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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
Introduction gnrale
La fdliation de la client!le " on en #arle #artout$ Dan le
co%#agnie arienne& le 'an(ue& le )*tel& le u#er%arc) et toute
orte d+entre#rie$ Ce dite entre#rie ont intr,t - anal.er le
co%#orte%ent d+ac)at de leur client$ La co%#r)enion de #roceu
de fdliation #er%ettra de trou/er le 'on le/ier #our agir& attirer et
coner/er le client tou0our e1igeant& in2or% et %a3tre de leur
c)oi1$ Seule%ent& l+en/ironne%ent dan le(uel o#!re l+entre#rie l+a##elle
- 2aire 2ace au1 contrainte du %arc)& caractri d+une i%#ortante 2orce
de concurrence$ Cette fdliation doit logi(ue%ent 2aire l+o'0et d+une
dfnition #rcie& la(uelle e /oit indiocia'le de celle de la fdlit$ La
ati2action de client ne doit #a 2aire con2uion a/ec la fdlit& or c+et
la fdliation de client (ui et au centre de #roccu#ation du
Mar4eting car elle conditionne la #er2or%ance de l+entre#rie$
En #arlant de fdliation& on #arle d+une r5e1ion a##ro2ondie ur le
l%ent de di6renciation (ue l+entre#rie #ourrait %ettre en 7u/re afn
de e d%ar(uer de e concurrent au1 .eu1 de cono%%ateur& de
cette r5e1ion dcoule une stratgie de fdlisation$
Toute2oi le action fdliant doi/ent ,tre incrite dan le cadre d+une
tratgie )ar%onieue %o.ennant de outil et de intru%ent CRM
8Cuto%er Relation)i# Manage%ent9 a##ro#ri #our atteindre de
o'0ecti2 - %o.en et long ter%e #rala'le%ent dfni$ Cette tratgie
ad%et #luieur /ariante donnant lieu c)acune - e #ro#re
#rogra%%e$
Le o'0ecti2 du #rent tra/ail :
; Eclaircir le conce#t de fdliation et e #rinci#au1 outil$
; Co%#rendre la nceit d+une tratgie de fdliation et e
2onde%ent$
; Donner un e1e%#le de #rogra%%e de fdliation$
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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
I. Fidlit et fdlisation
1) Historique et dfnitions
Le Mar4eting dan e d'ut e 2ocaliait ur de %t)ode de
co%%ercialiation +a##u.ant ur une #roduction& ditri'ution et
co%%unication %ai/e& - ce tade l+a##lication d+une tratgie de
fdliation n+tait #a en/iagea'le$ Aini le client < tait contraint d+,tre
fd!le au eul co%%er=ant lui o6rant e 'eoin de #re%ier ordre$ Ce (ui
#ouait le #roducteur - e oucier d+attirer de nou/eau1 client o'lig
de reter fd!le$
L+o6re d#aant la de%ande %ettait le entre#rie dan la contrainte de
garder et #rer/er leur client de/enu #rioritaire& #ar l+ta'lie%ent
de lien direct a/ec eu1$ Tel et le d'ut du %ar4eting relationnel 8CRM9$
; Dfnition de la fdlit :
Selon DIDIER NOYE
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< la fdlit et un attac)e%ent& une contance de la
relation dan le te%# >
Le co%#orte%ent de fdlit e %ani2etent de #luieur %ani!re et
corre#ondent - une intenit /aria'le :
Le client #onctuel et d+une fdlit ae? ti!de " il ac)!te de te%# -
autre& il n+a #a de raion #our c)anger co%%e il n+a #a de raion #our
reter fd!le$
Le client rgulier +a##ro/iionne rguli!re%ent c)e? l+entre#rie& il .
conacre une #art ignifcati/e de on 'udget$
Le client fd!le 2ait de ac)at #riodi(ue et r#t& il entretient une
relation dura'le et conacre une #art tr! i%#ortante de on 'udget$
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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
La notion de fdlit ne +a##li(ue #a uni(ue%ent - un #roduit ou er/ice&
un client #eut ,tre fd!le - un #roduit& une %ar(ue& un #oint de /ente ou
un canal de ditri'ution@
; Dfnition de la fdlisation :
Selon Jean Marc LEHU
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< Il e1ite de no%'reue dfnition de la
fdliation& (ue leur auteur 2ont /arier en 2onction de ecteur
concern de o'0ecti2 tratgi(ue #ourui/i ou de courant de #ene
au1(uel il e rattac)ent$ Pourtant& i l+on renonce - la o#)itication du
langage tec)ni(ue& on #eut +autorier - dire& (u+en 2ait& la fdliation
n+et (ue la caractriti(ue d+une tratgie %ar4eting& con=ue et %ie en
#lace dan le 'ut de rendre
le cono%%ateur fd!le au #roduit& au er/ice& - la %ar(ue& etAou au
#oint de /ente$ Elle doit gale%ent #er%ettre un %eilleur contr*le de
l+acti/it de l+entre#rie concerne et& - ter%e& une #lu grande renta'ilit
de cette acti/it$>
S+engager dan la /oie de la fdliation c+et intgrer la notion de la
/aleur actuelle nette& autre%ent dit l+/aluation de ce (ue #ourra
ra##orter le client durant a relation a/ec l+entre#rie$
2) Approches thoriques de la fdlit
; Approche behaiouriste !co"porte"entale) :
La fdlit et la fdliation ont deu1 notion (ui e co%#l!tent& /u
(ue la fdlit et e1#ri%e #ar le cono%%ateur fnal& et la
fdliation doit ,tre d/elo## #ar lBentre#rie& #ar le 'iai dBaction
et de #oliti(ue& afn de #rennier la relation a/ec le client dan le
te%# #our #lu de renta'ilit$
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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
Selon Jean Marc LEHU
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< Co%%e l+indi(ue le no% de cette a##roc)e& la
fdlit - la %ar(ue et contate - l+o'er/ation du co%#orte%ent de
cono%%ateur$ La fdlit n+et alor (ue la contatation d+une uite
d+ac)at r#t en 2a/eur de la %,%e %ar(ue$ >
L+a##roc)e 'e)a/iorite (ualife de :
C < Con/erion > la fdlit a'olue - une %ar(ue donne&
C < E1#ri%entation > le co%#orte%ent (ui conite - teter
.t%ati(ue%ent le di6rente #ro#oition co%%erciale de l+o6re&
C < Tranition > l+a'andon #rogrei2 de la %ar(ue conidre au #roft
d+une autre %ar(ue&
C < Mi1it > la decri#tion d+une cono%%ation alterne en 2a/eur de
di6rente %ar(ue$
Toute2oi& il et a #rendre en conidration (ue le client #eut c)anger de
co%#orte%ent& et #luieur %oti2 le #oueront le 2aire co%%e une
aug%entation du re/enu& ea.er de ui/re la tendance de autre
cono%%ateur ou 'ien a/oir le %,%e t.#e de #roduit #our un #ri1 'a@
; Approche cognitiiste !attitudinale)
Plu ric)e (ue la #rcdente& l+a##roc)e cogniti/ite introduit la notion
d+attitude& co%%e tant l+un de 2acteur e1#licati2 de la fdlit$ Dn
cono%%ateur ne era fd!le - une %ar(ue (ue +il a d/elo##
#rala'le%ent une attitude #oiti/e - l+gard de cette %ar(ue$ La
2or%ation de l+attitude #rc!de donc ici le dclenc)e%ent du
co%#orte%ent$ On retrou/era #ar con(uent cette a##roc)e
#rinci#ale%ent dan le ituation de 2orte i%#lication de la #art de
l+indi/idu #our le(uelle le 'eoin en cognition et le/$ Ce dernier #oint
et #articuli!re%ent i%#ortant& #our ce (ui concernera nota%%ent le
c)oi1 de u##ort de la fdliation$ Le tra/au1 de c)erc)eur
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FIDELISATION DES CLIENTS
a%ricain Susan Powell Mantrel et Frank ar!es& #u'li en EFFF& ont
aini #er%i de #ener (u+il tait #r2ra'le de #ri/ilgier une #rence
#rdo%inante en linaire& (ui de/iendra alor un #uiant argu%ent de
co%#araion& c)e? de cono%%ateur - 2ai'le 'eoin de cognition$ Alor
(ue #our de cono%%ateur - 2ort 'eoin de cognition& il era #r2ra'le
de #ri/ilgier une #lu grande #art de /oi1& autre%ent dit un
in/etie%ent en co%%unication #u'licitaire con(uent #ar ra##ort -
celui de concurrent$ Cela n+e1clut #a& 'ien entendu& l+utiliation de
ignau1 #ri#)ri(ue 8ton& #orte;#arole connu& ituation@9 en gnral
#lu #orteur dan de ituation de 2ai'le i%#lication$ Mai le recour - de
tel ignau1 de/ra ce#endant ,tre #rati(u a/ec #rudence ici et dan un
cadre i%#rati/e%ent #rtet$
#) $od%le conceptuel de la fdlit
; &atis'action du conso""ateur
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FIDELISATION DES CLIENTS
Conidre co%%e une condition nceaire - la cration de la fdlit$
L+entre#rie doit #ou/oir r#ondre - toute le attente& le 'eoin& le
dir du client afn de 'ien le ati2aire dan l+e#oir de le fdlier$
La ati2action et la rultante de l+cart entre le attente du client et a
#erce#tion (uant - la #retation de l+entre#rie$ Lor(ue la (ualit de la
#retation de l+entre#rie re0oint ou d#ae le attente du client l+cart
et #oiti2& ce (ui i%#li(ue (ue le client ac)!te de 2a=on 2r(uente et
#riodi(ue le #roduit de la dite entre#rie$
; L(i"age
L+i%age de l+entre#rie et la %ani!re donc celle;ci et dfnie dan la
%%oire de cono%%ateur& d+une #art #ar le (ualit 2onctionnelle& et
d+autre #art #ar de attri'ut #.c)ologi(ue$
L+i%age de l+entre#rie co%#rend une di%enion cogniti/e relati/e - e
attri'ut #).i(ue ou au1 cro.ance du cono%%ateur /i;-;/i d+elle& et
une di%enion a6ecti/e$
Par ra##ort au conce#t de ati2action& l+i%age a 2ait l+o'0et de #eu
d+tude dan le tra/au1 de fdlit$
; Le pri)
Le #ri1 #eut ,tre conidr co%%e un indicateur de acrifce nceaire
#our ac)eter un #roduitAer/ice& et aui co%%e un indicateur du ni/eau
de (ualit du #roduitAer/ice$
Gnrale%ent& La %odifcation du #ri1 agit ignifcati/e%ent ur la
#erce#tion de la (ualit au1 .eu1 du cono%%ateur$ Donc le #ri1 et un
l%ent dter%inant dan la fdliation de client$
; Les attitudes des conso""ateurs
Le attitude in5uencent directe%ent le co%#orte%ent de client& oit de
%ani!re r5c)ie #ar le 'iai de intention& oit de %ani!re non
intentionnelle 8/ia l+)a'itude& l+i%#ulion #ar e1e%#le$$$9
L+attitude en/er un )*tel e 2or%e - #artir de co%#oante ui/ante : le
ra##ort (ualit #ri1 de di6rente #retation& la (ualit de #roduit et
du er/ice& le #ro%otion& la localiation gogra#)i(ue et l+a%a'ilit du
#eronnel$
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FIDELISATION DES CLIENTS
Le attitude #oiti/e #eu/ent e contruire a#r! un #re%ier eai et
l+ac)at r#t$ Elle e conolident en 2onction de action %ar4eting
ralie$
; La publicit
LBune de co%#oante du %ar4eting %i1& la #u'licit a #our r*le
dBencourager le client - cono%%er un #roduitAer/ice$ Aini& e
d/elo##e lBi%age et la #erce#tion en/er un #roduitAer/ice& et a#r!
eai il et 2ort #ro'a'le (ue le client de/ient fd!le i le #ro%ee
annonce dan le %eage #u'licitaire ont tenue et re#ecte #ar le
#retataire$
*) +elation entre satis'action et fdlisation
En 'onne logi(ue& on #eut #ener (uBun client ati2ait /a ,tre un client
fd!le$ CBet loin dB,tre /rifer #ar le 2ait$ Selon D"!"er NOYE
#
< on a #u
contater (ue de client a.ant un tau1 de ati2action de FHI a/aient un
tau1 de fdliation de JHI >$ En #lu& et elon Jean Marc LEHU
$
< KJI a
LJI de cono%%ateurAclient (ui ceent de cono%%er ou dBac)eter
un #roduit de %ar(ue A #our un #roduit de %ar(ue M dclarent ,tre tr!
ati2ait de la %ar(ue A$
Noton aui (ue la satis'action et un enti%ent #rou/ #ar (uel(u+un a
#artir d+une #erce#tion " or la fdlit et un acte& un co%#orte%ent
o'er/a'le a/ec un engage%ent cono%i(ue$
Le client #eu/ent ,tre ati2ait et #eu fd!le$ Cela Be1#li(ue #ar
#luieur %oti2 :
C Dne 2ai'le di6renciation de #roduit #ar ra##ort a la concurrence
C Dne relation #eronnelle inuNante a/ec le client
C Dne non di#oni'ilit #aag!re de #roduit
C Dne /olution de 'eoin de client (ui nBet #a #rie en co%#te a
te%#
C Dn %an(ue de co%%odit #our lBacte dBac)at
A lBin/ere& certain client ont #ar2oi #eu ati2ait et fd!le$ CBet
lBe1e%#le du %ono#ole& le client ne trou/e #a dBautre alternati/e a
lBo6re e1itante$
Le croise"ent de fdlit et satis'action, donne le rsultat prsent
dans le tableau suiant :
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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
-) Fidliser ses e"plo.s au serice des clients
; I"pliquer les "anagers
LBi%#lication de dirigeant dan la d%arc)e de fdliation et& co%%e
#our toute d%arc)e& un 2acteur de ruite$ Pour %ontrer lBa#ect
#rioritaire de cette orientation lBentre#rie et a##ele - no%%er un
c)arg de %iion de fdliation& de #lu la re#ona'ilit de fdlier le
client et ra##ele dan la %iion de c)a(ue #eronne en contact a/ec
le client$
Selon D"!"er NOYE
O
< LBe1#rience %ontre (ue le entre#rie (ui
introduient un crit!re de fdliation dan la r%unration de %anager
et de colla'orateur /oient le tau1 de fdliation Ba%liorer@ >
; &ensibiliser le personnel
D+a#r! %"&ot'( L) e"n"n*'a& et %err( +) ,a-ra
L
< Selon une a##roc)e
un #eu i%#lite& %oti/er le alari& encourager leur i%#lication et
rco%#ener leur #er2or%ance& contri'uerait - fdlier le client: Car
dPune #art& %aintenir a/ec e client une relation de long ter%e& 2onde
ur la confance et le /aleur )u%aine e1igerait certe& de e%#lo.
co%#tent et %oti/& %ai aui #er%anent #our aurer la dura'ilit
de cette relation$ >
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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
Et dPautre #art& de e%#lo. fd!le ont de %eilleure o##ortunit - e
2or%er et - accro3tre leur eNcience au ein de lPentre#rie$
De #lu ce e%#lo. rduient le coQt de leur e%#lo.eur" en ter%e
de recrute%ent et de 2or%ation de nou/eau1 e%#lo. an e1#rience et
an connaiance de la client!le$
Dan ce conte1te& La r%unration de e%#lo. #rend toute a #lace$ En
e6et& 'ien r%unrer e %eilleur e%#lo. ert - le %oti/er #our
%ieu1 er/ir le client d0- ac(ui et en attirer dPautre$ On #eut dire (ue
ce e%#lo. /ont ;gnrer une #roducti/it #lu le/e$ LPo'0ecti2 de
croiance et de renta'ilit nPen era (ue #lu ralia'le$
/) Aantages de la fdlisation
Selon D"!"er NOYE
.
< le e6ort 2ait #our la (ualit ne gn!rent #a
auto%ati(ue%ent de %eilleur rultat cono%i(ue #our l+entre#rie$
Mai un #rogr! de la fdlit de client et tou0our en ra##ort a/ec une
%eilleure renta'ilit de l+entre#rie >
En outre& la fdliation #er%et de renta'ilier le in/etie%ent&
l+ac(uiition de client et #lu large%ent le coQt de #roduction$ Aini&
#our /endre un %,%e #roduit& il coQte cin( 2oi #lu c)er d+ac(urir un
nou/eau client et di1 2oi #lu c)er de recon(urir un client #erdu (ue de
/endre ce %,%e #roduit - un client fdli
Dn client fd!le a tendance - ac)eter da/antage$ Plu le ac)at e6ectu
#ar un client aug%entent #lu le coQt de getion de ce client di%inue$ La
renta'ilit de ce client e calcule ur toute la dure de /ie de la relation$
Le coQt de la con(u,te co%%erciale et large%ent a%orti i le client
renou/elle e ac)at #endant EH an$
La fgue ui/ante ru%e la logi(ue de l+intr,t de la fdliation
#our l+entre#rie :
01re adapte au)
besoins
2ualit des
produits3serices
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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
II. &tratgies de fdlisation
La fdliation n+et #a donc une d%arc)e i%#le$ A 2ortiori& i elle a#ire
- d/elo##er #rogrei/e%ent une /rita'le relation de confance a/ec le
cono%%ateur$ Dne relation (ui contituera #eu a #eu ce 'ouclier de
confance& (ui lui;%,%e& tran2or%era la i%#le rtention en un c)oi1
concient et /oulu #ar le cono%%ateur$ CBet la raion #our la(uelle&
conce/oir et d/elo##er une tratgie de fdliation et une /rita'le
d%arc)e et #a i%#le%ent une la'oration d+un coc4tail de tec)ni(ue$
Le rultat donc #ro/ient d+une r5e1ion tratgi(ue (ui i%#li(ue tou le
rouage de lBentre#rie$ Aucun outil ne de/ra ,tre cart& %ai tou
de/ront ,tre /alu #our a/oir +il ont #lu #ertinent #ar ra##ort au1
caractriti(ue #articuli!re de l+entre#rie$
DBautre #art& une tratgie de fdliation et ou/ent tr! diNcile -
%ettre en #lace& car elle doit ou/ent +acco%%oder d+un #lan d+action
co%%ercial e1itant& a/ec le(uel il /a 2alloir trou/er le .nergie
/aloriante$ Pa (uetion (u+une o6re #ro%otionnelle incontr*le ne /ient
#ertur'er l+intgralit de #rogra%%e de fdliation& en e%ant le doute
dan l+e#rit du cono%%ateur ur la ralit de a/antage dont il #enait
'nfcier - titre #ri/ilgi$ Par%i le l%ent contituti2 dBune tratgie
&atis'action
Fidlit
4hi1re d(a1aires rgulier et
constant
5rennit et
rentabilit
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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
de fdliation - la #orte du #raticien& il n+e1ite #a de 'onne ou de
%au/aie tec)ni(ue$ Il e1ite de tec)ni(ue #lu ou %oin ada#te
au1 o'0ecti2 de l+entre#rie& - un intant donn& dan un en/ironne%ent
concurrentiel donn$
La fdliation& reconnue co%%e o'0ecti2 indi#ena'le de toute tratgie
de relation client& ne e li%ite #a - de i%#le #rogra%%e
#ro%otionnel : certaine r!gle doi/ent ,tre re#ecte$$$
1) +%gles 6 respecter
+%gle 1 : 7tre slecti'
Le client ne contri'uent #a tou de la %,%e %ani!re - la renta'ilit de
lPentre#rie$ Donc& la fdliation doit ,tre lecti/e& en ada#tant toute
action de fdliation #ar ra##ort - une anal.e de la /aleur client$
+%gle 2 : 5roposer une o1re de fdlisation attractie et
innoante
Le o6re de fdliation ont no%'reue& %ai toute nPont #a le %,%e
i%#act$ Nou #ou/on ar'itrer en 2onction de no o'0ecti2 entre
di6rente o#tion :
de a/antage i%%diat ou/ent a1 ur la /aleur et le #ri1 8grille
tari2aire #r2rentielle$$$9 "
de #ri/il!ge& o6rant de 'nfce i%%atriel au1 client 8.t!%e de
#riorit& aitance$$$9 "
de rco%#ene di6re dan le te%#& (ui c)erc)ent - intaurer une
relation dura'le a/ec le client le #lu renta'le et uce#ti'le de
#rolonger leur relation a/ec lPentre#rie$
Ruel(ue oit le c)oi1 de lPo6re retenue& lBintr,t #our le client et
2onction de cin( attri'ut& dter%inant a /aleur glo'ale #er=ue :
; La /aleur #er=ue de la #ri%e /entuelle ou /aleur nette "
; L+attrait "
; LPaccei'ilit dan le te%# "
; La li'ert laie au client dan le c)oi1 de o#tion "
; La i%#licit de lPo6re$
+%gle # : Anticiper les co8ts induits
La nceit dP/aluer le coQt en a%ont de toute d%arc)e de
fdliation et eentielle$ Tro# ou/ent& une entre#rie e concentre ur
le 'nfce concuti2 - la tratgie en/iage& an tenir co%#te de
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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
coQt gnr en a%ont et de 2a=on rcurrente$ Ce coQt #eu/ent ,tre
li - la 2oi au no%'re croiant de client touc)& et au1 %odalit et
%o.en de traite%ent de la relation a/ec ce client& #ar2oi totale%ent
nou/eau1 #our lPentre#rie$
+%gle * : 4onsolider et e)ploiter l(in'or"ation client
Le en0eu1 (ue nou /enon dP/o(uer %ettent en /idence la nceit
de 'Stir a tratgie de fdliation olide de client et de leur /aleur
#our lBentre#rie$
Deu1 #rinci#au1 a1e dPaction ont - conidrer :
; LPo##ortunit dPintgrer le 'ae de donne o#rationnelle
8/enteA2acturation& %ar4eting$$$9 dan une 'ae de r2rence$
; LPintr,t dPe1#loiter toute le o##ortunit de contact client #our
recueillir de lPin2or%ation le concernant$
Cette 'ae /a #er%ettre une tra=a'ilit de la relation client dan le te%#&
et lPidentifcation de #rofl de client renta'le et non renta'le& (ui /a
dter%iner le c)oi1 de ci'le - fdlier
2) 9.pes de stratgies
; &tratgie de pro"otion !achat rpt 6 court ter"e)
Le #re%ier t.#e de tratgie /ie lPaug%entation de la #ro'a'ilit dPac)at
r#t en #ro#oant de #roduit co%#l%entaire et en intenifant la
/aleur du client nota%%ent #ar un trafc et une 2r(uence dPuage #lu
i%#ortant$ Le rco%#ene #ar /ente croie& 'on de rduction&
cadeau1& loterie& concour& $$$ o6erte #endant (uel(ue 0our au1
#oeeur de carte de fdlit ont lPe1e%#le t.#e de ce genre dPaction$
Mai& il . a aui le %ulti#le er/ice u##l%entaire aini (ue le tari2
#r2rentiel (ue #ro#oent un 'on no%'re dPeneigne au1 client dont la
2r(uentation et la #lu le/e$
LPene%'le de ce #rati(ue rel!/e de tec)ni(ue #ro%otionnelle #lu
ou %oin ancienne& dont lPo'0ecti2 et dPencourager le r ac)at de
#roduit et la 2r(uentation dPun #oint de /ente$ Tout lPen0eu et de a/oir
i ce #rocd ont #rofta'le - long ter%e$
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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
En e6et& le ri(ue a/ec ce tec)ni(ue et de rco%#ener #lut*t le
client o##ortunite& et - ter%e& la urenc)!re en %ati!re de rduction
et de er/ice u##l%entaire ri(ue de contri'uer 2orte%ent - la 'aie
de la #rofta'ilit c)e? lPene%'le de o#rateur du ecteur$
; &tratgie de rtention !achat rpt 6 "o.en3long ter"e)
Ce econd t.#e de tratgie conite - retenir le cono%%ateur #ar
lPaug%entation du ni/eau #er=u de coQt de c)ange%ent et de 'arri!re
- la ortie$ Le clu' ont lPe1e%#le #)are de ce t.#e de tratgie& %ai il
. a aui dPautre a/antage tel (ue le #aie%ent di6r (ui #er%et
gale%ent de ti%uler la continuit de la relation et dPriger de /rita'le
'arri!re - la ortie$
#) :ariantes des stratgies de fdlisation
; &tratgie du ; produit fdlisant <
Elle conite& d! la conce#tion du #roduit& de la ga%%e et de e
dclinaion& - ui/re le cono%%ateur tout au long de a /ie et donc de
lui o6rir #our un %,%e 'eoin& de #roduit ada#t - on /olution dan
la /ie& - on Sge& - a gnration$
; &tratgie du ; client a"bassadeur <
On a##elle <client a%'aadeur> un client (ui et 2orte%ent attac) - une
%ar(ue (ui e tran2or%e en 2orce de /ente acti/e& eNcace et %oti/e en
#artici#ant - la #ro%otion de la %ar(ue ou du #roduit #our le(uel il et
tr! fd!le$
Cette tratgie conite donc - tran2or%er e %eilleur client en 2orce
de /ente acti/e& %oti/e& eNcace et 'n/ole$
; &tratgie de ; fdlisation par l(%ne"entiel <
2
MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
Cette tratgie conite - ati2aire le client en r#ondant - leur
attente en %ati!re dP/!ne%ent uni(ue& #onctuel et donc #)%!re$
Pour illutrer cette tratgie& on #eut donner lPe1e%#le du ecteur
auto%o'ile a/ec le lance%ent dPun nou/eau /)icule ou dPune nou/elle
ga%%e au %o%ent du alon %ondial de lPauto%o'ile$ Il en conclue (ue
lP/ne%ent %ar(ue #lu le client& (ui en dduit (ue cPet une relle
nou/eaut$ Aini& lPintr,t (uPil #ortera au /)icule en era accru: il aura
#eut;,tre lPo##ortunit de < lPea.er et de lPado#ter>$
; &tratgie de ; fdlisation par les serices <
La (ualit du #roduit ou du er/ice #eut engendrer la fdlit du
cono%%ateur et a ati2action$ Toute2oi l+aociation de er/ice - ce
%,%e #roduit 0ouera un r*le i%#ortant #our cette %,%e fdliation$ En
e6et& l+accueil du client& ,tre - on coute& le coneiller& garantir un
er/ice a#r! /ente eNcace et de (ualit ont autant de 2acteur (ui ont
leur i%#ortance et #ouent le cono%%ateur a reter fd!le co%%e
contre #artie du rieu1 et de la co%#tence de l+entre#rie$
*) Les outils de la fdlisation
La %ie en 7u/re de c)acune de tratgie #rcite nceite le
d#loie%ent dPoutil #er2or%ant et leur ada#tation au eg%ent de la
client!le /ie #ar le entre#rie$ Ce derni!re& #roccu#e dPun
%ar4eting relationnel& doi/ent e lancer dan la getion de 'ae de
donne et la #rati(ue du Multi;canal #our reter en contact a/ec leur
client #our le(uel elle ont con=u de #rogra%%e #ri/ati2 afn de le
inciter - leur reter fd!le$
L(indispensable base de donnes
2
MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
La %ie en #lace dBune tratgie de fdliation i%#li(ue (ue lBentre#rie
/a engager un dialogue a/ec on cono%%ateur$ Dan ce condition&
lButiliation dBune 'ae de donne #our conce/oir& orienter et d/elo##er
ce dialogue #eut de/enir un atout conidra'le$
Cette 'ae et ali%ente grSce a de no%'reue donne (ui ont
di#oni'le dan lBentre#rie : contrat& 'on de co%%ande& fc)e de
rer/ation& 2acture& courrier& co%#te;rendu de agent
co%%erciau1@
Mai le (uetionne%ent et lBcoute de client ont un %o.en #rcieu1 de
co%#lter le in2or%ation de cette 'ae$ Toici de t.#e dBin2or%ation
(ue certaine entre#rie Battac)ent a recueillir et coner/er :
C Identit& Adree& tl#)one& 2a1& e;%ail
C Se1e& Date de naiance& #ro2eion& ituation de 2a%ille
C De%ande de reneigne%ent e1#ri%e #ar le client& #r2rence
e1#ri%e
C Facteur a.ant dclenc) la relation entre#rieAclient
C Dtiliation de la carte fdlit
C Eti%ation du #otentiel (ue re#rente le client
C Uitori(ue de relation a/ec le client& et a##rciation #orte #ar le
client
C Co%#orte%ent du client #our le #aie%ent
La (ualit dBune 'ae de donne d#end de #luieur a#ect : le
no%'re et la nature de donne& le 'on 2onctionne%ent de di6rente
ource dBali%entation de la 'ae& la #oi'ilit de lButilier 2acile%ent
#our de action co%%erciale ci'le$
La 'ae de donne et #lu (uBun i%#le fc)ier& elle et le d#oitaire
de goQt #cif(ue de client$ Lor(uBune entre#rie r#ond #lu /ite
au1 attente du client& elle a toute le c)ance de le fdlier #our une
longue #riode et dBen 2aire un acti2 a.ant de la /aleur$ Le directeur du
%ar4eting arri/ent a ci'ler le client a/ec de #lu en #lu de #rciion$
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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
4ontact per"anent aec le client : $=L9I>4A?AL
; Le serice client%le :
Le er/ice client #rend a##ui ur le canal tl#)oni(ue$ A la di6rence
de centre dPa##el ou lPentre#rie #rend contact a/ec de #ro#ect ou
de client& le er/ice client #er%et au client dP,tre lPinitiateur du contact$
Par cette originalit& le er/ice cono%%ateur et de/enu un %o.en
#ri/ilgi de entre#rie #our fdlier leur client$ La Uot Line& #er%et en
e6et au1 indi/idu de olliciter 2V)A2V un coneil& une in2or%ation& de
d#oer une rcla%ation ou de #aer une co%%ande$ Le er/ice client
et donc un er/ice %i en #lace #our ta'lir un contact #otentiel
#er%anent entre une entre#rie et e cono%%ateur& en tant a
lBcoute de leur re%ar(ue& leur criti(ue& leur rcla%ation et cde
%ani!re a le in2or%er au %ieu1 ur le #roduit et le er/ice de
lBentre#rie$
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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
Princi#au1 atout Princi#au1 incon/nient
; e)cellente source
d(in'or"ation per"ettant le
rapproche"ent et la
collaboration inter>serice @
; centralise des rcla"ations et
d(autres contestations et
per"et leur gestion
rigoureuse et cohrente @
; couplage possible aec la base
de donnes @
; dtection de crise et
anticipation de no"breu)
probl%"es.
; inestisse"ent par'ois
le @
; i"plique une 'or"ation de
haut nieau et
responsabilisation du
personnel en contact @
; ncessite un s.st%"e de
gestion de base de donnes
per'or"ant pour pouoir
e)ploiter les "asses
d(in'or"ation recueillies.
; le site internet :
Ruant au1 ite Internet le client dcide& #ar lui;%,%e& de le /iiter$ Il
connaient un grand ucc! au#r! de %ar(ue (ui /eulent d/elo##er
leur %ar4eting relationnel$ Le %ar(ue int!grent aini de #lu en #lu
lBadree de leur ite Internet au ein de leur ca%#agne #u'licitaire
dan la #ree& a la tl/iion ou en aNc)age$
Outre lBi%age de %odernit (ue con2!re le We'& le ite Internet
#er%ettent au1 %ar(ue de %ettre en #lace un nou/eau canal dBc)ange
a/ec le cono%%ateur$
Princi#au1 atout Princi#au1 incon/nient
; 4ontact aec des "illions
d(indiidus se trouant
n(i"porte oA, et n(i"porte
quand @
; :ecteur de co""unication en
; 7ntour d(inno"brables
autres sites concurrents et
non concurrents @
; &uscite la "fance en
"ati%re de scurisation et
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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
te"ps rel et peu couteu) et
relatie"ent "aitrisable @
; 4ollecte des in'or"ations sur
les internautes isiteurs.
de respect de la ie prie @
; I"plique une logistique
co"ple)e en cas de
deloppe"ent du
co""erce lectronique.
; Les centres d(appels :
Le centre dPa##el: de #ar leur coQt rduit #ar ra##ort - une /iite en
2ace - 2ace& connaient un ucc! 'ien co%#r)eni'le$
LPuage du tl#)one re#rente un gain de te%# (ui #er%et au1
ocit de con(urir - %oindre coQt de nou/eau1 %arc)$ Le tl#)one
#eut ,tre (ualif de rencontre interacti/e& ra#ide& c)aleureue et ada#te$
Si le tec)ni(ue de /ente #ar tl#)one ont #eu /olu 8cri#t&
argu%entaire& guide dPentretien9& la 2a=on dPa'order le #eronne Pet&
en re/anc)e& tran2or%e$ Le contact tl#)oni(ue ont au0ourdP)ui
%ieu1 ci'l& grSce au1 logiciel de scor"n* et lPa##roc)e et de/enue
X#lu douceX$ LPo'0ecti2 et dPidentifer& de co%#rendre le 'eoin de
lPindi/idu et non #lu de /endre un #roduit - tout #ri1$
; Le &$&
Le en/oi de SMS doi/ent e 2aire e1clui/e%ent au#r! de #eronne
a.ant e1#licite%ent donn leur accord #our rece/oir de %eage -
caract!re #u'licitaire ou de celle (ui ont co%%uni(u leur nu%ro de
tl#)one dan le cadre dPune relation a/ec la %ar(ue$
Princi#au1 atout Princi#au1 incon/nient
; 4o8t rsiduel d(un enoi
co"pte tenu de non
"atrialisation ph.sique
; &ouplesse : enoi du "B"e
; =tilisation prudente
ncessaire afn de ne pas
subir le reCet de la part
d(un client non aerti
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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
"essage 6 un tr%s grand,
no"bre de destinataires en
tr%s peu de te"ps
; Interactiit !'eed>bacD de la
part du destinataire)
; 5eut rapide"ent deenir un
pi%ge !&pa""ing) @
; Dure de ie ph"%re
; Le "ailing !lettres et 7>"ails)
C+et l+en/oi de courrier #a le 'iai de la #ote ou #ar courrier
lectroni(ue& il de%eure l+outil co%%un%ent utili$ 8En/oi de
catalogue& o6re di/ere& nou/eau1 #roduit$$$9
Princi#au1 atout Princi#au1 incon/nient
; $o.en d(in'or"ation 6 'aible
co8t@
; 4ontact rgulier qui ne
sollicite pas un te"ps
d(attention trop i"portant de
la part du destinataire@
; In'or"ation 'acile"ent
personnalisable et contenu
pouant Btre indiidualis.
; 7space de co""unication
li"it
; 4o8t total 'onction du
no"bre de destinataires et
de la priodicit @
; 4onseration li"ite de la
part de l(abonn.
-) Di1rents progra""es de fdlisation
; Les clubs de client%le :
Le clu' de client!le contri'uent - intaurer de lien #ri/ilgi en
organiant de rencontre& ta'le;ronde& de /iite@ Mai le 'ut d+un
clu' #eu/ent ,tre /ari : in2or%er& a##orter un a/antage au1 %e%'re&
teter un nou/eau #roduit& recueillir de ide #our inno/er& uciter de
relation entre client ade#te d+un %,%e #roduit@ Le clu' #eut inciter le
client - +identifer au #roduit& lui donner le enti%ent d+a##artenir - une
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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
co%%unaut& /oir - un cercle 2er%e et aini gagner a fdlit #our un
long ter%e$
La cration d+un clu' i%#li(ue la /olont de tier une relation dura'le
a/ec le cono%%ateur$ D+ou la nceite de garder le contact en
#er%anence a/ec lui et de l+in2or%er rguli!re%ent ur la /ie de
l+entre#rie et ur e #roduit$ C+et #our(uoi cette tec)ni(ue
+acco%#agne gnrale%ent d+autre u##ort& tel (ue la carte de
fdlit ou le Conu%er %aga?ine$ San ce contact #er%anent& le tau1 de
renou/elle%ent de ad)ion +e6ondrera et l+o'0ecti2 de la fdliation
ne era 0a%ai atteint$
; Les cartes de fdlit :
CPet un outil de fdliation dcern& le #lu ou/ent no%inati/e%ent -
c)a(ue cono%%ateurAclient& afn de lui o6rir di6rent a/antage au#r!
de lPentre#rie %ettrice et de e /entuel #artenaire et #er%ettant -
e dernier de collecter& - lPiue de c)a(ue utiliation& de in2or%ation
co%#orte%entale ur le #orteur& utile #our la cration de 'ae de
donne %ar4eting et dclenc)er de action %ar4eting ada#te$
Le #rinci#e de 2onctionne%ent de la carte et i%#le: il re#oe ur un
.t!%e de reconnaiance de la fdlit du Client #ar e ac)at r#t
rco%#en #ar de condition co%%erciale #ri/ilgie$
En gnral& lPo'tention de #oint de fdlit donne droit - de cadeau1& de
er/ice& ou encore de 'on de rduction ur de #roduit ou er/ice& ou
c)e? de #artenaire$
Le carte de fdlit #rentent de a/antage aui 'ien #our le
entre#rie (ue #our le client utiliateur$
; 5resse !consu"er "agaEine) :
L+entre#rie con=oit un %aga?ine a l+i%age de titre de la #ree grand
#u'lic %ai orient /er l+entre#rie et e #roduit$ Ce %aga?ine et
en/o. rguli!re%ent au1 cono%%ateur (ui +. ont a'onn
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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
8gratuite%ent dan la %a0orit de ca9$ A #riori le #rinci#e n+et #a
/alide (ue i l+entre#rie a uNa%%ent de #roduit di6rent etAou une
#oliti(ue d+inno/ation et de co%%unication uNa%%ent i%#ortante #our
0utifer l+utiliation du u##ort 2drateur (u+il re#rente$
L+a/antage #rinci#al d+un conu%er %aga?ine et d+a'order la fdliation
de la client!le ur un do%aine non;co%%ercial a #riori oY le #laiir et le
di/ertie%ent tiennent une large #lace$ C+et la %eilleure garantie
d+ad)ion (ue lBon #uie a##orter en %ati!re de fdliation$
; &erice apr%s ente :
Ce dernier 2acteur de ati2action ne doit #a ,tre %i de c*t dan une
tratgie de fdliation de la client!le$ En e6et& #ro#oer de #roduit de
(ualit #ar e1e%#le ne uNt #a - ati2aire enti!re%ent le Client$ Si ce
#roduit to%'e en #anne ou 2onctionne %al& et (ue lPentre#rie nPaure
#a de er/ice a#r!;/ente& il aura un enti%ent de %contente%ent
#ro2ond et le client ne renou/ellera Qre%ent #a on ac)at$ Au contraire&
Pil 'nfcie gale%ent dPun er/ice a#r! /ente de (ualit& - lPi%age du
#roduit (uPil aura c)oii& il era co%#l!te%ent ati2ait de #retation de
lPentre#rie et era fd!le - celle;ci$ Dne relation de confance Pta'lit
alor entre le 2ournieur et lPutiliateur& 2a/ora'le au d/elo##e%ent
dPune tratgie de fdliation$
; 4adeau) :
< Le #rinci#al intr,t du cadeau tient - on caract!re relationnel et a6ecti2$
Le cadeau et gnrale%ent un %o.en de #ro/o(uer ou dPantici#er une
dciion dPac)at 8en rendant la #ro%ee #lu attra.ante9& dPaug%enter le
/olu%e de ac)at 8cPet le ca de .t!%e de cadeau1
co%#l%entaire lie au %ontant de ac)at9 et de re%ercier la cliente
#our la fdlier$ Le cadeau et un t%oignage dPintr,t #ort au client$ En
ra##ort a/ec lPi%age (ue lPentre#rie ou)aite donner dPelle;%,%e C$$$9 >
2
MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
Sur ce dernier #oint& nou #ou/on a0outer (ue le cadeau& /ecteur dPi%age
de la %ar(ue& et un u##ort de co%%unication #articulier:
C+et le eul u##ort #u'licitaire (ui atteint le client en crant une relation
de .%#at)ie car& #orteur dPun %eage& il entre dan le rite de
duction" cPet le eul u##ort (ue le client re=oit en e1#ri%ant a
gratitude < Merci>& le lien (ui e cre et alor #cif(ue& enclenc)ant un
#roceu de reconnaiance$
Et 'ien (ue le no% de la %ar(ue ne oit #a tou0our #rent ur le
cadeau& la #rence de ce dernier dan lPen/ironne%ent du cono%%ateur
lui ra##ellera rguli!re%ent on origine et 2acilitera - a %ar(ue la
fdliation du client$
Le action de fdliation de la client!le ne #eu/ent Pincrire (ue dan le
cadre dPune tratgie$ Cette derni!re ne #eut a'outir (ue i le c)oi1 de
outil de fdliation a t 2ait ur de crit!re /ala'le alliant eNcacit et
coQt$
; Le progra""e idal : une fdlit pour la ie
La #lu#art de #rogra%%e de fdliation o6rent de #oint ou une
2or%e ou une autre$ Le #rinci#e et i%#le& il #er%et au cono%%ateur de
/iualier < le retour ur in/etie%ent > de a fdlit$ Or ce #oint
#er%ettent& dan la grande %a0orit de ca& d+ac(urir de #roduit et
er/ice dont le cono%%ateur n+ont #a un rel 'eoin$
Selon Jean Marc LEUD E2 < Au1 Etat;Dni& un #rogra%%e de fdliation
co%%e <U/ro&"se> 8c+et - dire : /ou 2aite la #ro%ee9 2onctionne tr!
'ien$ Il conite en une fdliation client en c)ange dBune #artici#ation
au fnance%ent de tude u#rieure& cBet a dire #er%ettre au1
cono%%ateur fd!le de certaine %ar(ue et eneigne 8DELL& Coca;
Cola& GM& AOL et autre9 de e contituer un ca#ital fnancier detin -
fnancer e tude u#rieure ou celle de e en2ant$ Le #rinci#e et
i%#le :
E$ Enregitre%ent gratuit ur le ite Internet a/ec un nu%ro de carte de
crdit$
2
MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
2$ A c)a(ue ac)at c)e? un #artenaire& la carte de crdit et identife et
un #ourcentage du #ri1 /ient crditer le co%#te Pro%ie de lBintre$
Z De (ue le co%#te et uNa%%ent crdit& incitation et 2aite de le
tran2or%er en un #lan d+#argne 'nfciant d+a/antage fcau1 et
detin au fnance%ent de tude uni/eritaire$
/) Li"ites des stratgies de fdlisation
On #eut ditinguer deu1 li%ite eentielle - une tratgie de fdliation
de la client!le : celle lie - la d%arc)e elle;%,%e et celle lie - a %ie
en 7u/re et - on ui/i$ La d%arc)e de fdliation #eut entra3ner de
'iai du 2ait %,%e de e o'0ecti2 : on #eut craindre (ue le a/antage
accord au cono%%ateur le fdlient da/antage au er/ice concern
(uP- lPentre#rie$ Il . a donc un ri(ue de grande d#erdition de lPe6ort
%ercati(ue conenti$
Par ailleur& la 2orte concurrence entra3ne une gnraliation de
o#ration de fdliation (ui #eut& non eule%ent& #ro/o(uer une
laitude %ai %,%e un re0et de la d%arc)e #ar le client$ La
%ulti#licit de %o.en %atriel tel (ue le carte de fdlit
gnralie #rente dan le #orte2euille #ro/o(ue - la 2oi une
raction de 'analiation de lPo#ration #our le client et une #erte de
#ou/oir de lPentre#rie ur a ci'le$ La %ie en 7u/re dPune o#ration de
fdliation et dlicate :
Il 2aut c)oiir a/ec oin la ci'le car ne doi/ent ,tre fdli (ue le client
#orteur de #roft$ Ce ci'lage et dlicat et nceite la %ie au #oint
dPune 'ae de donne 'ien reneigne$ Cette 'ae ert gale%ent au
ui/i (uantitati2 et (ualitati2 de client fdli$ Ce ont donc de
conidration de coQt li - ce in/etie%ent dan lPin2or%ation (ui
#eu/ent contituer une li%ite$
Il et a ignaler (ue la notion de fdlit et #lut*t lie au cono%%ateur car
c+et lui (ui e1#ri%e un en d+attac)e%ent - une %ar(ue& une
entre#rie " et ceci #our %ainte raion la #re%i!re et (ue le #retataire
a rui a ati2aire le attente et le 'eoin du cono%%ateur ou 'ien
2
MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
le #retataire a u d#aer ce dite attente et #renter un er/ice
#eronnali et ur %eure au client$
Certe& intaurer une tratgie de fdliation nceite de 2ond
intreant #ar lBentre#rie& %ai toute2oi ce 2ond retent in2rieur -
ceu1 i lBentre#rie Bengage - #ro#ecter et recruter de nou/eau1
client$ Dan ce #roceu de fdliation& le #eronnel de contact doit ,tre
engag et fdli #ar le e%#lo.eur #ar la reconnaiance et la
rco%#ene de leur e6ort d#lo. #our aurer un er/ice irr/oca'le
et un contact c)aleureu1 a/ec le client$
LPentre#rie doit Pi%#li(uer ; tr! 2orte%ent dan le d/elo##e%ent de
#roduit ada#t& #eronnali& et r#ondant #ar2aite%ent au1 attente
du client$
Pour cela& la connaiance inti%e de #r2rence et du co%#orte%ent de
la client!le doit de/enir un o'0ecti2 #er%anent de toute tratgie de
fdliation$
Ra##elon (ue toute entre#rie et client ont un intr,t rci#ro(ue -
Pengager dan une relation a##ro2ondie et #eronnalie$ LPentre#rie
a##rciera lPaug%entation de a renta'ilit grSce - une %eilleure getion
de la (ualit de la (uantit et de la #riodicit de #roduit #ro#o - on
client$ Ruant a ce dernier& il era #ro'a'le%ent ati2ait dPo'tenir de
o6re ada#t - e attente et era #r,t - #a.er /entuelle%ent #lu
c)er #our une #retation de er/ice ur %eure$
III. 4as concrets de progra""es de fdlisation
4as d(un hFtel !groupe A440+)
Ce nBet #a 2acile #our le grou#e ACCOR de conce/oir un #rogra%%e de
fdliation& ac)ant (uBil accueille c)a(ue 0our de %illier de client$ Pour
2aire ACCOR a d/elo## le #rogra%%e < 0o&/l"&ents 1ro& 2ccor Hotels
2
MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
>& un #rogra%%e (ui e /eut tran/eral - toute le eneigne du grou#e$
Son 2onctionne%ent et i%#le et traditionnel$ Dne carte #eronnelle
#er%et un cu%ul de #oint #er%ettant dBo'tenir de c)!(ue
co%#li%ent utilia'le dan le )*tel So3tel4 No-otel4 Mercure4
Su"te'otel et I5"s4 0oral"a et %'alasa$ EH euro d#ene gn!rent LH
#oint co%#li%ent$
Accor gale%ent #ro#oe une autre carte no%%e Fa-or"te +uest (ui elle&
coQte 2OH euro #ar an& %ai (ui et tr! a/antageue en ter%e de
rduction tari2aire$
Par ailleur #our #ri/ilgier di6re%%ent le client le #lu fd!le ui/ant
leur indice de fdlit& Accor a cre dBautre carte& nota%%ent #our la
client!le de on eneigne )aut ga%%e$
Softel #ro#oe aini deu1 carte no%inati/e$ La carte E1clui/e Guet a
un coQt de 2ZH euro #ar an$ Elle o6re de rel er/ice e1clui2 tel (ue :
un nu%ro de tl#)one uni(ue #our toute le rer/ation ou #our toute
in2or%ation& une garantie de la c)a%'re - 0;Z et une rer/ation elle aui
garantie en ca d+arri/e tardi/e& la #oi'ilit dBaccder - la c)a%'re
a/ant E2)HH et celle de la coner/er 0u(u+- EK)HH$ Mai aui l+acc!
gratuit au centre de re%ie en 2or%e& a de ur clae%ent& a une
c)a%'re dou'le au #ri1 dBun ingle& a un relai concierge& a de tari2
#r2rentiel ur de location auto%o'ile Euro#car&& a de o6re de
0our #ri/ilgie@ %ai afn de ne #a e cou#er de la fdlit de client
dont la 2r(uence de /iite et %oin le/& Softel #ro#oe gale%ent
une carte no%%e Pr"-"le*e! +uest (ui elle et gratuite$ A (uel(ue
e1ce#tion #r!& le er/ice (ui . ont attac)e ont eni'le%ent le
%,%e (ue ceu1 de la carte E1clui/e& %ai elle ne 'nfcie
naturelle%ent #a de e rduction tari2aire$
Accor& #our aider le client - c)oiir a carte& a %i ur on ite Internet
deu1 in2or%ation #rcieue$ En #re%ier lieu& #our le deu1 carte
#a.ante& il et claire%ent dfni le no%'re de nuit (uBil 2aut #aer dan
le eneigne #artici#ante #our a%ortir la carte$ Moin de 2 nuit #ar
%oi #our la 2a/orite Guet et E nuit #ar %oi #our lBe1clui/e Guet$
2
MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
En econd lieu& Accor a intall un algorit)%e (ue lBinternaute nourrit a/ec
deu1 donne de 'ae ur e )a'itude de cono%%ation$
Intantan%ent& lBalgorit)%e calcule lBintr,t du client et lui #ro#oe la
carte la #lu ada#te& %ai la dciion fnale re/ient au client$
4as d(une co"pagnie arienne !G+I9I&H AI+HAI&)
Le #rogra%%e de fdlit de co%#agnie arienne 8Fre6uent Fl(er
Pro*ra&s ou FFP9 illutrent #ar2aite%ent le grand #rinci#e de la
fdliation$ L7E8ecut"-e 0lu5 de 9r"t"s' 2"rwa(s en et l+un de %eilleur
e1e%#le$
; Rco%#ener le 'on client 8di%enion tranactionnelle9
Le /o.ageur accu%ulent de %ile& c)angea'le en 'illet gratuit& au
2ur et - %eure de leur /o.age
; Acco%#agner le client 8di%enion relationnelle9
Le %e%'re de l7E8ecut"-e 0lu5 'nfcient d+in2or%ation rguli!re
8neWletter9 ur le #rogra%%e de la co%#agnie 8ou/erture;2er%eture de
ligne& %odifcation de 2r(uence et )oraire$$9 et ur le in2ratructure
aro#ortuaire$ On leur o6re gale%ent de er/ice co%%e le c)oi1 de
leur i!ge ou de leur %enu@
; Crer une ?one de non;retour 8di%enion tatuaire9
En #lu de %ile& le /o.ageur accu%ulent de #oint (ui leur
#er%ettent d+atteindre de ni/eau1 de tatut [ S"l-er #ui +ol!; (ui
ou/rent l+acc! - de er/ice u##l%entaire& tel (ue le co%#toir
d+enregitre%ent ddi& la #riorit ur le lite d+attente& ou le alon
#ri/ rer/ - ceu1 (ui /o.agent le #lu ou/ent$ Leur 'nfce et
u##ri% - celui (ui& du 2ait de /o.age %oi 2r(uent& et l+o'0et d+un
dclae%ent ou Down*ra!"n*$ Dne 2oi l+)a'itude #rie de ne #lu
attendre leur a/ion dan le )all 'ond& entre le '' (ui #leurent et
le tudiant ac au do& le )o%%e d+a6aire ont de grande diNcult
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MINI PROJET
FIDELISATION DES CLIENTS
- renoncer - ce #ri/il!ge@ et il r5c)ient - deu1 2oi a/ant de 2aire
de infdlit - leur co%#agnie& de #eur d+,tre dcla et #erdre le
tatut #ri/ilgi$
4as d(une chaine de restauration !&=GHAI)
Su5wa( et une c)a3ne de retauration ra#ide nord;a%ricaine& reno%%e
#our la (ualit de e andWic)e a/ec #luieur tage d+ingrdient$
Pr! de EL HHH #oint de /ente& r#arti dan OZ #a. dont la France&
ar'orent l+eneigne$ Le #rinci#e ur le(uel re#oe l+o6re co%%erciale de
Su5wa( et d+o6rir au client la #oi'ilit de c)oiir le ingrdient (u+il
dire /oir inclure dan on andWic) au %o%ent de on la'oration& -
#artir d+un #ain et d+une 'ae dter%in$ D+aucun #ourraient #ener (ue
l+entre#rie et #ar/enue au tade ulti%e de la retauration #eronnalie
et (ue& dan ce condition& la fdliation de e client et logi(ue&
incontourna'le& auto%ati(ue$ Pourtant& Su5wa( ne +endort #a ur e
#oition& il 2ait en #er%anence /oluer on o6re& #ro#oe #onctuelle%ent
de o#ration #ro%otionnelle& et #rent ur le \e'
8'tt/:;;www)su5wa()co&9& ti%ule on reau@ Ju(u+- la %oindre er/iette
en #a#ier (ui et utilie co%%e /ecteur de fdliation$ De %,%e (ue le
/erre en carton ou le et de ta'le en #a#ier& la er/iette en #a#ier et un
/ecteur de co%%unication encore #eu utili& alor (u+il co%#orte de
no%'reu1 a/antage$ Il et #eu coQteu1& ou#le d+utiliation& #er%et de
/)iculer l+i%age de la %ar(ue& et urtout ort du conte1te )a'ituel de la
co%%unication #u'licitaire$ En dfniti/e& il #er%et d+e1#oer le
cono%%ateur #endant toute la dure de on re#a& - un %eage& an
(u+il n+en ait relle%ent concience$ Sur le /erre en carton et le
er/iette en #a#ier de Su5wa(& on trou/e co%%e c)e? McDonal!7s ou
d+autre c)a3ne de retauration ra#ide& une argu%entation ditti(ue& la
#rentation de di6rent #roduit %aion& l+adree du ite \e'@ Mai
l-& oY la d%arc)e de l+entre#rie& en %ati!re de co%%unication&
contri'ue - l+entretien de la fdliation& c+et (ue le %eage ditti(ue
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FIDELISATION DES CLIENTS
(ui . et dtaill contitue un dou'le re%#art contre l+roion de la
client!le$ En #re%ier lieu& il +atta(ue - la cul#a'ilit du cono%%ateur
2ace - un andWic) co%#ortant de %ulti#le tage& en dtaillant la teneur
raurante en graie et en c)oletrol& aini (ue l+a##ort en calorie de
#luieur andWic)e$ Rien de tel #our donner 'onne concience au
cono%%ateur& et lui #er%ettre non eule%ent de dguter
tran(uille%ent on andWic) an arri!re #ene cou#a'le& %ai de
n+a/oir aucun cru#ule - re/enir c)e? Su5wa($ En econd lieu& la
co%%unication (ui +o6re au cono%%ateur #endant toute la dure de
on re#a re#rend& - titre de co%#araion& le in2or%ation nutritionnelle
#u'lie #ar deu1 de #rinci#au1 concurrent 8Murger ]ing et McDonald+9$
La teneur en graie de e#t andWic)e Su5wa( #rent e itue entre
Z et K gra%%e& contre ZE #our le 9"* Mac de McDonal!7s et ZF #our le
<'o//er de 9ur*er "n*$ Leur teneur en c)oletrol /arie de H %g #our le
,e**"e Del"te - VL %g #our le Roaste! 0'"cken 9reast c)e? Su5wa(&
contre LJ %g #our le 9"* Mac et FH %g #our le <'o//er$ Enfn& l+a##ort en
calorie /arie de 2ZO - ZVL #our le andWic)e Su5wa( contre JKH #our
le 9"* Mac et KVH #our le <'o//er$ Pour(uoi /oudrie?;/ou& a#r! un tel
argu%entaire& (u+un cono%%ateur Su5wa( ait l+en/ie oudaine d+aller
c)e? McDonal!7s ou c)e? 9ur*er "n* ^ Mien Qr co%%e nou le
contateron& une co%%unication de ce t.#e ne uNt #a #our retenir
ternelle%ent le cono%%ateur& %ai elle . contri'ue eni'le%ent& an
aucun doute$
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