La empresa alemana Schott tuvo problemas para posicionar su producto Ceran en el mercado estadounidense. Inicialmente lo posicionó en base a sus características técnicas, lo que no funcionó. Luego descubrió que a los consumidores les importaba más la estética y facilidad de uso, por lo que reposicionó Ceran enfocándose en su diseño y belleza. Esta nueva estrategia tuvo éxito, logrando que todos los fabricantes de electrodomésticos lo adoptaran y aumentando su participación en el mercado al 15%.
La empresa alemana Schott tuvo problemas para posicionar su producto Ceran en el mercado estadounidense. Inicialmente lo posicionó en base a sus características técnicas, lo que no funcionó. Luego descubrió que a los consumidores les importaba más la estética y facilidad de uso, por lo que reposicionó Ceran enfocándose en su diseño y belleza. Esta nueva estrategia tuvo éxito, logrando que todos los fabricantes de electrodomésticos lo adoptaran y aumentando su participación en el mercado al 15%.
La empresa alemana Schott tuvo problemas para posicionar su producto Ceran en el mercado estadounidense. Inicialmente lo posicionó en base a sus características técnicas, lo que no funcionó. Luego descubrió que a los consumidores les importaba más la estética y facilidad de uso, por lo que reposicionó Ceran enfocándose en su diseño y belleza. Esta nueva estrategia tuvo éxito, logrando que todos los fabricantes de electrodomésticos lo adoptaran y aumentando su participación en el mercado al 15%.
La empresa Schott, fabricante alemn de productos de vidrio para la industria y el
consumo, se encontraba con el problema de decidir cmo posicionar su innovador producto, Ceran, en el mercado estadounidense. El producto, material de vidrio y cermica hecho para cubrir la superficie de los fogones elctricos de las cocinas, pareca tenerlo todo para lograr xito en ese mercado. Era completamente no poroso (por ello resistente a las manchas), fcil de limpiar y de larga duracin. Lo mejor de todo era que cuando un quemador estaba encendido, el calor no se propagaba concentrndose justo en el crculo directamente sobre el quemador. Por ello, despus de 10 aos, los quemadores hechos de Ceran todava parecen y funcionan como si fuesen nuevos.
A pesar de todo lo dicho, la empresa pens que no sera fcil conquistar el mercado estadounidense. En primer lugar tendra que ganarse a los fabricantes de cocinas, los cuales deberan promocionar Ceran entre los comercios, diseadores, arquitectos y constructores. Los comercios deberan a su vez influir en los clientes finales. La filial de Schott en los EE.UU se puso a vender Ceran con una estrategia agresiva a un pblico objetivo de 14 fabricantes de electrodomsticos estadounidenses. La filial posicion Ceran en base a sus cualidades de ingeniera e impresionante tcnica -mostrando cortes transversales de cocinas y a travs de cantidad de charlas de alta tecnologa. Luego esper con optimismo a que le llegasen los pedidos. Las compaas de electrodomsticos escuchaban pacientemente las explicaciones de los agentes comerciales, pedan muestras gratuitas y luego no hacan absolutamente ningn pedido.
La investigacin de la agencia de publicidad de Schott revel dos problemas. Primero, Schott haba fallado al no posicionar Ceran entre los clientes de los fabricantes. El material era an virtualmente desconocido, no slo entre los consumidores finales sino tambin entre los comerciantes, diseadores, arquitectos y constructores. Segundo, la compaa estaba intentando posicionar el producto a travs de caractersticas equivocadas. En la seleccin de compra de un quemador, al cliente parece importarle muy poco la sofisticada ingeniera a la que se asocia el producto, y mucho ms lo que respecta a su apariencia y facilidad de limpieza. Sus principales preguntas son Es fcil de usar? De limpiar?
Basado en estos descubrimientos, Schott reposicion Ceran, trasladando su nfasis hacia la belleza inherente del material y su versatilidad de diseo; y lanz una amplia campaa promocional para comunicar su nuevo posicionamiento al mercado intermedio y a los compradores finales. Los anuncios incluan temas como "un traje de noche para su cocina, que presentaba un quemador negro aerodinmico y elegante como un smoking. Para remarcar esto y persuadir a los diseadores para que aadieran Ceran a su variedad de materiales, Schott posicion Ceran como una forma de expresin. Para reforzar su posicionamiento de belleza y diseo, los anuncios presentaban imgenes que inclua una parrilla (grd) geomtrica de una cocina con un quemador rojo incandescente.
Complementando a los anuncios, la agencia de Schott hizo un esfuerzo masivo de relaciones pblicas que obtuvo una sustancial cobertura en las publicaciones de bricolaje. Tambin produjo un reportaje informativo acerca de Ceran que fue emitido por 150 estaciones locales de TV a lo largo de toda la nacin. Para reforzar la dbil conexin con la cadena de ventas -los vendedores de los electrodomsticos estaban pobremente equipados para poder responder a las preguntas de los clientes acerca de Ceran- la agencia cre un vdeo que los vendedores podan mostrar a los clientes en la TV de su propia tienda de electrodomsticos.
Una vez correcta y fuertemente posicionado, Ceran comenz a venderse bien. Todos y cada uno de los 14 fabricantes de electrodomsticos estadounidenses estn comprando grandes cantidades de Ceran y equipando sus cocinas con ese material. Todos ofrecen no slo uno, sino varios modelos de vitrocermicas. Schott es el principal distribuidor de vitrocermicas en EE.UU, y stas cuentan ahora con ms del 15% del mercado de cocinas elctricas. En una reciente feria de cocinas y cuartos de bao, el 69% de toda la lnea de modelos de la exposicin tena vitrocermicas. Schott introdujo recientemente las unidades porttiles de vitrocermicas como alternativa a los tradicionales calentadores. Posicionadas tambin en base a su esttica y facilidad de limpieza, las unidades de mesa estn ganando popularidad rpidamente tanto en mercados comerciales como en las residencias. Para hacer frente a este incremento, Schott ha construido una planta en EE.UU que solamente produce Ceran para el mercado estadounidense.
PREGUNTAS: 1. Compare las estrategias de posicionamiento utilizadas en el caso por Schott. 2. Por qu una tuvo xito y la otra fall? 3. Podra ser utilizado el pas de origen del producto como una ayuda en su posicionamiento en el mercado? 4. Qu tipos de productos pueden estar exitosamente posicionados montrndolos como productos alemanes, franceses, italianos, etctera? 5. Qu asociaciones poda haber utilizado Schott para comunicar su exitoso posicionamiento? Qu personalidades? 6. Hasta dnde tienen que ver las caractersticas de un producto en el xito de su posicionamiento?
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