RESUMEN DE LECTURAS SOBRE MARKETING

TA-1.- Panorama de la mercadotecnia Libro: Administracin de Mercadotecnia Autor:

Czinkota Kotabe.
En esencia la mercadotcnica es una disciplina prctica que se puede definir de varias maneras. Sin
embargo, el xito de su aplicacin se base en comprender y adoptar el punto de vista del cliente.
Segn criterio de autor la definicin de mercadotecnia de la American Marketing Association debe
ser ampliada en sus dimensiones: no solo en crear intercambio sino mantener el intercambio en
largos plazos, en ampliar la satisfaccin de metas hacia la sociedad y que sta sea en un contexto
global.
La estrategia corporativa de la organizacin y la mercadotecnia, estn orientadas a responder las
necesidades del mercado. La organizacin necesita estar informada acerca de los clientes y
competidores y debe responder a esa informacin. Lo que se necesita es respuesta y acciones
coordinadas a nivel de toda la compaa.
Las categoras tradicionales en la que se agrupan la mercadotecnia es: producto, precio, plaza y
promocin, las cuales a criterio de la autor se enfocan de adentro hacia afuera de la organizacin.
Los clientes no compran productos, buscan adquirir beneficios, esto es un principio bsico de la
mercadotecnia exitosa, cuando las personas adquieren productos, les motiva primero, no los
atributos fsicos del producto, sino los beneficios que estos atributos ofrecen. Al cliente hay que
darle lo que necesita, porque si no corremos el riesgo de perder el negocio.
Existen diferencias en la aplicacin de mercadotecnia en las compaas de servicios y en las
compaas de productos tangibles, ya que los servicios son intangibles, no son productos uniformes
y es difcil su produccin de manera masiva.


TA-2.- El marketing crea o satisface necesidades? - Libro: Direccin de marketing Autor: Kotler
- Keller.
El marketing no crea necesidades, las despierta, las estimula y las satisface. Las necesidades del ser
humano son ilimitadas, cada ser humano tiene diferentes necesidades. Todos tenemos necesidades
mltiples y algunas estn dormidas ya que no hay una accin en las motive.
Los profesionales del marketing no crean necesidades sino que intentan influir en los deseos de las
personas para poder satisfacer necesidades precedentes.
Las necesidades son las carencias bsicas de las personas, como alimento, agua, ocio, etc. Cuando
una persona piensa en un objeto especfico para satisfacer esa necesidad estaramos hablando de
deseos. Por ejemplo, todos necesitamos alimento, pero un americano podra desear una
hamburguesa y un espaol una paella. La sociedad en la que vivimos puede influir en que los deseos
que satisfagan una misma necesidad sean diferentes entre las personas. Finalmente las demandas
son deseos de un determinado producto por parte de personas que, adems, pueden pagarlo. En la
actualidad, muchas parejas querran tener una vivienda propia, pero no todas pueden permitrselo.
En el caso de los mviles, las empresas no crearon una nueva necesidad, sino que se encargaron de
ampliar la satisfaccin de una necesidad precedente que tenemos todas las personas y que es la
necesidad de poder comunicarnos unos con otros a pesar de las barreras o la distancia existente.
Los especialistas del marketing han dirigido esa necesidad previa hacia un objeto especfico, el mvil.
Es decir, han influido en los deseos de las personas.
No siempre es fcil entender las necesidades y los deseos de los clientes. Algunos consumidores
tienen necesidades de las que no son plenamente conscientes o quizs no son capaces de
expresarlas, o utilizan palabras que requieren interpretacin.

TA-3.- El marketing en la empresa y la economa y la satisfaccin de las necesidades Libro:
Marketing estratgico Autor: Lambin
El marketing tiene una funcin importante en una economa de mercado debido a que asegura el
encuentro eficiente entre la oferta y la demanda, y tambin por que conecta un crculo virtuoso de
desarrollo econmico.
El marketing estratgico identifica las necesidades insatisfechas, o mal identificadas y desarrolla
productos nuevos adaptados a dichas necesidades. El marketing operativo organiza un plan de
accin de marketing que crea y desarrolla la demanda para aquellos productos nuevos.
El incremento de demanda genera disminucin de los costos de produccin y estos permiten
disminuciones en el precio y el precio bajo hace que nuevos consumidores entren al mercado. Esta
ampliacin del mercado incita a la empresa a la ampliacin de sus instalaciones que generan
economas de escala y as desarrollan nuevos y mejores productos.
El marketing estratgico es un factor de democracia econmica debido a que organiza un sistema
que otorga la palabra a los compradores, orienta las inversiones y la produccin en funcin de
necesidades detectadas, respeta la diversidad de las necesidades a travs de la segmentacin de
mercados y estimula la innovacin y las actividades innovadoras.
La satisfaccin de las necesidades del cliente, es el foco central de la economa de mercado y del
marketing. La distincin entre necesidad, deseo y demanda es importante aunque a veces se
confunden.
La necesidad es una exigencia de la naturaleza o de la vida social, Esta definicin nos permite
distinguir dos clases de necesidades: innatas que son inherentes a la naturaleza y adquiridas que
dependen de la experiencia, de las condiciones del entorno y de la sociedad.
La publicidad dando a conocer la necesidad, crea una demanda, pero no crea la necesidad que ya
es preexistente y tal vez desconocida.
Cuando el nivel de demanda de un producto o servicio alcanza un punto a partir del cual, no hay
incrementos significativos, entonces la mayor parte de los demandantes ha cubierto sus
necesidades.

TA-4.- Introduccin a la investigacin de mercados Libro: Investigacin de mercados Autor:
Malhotra.
La investigacin de mercado es una funcin que conecta a los consumidores con el vendedor,
mediante el uso de la informacin. Tiene el propsito de mejorar la toma de decisiones al
identificar, definir y analizar las oportunidades y problemas de marketing.
Las decisiones de los gerentes de marketing permiten realizar negocios llenando las necesidades y
los requerimientos de los clientes. Estos tienen por obligacin lograr valor para la empresa y formar
parte primordial de la estrategia de negocios de la misma.
La decisin de iniciar una investigacin debe sustentarse en consideraciones como la comparacin
de beneficios y costos, as como la actitud de las administraciones para realizar.
El proceso de investigacin de mercado consta de seis pasos: definicin del problema, desarrollo del
enfoque del problema, formulacin del diseo de investigacin, trabajo de campo (recopilacin de
datos), preparacin y anlisis de datos y elaboracin y presentacin del informe.
La informacin obtenida mediante la investigacin de mercados, as como de fuentes como registros
internos e inteligencia de marketing, se convierte en una parte integral del sistema de informacin
de marketing (SIM) de la empresa.
El diseo de un SIM se enfoca en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de informacin
de quienes toman las decisiones. El SIM est limitado en la cantidad y naturaleza de la informacin
que proporciona, y en la forma en que sta es utilizada por la persona que toma las decisiones. Esto
se debe a que la informacin se estructura de forma rgida y no es fcil de manipular
Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD), desarrollados para superar las limitaciones del SIM,
permiten a quienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos
de anlisis.

TA-5.- Introduccin a los servicios Libro: Marketing de servicios Autor: Zeithaml Jo Bitner
Los servicios son aquellas actividades intangibles que se crean para proporcionar la satisfaccin de
necesidades de los consumidores. Por lo general el servicio se consume en el momento que se
produce y proporciona un valor agregado y representan una amplia gama de oferta de productos
intangibles que los clientes valoran y por la que pagan en el mercado.
La prctica del marketing de servicios est siendo fuertemente influencia por el cambio tecnolgico
sobre todo en el aspecto informativo de forma positiva como negativamente.
Es evidente que la tecnologa es la fuerza bsica detrs de las innovaciones de servicio que se tiene
en los clientes como: cajeros automticos, compras por internet, ventas por internet, acceso a la
informacin de los productos, etc.
Las nuevas formas de servicio proporcionan oportunidades y la tecnologa agiliza, da acceso a
funciones bsicas como pagos de facturas, compras, pedidos, cotizaciones oferta informacin del
producto.
Existen diferencias entre bienes y servicios, ya que los servicios son ms intangibles, ms
heterogneos, se producen y consumen en forma simultnea y es perecedero.
En la mezcla de marketing de servicios, por lo general los servicios se producen y consumen de
manera simultnea, con frecuencia los clientes estn presentes en los ambientes de la empresa,
interactan de forma directa con el personal de la empresa y son parte del proceso de produccin
del servicio. Adems, debido a que los servicios son intangibles, los clientes estarn buscando
cualquier indicio tangible que los ayude a entender la naturaleza de la experiencia del servicio.
Reconocer la importancia de estas variables adicionales ha llevado a los mercadlogos de servicios
a adoptar el concepto de una mezcla de marketing expandida para los servicios. Adems de las
cuatro P tradicionales, la mezcla de marketing de servicios incluye personas, evidencia fsica y
proceso.

TA-6.- Alcances y retos del marketing internacional Libro: Marketing internacional Autor:
Cateora Graham.
El marketing internacional comprende las actividades comerciales de bienes y servicios de una
compaa a los consumidores de ms de un pas con el fin de obtener ganancias. El marketing global
considera al mundo como un solo mercado y las decisiones de segmentacin de los mercados ya no
se definen en fronteras nacionales sino que los segmentos de mercados se definen por los niveles
de ingreso, patrones de uso u otros factores que a menudo se extienden a otros pases y otras
regiones.
Cuando una compaa se gua por una orientacin de marketing global, su actividad de marketing
es global y su cobertura de mercado es el mundo entero.
En este contexto, la tarea del personal de marketing no es la misma, y no es que haya distintos
conceptos de marketing, sino que hay distintos entornos dentro del cual se deben implementar los
planes de marketing. La singularidad del marketing exterior proviene del margen de problemas
desconocidos y la variedad de estrategias necesarias para afrontar los distintos niveles de
incertidumbre inherentes a los mercados extranjeros. La competencia, las restricciones legales, los
controles gubernamentales, el clima, los consumidores volubles y una variedad de otros elementos
incontrolables pueden afectar, y de hecho lo hacen, los resultados de ganancias de los planes de
marketing que parecen estar bien realizados.
En general, el profesional de marketing no puede controlar ni influir en estos elementos
incontrolables, pero s debe ajustarse o adaptarse de una manera consistente para obtener un
resultado exitoso. Lo que hace que el marketing sea interesante son las dificultades para moldear
los elementos controlables de las decisiones de marketing dentro del marco formado por los
elementos incontrolables del mercado en forma que los objetivos del marketing sean alcanzados.
A pesar de que los principios y conceptos del marketing se aplican universalmente, el entorno
dentro del cual el mercadlogo debe organizar los planes de marketing puede cambiar
enormemente de un pas a otro o de una regin a otra. Las diferencias creadas por distintos
entornos son la principal preocupacin del agente de marketing internacional