Siempre que abras un peridico de deportes y veas un partido de

tenis o de baloncesto, trata de contar las veces que aparece el grafismo

de Nike (), Nike ha convertido el grafismo de su logotipo (que representa
la diosa griega de la victoria) en uno de los smbolos de marca ms
conocidos del planeta. El smbolo es tan conocido que la compaa crea
anuncios sin mencionar el nombre de Nike. De hecho, puedes encontrar
que tus ltimas zapatillas, gorra o camiseta Nike no lleva ninguna
identificacin de nombre, sino solamente el grafismo ().
El gran poder de su marca y de su logo dice mucho sobre las grandes habilidades de
marketing de Nike. La estrategia de la compaa de crear productos de calidad superior
asocindolos con atletas populares ha cambiado la cara del marketing deportivo para siempre.
Nike gasta cientos de millones de dlares cada ao en grandes promociones y anuncios de
gran notoriedad. A lo largo de los aos, Nike ha asociado su nombre con los deportistas ms
famosos del mundo. Cualquiera que sea tu deporte preferido, las oportunidades de descubrir
que uno de tus atletas favoritos lleva un son grandes.
Sin embargo, Nike sabe que un buen marketing conlleva algo ms que hacer
promociones y promesas a bombo y platillo. Hacer un buen marketing significa entregar
constantemente valor real a los clientes. El xito inicial de Nike se bas en la superioridad
tcnica de sus zapatillas de carrera y de baloncesto, probadas por atletas serios que se
sentan frustrados por la falta de innovacin en el material deportivo. Hoy en da, Nike lidera
la innovacin y el desarrollo de material deportivo.
Nike ofrece a sus clientes mucho ms que buenas herramientas deportivas. Como
recoge la compaa en su pgina Web (www.nike.com): Nike siempre ha sabido lo que
desean sus clientes: no son tanto los zapatos, sino dnde te llevan.
Adems de zapatos, ropa y material deportivo, Nike "vende" un estilo de vida, una
cultura del deporte, una actitud conocida como "Just do it (Hazlo). Cuando te pones tus
Nike, te unes de alguna manera con todo lo que Nike y sus atletas representan: una
autntica pasin por el deporte, trabajo duro y un alto rendimiento deportivo. A travs de
Nike, compartes un poco de la competitividad de Michael Jordan y de la confianza de Tiger
Woods, entre otros. Nike son sus atletas, los atletas son el deporte y Nike es el deporte.
Nike construye relaciones entre la empresa, sus atletas y sus clientes. Por ejemplo,
un anuncio publicado en una revista de tenis muestra solo una zapatilla de tenis con el
smbolo de Nike y un nmero de telfono gratuito. Aquellos que lIamen a ese nmero
escucharn conversaciones grabadas de Michael Jordan entre otros.
Nike parece preocuparse no solo por los cuerpos de sus clientes, sino por sus
propias vidas. As, no solo promocionan las ventas de material deportivo, sino tambin la
idea del deporte como herramienta para mejorar la salud de las personas. Por ejemplo, su
campaa Si me dejas jugar presta un apoyo muy fuerte al deporte femenino, enfatizando
sus beneficios para sus practicantes. Nike tambin invierte en promocionar una amplia
variedad de deportes menos conocidos, a pesar de que stos representen oportunidades de
negocio menores. Tales acciones sitan a Nike no solo como un buen productor de material
deportivo, sino como una compaa preocupada por la sociedad en la que se inserta.
La atencin al cliente ha resultado una buena inversin para Nike. A lo largo de la
pasada dcada la rentabilidad total de Nike ha aumentado a una tasa anual del 21%; la
rentabilidad para los inversores ha rondado el 47%. En 1996, los ingresos de Nike crecieron
un 36%. Nike, con un 27%de cuota de mercado (el doble que su ms cercano competidor,
Reebok) domina el mercado del calzado deportivo.
El fundador y presidente de Nike, Phil Knight, ha previsto doblar ventas en los
prximos 5 aos. Para llegar a este ambicioso objetivo en un mercado tan consolidado como
el calzado deportivo, Nike se est moviendo de manera agresiva hacia nuevas categoras de
productos, deportes y regiones del mundo. En los ltimos aos, el negocio deportivo de Nike
ha crecido de manera explosiva, llegando a alcanzar ms de la cuarta parte de la cifra total
de ventas de la compaa. Nike est extendiendo su simbologa a todo lo que hace, desde
gafas de sol y balones de futbol hasta guantes de batear y palos de hockey. Nike ha
introducido recientemente una docena de nuevos deportes, incluyendo el baseball, el golf, el
hockey sobre hielo y sobre patines, el skating, la escalada y otros deportes al aire libre.
Aun as, para conseguir sus objetivos de crecimiento Nike tendr que conquistar los
mercados internacionales, y para dominar globalmente el mercado, tendr que comenzar por
dominar en el futbol, el deporte ms popular del mundo. Nike est presente en todos los
deportes, pero el mercado del futbol solo representa actualmente un 3% de sus ventas,
constituyendo ahora su mxima prioridad. Nike se ha fijado la copa del mundo del ao 2002
como fecha final para convertirse en el nmero uno en el suministro de botas, ropa y
equipamiento futbolstico.
El camino hacia el 2002 no ser fcil. El mundo del futbol ha estado dominado
siempre por Adidas, que controla un 80% del mercado global de su equipamiento. Nike
tendr que construir, en solo unos aos, lo que Adidas ha conseguido en ms de 50. Nike
est invirtiendo cientos de millones de dlares para conseguir desplazar a sus competidores.
Por ejemplo, recientemente ha pagado la cifra rcord de 200 millones de dlares para
quitarle el patrocinio de la seleccin de Brasil a Umbro.
Pero para hacerse con el mercado del futbol Nike tendr que hacer ms cosas
adems de firmar grandes contratos de patrocinio. Algunos observadores de Nike temen
que la expansin global masiva de Nke unido con su entrada en nuevos deportes y
productos dar como resultado la prdida del enfoque tradicional y una sobreexposicin de
la marca. Los observadores temen que el logo se convierta en algo pasado de moda. Para
prevenir estos hechos Nike tendr que demostrar al mundo entero una imagen coherente de
alta calidad e innovaci6n superior a sus rivales. Tendr que ganarse el respeto pas a pas y
convertirse en parte de la cultura de cada nuevo producto y mercado.
Sus competidores podran esperar que Nike sea demasiado ambicioso, pero pocos lo
creen as. Por el momento, la mayora solo pueden sentarse y maravillarse de las proezas
del marketing de Nike. En el mercado del futbol, Puma, rival directo de Nike, ve las tcticas
de ste como arriesgadas, pero no duda de que el soberbio marketing de Nike prevalecer.
Su presidente afirma, rotundamente, que Nike controlar el mundo del futbol ".

PREGUNTAS:
1. Qu significa para usted el trmino marketing? citar a empresas que lleven a cabo el
enfoque marketing
2. En qu consisten para usted las habilidades de marketing de Nike?
3. Por qu necesita Nike estas habilidades para competir en el mercado?
4. Por qu invierte Nike cientos de millones de dlares en promocionar su marca y su logo?
5. Quines son los consumidores de la marca Nike? Cules son sus necesidades?
6. Comente como los principios y prcticas del marketing permitirn que Nike satisfaga
dichas necesidades, teniendo en cuenta la amplia gama de productos y mercados en los que
est la empresa.
7. Qu tendencias del entorno afectarn al xito de la empresa en la prxima dcada?
Qu planes de marketing realizara para responder a esas tendencias?