El marketing y la planificacin estratgica en Levi

Inventados en 1853 por Levi Strauss, inmigrante bvaro que venda pantalones de tela de
camo a los buscadores de oro en California, los pantalones vaqueros han sido desde
hace mucho tiempo una institucin en la vida estadounidense, y Levi Strauss & Co. ha
dominado durante aos su mercado. Desde la dcada de los cincuenta hasta finales de
los setenta, dado que creca la poblacin juvenil, la venta de los jeans fue muy fcil. Levi
se concentr simplemente en producir los jeans suficientes para satisfacer un mercado en
apariencia insaciable. No obstante, pasados los ochenta, estos jvenes haban crecido y
sus gustos haban cambiado, de manera que compraban menos jeans y los usaban ms
tiempo. Al mismo tiempo, el segmento de la poblacin entre los 18 y los 24 aos, el grupo
que tradicionalmente tena ms probabilidades de comprar pantalones vaqueros, se
reduca. As pues, Levi se encontr compitiendo en un mercado que decreca.
A pesar de que el mercado disminua, Levi se concentr en su negocio bsico de
jeans. Busc el crecimiento mediante un considerable incremento de su publicidad y
centrando sus esfuerzos comerciales en detallistas nacionales como Sears y J C Penney.
Cuando estas tcticas fallaron, Levi intent la diversificacin hacia los negocios de la
moda y de la ropa especial, que estaban creciendo rpidamente. Aadi a toda prisa una
extensa gama de nuevas lneas, incluyendo ropa de vestir y ropa deportiva. Para 1984, la
compaa se haba diversificado en una confusa variedad de negocios que iban desde
pantalones vaqueros hasta sombreros de hombre, ropa para esquiar, conjuntos para
correr e incluso trajes de polister para las mujeres y vestidos de futura mam. Los
resultados fueron desastrosos: los beneficios disminuyeron un 79% en un ao.
En 1985, para renovar la moribunda Levi, la nueva gerencia puso en prctica un
nuevo y osado plan estratgico. Vendi la mayor parte de los desafortunados negocios de
moda y especialidades y gui de nuevo la compaa hacia lo que siempre haba hecho
mejor: fabricar y vender jeans. Para empezar, Levi relanz su producto insignia, el
modelo 501 de pantalones vaqueros ajustados y preencogidos. Invirti 38 millones de
dlares en la campaa, ahora clsica, "la nostalgia del 501, una serie de modernos
anuncios que utilizaban el estilo de publicidad conocido como trozos de vida. Nunca
antes una compaa haba gastado tanto en una sola prenda de vestir. En esa poca,
muchos analistas dudaron de esa estrategia. Como expres uno de ellos: "Simplemente
es gastar demasiado en unos insignificantes pantalones Sin embargo, la campaa de la
nostalgia del 501 record a los consumidores de Levi una poderosa tradicin, y volvi a
dirigir a la compaa en su herencia bsica de pantalones vaqueros. Durante los cuatro
aos siguientes, la publicidad consigui duplicar las ventas del modelo 501.
Tras el xito obtenido con el rejuvenecimiento de la marca, Levi empez a aadir
nuevos productos a la lnea. Introdujo, con gran xito, los jeans prelavados. A finales de
1986, Levi present los productos Dockers, pantalones de algodn cmodos, informales y
que no se arrugan, dirigidos a varones de 30 aos. La nueva lnea tuvo mayor atractivo
del que se anticipaba. Los adultos no slo compraron los productos Dockers, sino que
tambin sus hijos los adquiran. Por lo visto, todos los adolescentes estadounidenses de
sexo masculino necesitaban por lo menos un pantaln de algodn informal, que les haca
verse bien vestidos cuando iban a conocer a los padres de su novia.
Adems de introducir nuevos productos a su lnea tradicional, Levi desarroll
nuevos mercados. En 1991 desarroll una campaa publicitaria que dur tres aos,
diseada especialmente para las mujeres, con un costo de 12 millones de dlares, en la
que aparecan artistas del sexo femenino vistiendo pantalones vaqueros. Tambin emiti
una campaa publicitaria por televisin en espaol orientada a incrementar su atractivo
para el mercado hispano joven, de rpido crecimiento y leal a la marca.
Pero el cambio ms significativo se ha experimentado en sus mercados
internacionales. En la actualidad, esta compaa se ha convertido en el nico fabricante
de prendas de vestir de Estados Unidos verdaderamente global. Su estrategia es
"pensar 'globalmente;' pero actuar en forma local Tiene un sistema, coordinado con toda
minuciosidad, de fabricacin, marketing y distribucin a nivel mundial. As Levi rene a
sus gerentes de todo el mundo dos veces al ao para compartir ideas acerca del producto
y su publicidad y profundizar en aquellas que tienen un atractivo mundial. Por ejemplo, la
lnea Dockers se origin en Argentina, pero en la actualidad se ha convertido en un xito
de venta a nivel mundial. A pesar de su estrategia global, Levi anima a las unidades
locales a adaptar sus productos y sus programas a sus mercados domsticos. Por
ejemplo, en Brasil desarroll la lnea femenina de jeans de corte curvilneo, que
proporciona el corte exageradamente ajustado que prefieren las mujeres brasileas.
En la mayoria de los mercados fuera de Estados Unidos, Levi explota con osada
sus profundas races estadounidenses. Por ejemplo, J ames Dean es una figura central en
casi todos los anuncios de Levi en J apn y casi todos los anuncios extranjeros incluyen
msica en ingls. Sin embargo, mientras que los americanos piensan que los productos
Levi son una ropa bsica para usarla a diario, los consumidores europeos y asiticos los
consideran como manifestaciones de una moda elegante. Los precios guardan relacin
con la imagen del producto. As, unos jeans Levi 501 que se venden a 44 dlares en
Estados Unidos cuestan alrededor de 63 en Tokio y 88 en Pars.
El marketing global de Levi ha producido resultados asombrosos. A medida que el
mercado domstico sigue reducindose, las ventas en el extranjero han supuesto la
mayor parte del crecimiento de Levi. En la actualidad, los mercados extranjeros producen
el 34% de las ventas totales de la compaa y el 46% de sus beneficios. Lo que tal vez
resulta ms impresionante es que sus negocios en el extranjero estn creciendo en una
proporcin cinco veces mayor que sus negocios domsticos. Levi sigue buscando
oportunidades para incorporarse a nuevos mercados internacionales. Por ejemplo, la
primera tienda rumana que vendi oficialmente los jeans Levi hace poco abri sus puertas
recibiendo a grandes multitudes; en la actualidad Levi est vendiendo a los consumidores
ansiosos de comprar jeans en la India, Europa Oriental y Rusia.
La planificacin estratgica de marketing la ha convertido en la compaa vigorosa
que obtiene grandes beneficios y que est preparada para aprovechar sus oportunidades
en un mercado global cambiante. La creacin de una base slida en su negocio bsico de
jeans, unida a un desarrollo bien planificado del producto y del mercado, ha hecho que
Levi haya encontrado formas de lograr un crecimiento fructfero a pesar de la decadencia
del mercado domstico. Como sugiere un observador de la compaa, Levi ha aprendido
que "con la mezcla correcta de persistencia e ingenio, el acceso a nuevos mercados
puede parecer tan fcil como ponerse unos pantalones nuevos de Levi.
PREGUNTAS:
1. Qu anim a la empresa Levi a vender sus jeans fuera del mercado americano?
2. Una vez que Levi haya asentado su enfoque global es probable que tenga que
afrontar de nuevo presiones de diversificacin?
3. Aplique el anlisis DAFO a Levi y comente las implicaciones que se derivan del mismo.
4. Utilice la matriz producto/ mercado y seale en la misma los movimientos realizados
por Levi. En qu cuadrante tuvo menos xito? En qu cuadrante tuvo ms xito?
5. D una declaracin de misin a Levi que le ayude a centrarse en sus puntos fuertes.
6. Con las subsidiarias internacionales de Levi como "unidades estratgicas de negocios,
cmo aplicara la matriz del BCG? Qu estrategias globales sugiere esta matriz?