PRUEBA RECUPERATIVA DE CATEDRA

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Fecha: 28-06-2014
Curso: MARKETING Y PUBLICIDAD
Seccin:
NRC:



CASO: Detergentes

Durante nueve meses, Lever y Procter & Gamble han protagonizado la
llamada "guerra de los detergentes". En este perodo, Lever relanz
todas sus marcas y sac versiones en lquido y en tableta. P & G, en
tanto, decidi entrar en el mercado de los slidos con Ariel en polvo y
Bold 3.

"Gracias a Procter & Gamble y a Lever, por favor concedido". Varios
medios de comunicacin y agencias de publicidad deberan estar
pensando seriamente en poner una placa con este mensaje. Porque en
los difciles momentos que vivi la industria durante este ao, la "guerra
de los detergentes" fue casi un milagro, la salvacin para algunos e
incluso un inesperado crecimiento para otros. La entrada de Procter &
Gamble en el mercado de los detergentes, con 100 millones de dlares
para invertir en la categora, fue cada del cielo. En tanto, la rpida
reaccin de Lever -que lanz y relanz productos como si el mundo se
fuera a acabar- tambin fue una bendicin para la publicidad en tiempos
de crisis.
Para ponerlo en nmeros, la inversin publicitaria en el rubro de
detergentes fue de 158.763 UF en el perodo enero-octubre de 1998. En
el mismo lapso de 1999 se destinaron 597.335 en publicidad para estos
productos. Solamente una guerra comercial puede provocar un
incremento as. No slo el monto llama la atencin, sino adems la forma
en que se distribuyeron esos recursos en comparacin con el ao
anterior. Porque si bien -como es tradicional cuando se trata de
productos masivos- fue la televisin la que se llev gran parte de la torta,
cobraron relevancia medios que antes anotaban cero en este rubro: el
Metro y va pblica. Y revistas y diarios igualmente tuvieron un aumento
porcentual extraordinario.
Detergentes lquidos, en tabletas, en polvo para lavadora de carga
superior y en polvo para lavadoras de carga frontal, con suavizante
incorporado o con blanqueadores, importado o hecho en Chile, en
envase resellable o como recarga econmica... Una variedad inusitada,
capaz de confundir al ms informado de los consumidores.
Para hacerlo ms complicado, vinieron los "ofertones" del tipo "tres por el
precio de dos", "20% ms gratis" o el regalo de un producto adicional
(jabn crema, lavalozas, etctera) por la compra del detergente. Todo
esto, por supuesto, respaldado por promotoras listas para informar los
beneficios de cada marca. Fue el punto de venta, por cierto, el principal
campo de batalla. Ah estaban -frente a frente- Ariel Futur, Ariel en polvo
y Bold 3 alineados por Procter, y Skip, Drive, Omo, Brisa 3 y Rinso, en el
lado de Lever.
En medio de la batalla hubo cambios de bando. Drive, que en su
publicidad se dedic a destacar la superioridad de los detergentes en
polvo sobre los lquidos, sac su versin lquida. Y Ariel, puntal de la
categora lquida, tuvo su rplica en polvo. Mientras tanto, Margot Kahl y
Claudia di Girolamo lavaban en pantalla y sacaban mgicamente
manchas imposibles.




NO NOS HAN ABANDONADO"
"Hemos visto, a travs de estudios,
que los consumidores son mucho
ms fieles en el mercado de los
detergentes que en otros, no cambian
fcilmente de marca. Eso lo hemos
probado ahora, al ver que la gente
permanece junto a Omo, Drive, Skip
general de Lever Chile. Aunque no
hay duda de que el ingreso de
Procter & Gamble despert a un
mercado que estaba semidormido,
Labatut seala que la compaa rival
mantiene una participacin menor.
"Las cifras Nielsen son muy claras.
En los ltimos tres perodos
(mayo/junio, julio/agosto y
septiembre/octubre), Procter & Gamble marc 6,5, 6,7 y 6,5%. Hace
nueve meses que estn en el mercado y a partir de mayo/junio sus cifras
de participacin se estabilizaron, incluso bajan en el ltimo perodo. No
estaran alcanzando la meta propuesta, de llegar a un 10% a fin de ao".
El haber logrado "frenar" a Procter habra sido posible gracias al
dinamismo demostrado por Lever, siempre listo para contraatacar e
innovar. "Hemos relanzado todas nuestras marcas en los ltimos seis
meses. Relanzamos Drive, Omo y Brisa 3; lanzamos Drive lquido, y
sacamos las tabletas Drive". Omo, Drive y Brisa 3 se presentan como los
ms renovados, en particular el ltimo, una marca casi olvidada que tuvo
una verdadera resurreccin ante la llegada de Bold 3. De paso, se abri
un nuevo subsegmento: los detergentes con suavizante. Continuando
con la evaluacin, el ejecutivo de Lever baja el perfil de los detergentes
lquidos, insistiendo en que no desplazarn a sus similares en polvo.
Esto, a pesar de que dos de sus marcas ms "tecnolgicas" (Skip y
Drive) ingresaron a esta categora. "Los detergentes lquidos tuvieron un
peak y hoy en da tienen menos de un 8% del mercado, segn cifras
ACNielsen.
LA OTRA CARA
En ocasiones sorprende constatar lo diferente que se ven las cosas
desde el otro lado. Este es uno de esos casos. Mientras Lever, cifras en
mano, minimiza el impacto de Procter; esta ltima empresa, cifras en
mano, comenta que se "superaron las expectativas ms agresivas".
"Con Ariel lquido tenemos entre el 10 y el 15% de participacin en
supermercados, un canal que representa el 60% de la distribucin de

Brisa 3 y Bold 3 han puesto una
nota de confusin en la
industria. Fuera de la similitud
en el nombre y en la grfica,
ofrecen los mismos beneficios:
limpieza, suavidad y perfume.
Quin copi a quin?
productos en Chile", destaca Jorge Moreno, director corporativo de
Procter & Gamble.
Respecto al efecto que ha tenido la reaccin de la competencia sobre los
planes de Procter, Moreno asegura que "no nos ha afectado, al contrario,
nos beneficia y viene a confirmar que haca falta innovacin en el
mercado. La preferencia del consumidor confirma que Ariel era el
producto adecuado para entrar a este mercado". Seala que la ofensiva
de Lever fue fuerte, "pero previsible". "Todo lo que se ha hecho estaba
previsto y nosotros seguimos creciendo, sa es la verdad".
No obstante, el ejecutivo confirma que hubo situaciones conflictivas entre
ambas compaas, que finalmente fueron dirimidas por el Consejo de
Autorregulacin y Etica Publicitaria (Conar). "Los avisos de Skip
afirmaban que era lder mundial en lavado automtico y Lever tuvo que
sacar esa publicidad del aire. No pudo sostener eso ante el Conar,
porque simplemente no era cierto. Pero lo que si qued demostrado y el
mismo Conar lo comprob, es que Ariel es la marca ms vendida del
planeta y que est presente en 124 pases.
Por otra parte, su estimacin respecto al potencial del segmento de los
lquidos tambin difiere notoriamente de la de Lever. "Creemos que aqu
se va a comportar de la misma forma que en los pases ms avanzados,
donde la categora de los lquidos flucta entre el 30 y el 40%". Incluso,
Jorge Moreno se atreve a afirmar que "el mercado va a cambiar a lquido,
no hay duda de eso". Y agrega: "La competencia dice otra cosa porque
no tiene la tecnologa para competir con Ariel, por eso se quiere apoyar
en sus productos en polvo".
Los ms recientes actores del mercado son Ariel en polvo y Bold 3, con
los que Procter apunta a aquellos consumidores que no estn dispuestos
a cambiar la forma tradicional de lavar con detergente en polvo. La
novedad de estos productos est en que, por primera vez, marcaron la
diferencia entre lavadoras de carga superior y lavadoras de carga frontal.
"Son marcas que vienen a entregar la mejor calidad de detergente en
polvo y creemos que eso est comenzando a ser reconocido por los
consumidores", sostiene Jorge Moreno.
Como una forma de responder a ello, Lever public en la prensa un
estudio del Idiem de la Universidad de Chile, donde "se concluy que
Drive Matic Progress es superior en remocin de manchas a todos los
detergentes polvos y lquidos, incluidos los nuevos detergentes". Siguen
las dudas? En Procter & Gamble creen que no. "Nadie puede decir que el
estudio del Idiem es imparcial. No se dice nada de los protocolos
empleados ni de las temperaturas ni de las prendas ni de las manchas.
Para m, no demuestra nada. No as el estudio del Sernac, donde todo lo
que se iba a hacer se convino, todo nos fue informado previamente a los
fabricantes, importadores y comercializadores de detergentes. Tuvimos
una reunin conjunta donde estaba Lever y estaban todos. El estudio fue
completamente transparente y fue imposible manipularlo por parte de
ninguno de los actores, porque el Sernac simplemente no se deja
presionar", enfatiza el director corporativo de Procter. Por lo visto, la
"guerra de los detergentes" est lejos de concluir. An hay mucho Que
lavar, que probar y experimentar. As se acaba el ao ms limpio del
siglo.


Preguntas :

1. En base a las tendencias que se estn dando en el mercado
chileno, proponga un producto o servicio que pueda resultar exitoso
en el mercado de los detergentes, sustentado por dichas
tendencias por usted mencionadas. Debe estar bien fundamentado.
(12 ptos)


2. Elabore en forma completa un perfil del consumidor del mercado de
los detergentes.(12 puntos)

3. Describa el producto genrico y producto ampliado. Cules seran
los factores claves de compra? (8 ptos)

4. Describa como est segmentado el mercado de los detergentes en
Chile.
(8 ptos)

5. La cafetera Juan Valdez ha ingresado con mucha fuerza al
mercado chileno.
Realice un anlisis de dicho mercado, identificando tendencias de
mercado, perfiles de consumidor, hbitos de consumo.
Para ello primero determine: que vende?
Aplique la segmentacin tradicional y los nuevos enfoques.
(15 ptos)

6. La compra a distancia (por internet) ha aumentado
considerablemente en el mercado mundial, situacin que si bien
sigue la tendencia en Chile, no a tasas tan altas.
Realice un anlisis del mercado chileno, identificando:
Causas de dicha situacin.
Propuestas estratgicas para las empresas de dicho sector
Mensajes que puedan llegar a dicho mercado.
(15 ptos)


Desarrollo


Respuesta 1

Las nuevas tendencias que se estn dando en el mercado de Chile
vas mas all de un detergente tradicional, antiguamente solo importaba
dejar de buen olor la ropa y eso significaba limpieza, antiguamente todo
los procesos se hacan separado, detergente cloro y suavizante Hoy
el consumidor chileno se ha ampliado a comprar mejores marcas de ropa
hasta llegar a comprar ropa de lujo y por ende quiere cuidar sus
pertenencias.
Actualmente en el mercado de los detergentes podemos encontrar
productos de todo tipo, detergente con suavizante, con perfume, con
cloro, en pastillas, gel, lquidos, etc, pero el mercado chileno esta dando
un vuelvo a lo natural a lo ecolgico, a cuidar el medio ambiente
actualmente no tenemos productos que mencionen que los residuos de
los detergente no daan el Medio Ambiente, ni tampoco productos que
dicen nosotros cuidamos tu ropa no la daamos con qumicos que
destien el color de tu ropa falta crear ese tipo de productos ya que no
se estn creado y cada da el mercado y el cliente estn siendo mas
amigo del medio ambiente y la tendencia es cuidar el medio ambiente.











Respuesta 2


El perfil del consumidor del mercado de detergentes podemos
analizar y responder estas siguientes preguntas

Quien compra?
Porque se compra?
Como se compra?
Donde se compra?



Quien compra : Antiguamente este producto esta relacionado con el
sexo femenino ya que es un producto que manejaba las dueas de casa,
por ser un pas machista, actualmente ya es de consumo para ambos
sexos.

Principalmente este producto detergente esta apuntando para las
mujeres, y dueas de casas, de un promedio de edad de 20 a 70 aos,
pero tambin con el tema de que hay hombres viviendo solos ellos tienen
la necesidad de lavar su ropa, en hombres la edad promedio de compra
de detergente es de 25 a 33 aos.

Porque compra : se compra este producto para limpiar las prendas
que usamos a diario, ya que por el monto que ellas valen no conviene
ponerse un pantaln usarlo y botarlo a la basura para luego comprar otro.
Es por eso que se compra este producto que ayuda a limpiar y conservar
las prendas para utilizarlas mas de unas vez.


Como se compra : En el mercado de los detergentes la compra
siempre es racional , nunca se va a comprar un detergente para
mantener un stock mas all del que uno maneja de forma casera , se
compra al producto de acuerdo al poder adquisitivo del comprador ya que
hay de todos los precios, al haber de distintos precios hay distinta
calidad, el nivel de informacin depende de cada cliente ya que unos por
cuidar sus prendas compra un detergente de mejor calidad, y otros
clientes solo les satisface comprar el mas econmico , en este ultimo
tiempo se han creado buenas ofertas en supermercado y almacenes
grandes, al comprar bolsas de mas de 8 kilos es bastante mas
conveniente que comprar el tpico kilo, este producto es de consumo
masivo, pero generalmente se realiza una vez al mes cuando la familia
realiza las compras del mes.

Donde se compra : Este producto se puede adquirir generalmente
en cualquier almacn , bazar, y supermercados ya que en cualquier
momento es necesario lavar una prenda de emergencia y comprar de
inmediato.



Respuesta 3


Producto Genrico
Es el detergente en polvo sin beneficios o subproductos.

Producto Ampliado
Son los detergentes que traen beneficios detergentes lquidos,
detergente que blanquear ropa, pastillas de detergente

Los factores claves de compra para este producto es la :

Tecnologa es poder ocupar la tecnologa qumica para que la ropa quede
de mejor forma.
Confiabilidad confiar en que si dije el producto dejamos su ropa limpia
que as suceda
Seguridad que no daara su ropa
Precio y calidad al mismo tiempo
Formas de entregar el producto en distintos tamaos para varios usos.














Respuesta 4



Segmentacin de mercado del mercado de los detergentes.

Detergentes

Valor desde $400 a $ 20000

Tamao : Chico 200 gramos hasta 8,5 kilos.

Descripcin : Generalmente este producto es envasado en bolsas
plsticas u envases de cartn ya que es as se conservan de la mejor
manera. Este producto ayuda a limpiar la suciedad de la ropa, existen en
el mercado variados tipos, marcas, olores, y tamaos, siendo las marcas
mas reconocidas : Omo, Ariel y Drive. En el ultimo tiempo han salido al
mercado nuevos productos ampliados como detergente liquido, en
pastillas , detergente concentrados y que ayudan a cuidar la ropa.


Perfil demogrfico : 20 aos a 99 aos
Sexo : Masculino y Femenino


Perfil socio econmico
Ingresos : este es un producto de necesidad obligatoria que no
discrimina a nadie por ende hay que comprarlo si o si , existen diferentes
tamaos y precios.

Consideramos que tanto la marca OMO como Ariel, utilizan una
estrategia de segmentacion ya que se preocupan de producir distintos
productos para cada segmento.
Por otra parte, los utilizan tanto la estrategia Diferenciada como la
Enfocada.

Las estrategias que tanto OMO como Ariel utilizan en comn son que
se basan en las caractersticas y atributos del producto, en la relacin
precio-calidad, posicionamiento con respecto al beneficio del producto y
orientado al usuario ya que utilizando publicidad que abarca puntos
sensibles del usuario (Por ejemplo, la familia), se logra un lugar en la
mente de las personas.

Especficamente, podemos decir que OMO por su lado, ofrece sus
beneficios a un precio moderado, posicionndose como el lder del
mercado (considerado como otra estrategia de posicionamiento). Su gran
nivel de posicionamiento es logrado por detalles tan importantes como
ser la nica marca del mercado que siempre tiene stock de alguno de sus
productos en cada uno de los locales, sean supermercados o
tradicionales (negocios pequeos) donde se comercializa.

Por otro lado, Ariel ofrece sus beneficios a un precio ms alto, pero
ofreciendo mayor innovacin al ser el primero en introducir el formato
Lquido en el mercado. Si bien es cierto, es segundo lugar en el mercado
pero esto definitivamente no es parte de su estrategia ya que pretende
ser el nmero uno al igual que en los pases que tiene mayor
participacin.
En cuanto a la estrategia de acuerdo al estilo de vida, la verdad es que
en un 99,9% de los hogares en Chile utilizan detergente para lavar la
ropa, por lo que la verdad no es un factor que influya mucho, sino que
hay que saber diferenciarse a travs de las otras estrategias.


Respuesta 5

La cafeteria Juan Valdes es un buen lugar para el reencuentro con
amigos, un buen lugar para una reunion de trabajo, para estudiar, es
para compartir un momento y decir te invito un caf al decir eso le
damos un poco mas de nivel a esa junta. Juan Valdes vende ese nivel
que no se gana diciendo te invito una bebida

El mercado del caf se est introduciendo cada vez ms en Chile, tanto
as que en los ltimos cinco aos este mercado creci un 78% en valor,
alcanzando en 2010 ventas por US$167 millones.

No obstante, an estamos lejos de alcanzar los niveles de pases primer
mundistas como Suecia y Noruega, en los cuales la industria del caf
sum US$646 millones y US$400 millones, respectivamente.

Las tendencias de mercado son a mejorar e implementar nuevos
conceptos de caf , ya que al principio el caf era tradicional, ahora se
pueden pedir de diversos sabores, diversas mezclas , ahora uno puede
comprar el mismo caf que venden ellos y tomarlo en casa, tratan de
acercar el mismo sabor que hay en la cafetera a nuestra casa.

Las nuevas tendencias nos invitan a tomar un caf siempre acompaado
con algo para comer, pasteles un poco mas exclusivos , las nuevas
tendencias nos invitan a inventar nuevos sabores para poder compartir.

El habito de consumo del caf va en aumento, ya que tomar un caf es
smbolo de status, generalmente los chilenos toman una bebida caliente
en el dia, y al ver masividad de sabores se estn inclinando por el caf.

En trminos demogrficos , el perfil del consumidor del caf juan Valds
es medio alto , con edades que van de 18 a 45 aos y que poseen un
nivel educativo tcnico universitario.

El segmento para que trabaja la cafetera Juan Valds es para un publico
que sabe de las buenas cosas.

Pero cabe aadir que en trminos demogrficos, el perfil del
consumidor de los visitantes de las tiendas Juan Valdez son personas de
estratos social medio hacia arriba que tienen edades que varan entre 18
y 45 aos; y que poseen un alto nivel educativo (universitario)

En trminos de estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son
principalmente estudiantes y ejecutivos. Segn la localizacin de las
tiendas, el porcentaje de los dos grupos anteriores vara. Finalmente,
este consumidor se define como una persona a la que le gusta probar
cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor y que percibe a Juan Valdez
como el verdadero caf (original)




Hoy en da las tiendas Juan Valdez caf, tiene como visin expandirse
alrededor del mundo para que muchas personas puedan conocer lo
maravilloso de dejarse deleitar por un excelente caf de Colombia, para
ello utilizara la herramienta de expansin como es la Join Ventures
(asociacin con terceros o socio) de empresas o grupos econmicos,
estos socios deben posee las siguientes caractersticas: conocer el
mercado, experiencia en retail y gestin de redes de negocios y una
estructura organizacional integrada.



Respuesta 6

Comprar por Internet y Vitrinear de manera Online es una actividad
cada vez ms extendida en las economas emergentes de Latinoamrica.
En Chile las preferencias de compras privilegian los artculos para la
casa.

Cada vez resulta ms fcil y seguro hacer cotizaciones y compras sin
moverse del escritorio y el mercado online ha ido ganndose la confianza
de los chilenos de manera que estn prefiriendo este sistema de
compras, que es mucho mas cmodo. Hay empresas que ofrecen
servicio de compra online y retirar en tienda, que es muy atractivo al igual
que comprar con despacho a domicilio. Las grandes tiendas como
Falabella y otras ya cuentan con este servicio.
Algo que ha provocado tambin el aumento de esta compra online, han
sido las ofertas que se ofrecen al comprar por este medio, generalmente
al comprar por internet el consumidor puede obtener descuentos
considerables que al comprar entienda no aplican.
Sin duda esta tendencia ha ido ganando un espacio importante en
nuestro mercado con eventos como el CyberMonday y otras ventas
nocturnas online que la gente espera para poder comprar a menor precio.

Una de las mejoras que podra aplicar el sistema de compra por internet y
despacho a Domicilio puede ser el tiempo que el cliente debe esperar
para que le entreguen su producto, nunca es menor a dos das Habiles,
el despacho debiera ser mas oportuno para atraer aun mayor publico .