v.2, n.2, p. 173-180, ago.

1995
SOBRE AS PRIORIDADES COMPETITI-
VAS DA PRODUO: COMPATIBILIDA-
DES E SEQNCIAS DE
IMPLEMENTAO


Alceu G. Alves Filho
DEP-UFSCar. Via Washington Luiz, Km 235. Caixa Postal 676
13565-905 - So Carlos - SP. Tel.: (0162) 74-8236
Silvio R. I. Pires
CT - UNIMEP
Rosangela M. Vanalle
CT - UNIMEP


Resumo
A literatura sobre as Prioridades Competitivas da Produo evoluiu significativamente
nos ltimos anos, mas apresenta ainda alguns pontos no consensuais, relacionados (1)
prpria definio de quais dimenses devem ser consideradas e quais so seus elementos
constitutivos, (2) `a existncia de compatibilidades e/ou incompatibilidades entre elas e (3)
proposio de uma determinada seqncia lgica de prioridades a ser implementada pelas
empresas. Discutimos neste trabalho essas questes, ainda de forma preliminar, consideran-
do alguns modelos tericos e pesquisas de campo apresentados na literatura e, ainda, duas
pesquisas empricas realizadas recentemente em empresas do estado de So Paulo. Os
relatos e os levantamentos empricos evidenciam que mesmo que se possa conceber uma
seqncia genrica, a longo prazo, de Prioridades Competitivas, e mesmo que sepossam
estabelecer nveis mnimos de desempenho para essas prioridades, numa determinada
situao competitiva, a formulao da Estratgia de Produo ir requerer sempre a escolha
e definio de qual ou quais devem ser as prioridades a curto e mdio prazos, considerando-
se sempre a Estratgia Competitiva da empresa e a anlise dos pontos fortes e fracos da
Produo.


Palavras-chave: estratgia de produo/manufatura, prioridades competitivas da
produo/manufatura.
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1. Introduo
teoria sobre Estratgia de Produo
evoluiu significativamente nos lti-
mos 25 anos, a partir de sua
formulao inicial com o trabalho
pioneiro de SKINNER (1969). At ento
no se reconhecia a importncia estratgica
da Produo para a competitividade da
empresa, predominando a concepo de que
esta poderia ser eficiente quaisquer que
fossem as exigncias de mercado, repassa-
das Produo pela alta administrao ou
pela funo de Marketing. SKINNER
(1969) prope em seu trabalho que, para
atender s necessidades de sobrevivncia,
crescimento e lucro da empresa, a Produo
deve ser elevada condio de rea
estratgica e administrada de modo que seus
recursos e competncias sejam desenvolvi-
dos e orientados para as oportunidades que
surgem no mercado. Para cumprir esse
papel, uma srie de escolhas coerentes deve
ser feita pela administrao, de acordo com
as prioridades competitivas da empresa, nas
vrias reas de deciso da Produo.
Os principais trabalhos tericos e empri-
cos que acabaram por conformar e consoli-
dar essa rea do conhecimento foram
realizados ao longo dos ltimos dez anos.
Foram discutidos os principais conceitos
envolvidos, as etapas do processo de
formulao da Estratgia de Produo, as
relaes com a Estratgia Competitiva da
empresa e com as demais estratgias funcio-
nais (de Marketing, Finanas, Tecnologia,
etc.), os programas e mudanas necessrios
implementao de diferentes estratgias,
etc. Algumas pesquisas empricas foram
tambm empreendidas, evidenciando os
contedos das Estratgias de Produo de
empresas de diversos pases. Revises mais
completas e recentes da literatura nessa rea
foram elaboradas por LEONG et al (1990) e
MINOR III et al (1994).
Esse prprio desenvolvimento propiciou
a identificao de algumas lacunas na teoria
em construo e de alguns pontos menos
consensuais entre os pesquisadores que se
dedicaram ao assunto, o que pode ser
observado tambm nos trabalhos de reviso
mencionados acima. Reflexo disto, os
trabalhos mais recentes sobre Estratgia de
Produo tm abordado questes de suma
importncia para a continuidade da evoluo
da rea e para a orientao efetiva da prtica
de administrao estratgica da funo
Produo.
As questes que discutimos neste traba-
lho, ainda de forma preliminar, esto entre
aquelas que vm sendo debatidas mais
recentemente. Uma primeira refere-se aos
conceitos de Custo, Qualidade, Flexibilida-
de, Desempenho das Entregas e de outras
dimenses que compem o conjunto de
Prioridades Competitivas ou Misses da
Produo. O segundo conjunto de questes
refere-se existncia de compatibilidades
ou incompatibilidades entre essas dimenses
competitivas e proposio feita por DE
MEYER et al (1989) e FERDOWS & DE
MEYER (1990) de que essas dimenses so
priorizadas numa determinada seqncia ao
longo do tempo.

2. As Prioridades Competitivas da Produo
s Prioridades Competitivas da
Produo (tambm denominadas
Dimenses Competitivas e Misses
da Produo) devem compor um
conjunto consistente de prioridades que
orientaro os programas a serem implemen-
tados pela funo Produo de uma
empresa. No devem ser confundidas com
as estratgias competitivas genricas
(PORTER, 1985), que abrangem as
alternativas de competio de uma Unidade
de Negcios nos segmentos de mercado
escolhidos e que, portanto, condicionam a
definio de todas as estratgias funcionais,
inclusive da Estratgia de Produo.
As Prioridades Competitivas mais utili-
A
A
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175
zadas e citadas na literatura so: Custo,
Qualidade, Desempenho das Entregas e
Flexibilidade.

2.1. Custo
A reduo de custos foi, durante longo
tempo, a prioridade nmero um da produo
e de todo o sistema industrial que operava
sob a lgica da produo em massa ou das
economias de escala. Mesmo com as
mudanas recentes do cenrio competitivo e
com o surgimento de novos modelos de
organizao da produo, que fizeram com
que as prioridades relacionadas Qualidade,
Entrega e Flexibilidade ganhassem
importncia, a dimenso Custo jamais
perdeu seu papel estratgico. A razo
simples: mantidos os nveis das demais
dimenses competitivas, a reduo de custos
ou propicia ganhos adicionais, ou permite
redues nos preos. Assim, est sempre
entre as prioridades mais importantes das
empresas, at mesmo em mercados com
baixos graus de competio.
Numa viso abrangente da dimenso
Custo, que considera a utilizao do produto
pelo cliente, GARVIN (1993) prope que
essa prioridade contemple os seguintes
elementos: Custo Inicial, Custo de Operao
e Custo de Manuteno.
Cabe observar aqui que, embora a Produ-
tividade possa ser considerada uma dimen-
so competitiva da produo - como props
SKINNER (1969) em seu primeiro artigo
sobre o tema -, com impacto direto nos
custos de produo, a dimenso Custo foi
posteriormente adotada devido sua
abrangncia e sua conexo (mais evidente)
com as possveis estratgias competitivas
das unidades de negcios.

2.2. Qualidade
A Qualidade s recentemente passou a
ser includa como uma Prioridade Competi-
tiva da Produo. O conceito de qualidade
de um produto foi, durante muito tempo,
definido exclusivamente sob a tica interna
da empresa. Qualidade significava basica-
mente produzir em conformidade com os
dados preestabelecidos num projeto, sem a
necessria ateno s reais necessidades dos
clientes.
GARVIN (1987) detalha a evoluo
desse conceito, contribuindo para sua inclu-
so como uma importante Prioridade Com-
petitiva ao definir as oito dimenses que
devem compor o conceito atual de Qualida-
de. Essas dimenses so: Desempenho;
Caractersticas Especiais; Confiabilidade;
Conformidade; Durabilidade; Assistncia
Tcnica; Esttica e Imagem do Produto.
Os relatos atuais sobre a Qualidade como
uma Prioridade Competitiva, embora no
apresentem uma formulao to abrangente
como a proposta por GARVIN (1987),
associam-na principalmente ao grau de
satis-fao dos clientes quando da aquisio
e uso dos produtos ou servios. Assim
sendo, umproduto ter melhor Qualidade
quanto melhor atender aos desejos do
consumidor.

2.3. Desempenho das Entregas
Essa Prioridade Competitiva contempla
as questes referentes confiabilidade
quanto a prazos e rapidez de entrega dos
produtos.
Tanto a confiana do cliente em relao
ao prazo de entrega, como a velocidade de
entrega do produto passam a ser poderosas
armas competitivas, na medida em que se
tm cada vez mais produtos customizados
(produtos com caractersticas especficas,
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determinadas em funo das exigncias dos
clientes) e produo Just-in-time. A
confiabilidade com relao ao prazo e a
rapidez da entrega podem, eventualmente,
sobrepor-se s dimenses de custo e de
qualidade, dependendo das necessidades e
dos objetivos dos clientes.

2.4. Flexibilidade
A Flexibilidade tem sido a Prioridade
Competitiva mais estudada e relatada nos
ltimos anos. Fatores como a crescente
diversificao e customizao dos produtos,
bem como a notria diminuio dos seus
ciclos de vida, tm colocado a Flexibilidade
como uma das mais importantes Prioridades
Competitivas contemporneas.
Vrios autores tm procurado definir
Flexibilidade, de acordo com a amplitude do
subsistema sob anlise na organizao.
Assim, existem definies que se aplicam
desde ao caso de uma nica mquina, at
outras que se aplicam empresa como um
todo. Praticamente, todas tm um elo em
comum, que pode ser sintetizado na
definio de GERWIN (1987): Flexi-
bilidade a habilidade de responder de
forma efetiva a mudanas circunstanciais.
Para autores como COX J R. (1989), a
Flexibilidade essencialmente uma medida
de desempenho de um processo de mudan-
a, derivando da eficincia do sistema
produtivo no em produzir produtos, mas
em mudar tanto a quantidade como os tipos
desses produtos. Vrios tipos (dimenses)
de Flexibilidade tm sido definidos e
relatados na literatura, quase sempre
convergindo para dois principais: Flexibili-
dade no mix de produtos; Flexibilidade no
volume de produo. GARVIN (1993) ainda
menciona outras sub-dimenses relaciona-
das Flexi-bilidade do processo (como
flexibilidade de mix de produo, de roteiro
de fabricao, etc.), mas estas tm carter
mais operacional, contribuindo para a
obteno das duas acima indicadas. Grande
parte dos autores que tentam explicar o
interesse atual pela Flexibilidade o faz
abordando a evoluo do mercado consumi-
dor. BRINKMAN (1986), por exemplo,
explica esse interesse por meio de um
processo de transio de mercados-
vendedores para mercados-compradores,
ou seja, da passagem de uma situao de
mercado em que a demanda era maior do
que a oferta de produtos para outra, atual,
em que costuma ocorrer o inverso.

2.5. Outras Prioridades Competitivas
Alguns autores costumam acrescentar
outras Prioridades Competitivas s quatro
anteriormente descritas. LEONG et al
(1990), por exemplo, consideram a Inovati-
vidade (Innovativeness) como sendo uma
quinta Prioridade Competitiva da Produo,
representando a capacidade que uma
empresa tem para introduzir em suas linhas
novos produtos e/ou processos num certo
horizonte de tempo. A grande maioria dos
autores, porm, considera (mesmo que
implicitamente) a Inovatividade como
elemento da Flexibilidade. GARVIN (1993)
inclui ainda a prioridade Servio, conside-
rando todas as atividades de atendimento
ps-vendas. STALK J R. (1988) trabalha
com um conjunto de trs Prioridades
Competitivas: Custo, Qualidade e Tempo.
Nesse caso, o Tempo contemplaria as
Prioridades Desempenho das Entregas e
Flexibilidade/Inovatividade.
Observa-se, assim, que no h consenso a
respeito de quais devem ser as prioridades
competitivas que iro orientar a implemen-
tao da Estratgia de Produo, nem h
definies genericamente aceitas dessas
prioridades. Alm disso, mesmo se conside-
rarmos apenas as quatro dimenses inicial-
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mente mencionadas, complexa a rede de
relaes possveis entre seus diversos
elementos constitutivos. Isto dificulta a
definio e consagrao na literatura de um
modelo conceitual para a formulao da
Estratgia de Produo e sua aplicao na
prtica da administrao de produo.

3. Compatibilidades e Incompatibilidades entre as Prioridades Competitivas
lm do problema de uma certa
indefinio no tocante a quais
devem ser e como devem ser
definidas as Prioridades Competiti-
vas, observa-se na literatura mais recente
sobre Estratgia de Produo alguma
discordncia quanto existncia ou no (ou
ainda quanto importncia) de possveis
incompatibilidades (trade-offs) entre essas
prioridades.
Nos trabalhos mais antigos, a existncia
dessas incompatibilidades era admitida, e
at apontada como razo para a formulao
da estratgia de produo, j que esta
formulao implicava a escolha de quais
dimenses deveriam ser priorizadas, ainda
que em detrimento de outras. Os exemplos
mais freqentes indicavam incompatibilida-
des entre reduo de custos e melhoria da
qualidade. possvel que nesses primeiros
trabalhos esteja implcita uma concepo
esttica dessas incompatibilidades. Ou seja,
num determinado instante, h limites
tecnolgicos que praticamente foram
compromissos e requerem escolhas entre
nveis incompatveis de duas ou mais
dimenses competitivas.
A principal crtica existncia de incom-
patibilidades entre as dimenses competiti-
vas formulada por FERDOWS & DE
MEYER (1990). Esses autores rejeitam o
modelo tradicional de incompatibilidades
entre as Prioridades Competitivas e sugerem
um modelo alternativo. Utilizando dados de
uma pesquisa emprica realizada em
empresas europias, japonesas e norte-
americanas durante 1988, observaram que
vrias empresas estavam obtendo bons
ndices de desempenho em algumas das (ou
at mesmo em todas) Prioridades Competi-
tivas da Produo simultaneamente.
Observaram, por exemplo, que os progra-
mas de melhoria da Qualidade estavam
levando a uma reduo de Custo; que o
aumento na confiabilidade das entregas
estava levando a um aumento da Flexibili-
dade produtiva; que algumas linhas de
montagem automobilstica, utilizando
automao flexvel, estavam produzindo mix
diferentes de carros sem perda da eficincia.
Para esses autores, o que estava acontecendo
era um processo acumulativo de competn-
cias nas empresas estudadas, analogamente
formao de um cone de areia (sandcone
model), em que a areia representaria os
diversos programas de ao implementados.
Referindo-se ao paradigma de produo
japons, DE MEYER et al (1989) afirmam
que as empresas japonesas focalizam as
prioridades seqencialmente, ao longo do
tempo, e no como pontos alternativos de
nfase. A seqncia proposta Qualidade,
Desempenho das Entregas, Custo e Flexibi-
lidade.
A viso tradicional sobre incompatibili-
dades entre as Prioridades Competitivas
tambm questionada por WASSENHOVE
& CORBETT (1991), para os quais o que
tem ocorrido um entendimento equivocado
do conceito de fbrica focalizada (focused
factory) proposto por SKINNER (1974).
Nesse caso, a questo originalmente
colocada por este autor como a empresa
deve competir e no qual Prioridade
Competitiva a empresa deve focalizar.
Segundo WASSENHOVE & CORBETT
(1991), o conceito de focalizao deveria
significar apenas a definio do peso que
cada uma das prioridades deveria ter na
composio de um vetor que representaria
as Prioridades Competitivas da produo
como um todo.
Em um artigo posterior, WASSENHOVE
& CORBETT (1993) afirmam que algumas
A
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das incompatibilidades clssicas esto
gradualmente desaparecendo ou mudando
substancialmente em sua natureza, mas no
devem ser desconsideradas. Assim como
FERDOWS & DE MEYER (1990),
entendem que as dimenses competitivas
so cumulativas e no mutuamente exclusi-
vas, mas admitem diversas possveis
seqncias de prioridades ao longo do
tempo e medida que o ciclo de vida do
produto evolui em direo maturidade.
WASSENHOVE & CORBETT (1993)
sugerem, ainda, a existncia de critrios
qualificadores e critrios para concorrncia
(competio). Os primeiros so nveis
mnimos das Prioridades Competitivas que
permitem empresa entrar e/ou permanecer
num determinado segmento de mercado. A
partir desses nveis mnimos surgem os
critrios para concorrncia; uma faixa de
variao dos nveis das Prioridades Compe-
titivas (acima dos nveis qualificadores) que
pode permitir empresa a conquista de uma
parcela maior do mercado, mediante
atendimento melhor, em relao aos con-
correntes, das necessidades dos clientes. Os
nveis mnimos e os nveis de competio
mudam ao longo do tempo (para patamares
mais elevados), reflexo de um ambiente
competitivo dinmico que fora melhora-
mentos contnuos para que seja pelo menos
mantida a posio competitiva da empresa.
As pesquisas empricas que realizamos
recentemente - em 11 empresas do setor
metal-mecnico (PIRES, 1994) e em 7 em-
presas do setor de autopeas (VANALLE,
1995), todas localizadas no interior do
estado de So Paulo - indicam que a maioria
das empresas tem como primeira prioridade
ou a reduo de custo, ou a melhoria de
qualidade, o que sugere uma seqncia de
prioridades tambm diferente da proposta
por FERDOWS & DE MEYER (1990).
Nossas observaes at o momento tm
indicado que talvez seja possvel identificar
uma seqncia de prioridades a longo prazo,
a partir das prioridades que predominam em
perodos mais curtos, subdivises do
perodo de tempo maior. No encontramos
razo, entretanto, para que essa seqncia
no longo prazo, para uma empresa ou para
um setor industrial, seja nica. Ainda que se
possa conceber uma seqncia genrica de
prioridades competitivas a longo prazo, e
que se possam estabelecer nveis mnimos
de desempenho para essas prioridades numa
determinada situao competitiva e de
mercado, a formulao da estratgia de
produo ir requerer sempre dos adminis-
tradores a escolha e a definio de qual ou
quais devem ser as prioridades a curto e
mdio prazos, em funo da estratgia
(competitiva) da empresa nesses perodos e
da anlise dos pontos fortes e fracos da
produo para a consecuo eficaz de tal
estratgia. A curto e mdio prazos, portanto,
as empresas podem optar por priorizar
qualquer uma, ou qualquer subconjunto, das
dimenses competitivas.
Entendemos que as prioridades (e seus
elementos constitutivos) no so, em geral,
mutuamente excludentes e podem ser
compatveis dentro de determinadas faixas
de desempenho. A partir de determinados
nveis, entretanto, algumas dessas priorida-
des tornam-se incompatveis e isso exata-
mente que faz com que a empresa tenha que
optar por priorizar um determinado subcon-
junto de dimenses competitivas, em funo
dos seus nveis de competncia j acumula-
dos, do comportamento dos concorrentes e
das exigncias do mercado consumidor.
medida que a tecnologia muda, pos-
svel que os nveis mnimos em algumas ou
diversas das dimenses sejam aumentados e
que novas faixas de compatibilidade sejam
factveis, o que ir requerer alguma
reformulao da Estratgia de Produo.
Como afirmam WASSENHOVE &
CORBETT (1993), o desafio para a empresa
prever em que campo ser travada a
prxima batalha na competio e planejar
como desenvolver as competncias apropri-
adas para venc-la.
4. Comentrios Finais
GESTO & PRODUO v.2, n.2, p. 173-180, ago. 1995
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iscutimos neste trabalho apenas
algumas das diversas lacunas
existentes na teoria - ainda em
desenvolvimento - sobre Estratgia
de Produo. Novos esforos de pesquisa
devero ser empreendidos para melhor
formulao dos conceitos e dos indicadores
associados s Prioridades Competitivas,
para identificao das possveis seqncias
de prioridades a curto e a longo prazo e para
investigao mais minuciosa das faixas de
compatibilidade ou incompatibilidade entre
as diversas dimenses e entre seus elemen-
tos. O preenchimento de tais lacunas
fundamental para a elaborao de uma
sntese terica que possa efetivamente
orientar a prtica da administrao estratgi-
ca da produo.

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Abstract
Literature on Manufacturing Competitive Priorities has evolved considerably in the last
few years but it still has some points about which a consensus has not been reached related to
(1) the dimensions that should be considered and what their main elements are, (2) the
existence of trade offs amongst them and (3) the proposition of a specific sequence ofprioriti-
es to be implemented over time by the firms. We aim to discuss those issues in this work in a
preliminary manner, considering theoretical models and field research presented in the
literature and two pieces of empirical research carried out recently in some firms of the state
of So Paulo. Reports and empirical data have shown that even if it were possible to conceive
a generic sequence of Competitive Priorities in the long run, and even if it were possible to
define qualifying levels for those priorities in a certain competitive situation, the formulation
of Manufacturing Strategy will always require the choice and definition of which priorities
should be established in the short and medium run by considering the Competitive Strategy of
the firm and the strongest and weakest points of its Manufacturing Function.

Key-words: manufacturing strategy, manufacturing competitive priorities.