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Abril/Maio 2013 Sebenta de Microeconomia II Pgina 1/21

Sebenta

Curso: Gesto
Cadeira: Microeconomia II
Ano: 2012-2013
Autor: NunoVeiga

Este um trabalho realizado por um aluno, pelo que no est livre de conter gralhas ou
falta de informao; torna-se, assim, essencial fazer uma anlise crtica sua leitura, tendo
em conta a matria leccionada nas aulas. Por isso, aquando da deteco de alguma falha,
por favor, comunicar directamente no frum, ou via email para:

fepforuns@mycorp.pt

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Captulo 2 Monoplio: a Empresa com Poder de Mercado

Monoplio: para existir tem de possuir trs caractersticas existe no mercado um nico
vendedor de um produto; o produto do monopolista no tem substitutos prximos; existem
barreiras que impedem outras empresas de entrar no mercado.

Barreiras Entrada: factores que permitem que uma empresa instalada (ou existente) no
mercado aufira lucros econmicos positivos, ao mesmo tempo que tornam no lucrativas novas
entradas na indstria. A sua existncia uma caracterstica da estrutura de mercado monopolista,
a qual explica o surgimento de mercados de monoplio.
Barreiras Entrada Estruturais: as empresas instaladas (existentes) tm vantagens de
custos ou de procura que tornam no atractiva a entrada de uma nova empresa na
indstria. Estas barreiras decorrem de caractersticas tecnolgicas ou econmicas dos
mercados. Neste tipo de barreiras incluem-se:
Economias de Escala: quando as economias de escala so elevadas (isto , o
custo unitrio decrescente at volumes de produo elevados), um mercado
pequeno (em termos de procura) tende a suportar apenas um nmero reduzido de
empresas. A interaco entre economias de escala e a procura de mercado pode
dar origem ao exemplo extremo de um monoplio natural (isto , um mercado em
que o custo total incorrido por uma empresa individual quando produz um dado nvel
de produo inferior ao custo total combinado que duas ou mais empresas
incorreriam se dividissem esse volume de produo entre elas).
Vantagens Absolutas de Custos: custos inferiores para cada volume de produo,
resultantes de acumulao de experincia na produo, da utilizao de uma
tecnologia mais eficiente ou do acesso aos factores produtivos a preos mais
baixos. Uma vantagem absoluta de custos permite que uma empresa instalada
aufira lucros supranormais sem recear a entrada de novas empresas.
Diferenciao: a preferncia dos consumidores mantida ao longo do tempo em
relao a produtos existentes ou a marcas comerciais estabelecidas torna difcil a
entrada de um novo produto ou de uma nova marca. Uma vantagem deve
claramente resultar para a primeira empresa a introduzir um novo produto. Uma
empresa estreante tem de enfrentar custos de marketing maiores porque deve
competir com a primeira empresa. Uma empresa estreante deve publicitar
consideravelmente para vencer a vantagem da lealdade marca criada ao longo do
tempo pela publicidade de uma empresa instalada.
Barreiras Entrada Legais: uma empresa instalada (ou existente) est legalmente
protegida contra a concorrncia. Neste tipo de barreiras incluem-se:
Patentes: uma patente atribui a um inventor direitos exclusivos a um produto ou
processo til e original. A obteno (aquisio) de uma patente para produzir um
certo produto ou para manufacturar com um processo de fabrico de baixo custo, ao
garantir ao seu detentor a existncia de um monoplio temporrio, permite ao
inovador a recuperao dos investimentos realizados no desenvolvimento do novo
produto ou processo. Desta forma, fomenta-se a inovao na economia.
Concesses: uma concesso um privilgio (direito) atribudo pelo Governo a uma
empresa tornando-a a nica produtora-vendedora de certo bem numa rea

geogrfica especfica. Em contrapartida, o Governo reserva para si o direito de
regular o comportamento da empresa de modo a reduzir o risco de abuso de poder
de mercado (ou poder de monoplio).
Barreiras Entrada Estratgicas: a empresa instalada (ou existente) leva a cabo aces
explcitas com o objectivo de deter a entrada. Aqui incluem-se:
Preo Limite: a empresa instalada desenvolve uma reputao de ferocidade ao
longo do tempo quando adopta uma poltica de preos agressiva contra novos
estreantes, baixando o preo no presente para obrigar as empresas estreantes a
sofrer prejuzos e a sair do mercado, na expectativa de voltar no futuro a auferir os
lucros de monoplio.
Excesso de Diferenciao: prtica anti-competitiva que consiste em utilizar a
proliferao de marcas e a diferenciao de produtos semelhantes (que podem ser
substitutos muito prximos competindo entre si por clientes) para impedir a entrada
na indstria. Vrias empresas instaladas estabelecem um grande nmero de
marcas (mais marcas dos que as que maximizam o lucro de curto prazo) numa
determinada rea do espao do produto para prevenir a entrada de novas
empresas.
Controlo de Factores de Produo e/ou dos Postos de Venda a Retalho: a
empresa instalada em determinado mercado controla o acesso aos factores
produtivos a montante e/ou aos postos de venda a retalho ou canais de distribuio
a jusante, seja atravs de processos de integrao vertical, seja atravs da
celebrao de contractos de exclusividade de longa durao. Deste modo, a
empresa instalada impede a entrada de novas empresas concorrentes.
Publicidade: a fidelizao dos consumidores feita atravs de publicidade a uma
marca estabelecida pode dificultar uma nova entrada no mercado. Uma nova
empresa deve publicitar consideravelmente para ultrapassar a clientela ou freguesia
entretanto criada pela publicidade de uma empresa instalada.
Poder de mercado: A capacidade de uma empresa afectar o preo do seu produto. Uma
empresa com poder de mercado tem algum poder de deciso ou margem de liberdade sobre o
preo a praticar. Este poder de mercado traduz-se no facto de as empresas enfrentarem uma
curva da procura no horizontal. Ao contrrio do que acontece em ambientes concorrenciais, o
aumento das quantidades vendidas s pode ser feito custa da aceitao de redues de
preos. O poder de mercado do monopolista significativo mas no ilimitado: o monopolista
tem concorrncia e os efeitos relevantes respeitantes concorrncia so captados na curva de
procura que se dirige empresa. A curva da procura do monopolista a curva da procura de
mercado. A empresa monopolista sofre a ameaa ou concorrncia de produtos substitutos
imperfeitos de fora do mercado. A inclinao negativa da curva de procura reflecte o facto de que,
se uma empresa sobe o preo, perde clientes, tanto porque uns passam a no comprar o bem,
como porque outros passam a comprar concorrncia. A existncia de algum poder de mercado
por parte da empresa expressa-se no facto da empresa no poder subir o preo sem reduzir a
quantidade que vende ou no facto de, para poder aumentar a quantidade vendida, a empresa ter
que reduzir o seu preo.

Receita Mdia: preo recebido por unidade vendida de produto; diviso da receita total pelo
volume de produo. A Rmd do monopolista corresponde curva de procura de mercado.

Receita Marginal: variao na receita provocada por uma variao unitria no volume de
produo; diviso da variao na receita total pela variao no volume de produo. A Rmg do
monopolista necessria para determinar o volume de produo maximizador do lucro.

Representao da Procura, da Rmg e da Rmd (exemplo):

Regra de Custo Marginal igual Receita Marginal: a empresa em monoplio deve produzir a
quantidade para a qual o custo marginal iguala a receita marginal, maximizando, assim, o lucro.
Alm disso, no caso de uma curva de custo marginal com um ramo descendente e outro
ascendente, necessrio que o custo marginal cruze a receita marginal de baixo para cima.

Condio de Maximizao do Lucro:
CPO: Rmg = Cmg
CSO: Rmg < Cmg
Margem de Lucro: a margem de lucro por unidade vendida a diferena entre P e CM. O lucro
total da empresa o produto desta margem pelo nmero de unidades vendidas, (P-CM)xQ.

Deciso ptima da Empresa em Monoplio (Formulao Alternativa): a empresa deve
produzir a quantidade que maximiza a diferena entre a receita total e o custo total, maximizando
a distncia vertical entre as duas curvas.

Poder de Mercado e Elasticidade da Procura: o grau de liberdade da empresa em matria de
fixao de preos depende fundamentalmente da reaco dos seus clientes a variaes do seu
preo, ou seja, da elasticidade da procura. As empresas tm um pequeno (grande) poder de
mercado se um aumento dos seus preos (no) provocar uma grande reduo nas quantidades
que conseguem vender dos seus produtos.

Elasticidade-Preo da Procura: E
Q,P
=

Relao entre Preo Maximizador do Lucro e E
Q,P
: ()
()

Margem (Markup) ptima do Monopolista:

ndice de Lerner: quando uma empresa enfrenta uma curva da procura negativamente inclinada
(caso de um monopolista ou de uma empresa com produto diferenciado), a empresa pode
exercer algum grau de poder de mercado. O poder de monoplio a capacidade de uma
empresa controlar o preo do mercado para o seu produto. Para um monopolista, a capacidade
de estabelecer o preo de mercado restringida pela concorrncia (ou ameaa) de produtos
substitutos de fora da indstria. O ndice de Lerner definido como a margem (Markup)

Q
D, Rmd
Rmg
0
11
27,5
55
D: p = 11 0,2Q
Rmd = 11 0,2Q
Rmg = 11 0,4Q

percentual do preo sobre o Cmg e uma medida do poder de mercado.
. O ndice de
Lerner varia entre zero e a unidade, sendo tanto maior quanto maior for a diferena entre P e
Cmg.

Custos Fixos e Condio de Encerramento:

Ineficincia Social de Monoplio: perda de bem-estar social em monoplio.

Desvantagens de Monoplio:
Desincentivo Investigao e Desenvolvimento: O incentivo para inovar numa
estrutura de mercado competitiva superior ao de uma estrutura de monoplio. Considere
uma inovao de processo drstica, em que o efeito da inovao tcnica reduzir
significativamente os custos marginais. O incentivo inovao para uma empresa
competitiva, que aufere inicialmente apenas o lucro normal, o lucro total quando utiliza o
novo processo de fabrico de baixo custo de produo. Por outro lado, o incentivo
inovao para um monopolista a diferena entre este montante e o lucro supranormal
que o monopolista auferia antes da inovao. O monopolista ganha menos ao inovar do
que uma empresa competitiva porque se substitui a si prprio. Um monopolista tende
a contentar-se com os louros obtidos e a acomodar-se sua posio dominante.
Menor motivao externa e ineficincia na produo: A ausncia de concorrncia no
mercado pode levar uma empresa monopolista a no utilizar as tcnicas mais eficientes,
enquanto que a concorrncia um incentivo para pesquisar modos de reduzir os custos de
produo. A preocupao em produzir ao menor custo possvel diminui devido
acomodao do monopolista sua posio dominante, enquanto que a concorrncia
incentiva as empresas a produzirem ao menor custo.
Actividades de busca de rendimentos (rent-seeking): Gastos com actividades
socialmente improdutivas destinadas a criar ou preservar poder de monoplio. A criao ou
manuteno de situaes de monoplio atravs da presso ou influncia poltica (lobbying)
para manter legislao e regulamentos favorveis implica gastos de recursos econmicos
que so desviados da produo de bens e servios. As despesas com actividades de rent-
seeking podem representar um importante custo social do monoplio.

Excedente
Concorrncia
Perfeita
Monoplio Variao
EC A + B + C A - B - C
EP D + E B + D + B - E
w = EC + EP A + B + C + D + E A + B + D - C - E
Perda Lquida de Bem-Estar

Vantagens do monoplio:
Patentes e incentivos inovao: A perspectiva de receber lucros de monoplio pode
motivar as empresas a desenvolver novos produtos, melhorar produtos ou a encontrar
processos de fabrico de menor custo. Se uma empresa bem-sucedida no
desenvolvimento de um novo produto, ento ela pode obter uma patente que garante ao
seu detentor um monoplio legal temporrio, que probe outras empresas de usar a
tecnologia patenteada por um nmero fixo de anos.
Explorao de economias de escala na produo e dimenso do mercado: Se
existirem economias de escala at volumes de produo elevados, ento mais eficiente
do ponto de vista econmico ter uma nica empresa a operar no mercado. No caso
extremo do monoplio natural, os custos unitrios so decrescentes at ao nvel de
produo que satisfaz toda a procura de mercado.
Regulao econmica e regulao do preo:
A regulao econmica o processo pelo qual o governo intervm no mercado com o
objectivo de aumentar o bem-estar social, o que geralmente conseguido com a reduo
do preo e o aumento da quantidade transaccionada.
A regulao do preo um meio pelo qual o governo pode limitar o poder de monoplio de
uma empresa e eliminar a perda de bem-estar social em monoplio.
Monoplio e preos mximos: Os governos intervm no mercado com o objectivo de promover
uma eficiente afectao de recursos, por exemplo reconhecendo a necessidade de regular
monoplios naturais para controlar o seu poder de mercado (ou poder de monoplio). Os
governos utilizam frequentemente o controlo de preos para tentar controlar a inflao ou para
manter preos baixos numa indstria particular e aumentar a quantidade transaccionada. Os
controlos de preos utilizados pelos governos limitam os nveis mais elevados de preos (preo
mximo) que as empresas podem praticar, impedindo que um produto seja transaccionado no
mercado acima desse preo. Um preo mximo um meio efectivo de regular monoplios.

Efeitos de um preo mximo:
Considere um monoplio de Cmg
PL
crescente na regio onde opera. Sem regulao, o
monopolista maximizaria o seu LT vendendo o volume de produo Qm ao preo Pm.
Alm disso, o monopolista no aceitaria produzir para preos inferiores a P4, que o nvel
de preo correspondente ao seu Min Cmd.
Um preo mximo no produz efeito se for superior a Pm (visto que j o preo de
equilbrio para o monopolista), embora no possa ser inferior a P4. Assim, suponha que o
preo mximo estabelecido em P1, onde P4 < P1 < Pm.
A imposio de um preo mximo P1 provoca alteraes nas curvas de Rmd e Rmg:
A Rmd fica quebrada ( a verde)
A Rmg descontnua ( a vermelho)
O volume de produo de equilbrio passa a ser Q1.
O LT do monopolista mximo porque uma alterao no volume de produo em qualquer
direco reduz o LT: a condio de maximizao do lucro em monoplio Rmg = Cmg,
mas:
para volumes de produo inferiores a Q1, Rmg > Cmg LT diminui.
Para volumes de produo superiores a Q1, Rmg < Cmg LT diminui.

A imposio de um preo mximo ao nvel de P1 afecta os excedentes do produtor e do
consumidor e o bem-estar social:
O LT do monopolista e o excedente do produtor diminuem, pois Q1 maior do que
(logo diferente de) Qm.
O excedente do consumidor aumenta, pois cada consumidor paga um preo menor
(P1 em vez de Pm).
A ineficincia econmica bsica atribuda ao monoplio corrigida em parte, pois a
expanso do volume de produo de Qm para Q1 socialmente desejvel porque P
> Cmg neste intervalo de produo. Por consequncia, o bem-estar lquido da
sociedade aumenta.

O preo mximo ideal:
As novas condies necessrias para a maximizao do lucro so:
Rmg = Cmg, para o volume de produo de equilbrio;
Rmg > (<) Cmg, para volumes de produo na vizinhana esquerda (direita) do de
equilbrio.
Lugar geomtrico dos pontos de equilbrio do monopolista para vrios preos mximos:
Para preos mximos entre Pm e PC, os pontos de equilbrio associados situam-se
nos pontos de quebra da curva da procura nova (que onde a nova Rmg = Cmg).
Para preos mximos entre PC e P4, os pontos de equilbrio associados situam-se
na curva de CmgPL. Por exemplo, baixando o preo para P3 provoca-se uma
escassez de oferta (igual a Q3 - Q3), porque ao preo P3 o monopolista ir produzir
Q3.
Assim, aumentando gradualmente o preo mximo de P4 para Pm, o ponto de
equilbrio do monopolista desloca-se:
primeiro ao longo da curva de Cmg at ao ponto (QC, PC)
depois ao longo da curva da procura at ao ponto (Qm, Pm).

Portanto, o lugar geomtrico dos pontos de equilbrio a linha vermelha
mostrada no grfico abaixo (que est parcialmente em cima da curva da procura e em
cima do Cmg)
Preo mximo ideal: o preo ideal PC, porque fora (ou induz) o monopolista a expandir
o seu volume de produo at que P = Cmg, o que implica o mximo bem-estar social.
Baixando o preo para este nvel, o volume de produo aumenta para o seu mximo. Este
o volume de produo que seria produzido por uma indstria de concorrncia perfeita. O
estabelecimento do preo mximo igual ao preo indicado pela intercepo das curvas de
Cmg e da curva de Rmd original (isto , PC) classificado de marginal-cost pricing. O
estabelecimento do preo mximo igual ao preo indicado pela intercepo das curvas de
Cmd e de Rmd original (isto , P3) classificado de average-cost pricing.

Monoplio natural:
Uma empresa que pode produzir a quantidade total do mercado a um custo que inferior
ao que seria se existissem vrias empresas.
Um monoplio natural geralmente surge quando existem fortes economias de escala.
Nestas circunstncias, uma empresa s consegue produzir a custos suficientemente
baixos se for monopolista, ou seja, produzir uma maior quantidade ao mnimo custo
possvel. Nestes casos, as economias de escala so to grandes que o mais eficiente
que uma nica empresa fornea o mercado inteiro.
Exemplos: as empresas locais de utilidade pblica (public utiIities), fornecedoras de
electricidade, gs, gua, etc., so sujeitas a regulao e consideradas geralmente
monoplios naturais.
Sem regulao, o monopolista maximizaria o seu LT vendendo o volume de produo Qm
ao preo Pm (Rmg = Cmg). Sem interveno exterior, ele definiria um preo relativamente
elevado, com efeitos negativos para o bem-estar dos consumidores.
O preo eficiente de um ponto de vista social P = Cmg (first-best pricing, marginal-cost
pricing). O preo mximo ideal estabelecido em PC, tal como indicado pela intercepo

da curva de Cmg e da curva de Rmd original (P = Cmg). Este o nvel de preo que seria
estabelecido por uma indstria de concorrncia perfeita. O excedente econmico total
maximizado. O aumento do volume de produo de Qm para QC corrige inteiramente a
ineficincia econmica devida ao monoplio.
Um monoplio natural opera em condies de CmdPL decrescente e, por isso, a curva de
Cmg localiza-se abaixo da curva de CmdPL. Nestas circunstncias, o estabelecimento do
preo em PC levaria a empresa a sair do mercado, uma vez que esta incorreria em
prejuzo. O marginal-cost pricing no possvel, a menos que a autoridade reguladora
esteja preparada para subsidiar a empresa regulada.
Devido a problemas polticos com subsdios e a dificuldades prticas de determinao dos
verdadeiros CmgPL, as autoridades da regulao viraram-se para o estabelecimento do
preo P = Cmd (average-cost pricing). O preo estabelecido em Pr, tal como indicado
pela intercepo da curva de CmdPL e da curva de Rmd original. A esse preo, o
monopolista ir produzir Qr e auferir o lucro econmico zero.
O estabelecimento do preo ao nvel do Cmd a melhor alternativa (second-best
solution) porque permite o maior volume de produo possvel consistente com a
manuteno da empresa no mercado.


A regulao na prtica como o regulador regula de facto e como os preos so
Determinados:
No monoplio de Cmg crescente, o preo regulado encontrado no ponto onde o Cmg e a
Rmd da empresa se intersectam (P = Cmg como na concorrncia perfeita). E no
monoplio natural, o preo mnimo praticvel encontrado no ponto onde o Cmd e a
procura se intersectam (P = Cmd pois se fosse como na concorrncia perfeita, como
nas economias de escala, o Cmg est abaixo do Cmd, a empresa teria prejuzo).
Infelizmente, muitas vezes difcil determinar estes preos com exactido porque as
curvas da procura e de custos da empresa podem deslocar-se medida que as condies
de mercado evoluem. Por consequncia, a regulao de um monoplio por vezes
baseada na taxa de rendimento que ele aufere sobre o seu capital ou no controlo de
preos que ele pratica.
Os mtodos ou regimes de regulao utilizados mais importantes so a regulao dos
lucros (rate-of-return) e o controlo do nvel de preos (price caps):
Regulao rate-of-return: O regulador determina um preo admissvel, tal que a
taxa de rendimento que o monopolista aufere sobre o seu capital seja nalgum
sentido competitiva ou justa. O preo mximo admissvel baseado na taxa de
rendimento (esperada) que a empresa ir auferir. A regulao rate-of-return est
embutida na regulao cost-of-service, a qual compensa a empresa pelos custos
incorridos para prestar o servio. O esprito desta regulao average-cost pricing
visto que os preos escolhidos so determinados igualando a RT ao CT. Os preos
so baseados nos custos realizados (ou histricos) da empresa regulada.
Vantagens associadas da regulao cost-of-service:
Proporcionar incentivos ou encorajamento para servios de elevada
qualidade. Ao contrrio da questo do preo, o interesse do
monopolista e o interesse do consumidor so mais coincidentes do
que conflituantes. A empresa ter um forte incentivo em fornecer um
servio de elevada qualidade desde que ela possa recuperar o seu
custo nos preos que cobra aos consumidores.
O processo de regulao ser bem compreendido e permitir a
contribuio e participao pblicas (audies de consumidores,
empresas instaladas, estreantes e at diferentes grupos de
consumidores).
Desvantagens significativas da regulao rate-of-return:
Problemas de implementao surgidos na determinao dos custos de
capital. Os custos de capital da empresa dependem do montante de
capital investido, da taxa de rendimento admitida e da depreciao. E
a taxa de rendimento admitida depende de como a empresa
financiada. O stock de capital de uma empresa difcil de calcular. E a
determinao da taxa de rendimento sobre o investimento por
accionistas problemtica. O regulador tentar e certificar-se- de que
ela permanece acima do mnimo exigido para atrair investimento
futuro.

A existncia de atrasos de um ano ou mais geralmente ocasionados
na alterao dos preos regulados (reguIatory lag). Os preos
estabelecidos em audies pblicas pelo regulador permanecem em
vigor at uma nova audio pblica ou ordem da comisso reguladora.
A dificuldade de concordar com um conjunto de valores a ser usado no
clculo da rate-of-return frequentemente conduz a atrasos na
resposta da regulao a mudanas nas condies de mercado.
O processo de regulao ser caro e complicado. A participao pblica
(audies de empresas, consumidores, etc., para determinar o custo
do servio e os preos) envolve um dispndio considervel de
recursos e ainda existe a possibilidade de grupos bem organizados
influenciarem indevidamente o resultado da regulao e criarem
ineficincias. A empresa tem um incentivo em informar erradamente
ou exagerar os seus custos, porque aumenta o total de custos
determinados pelo regulador e isso permite-lhe auferir maiores lucros.
Regulao price caps: O regulador estabelece preos mximos baseados nos
preos passados e possivelmente na inflao e crescimento da produtividade. O
regulador fixa ou impe preos mximos para todos os produtos ou para um cabaz
de produtos (preo mdio ou ponderado). Os preos no esto ligados aos custos
realizados da empresa regulada.
Vantagens da regulao price caps:
Proporcionar incentivos reduo de custos. A empresa
recompensada quando procura minimizar os custos e consegue uma
reduo de custos, no tendo que transferir os benefcios para os
consumidores.
Permitir maior flexibilidade do que a regulao rate-of-return. Os
preos so ajustados ao longo do tempo atravs de frmulas, sem ter
que se obter a aprovao do regulador. No curto prazo, os preos
devem aumentar para reflectir aumentos nos preos dos factores de
produo fora do controlo da empresa, podendo aumentar por um
montante igual taxa actual de inflao menos o crescimento
esperado da produtividade.
Desvantagens da regulao price caps:
Proporcionar incentivos limitados para servios de elevada qualidade.
Os incentivos para a minimizao e reduo dos custos podem
tambm proporcionar incentivos para reduzir a qualidade dos servios.


Captulo 3 Discriminao de Preos

Discriminao de preos: prtica de cobrar preos diferentes a consumidores diferentes por
bens ou servios similares. Assim, os diferenciais de preos observados no podem reflectir nem
diferenas na qualidade, porque todas as unidades vendidas so fisicamente idnticas por
hiptese, nem diferenas no custo. Exemplos: leiles, negociaes (regateios em feiras),
descontos de quantidade (em supermercados e hipermercados), vales de desconto, cartes de
pontos nas gasolineiras, promoes nos "take-away, saldos, cabazes, ofertas de carto-jovem e
descontos (bilhetes mais baratos) nos teatros e transportes urbanos para jovens e idosos.

Motivao do lucro para a discriminao de preos: Uma empresa discrimina preos para
aumentar os seus lucros. A discriminao de preos lucrativa porque os consumidores que
apreciam e atribuem mais valor ao bem pagam mais do que se os preos fossem uniformes.

Captura do Excedente do Consumidor: As estratgias de preos a considerar so meios de
capturar excedente do consumidor e transferi-lo para o produtor. Partindo do preo de equilbrio
de monoplio P*, a empresa sabe que alguns clientes estariam dispostos a pagar mais do que P*
e outros clientes potenciais estariam dispostos a comprar se pagassem menos do que P*.
Como cobrar mais aos clientes da regio A e tambm vender com lucro a alguns dos
clientes potenciais da regio B?

A empresa podia cobrar diferentes preos a diferentes consumidores, de acordo com a
localizao dos consumidores ao longo da curva da procura. Esta a base da
discriminao de preos.
O problema ento identificar os diferentes clientes e faz-los pagar diferentes preos.

Condies necessrias discriminao de preos:
Uma empresa deve ter algum poder de mercado para discriminar preos. Isto , a curva
da procura que a empresa enfrenta deve ter inclinao negativa. A empresa deve ser uma
price-maker.
Uma empresa deve ter alguma informao sobre os diferentes montantes que as
pessoas estaro dispostas a pagar pelo seu produto. Isto , a empresa deve conhecer
como os preos de reserva ou as elasticidades da procura diferem entre os consumidores.
A empresa deve ser capaz de identificar a que consumidores cobrar o preo maior.
Uma empresa deve ser capaz de impedir a revenda ou arbitragem do produto. Isto , a
empresa deve impedir que um consumidor que compra a um preo baixo possa agir como
um intermedirio, comprando a um preo baixo e revendendo o bem a outros
consumidores que esto dispostos a pagar mais por ele. Caso contrrio, se a empresa no
poder impedir a revenda, ento o intermedirio que captura o excedente, no a empresa
que vende inicialmente o bem.
Discriminao de Preos de 1 Grau:

O problema do monopolista com discriminao de preos de primeiro-grau: O produtor
deveria cobrar ao consumidor com o maior preo de reserva um preo exactamente igual a esse
preo de reserva. De modo semelhante, o produtor deveria cobrar ao consumidor com o segundo
maior preo de reserva exactamente esse preo e capturar todo o excedente para si, e assim
sucessivamente. Isto , o monopolista deveria fixar o preo de cada unidade vendida igual ao
valor (ou utilidade) marginal de um consumidor. O produtor ir vender Q** unidades, isto , todas
as unidades para as quais o preo igual ou superior a PC, onde PC = Cmg. O produtor expande
o seu nvel de produo at Q** unidades, onde a curva da procura de mercado intercepta a
curva de Cmg (P=Cmg).


Implicaes da prtica de discriminao de preos de primeiro-grau (perfeita) na soluo
de monoplio: O monopolista captura ou apropria-se da totalidade do excedente, pelo que o
excedente do consumidor transferida para o monopolista. O excedente do produtor igual ao
excedente econmico total. No existe perda lquida de bem-estar social. Isto , o nvel de
produo economicamente eficiente e corresponde maximizao do excedente total. A
ineficincia econmica na afectao de recursos atribuda ao monoplio desaparece. Embora o
mercado seja eficiente a sua equidade questionvel, pois nem todos os participantes estariam
felizes com este resultado. Em particular, os consumidores no estariam contentes porque todo o
seu excedente vai para o produtor.

Discriminao de preos imperfeita: Na prtica, a discriminao de preos de primeiro-grau
quase nunca possvel, a menos que haja poucos clientes, e que os preos de reserva sejam
conhecidos da empresa, o que no fcil acontecer. Por vezes, porm, as empresas podem
discriminar imperfeitamente cobrando alguns preos diferentes baseados em estimativas dos
preos de reserva dos clientes. Na prtica, um monopolista que discrimina preos pode ser capaz
de extrair somente parte, mas no a totalidade, do excedente do consumidor. Se a discriminao
de preos de primeiro-grau imperfeita trouxer bastantes clientes novos para o mercado, ento os
excedentes do consumidor e do produtor podem aumentar por comparao com a cobrana de
um preo nico.


Descontos de quantidade: Um exemplo de discriminao de preos de segundo-grau so os
descontos de quantidade. No caso mais simples, com dois preos, a empresa estabelece um
preo base (P1) e oferece um desconto de modo a que o preo lquido (P2) seja inferior para
clientes que comprem pelo menos uma determinada quantidade do produto (Q2). A empresa
sabendo que a curva da procura de cada consumidor para um bem tem tipicamente inclinao
negativa, oferece descontos de quantidade aos consumidores para extrair excedente extra. A
empresa pode levar os seus clientes a revelar a que segmento de mercado pertencem atravs do
estabelecimento de descontos de quantidade. Quando a discriminao de preos entre
segmentos possvel, no caso de dois segmentos de mercado, o grupo de consumidores com

procura menos elstica (D1) no preferir usufruir do desconto, enquanto que o grupo de
consumidores com procura mais elstica (D2) preferir.

Preos por blocos: Outro exemplo so os chamados preos por blocos (block pricing), ou seja,
a prtica de cobrar diferentes preos por diferentes quantidades ou blocos de um bem. No caso
de haver trs blocos, este esquema de determinao de preos consiste no consumidor pagar um
preo (P1) pelas unidades consumidas no primeiro bloco (definido at uma dada quantidade
limite, Q1), um segundo preo (P2, geralmente menor) pelas unidades adicionais consumidas no
segundo bloco e um terceiro preo (P3) pelas unidades adicionais consumidas no terceiro bloco.
Considere uma empresa de energia elctrica, um servio (utiIity) de gs natural ou uma
empresa municipal de gua. Se as economias de escala causarem um declnio dos custos mdio
e marginal, a agncia governamental que controla as tarifas pode encorajar os preos por blocos
(block pricing). Com a expanso do volume de produo e o maior aproveitamento das
economias de escala, esta poltica de preos pode aumentar o excedente do consumidor e
permitir um maior lucro para a empresa: as economias resultantes dos menores custos unitrios
compensam a reduo do preo mdio.

B aumento do excedente do produtor
E utilidade negativa para os consumidores de tipo D1


Criao de grupos de consumidores: Quando a prtica da discriminao de preos de
primeiro-grau no possvel, a empresa pode ter informao suficiente para realizar
discriminao de preos imperfeitamente. A empresa frequentemente utiliza caractersticas
observveis para dividir os consumidores em grupos distintos, como a idade e o estatuto de
estudante. As caractersticas observveis esto relacionadas com outras caractersticas do
consumidor que a empresa gostaria de observar, tais como a disponibilidade para pagar ou a
elasticidade da procura. Exemplos: descontos (bilhetes mais baratos) nos teatros e transportes
urbanos para jovens e idosos; tarifas areas regulares versus especiais; e dumping
(discriminao de preos internacional, segundo a qual um mesmo bem vendido no mercado
externo a um preo mais baixo do que o preo cobrado aos consumidores domsticos no
mercado interno).

Condies necessrias para a discriminao de preos de terceiro-grau ser bem-sucedida:
Para alm da empresa ter poder de mercado, necessrio que,
Condio de rentabilidade (ou interesse) da discriminao de preos: A elasticidade
preo da procura num segmento de mercado seja diferente da elasticidade preo da
procura noutro segmento.
Condio de possibilidade (ou viabilidade) da discriminao de preos: Os diferentes
segmentos (ou partes) do mercado da empresa sejam separados (ou isolados) uns dos
outros.
Equilbrio do monopolista com discriminao de preos de terceiro-grau determinao
analtica: Considere um monopolista que vende o seu produto a dois grupos de consumidores
(ou mercados) com funes procura (na forma inversa) diferentes: P1(q1) e P2(q2). A funo
custo total C(Q) e a quantidade total a produzir e vender Q = q1 + q2. O problema do
monopolista maximizador do lucro e discriminador de preos consiste em determinar quanto
vender a cada grupo de consumidores (ou mercado). Uma vez conhecida a afectao (ou
combinao) ptima entre os dois grupos, o monopolista determina qual a quantidade total a
produzir. A condio de equilbrio para um monopolista discriminador de preos dada por:
Rmg1 = Rmg2 = Cmg. A receita marginal comum deve igualar o custo marginal da ltima
unidade produzida. A quantidade total a produzir deve ser tal que a receita marginal para cada
grupo igual ao custo marginal de produo. A maximizao do lucro pressupe a maximizao
da RT e, na soluo (ou afectao) ptima, Rmg1 = Rmg2. A quantidade total a produzir deve ser
dividida entre os grupos de clientes de modo a que as receitas marginais para cada grupo sejam
iguais. Caso contrrio, se Rmg1 Rmg2, ento com uma reafectao (recombinao) das
quantidades vendidas entre os dois grupos de consumidores seria possvel aumentar a RT, o que
implica que o LT no estava maximizado. Isto :
se Rmg1 > Rmg2, ento o monopolista pode aumentar a quantidades vendida no
segmento de mercado 1 e diminuir a quantidade vendida no segmento 2 no mesmo
montante => RT e LT aumentam.
Se Rmg1 < Rmg2, ento o monopolista pode diminuir a quantidades vendida no segmento
de mercado 1 e aumentar a quantidade vendida no segmento 2 no mesmo montante =>
RT e LT aumentam.


Determinao dos preos relativos:
Frmula derivada da condio de primeira-ordem para a maximizao do lucro do
monopolista ou da igualdade Rmg1 = Rmg2 satisfeita pela afectao (combinao) ptima
de quantidades entre os dois grupos de consumidores e da relao formal entre Rmg e
EQ,P para cada grupo de consumidores: P1/P2 = [1 - 1/EQ,P,2]/[1 - 1/EQ,P,1].
Assim, a discriminao de preos s rentvel quando as elasticidades da procura so
diferentes nos dois grupos de consumidores. Alm disso, o monopolista maximizador do
lucro e discriminador de preos proporciona um desconto ao grupo que tem a maior
elasticidade preo da procura (em valor absoluto): o preo necessariamente menor no
segmento ou sector com a elasticidade da procura maior. Isto :
Se EQ,P,1 < EQ,P,2, ento P1 > P2.
Se EQ,P,1 = EQ,P,2, ento P1 = P2 e, portanto, a discriminao de preos no
ocorre.
Se EQ,P,1 > EQ,P,2, ento P1 < P2.
Equilbrio do monopolista com discriminao de preos de terceiro-grau: determinao
grfica.
Considere novamente o problema do monopolista que vende a dois grupos de
consumidores (ou mercados) com elasticidades preo da procura diferentes e que deseja
discriminar preos.
O princpio da receita marginal idntica (ou comum) diz-nos como afectar (ou repartir) uma
quantidade total fixa (ou determinada) entre dois segmentos de mercado de forma a
maximizar a RT: a Rmg da ltima unidade vendida no primeiro segmento deve ser igual
Rmg da ltima unidade vendida no segundo segmento. Caso contrrio, a RT pode sempre
ser aumentada transferindo vendas (ou quantidades) do segmento em que a Rmg baixa
para o segmento em que a Rmg alta.
O volume de produo de equilbrio indicado pela intercepo das curvas de Cmg e
RmgT. Uma vez determinado o volume de produo do monopolista, determinamos a
afectao ptima (ou as quantidades a vender nos dois segmentos de mercado)
projectando o ponto de equilbrio para o interior dos planos dos dois grupos de
consumidores em direco s curvas de Rmg1 e Rmg2.
Curva da RmdT ou Rmd agregada: soma horizontal das curvas da Rmd1 e Rmd2. Isto , a
curva da procura de mercado inicial, que existia antes da discriminao de preos segregar ou
separar o mercado em dois segmentos.


Nenhuma venda para o mercado mais pequeno: se a procura para um grupo de consumidores
for pequena e o custo marginal crescer acentuadamente, mesmo se a discriminao de preos de
terceiro-grau for possvel, pode no ser rentvel para a empresa vender a mais do que um grupo
de consumidores.

Discriminao de preos de 3 grau a nvel internacional: O caso em que a empresa tem
poder de mercado no mercado interno e enfrenta concorrncia perfeita no mercado externo.

Discriminao de preos de terceiro-grau a nvel internacional: o caso de dumping.
Uma empresa pode estar protegida da concorrncia no mercado interno, mas
plausivelmente enfrentar uma curva da procura mais elstica no mercado externo. No
mercado externo, a empresa encontra a concorrncia de fornecedores externos que no
enfrenta no mercado interno e existe maior disponibilidade de produtos substitutos
relativamente ao mercado interno.
Considere um monopolista domstico que tambm vende no mercado externo onde existe
concorrncia perfeita. Por hiptese, a empresa pode cobrar um preo menor no mercado
externo do que no mercado interno.
O problema do monopolista maximizador do lucro e discriminador de preos consiste em
determinar quanto vender em cada mercado.
Equilbrio com discriminao de preos: o mesmo produto vendido no mercado externo a
um preo mais baixo do que o preo cobrado no mercado interno. A empresa com poder
de mercado no mercado interno deseja cobrar um preo menor no mercado externo.


Discriminao de preos inter-temporal:
A prtica de separar consumidores com diferentes funes da procura em diferentes
grupos cobrando diferentes preos em diferentes momentos do tempo.
O objectivo de uma estratgia de discriminao de preos ao longo do tempo extrair
excedente aos consumidores cobrando diferentes preos em diferentes perodos do
tempo.
Exemplos: os preos de bens durveis, tais como novos produtos electrnicos,
tecnologicamente avanados; um preo alto pela edio encadernada de um livro (de capa
consistente) e um preo muito mais baixo um ano mais tarde pela verso no encadernada
do livro (brochado); um preo alto para ver um novo filme (para quem quer ser o primeiro
da sua rua) e um preo baixo aps um ano de exibio.
Considere um novo produto electrnico, tecnologicamente avanado, por exemplo, uma
mquina fotogrfica digital de elevado desempenho. Suponha que existem dois grupos de
consumidores para este produto. Um grupo pequeno de consumidores que valoriza muito o
produto e que no quer esperar para o comprar. O grupo maior de consumidores est mais
disposto a passar sem o produto se o preo for demasiado alto. Uma consequncia de um
bem perdurar de uns perodos para os outros que a procura no satisfeita hoje uma
procura que existir no futuro.
O objectivo da discriminao de preos ao longo do tempo dividir os consumidores em
grupos de procura-alta e de procura-baixa cobrando um preo que alto a princpio mas
que cai mais tarde. Depois do primeiro grupo de consumidores ter comprado ao preo alto
inicial, o preo baixado e as vendas so feitas ao segundo grupo.


A tarifa em duas partes (the two-part tariff):
Forma de determinao de preos em que se cobra aos consumidores uma taxa de
entrada e uma taxa de uso. Os consumidores pagam um valor inicial pelo direito de
comprar um produto e depois pagam um valor adicional por cada unidade do produto que
desejam consumir. Esta tarifa consiste numa parte fixa, que no depende da quantidade
consumida, e numa parte varivel, que proporcional quantidade comprada.
A tarifa em duas partes est relacionada com a discriminao de preos e proporciona
outro meio de extrair excedente do consumidor. Com a imposio de uma tarifa em duas
partes, a empresa pode levar os consumidores a separarem-se em grupos.
Exemplos: preos cobrados num parque de diverses; preos cobrados pelo servio de
telefone (assinaturas da rede fixa e planos de adeso dos telefones mveis); e preos
cobrados por ginsios e clubes desportivos e por clubes de tnis e de golfe.
O problema da empresa como estabelecer a taxa de entrada (T) versus a taxa de uso
(P). Deve a empresa com algum poder de mercado estabelecer um T alto e um P baixo ou
vice-versa?
Um nico consumidor (ou consumidores homogneos):
Suponha que existe um nico consumidor no mercado (ou muitos consumidores com
curvas da procura idnticas) e que a empresa conhece esta curva da procura.
O objectivo da empresa extrair tanto excedente do consumidor quanto possvel.
A empresa maximiza o lucro estabelecendo P* = Cmg e igualando T* ao total do
excedente do consumidor para cada consumidor. A empresa apropria-se da totalidade do
excedente do consumidor.
A tarifa em duas partes leva os consumidores a consumirem maiores quantidades do bem
do que consumiriam se fossem confrontados com preos unitrios constantes, o que faz
com que possa tambm ser vista como desconto de quantidade.

Dois consumidores diferentes (ou consumidores heterogneos):
Suponha que existem dois consumidores diferentes no mercado (ou dois grupos de
consumidores idnticos) e que a empresa conhece a curva da procura de cada tipo de
consumidor.
Para maximizar o seu lucro. suponha que a empresa pode estabelecer apenas um T e um
P. A empresa no ir fazer P = Cmg; caso contrrio, teria ento que fazer T no superior
ao excedente do consumidor com a procura menor (ou ento perderia esse cliente) e isso
no proporcionaria um lucro mximo.

A soluo do problema da empresa estabelecer P* > Cmg e ento igualar T* ao restante
excedente do consumidor com a procura menor.
O lucro da empresa 2T* + (P* - Cmg)(Q1 + Q2). Cada um dos dois consumidores paga
T*. Este lucro excede o dobro do excedente do consumidor com a procura menor quando:
P = Cmg.
Depois de o consumidor com a procura menor ter consumido Q2, no est disposto a
consumir mais nenhuma unidade adicional. Para o consumidor com a procura maior, a
situao diferente pois, aps o consumo de Q2, ir consumir unidades adicionais taxa
P*. Desta forma, a empresa consegue realizar a separao dos segmentos de mercado ou
discriminao de preos entre os dois tipos de consumidores.

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