MARKETING I

Examen de Grado 2014

CARMEN IBEZ

Examen de grado 2014 Carmen Ibez

1
SEGMENTACIN DE MERCADO
1. Identificar las variables de
segmentacin y segmentar el
mercado
2. Desarrollar los perfiles de los
segmentos
FIJACIN DE METAS DEL
MERCADO
3. Evaluar los atractivos de cada
segmentos
4. Seleccionar el(los) segmento(s)
meta
POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO
5. Identificar los conceptos posibles
de posicionamiento para cada
segmento meta
6. Seleccionar, desarrollar y sealar
el concepto de posicionamiento
Marketing I
Philip Kotler, Direccin de Mercadotecnia, Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control
Captulo 10: Identificacin de los segmentos del mercado y seleccin de los mercados
meta
La firma, en lugar de competir en cualquier parte necesita identificar los segmentos de mercados ms atractivos,
los cuales puede servir con eficiencia.
La esencia de la estrategia de la mercadotcnica moderna puede describirse como mercadotcnica SMP
segmentacin, seleccin de metas y posicionamiento-
Los vendedores no siempre tienen este punto de vista de la estrategia de mercado. Su mentalidad pasa por tres
etapas

La tendencia hoy en da va a desmasificarse y concentrarse en micro mercados caracterizados por diferentes
grupos de estilo de vida que persiguen diferentes productos en diferentes canales de distribucin y que
atienden a diferentes canales de comunicacin.
El marketing de meta ayuda a los vendedores a identificar mejor las oportunidades de marketingpueden
ajustar sus precios, canales de distribucin y publicidad para alcanzar con eficiencia de mercado meta.
El marketing meta requiere de tres pasos principales:
Segmentacin de mercado: acto de dividir un mercado en distintos grupos de compradores que podran
requerir productos separados y/o mezclas de marketing. La empresa identifica diferentes formas de
segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercado resultantes
Fijacin de metas de mercado: acto de desarrollar mediciones del atractivo del segmento y seleccionar
uno o ms segmentos de mercado a los cuales entrar
Posicionamiento del producto: acto de establecer un posicionamiento competitivo viable de la firma y
de su oferta en cada mercado meta







Marketing masivo
El vendedor se compromete en
la produccin masiva, la
distribucin masiva y la
promocin masiva de un
producto para todos los
compradores
Conduce a costos y precios mas
bajos y crea el mas grande
mercado potencial
Marketing de variedad del
producto
El vendedor fabrica distintos
productos que tienen diferentes
caracteristicas, estilos,
cualidades, tamaos,etc.
Estn diseados para ofrecer
variedad a los compradores ms
que atraer a diferentes
segmentos
Su argumento es que los clientes
tienen distintos gustos y estos
cambian en el tiempo, los
clientes buscan cambio y
variedad.
Marketing de la meta
El vendedor hace una distincion
de los principales segmentos del
mercado, se fija como meta uno
o mas de estos segmentos y
desarrolla productos y
programas de mkt a la medida
de cada segmento seleccionado.
La formas ms reciente de mkt
de metas es el mkt a la medida,
en que el producto y el
programa de mkt se adapta a las
necesidades y deseos de
diferentes consumidores u
organizaciones de compra
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Figura 1: Pasos a seguir para la segmentacin, fijacin de metas y posicionamiento del mercado
Figura 3: Patrones de preferencia del mercado bsicos
Los consumidores tienen aproximadamente las mismas preferencias
Pronosticariamos que las marcas existentes seran similares y estaran localizadas en el centro de las preferencias
PREFERENCIAS
HOMOGNEAS
Los consumidores difieren mucho en sus preferencias.
Si una marca entra en el mercado debiese ubicarse en el centro para atraer la mayor cantidad de clientes
PREFERENCIAS
DIFUSAS
Se encuentran segmentos de mercado naturales
La primera firma en el mercado tiene 3 opciones; (1.mkt no diferenciador) posicionarse en el centro para atraer a todos
los grupos, (2 marketing diferenciado)desarrollar nuevas marcas cada una posionada en un segmento diferente (3
marketing concentrado) posicionarse en el mayor segmentos del mercado
PREFERENCIAS
AGRUPADAS

Segmentacin del mercado
Planteamiento general para la segmentacin de un mercado
La figura muestra un mercado de seis compradores.
Cada comprador es potencialmente un mercado separado porque sus
necesidades y deseos son nicos.
Un vendedor podra disear un producto separado y/o programa de
marketing para cada comprador.
2B: Marketing adaptable al cliente, es ms costoso dado que adapta
su producto a cada cliente.
Generalmente el vendedor identifica los tipos de compradores que
difieren ms en sus requerimientos de producto y/o en sus
respuestas de marketing.
Mercados y nichos
Un segmentos de mercado es una porcin considerable del
mercadoatrae a muchos competidores
Un nicho de mercado es un segmento ms pequeo, formado especialmenteatrae a pocos competidores
Idealmente una empresa debera definir su mercado meta de manera que sea la nica en ocuparse de ese nicho.
El mayor problema con los nichos es que mientras se definan con menor amplitud, retendrn menos
compradores y poseern un menor potencial de ganancias
Patrones de segmentacin del mercado
Supongamos que a los compradores se les
presenta qu cantidad desean de dos
atributos del producto (dulzura/cremosidad).
El resultado es la identificacin de diferentes
segmentos de preferencias en el marcado
Pueden surgir tres patrones diferentes:

Figura 2: Diferentes segmentos de un mercado
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ETAPA DE ESTUDIO
El investigador realiza entrevistas informales
y grupos de enfoque con los consumidores
para obtener una visin de sus
motivaciones, actitudes y conductas.
ETAPA DE ANLISIS
El investigador aplica el anlisis de factor a
la informacin para eliminar las variables
muy correlacionadas.
Despus aplica el anlisis de grupo para
crear un nmero especificado de diferentes
segmentos como mximo
ETAPA DEL PERFIL
Se hace el perfil de cada grupo de acuerdo
con las aptitudes que lo distinguen:
conducta, hbitos demogrficos,
psicogrficos y de medios de consumo.
Procedimiento de segmentacin del mercado
El procedimiento consiste en tres pasos






Con bastante frecuencia, la forma
en que una nueva empresa irrumpe con xito en un mercado cerrado, es descubriendo
nuevas posibilidades de segmentacin en dicho mercado.
Una forma de descubrir los nuevos segmentos es investigar la jerarqua de los atributos que consideran los
consumidores en su proceso de eleccin de una marca.
Una empresa debe registrar los cambios en la jerarquizacin de los atributos del consumidor y ajustarse a las
prioridades cambiantes del consumidor.
La jerarquizacin de atributos tambin revela los segmentos de clientes. (precio dominante, tipo dominante,
etc.)
TEORA DE POSICIONAMIENTO DE MERCADO: cada segmento puede tener distinta demografa, psicografa y
mediografa
Bases para la segmentacin de los mercados de consumo
Las variables que se utilizan normalmente para segmentar los mercados de consumo caen dentro de dos
grandes grupos.
Caractersticas del consumidor:
Independiente de del inters especfico del producto
Se utilizan caractersticas demogrficas, geogrficas y psicogrficas
Despus se analiza si estos segmentos de clientes muestran diferentes respuestas hacia el
producto
Respuestas del consumidor:
Como responden los consumidores al productos
Una vez segmentados se ve si las diferentes caractersticas del cliente estn relacionadas con
cada segmento
Principales variables de segmentacin para los mercados de consumo
Segmentacin Geogrfica
Esta requiere la divisin de los mercados en diferentes unidades geogrficas.
La empresa puede decidir operar en una o en algunas reas geogrficas o en odas, pero poniendo atencin a las
variaciones locales, en las necesidades y en las preferencias geogrficas.
Segmentacin Demogrfica
Divisin de mercados en grupos de acuerdo con variables demogrficas como las expuestas en la figura 4.
Estas son las ms populares porque si bien el marcado meta no se define en trminos demogrficos, hay que
revisar estas variables para identificar el tamao del mercado y cmo llegar a l con eficiencia
Segmentacin de multiatributo demogrfico
La mayora de las empresas segmentaran un mercado combinando dos o ms variables demogrficas.
Segmentacin psicogrficas
Los compradores se dividen en diferentes grupos en base a su clase social, estilo de vida, y/o caractersticas de
personalidad
Segmentacin Conductual
Los compradores estn divididos en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un
producto.
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Estado de lealtad:
Leales absolutos: Son consumidores que siempre compran una marca
Leales moderados: Son consumidores leales a dos o tres marcas
Leales alternativos: Son consumidores que alternan su preferencia por una marca y otra
Inconstantes: Son consumidores que no muestran lealtad hacia ninguna marca
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Principales
variables de
segmentacin
para los
mercados de
consumo
Variable Clasificacin general
Geogrfica
Regin Pacifico, Montaas, Noroeste Central, Noreste Central, Suroeste Central, Sureste Central, Atlntico del Sur,
Atlntico Medio, Latinoamerica, Chile, Santiago
Tamao del condado A,B,C,D
Tamao de la ciudad SMSA Menos de 5.000, 5.000-20.000, 20.000-50.000, 50.000-100.000, 100.000-250.000, 250.000-500.000,
500.000-1.000.000, 1.000.000-4.000.000, 4.000.000 o ms
Densidad Urbana, suburbana, rural
Clima Nrdico, meriodinal
Demogrfica
Edad Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+
Sexo Femenino, masculino
Tamao de la familia 1-2, 3-4, 5+
Ciclo de vida de la familia Joven, soltero; joven casado, sin hijos; joven casado, el hijo ms pequeo menor de 6 aos; joven, casado, el
hijo mas pequeo de seis aos o mayor; mayor casado, con hijos; mayor casado, sin hijos; otros
Ingresos Menores de $10.000, $10.000-15.000, $15.000-$20.000, $20.000-$25.000, $25.000-$30.000, $30.000-
$50.000, $50.000 y mayores
Ocupacin Profesional y tcnico; directivos, funcionarios y propietarios; eclesisticos, ventas, artesanos,sobrestantes,
operadores; agricultores; jubilados, estudiantes; amas de casa; desempleados
Educacin Escuela primaria o menos, algo de secundaria, secundaria terminada, universitaria, titulo profesional
Religin Catlica, protestante, judia, otra
Raza Blanca, negra, oriental
Nacionalidad Chile, argentina, britanica, alemana, francesa, otra
Psicogrfica
Clase Social Baja baja, baja alta, clase trabajadora, media, media alta, alta baja, alta alta
Estilo de vida Conservadora, mundanos, intelectuales
Personalidad Compulsiva, sociable, autoritaria, ambiciosa
Conductual
Ocasiones Regularmente, ocaciones especiales
Beneficios Calidad, servicio, economa
Condicin del usurio No usuario, ex usuario, usuario potencial, usurario primerizo,usuario regular
Clasificacin del uso Usuario ligero, usuario medio, usuario intensivo
Estado de lealtad Ninguna, media, solida, absoluta
Etapa de despisicin No consciente, consciente, informado, interesado, deseos, pretende comprar
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
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Bases para la segmentacin de los mercados industriales
Los mercados industriales pueden segmentarse utilizando muchas de las variables empleadas en la
segmentacin del mercado de consumo (geografa, beneficios buscados e ndice de uso)
Bonoma y Shapiro sugieren que las variables demogrficas son las ms importantes, despus las de operacin
Al ir en pos del segmento y no del mercado la empresa puede entregar ms valor real y recibir un premio prima
por su cuidadosa atencin a las necesidades de estos.

Generalmente las empresas industriales no se enfocan en una variable de segmentacin, sino que suelen aplicar
la segmentacin multiatributo.
Desarrollo del perfil del segmento cliente
Debe hacerse un perfil muy detallado de cada segmento del cliente en el cual se interesa una empresa.
Principales
variables de
segmentacin
para los
mercados
industriales
DEMOGRFICA
Industria: Cules industrias de las que adquieren este producto debemos enfocar?
Tamao de la empresa: De qu tamao deben ser las compaas que enfocaremos?
Localizacin: Cules reas geogrficas enfocaremos?
VARIABLES DE OPERACIN
Tecnologa: Cules tecnologas del cliente debemos enfocar?
Condicin usuario/ no usuario: Debemos enfocar a los usuarios intensivos, los usuarios medios,
los usuarios ligeros o a los no usuarios?
Capacidad de los clientes: Debemos enfocar a los clientes que necesitan muchos servicios o a los
que requieren pocos servicios?
PLANTEAMIENTO DE COMPRA
Organizacin de la funcin de compra: Debemos enfocar a las compaas con organizaciones de
compra altamente centralizadas o a las altamente descentralizadas
Estructura del poder: Debemos enfocar a las compas dominadas por la ingeniera o a las
dominadas por las finanzas, etc?
Naturaleza de las relaciones existentes: Debemos enfcar a las compaias con las cuales tenemos
relaciones slidas o simplemente ir en pos de las empresas mas deseables?
Polticas generales de compra: Debemos enfocar a las compaas que prefieren los
arrendamientos, los contratos de servicio, las compras de sistemas, o las licitaciones selladas?
Criterios de compra: Debemos enfocarnos a las compaas que buscan calidad, servicio o
precio?
FACTORES SITUACIONALES
Urgencia: Debemos enfocarnos a las compaas que necesitan entrega o servicio rpido y
sbito?
Aplicacin especfica: Debemos enfocarnos a ciertas aplicaciones de nuestro producto, en lugar
de a todas sus aplicaciones?
Tamao de la orden: Debemos enfocar rdenes pequeas u rdenes grandes?
CARACTERISTICAS PERSONALES
Similitud comprador-vendedor: Debemos enfocarnos a las compaas cuyo personal y valores
son similares a los nuestros?
Actitudes hacia el riesgo: Debemos enfocarnos hacia los clientes que toman los riesgos o a los
que los evitan?
Lealtad: Debemos enfocarnos hacia empresas que demuestran gran lealtad a sus proveedores?
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Requerimientos para una segmentacin eficaz
Para que sean de utilidad mxima, los segmentos del mercado deben mostrar las siguientes caractersticas:











Seleccin del mercado meta
La seleccin del mercado meta revela las oportunidades de segmento de mercado a las que se enfrenta la firma.
Evaluacin de los segmentos del mercado
La firma debe considerar tres factores: tamao y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y
objetivos y recursos de la empresa
Tamao y crecimiento del segmento
Lo primero es cuestionarse si el segmento potencial tiene el tamao y las caractersticas de crecimiento
adecuadas.
Tamao se refiere a poder abastecerlo, a las ventas que podr lograr
El crecimiento es deseable pero atrae a la competencia
Atractivo estructural del segmento
Un segmento podra tener un tamao y crecimiento deseable y no ser atractivo desde el punto de vista de su
rentabilidad.
Las cinco fuerzas de Porter sirven para determinar el tractivo intrnseco a largo plazo de todo un mercado o del
algn segmento de este.
Objetivos y recursos de la empresa
Aun si un segmento tiene tamao y crecimiento positivo y es atractivo estructuralmente, la empresa debe tomar
en cuenta sus propios objetivos y recursos en relacin con dicho segmento.
La empresa no debe entrar en mercados o segmentos donde no puede crear alguna forma de valor superior.
Seleccin de segmentos de mercado
Un mercado meta es un conjunto de compradores que comparten necesidades o caractersticas comunes que la
empresa decide servir.
Concentracin de un solo segmento
La empresa selecciona un solo segmento
La empresa podra tener aptitudes naturales compatibles con los requerimientos de xito de la clave de este
segmento, podra tener fondos muy limitados y puede operar solamente en un segmento, podra ser un
segmento que no tuviera ningn otro competidor, podra ser un segmento que sirviera de lanzamiento lgico
para futura expansin del segmento
Grado hasta el cual puede medirse el tamao y poder de compra del segmento
Medibilidad
Grado hasta el cual los segmentos son lo suficientemente grandes o rentables.
Substanciabilidad
Grado de facilidad para llegar a los segmentos y servirlos con eficacia
Accesibilidad
Grado en el cual pueden formularse programas eficaces para traer y servir a los
segmentos.
Accionabilidad
Ventajas
Logra una posicin solida de mercado en el segmento,
porque lo conoce bien y al prestigio que se forma.
Grandes econmicas en su operacin, mediante la
especializacin de su produccin, distribucin y
promocion
Desventajas
El segmento puede dejar de comprar
Pueden entrar nuevos competidores y quitarles
participacin del segmento
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Especializacin selectiva
La firma selecciona varios segmentos, cada uno objetivamente atractivo y concuerda con los objetivos y recursos
de la firma.
Esta estrategia diversifica el riesgo de la empresa
Especializacin del producto
La empresa se concentra en fabricar un producto determinado que se vende a varios segmentos
A travs de esta estrategia la empresa estructura un slido prestigio en el rea del producto especfico.
El riesgo es que lleguen a suplantar el producto.
Especializacin de mercado
La empresa se concentra en servir muchas necesidades de un grupo especfico de clientes.
Cobertura de todo el mercado
La empresa trata de servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que pudiera necesitar
Esto se puede lograr mediante el marketing diferenciado o no diferenciado

CONTRA SEGMENTACION O AMPLIACION DE LA BASE: manejo de menos marcas para un grupo de clientes ms
amplio.
Otras consideraciones para la evaluacin y seleccin de segmentos
Interrelaciones del segmento y supersegmentos
Hay que estar pendientes de las interrelaciones de segmento, en cuanto a costo, desempeo y tecnologa.
Una empresa que tiene gastos fijos aadir productos para absorber y compartir algunos de los costos
Las empresas deben identificar y tratar de operar en supersegmentos, ms que en segmentos aislados, y
reagruparlos basndose en sinergias, como el uso de materias primas, instalaciones de produccin o canales de
distribucin.
Planes de invasin de segmento por segmento
Es prudente entrar a un segmento a la vez y ocultar sus grandes planes.
La competencia no debe saber sus planes de expansin.










Ignorar las diferencias del segmento del mercado e ir tras todo el mercado con una oferta de mercado.
Se enfoca en las necesidades comunes de los consumidores
La idea es atraer la mayor cantidad de clientes apoyndose en la distribucin y publicidad masiva
Hay que dotar al producto de una imagen superior en la mente de las personas
Se basa en la economa de los costos
Marketing no
diferenciado
La firma opera en la mayora de los segmentos del mercado, pero disea diferentes programas para cada
segmento
Aumenta los costos de operacin en cuanto a
Modificar el producto: I&D, Ingeniera y/o herramientas especiales, Produccin: cuanto mayor sea el tiempo de
produccin para cada producto y menor el volumen de ventas de cada producto, es ms costosa la produccin,
Administrativos: requiere investigacin de marketing extra, pronsticos, anlisis de ventas, promocin
planeacin y administracin de canales, Inventario: se deben llevar ms registros y auditorias, Promocin:
perdida de descuentos por cantidad al tener que diversificar los mtodos en que se promociona
Marketing
diferenciado
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Producto Agregado
Producto Potencial
Producto Esperado
Producto Genrico
Beneficio Esencial
Figura 4: Los tres niveles del producto
Familia
de
necesida
des
La necesidad esencial en la que se apoya la familia del producto
EJEMPLO: Esperanza
Familia
de
product
os
Todas las clases de producto que pueden satisfacer una necesidad esencial con mas o menos eficacia
EJEMPLO: Artculos de tocador
Clase de
product
os
Un grupo de productos dentro de la familia de los que se distinguen por tener cierta coherencia de funcionamiento
EJEMPLO: Cosmticos
Linea de
product
os
Un grupo de productos dentro de una clase de productos que est estrechamente relacionados porque funcionan en forma similar o se venden a los mismos
grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de mercado o caen dentro de determinadas categorias de precios
EJEMPLO: Lapices Labiales
Tipo de
product
o
Aquellos artculos dentro de una linea de productos que comparten una o varias formas del producto
EJEMPLO: Tubo de labios
Marca
Es el nombre relacionado con uno o ms artculos de la linea de productos que se utiliza para identificar la fuente o caractersticas del articulo(s)
EJEMPLO: Revlon
Artculo
Una unidad distinta dentro de una marca o lnea de productos que pueden distinguirse por su tamao, precio, apariencia, o algn otro atributo
EJEMPLO: Nacarado
Marketing I
Philip Kotler, Direccin de Mercadotecnia, Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control
Captulo 16: Administracin de lneas de producto, marcas y empaques
Qu es un producto?
Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para atencin, adquisicin, uso o consumo,
que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Los productos consisten en todo aquello que pueda comercializarse, incluyendo objetos fsicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.
Cinco niveles de producto
Beneficio esencial: el servicio o el beneficio fundamental que el
consumidor compra en realidad.
Producto genrico: una versin bsica del producto
Producto esperado: un conjunto de atributos y condiciones
que espera el comprador normal y con el que est de
acuerdo al comprar el producto.
Producto agregado: uno que incluya servicios y beneficios
adicionales que distingan la oferta de la empresa de la
oferta de la competencia
Producto potencial:
con todos los aadidos
y transformaciones que
ste producto portar en
el futuro. Apunta a su
posible evolucin.
Algunas empresas con ms xito
aaden beneficios a su oferta que no solo
busca satisfacer al cliente sino que tambin deleitarlo.
Jerarqua del producto
Las jerarquas van desde las necesidades bsicas hasta artculos especficos que satisfacen dichas necesidades.
Se pueden identificar 7 niveles
SISTEMA DE CONSUMO TOTAL DEL
COMPRADOR
La manera en que el comprador de un producto
desempea la labor total de compra de lo que
sta tratando de obtener para usar el producto,
cualquiera ste sea.
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SISTEMA DE PRODUCTOS: Grupo de artculos diversos pero relacionados entre s, que funcionan de una manera
compatible.
MEZCLA DE PRODUCTOS: Conjunto de todos los productos y artculos que un vendedor en particular pone a la
disposicin de los compradores.
Clasificacin del producto
Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios
Pueden clasificarse en 3 tipos de acuerdo a su durabilidad o tangibilidad
Clasificacin de los bienes de consumo
Una forma de clasificarlos es basndose en los hbitos de compra del consumidor
Clasificacin de los bienes industriales
Pueden clasificarse de acuerdo con la forma en que entran en el proceso de produccin y su costo relativo

Decisiones de la mezcla de producto
Una mezcla de productos es el conjunto de lneas de productos y artculos que un vendedor especfico ofrece en
venta a los compradores
Amplitud: cantidad de lneas de productos diferentes que maneja la empresa
Longitud: total de los artculos de la mezcla de productos
Profundidad: nmero de variantes que se ofrecen en cada lnea de producto
Consistencia: que tan estrecha es la relacin de las diversas lneas de producto en su uso final, en sus
requerimientos de produccin, canales de distribucin o de alguna otra forma
Bienes no duraderos
Bienes tangibles que por lo general se
consumen en una sola vez o unas cuantas
veces de uso.
La estrategia adecuada es ponerlos a la
disposicin en muchas localidades y
anunciarlas con intensidad
Bienes duraderos
Bienes tangibles que por lo general resisten
mucho uso
Requieren ms venta personal y servicio
Servicios
Son actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen en venta
Suelen requerir mayor mayor control de
calidad, credibilidad en el proveedor y
adaptabilidad
Bienes de conveniencia
Son aquellos que el consumidor
suele adquerir con frecuencia,
inmediatamente y con el mnimo
esfuerzo comparativo de compra
Artculos principales: bienes que
los consumidores compran con
bases regulares
Bienes de impulso: Son
adquiridos sin ninguna
planeacin o esfuerzo de
busqueda
Bienes de emergencia:
Adquiridos cuando existe una
necesidad urgente
Bienes de comparacin
Son aquellos que el consumidor,
en el proceso de seleccin y
compra, suele comparar sobre las
bases de adecuabilidad, calidad,
precio y estilo
Homogneos: Similares en
calidad, pero sustancialmente
diferentes en precio para
justificar la comparacin
Heterogneos: Las
caractersticas del producto
suelen ser ms importantes que
el precio para el consumidor.
Especialidades
Bienes con caractersticas nicas
y/o identificacin de marca por lo
que un grupo importante de
compradores estn
habitualmente dispuestos a hacer
un esfuerzo especial de compra
Bienes no requeridos
Bienes cuya existencia ignora o
conoce el consumidor, pero que
por lo general no piensa adquirir
Materias y partes
Bienes que entran totalmente en la fabricacin
del producto
Materias primas: Productos agrcolas y
productos naturales
Materiales manufacturados y las partes:
materiales componenetes y las partes
Bienes de capital
Bienes que se integran parcialmente al
producto terminado
Instalaciones: Construcciones y equipo fijo
Equipo accesorio: equipo de fbrica y
herramientas porttiles y equipos de oficina
Servicios y Suministros
No forman parte del producto terminado
Suministros de operacin y concepto de
reparamiento y mantencin
Servicios de mantenimiento y reparacin y
servicios de asesoria comercial.
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40
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60
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Artculo
Contribucin del artculo a las ventas y
utilidades totales de la lnea de productos
Ventas Utilidades
Figura 5: Diagrama del producto para una lnea de productos de
papel
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto proporcionan las herramientas para definir la estrategia de
productos de la empresa
La compaa puede expandir sus negocios de 4 formas
Agregar nuevas lneas de productos, ampliando su mezcla de productos
Alargar cada lnea de productos
Agregar ms variantes del producto a cada producto, profundizando su mezcla de productos
Perseguir mayor o menos consistencia en la lnea de productos, dependiendo de si quiere adquirir una
fuerte reputacin en un solo campo o participar en diferentes campos

Decisiones sobre la lnea de productos
Una lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados entre s porque
desempean una funcin similar, se venden al mismo grupo de clientes, son comercializados a travs de los
mismos canales o pertenecen a un determinado rango de precios
Anlisis de lnea de productos
Los gerentes de lnea de productos necesitan dos tipos de informacin
Deben conocer las ventas y utilidades de cada artculo de la lnea
Deben saber en qu se compra su lnea de productos con las lneas de productos de la competencia
Ventas y utilidades de la lnea de productos
El gerente de la lnea de productos necesita
conocer la contribucin total en las ventas y
utilidades de cada artculo de la lnea.
Una gran concentracin de ventas en unos
cuantos productos significa vulnerabilidad de
la lnea
Hay artculos que representan la mayor
cantidad de porcentaje en ventas y en
utilidades, por lo que hay que cuidarlos (1 y
2)
Mientras que otros representan solo un
pequeo porcentaje en ventas y utilidades
por lo que hay que considerar sacarlos. (5)
Perfil del mercado de la lnea de productos
El gerente de la lnea de productos debe
revisar la posicin de la lnea contra las lneas de los competidores.
Ejemplo: La figura 5 muestra la localizacin de varios
artculos de la lnea de productos de la compaa X y
de cuatro competidores A,B,C y D
El diagrama es til para el diseo de la estrategia de
marketing de lnea de producto
Muestra cuales artculos de la competencia compiten
contra los artculos de la compaa X
Tambin muestra la localizacin para cuatro nuevos
artculos, si la compaa X identifica una fuerte
demanda no cubierta y puede producir este papel y
fijarle el precio adecuado, debe agregar este articulo a
su lnea.
El diagrama adems identifica los segmentos del
mercado.
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Longitud de la lnea de productos
Una lnea es muy corta si la gerencia puede aumentar las utilidades aumentando productos
La lnea es muy larga si la gerencia puede incrementar utilidades eliminando productos
El problema de la longitud de la lnea de productos se ve influenciado por los objetivos de la empresa
Las compaas que buscan una gran participacin de mercado y crecimiento del mercado, manejaran
lneas ms largas
Las compaas que ponen el nfasis n una gran rentabilidad manejarn lneas ms cortas consistentes en
artculos remolcados
Una compaa puede alargar su lnea de productos de dos maneras
Extendiendo la lnea
Complementado su lnea
Decisin de extender la lnea
La extensin de la lnea tiene lugar cuando una empresa alarga su lnea ms all de su gama actual de productos
La empresa puede extender su lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos
Extensin descendente
Las compaas suelen agregar modelos al extremo inferior de su lnea con objetivo de anunciar que su marca se
inicia desde un precio bajo
Estos modelos de lucha o promocionales, se utilizan para atraer clientes con base en el precio
La marca promocional, debe apoyar la imagen de calidad de la marca
Una compaa podra extender su lnea hacia abajo por cualquiera de los siguientes motivos

Al extenderse hacia abajo, la compaa se enfrenta a que el nuevo artculo del extremo inferior pueda despojar a
artculos del extremo superior, dejando a la compaa en peor situacin
Tambin los distribuidores pueden no estar dispuestos o ser capaces de manejar productos del extremo inferior
porque estos son menos rentables o diluyen su imagen
Extensin ascendente
Puede atraerlas un alto ndice de crecimiento, mrgenes elevados o simplemente la oportunidad de
posicionarse como productores de lnea completa
La decisin puede ser peligrosa porque los competidores pueden estar bien posicionados o pueden contraatacar
posicionndose en el extremo inferior
Los compradores pueden dudar de la calidad de este nuevo articulo
Los distribuidores y representantes de la empresa pueden carecer de capacitacin y talento para servir al
extremo superior del mercado
Extensin en ambos sentidos
El mayor riesgo de esta estrategia es que personas de segmentos X se trasladen a segmentos Y al ver que
ofrecen los mismo, o casi lo mismo que ellos desean y que los precios son ms econmicos.
Decisin de complementar la lnea
Se trata de agregar artculos a la gama actual de la lnea
Puede ser por:
La compaia es
atacada en el
extremo superior y
decide
contraatacar
invadiendo el
extremo inferior
La compaa
encuentra que en
el extremo
superior tiene
lugar un
crecimiento lento
La compaia entra
inicialmente en el
extremo superior
para crear una
imagn de calidad
con el propsito
de extenderse
hacia abajo
La compaia
agrega una unidad
en el extremo
inferior para cubrir
un hueco del
mercado que de
otra forma
atraera a un
nuevo competidor
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Marca
Nombre, trmino, signo,
smbolo, diseo o una
combinacin de stos
con que se pretende
identificar los bienes o
servicios de un vendedor
o grupo de vendedores y
diferenciarlos de aquellos
de los competidores
Marca Nominal
Es la parte de marca que
puede vocalizarse, la
parte pronunciable
Logotipo de Marca
Parte de la marca que
puede reconocerse pero
que no es pronunciable,
como puede ser un
smbolo, diseo, una
combinacin de colores o
letras distintivas
Marca Registrada
Marca o parte de sta a
la cual se le da
proteccin legal, en
virtud de que se pueda
poseer en forma
exclusiva
Una marca registrada
protege los derechos de
exclusividad del
vendedor para el uso de
la marca nominal y/o el
logotipo de la marca
Derechos de autos
Derecho legtimo y
exclusivo para producir,
publicar y vender la
matera y la forma de
uina obra literaria,
musical o artstica

Si los clientes se van o se sienten confundidos es que se ha extendido demasiado la lnea
Cada productos dese poseer una diferencia apenas apreciable (Segn Weber los clientes se adaptan mejor a las
diferencias relativas que a las absolutas)
La compaa debe verificar que el articulo propuesto cubra una necesidad del mercado y que no se agregue slo
por una necesidad de la empresa
Ser el precio planeado el que dictar como se diseara un producto y no al revs
Decisin de modernizacin de la lnea
La cuestin es si se reacondiciona la lnea gradualmente o de una sola vez
Un plan gradual permite que la compaa vea la reaccin de clientes y distribuidores ante el nuevo estilo
antes de cambiar toda la lnea, pero tambin permite que los competidores vean los cambios y lo copien
Las compaas deben planear mejoras del producto que induzcan a la emigracin del cliente hacia artculos de
ms valor y de mayor precio.
Decisiones acerca de las caractersticas de la lnea
Por lo general el gerente de la lnea de productos selecciona uno o algunos artculos de la lnea como atractivo
de esta
En algunas ocasiones los gerentes crean modelos promocionales en el extremo inferior para que sean la
va de acceso, una vez que el cliente llega, los vendedores pueden tratar de influir para que adquieran un
modelo superior
En otras ocasiones, los gerentes crearan productos superiores para dar prestigio a la lnea
Algunas veces una compaa encuentra que un extremo de su lnea est vendiendo bien y otro mal, la
compaa puede tratar de incrementar la demanda de los productos de poca venta.
Decisin acerca de la depuracin de la lnea
Existen dos ocasiones para depurar
Cuando la lnea de productos incluye artculos inservibles que estn decrementando las utilidades
A la empresa le falta capacidad de produccin

Decisiones referentes a la marca
Se dice que una marca nominal poderosa tiene la preferencia del consumidor
La fuerza de marca de la compaa se mide por la proporcin de mercados/producto donde la compaa es lder
o co-lider
Lograr un
incremento en las
utilidades
Tratar de
satisfacer a
aquellos
distribuidores que
se quejan de
perdidas en las
ventas por falta de
artculos en la
lnea
Tratar de
aprovechar el
esceso de
capacidad
Tratar de ser la
compaa lderde
lnea completa
Tratar de cubrir
huecos para dejar
fuera a los
competidores
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Facilita al vendedor el
procesamiento de las
rdenes y la
localizacin de losn
problemas
La marca nominal y
registrada
proporcionan
proteccin legal a las
caractersticas nicas
del producto que de
otra manera seran
copiadas por los
competidores
Poner una marca, da
al vendedor la
oportunidad de atraer
un grupo de
consumidores leales y
rentables
La marca ayuda al
vendedor a
segmentar los
mercados
Las buenas marcas
ayudan a la formacin
de la imagn
corporativa; al portar
el nombre de la
compaa, colaboran
anunciando la calidad
y el tamao de la
empresa
Las ventajas de la estrategia de las marcas nominales individuales es que la compaa no vincula su
prestigio a la aceptacin del producto, permite a la firma buscar el mejor nombre para cada producto
MARCAS NOMINALES INDIVIDUALES
(P&G: Tide, Bold, Dash, Cheer)
La ventaja se da por el costo de introduccin del producto es menor porque no hay necesidad de
hacer investigacin para el "nombre" o gastos escesivos de publicidad para crear el reconocimiento y
la preferencia de la marca nominal
UN NOMBRE FAMILIAR QUE CUBRA TODOS LOS
PRODUCTOS
(HEINZ)
Con frecuencia las compaas inventarn diferentes marcas familiares para lneas de diferentes
calidades dentro de la misma categora de productos
NOMBRES FAMILIARES SEPARADOS PARA TODOS LOS
PRODUCTOS
(SEARS: Kenmore para aparatos, Kerrybrook para ropa
femenina)
Cuando se quiere relacionar el nombre de su empresa con una marca nominal individual para cada
producto, el nombre de la compaa da legitimidad y el nombre individual individualiza el producto
NOMBRE REGISTRADO DE LA EMPRESA EN
COMBINACIN CON NOMBRES INDIVIDUALES DE LOS
PRODUCTOS
(Kellogg's: Rice Krispies de Kellogg's)
Debe sugerir algo
acerca de los
beneficios del
producto
Debe sugerir
cualidades del
producto, como son
accin o color
Debe pronunciarse,
reconocerse y
recordarse con
facilidad
Debe ser distinta
Qu imagenes vienen a la mente? Pruebas de asociacin
Qu tan facil es pronunciar el nombre? Pruebas de aprendizaje
Qu tan bien se recuerda el nombre? Pruebas de memoria
Cules nombres se prefieren? Pruebas de preferencia
Decisin con respecto a la marca
La primera decisin es si la compaa de poner una marca nominal a su producto:
La idea de ponerle una marca nominal al producto se da para poder protegerse y para establecer y
asegurar cierta calidad del producto
Los productos genricos, por otro lado, se venden ms baratos y con una calidad ms baja.
Ventajas de ponerle un marca



Decisin relativa al patrocinador de la marca
Puede lanzarse el producto con
Marca del fabricante
Marca nominal concesionada
Marca de distribuidor
Poner su propio nombre a algo de su produccin que se vende bajo etiquetas del distribuidor
Los intermediarios se preocupan de patrocinar sus propias marcas porque tienen que encontrar proveedores
calificados que puedan entregarles una calidad consistentes, tienen que ordenar grandes cantidades y
entretener su capital de inventarios, tienen que gastar en promover su etiqueta privada, tienen que correr el
riesgo de que si el producto que llevaba si etiqueta no es bueno se desarrollar en el cliente una actitud negativa
hacia sus productos ADEMAS POR QUE EVIDENTEMENTE PUEDEN SER RENTABLES
En La guerra de marcas los intermediarios tienen ventajas; los intermediarios exhiben sus productos con ms
prominencia y se aseguran de que haya ms existencias
Decisin acerca de la marca familiar
Puede hacerse una distincin de cuatro estrategias para el nombre de la marca
La marca nominal debe tener las siguientes cualidades



Procedimientos
de
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Ventajas
La marca puede usar una marca nominal slida para dar reconocimiento
instantneo a un nuevo producto
Ahorra costos de publicidad involucrados en la familarizacin de los
consumidores con un nuevo nombre
Riegos
La marca nominal podra ponerse a un producto que decepciona al
consumidor y lesiona su estimacin por otros productos de la empresa.
Puede perder su posicin especial en la mente del consumidor por su
sobre uso (Trampa de extensin de la lnea)
investigacin para crear nombres

Decisin relativa a la extensin de la marca
La estrategia de extensin de la marca es todo esfuerzo realizado para extender una marca nominal de xito
para el lanzamiento de productos o lneas nuevos o modificados
Decisin de la multimarca
En una estrategia de la multimarca, el vendedor desarrolla dos o ms marcas en la misma categora del producto
Razones para adoptar la estrategia de multimarca
Los fabricantes pueden obtener ms espacio en anaqueles, con lo que aumenta la dependencia del
detallista en sus marcas
Algunos consumidores son tan leales a una marca que no probarn otra y la principal manera de
capturar a quienes gustan cambiar de marca es ofrecerles varias marcas
La creacin de nuevas marcas produce emocin y eficiencia dentro de la organizacin del fabricante.
La estrategia de multimarca posiciona a cada marca de manera que puede capturar diferentes
segmentos del mercado
Preguntas a considerar al introducir otra marca
Puede crearse un argumento nico para la nueva marca?
Sera creble el argumento nico?
Qu tanto afectar la nueva marca a las otras marcas del fabricante en relacin con las marcas de la
competencia?
Cubrirn las ventas de la nueva marca los costos de desarrollo del producto y de promocin?
Un gran riesgo de esta estrategia es que cada una puede conseguir slo una pequea participacin de mercado
y ninguna ser especialmente rentable.
Hay que tratar de competir con las marcas de los competidores y no con las propias
Decisin relativa al reposicionamiento de la marca
La administracin debe pesar dos factores al hacer su eleccin
Costo de reposicionar la marca a otro segmentoModificacin de las cualidades del producto, el
envase, la publicidad, etc.
Ingreso que producira la marca en la nueva posicinDepende de la cantidad de clientes en el nuevo
segmento y el precio de las marcas en el mismo

Decisiones relativas al envase y a las etiquetas
ENVASAR: Las actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura para un producto
El envase puede incluir hasta 3 niveles de material
Envase primario: Recipiente inmediato del producto
Envase secundario: Material que protege al envase primario y que se desecha cuando se va a usar el
producto
Envase de empaques: envase necesario para almacenamiento, identificacin o transporte
Etiquetacin: parte del envase y consiste en informacin impresa que escribe el producto que aparece
sobre o con el envase
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Muchos productos se venden en supermercados y tiendas de descuento, debe atraer la atencin, describir las
caracteristicas del producto, dar confianza al consumidor y crear una impresin general favorable
Autoservicio
Los clientes estn ms dispuestos a pagar pr conveniencia, la apariencia, la seriedad y el prestigio de mejores
envases
Afluencia de consumo
Las compaas estn ya reconociendo el poder de contribucin de los envases bien diseados al reconocimiento
instantneo de la compaa o de la marca
Imagen de la compaa y de la marca
El envase innovador puede aportar grandes benefcios a los consumidores y utilidades a los productores Oportunidad innovadora
Factores que han contribuido al creciente uso del envase como herramienta de marketing
El desarrollo de un envase eficaz para un nuevo producto requiere establecer:
El concepto de envase: define lo que el envase debe hacer o ser para el producto especifico
Tamao, forma, materiales, color, texto
Que los elementos del envase estn en armona con el precio, publicidad, etc.
Una vez listo el envase deben realizarse
Pruebas de ingeniera: para ver si el envase es resistente
Pruebas visuales: impresos legibles y colores armoniosos
Pruebas de distribucin: para ver si los distribuidores lo encuentran atractivo y fcil de manejar
Pruebas de consumo: para ver si al cliente le gusta
La etiqueta desempea las siguientes funciones
Identifica al producto
Clasifica al producto
Describen el producto
Promueve al producto
Fecha de expiracin, informacin nutricional y propiedades alimenticias es informacin que DEBE estar en la
etiqueta























Marketing I
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Las empresas utilizan sta estrategia si tienen sobrecapacidad, competencia intensiva o deseos del consumidor cambiantes
Para mantener la planta en funcionamiento y renovar sus inventarios, la empresa reducir los precios
Es una estrategia de corto plazo
SOBREVIVENCIA
Precio que maximiza las utilidades acuales, flujo de efectivo o rendimiento sobre la inversion
Este objetivo da por hecho la la compaa conoce su demanda y costos totales
La empresa ignora los ct futuros, comportamientos de la demanda y del consumidor
MAXIMAS UTILIDADES
ACTUALES
Precio que maximice el ingreso sobre las entas
Se estima solo la funcion de demanda
MAXIMOS INGRESOS
ACTUALES
Empresas que quieren aumentar las ventas para prorratear costos y aumentar las unidades de venta a largo plazo
Establecen el precio ms bajo (fijacin de pecio para penetracin del mercado)
MAXIMO CRECIMIENTO
DE LAS VENTAS
Precios altos para cubrir el mercado
La compaa fija un precio que hace que la adopcin del nuevo material sea vlida slo para algunos segmentos del mercado,
cada vez que las ventas bajan, se baja el precio para atraer al siguiente segmento
MAXIMA COBERTURA DE
MERCADO
Su objetivo es la calidad, el precio se pone sobre a sus competidores
LIDERAZGO EN LA
CALIDAD DEL PRODUCTO
Philip Kotler, Direccin de Mercadotecnia, Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control
Captulo 18: Diseo de las estrategias de precios y programas
A travs de la historia es posible observar que el precio ha operado como el principal determinante para la
eleccin del consumidor
El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos
Los errores ms comunes en la fijacin de precios son
La fijacin de precios est demasiado orientada al costo
El precio no se revisa con la frecuencia suficiente para capitalizar los cambios en el mercado
El precio se estable en forma independiente del resto de la mezcla de marketing
El precio no tiene suficientes variaciones para diferentes artculos y segmentos del mercado

Fijacin del precio
La firma debe decidir donde posicionar sus productos en relacin
con la calidad y el precio.
Las estrategias 1,5,9 pueden coexistir en el mismo mercado si
existen compradores que se fijan en la calidad, otros en el precio y
otros equilibrados
2,3 y 6 representan formas de atacar las posiciones de la diagonal; la
estrategia 2 dice nuestro producto tiene la misma calidad pero a un
menor precio, la estrategia 3 dice lo mismo pero a precios a un ms
bajos.
Las estrategias 4, 7 y 8 tienden a fijar un precio excesivo al producto,
en relacin a su calidad,
El procedimiento para establecer el precio consta de 6 pasos: (1) seleccin del objetivo de fijacin de precios, (2)
determinacin de la demanda, (3) estimacin de los costos, (4) anlisis de los precios y oferta de la competencia,
(5) seleccin de un mtodo de fijacin de precios y (6) seleccin del precio final
Seleccin del objetivo de la fijacin de precios
La compaa debe decidir lo que quiere lograr con el producto especifico
La decisin de la fijacin de precios se ve muy influenciada por la estrategia previamente definida del
posicionamiento en el mercado
Una empresa puede perseguir cualquier ha delos siguientes 6 objetivos principales al fijar un precio
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Determinacin de la demanda
Todo precio que pudiera cargar la empresa conducir a un nivel diferente de demanda, y por lo tanto, tendr
una repercusin diferente sobre sus objetivos de marketing
Las relaciones entre el precio corriente y la demanda corriente depende de la sensibilidad de los consumidores y
con respecto a las demandas inelsticas y elsticas
Factores que afectan la sensibilidad acerca del precio
Efecto del valor nico: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es exclusivo
Efecto de la conciencia del sustituto: los compradores son menos sensibles al precio cuando estn menos
conscientes de sustitutos
Efecto de la dificultad de comparacin: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden
comprar con facilidad la calidad de los sustitutos
Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto ms bajo es el gasto en relacin
con sus ingresos
Efecto del beneficio final: los compradores son menos sensibles al precio cuando menor es el gasto del costo
total del producto final
Efecto del costo compartido: Los compradores son menos sensibles al precio cuando parte del costo es
compartido con alguien ms
Efecto de la inversin oculta: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto se usa junto
con otros bienes adquiridos con anterioridad
Efecto precio-calidad: los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto tiene
mayor calidad, mayor prestigio o exclusividad
Efecto inventario: Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto
Mtodo de estimacin de la fluctuacin de la demanda
Existen dos manera de suponer la demanda
Suponer que los precios de la competencia permanecern constantes sin importar el precio que cargue
la empresa
Suponer que los competidores cargarn un precio diferente por cada precio que pudiera fijar la
compaa
Al medir la relacin precio/demanda, el investigador de mercados, debe controlar o considerar otros factores
que podran afectar la demanda
Elasticidad precio en la demanda
Sirve para determinar cmo respondera la demanda a un cambio en el precio
Si la demanda casi no vara con la fluctuacin del precio se dice que es inelstica y si la demanda varia ms que
el precio se dice que es elstica






Qu determina la elasticidad del precio en la demanda?
No existen o existen pocos sustitutos o competidores
Los compradores no se dan cuenta inmediatamente que subi el precio
Los compradores son lentos para modificar sus hbitos de compra y buscan precios ms bajos
Los compradores creen que el aumento de precios se debi a un aumento de la calidad, de la inflacin,
etc.
Hay que estar consciente de que la demanda puede cambiar con respecto al corto y largo plazo
Estimacin de costos
La demanda es el techo del precio que la compaa puede cargar por su producto y los costos son su piso.
Tipos de costos
Costos fijos: costos que no varan con la produccin o los ingresos de ventas
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Costos variables: varan directamente con el nivel de produccin
Conducta peridica de los costos a diferentes niveles de produccin
Para fijar precios inteligentemente hay que saber cmo varan los costos a diferentes niveles de produccin
Hay que ver como se prorratean los costos fijos y ver hasta qu punto conviene producir ms sin que los costos
variables aumenten mucho.
Comportamiento del costo como funcin de la produccin acumulada
A medida que se va produciendo, la empresa adquiere experiencia lo que hace que los costos promedio se
vayan reduciendo (curva de aprendizaje)
Si tengo una curva de experiencia que me permite bajar los precios y sacar a participantes del mercado podr
tomar su fraccin de mercado y posiblemente abarcar ms consumidores que se sumaron a ver precios ms
bajos.
Anlisis de precios y ofertas de la competencia
Los precios de la competencia y las posibles reacciones ante los precios ayudan a la firma a establecer donde
podra fijar sus precios
La empresa necesita saber del precio y calidad de los competidores, esto puede ser a travs de:
Compradores que la empresa mande para evaluar y comparar las ofertas de los competidores
Conseguir listas de precios de los competidores y adquirir equipos de la competencia y tenerlos
separados
Puede preguntar a los compradores como perciben el precio y la calidad de la oferta de cada competidor
Una vez que la compaa est al tanto de las ofertas y precios de la competencia, puede usarlos como punto de
orientacin para su propia fijacin de precios
Seleccin del mtodo para fijar precios
Una vez que se fija la fluctuacin de la demanda, del cliente y la funcin de costo y precios de la competencia
puede seleccionar un precio
La compaa resuelve el problema del precio seleccionando un mtodo de fijacin de pecios que incluye los
costos fijos, que fijan un piso al precio, los precios de la competencia y los precios de los sustitutos que orientan
sobre los precios y la evaluacin del cliente de las caractersticas nicas del producto en la oferta de la empresa
que establece un techo para el precio (el mtodo tiene que incluir una o ms de estas variables)
Fijacin de precios con margen bruto
Aqu se agrega un margen bruto estndar al costo del producto






La fijacin de precios con margen bruto solo funciona si el precio realmente produce el nivel esperado de ventas
Este mtodo es popular porque
Los vendedores tienen ms seguridad con respecto a los costos que a su demanda
Ajustando el precio al costo, los vendedores simplifican su tarea de fijar el precio puesto que no tienen
que hacer ajustes frecuentes al variar su demanda
En industrias donde todas las empresas usan este mtodo, los precios suelen ser similares (la
competencia de precios se minimiza)
Fijacin de precios para un rendimiento determinado
La firma determina el precio que dara un rendimiento meta sobre la inversin






El vendedor puede preparar un cuadro de equilibrio para saber lo que sucedera con otros niveles de ventas

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Este mtodo tiende a ignorar la elasticidad de precios y los precios de la competencia
El fabricante debe considerar diferentes precios y calcular sus probables repercusiones en el volumen de ventas
y en las utilidades; tambin debe buscar formas de bajar sus costos y/o variables, porque los costos bajos
reducen el volumen de equilibrio requerido
Fijacin de precios sobre el valor percibido
Las compaas utilizan las variables ajenas al precio de la mezcla de marketing para crear un valor percibido en la
mente de los consumidores
El precio se establece para capturar el valor percibido
La clave para usar este mtodo es determinar con exactitud la percepcin del mercado sobre el valor de la
oferta. Se hace necesaria la investigacin de mercado para establecer la percepcin del mercado
Fijacin de precios segn el ndice corriente
La firma se basa en gran parte en los precios de los competidores y pone menos atencin a sus costos o a la
demanda
Es un mtodo popular cuando es difcil medir los costos o la capacidad de respuesta
Fijacin de precios para propuestas selladas
La firma basa sus precios en las expectativas de la forma en que la competencia fijara los suyos y no en una
relacin rgida con sus costos o su demanda
El uso del criterio de utilidad esperada para establecer un precio es vlido para formas que presentan muchas
ofertas
Seleccin del precio final
Al seleccionar el precio final, la compaa debe considerar algunos factores adicionales
Fijacin de precios psicolgicos
Usualmente se considera que a mayor precio, mayor calidad
La terminacin de los precios en nones, da a los consumidores la percepcin de que se tratan de descuentos o
que caen en un rango ms bajo de lo que realmente cobran.
Influencia de otros elementos de la mezcla de marketing en el precio
Marcas con calidad relativa media, pero altos presupuestos para publicidad relativa, estaban en posibilidad de
cargar un precio prima. Aparentemente, los consumidores estaban dispuestos a pagar mayores precios por
productos conocidos que por productos desconocidos
Marcas con calidad relativa y publicidad relativa elevadas obtuvieron los precios ms altos. Por lo contrario,
marcas con baja calidad y poca publicidad cargaron los precios ms bajos
La relacin positiva entre precios altos y gran publicidad es fuertemente sostenida por los lderes del mercado y
los productos de bajo costo en las ltimas etapas del ciclo de vida.