E

l
a
r
d

M
a
c

C
C
o
r
a
h
u
a

C
o
n
t
r
e
r
a
s


2
0
1
4

M
a
r
k
e
t
i
n
g

L
a
t
e
r
a
l


Es mejor "hacer las cosas diferentes" que
empearnos en slo buscar la forma de "hacerlas
mejor". De esta forma, aportamos soluciones con
ideas sorprendentes que jams hubiramos
imaginado.



Marketing Lateral
2






ASIGNATURA:
Mercadotecnia
TITULO DEL TRABAJO:
Marketing Lateral
NOMBRES Y APELLIDOS DEL DOCENTE:
Julin Ore Leiva

NOMBRES Y APELLIDOS DEL AUTOR O AUTORES:
CCORAHUA CONTRERAS ELARD MAC







Abancay- Apurmac- Per
2014



INDICE: Pag.
1.- MARKETING LATERAL
Marketing Lateral
3

1.1 DEFINICIN...6
1.2 QU ES EL PENSAMIENTO LATERAL... 7
1.3 CMO FUNCIONA EL MARKETING LATERAL?..........8
1.4 FUNCIONA EL MARKETING LATERAL?....................9
1.3 EL MARKETING VERTICAL..10
2. EL MARKETING LATERAL COMO COMPLEMENTO DEL:
2.1 MARKETING VERTICAL. 11
2.2 LA INNOVACIN... 12
3. EL MARKETING LATERAL EN RELACION AL:
3.1 MERCADO15
3.2 PRODUCTO..16
3.3 AL MARKETING MIX.18
3.4 CONTRA LA SATURACIN PUBLICITARIA..19
4. LA EJ ECUCIN DEL MARKETING LATERAL .20
4.1 MODELO DE MARKETING LATERAL. .20





INTRODUCCION
En un entorno dinmico y cambiante en el que la innovacin es vital para
la supervivencia de las empresas el Marketing lateral proporciona ese
Marketing Lateral
4

enfoque rompedor e innovador que necesitas. El Marketing lateral nos
muestra que no todo est inventado y comercializado que an queda
espacio para la innovacin, ya que lo que en realidad empieza a agotarse
es el modelo tradicional de marketing vertical basado en la segmentacin
de los mercados y en la extensin de las marcas.
El marketing lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto
completamente nuevo que llega a un pblico mucho ms amplio. Mientras
que el marketing vertical segmenta el mercado en subgrupos de
consumidores cuyas necesidades constituyen el punto de partida para el
desarrollo del producto
Los consumidores de hoy en da encuentran en el mercado productos de
sobra para satisfacer todas y cada una de sus necesidades y deseos. Se
dira que todo lo que se podra inventar y comercializar, ya est inventado o
comercializado. Sin embargo, los autores de Lateral Marketing nos
muestran que an queda espacio para la innovacin, ya que lo que en
realidad empieza a agotarse es el modelo tradicional de marketing vertical
basado en la segmentacin de los mercados y en la extensin de las
marcas.
Kotler y Tras de Bes abogan por complementar el modelo tradicional de
marketing vertical con el nuevo modelo de marketing horizontal, que
franquea las fronteras creativas trazando nuevas rutas hacia la innovacin
mediante la generacin de ideas originales e innovadoras. Mientras que el
marketing vertical segmenta el mercado en subgrupos de consumido- res
cuyas necesidades constituyen el punto de partida para el desarrollo de
productos, el marketing lateral tiene por objeto el desarrollo de un pro- ducto
completamente nuevo que llega a un pblico mucho ms amplio.
.




Marketing Lateral
5


RESUMEN

El marketing lateral es la aplicacin prctica del proceso de pensamiento
lateral al marketing con la finalidad de encontrar ideas innovadoras para el
desarrollo de nuevos productos y servicios. Mediante una serie de tcnicas
que nos permiten dar un salto lateral, y siguiendo un proceso metdico,
cualquier persona puede comenzar a hacer marketing lateral. Kotler y Tras
de Bes nos han proporcionado las claves para comenzar a jugar. Mejorar es
cuestin de prctica.
(PETER, 2007) "Una empresa comercial tiene dos y slo dos funciones
bsicas: el marketing y la innovacin. El marketing y la innovacin
producen beneficios, lo dems son costos"






Marketing lateral

En mercados maduros, innovar es indispensable para sobrevivir. Y qu
forma mejor de innovar, que anticipar las soluciones del futuro.
Marketing Lateral
6

El Marketing Lateral es un proceso de trabajo que, aplicado a
productos o servicios existentes, modelos de negocio, etc, genera
productos y servicios nuevos e innovadores que proponen cubrir
necesidades, usos, situaciones o pblico objetivo que en la
actualidad permanecen sin cubrir
El Marketing lateral es la consecuencia directa de aplicar
el pensamiento lateral al Marketing. Este planteamiento, propuesto
por Philip Kotler y Fernando Trias de Bes propone una metodologa
de trabajo que aplicada a productos o servicios ya existentes (ya
sean propios o de la competencia) permite generar productos y
servicios totalmente innovadores orientados a satisfacer necesidades
que no cubran los originales.
El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer
marketing, cambiando los procesos del marketing tradicionales por
desarrollos creativos diferentes, centrados en productos y conceptos
empresariales absolutamente rompedores
Es mejor "hacer las cosas diferentes" que empearnos en slo buscar la
forma de "hacerlas mejor". De esta forma, aportamos soluciones con ideas
sorprendentes que jams hubiramos imaginado. Cmo lo
conseguiremos?: aplicando ideas diferentes para lograr resultados
diferentes.
En la actividad comercial esta metodologa de reflexin permite innovar en
mercados saturados o hiperfragmentados y crear productos y servicios
diferentes que satisfacen necesidades no cubiertas, generando nuevos
mercados.
Mientras que el marketing clsico realiza variaciones de un mismo
producto (por ejemplo: chocolate con avellanas, con almendras, con
frutas...), el Marketing Lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto
completamente indito para el pblico, asociado a innovaciones radicales.
Una de las que ms nos gusta es el Marketing Lateral, que tiene como
base el pensamiento lateral desarrollado por Edward de Bono.

Qu es el pensamiento lateral?
El pensamiento racional, tambin llamado vertical tiene como
inconveniente que normalmente nuestra mente construye limitaciones
racionales para buscar soluciones a los problemas con los que nos
encontramos. Estas limitaciones son tanto ms slidas cuanto ms
Marketing Lateral
7

racional es nuestra forma de ser, lo que significa un gran inconveniente
para ingenieros, cientficos y muchos profesionales cualificados.
Asumido esto, el pensamiento lateral es una tcnica que permite saltar las
limitaciones del pensamiento racional, construyendo contextos diferentes
para un problema. En estos contextos, las limitaciones racionales del
contexto habitual no surgen, sino que al cambiar el contexto, las
soluciones que surgen pueden resultar enormemente creativas cuando se
traspasan (y se adaptan) al contexto original. En este esquema,
mostramos el proceso: Para ms detalle, vase la Figura N1
Ppensamiento vertical y pensamiento lateral


FIGURA 1.- Fuente, (Fano, 2012)
Cmo funciona el Marketing lateral?

El Marketing lateral abandona el proceso del Marketing vertical. Este ltimo
basa su metodologa de trabajo en identificar una necesidad no cubierta en
Marketing Lateral
8

un pblico objetivo, en el diseo y desarrollo de un producto capaz de
satisfacer esa necesidad y en la fijacin de las variables de Marketing mix.
El Marketing lateral abandona por completo esta metodologa. Este
proceso podra resumirse en los siguientes pasos:
En primer lugar se selecciona un producto o servicio, ya sea propio o
ajeno. El siguiente paso consiste en cuestionarnos las siguientes
preguntas: Podra satisfacer otras necesidades no cubiertas si cambiase
el producto? Llegara a otro pblico al que actualmente no llego si
aplicase estos cambios? Podra aplicarse en una nueva situacin?
Pero la aplicacin del Marketing lateral no se limita al producto. Tambin
podemos aplicarlo a nivel de mercado o, incluso, en las variables del
Marketing mix.
Avanzando en esta idea, el Marketing lateral exige un salto,
un desplazamiento lateral. Al hacer este desplazamiento
estamos generando un vaco. Este vaco es la clave del Marketing lateral,
una interrupcin del pensamiento lgico. Por ejemplo, al hacer yogures de
distintos sabores se hizo una innovacin pero no Marketing lateral ya que
segua una secuencia lgica. Sin embargo hacer yogur lquido? Esta
idea rompa todos los esquemas, estaba generando un vaco.
El siguiente paso consiste en llenar este vaco buscando necesidades.
Qu necesidades puede cubrir este yogur lquido? Se trata de un formato
mucho ms manejable, ms sencillo de ingerir en la calle que podemos
usar, por ejemplo, para que los nios almuercen en el colegio.
Llegaramos a un pblico al que actualmente no estbamos llegando?
Parece ser que s, hemos creado un nuevo producto gracias al Marketing
lateral. En definitiva, la clave del xito consiste en conectar ideas que en
principio guardan escasa o ninguna relacin para acabar descubriendo una
necesidad insatisfecha que podra cubrirse cambiando un producto y
generando una innovacin prctica.
Funciona el Marketing lateral?


Marketing Lateral
9

Nuestro da a da est lleno de ejemplos de xito del Marketing lateral. Ya
hemos visto el ejemplo del yogur lquido pero vamos a profundizar un poco
ms en esta temtica.
El primer ejemplo que vamos a ver son las barritas de cereales. Partiendo
de los cereales, la clsica innovacin hubiese consistido en crear un nuevo
cereal con un sabor diferente. Sin embargo, gracias al Marketing lateral
surgi la idea de crear las barritas de cereales rompiendo todos los
esquemas. Cubren una nueva necesidad? S, las barritas de cereales son
totalmente porttiles, puedes llevarlas vayas donde vayas y comerlas
donde quieras: en el recreo del colegio como almuerzo, en el gimnasio,
caminando por la calle etc.
El apadrinamiento de nios es otro ejemplo de Marketing lateral aplicado.
Frente a la donacin tradicional en la que entregas una cantidad de dinero
a una ONG con un fin determinado (o no), con el apadrinamiento de nios
se puede llegar a un pblico que necesitan un mayor componente
emocional. El zumo con leche es otro claro ejemplo de la aplicacin de
Marketing lateral. La combinacin de yogur y zumo hace unos aos
pareca impensable. Sin embargo con este nuevo producto se puede
satisfacer una necesidad no cubierta al llegar a un pblico preocupado por
la salud que podrn tomar lcteos y fruta al mismo tiempo.
Como puedes comprobar, el Marketing lateral es una alternativa totalmente
vlida para hacer frente a la innovacin que exige el entorno actual. En
nuestros programas de Marketing te preparamos para afrontar las
exigencias del mercado Ests preparado?




El Marketing vertical
Las metodologas tradicionales de Marketing (Marketing vertical) son
buenas para identificar nuevos segmentos de mercado. Lo han sido tanto,
Marketing Lateral
10

que el resultado ha sido que disfrutamos de un surtido ingente en casi
cualquier categora de productos de gran consumo.
Llamamos Marketing vertical al modelo que acostumbramos a utilizar para
definir un mercado y plantear su estrategia de Marketing. Es decir, a definir
en primer lugar el mercado (necesidad, pblico objetivo y situaciones o
usos), en segundo lugar, el conjunto de productos o servicios que podran
ofrecerse y, por ltimo, el resto de las estrategias de marketing mix
oportunas. Se trata de un ejemplo de pensamiento vertical, o racional que
viaja desde la definicin del problema a la bsqueda de soluciones.
Esquemticamente:
Para ms detalle, vase la Figura N2
Marketing vertical

Figura 2.- Fuente (Fano, 2012)
El problema de fondo, es que estas estrategias conducen a trabajar con
segmentos de tamao cada vez ms reducido y, por tanto, de rentabilidad
Marketing Lateral
11

cada vez ms cuestionable. Es decir, conducen en muchos sectores a
la Hipersegmentacin.
A modo de ejemplo, basta ver qu ha ocurrido con una categora como los
yogures. Hoy tenemos: yogures de sabores variados, yogures con fruta
triturada, yogures con trozos de fruta entera, yogures light, yogures para
nios, yogures como antes, yogures con extra de azcar, yogures que
ayudan al trfico intestinal, yogures de leche de soja,

EL MARKETING LATERAL COMO
COMPLEMENTO DEL MARKETING VERTICAL
El marketing vertical parte de la definicin del mercado y, aplicando las
estrategias de segmentacin y posicionamiento, modula el producto o
servicio para crear variedades yendo de lo general a lo concreto mediante
un proceso de pensamiento secuencial y lgico, es decir, un proceso de
pensamiento vertical. Por su parte, el marketing lateral reestructura la
informacin existente y va de lo concreto a lo general mediante un proceso
de pensamiento menos selectivo y ms exploratorio, provocativo y
creativo, es decir, un proceso de pensamiento lateral. Kotler y Tras de Bes
enfatizan que no slo ambos son necesarios y se complementan, sino que
adems el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus ltimas
consecuencias sin el marketing vertical, dado que ste ltimo servir para
seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva
categora. No obstante, existen una serie de situaciones en las que resulta
ms eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. Puesto que para los
consumidores las innovaciones del marketing vertical resultan ms fciles
de asimilar y comprender, este es ms adecuado para mercados de
creacin reciente que se encuentran en una primera etapa de desarrollo;
mientras que el marketing lateral resulta ms apropiado para mercados
maduros en los que el crecimiento es nulo y, aun- que sus innovaciones
son ms difciles de asimilar, su ROI es mayor ya que su volumen de
ventas es susceptible de aumentar o puede apropiarse de la tasa de
mercado de competidores genricos de varias categoras.
Las innovaciones del marketing vertical tienen altas probabilidades de xito
pero pocas probabilidades de aumentar el volumen de ventas en mercados
maduros y fragmentados, son fciles de generar y su produccin es ms
rpida y barata. Por ello, son ms adecuadas para mercados en expansin
que se pueden ampliar mediante la introduccin de variedades y la
Marketing Lateral
12

conversin de clientes potenciales en clientes reales, para empresas que
se guan por una filosofa empresarial de bajo riesgo y para situaciones en
las que no se dispone de muchos recursos o en las que se quiere asegurar
un aumento del volumen de ventas por bajo que sea. Por su parte, el
marketing lateral es ms adecuado para crear mercados o categoras
inexistentes, para fusionar diferentes tipos de negocios, para alcanzar a
clientes objeto a los que no podramos llegar con el producto actual y para
encontrar nuevos usos. Asimismo, se ajusta mejor a una filosofa
empresarial de riesgo, a situaciones en las que se dispone de ms
recursos o en las que la empresa est dispuesta a invertir y esperar, en las
que se quieren alcanzar un alto volumen de ventas o se desea atacar
mercados con una competencia genrica ajena a la competencia directa.

EL MARKETING Y LA INNOVACIN.
(PETER, 2007) "Una empresa comercial tiene dos y slo dos funciones
bsicas: el marketing y la innovacin. El marketing y la innovacin
producen beneficios, lo dems son costos"
Las primeras preguntas a responder por quienes quieran innovar en sus
negocios podran ser:
Qu nuevas necesidades, qu otros beneficios, puede incorporar
mi servicio?
Qu consumidores que hoy no compran mi producto y ni siquiera
forman parte de mi mercado potencial podra alcanzar cambiando mi
producto?
En qu otras situaciones puede utilizarse mi sevicio con algunas
modificaciones?
El ejercicio que vamos a hacer para empezar a responder estas preguntas
es el desplazamiento Lateral. Nos alejamos por un momento del
pensamiento lgico tradicional al que estamos acostumbrados y con el que
fuimos educados. Utilizando la idea de pensamiento lateral presentada por
Edward de Bono, vamos a generar un desplazamiento lateral para
provocar un vaco, un hueco, que nos sirva como estmulo a la creatividad
Les traigo algunas tcticas, operaciones, que nos permiten generar una
innovacin en un producto o servicio existente.
Marketing Lateral
13

Tomamos un elemento, un producto o un servicio, desplazamos
lateralmente una de sus caractersticas y conectamos el vaco que se ha
causado.
Ejemplo:
Las lentes de contacto se pierden y exigen mantenimiento. Y si hubiera
lentes de contacto que se tiren despus de usarlas?
As surgen las lentes de contacto descartables. Requieren otra tecnologa
y promueven otra experiencia de uso. Hoy estamos habituados, pero en
algn momento fue necesario que alguien tuviera esta idea y la
implementara. Al comprar un billete de lotera es necesario esperar hasta
que se haga el sorteo. Y si hubiera una lotera que permita conocer los
resultados de manera instantnea, sin esperar al sorteo? Esa idea condujo
a los billetes con raspadita de premios instantneos.
La nica forma de generar un vaco es interrumpir el pensamiento lgico y
para eso vamos a utilizar algunas tcnicas presentadas en el Libro
Marketing Lateral, de Philip Kotler.
Las operaciones bsicas para producir desplazamientos son:
Sustituir: reemplazar caractersticas del producto o imitar otros productos:
cereales que se puedan comer en la calle (barritas de cereales), muecas
que representan mujeres en lugar de bebes (Barbie)
Invertir: decir lo contrario o aadir un no a caractersticas del producto:
dentistas recomendado chicles, mercado potencial: paales para chicos
mayores de dos aos (pull ups)
Eliminar: quitar uno o varios elementos del producto: fotos que no es
necesario llevar a revelar (polaroid)
Reordenar: cambiar el orden o la secuencia de elementos del producto:
pagar antes de hacer las llamadas (tarjetas prepago para mviles o fijos)
Combinar: agregar elementos al producto manteniendo el resto: golosina
+ juguete, huevo kinder con sorpresa, cybercafs
Exagerar: exagerar de manera ascendente o descendente un atributo del
producto o imaginar un producto perfecto: un programa de televisin que
Marketing Lateral
14

no termine nunca (gran hermano), pagas un cuadro y tens 100, un lpiz
que nunca se gasta (portaminas) Cmo resultado de estas operaciones
muchas veces se generan frases ilgicas, pero cuanto ms absurdas
parezcan, ms grande es el vaco que generan y por lo tanto mayor la
posibilidad de generar un producto o servicio que todava no se ofrezca en
el mercado.
Pensemos en Wikipedia: una pregunta puede haber sido y si fuera
posible hacer una enciclopedia libre, que vayan completando los visitantes
sobre los temas que conozcan, editada de manera colaborativa por todo el
mundo? Gratis. Hoy existe, es la obra ms consultada en internet y la
revista Nature declar que Wikipedia en ingls era casi tan exacta como la
enciclopedia britnica. Hubiera parecido absurdo hace 10 aos.

Pensemos en Google: un buscador que contenga y organice todas las
pginas de la web. Hoy vale miles de millones de dlares y emplea a
20.000 personas pero hace 10 aos sus autores no conseguan quin los
financiara.
Como conclusin: para innovar es necesario dejar, al menos por un rato,
de pensar en la forma vertical que normalmente utilizamos (esperando que
aparezcan inconvenientes para buscar una solucin), y buscar alternativas
que vayan por otros caminos, "laterales", ilgicas, absurdas, que nos abran
nuevas puertas.






EL MARKETING LATERAL EN RELACION
AL MERCADO
Marketing Lateral
15


Para aplicar el marketing lateral al mercado slo hay que seguir una simple
tcnica: el cambio de una de las dimensiones. De las seis tcnicas que se
pueden utilizar para realizar desplazamientos en el nivel del mercado, los
autores recomiendan la sustitucin por ser el mtodo ms eficiente y fcil
de utilizar. El mtodo de "cambiar de dimensin" consiste en sustituir una
de las dimensiones del mercado (necesidad, objeto, ocasin) por otra que
haya sido descartada; as, por ejemplo, tendremos cereales que se pueden
comer en la calle en lugar de comerlos en casa y cereales que se pueden
comer por la noche en lugar de por la maana.
A continuacin, examinaremos las dimensiones que podemos cambiar
proporcionando ejemplos de cada una de ellas. Para cambiar la necesidad
seleccionaremos una necesidad que no est satisfecha en la actualidad y
pensaremos en cmo debera ser el producto para cubrir dicha necesidad:
por ejemplo, Red Bull inaugur la categora denominada bebidas
energticas compuestas por refrescos que adems de calmar la sed
activan la energa. Para cambiar el objetivo (una persona o grupo) nos
fijaremos en una persona o grupo que en la actualidad no son objeto
potencial del producto o servicio: Gillette comenz a vender maquinillas de
afeitar para mujeres con Venus, una maquinilla de color rosa
especialmente diseada para adaptarse a las piernas femeninas. Para
cambiar el tiempo, nos fijaremos en otros momentos de compra, uso o
consumo del producto; es el caso de Opencor, un nuevo concepto de
pequeos supermercados que abren de noche para dar servicio a un
pblico compuesto por mujeres profesionales que trabajan hasta tarde, por
lo que no tienen tiempo de hacer compras en horario regular. Para cambiar
el lugar pensaremos en lugares de venta, uso o consumo en los que el
producto no est presente en la actualidad; por ejemplo, la idea de hoteles
en el campo es un desplazamiento lateral que gener el concepto de
"casas rurales". Para cambiar la ocasin, hay que visualizar ocasiones o
acontecimientos a los que el producto no tiene acceso en la actualidad:
UNICEF vio la oportunidad de crear tarjetas para felicitar la Navidad. Por
ltimo, para producir un cambio de actividad encontraremos un hueco para
nuestro producto all donde otro ya est bien posicionado: por ejemplo,
dado que muchas personas pasan bastante tiempo dentro del coche, para
aprender idiomas pueden utilizar cursos de audio.
Marketing Lateral
16

El cambio de dimensin ha provocado una fractura entre el producto o
servicio y una nueva dimensin. Para conectar la fractura, lo mejor es
seguir paso a paso el proceso de compra o consumo, ya que as
identificaremos los elementos del producto que faltan, los que sobran y los
que debemos mantener. Si no vamos a alterar el producto, debemos
encontrar una nueva utilidad y comunicarla, como en el caso de
promocionar la aspirina Bayer para prevenir infartos. Por el contrario, si
alteramos el producto, deberemos buscar los elementos del producto
(anclajes) que no nos permiten crear una nueva categora, como en el
caso de Wonderbra, un sujetador en el que se alter el diseo para que las
mujeres pudiesen lucir un pecho ms voluptuoso.


EL MARKETING LATERAL RELACION AL
PRODUCTO
Al cambiar algn elemento en el producto o servicio, debemos encontrar
una utilidad, objetivo o escenario en el que introducirlo, aunque no hay
seguridad de que lo encontremos dado que se trata de un proceso
probabilstico. Llevar a cabo este proceso es algo a lo que tenemos que
dedicar tiempo, pues la mayora de las innovaciones han surgido por
casualidad. Ejemplos de ello son el proceso de vulcanizacin inventado
por Charles Goodyear, que fue aplicado a los neumticos, o los Post-it de
3M.
En marketing lateral utilizamos las piezas resultantes de la diseccin del
producto como base para realizar cambios. Primero lo dividiremos en
producto o servicio tangible, envase, atributos de la marca y uso o compra.
Luego aplicaremos un desplazamiento lateral a uno o varios de estos
elementos. Para ejemplificar esta dinmica, examinemos algunos casos de
la aplicacin en el nivel del producto de las seis tcnicas anteriormente
presentadas.
La sustitucin consiste en suprimir uno o varios de los elementos del
producto y cambiarlos por otros, o tambin en imitar aspectos de otros
Marketing Lateral
17

productos. Por ejemplo, sustituir los mismos complementos de un
automvil en diferentes modelos sirve para reducir costes que se traducen
en precios ms econmicos.
La combinacin consiste en aadir uno o varios elementos al producto o
servicio, manteniendo el resto. As, BMW invent las motos con techo al
crear el concepto de C1, inaugurando al hacerlo una nueva categora en el
mercado de medios de transporte.
La inversin consiste en decir lo contrario o aadir "no" a uno o varios
elementos del producto o servicio. La dificultad de hacer salir del bote el
ketchup o la mayonesa llev a varias empresas a disear un envase con el
tapn en la base.
La eliminacin consiste en suprimir uno varios elementos del producto o
servicio. Una motocicleta que no se puede aparcar impuls a Honda a
desarrollar una pequea motocicleta de ciudad denominada Honda Caixa,
que se puede doblar e introducir en una cajade 17 x 80 cm y guardar en
casa.
La exageracin consiste en intensificar al alza o a la baja uno o varios
elementos del producto o servicio, o en imaginar el producto o servicio
perfecto. En los parques de atracciones, la exageracin condujo a crear
una casa del terror con monstruos de verdad y a Mercedes Benz, a crear
el Smart partiendo de la exageracin de un coche tan pequeo como sea
posible.
La reordenacin consiste en cambiar el orden o secuencia de uno o varios
elementos del producto o servicio. La idea de tener un ron mezclado con
frutas antes de abrir la botella hizo que Bacardi creara sus Breezers. A
estas alturas, tenemos una idea lgica o ilgica para un producto o
servicio; para encontrar una salida, utilizaremos cualquiera de las tres
tcnicas de valoracin anteriormente presentadas: seguir el proceso de
compra paso a paso, extraer lo positivo y encontrar un escenario.
Siguiendo el proceso de compra, los ingenieros de Honda consiguieron
meter una motocicleta en una caja; extrayendo lo positivo de las lentes de
contacto, se inventaron las lentes de contacto desechables que no
plantean un problema si se pierden y, por ltimo, el Smart es el coche ideal
para una ciudad donde por lo general resulta complicado encontrar
Marketing Lateral
18

estacionamiento. Al considerar la conexin de un producto con un posible
mercado, tal vez sea necesario realizar cambios adicionales. As por
ejemplo, el Smart se tuvo que posicionar como un coche de moda para
justificar el precio que hay que pagar por un automvil en el que slo
caben dos personas.

EL MARKETING LATERAL RELACIN AL
MARKETING MIX
Realizar un desplazamiento lateral utilizando como foco el resto de los
elementos del marketing mix (precio, lugar y promocin) implica alejarse
de la forma actual de presentar el producto o servicio al cliente. En la
mayora de los casos, dicho desplazamiento genera una subcategora o
una frmula comercial innovadora y su principal ventaja radica en que
dicha innovacin se puede realizar de forma inmediata.
Al aplicar el marketing lateral en el nivel del marketing mix, se persigue o
bien aplicar estrategias de marketing mix alternativas para nuestro
producto o servicio, bien encontrar nuevas frmulas de marketing mix.
Para conseguir el primer objetivo, los autores proponen concentrar los
esfuerzos en una tcnica que da buenos resultados: la sustitucin. Por su
parte, las cinco tcnicas restantes son ms adecuadas para crear nuevas
frmulas de precios, distribucin o comunicacin.
La sustitucin tambin puede denominarse "tomar el marketing mix de
otros productos" y consiste en aplicar frmulas ya existentes de precios,
distribucin o comunicacin que corresponden a otros productos o
servicios ya existentes y que por lo general no se asocian con la categora
en la que competimos. Por ejemplo, en cuestin de precios una empresa
regala una maquinita en la que se insertan tabletas para matar insectos
que slo funciona cuando se inserta una tableta: su innovacin en el
marketing mix estriba en introducir una poltica de precios que imita a la de
las empresas de maquinillas afeitadoras que regalan la maquinilla y ganan
dinero vendiendo las cuchillas. En cuestin de distribucin, una innovacin
Marketing Lateral
19

en el marketing mix consiste en vender preservativos en mquinas
expendedoras autorizadas emplazndolas en discotecas.
El resto de las tcnicas de desplazamiento lateral son tiles para encontrar
nuevas estrategias de precios, distribucin y comunicacin, as como para
emprender acciones concretas e innovadoras de marketing mix. As,
mediante la combinacin de "telfono" e "Internet" muchas empresas han
creado canales de venta y comunicacin directa con sus clientes.
Mediante la inversin "los minoristas poseen al mayorista" se cre en los
aos sesenta y setenta la idea de las cooperativas. Mediante la
exageracin "queremos estar en todos y cada uno de los puntos de venta",
Coca-Cola y otras marcas siguen una estrategia de distribucin extensiva.
Por ltimo, mediante la reordenacin algunas empresas se anuncian
despus de vender, como es el caso de las constructoras que ponen en el
edificio un cartel que dice "construido por...".
En algunos casos, el producto podra necesitar alguna adaptacin
dependiendo del desplazamiento lateral que se realice. Por ejemplo, en el
caso de los preservativos que se venden en las mquinas expendedoras,
habr que venderlos en paquetes de una o dos unidades que no se
encuentran en las farmacias. .

MARKETING LATERAL EN RELACION
CONTRA LA SATURACIN PUBLICITARIA
El marketing lateral podra definirse como una metodologa usada con el
fin de innovar en mercados saturados, para lo que se crean productos y
servicios nuevos que satisfacen necesidades que hasta ahora no haban
sido cubiertas, creando nuevos mercados.
Fernando Tras de Bes, economista y coautor del bestseller La buena
suerte considera que el marketing lateral es la bsqueda de nuevos
clientes en aquellos nichos que habamos descartado. Bsicamente es un
sistema ideado para introducirse en el mercado actual, que se encuentra
saturado de publicidad debido a que un ciudadano normal recibe alrededor
de 2.000 impactos publicitarios al cabo del da, por lo que slo una de cada
Marketing Lateral
20

diez promociones obtiene un ndice de respuesta mayor al 5% y solo el
20% de los artculos de consumo sobreviven a estas cifras.
Su objetivo por lo tanto es la creacin y desarrollo de un producto
completamente nuevo para el pblico, que se saca a la venta y se
comercializa fuera del contexto lgico con un nuevo punto de vista. La
forma de lograrlo es crear vacos o paradojas con los productos que ya
comercializa una empresa.
Es fcil llegar a la conclusin de que la creatividad juega un papel
fundamental en esta nueva tendencia de marketing, pero al contrario de lo
que se podra pensar, el xito del producto no slo depende de este factor.
Los clientes son una pieza clave para las compaas y es bsico
escucharles ya que suelen constituir una de las principales fuentes de
inspiracin.
LA EJECUCIN DEL MARKETING LATERAL
Una empresa innovadora se caracterizada por poseer varios sistemas en
funcionamiento y que han sido perfeccio- nados con el tiempo. Estas
empresas suelen contar con tres sistemas:
1) El rea de las ideas: en donde se evalan todas las ideas que surjan.
2) El rea del capital: para recompensar las ideas ms novedosas. Hay
que recompensar espectacularmente a la gente que provoca cambios no
lineales en la empresa.
3) El rea del talento: con personas con imaginacin, competencia y
capacidad.
Los ingredientes fundamentales de las culturas empresariales laterales
(radicalmente innovadoras) son el aprendizaje, la capacidad de cambio
continuo y el caos creativo

Modelo de marketing lateral
El Marketing lateral es un proceso estructurado que parte de la definicin
vertical para generar Gaps (desplazamientos) creativos y, a partir de ah,
buscar soluciones innovadoras. Esto significa que para funcionar
perfectamente, requiere disponer previamente de una buena definicin del
mercado.
Marketing Lateral
21

Cmo se genera un desplazamiento (gap) creativo
En primer lugar, hay que centrar el foco en uno cualquiera de los niveles
de la definicin de Marketing vertical.
A continuacin, se utiliza la creatividad para generar un desplazamiento
creativo. Si el concepto que se genera rompe con lo habitual, lo cotidiano,
lo lgico, puede considerarse como un buen punto de partida para
proponer soluciones innovadoras. Al igual que en otras tcnicas de
creatividad como el brainstorming se trata de proponer conceptos
creativos, sin juzgarlos a priori.
Para ms detalle, vase la Figura N3
Cmo se genera un desplazamiento (gap) creativo

Figura 3.- Fuente (Fano, 2012)

Es una metodologa sistemtica, con una base formal muy ligada a la
gestin de Marketing. Por esta razn, en nuestra experiencia, es la va
perfecta para acercar a los profesionales de Marketing al mundo de la
innovacin aplicada.
Es, asimismo, ideal si se utiliza como ampliacin dentro de la definicin o
revisin del Plan de Marketing estratgico de la organizacin.


Marketing Lateral
22

Ejemplo 1: exagerando la situacin de uso
El enfoque del Marketing lateral se centra en el momento de uso y generamos un
desplazamiento creativo llevndolo hacia un extremo, desde poder disfrutar del esqu cualquier
temporada de nieve, hacia eventos que slo se disfrutarn una vez en la vida.
La generacin posterior de ideas para productos o servicios, surge de forma natural a partir del
concepto. Para ms detalle, vase la Figura N4

Ejemplo 1: exagerando la situacin de uso
Figura 4.- Fuente (Fano, 2012)

Marketing Lateral
23

Ejemplo 2: exagerando la necesidad
Esta vez el enfoque del Marketing lateral se centra en la Necesidad y generamos un
desplazamiento creativo exagerndola, desde disfrutar de nuevas sensaciones, hacia la
aventura continua 100%. Para ms detalle, vase la Figura N5

Ejemplo 2: exagerando la necesidad

Figura 5.- Fuente (Fano, 2012)
Marketing Lateral
24

Ejemplo 3: combinando productos
Nos centramos en el producto y generamos un concepto creativo
combinndolo con algo que, en principio, choque, parezca opuesto a su
naturaleza (si no hay confrontacin con nuestra lgica, no hay gap
realmente). Para ms detalle, vase la Figura N6
Ejemplo 3: combinando productos

Figura 6.- Fuente (Fano, 2012)
Marketing Lateral
25

Ejemplo 4: eliminando aspectos lgicos del producto
De nuevo nos centramos en el producto. Esta vez generamos un concepto
creativo, eliminando un aspecto que parece intrnseco a los deportes de
aventura el riesgo.Para ms detalle, vase la Figura N7

Ejemplo 4: eliminando aspectos lgicos del producto

Figura 7.- Fuente (Fano, 2012)

Marketing Lateral
26

Ejemplo 5: invirtiendo el momento de uso
Esta vez el concepto creativo se genera invirtiendo el momento de uso,
dando un resultado en principio chocante, que rompe nuestra lgica.
Ejemplo 5: invirtiendo el momento de uso

Figura 8.- Fuente (Fano, 2012)





Marketing Lateral
27


CONCLUCIONES.

(KOTLER, MERCADOTECNIA SOCIAL, Estrategias para cambiar el
comportamiento publico., 2003) "Me maravillan las empresas que han
aprendido a hacer de la innovacin una rutina porque estn
permanentemente construyendo el futuro"
En tiempos modernos tenemos que pensar en la proyeccin a nuevos
campos para obtener la posicin deseada dentro del mercado, por tanto,
se sabe que la innovacin es vital para la supervivencia de las empresas el
Marketing lateral proporciona ese enfoque emprendedor e innovador
deseado.

El marketing lateral es el principal proceso en el siglo XXI que todas las
empresas deben optar en aplicarla, tiene por objeto el desarrollo de un
producto totalmente nuevo que llega a un pblico mucho ms amplio, su
principal arma es la creatividad, innovacin.
La innovacin es la clave para competir en el mercado actual y las
posibilidades de tener xito son pocas cuando son muchos los nuevos
productos que se introducen. Por lo tanto, resulta importante comprender
cmo se realiza la innovacin en la actualidad.
En cuanto a la publicidad, la saturacin de los consumidores est
alcanzando sus ms altos niveles y la fragmentacin de los medios
complica el lanzamiento de nuevos productos
Sin embargo hay tcnicas que estn dando resultados y se deben atrever
a poner en prctica antes de que la prdida de mercado sea tan evidente
que ya no haya remedio. Y el marketing lateral es una nueva forma de
afrontar el mercado con planteamientos muy novedosos.
Hay que aplicar ideas diferentes para lograr resultados diferentes. El ser
humano es el nico que pretende alcanzar esos resultados diferentes
haciendo lo mismo. Sin embargo este concepto que parece tan sencillo al
orlo, es complicado al querer aplicarlo.

Marketing Lateral
28





Bibliografa
BES, P. K. (2003). LATERAL MARKETING: NEW TECHNIQUES FOR FLINDING BREAK
TROUGH IDEAS. JOHN WILLEY AND SONS.
BONO, E. D. (1990). Lateral Thinking for Management: A Handbook. UK: Penguin UK .
BONO, E. D. (2009). Ideas Para Profesionales Que Piensan. MEXICO : PAIDOS .
Catiglione, R. (2010). marketing Lateral . EMPRENES .
Fano, F. J. (13 de 06 de 2012). MEJORA COMPETITIVA. Obtenido de MEJORA
COMPETITIVA : http://www.mejoracompetitiva.es/2012/06/marketing-lateral/
Fustero, E. M. (2013). MARKETING LATERAL. BLOG IGB SCHOOL.
KOTLER, P. (2003). MERCADOTECNIA SOCIAL, Estrategias para cambiar el comportamiento
publico. MEXICO: Diana .
KOTLER, P. (2004). Marketing Lateral con Fernando Trias de Bes. . ESPAA: Pearson
Educacin.
PETER, D. (2007). El Ejecutivo Eficaz. Espaa: DEBOLSILLO.