Apunte Historia de la Publicidad

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Profesor Mario Tobelem
Desde cuando existe la publicidad?
Como es difcil concebir la existencia de competencia comercial sin alguna
forma de publicidad, podra inferirse que actividad publicitaria nace con la
actividad comercial. (Tal vez habra que remontarse a la poca del trueque
para reflexionar cmo funcionara all.)
Varios estudiosos coinciden en considerar primer aviso de la historia al
siguiente:
Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, ste invita a
todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco
pies de alto, de complexin robusta y ojos castaos. Se ofrece media pieza de
oro a quien d informacin acerca de su paradero; a quien lo devuelva a la
tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las ms bellas telas al gusto de
cada uno, se le entregar una pieza entera de oro.
(De un papiro egipcio encontrado en Tebas. Se conserva en el Museo
Britnico de Londres y correspondera a unos 1.000 aos a.C.)
Otro ubican el primer texto publicitario en el obelisco de Luxor (anunciando la
campaa de los faraones), en la clebre piedra Roseta (propaganda de
Ptolomeo V), en tablillas babilonias de barro cocido con anuncios en escritura
cuneiforme; o en inscripciones trilinges de la poca del rey Daro de Persia.
Se trata de piezas sueltas. Hay que tener en cuenta las dificultades para
reproducir y para homogeneizar un escrito. La escasez de papiro, por de
pronto. Y la dificultad de la escritura y de la lectura: pocas personas posean
estas destrezas.
Los fenicios, comerciantes y navegantes, difundieron el papiro y la escritura:
suyo es el primer alfabeto fontico de 22 caracteres.
Entre los griegos a partir del siglo VIII a.C., haba carteles, escritos sobre
papiros o pergaminos, que se fijaban en los as llamados axones, postes de
piedra o de madera tallados cuadrangularmente en la parte superior; y tambin
los hyrbos, columnas cilndricas.
Se institucionaliza el krux o heraldo, evolucin del gritn o voceador que en
Asia Menor era contratado por los mercaderes. Pasaba noticias pblicas,
edictos, llamados a asamblea; pero tambin mensajes comerciales. Un autor
cita uno: Para los ojos brillantes y mejillas cual aurora, para una hermosura
eterna despus de la juventud, la mujer que sabe compra los perfumes de
Escliptoe a precios muy razonables pues los vale su virtud.
En Roma la idea se repite con praeco, el pregonero. Se recuerda a uno:
Stentor, de fuerte y clara voz, de donde viene la palabra estentreo.
Tambin mensajes escritos: el lbum o los alba (en plural), tabla o
preferentemente pared blanqueada donde, con rojo y negro, se escriban los
comunicados oficiales y tambin los anuncios comerciales. Cmo se
renovaban? Blanqueaban la pared con cal, y a escribir de nuevo.
Los libelli (plural de libellus) eran en cambio papiros que se colgaban de
columnas en lugares transitados. Como se usaban para denunciar a
comerciantes inescrupulosos o a clientes morosos, la palabra libelo tomo su
sentido actual.
Haba, tambin grafitos como los de hoy.
Tras la cada del imperio romano, la Alta Edad Media y su economa feudal
no impulsan mayores avances en esta historia de la publicidad.
La comunicacin queda bsicamente en manos de la Iglesia (estamos siempre
hablando de Occidente).
En cambio, en la Baja Edad Media, a partir del siglo XI, comienza una nueva
economa, monetaria y mercantil. Reaparece la burguesa urbana, los
artesanos, los comerciantes, el transporte. Venecia, Gnova, las Ligas
Hanseticas, Londres, Brujas, Reims, Ferias.
Los pregoneros dejaron de trabajar para la Iglesia y pasaron a depender de los
gobiernos y luego de quienes les pagaban. Despuntaba as la publicidad
moderna: un medio de informacin pblica pagado por los comerciantes y sin
cargo para el consumidor. Hacia 1269 haba en Pars una corporacin llamada
El Pregn de Pars, con una rama por cada lado del Sena. Tenan incluso un
cdigo de tica profesional, que prohiba desprestigiar la mercanca de un
colega o atraer la atencin de un posible cliente antes de que ste haya
abandonado la tienda vecina.
Aparece la ensea, antecedente de la marca, como identidad de cada uno de
los distintos gremios.
A partir del siglo XI se difunde en occidente el papel, inventado por los
chinos. La primera fbrica occidental se instala en J tiva (hoy Sevilla) a
mediados del siglo XII.
Y llega la revolucin: Gutenberg. Exista la xilografa, tcnica del grabado en
madera. Luego hubo tipos mviles, tambin entre los chinos, pero eran de
barro cocido. Adems tenan miles de pictogramas, con lo cual es fcil
imaginar lo que tardaran en encontrar cada uno.
J ohannes Gensfleish, conocido como Gutenberg, funde tipos mviles de
metal. Vale decir, duraderos, que no se deterioraban como la madera. En 1439
imprime una gramtica latina. En 1453 la Biblia de 42 lneas, de la cual queda
un incunable en el Museo de Leipzig. En 1456 la primera Biblia completa
(que est en la Biblioteca Nacional de Francia, en Pars). Hicieron l y sus
operarios unas 115 ediciones diferentes. Se calcula que en Europa, durante el
siglo XV, se imprimieron cerca de 20 millones de volmenes, bsicamente
religiosos.
La iglesia lo utiliza para su propaganda. En 1633 Urbano VIII crea la
Congregatio de Propaganda Fide (vale decir, la Congregacin para la
Propagacin de la Fe).
Hacia el siglo XVI ya hay peridicos informativos comerciales: listas de
precios, detalle de productos, fechas de embarque y de arribo, puertos
correspondientes.
En los primeros aos del siglo XVII aparecen en Londres, Madrid, Barcelona
y Lisboa los primeros peridicos de noticias mezcladas con registros de
comercios. La Gazette de France, en 1631, incluir el primer aviso:
La sequa de la estacin ha aumentado los efectos de las aguas minerales,
entre las que se usa predominantemente la de Forges. Hace treinta aos que
Monsieur Martin, gran mdico, la puso de moda; la admiracin popular est
con ella; en la actualidad Monsieur Bonnard, Primer Mdico del Rey, la ha
llevado al ms alto grado de su reputacin que su gran fidelidad, capacidad y
experiencia puede dar a aquello que lo merece ante Su Majestad, que bebe de
ella por precaucin, ejemplo que imita toda la corte.
Los avisos eran ms bien informativos. Tenan lmites ticos (las
corporaciones) y de censura. Se parecan a los actuales clasificados.
En el siglo XVIII aparecen las hojas sueltas (como Los Afiches de Pars) de
anuncios varios. No se terminan de combinar con las noticias.
Por esa poca hay que ubicar la creacin de la publicidad moderna.
Nacimiento conjetural de la agencia de publicidad:
Imaginemos la situacin:
Los diarios reciben cada vez ms anuncios. Al principio no los cobran, porque
tienen un valor informativo y porque viven de la venta de los ejemplares. Pero
advierten que cada vez van ocupando ms espacio. Los clientes, por su parte,
notan que las publicaciones aumentan sus ventas. Se ponen exigentes con
relacin a das y ubicaciones.
El espacio no alcanza. Los diarios empiezan a cobrar por publicar, y a percibir
que ese ingreso es interesante. Deben destinar algn personal a ocuparse de
estos asuntos. Despus piensan: y si salimos a buscar anuncios? Mandan a
estas mismas personas a visitar a los competidores de quienes anuncian.
Y les ofrecen una comisin por cada aviso que venden. Digamos el 15 %.
As recaban los primeros avisos. Este hombre empieza a visitar
peridicamente a los clientes, a atenderlos. Ya es un hombre de cuentas.
Pero algunos clientes necesitan ayuda para redactar los avisos y se la piden a
esta misma persona. Ella lo hace o pide ayuda a uno de los redactores del
peridico. Nace as la redaccin comercial, el redactor especializado.
Pero los clientes no se conforman con esto. Un buen da, alguien en el diario
debe llenar un espacio y pone una vieta que adorna un aviso. Los dems
tambin quieren algo parecido. El correveidile debe ahora conseguir quien
ilustre y disee el aviso. El que hoy llamamos director de arte comienza su
agitada existencia.
A esta altura el seor de cuentas ha descubierto que lo suyo es un trabajo,
bastante esforzado, y empieza a cobrrselo tambin a los clientes. Es decir que
recibe una doble retribucin: del peridico por una parte y del cliente por otra.
Finalmente, cuando su aviso ya tiene un estilo y una grfica, y cuando los
peridicos ya tienen competencia, el cliente empieza a querer ver sus
publicidades no en un solo medio sino en dos o ms. Hay que pensar dnde,
llevarlos, lograr que salgan. El rea de Medios ya est entre nosotros.
De modo que este seor, que comenz como un simple promotor de un medio,
ha pasado a ser claramente un agente con todas las reas (resumidas en un solo
ser humano) que conforman la empresa de publicidad moderna: Cuentas,
Creatividad y Medios.
Como datos para cerrar esta pequea historia, en 1831 el Journal des
Conaissances Utiles establece, por vez primera, la relacin entre tirada del
peridico y tarifas de publicidad: a mayor tirada, anuncio ms caro.
En 1845 nace la Socit Gnrale des Annonces, primera institucin dedicada
a servir de intermediaria entre anunciantes y peridicos. Se la considera la
primera agencia de publicidad.
Desde fines del siglo XIX hasta comienzos del XXI la actividad progresa y se
tecnifica en paralelo con el progreso y la tecnificacin de los medios. Pero en
su esencia no sufre ningn cambio significativo.
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