ESTRUTURA

DO LIVRO
Edna Lucia Cunha Lima
ESTRUTURA
DO LIVRO
Edna Lucia Cunha Lima
Edio alternativa
por Lucas Leonardo da Silva Santos
Editora ESDI/UERJ
Rio de Janeiro, RJ - Brasil
Novembro de 2011.
Copyright do texto e das ilustraes 1998 Edna Lucia Cunha Lima
Publicado inicialmente no RIo de Janeiro, Brasil em 1998.
ttulo original
Estrutura do Livro
copidesque
Mariana Rimoli
reviso
Liciane Corra
Maria da Glria Carvalho
adaptao de capa e projeto grfico
Lucas Santos
CIP-BRASIL.CATALOGAO-NA-FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
_________________________________________________________________________
C915c
Lima, Edna
Estrutura do Livro / [texto e ilustrao] Edna Lucia Cunha Lima;
edio de Lucas Santos. Rio de Janeiro : INSTITUTO INFNET, 2011.
1. Apostila tcnica. I. Santos, Lucas. II. Ttulo.
10-0143. CDD: 028.5
CDU: 087.5
[2011}
_________________________________________________________________________
Todos os direitos desta edio reservados
Editora ESDI/UERJ. R. Evaristo da Veiga, 95. Rio de Janeiro, RJ
Tel./Fax: (21) 3206-7400 - www.esdi.uerj.br
1. PARTES DO LIVRO
1.1 Elementos pr-textuais
1.2 Elementos textuais
1.3 Elementos ps-textuais
1.4 Elementos extratextuais
2. CASOS ESPECIAIS
2.1 Livros patrocinados por instituies ou empresas particulares
2.2 Livros patrocinados por instituies ou empresas governamentais
2.3 Livros de arte
2.4 Colees
2.5 Livros infantis
3. BIBLIOGRAFIA
3
3
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
SUMRIO
Estrutura do Livro
1. PARTES DO LIVRO
1.1 Elementos pr-textuais
1.2 Elementos textuais
1.3 Elementos ps-textuais
1.4 Elementos extratextuais
Edna Lucia Cunha Lima
B R A N D I N G
Falsa folha-de-rosto
Protege a folha-de-rosto.
Usada a partir do sculo XVI. Pgina mpar. Ape-
nas o ttulo, sem subttulos. Verso da pgina em bran-
co. Tradio: ttulo no alto em corpo pequeno.
B R A N D I N G
O MANUAL PARA VOC CRIAR, GERENCIAR E
AVALIAR MARCAS
Jos Roberto Martins
COPYRIGHT/2006
3 edio
revista e ampliada
Folha-de-rosto
Identifica o livro e o autor do texto. Infor-
ma sobre o editor, local e ano (imprenta).
5 - 6 Partes do livro
Antigamente, na pgina em frente folha-de-
-rosto, havia a gravura frontispicial (retrato do autor),
tradio que est desaparecendo. A tendncia atu-
al utilizar vrias folhas pra a folha-de-rosto.
Ttulo e subttulo da obra. Nome literrio do au-
tor. Tradutor, compilador, editor literrio, prefaciador,
ilustrador. Volume. Edio (no se coloca 1 edio:
quem sabe se haver outras?). Imprenta (Editora, ci-
dade, ano). No mnimo, apresenta a marca da edi-
tora: o resto da imprenta deve, neste caso, constar
do verso da folha-de-rosto.
Edna Lucia Cunha Lima
JOS ROBERTO MARTINS
312
Copyright Jos Roberto Martins
Todos os direitos reservados. Vedada a produo, distribuio, comercializao
ou cesso sem autorizao do autor. Este livro foi publicado no website www.
globalbrands.com.br (e outros relacionados), para leitura exclusiva online pe-
los usurios cadastrados do site. Os leitores podero imprimir as pginas para
leitura pessoal. Os direitos desta obra no foram cedidos.
ISBN 85-86014-42-7
Autor: MARTINS, JOSE ROBERTO
Ttulo: Branding: um manual para voc criar, avaliar e gerenciar marcas
Edio: 1
Local: SAO PAULO / SP
CONTATOS COM O AUTOR: MARTINS@GLOBALBRANDS.COM.BR
WEBSITE DO AUTOR: WWW.GLOBALBRANDS.COM.BR
Capa:
Kriando Comunicao e Design
www.kriando.com.br
Verso da Folha-de-rosto
Dados complementares sobre a edio.
Direitos autorais ou editoriais. Nome da obra na
lngua original. Relao de edies e tiragens. Ficha
catalogrfica (em quadro ou no). Nome da cole-
o. Ficha tcnica (quando no constar do clofon).
Quando constar apenas a marca da editora na fo-
lha-de-rosto, informar os demais dados da imprenta.
Dedicatria
Deticatria.
7 - 8 Partes do livro
At o sculo XVII fazia parte do ttulo. Apenas o
autor do texto pode dedic-lo a algum.
Pgina mpar defronte do verso da folha-de-
-rosto. Pode ser acompanhada dos agradecimentos
e/ou da epgrafe.
Edna Lucia Cunha Lima
JOS ROBERTO MARTINS
56
Voc no pode construir
uma reputao sobre
aquilo que ainda vai fazer
Henry Ford
Epgrafe
Citao, sentena ou pensamento.
Pode estar localizada na mesma pgina da de-
dicatria ou no seu verso. Cada entrada de captulo
pode ter uma epgrafe. Depois da citao: autor (e
obra).
Lista de Ilustraes
Lista.
9 - 10 Partes do livro
Apenas em livros tcnicos, de arte ou cientficos.
Obedece ao padro do sumrio. Pode ser desloca-
da para a parte ps-textual.
Edna Lucia Cunha Lima
Lista de Abreviaturas
e Siglas
Lista.
Termos em ordem alfabticas, seguidos das
palavras correspondentes por extenso. Apenas em
livros tcnicos, de arte ou cientficos, dicionrios, en-
ciclopdias.
Separar as siglas (IBGE) das abreviaturas (tel.).
Pode ser deslocada para a parte ps-textual.
JOS ROBERTO MARTINS
10
PREFCIO
Se voc trabalha com marcas e gosta de saber sobre o assunto, leia
este livro. Se voc tem um produto ou servio que precisa adquirir uma
marca, leia este livro. Se voc tem uma empresa e ainda no desenvolveu
suas marcas, leia este livro. Se voc j tem alguma marca, leia este livro.
Se voc trabalha para alguma marca, leia este livro. Se voc quer lanar
uma marca, leia este livro. Se voc quer lanar uma marca, leia este livro.
Se voc quer gerenciar uma marca, leia este livro.
Para aqueles que ainda no sabem quase nada sobre marcas, este
terceiro livro de Jos Roberto Martins um belo manual de introduo ao
tema, com um roteiro bastante prtico de como pensar, criar, desenvolver
e gerenciar marcas.
Para quem j tem noo do tema, este livro faz um retrospecto
das principais teorias sobre o assunto, apresentando vrios conceitos
presentes nas mais interessantes obras sobre marcas em todo o mundo.
E para quem j participa do mundo das marcas, ainda assim este livro
continua sendo muito til, pois relembra aspectos importantes da questo
que nem sempre so levados a srio no dia-a-dia, gerando uma contnua
degradao dos possveis modelos de gesto de marca.
Gerenciar marcas provavelmente ser um dos principais desafios da
gesto empresarial nos prximos anos, pois a democratizao do acesso
informao, a disseminao da tecnologia e a igualdade de recursos levaro
gradativamente a um sistema em que sejam vistos como commodities
quase todos os aspectos da administrao de empresas.
Prefcio
Esclarecimento, justificativa,
comentrio, apresentao.
11 - 12 Partes do livro
Pode ser escrito pelo autor ou por outra pessoa.
O prefcio pode se referir ao autor, edio, ao edi-
tor, empresa que patrocina a edio.
Pgina mpar. Caso existam vrios prefcios, o
relativo primeira edio deve vir na frente, seguido
dos demais.
Edna Lucia Cunha Lima
Agradecimentos
Agradecimentos.
Pode-se agradecer no prefcio, ou se for um
texto curto, na mesma pgina da dedicatria. Agra-
decimentos muito longos podem vir em separado.
Apenas o autor do texto pode agradecer. Pgina
mpar.
JOS ROBERTO MARTINS
14
INTRODUO
Em um de seus livros, o escritor e mdico Ary Lex argumentava que
existem dois mtodos de estudo: o dedutivo e o indutivo. Acredita-se que
Scrates e Plato, dentre outros, conduziam seus trabalhos dessa forma.
No mtodo dedutivo, caminha-se do geral para o particular, partindo de
premissas ou idias iniciais que no precisam ser provadas. Segue-se pelo
raciocnio abstrato, tirando concluses, at chegar quilo que se considera
verdade deduzida. No h anlise de fatos ou estudo da natureza.
J no mtodo indutivo, utiliza-se uma via oposta. Comeamos com
algo em particular, e caminhamos em direo a uma concluso genrica.
Ary Lex ilustrava o raciocnio com um exemplo bastante simples e
eficiente. Imaginemos uma praia: a gua do mar, em um dado momento,
comea a avanar, cobrindo uma extenso da praia cada vez maior, at
atingir um ponto mximo. Depois, comea a recuar, retornando ao nvel
anterior. Nos dias seguintes, observa-se o mesmo fenmeno. Nas mesmas
circunstncias, outros tambm observam o fenmeno. Chega-se a uma
concluso geral: diariamente, h perodos de mar alta e de mar baixa.
Em etapa posterior, procura-se chegar s leis que regem o fenmeno.
Creio que a minha carreira em ativos intangveis pode ser explicada
de forma semelhante. Em 1995, quando escrevi O Imprio das Marcas
em parceria com o jornalista Nelson Blecher, propagava uma abordagem
recente, no Brasil, na qual as marcas deveriam ser tratadas como ativos
financeiros, o que exigia repensar todo o seu sistema de promoo e
comunicao. Como executivo do mercado financeiro j vinha pesquisando
Introduo
Exposio de matria correlata ou
de preparao ao texto do livro.
13 - 14 Partes do livro
Geralmente escrita pelo autor, que justifica suas
razes para escrever o livro, explica a diviso em
captulos, etc. Quando tem a funo de primeiro
captulo, vai para a parte textual. Quando outra
pessoa que introduz o livro, a introduo vem na par-
te pr-textual.
Pgina mpar. No confundir com prefcio.
Edna Lucia Cunha Lima
SUMRIO
O que uma marca?........................................................................................................6
O que branding? ...........................................................................................................6
Ento por que importante ler este livro? ..................................................................... 6
PREFCIO ...................................................................................................................... 8
Todos os passos bem explicados ...................................................................................10
Leia e guarde .................................................................................................................11
INTRODUO ............................................................................................................12
O que esperar da terceira edio de Branding? ........................................................... 15
ALERTA:A CRISE DAS MARCAS ................................................................................. 17
Varejo Brasileiro ............................................................................................................24
A Guerra das Garrafas ...................................................................................................27
O marketing e a gesto da crise das marcas .................................................................37
A comunicao e as crises .............................................................................................42
O limite seguro das extenses ......................................................................................46
POSICIONAMENTO ................................................................................................... 55
5O conceito de servios ............................................................................................... 57
5Passo 1: Questionrio ..................................................................................................63
Passo 2: Avaliao ..........................................................................................................64
Passo 3. Execuo ........................................................................................................ 65
Whirlpool e Brasmotor ................................................................................................ 66
Experincias em posicionamento ..................................................................................70
Como conhecer o consumidor .....................................................................................73
Marca Brasil ...................................................................................................................76
Resumo: o que que a baiana tem? ..............................................................................77
NOME ...........................................................................................................................78
O trabalho de criar nomes ............................................................................................80
Conceitos Elementares de Criao de Nomes .............................................................81
Exemplo ........................................................................................................................82
Vinte nomes famosos e como eles foram criados .........................................................83
Palavra ...........................................................................................................................89
Fontes de morfemas ......................................................................................................91
O que um grande nome? ............................................................................................92
Nomes de Servios ........................................................................................................97
Registro .......................................................................................................................100
Sumrio
Mapa de navegao do livro.
Ordenao sistemtica e no-alfabtica da es-
trutura do livro, seguida da pgina inicial de cada
unidade. Dispensvel em livros infantis ou que no
tenham divises em captulos.
Relaciona as partes do livro ao flio (nmero da
pgina).
Nunca colocar zero antes do algarismo (05 em
vez de 5). Nunca colocar o incio e o fim do captu-
lo, devendo constar apenas a pgina inicial: o leitor
certamente saber quando o captulo acaba.
No utilizar o termo ndice por sumrio.
Estrutura do Livro
1. PARTES DO LIVRO
1.1 Elementos pr-textuais
1.2 Elementos textuais
1.3 Elementos ps-textuais
1.4 Elementos extratextuais
Edna Lucia Cunha Lima
PRIMEIRA PARTE
CRIAR MARCAS
Pgina capitular
a pgina de ttulo.
Introduz o captulo de forma que o leitor perce-
ba o fim de uma seo e o incio da seguinte. Recur-
sos como ilustrao e capitulares podem reforar a
entrada do captulo.
Opes tradicionais: pgina mpar, ocupan-
do cerca de 1/3 da pgina, ou pgina mpar ou par,
de acordo com a diviso natural do livro, ou ainda
pginas capitulares sem destaque, iniciando logo
depois do captulo anterior. Ttulo do captulo com ou
sem destaque. O captulo pode ou no ser numera-
do, neste caso em algarismos arbicos ou romanos.
JOS ROBERTO MARTINS
48
So essas algumas das questes cruciais para a sobrevivncia e
desenvolvimento das marcas nos prximos anos, as quais exploraremos
no desenvolvimento do livro.
O limite seguro
das extenses
Um dilema cada vez mais presente na vida das marcas: estender para
sobreviver e acompanhar o desenvolvimento dos consumidores ou no
arriscar? Qualquer executivo medianamente informado j deveria saber
que as extenses de marca, ou de linha de produtos, no so suficientes
para substituir os ganhos conquistados pelos produtos de origem. Mas,
ainda assim, as empresas acabam no apenas estendendo as marcas dos
seus produtos, mas tambm a si mesmas, na tentativa de alavancarem
o seu reconhecimento na categoria, ou na explorao econmica de
categorias relacionadas. Nossa experincia comprova que o problema
no est exatamente nas extenses de marcas, mas normalmente na
forma como elas so executadas e promovidas.
possvel que algumas extenses bem planejadas ofeream lucros, caso
da Coca Cola Ligth, o que no ocorreu com a Cherry Coke, dentre outras
variaes. Alm das questes de posicionamento de marcas, preciso
verificar se os custos de comunicao e promoo, alm de elevados,
no podem causar riscos de mais disperso de energia administrativa,
prejudicando os resultados financeiros no longo prazo, mais ou menos
como ocorreu com as cervejas tipo pilsen, biscoitos e achocolatados,
categorias que experimentaram queda expressiva nas margens, em grande
parte devido ao menor reconhecimento dos consumidores.
O fato de a cobrana rpida de resultados financeiros ser igualmente
existente nos projetos de extenses, tambm um dos fatores de grande
influncia no desgaste da imagem e da capacidade de gerao de lucros
Pgina Subcapitular
a pgina padro do livro.
17 - 18 Partes do livro
Obedece grade do projeto grfico. Contm
ttulos e subttulos e a foliao (nmero das pginas).
Destaques: capitulares, peso (negrito) e corpo
(maior do que o texto). Geralmente o ttulo des-
tacado por duas linhas em branco acima e uma
abaixo.
Edna Lucia Cunha Lima
JOS ROBERTO MARTINS
48
So essas algumas das questes cruciais para a sobrevivncia e
desenvolvimento das marcas nos prximos anos, as quais exploraremos
no desenvolvimento do livro.
O limite seguro
das extenses
Um dilema cada vez mais presente na vida das marcas: estender para
sobreviver e acompanhar o desenvolvimento dos consumidores ou no
arriscar? Qualquer executivo medianamente informado j deveria saber
que as extenses de marca, ou de linha de produtos, no so suficientes
para substituir os ganhos conquistados pelos produtos de origem. Mas,
ainda assim, as empresas acabam no apenas estendendo as marcas dos
seus produtos, mas tambm a si mesmas, na tentativa de alavancarem
o seu reconhecimento na categoria, ou na explorao econmica de
categorias relacionadas. Nossa experincia comprova que o problema
no est exatamente nas extenses de marcas, mas normalmente na
forma como elas so executadas e promovidas.
possvel que algumas extenses bem planejadas ofeream lucros, caso
da Coca Cola Ligth, o que no ocorreu com a Cherry Coke, dentre outras
variaes. Alm das questes de posicionamento de marcas, preciso
verificar se os custos de comunicao e promoo, alm de elevados,
no podem causar riscos de mais disperso de energia administrativa,
prejudicando os resultados financeiros no longo prazo, mais ou menos
como ocorreu com as cervejas tipo pilsen, biscoitos e achocolatados,
categorias que experimentaram queda expressiva nas margens, em grande
parte devido ao menor reconhecimento dos consumidores.
O fato de a cobrana rpida de resultados financeiros ser igualmente
existente nos projetos de extenses, tambm um dos fatores de grande
influncia no desgaste da imagem e da capacidade de gerao de lucros
Flios
Nmeros das pginas.
Antes, os leitores eram orientados pelos recla-
mos (repetio da ltima palavra da pgina no alto
da pgina seguinte), e pelas assinaturas (letras e n-
meros indicando os cadernos). As pginas mpares
ficam direita. No h pgina zero, nem se usa 01
para 1.
Contagem inicia na folha-de-rosto (ou falsa fo-
lha-de-rosto, se existir), mas s impresso a partir do
prefcio. No so colocados na parte pr-textual,
nas pginas capitulares, nas pginas em branco e
sobre ilustraes. Localizados fora da mancha grfi-
ca, nas margens externas. Tradio: numerar pref-
cio, agradecimentos, introduo (partes pr-textuais)
com algarismos romanos.
JOS ROBERTO MARTINS
48
So essas algumas das questes cruciais para a sobrevivncia e
desenvolvimento das marcas nos prximos anos, as quais exploraremos
no desenvolvimento do livro.
O limite seguro
das extenses
Um dilema cada vez mais presente na vida das marcas: estender para
sobreviver e acompanhar o desenvolvimento dos consumidores ou no
arriscar? Qualquer executivo medianamente informado j deveria saber
que as extenses de marca, ou de linha de produtos, no so suficientes
para substituir os ganhos conquistados pelos produtos de origem. Mas,
ainda assim, as empresas acabam no apenas estendendo as marcas dos
seus produtos, mas tambm a si mesmas, na tentativa de alavancarem
o seu reconhecimento na categoria, ou na explorao econmica de
categorias relacionadas. Nossa experincia comprova que o problema
no est exatamente nas extenses de marcas, mas normalmente na
forma como elas so executadas e promovidas.
possvel que algumas extenses bem planejadas ofeream lucros, caso
da Coca Cola Ligth, o que no ocorreu com a Cherry Coke, dentre outras
variaes. Alm das questes de posicionamento de marcas, preciso
verificar se os custos de comunicao e promoo, alm de elevados,
no podem causar riscos de mais disperso de energia administrativa,
prejudicando os resultados financeiros no longo prazo, mais ou menos
como ocorreu com as cervejas tipo pilsen, biscoitos e achocolatados,
categorias que experimentaram queda expressiva nas margens, em grande
parte devido ao menor reconhecimento dos consumidores.
O fato de a cobrana rpida de resultados financeiros ser igualmente
existente nos projetos de extenses, tambm um dos fatores de grande
influncia no desgaste da imagem e da capacidade de gerao de lucros
Ttulos correntes
ou cabeas
19 - 20 Partes do livro
Indentifica parte do livro situada.
Situados no alto da pgina, fora da mancha,
justificados pelo flio.
Pginas par/mpar: autor/ttulo do livro; livro/cap-
tulo; captulo/subttulo do livro.
Edna Lucia Cunha Lima
JOS ROBERTO MARTINS
124
so suficientes para ganhar a confiana dos visitantes, sem muita perda
de tempo, exceto claro, a dvida de que o contato est sendo feito
realmente com a titular da marca.
Para que no muito conhecido, uma idia para estabelecer
confiana fazer com que os seus produtos ou servios possuam garantia
incondicional na soluo e reparao de problemas. A regra no varejo vale,
principalmente, na Internet: clientes e visitantes insatisfeitos so muito
mais eficientes e rpidos em propagarem e divulgarem os seus defeitos,
que promoverem as suas qualidades e virtudes.
Os blogs so um formato promissor na Internet, uma vez que
so de produo econmica (em muitos casos at grtis), rpida e de
menor comprometimento da comunicao central da marca, uma vez
que podem transitar com maior liberdade fora dos centros de valor do
posicionamento. Segundo a matria Blogs Will Change Your Business
23
,
existem cerca de nove milhes de blogs nos Estados Unidos, com cerca de
quarenta mil novos, todos os dias. O mais surpreendente o crescimento
deste novo formato de comunicao. Veja o quadro abaixo:
2005
April 8,700,000
Jan. 6,600,000
2004
Dec. 5,400,000
Sept. 4,100,000
June 2,950,000
March 2,000,000
2003
Dec. 1,400,000
Sept. 1,000,000
June 300,000
March 100,000
23 Business Week, 2 de maio de 2005
Notas
Observaes que esclarecem o texto.
No caso de citaes, indicar a fonte. Derivam
das glosas dos manuscritos. O mais comum usar
nmeros suspensos: 24. A remisso pode ser por
pgina (notas laterais ou de rodap), por captulo
(notas de fim de captulo) ou por livro (notas de fim
de livro).
JOS ROBERTO MARTINS
124
so suficientes para ganhar a confiana dos visitantes, sem muita perda
de tempo, exceto claro, a dvida de que o contato est sendo feito
realmente com a titular da marca.
Para que no muito conhecido, uma idia para estabelecer
confiana fazer com que os seus produtos ou servios possuam garantia
incondicional na soluo e reparao de problemas. A regra no varejo vale,
principalmente, na Internet: clientes e visitantes insatisfeitos so muito
mais eficientes e rpidos em propagarem e divulgarem os seus defeitos,
que promoverem as suas qualidades e virtudes.
Os blogs so um formato promissor na Internet, uma vez que
so de produo econmica (em muitos casos at grtis), rpida e de
menor comprometimento da comunicao central da marca, uma vez
que podem transitar com maior liberdade fora dos centros de valor do
posicionamento. Segundo a matria Blogs Will Change Your Business
23
,
existem cerca de nove milhes de blogs nos Estados Unidos, com cerca de
quarenta mil novos, todos os dias. O mais surpreendente o crescimento
deste novo formato de comunicao. Veja o quadro abaixo:
2005
April 8,700,000
Jan. 6,600,000
2004
Dec. 5,400,000
Sept. 4,100,000
June 2,950,000
March 2,000,000
2003
Dec. 1,400,000
Sept. 1,000,000
June 300,000
March 100,000
23 Business Week, 2 de maio de 2005
Elementos de Apoio
Complementam o texto.
21 - 22 Partes do livro
Complementam o texto, situando-se prximos
referncia escrita.
Tabelas (no esquecer a fonte). Frmulas mate-
mticas e cientficas. Quadros e boxes. Numerar es-
tes elementos, pois isso auxilia o leitor a encontr-los.
Edna Lucia Cunha Lima
DESIGN E PLANEJAMENTO 41
passado, construir sobre as fundaes do passado. Podemos dizer que
a histria do Sankofa nos remete signicao simblica de objetos e
vida dessa etnia, uma espcie de porta-voz de sua losoa, do poder
da reconstruo e de reticao cultural. A importncia de conhecer
um pouco melhor a frica, aqui, para reforar os laos de parentesco
histrico resultante da escravido e de colonizao que marcaram o
Brasil e a frica e so to pouco lembrados. Selecionamos alguns dos
smbolos adinkra mais conhecidos e utilizados dentre a innidade de
ideogramas criados pelos akan.
Tabela 2: Smbolos adinkras . Fonte: (http://Adinkra Symbols.htm).
SANKOFA (Go back to fetch it)
Smbolo de sabedoria, aprendendo com o passado para construir um
bom futuro.
17

OSRAM NE NSROMMA (The moon and the star)
Smbolo de religiosidade, amor, harmonia, afeto, lealdade,
benevolncia e essncia feminina de vida.
18

NSOROMMA (Star)
Smbolo de apadroamento, lealdade para com o supremo ser e conar
em Deus (religio).
19

ASASE YE DURU (The earth is heavy)
Smbolo da providncia e da divindade da me terra.
61

KUNTUNKANTAN (Inated pride)
Smbolo de vaidade, orgulho, arrogncia e a guerra contra o exagero
da arrogncia, do orgulho e do egocentrismo.
24

NKOTIMSEFO MPUA sustica (The hair style of court attendants)
Os raios do sol, smbolo do servio e lealdade. Baseado no cerimonial
de corte de cabelo para atender famlia real.
69

KRAPA or MUSUYIDE (Good fortune or Sanctity)
Smbolo da boa sorte, santidade, esprito de Deus, fora espiritual.
80

NYAME DUA (Gods tree or altar of God)
Smbolo da presena divina e proteo de Deus.
ADINKRAHENE significa o primeiro, o chefe da simbologia
adinkra, portanto pode ser entendido como gratido, carisma,
governo, liderana, centralizao de poder.
65

GYE NYAME (except God)
Smbolo da onipotncia de Deus. Esse um timo panorama de
criao, de voltar ao tempo imemorial, no uma vida que se serrou
aqui, comeou e nem poder viver para ver esse m, exceto Deus.
Iconografia
Representao por cones.
H imagens tcnicas (grficos e diagramas),
tambm chamadas de infogrficos (quando rece-
bem tratamento especial), e outras que so dese-
nhos, gravuras ou fotografias, portanto, mais ilustrati-
vas. Mas ainda assim podem no ser exclusivamente
ficcionais, assumindo mais um papel documental.
Grficos: demonstrao esquemtica de um
fato, como um grfico polar; numerados. Diagra-
mas: representao esquemtica de um objeto,
como um mapa; numerados. Fotos: citar autor nos
crditos; acrescentar legendas. Em enciclopdias e
assemelhados, preparar lista de ilustraes, citando
o autor da imagem (fotgrafo, banco de imagens
artista plstico, etc.) e o proprietrio dela (museu,
colecionador particular, etc.). Desenhos e vinhetas:
citar autores na ficha tcnica. Gravuras originais: as-
sinatura e numerao seguindo a tradio das artes
plsticas; citar autores na folha-de-rosto (e clofon).
Estrutura do Livro
1. PARTES DO LIVRO
1.1 Elementos pr-textuais
1.2 Elementos textuais
1.3 Elementos ps-textuais
1.4 Elementos extratextuais
Edna Lucia Cunha Lima
274 MARIZILDA DOS SANTOS MENEZES LUIS CARLOS PASCHOARELLI
mesa, que merecem uma maior ateno projetual na possibilidade
de ampliao de sua rea, como tambm a ampliao do espao para
os equipamentos de informtica e de leitura, escrita e desenho e para
os mdulos de armazenamento, que devem ser mveis e exveis,
elemento de apoio a essa atividade.
Consideraes nais
Vivemos em um contexto de transformao no qual a necessidade
de ontem no corresponde necessidade de hoje. E, se reetirmos
sobre essa constante mutao, que inclui hbitos, tecnologias, econo-
mia e modos de vida, podemos nos perguntar: diante desse contexto,
como a estao de trabalho residencial poder acompanhar essas
mudanas?
Embora a tecnologia tenha trazido a mobilidade e a possibilidade
de trabalhar em todo lugar, as necessidades espaciais do usurio
com o mobilirio de trabalho e sua relao de uso no se alteraram.
Necessitamos de mobilirios que apoiem nossos afazeres como
mesas, armrios e cadeiras, ou seja, os mesmos elementos que eram
utilizados anteriormente.
Os equipamentos que do apoio para o trabalho esto cada vez
menores e com vrias funes agregadas. No entanto, esse avano
nos equipamentos pouco alterou as necessidades espaciais no mo-
bilirio de trabalho. Essa relao poder ser alterada medida que o
nmero de pessoas que utilizam as tecnologias informacionais mveis
aumentar. Assim, teremos um volume maior de pessoas vivenciando
esse contexto que proporcionar novas possibilidades de uso e de
conceitos projetuais para esse mobilirio.
O escritrio em movimento conectar os trs modos de trabalho:
o trabalho no escritrio residencial, no corporativo e no nmade, que
existiro concomitantemente, o que torna possvel o mesmo usurio
utilizar ou depender da estrutura dos trs tipos de escritrios. A
possibilidade de uma interdependncia do usurio com os trs tipos
de escritrios citados leva a reetir sobre como esses objetos que do
Posfcio
Declarao final do autor.
Acrscimo de ltima hora de informao que
confirme ou altere o texto. O posfcio pode tambm
ser uma anlise crtica ao texto, como em certos li-
vros paradidticos. O autor do posfcio deve assin-
-lo no final, acrescentando, s vezes, a cidade e o
ano.
O posfcio muito raro. Diagramado como o
prefcio.
Apndice
Matrias acrescentadas ao texto.
23 - 24 Partes do livro
Cada apndice ceve ter um ttulo prprio e, se
tiver mais de uma parte, esta informao deve cons-
tar na pgina inicial do apndice. Comuns em obras
tcnicas ou cientficas.
Pode haver mais de um apndice. Pode-se nu-
merar os apndices (1,2,3... I,II,III...) ou usar letras (A,
B, C...) para este fim.
Edna Lucia Cunha Lima
BRANDING
275
GLOSSRIO
Algum j disse que para coisas novas necessitamos de palavras
novas. Presentes h tempos na vida das pessoas, as marcas e demais
intangveis no precisam mais ser justificadas partir de seu surgimento
ou importncia. No que se refere s marcas, o que mudou foi a forma
como elas so utilizadas e gerenciadas pelos seus responsveis. Diante da
profuso exagerada de fornecedores das mesmas mercadorias e servios,
a administrao de marcas tornou-se algo bastante elaborado e complexo
que envolve princpios de administrao financeira, de marketing,
qualidade.
Vivemos uma poca cada vez menos tolerante aos erros de gesto
de marcas, da a necessidade de acrescentarmos novos termos sua
gesto tradicional, ou mesmo associar termos j existentes ao tema. Este
glossrio no tem a pretenso de ser tcnico, completo ou complexo.
Procuramos destacar algumas expresses e princpios que aplicamos em
consultoria, explicando os termos direta ou indiretamente relacionados
ao branding, mostrando o significado prtico de muitas palavras novas
queles acostumados a uma ou outra rea de especializao. Muitos
termos esto em ingls, em respeito aos seus criadores ou organizadores,
alm da impossibilidade de traduo para o portugus sem ferir o sentido
verdadeiro da expresso.
Glossrio
Lista de explicaes de
termos tcnicos ou difceis.
Em ordem alfabtica. Podem ser ilustrados.
BRANDING
299
Bibliograa Recomendada e Utilizada
- Positioning, the Battle for your mind, Al Ries e Jack Trout, McGraw-Hill, 1981;
- Strategic brand management, Kevin Lane Keller, Prentice Hall, 1997;
- The 22 immutable laws of branding, Al Ries / Laura Ries, Harper Business,
1998;
- Strategic control of marketing finance, David Haigh, Pitman Publishing, 1994;
- A Vision for the year 2000: brand asset management, Scott Davis, Journal of Con-
sumer Marketing, vol. 12, no.4, 1995;
- Using promotional messages to manage the effects of brand and self-image on
brand evaluations, Timothy R. Graeff, Journal of Consumer Marketing, vol.13,
no.3, 1996;
- Understanding brand equity for succesful brand extension, Dennis A Pitta e Lea
Prevel Katsanis, Journal of Consumer Marketing, vol.12, no.4, 1995;
- Measuring customer-based brand equity, Walfried Lassar-Banwari Mittal-Arun
Sharma, Journal of Consumer Marketing, vol.12, no.4, 1995;
- A natureza emocional da marca, Jos Martins, Negcio Editora, 1999;
- Como sero as coisas no futuro, Richard W. Oliver, Negcio Editora, 1999;
- Trade name origins, Adrian Room, NTC Publishing, 1982;
- Corporate identity, Wally Olins, Thames and Hudson, 1994;
- Marks of excellence, Per Mollerup, Phaidon Press, 1997;
- Marketing intangible products and product intangibles, Theodore Levitt, Harvard
Business Review, May-June 1981;
- Better measurement and management of brand value, James C.Crimmins, Journal
of Advertising Research, July-August, 1992;
- Professional research, lobbying and intangibles: a review essay, Accounting and
Business Research, vol. 23, no.89, pp.85-95, 1992;
- Administrao de marketing, Philip Kotler, Editora Atlas, 1996;
- Propaganda de A a Z, Rafael Sampaio, Editora Campus, 1995;
- Store wars: the battle for mindspace and shelfspace, Judith Corstjens and Mar-
cel Corstjens, Chichester, John Wiley and Sons, 1995, p. 167
Lev, Baruch, Intangibles, management, measurement, and reporting, Brook-
ings, 2001
- Harvey, David, Condio ps-moderna, Loyola, 1989
- Adorno, Theodor W., Teoria esttica, Edies 70, 1970
Bibliografia
Lista de obras utilizadas na realizao do
trabalho ou recomendadas pelo autor.
25 - 26 Partes do livro
Organizadas de acordo com a ABNT. Refern-
cia Bibliogrfica: citao das fontes consultadas (de
acordo com ABNT). A bibliografia pode se referir a
toda a obra ou a cada captulo. Pode estar ainda
organizada pelos assuntos abordados pelo autor ao
longo do livro.
Os sites consultados devem constar da biblio-
grafia, assim como outros materiais audiovisuais
mesmo sem serem livros.
Edna Lucia Cunha Lima
JOS ROBERTO MARTINS
300
ndice Remissivo
3M / 88, 89
4711 / 101
AAdvantage / 169, 171
AAF (American Advertising Federation) / 137
About / 135
ACE / 95, 96
Adidas / 85
Advertising Age / 146, 187
Aflatoxina / 112
Ala / 95
Alan Greenspan / 258
Alcan / 85
Alexandre Herchcovith / 78
Alfa Romeo / 85
Alka-Seltzer / 85
Ama American Marketing Association / 52
Amazon Books / 28
Ambev / 29, 31, 32, 33, 34, 35, 37, 38, 39, 40, 41, 126, 157, 220, 276
American Airlines / 169
Ammirati Puris Lintas / 146
Androcur / 26
Anheuser-Bush / 38
Antarctica / 29, 30, 31, 32, 33, 35, 36, 37, 157, 209, 210, 220, 232, 234, 267,
276
Antoine de Saint-Exupry / 19
Ariel / 95, 96, 219, 220
Arisco / 23, 281
ndice
No confundir com o sumrio.
Auxilia o leitor a encontrar informaes no texto
com indicao da pgina onde podem ser encon-
tradas. Organizados por palavras-chave, por concei-
tos, ou por pessoas citadas (ndice onomstico). Ma-
terial ordenado alfabeticamente. Uma obra pode ter
vrios tipos de ndice.
SOBRE O LIVRO
Formato: 14 x 21 cm
Mancha: 23,7 x 42,5 paicas
Tipologia: Horley Old Style 10,5/14
1
a
edio: 2009
EQUIPE DE REALIZAO
Coordenao Geral
Marcos Keith Takahashi
Clofon ou Colofo
Crditos ou ficha tcnica
27 - 28 Partes do livro
Crditos ou ficha tcnica (incluindo o projeto
grfico e dados da produo grfica do livro). Pode
ser deslocado para a parte pr-textual (verso da
folha-de-rosto).
Clofons tcnicos: detalhes sobre o papel
(qualidade, cor e gramatura), tipografia (fontes, cor-
pos) e softwares grficos, encadernao, processos
de impresso, detalhes de pr-impresso, alm da
grfica, e respectivos endereos, etc.
Citao de autores e responsveis e detalha-
mento tcnico da preparao do original, do pro-
jeto grfico e da impresso. Em livros de pequena
tiragem ou de arte, caracterizados como de edio
limitada, o clofon um texto por extenso, sendo
os exemplares assinados e numerados mo pelos
autores (autor, designer, ilustrador). Importante: Neste
caso, quem assina com o autor do texto assume o
papel de co-autor.
Edna Lucia Cunha Lima
Errata
Lista de erros de composio,
com correes.
Em folha solta encartada ou logo depois da
folha-de-rosto ou colada na 3 capa. Evitar errar:
procure sempre revisar.
Estrutura do Livro
1. PARTES DO LIVRO
1.1 Elementos pr-textuais
1.2 Elementos textuais
1.3 Elementos ps-textuais
1.4 Elementos extratextuais
Edna Lucia Cunha Lima
Capa
Capa.
Os livros eram vendidos em cadernos soltos at
o sculo XVIII para serem encadernados pelo dono.
As edies em brochura, mais baratas, comeam
no sc. XIX.
Cartonagem: grampeado em canoa, lateral-
mente, colado, garra plstica, espiral, rgua. Enca-
dernao (livros de arte): costurado, sanfona, folhas
soltas em caixas, em lbum. Livros encadernados:
capas de couro, tecido, sintticos, com douraes.
So 4 capas. 1 capa (capa): ttulo (subttulo),
autor, editora, marca da editora, coleo, grafis-
mo. 2 capa: o verso da 1 capa, geralmente em
branco, mas pode funcionar como folha-de-guarda,
decorada ou no, ou fazer s vezes de orelha, na
ausncia desta. 3 capa: no destinada impresso
(verso da 4 capa). 4 capa (contracapa): textos so-
bre o livro, o autor, a editora, a coleo, cdigo de
barras. A 1 capa vende o livro.
Folhas-de-guarda
Protegem o corpo do livro.
31 - 32 Partes do livro
Servem para unir a capa dura ao corpo do li-
vro. Vrias folhas em branco antes e depois do texto
impresso. Folhas decoradas com temas do livro, de
cor, marmorizadas, etc., antes e depois do texto im-
presso. Pode haver uma combinao de folhas em
branco com folhas decoradas, ficando estas ltimas
presas capa. Importante: se existirem folhas deco-
radas no incio, obrigatrio que sejam colocadas
outras semelhantes no fim.
Edna Lucia Cunha Lima
Orelhas
Abas que ajudam a estruturar a capa.
Contm informaes sobre o autor e o livro, lista
de obras do autor/coleo, cdigo de barras, preo
e editora.
Folha solta que envolve a capa dura. Tem capa,
lombada e contracapa e orelhas. Protege livros de
capa dura, cujas capas so mais sbrias. Deve
constar o cdigo de barras.
Funes semelhantes da capa das brochu-
ras. Atraem o leitor. Pode ser apenas uma cinta com
texto publicitrio.
Sobrecapa ou jaqueta
Folha solta que envolve a capa dura.
33 - 34 Partes do livro
Tem capa, lombada e contracapa e orelhas.
Protege livros de capa dura, cujas capas so mais
sbrias. Deve constar o cdigo de barras.
Funes semelhantes da capa das brochu-
ras. Atraem o leitor. Pode ser apenas uma cinta com
texto publicitrio.
Edna Lucia Cunha Lima
Lombada ou dorso
Parte lateral da capa.
Livros muito finos no tm texto na lombada.
Livros muito grossos tm texto na horizontal. Livros co-
muns: texto na lombada. Brochuras e capas duras
t6em texto na lombada e 1 capa.
Ttulo, autor, logotipo da editora, n do volume.
Lombadas largas: texto na horizontal. Lombadas fi-
nas: texto deitado, comeando embaixo (tradio
latina e brasileira) ou comeando encima (tradio
anglo-saxnica e norma NB-217 ABNT).
Estrutura do Livro
2. CASOS ESPECIAIS
2.1 Livros patrocinados por instituies
ou empresas particulares
2.2 Livros patrocinados por instituies
ou empresas governamentais
2.3 Livros de arte
2.4 Colees
2.5 Livros infantis
Edna Lucia Cunha Lima
Livros patrocinados
por instituies ou
empresas particulares
O nome da empresa e seu logotipo podem
substituir ou aparecer em parceria com a editora,
sendo a apresentao normalmente assinada pelo
executivo principal da empresa. O texto pode falar
da empresa e ignorar o livro, ou vice-versa. So edi-
es de presente de fim-de-ano, geralmente livros
de arte ou de documentao fotogrfica, bem im-
pressos e diagramados, livros de luxo.
Livros patrocinados por
instituies ou empresas
governamentais
31 - 32 Partes do livro
Embora semelhantes aos livros patrocinados por
empresas particulares, preciso muitas vezes acres-
centar uma lista extensa de autoridades, geralmente
na parte pr-textual, mas podendo ser localizada na
parte ps-textual; a autoria do projeto pode vir pr-
xima lista de autoridades. Editoras de universidade
tambm apresentam listas extensas de editores (es-
tes livros no so livros de arte, normalmente).
Edna Lucia Cunha Lima
Livros de arte
As regras dos livros tcnicos ou de literatura so
quebradas nos livros de arte ou de edies limita-
das. O requinte do projeto maior, sendo o clofon
mais detalhado. Nas edies limitadas o ilustrador,
artista, gravador, fotgrafo e mesmo o autor do texto
podem assinar o clofon, numerando mo cada
exemplar (exemplar/tiragem: 1/500). Os designers
devem tambm assinar, caracterizando sua autoria
de projeto e co-autoria do livro.
Colees
33 - 34 Partes do livro
Os livros de colees costumam manter o
mesmo projeto bsico, a mesma malha e mancha
grfica, escolha de fontes, etc., inclusive o mesmo
capista ou ilustrador. Em outras palavras, mantm a
identidade visual da coleo. Boas editoras fazem
com que estas colees se harmonizem com a
identidade visual da prpria editora.
Edna Lucia Cunha Lima
Livros infantis
Os livros infantis tm uma estrutura simplificada,
devendo, no mnimo, apresentar folha-de-rosto, par-
te textual e extratextual (capa), em uma brochura
com lombada tipo canoa, grampeada, por vezes
de formato quadrado. importante identificar o
ilustrador, cujo papel nestes livros essencial. Geral-
mente contam uma s histria curta, sem divises
em captulos e, portanto, sem sumrio.
Estrutura do Livro
3. BIBLIOGRAFIA
Edna Lucia Cunha Lima
MACLEAN, Ruari. Typography. Londres: Thames and Hudson, 1980.
HENDEL, Richard. O Design do Livro. So Paulo: Ateli Editorial, 2003.
RUDER, Emil. Typography: a manual of design. Trufen: Arthur Niggli, 1967.
GARLAND, Ken. Illustrated Graphics Glossary. Londres: Barrie&Jenkis, 1980.
HURLBURT, Allen. Layout: o design da pgina impressa. So Paulo: Mosaico, 1980.
ARAJO, Emanuel O. A Construo do Livro. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1986.
SATU, Enric. Aldo Manuzio: editor tipgrafo, livreiro. So Paulo: Ateli Editorial, 2004.
BRINGHURST, Robert. The Elements of Typographic Style. Point Roberts: Hartley&Marks, 1997.
ESCOREL, Ana Lusa. Brochura Brasileira, objeto sem projeto. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1974.
HOCHULI, Jost e KINROSS, Robin. Designing Books: practice and theory. Londres: Hyphen Press, 2002.
MARTINS, Wilson. A palavra escrita. Histria do Livro, da imprensa e da biblioteca. So Paulo: tica, 1996.
MLLER-BROCKMAN, Johann. Sistema de Retculas: un manula para diseadores grficos. Barcelona: Gustavo
Gili, 1982.
TSCHICHOLD, Jan. The New Typography: a handbook for modern designers. Berkeley: University of California
Press, 1995.
LIMA, Guilherme Cunha. Uma introduo ao estudo do projeto editorial: o livro. In Designe, Rio de Janeiro, n.1,
agosto, 199, pp. 61-65.
DREYFUS, John e RICHAUDEAU, Franois (ed.) La Chose Imprime: histire, techniques, esthetique et realizations
de Iimprime. Paris: Retz, 1985.
Escrito por Edna Lucia Cunha Lima
Projeto grfico por Lucas Santos
Famlia tipogrfica Avant Garde Book
Impresso em escala de cinza
Papis e gramaturas: Couch matte 250g (capa e contra-capa)/150g (folhas internas)
ESDI/UERJ