essa
classificao. Alguns argumentam que laos sociais so o resultado da
consolidao das relaes articuladas entre agentes, constituindo formas
mais institucionalizadas de relaes, portanto.
Laos, relaes e interaes sociais possuem algumas caractersticas
que vale a pena enumerar:
1. Laos podem ser relacionais ou associativos. No primeiro caso,
so o resultado de investimentos e trocas sociais mais duradouros.
No segundo, dizem respeito ao sentimento de pertencimento de
um indivduo ou agente social a uma instituio associao a um
clube, por exemplo. Note o quanto essa classificao tem a ver
com as interaes mtuas ou reativas, refletindo um mesmo
princpio bsico.
2. Relaes e interaes sociais independem de seu contedo. O
contedo refere-se ao que intercambiado no ato de
comunicao. As relaes podem ter vrios contedos. De certa
forma, as relaes e interaes sociais extrapolam os simples
contedos.
3. Da caracterstica anterior, contata-se que laos ou relaes sociais
podem ser multiplexados, isto , constitudos de vrias formas
de interaes sociais. Um lao social pode, por exemplo, ser
constitudo de uma relao no Orkut e uma relao que envolva
contato pessoal e proximidade fsica, como sair junto. Trata-se,
aqui, de analisar a composio do lao social. Laos
especializados so formados por relaes do mesmo tipo e se
opem a laos multiplexados.
4. Laos e relaes nem sempre so recprocos. A reciprocidade
frequentemente analisada na rede social em estudo. A pode seguir
B no LinkedIn, mas B no precisa seguir A necessariamente.
Um importante pesquisador de redes, Granovetter (1973) efetuou uma
diferenciao relevante entre laos fortes e laos fracos, relacionada
discusso anterior. Laos fracos so esparsos, faltando-lhes
intimidade, confiana e proximidade. Laos fortes so intencionais,
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ntimos, usualmente mais duradouros no tempo e fonte de confiana.
Tendem a ser multiplexados.
Um Exemplo de Representao de Rede Social
Suponha que um pesquisador estude uma comunidade virtual no Orkut
centralizada em torno de um interesse comum, filmes de fico
cientfica. Procura-se sabe quais os integrantes da comunidade so
amigos.
Ou seja, a amizade definida como a relao ou lao social na rede. O
pesquisador deve operacionalizar o que seja amizade. Por exemplo,
pode adotar critrios como nmero e frequncias de mensagens
trocadas, encontros fsicos, etc. Com isso, o pesquisador cria uma tabela
como esta:
Cludio

Daniel

Jos Joo Lourdes Manuel Ndia Renato Wilson
Cludio 0 0 1 0 0 0 0 1 0
Daniel 0 0 1 0 1 1 1 1 1
Jos 1 1 0 0 0 0 1 1 0
Joo 0 0 0 0 1 0 1 1 0
Lourdes 0 1 0 1 0 0 1 1 1
Manuel 0 1 0 0 0 0 0 1 0
Ndia 0 1 1 1 1 0 0 1 1
Renato 1 1 1 1 1 1 1 0 1
Wilson 0 1 0 0 1 0 1 1 0

Assim, procurando onde houver 1 no cruzamento entre a linha e a
coluna, vemos que Jos amigo de Cludio, Lourdes, de Ndia, Wilson,
de Daniel, e assim por diante.
Os atores da rede so os indivduos. A relao social a amizade. Esse
tipo de relao simtrica, isto , se A amigo de B, ento B amigo
de A. Gostar de um exemplo de relao no simtrica.
Em termos matemticos, a tabela acima representa o grafo de nossa
rede (uma descrio dos atores e suas relaes). Como a relao
descrita simtrica, a matriz (o conjunto de linhas e colunas e seu
contedo) tambm simtrica. Uma representao grfica comum de
nossa rede social, realizada por um programa muito utilizado nos
estudos de redes sociais, pode ser vista abaixo:
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Cada quadrado um n ou nodo e representa um ator. Cada linha que
liga os atores uma aresta, que representa uma relao social. Note
que h setas nas relaes. Como a rede simtrica, toda relao deve
ter duas setas (bidirecional). As setas so obrigatrias somente quando
as relaes so unidirecionais (como gostar de).
Com base nessa representao matemtica e visual simples, os
programas de anlise de redes sociais calculam vrios parmetros
comuns aos estudos de redes, como centralidade, densidade,
intermediao, etc.
Topologia de Redes Sociais na Internet
Topologias so estruturas da rede. Um dos conceitos mais importantes
relativos topologia das redes diz respeito sua centralidade. Veja na
figura abaixo trs tipos de redes: centralizada, descentralizada e
distribuda:
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Fonte: Recuero (2009, p.56).
A rede A centralizada possui um n central com grande nmero de
conexes, mantendo ligaes com boa parte dos ns da rede. A rede B
descentralizada, ou centralizada localmente, com muitos centros
regionais ou locais. A rede C distribuda no possui centros notveis,
sejam eles nicos para a rede ou locais.
A densidade de uma rede uma medida relativa, conceituada como a
proporo entre o nmero de ligaes existentes entre os atores e o
nmero mximo de ligaes possveis de existir entre todos os atores.
Assim, se cada ator est ligado a todos os outros atores da rede, a
densidade mxima, 1. Se no h nenhuma ligao entre os atores, a
densidade mnima, 0.
H trs tipos principais de topologias de redes. Essas topologias so
modelos que fornecem meios de se descrever a rede que estudada.
Redes Igualitrias ou Distribudas
Uma rede igualitria ocorre quando os ns tm aproximadamente o
mesmo nmero de conexes. Corresponde rede distribuda que
estudamos.
Teoria e Exerccios
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30
Esse nmero de conexes estvel revela um pressuposto acerca da
formao das redes: medida que a rede construda, cada n tem a
mesma probabilidade de receber ligaes.
Isso tem implicaes importantes, que ficaro claras ao descrevermos
os outros tipos de redes. No h um n que concentra as ligaes (em
muitas redes naturais e sociais, quanto mais conexes um n tem, mais
ele tende a receber conexes. Compreendeu por que a rede
denominada igualitria?). Tambm no h formao de agrupamentos
ou clusters na rede (note como na rede descentralizada ilustrada acima,
h formao de vrios clusters em torno dos ns centrais locais).
A figura abaixo ilustra um tipo de rede igualitria, a rede viria dos
Estados Unidos. Cada n representa uma cidade. As conexes
representam estradas. A quantidade de estradas que passa por cada
cidade , em mdia, a mesma.

Redes de Mundos Pequenos
A ideia central de uma rede de mundos pequenos que cada ator
est conectado a qualquer outro ator por um nmero pequeno de
conexes.
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31
Referncias constantes para estudos desse tipo de redes so o
matemtico Paul Erds ou o ator cinematogrfico Kevin Bacon. Erds
escreveu muitos artigos, boa parte deles em coautoria. Bacon trabalhou
em muitos filmes, estabelecendo parcerias com um grande nmero de
atores. Assim, Erds e Bacon so escolhidos como centros das redes. Se
um autor de artigos cientficos possui Erds 2, isso significa que est
separado de Erds por duas conexes, isto , escreveu um artigo com
algum que, por sua vez, escreveu um artigo com Erds, ou foi citado
por algum que foi citado por Erds. O mesmo raciocnio vale para
Bacon: um ator A trabalhou com o ator B em um filme. B trabalhou com
C em outro filme. C j atuou com Kevin Bacon. Isso significa que o ator
A tem o nmero Bacon 3, ou seja, a distncia que o separa de Bacon
3. Fica mais fcil apreender a ideia graficamente:
A -> B -> C -> Bacon, onde -> significa trabalhou com. A distncia
entre A e Bacon de trs setas (Bacon 3). B tem Bacon 2. C, por sua
vez, tem Bacon 1 (trabalhou diretamente com Bacon).
Ao contrrio do que possa parecer, as redes sociais no mundo
real, especialmente as da Internet, so redes de mundo
pequeno. A distncia que separa um perfil no Facebook para qualquer
outro perfil, mesmo em um pas estrangeiro, costuma ser pequena.
importante compreender que, claro, cada ator no tem relaes fortes
com todos os outros atores forte no sentido que temos utilizado, de
uma relao que envolve tempo, vrias formas de conexo
(multiplexada) e confiana mtua. O conceito de redes pequenas
matemtico, revelando muito sobre as estruturas da rede. Veja uma
ilustrao de uma rede de mundos pequenos:
Teoria e Exerccios
Prof. Luiz Campos

32

Note que a topologia corresponde ao que definimos acima como
descentralizada, com a presena de vrios centros locais. Outra
importante caracterstica das redes de mundo pequenos facilmente
visualizada na figura acima: h formao ntida de agrupamentos ou
clusters, organizados em tornos dos ns centrais.
O que costuma acontecer que dentro de cada grupo ou cluster as
ligaes so fortes (justamente porque as caractersticas dos atores
dentro de cada grupo que denominamos atributos dos atores so
usualmente similares, isto , seus interesses, lugares de nascimentos,
idade, comunidades que integram, etc., tendem a convergir).
Nesse sentido, um fato fundamental que Granovetter (1973, 1983)
descobriu que os clusters da rede de mundos pequenos so
conectados por ligaes fracas. So as ligaes fracas que ligam
os mundos pequenos da rede, possibilitando que cada ator
esteja prximo de qualquer outro. Isso faz muito sentido: se seu
perfil no Facebook est conectado ao perfil de um indiano, usualmente o
caminho deve envolver ligaes fracas, a menos que voc tenha
Teoria e Exerccios
Prof. Luiz Campos

33
interesse na ndia e ligaes com seus habitantes. O papel crtico
desempenhado pelas conexes fracas que torna o mundo da Internet
pequeno.
Redes sem Escalas
O princpio bsico da rede sem escalas que sua formao no
randmica: ns com muitas conexes tendem a adquirir mais
conexes. Esse fenmeno, chamado de vantagem cumulativa,
verifica-se frequentemente no mundo real. Quanto mais dinheiro uma
pessoa tem, mais dinheiro ela tende a ter dinheiro atrai dinheiro.
Quanto mais um autor de artigos cientficos publicou, mais ela ou ele
tende a publicar. Esse tipo de constatao emprica denominado a lei
dos 80%/20%. Por exemplo, 80% dos livros so escritos por um
conjunto de 20% de todos os autores. 80% da renda mundial detida
por 20% da populao (na verdade, no caso de renda, essa
concentrao muito mais aguda). 80% das citaes cientficas
referem-se a 20% dos autores e se prossegue nessa linha. Os ricos
ficam mais ricos.
H um tipo de conexo preferencial: os novos ns da rede tendem a
se conectar a ns com muitas ligaes. Assim, perfis no Twitter com
muitos seguidores tendem a crescer exponencialmente. Por exemplo,
depois que uma pessoa j est conectada a seus amigos e conhecidos,
h uma propenso dessa pessoa seguir pessoas famosas, j com muitos
seguidores.
Ou seja, a variao no linear, mas muito mais abrupta, caindo com a
potncia de um nmero. Denomina-se esse fenmeno de lei das
potncias. A formao das redes sem escalas segue a lei das
potncias: muitas conexes centradas em poucos ns, e muitos ns com
nenhuma ou poucas conexes, sendo a transio entre os atores com
muitas ligaes e os com poucas ligaes muito abrupta, declinando
potencialmente.
Seja a ilustrao de uma rede sem escalas:
Teoria e Exerccios
Prof. Luiz Campos

34

Na rede, h muitos ns com poucas ligaes e poucos ns com muitas
ligaes (os ns escuros).
Observe que, no geral, a rede sem escalas muito pouco
conectada: apenas poucos ns tm muitas ligaes. Os fenmenos
das redes sem escalas, como os mundos pequenos, so
frequentemente observveis na Internet. Alm disso, uma rede
sem escalas no necessariamente um mundo pequeno.
Sites de Redes Sociais
As redes sociais na Internet surgem frequentemente suportadas ou
mediadas por sites de redes sociais, como o Twitter, Orkut, Facebook,
LinkedIn, etc.
Os sites de redes sociais em geral permitem:
1. A criao de um perfil, que descreve os atributos do participante
da rede;
2. A interao entre os atores por meio de comentrios ou publicao
de alguma informao ou material, como a localizao fsica do
ator, fotografias, vdeos, etc.
Teoria e Exerccios
Prof. Luiz Campos

35
3. A exposio pblica do perfil de cada ator e da rede social que ele
constituiu.
Trata-se, assim, de uma rede social mediada por computadores. O
fenmeno de emergncia muito comum. Emergncia significa que as
caractersticas das redes, de sua estrutura geral, no so perceptveis
localmente. De certa forma, essas caractersticas so uma surpresa.
Isso est ligado com os fenmenos virais, como os vdeos que fazem
sucesso sbito e estrondoso na Internet e se propagam rapidamente
(no fcil precisar quando algo vai se tornar viral na rede).
Os sites de redes sociais tendem a formar redes por filiao ou
associao. Basta um simples clique para seguir algum na rede e
integr-la. Como algum dado de perfil necessrio, usualmente os
programas tendem a importar dados dos perfis de outras aplicaes,
como o Gmail. Essas tendncias, em conjunto com a exposio dos
integrantes e de suas relaes, tm criado problemas de privacidade.
Os sites de redes sociais tm suas polticas de privacidade escritas.
Aqui, novamente nos deparamos com a questo da fora das ligaes:
boa parte das ligaes entre os atores em uma rede social na Internet
so meramente formais. Que relao com seus seguidores pode ter uma
celebridade no Facebook com milhares ou mesmo milhes de
seguidores? Nesse sentido, essas redes se aproximam de mdias
convencionais de radiodifuso, como a televiso ou rdio, ou de mdias
escritas como os jornais.
Mas claro que podem ser constitudas redes participativas e
interativas, com ligaes fortes e multiplexadas. Nesse sentido, as redes
na Internet usualmente suportam relaes na vida real.
De maneira geral, os estudos de rede sociais na Internet destacavam
inicialmente a rede como um vasto espao, a ser desbravado, passvel
de conexo, o ciberespao, o mundo virtual. Paulatinamente, como
seria de se esperar, os estudos comearam a sublinhar a formao de
agrupamentos com interesses especficos, frequentemente em base
local (congregando moradores de um bairro, de uma escola, ou amigos
e conhecidos).
A possibilidade de se conectar mundialmente no implica que vo surgir
redes mundiais. Essas redes aparecem sim, mas em torno de interesses
e objetivos comuns. Essa tenso entre o global e o local traduzida no
termo glocal (global mais local; assim a palavra glocalizao um
neologismo que visa aprofundar e criticar certos aspectos da
globalizao). Todos os aspectos globais sofrem algum tipo de
Teoria e Exerccios
Prof. Luiz Campos

36
influncia das culturas locais, assim como as redes na internet e as
redes da vida real constantemente se entrelaam e se suportam.

*********
Encerramos aqui a aula.
Esta foi a ltima aula terica do curso.
Logo uma lista de exerccios ser publicada.
Acompanhem o quadro de avisos do curso, por favor.
O ambiente do curso permanecer aberto at pelo menos a data da
prova da ANTT.
LISTA DE EXERCCIOS
Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013
INPI
Julgue os prximos itens, relativos pesquisa de opinio e de mercado.
1. O foco da pesquisa de mercado consiste no mercado da empresa ou
nos seus produtos.
2. A amostra probabilstica deve ser selecionada conforme critrios de
convenincia e intencionalidade.
3. Entre os tipos de pesquisa quantitativa inclui-se a pesquisa com o
grupo focal, tambm denominada survey.
4. Mediante pesquisa de opinio, possvel coletar vasta quantidade de
dados.
INPI
Acerca de imagem institucional, julgue os itens que se seguem.
5. O monitoramento da mdia, por meio dos principais portais e blogs de
formadores de opinio, uma questo acessria no gerenciamento de
uma crise.
6. Uma crise que afeta a imagem institucional surge a partir de
situaes inesperadas, como acidentes, e raramente decorre das
decises administrativas de uma organizao.
Teoria e Exerccios
Prof. Luiz Campos

37
7. Durante uma crise, uma organizao deve revelar tudo o que sabe
sobre os problemas envolvidos na questo. Caso no haja respostas,
deve admiti-los francamente, com o compromisso de tornar pblico o
resultado de investigaes sobre os problemas.
8. Em uma situao de crise, as relaes pblicas devem avaliar a
capacidade de entendimento da organizao em relao mdia,
considerando suas necessidades e suas limitaes.
9. Recomenda-se ao profissional de relaes pblicas familiarizar-se
com o conceito de noticiabilidade, uma vez que necessita saber o que
reprteres, produtores e editores esto procurando em uma histria.
INPI
Em relao aos instrumentos de comunicao interna e comunicao
digital, julgue os itens a seguir.
10. Em uma organizao, o jornalismo institucional tem como objetivo
produzir comunicao interna.
11. Intranet um sistema de rede interna, criado a partir de
tecnologias e ferramentas da Internet, utilizado para a circulao de
informaes corporativas entre os participantes de determinada
instituio.
12. Hotsite um stio conciso, dedicado a um tema especfico,
geralmente com objetivos promocionais ou publicitrios, e que
permanece on-line apenas durante o perodo do evento ou da promoo
a que diz respeito.
13. A comunicao digital obriga as relaes pblicas a relativizarem o
papel do gatekeeper no processo tradicional de produo da notcia,
uma vez que o paradigma massivo superado pelo modelo da rede, em
que todos interagem entre si.
14. Grupos de bate-papo e outras formas de interatividade nas redes
sociais, como perfis no Facebook, interferem negativamente na
produtividade das relaes pblicas dentro de uma organizao,
devendo ser bloqueados no ambiente institucional.
Analista Comunicao Social CESPE 2013 SERPRO
Com relao interatividade e aos novos meios de comunicao, julgue
os itens a seguir.
15. Uma caracterstica da linguagem da Internet o hipertexto, que
pode ser definido como um vnculo eletrnico para arquivos digitais
compostos de novos textos, imagens, udios, grficos etc.
Teoria e Exerccios
Prof. Luiz Campos

38
16. A possibilidade de a Internet acionar sentidos to diversos como
viso, audio e tato e de desencadear sinestesia recebe a denominao
de multimodalidade e um trao que a diferencia das mdias que a
precedem.
17. O modelo comunicativo que melhor caracteriza a mdia massiva o
que pode ser sintetizado no paradigma todos-todos, em uma
referncia interatividade de emissores e receptores no processo
comunicativo.
18. Um programa de televiso aberta no qual o telespectador pode
escolher entre dois filmes para assistir, mediante ligao telefnica,
uma situao comunicativa marcada pela interatividade de nvel
dialgico.
Em relao a gerenciamento de crise e gesto de imagem institucional e
de marcas, julgue os itens abaixo.
19. Logomarca e logotipo so dois termos que apontam para diferentes
aspectos constitutivos da marca; a primeira de carter
predominantemente verbal, e a segunda, visual.
20. Em uma assessoria de comunicao, para lidar com emergncias, o
planejamento constitui erro estratgico, uma vez que no h como
planejar emergncias.
21. Em situao de crise, o compromisso de uma assessoria de
comunicao com a preciso das informaes. Em razo disso, as
melhores prticas recomendam aguardar o tempo necessrio at que
tudo tenha sido apurado para, ento, informar opinio pblica o
ocorrido.
22. A imagem institucional de uma organizao fruto da combinao
de aes de relaes pblicas e de marketing. As primeiras so voltadas
para a construo de relacionamentos com diversos pblicos; as
segundas, para relaes de consumo com os clientes.
Com relao s novas tecnologias de comunicao empregadas em
jornalismo, publicidade e relaes pblicas, julgue os itens que se
seguem.
23. Nos portais intranet ou corporativos, foram inseridos elementos da
Web 2.0, o que propiciou o seu estabelecimento como a mais
importante ferramenta de comunicao das organizaes com os
clientes externos.
Teoria e Exerccios
Prof. Luiz Campos

39
24. O desenvolvimento da Internet propiciou o surgimento de diversos
emissores de informao, rompendo com o predomnio da imprensa
como polo de emisso.
25. A interatividade, uma das caractersticas da hipermdia, permite aos
usurios de computadores traarem o seu prprio percurso de acesso a
documentos na Internet.
26. Denomina-se conta verificada o recurso disponvel no Twitter para a
atestao do perfil oficial de instituies e personalidades.
27. A Internet recentemente passou a substituir a televiso como a
principal mdia utilizada pela publicidade, tornando-se a mdia que mais
recebe investimentos de campanhas no Brasil.
28. Redao integrada uma estratgia recente adotada por grandes
jornais, eliminando a diviso entre o online e o offline. O objetivo dessa
estratgia satisfazer os novos hbitos de consumo de notcias.
29. Convergncia miditica refere-se articulao entre meios
impressos e eletrnicos na distribuio de contedos.
Analista da Empresa Brasil de Comunicao EBC Relaes
Pblicas CESPE 2011
O que muitos chamam, hoje, de mdia social refere-se a um
fenmeno complexo, que compreende o conjunto de novas tecnologias
de comunicao mais interativas, mais rpidas e mais populares e as
apropriaes sociais que foram e que so geradas com o uso dessas
ferramentas. um momento de hiperconexo em rede, qual estamos
no apenas conectados, mas na qual transcrevemos nossos grupos
sociais e geramos novas formas de circulao, filtragem e difuso de
informaes.
A. Branbilla (Org.). Para entender as mdias sociais. Internet:
<www.pt.scribd.com> (com adaptaes).
Considerando o fragmento de texto acima e o assunto nele abordado,
julgue os itens que se seguem, acerca das mdias sociais e das novas
tecnologias de comunicao.
30. Os mecanismos de busca e localizao de amigos e de sugestes de
amizade disponveis nas redes sociais se incluem entre os recursos que
fizeram que as redes sociais criassem uma nova era nos
relacionamentos no meio digital.
31. Depreende-se do texto que as redes sociais, como o Facebook, o
Orkut e o Twitter, tornaram a presena hiper-real das pessoas, no meio
digital, mais forte e mais significativa que a presena delas nos
relacionamentos no virtuais.
Teoria e Exerccios
Prof. Luiz Campos

40
32. De acordo com o texto, tem sido observada, na Web, uma
diminuio significativa no surgimento de microcomunidades, nichos,
33. A expresso wiki empregada para designar tipos especficos de
documentos ou hipertextos elaborados com o auxlio de software
colaborativos, cujo exemplo mais conhecido o stio Wikipedia
(http://pt.wikipedia.org).
34. Podcast um recurso tecnolgico constitudo de um canal de
comunicao de duas vias, ou seja, que possibilita a conversa em tempo
real entre o emissor e o receptor; assim, por meio desse recurso,
possvel a transmisso e produo de notcias para a Internet, em
especial no formato de udio, o que contribui para a disseminao da
informao de maneira fcil, rpida e, em muitos casos, gratuita.
35. O surgimento dos fruns nos ambientes de conversao das redes
sociais tornou obsoleto o envio de mensagens pelo modo assncrono.
Pblicas CESPE 2011
Nenhuma empresa, por mais slida, admirada e moderna que seja, est
imune a crises. Esse princpio bsico da administrao de crise, mesmo
repetido e mais do que evidente, ainda continua esquecido por muitas
organizaes. No importa a intensidade da crise. Existem algumas
devastadoras, que chegam de surpresa e s no acabam com a empresa
custa de investimentos de milhes de dlares em publicidade e
compensao de prejuzos. Outras, menos intensas, podem originar-se
de notcias ou fatos insignificantes em sua dimenso, mas complicados
em seus desdobramentos.
J. J. Forni. Comunicao em tempo de crise. In: Assessoria de imprensa e
relacionamento com a mdia: teoria e tcnica. 2.. ed. So Paulo: Atlas, 2003, p.
363 (com adaptaes).
Considerando o fragmento de texto acima e os procedimentos que
devem ser adotados na gesto e comunicao de crise, julgue os itens
de 111 a 116.
36. Uma vez instalada a crise, h determinadas providncias que o
assessor de imprensa ou de comunicao deve tomar para tentar
controlar os seus efeitos, entre as quais se incluem tornar-se a fonte
das notcias e eleger um porta-voz que transmita credibilidade ao
pblico; este, por sua vez, alm de ser treinado para lidar com a
imprensa, deve ser conhecedor da empresa e do problema
desencadeador da crise.
37. Nem todas as notcias negativas que escapam ao controle da
empresa e adquirem visibilidade podem ser tratadas como crise.
Teoria e Exerccios
Prof. Luiz Campos

41
38. Diversas pesquisas tm demonstrado que o mapeamento prvio dos
principais fatos negativos que podem acontecer e gerar uma crise e a
formulao de planos de preveno a eles no impactam a comunicao
de uma crise no momento em que ela ocorre de fato.
39. Um dos principais desafios do assessor responsvel pela
comunicao de crise preparar o pblico interno para as situaes de
crise, uma vez que atribuio desse profissional o planejamento de
contingncias, do tempo de envio de respostas mdia e do discurso
dos principais gestores.
40. Anlises de casos de gesto de crise tm demonstrado que nem
sempre a reputao corporativa sofre abalos crticos nesse tipo de
conjuntura, ou seja, a crise no implica, necessariamente, desgaste
duradouro para a imagem e para os negcios de uma organizao.
41. A comunicao da empresa com a mdia, em momentos de crise,
demanda, alm do posicionamento da empresa frente imprensa, a
adoo de aes imediatas em relao aos diversos stakeholders e a
divulgao dessas aes opinio pblica.
GABARITO
1. C
2. E
3. E
4. C
5. E
6. E
7. C
8. C
9. C
10. E
11. C
12. C
13. C
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42
14. E
15. C
16. C
17. E
18. E
19. E
20. E
21. E
22. C
23. E
24. C
25. C
26. C
27. E
28. C
29. C
30. C
31. E
32. E
33. C
34. E
35. E
36. C
37. E
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43
38. E
39. C
40. C
41. C
EXERCCIOS RESOLVIDOS
INPI
Julgue os prximos itens, relativos pesquisa de opinio e de mercado.
1. O foco da pesquisa de mercado consiste no mercado da empresa ou
nos seus produtos.
Resposta: (C).
Resoluo: A pesquisa de mercado visa apurar aspectos
mercadolgicos, isto , o ambiente competitivo onde a empresa est
inserida (setor industrial, mercado ou indstria) e os produtos ou
servios da empresa. A afirmativa correta.
2. A amostra probabilstica deve ser selecionada conforme critrios de
convenincia e intencionalidade.
Resposta: (E).
Resoluo: Acessibilidade, convenincia e intencionalidade so
aspectos que pautam a amostragem no probabilstica. A amostragem
probabilstica utiliza critrios impessoais ou matemticos, como sorteio,
estratificao, conglomerados ou etapas. A afirmativa incorreta.
3. Entre os tipos de pesquisa quantitativa inclui-se a pesquisa com o
grupo focal, tambm denominada survey.
Resposta: (E).
Resoluo: Survey pesquisa quantitativa, realizada por meio de
questionrios. O grupo focal uma tcnica qualitativa. A afirmativa
incorreta.
4. Mediante pesquisa de opinio, possvel coletar vasta quantidade de
dados.
Resposta: (C).
Resoluo: A pesquisa de opinio o termo genrico que designa a
obteno de dados que permitam apurar a opinio das pessoas em
relao a determinado assunto. Dependendo da amplitude, alcance e
Teoria e Exerccios
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44
objetivos da pesquisa, uma grande quantidade de dados pode ser
obtida. A afirmativa correta.
INPI
Acerca de imagem institucional, julgue os itens que se seguem.
5. O monitoramento da mdia, por meio dos principais portais e blogs de
formadores de opinio, uma questo acessria no gerenciamento de
uma crise.
Resposta: (E).
Resoluo: A internet, por sua capacidade de congregar pessoas com
interesses comuns e servir como um meio de comunicao pervasivo e
de muitos para muitos, pode refletir a opinio pblica, especialmente de
certos segmentos, e influenciar a percepo pblica da reao da
empresa crise. Assim, deve ser monitorado pelos gestores da crise. A
afirmativa incorreta.
6. Uma crise que afeta a imagem institucional surge a partir de
situaes inesperadas, como acidentes, e raramente decorre das
decises administrativas de uma organizao.
Resposta: (E).
Resoluo: Crises ocorrem frequentemente como resultado de ms
decises administrativas, porque h consequncias no antecipadas da
deciso, o ambiente apresenta variveis no consideradas pelos
decisores ou acontecimentos no previstos interagem com os resultados
da deciso. Erros humanos so causas mais frequentes das crises. A
7. Durante uma crise, uma organizao deve revelar tudo o que sabe
sobre os problemas envolvidos na questo. Caso no haja respostas,
deve admiti-los francamente, com o compromisso de tornar pblico o
resultado de investigaes sobre os problemas.
Resposta: (C).
Resoluo: A transparncia durante uma crise deve ser absoluta. A
atitude de sinceridade e colaborao em investigaes ou apuraes de
fatos colabora para uma boa imagem da empresa durante a crise. A
afirmativa correta.
8. Em uma situao de crise, as relaes pblicas devem avaliar a
capacidade de entendimento da organizao em relao mdia,
considerando suas necessidades e suas limitaes.
Resposta: (C).
Teoria e Exerccios
Prof. Luiz Campos

45
Resoluo: As relaes pblicas devem procurar entender as
motivaes e as limitaes dos rgos miditicos a fim de antecipar o
que a mdia vai enfatizar durante a crise, as necessidades de informao
da mdia e em que pontos a mdia precisar ser esclarecida ou corrigida.
Note que a frase um pouco ambgua. As necessidades e limitaes
poderiam ser as da organizao, no da mdia. Mas mesmo nesse caso a
frase seria correta. A capacidade de avaliao da organizao ou setor
de relaes pblicas em relao mdia deve ser considerada. A
afirmativa correta.
9. Recomenda-se ao profissional de relaes pblicas familiarizar-se
com o conceito de noticiabilidade, uma vez que necessita saber o que
reprteres, produtores e editores esto procurando em uma histria.
Resposta: (C).
Resoluo: A compreenso das necessidades e motivaes da mdia
passa necessariamente pelos critrios de noticiabilidade, que tornam um
fato mais ou menos passvel de ser transformado em notcia. A
afirmativa correta.
INPI
Em relao aos instrumentos de comunicao interna e comunicao
digital, julgue os itens a seguir.
10. Em uma organizao, o jornalismo institucional tem como objetivo
produzir comunicao interna.
Resposta: (E).
Resoluo: O jornalismo institucional objetiva criar ou alterar imagens
mentais tornando-as favorveis instituio e aumentando assim sua
reputao por meio do emprego adaptado de tcnicas jornalsticas. No
precisa ser necessariamente empregado na comunicao interna. A
11. Intranet um sistema de rede interna, criado a partir de
tecnologias e ferramentas da Internet, utilizado para a circulao de
informaes corporativas entre os participantes de determinada
instituio.
Resposta: (C).
Resoluo: Simplificadamente, a intranet uma internet interna
organizao. So empregadas tecnologias da internet para disseminar
e tratar as informaes da organizao entre seus integrantes. A
afirmativa correta.
Teoria e Exerccios
Prof. Luiz Campos

46
12. Hotsite um stio conciso, dedicado a um tema especfico,
geralmente com objetivos promocionais ou publicitrios, e que
permanece on-line apenas durante o perodo do evento ou da promoo
a que diz respeito.
Resposta: (C).
Resoluo: A caracterstica principal do hotsite o foco em um tema
ou evento determinado e, consequentemente, um perodo de existncia
relativamente curto. Exemplo: site criado para suportar uma promoo
de vendas ou divulgar um show patrocinado pela empresa. A afirmativa
correta.
13. A comunicao digital obriga as relaes pblicas a relativizarem o
papel do gatekeeper no processo tradicional de produo da notcia,
uma vez que o paradigma massivo superado pelo modelo da rede, em
que todos interagem entre si.
Resposta: (C).
Resoluo: O pressuposto do conceito do gatekeeper que certos
indivduos funcionam como filtros comunicacionais ou de informao
para outros. Assim, h indivduos que no esto sujeitos diretamente ao
fluxo comunicacional ou informacional. O paradigma do modelo em rede
altera esse conceito, pois facilita o acesso direto de todos s fontes e a
interao entre todos. A afirmativa correta.
14. Grupos de bate-papo e outras formas de interatividade nas redes
sociais, como perfis no Facebook, interferem negativamente na
produtividade das relaes pblicas dentro de uma organizao,
devendo ser bloqueados no ambiente institucional.
Resposta: (E).
Resoluo: Ao contrrio, muitas vezes as aes de relaes pblicas
dependem da percepo da opinio e sentimentos nas redes sociais ou
exigem aes diretas nas redes, que se tornam assim uma ferramenta e
meio comunicacional ou miditico. A afirmativa correta.
Com relao interatividade e aos novos meios de comunicao, julgue
os itens a seguir.
15. Uma caracterstica da linguagem da Internet o hipertexto, que
pode ser definido como um vnculo eletrnico para arquivos digitais
compostos de novos textos, imagens, udios, grficos etc.
Resposta: (C).
Teoria e Exerccios
Prof. Luiz Campos

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Resoluo: O hipertexto produzido pelos links de um documento
(pgina na Web, por exemplo) a outro. Cada pgina na Web pode conter
textos, imagens, sons, etc. Assim, na internet, o hipertexto funciona
como vnculos eletrnicos entre arquivos digitais que so compostos de
vrios recursos audiovisuais. A afirmativa correta.
16. A possibilidade de a Internet acionar sentidos to diversos como
viso, audio e tato e de desencadear sinestesia recebe a denominao
de multimodalidade e um trao que a diferencia das mdias que a
precedem.
Resposta: (C).
Resoluo: Sinestesia a conjugao de sentidos diversos. A
apreenso por somente cada um dos sentidos unimodal. A internet
inova ao combinar mais intensamente que as mdias anteriores os
sentidos, constituindo um meio multimodal, capaz de produzir
sinestesia. A afirmativa correta.
17. O modelo comunicativo que melhor caracteriza a mdia massiva o
que pode ser sintetizado no paradigma todos-todos, em uma
referncia interatividade de emissores e receptores no processo
comunicativo.
Resposta: (E).
Resoluo: A mdia massiva caracterizada pelo modelo poucos-
todos ou um-todos. Isso que a tipifica como meio de massa. A
internet inovou ao produzir um modelo caracterizado como todos-
todos. Com isso, o intercambia-se com muita frequncia o papel de
emissor e receptor. A afirmativa falsa.
18. Um programa de televiso aberta no qual o telespectador pode
escolher entre dois filmes para assistir, mediante ligao telefnica,
uma situao comunicativa marcada pela interatividade de nvel
dialgico.
Resposta: (E).
Resoluo: A interatividade dialgica caracterizada por trocas
comunicacionais frequentes, bidirecionais e abertas a diversas
possiblidades. No caracteriza dialogismo a escolha de alternativas. A
afirmativa falsa.
Em relao a gerenciamento de crise e gesto de imagem institucional e
de marcas, julgue os itens abaixo.
Teoria e Exerccios
Prof. Luiz Campos

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19. Logomarca e logotipo so dois termos que apontam para diferentes
aspectos constitutivos da marca; a primeira de carter
predominantemente verbal, e a segunda, visual.
Resposta: (E).
Resoluo: O logotipo a representao grfica da marca. essencial
para a composio da identidade visual. O termo logomarca utilizado
no Brasil para designar logotipo. Entretanto, muitos autores o
consideram inadequado (logo e marca remetem, em sua origem, a
termos que designam significado; seu uso conjunto implica, assim,
uma redundncia). Os dois termos referem-se a aspectos visuais,
portanto. A afirmativa errada.
20. Em uma assessoria de comunicao, para lidar com emergncias, o
planejamento constitui erro estratgico, uma vez que no h como
planejar emergncias.
Resposta: (E).
Resoluo: Embora cada crise apresente tipicidades, o que torna
necessrio flexibilidade na gesto de crises, h traos em comuns entre
as crises que tornam possvel o planejamento. Entre esses traos
destacam-se o elemento surpresa, informaes insuficientes ou
confusas, e um ritmo acelerado dos eventos. A afirmativa incorreta.
21. Em situao de crise, o compromisso de uma assessoria de
comunicao com a preciso das informaes. Em razo disso, as
melhores prticas recomendam aguardar o tempo necessrio at que
tudo tenha sido apurado para, ento, informar opinio pblica o
ocorrido.
Resposta: (E).
Resoluo: Deve-se repassar a informao rapidamente, desde que se
tenha certeza da veracidade da informao. A demora pode ser
prejudicial reputao da empresa. A afirmativa incorreta.
22. A imagem institucional de uma organizao fruto da combinao
de aes de relaes pblicas e de marketing. As primeiras so voltadas
para a construo de relacionamentos com diversos pblicos; as
segundas, para relaes de consumo com os clientes.
Resposta: (C).
Resoluo: A imagem institucional a percepo da identidade da
instituio pelo pblico. Abarca uma srie de fatores, didaticamente
agrupados na categoria imagem da organizao (foco das Relaes
Pblicas que privilegiam o estabelecimento de relaes com as diversas
partes interessadas da organizao e o cuidado com sua reputao) e
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imagem mercadolgica (foco do marketing que ressalta os aspectos de
mercado, como as relaes de consumo com os clientes e a imagem de
produtos e servios da empresa). A afirmativa correta.
Com relao s novas tecnologias de comunicao empregadas em
jornalismo, publicidade e relaes pblicas, julgue os itens que se
seguem.
23. Nos portais intranet ou corporativos, foram inseridos elementos da
Web 2.0, o que propiciou o seu estabelecimento como a mais
importante ferramenta de comunicao das organizaes com os
clientes externos.
Resposta: (E).
Resoluo: Comunicaes empresariais envolvem demandas de
segurana e autenticidade que podem no ser caractersticas do que se
denomina Web 2.0. Mais importante ainda, as caractersticas de
ferramentas da Web 2.0 implicam aspectos interacionais e participativos
que nem sempre so o foco das empresas (por exemplo, um bate-papo
em uma intranet deve ser gerido adequadamente sob pena de ter sua
finalidade desvirtuada). Por fim, as intranets so direcionadas aos
pblicos internos da empresa (quando direcionadas a pblicos externos,
costumam ser chamadas de extranet). A afirmativa incorreta.
24. O desenvolvimento da Internet propiciou o surgimento de diversos
emissores de informao, rompendo com o predomnio da imprensa
como polo de emisso.
Resposta: (C).
Resoluo: A internet introduziu o modelo muitos-para-muitos.
Blogs, por exemplo, passaram a atuar como fontes de informaes, com
a vantagem da pessoalidade (transmisso de uma experincia em
primeira mo), informalidade, rapidez e, eventualmente, no
comprometimento com fontes de poder. A imprensa, assim, perde o seu
carter de transmissor exclusivo da informao. A afirmativa correta.
25. A interatividade, uma das caractersticas da hipermdia, permite aos
usurios de computadores traarem o seu prprio percurso de acesso a
documentos na Internet.
Resposta: (C).
Resoluo: A caracterstica do hipertexto, em contraposio ao texto,
permitir caminhos particulares de leituras, j que os links escolhidos por
cada indivduo variam. Assim, cada pessoa traa seu percurso de acesso
a documentos na internet. A afirmativa correta.
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26. Denomina-se conta verificada o recurso disponvel no Twitter para a
atestao do perfil oficial de instituies e personalidades.
Resposta: (C).
Resoluo: A conta verificada do Twitter uma conta com conferncia
formal da identidade do usurio. um mecanismo para garantir
autenticidade na rede social do Twitter. A afirmativa correta.
27. A Internet recentemente passou a substituir a televiso como a
principal mdia utilizada pela publicidade, tornando-se a mdia que mais
recebe investimentos de campanhas no Brasil.
Resposta: (E).
Resoluo: O ritmo do crescimento da publicidade na internet
tipicamente maior que em outras mdias, mas a proporo gasta em
publicidade na internet ainda bem menor do que em outras mdias. A
28. Redao integrada uma estratgia recente adotada por grandes
jornais, eliminando a diviso entre o online e o offline. O objetivo dessa
estratgia satisfazer os novos hbitos de consumo de notcias.
Resposta: (C).
Resoluo: Jornais utilizam os meios convencionais de apurao e
publicao de notcias ao mesmo tempo em que empregam profissionais
que, por exemplo, produzem e assinam blogs noticiosos e crticos
integrantes da rede dos jornais. Tambm mantm sites que reproduzem
no todo ou em parte o contedo noticioso de suas publicaes offline.
Assim, procuram por meio dessa integrao atender as novas demandas
e satisfazer um tipo diferente de consumidor de notcias. A afirmativa
correta.
29. Convergncia miditica refere-se articulao entre meios
impressos e eletrnicos na distribuio de contedos.
Resposta: (C).
Resoluo: A convergncia miditica a distribuio do mesmo
contedo por diferentes tipos de mdia, on-line ou offline. A afirmativa
correta.
Pblicas CESPE 2011
O que muitos chamam, hoje, de mdia social refere-se a um
fenmeno complexo, que compreende o conjunto de novas tecnologias
de comunicao mais interativas, mais rpidas e mais populares e as
apropriaes sociais que foram e que so geradas com o uso dessas
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ferramentas. um momento de hiperconexo em rede, qual estamos
no apenas conectados, mas na qual transcrevemos nossos grupos
sociais e geramos novas formas de circulao, filtragem e difuso de
informaes.
A. Branbilla (Org.). Para entender as mdias sociais. Internet:
<www.pt.scribd.com> (com adaptaes).
Considerando o fragmento de texto acima e o assunto nele abordado,
julgue os itens que se seguem, acerca das mdias sociais e das novas
tecnologias de comunicao.
30. Os mecanismos de busca e localizao de amigos e de sugestes de
amizade disponveis nas redes sociais se incluem entre os recursos que
fizeram que as redes sociais criassem uma nova era nos
relacionamentos no meio digital.
Resposta: (C).
Resoluo: A localizao de amigos retrata o poder informacional e
comunicacional da internet. A recomendao de amigos um caso de
inteligncia das multides e aproveitamento de semelhanas
estruturais nas redes sociais para produzir algo que se assemelha
inteligncia humana. Essas so caractersticas da internet que tm
possibilitado suas novas apropriaes sociais. A afirmativa correta.
31. Depreende-se do texto que as redes sociais, como o Facebook, o
Orkut e o Twitter, tornaram a presena hiper-real das pessoas, no meio
digital, mais forte e mais significativa que a presena delas nos
relacionamentos no virtuais.
Resposta: (E).
Resoluo: O texto d a entender que as redes sociais e os
relacionamentos no virtuais so integrados. Fala em transcrio dos
grupos sociais na internet, por exemplo. No h que se entender que
um meio mais forte ou significativo que o outro. A afirmativa
incorreta.
32. De acordo com o texto, tem sido observada, na Web, uma
diminuio significativa no surgimento de microcomunidades, nichos,
fruns e blogues especializados.
Resposta: (E).
Resoluo: O texto caracteriza o novo meio da internet como
complexo, inovador e integrado com os relacionamentos sociais no
virtuais. No menciona ou implica a diminuio do surgimento de
ferramentas da internet. A afirmativa falsa.
Teoria e Exerccios
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33. A expresso wiki empregada para designar tipos especficos de
documentos ou hipertextos elaborados com o auxlio de software
colaborativos, cujo exemplo mais conhecido o stio Wikipedia
(http://pt.wikipedia.org).
Resposta: (C).
Resoluo: O wiki simplesmente o mecanismo pelo qual um texto
produzido a vrias mos. Pode haver criao e reviso dos textos por
muitas pessoas. A Wikipdia o exemplo mais imediato. A afirmativa
correta.
34. Podcast um recurso tecnolgico constitudo de um canal de
comunicao de duas vias, ou seja, que possibilita a conversa em tempo
real entre o emissor e o receptor; assim, por meio desse recurso,
possvel a transmisso e produo de notcias para a Internet, em
especial no formato de udio, o que contribui para a disseminao da
informao de maneira fcil, rpida e, em muitos casos, gratuita.
Resposta: (E).
Resoluo: Podcast a publicao de um arquivo de udio na internet,
usualmente distribudo por algum meio de sindicalizao, que permite
que o destinatrio fique sabendo de alteraes ou de novas publicaes.
uma comunicao assncrona, como o e-mail; isto , no efetuada
em tempo real, como uma conversa no Skype. A afirmativa incorreta.
35. O surgimento dos fruns nos ambientes de conversao das redes
sociais tornou obsoleto o envio de mensagens pelo modo assncrono.
Resposta: (E).
Resoluo: O e-mail uma forma de comunicao assncrona, no
realizada em tempo real. O frum tambm assncrono. evidente que
os fruns no substituram os e-mails. A afirmativa incorreta.
Pblicas CESPE 2011
Nenhuma empresa, por mais slida, admirada e moderna que seja, est
imune a crises. Esse princpio bsico da administrao de crise, mesmo
repetido e mais do que evidente, ainda continua esquecido por muitas
organizaes. No importa a intensidade da crise. Existem algumas
devastadoras, que chegam de surpresa e s no acabam com a empresa
custa de investimentos de milhes de dlares em publicidade e
compensao de prejuzos. Outras, menos intensas, podem originar-se
de notcias ou fatos insignificantes em sua dimenso, mas complicados
em seus desdobramentos.
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J. J. Forni. Comunicao em tempo de crise. In: Assessoria de imprensa e
relacionamento com a mdia: teoria e tcnica. 2.. ed. So Paulo: Atlas, 2003, p.
363 (com adaptaes).
Considerando o fragmento de texto acima e os procedimentos que
devem ser adotados na gesto e comunicao de crise, julgue os itens
de 111 a 116.
36. Uma vez instalada a crise, h determinadas providncias que o
assessor de imprensa ou de comunicao deve tomar para tentar
controlar os seus efeitos, entre as quais se incluem tornar-se a fonte
das notcias e eleger um porta-voz que transmita credibilidade ao
pblico; este, por sua vez, alm de ser treinado para lidar com a
imprensa, deve ser conhecedor da empresa e do problema
desencadeador da crise.
Resposta: (C).
Resoluo: A empresa (seu setor de comunicao) deve, ao enfrentar
uma crise, nomear um porta-voz. Este deve tornar-se fonte de notcias,
antecipando-se mdia. Credibilidade requisito de qualquer
comunicador, assim como bom trato com a imprensa. Conhecimento das
causas da crise e da empresa essencial para estabelecer uma boa
comunicao em condies crticas, em que coerncia e convencimento
devem andar juntos. A afirmativa correta.
37. Nem todas as notcias negativas que escapam ao controle da
empresa e adquirem visibilidade podem ser tratadas como crise.
Resposta: (E).
Resoluo: Segundo o texto acima, notcias insignificantes podem
gerar desdobramentos graves. Assim, as notcias negativas deveriam
ser tratadas como crise. A afirmativa incorreta.
38. Diversas pesquisas tm demonstrado que o mapeamento prvio dos
principais fatos negativos que podem acontecer e gerar uma crise e a
formulao de planos de preveno a eles no impactam a comunicao
de uma crise no momento em que ela ocorre de fato.
Resposta: (E).
Resoluo: A determinao de fatos negativos que podem ocasionar
crises e a formulao de planos de preveno de crises certamente
impactam positivamente a comunicao de crise quando ela se torna
necessria. A afirmativa incorreta.
39. Um dos principais desafios do assessor responsvel pela
comunicao de crise preparar o pblico interno para as situaes de
crise, uma vez que atribuio desse profissional o planejamento de
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contingncias, do tempo de envio de respostas mdia e do discurso
dos principais gestores.
Resposta: (C).
Resoluo: O responsvel pela gesto da crise deve treinar o pblico
interno nos planos de contingncia, definir o que ser expresso e para
quem nos discursos dos porta-vozes da instituio e informar a mdia
rapidamente. A afirmativa correta.
40. Anlises de casos de gesto de crise tm demonstrado que nem
sempre a reputao corporativa sofre abalos crticos nesse tipo de
conjuntura, ou seja, a crise no implica, necessariamente, desgaste
duradouro para a imagem e para os negcios de uma organizao.
Resposta: (C).
Resoluo: Uma crise bem administrada pode mesmo melhorar a
imagem e reputao da organizao. A afirmativa correta.
41. A comunicao da empresa com a mdia, em momentos de crise,
demanda, alm do posicionamento da empresa frente imprensa, a
adoo de aes imediatas em relao aos diversos stakeholders e a
divulgao dessas aes opinio pblica.
Resposta: (C).
Resoluo: A comunicao de crise deve ser imediata, coerente,
objetiva, deixando claro o posicionamento da empresa e suas
explicaes para o ocorrido, e ainda expor as aes efetivas que esto
sendo tomadas em relao aos stakeholders prejudicados pela situao.
A afirmativa correta.

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55
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