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1. INTRODUCCIN AL CRM
El mundo actual es sumamente complejo y exigente; por esto, enmarcadas en los
mrgenes de exigencia, calidad y atencin, que impone la denominada nueva
economa, las empresas competitivas de hoy en da han comprendido y aprendido
que el xito hay que buscarlo en el manejo de una exitosa Relacin con los Clientes,
ms all de la rentabilidad por producto o lneas de producto del pasado.
El xito, y por ende la rentabilidad empresarial, vienen entonces de la mano con la
interaccin con el cliente, del conocimiento del cliente, de reconocer su valor actual y
potencial, de saber qu productos le gustan, de escuchar sus quejas y sugerencias y
saber cmo utilizarlas en beneficio de la compaa, en definitiva se trata de poder
conocer y predecir el comportamiento actual y futuro de los clientes para garantizar
su completa y plena satisfaccin, para finalmente conseguir su lealtad hacia la
empresa.
En este contexto, las nuevas tecnologas son el vehculo que le permite a una empresa
competir ms eficazmente. Tener la informacin disponible, all en donde se la
necesite y en el momento en el que se la necesite, se ha convertido en una variable
estratgica para la competitividad. Esta variable afecta, entre otros parmetros, a la
optimizacin de recursos, la satisfaccin de los clientes, la optimizacin del tiempo, y
la capacidad de adaptacin al cambio.
2. QU ES EL CRM?
Es una estrategia de negocio orientada a la fidelizacin de clientes. Permite a todos
los miembros de la empresa disponer de la informacin actualizada sobre los mismos
con el objetivo de optimizar la relacin entre empresa/cliente.
Adems de ayudar a conocer todos los diferentes puntos de contacto con los cuales el
cliente interactua con la empresa.
CUSTOMER (Clientes)
RELATIONSHIP (Relaciones / Interacciones)
MANAGEMENT (Administracin / Gestin )
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3. INICIOS DEL CRM: MARKETING 1 TO 1
Es un modelo de marketing individualizado o personalizado, en lo principal indican
cuatro pasos a realizar con los clientes para llegar a tener una estrategia
individualizada o personalizada:
Identificar, se refiere a confeccionar una lista con los clientes o potenciales
clientes, que formarn con el tiempo la base de datos de clientes.
Diferenciar, se refiere a incorporar a la lista anterior informacin, que permita
segmentar a los clientes y prospectos.
Interactuar, iniciar un dilogo (ofertas encuestas etc.)con los integrantes de la
lista, de manera de incrementar el conocimiento de cada uno de nuestros
clientes en trminos individuales, especialmente en cuanto a sus necesidades,
deseos y comportamiento.
Personalizar, iniciar un dilogo personalizado, ofertas personalizadas, a
medida con las necesidades, deseos y comportamiento con cada uno de
nuestros clientes.
El Marketing 1x1 implica un cambio en la filosofa, ya que la empresa debe dejar de
estar orientada al producto y centrarse en el cliente.
Este nuevo enfoque del marketing es muy apropiado para la situacin en la que se
encuentra el mercado actual. Es por eso, que esta estrategia de marketing que se
caracteriza por lograr la lealtad del cliente lo mximo posible y estrechar las
relaciones con el mismo es muy interesante.
4. OBJETIVOS DEL CRM
El objetivo primordial de un CRM es identificar aquello que genera valor para el
cliente, para luego proporcionrselo en el momento y lugar oportuno, y aunque cada
cliente puede poseer un punto de vista diferente con respecto al valor, siempre
existirn conceptos y apreciaciones comunes. En este contexto, las empresas deben
satisfacer los conceptos de valor comunes para cada grupo de clientes y brindarles los
servicios que verdaderamente requieran.
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El empleo de las nuevas tecnologas de la informacin acopladas a un CRM permite,
entre otras cosas:
Conocer a nuestros clientes actuales, potenciales y sus posibles
comportamientos dndoles los servicios que valoran y ofrecindoles los
productos que desean comprar.
Tener una nica visin del cliente en la organizacin, un nico lenguaje,
incrementando la eficacia de la empresa, mejorando la atencin al cliente y el
ahorro de tiempo.
Ahorrar dinero, diferenciando acciones de marketing para cada segmento de
mercado.
Conocer las probabilidades de xito de una campaa en cada segmento,
anticipando comportamientos.
Conocer el valor actual y potencial del cliente, lo que permite desarrollar
planes de fidelizacin personalizados y desarrollar ventas cruzadas.
Gestionar y desarrollar campaas proactivas eficientes de marketing.
Adicionalmente, el hecho de llegar a conocer a los clientes en profundidad, debe
usarse para:
Usar las relaciones actuales para incrementar las ventas. Es bien sabido que
las probabilidades de vender a clientes ya existentes son mucho mayores que
las de vender a un cliente nuevo, con lo que el costo comercial es mucho
menor. La llamada venta cruzada consiste en aprovechar la relacin con el
cliente para ofrecerle un producto o servicio complementario al que ha
comprado.
Usar la informacin para dar un servicio excelente. Si conocemos bien las
necesidades de nuestros clientes tenemos oportunidades de ofrecerles un
mejor servicio o un producto + servicio (concepto de producto ampliado). La
gestin de los reclamos es otro aspecto muy importante a controlar para
mantener un proceso de mejora continua.
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Introducir procesos reproducibles de ventas. Encontrar relaciones entre los
clientes nos permite realizar ofertas estandarizadas y lanzar campaas a
segmentos determinados, con un costo comercial menor y una mayor
probabilidad de xito.
Crear valor y fomentar la fidelizacin. Ofrecer al cliente algo
que valore y que no tenga la competencia es obtener una ventaja competitiva
muy importante. Un ejemplo muy importante est en el canal de interaccin
web, en el cual cada vez ms las tiendas electrnicas se estn convirtiendo en
proveedores de utilidades para los clientes.
Implementar soluciones proactivas. Si se detecta un problema en un
producto a travs de la informacin que han proporcionado los clientes, es
posible entonces resolver el problema en el resto antes de que se reproduzca,
causando una impresin excelente.
5. LA ADMINISTRACIN DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
La imagen muestra claramente las fases del CRM: adquisicin, mejoramiento y
retencin. Cada fase tiene un impacto diferente en la relacin con el cliente y cada
una puede vincular ms de cerca de la compaa con la vida de sus clientes.
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Como lo indica el grafico, todas las fases de CRM estn interrelacionadas. Pero llevar
a cabo, con xito, las tres fases es una propuesta por dems difcil. Las compaas con
frecuencia tienen que decidir cul de las tres dimensiones ser su principal centro de
atencin. Sin olvidar que elegir una dimensin para dominarla no significa abandonar
las otras dos. Simplemente quiere decir que la compaa est determinando una
dimensin de valor en la cual basar su reputacin y estrategias de mercadeo.
sta decisin es importante ya que dicta la estrategia de la infraestructura
tecnolgica.
La adquisicin de nuevas relaciones: Una compaa puede adquirir nuevos
clientes promoviendo un liderazgo de producto / servicio que empuje las
fronteras del desempeo respecto a la conveniencia y la innovacin. La
propuesta de valor para el cliente es la oferta de un producto superior,
respaldado por un excelente servicio.
Mejorar las perspectivas de obtencin de ganancias con los clientes
existentes (Incrementar): Para mejorar la relacin es necesario fomentar la
excelencia en las promociones y en los programas de ventas cruzadas. Al hacer
esto, la relacin con el cliente se vuelve ms profunda. La propuesta de valor
para el cliente es una oferta de mayor conveniencia a bajo costo.
Retener a los buenos clientes por siempre: La retencin se enfoca en lo
adaptable que puede ser el servicio, dar no lo que el mercado quiere, sino
proporcionar lo que los clientes quieran. La propuesta de valor para el cliente
es una oferta de relacin proactiva que debe trabajar de acuerdo a los
intereses de los clientes, pero en funcin de obtener mejores rditos para la
compaa.
6. ASPECTOS DE LA TECNOLOGA CRM
Bsicamente, la tecnologa inherente a la implantacin de una estrategia CRM se
centra en tres aspectos:
Interaccin con el cliente (CRM Operacional)
Conocimiento del cliente (CRM Analtico)
Difusin del conocimiento en la compaa (CRM Colaborativo)
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Los aspectos, antes mencionados denotan los principales campos de accin de las
soluciones CRM, las mismas que tratan de abarcar y aprovechar estos aspectos, en la
mejor manera posible.
Lo ideal es que una empresa trate de utilizar, en su conjunto, los 3 tipos de
tecnologas CRM que existen, pero es posible que se presenten casos, en donde no
sea posible hacerlo o en donde ciertos aspectos tecnolgicos simplemente no
resultan aplicables, en estos casos es preferible limitar el alcance tecnolgico y
reforzar en la iniciativa CRM la parte administrativa y la colaboracin organizacional
para solventar dichas limitaciones.
El CRM Operacional se constituye en el rostro que la compaa muestra a sus
clientes, generalmente requiere de la automatizacin de la fuerza de ventas, la
automatizacin del mercadeo empresarial, y de sitios front-office que cercan todo
el entorno empresarial de forma simultnea.
El segmento del CRM Analtico incluye data marts o depsitos de datos tales como
almacenes de clientes que son usados por aplicaciones para aplicar algoritmos para
seccionar los datos y presentar estos en forma usual para los usuarios.
Finalmente tenemos, el segmento del CRM Colaborativo, el mismo que funciona a
manera de arteria, buscando simplificar los canales de comunicaciones para que la
informacin del cliente fluya adecuadamente a travs de todos los estamentos de la
institucin.
6.1 CRM OPERACIONAL
Este segmento de un CRM debe centrar su atencin en todos los posibles
puntos de contactos con el cliente.
Las funciones tpicas que los negocios buscan automatizar y que les permiten
obtener datos valiosos y contactos con sus clientes son las siguientes: servicio
automtico a los clientes, rdenes de factura / anuncio, o automatizacin y
direccin de ventas y mercadeo, etc; constituyen un espectro muy amplio de
un portafolio de servicios moderno y actual. Este es tal vez el uso primario,
que actualmente, las empresas buscan para el CRM.
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Una faceta importante del CRM Operacional es la posibilidad de su integracin
con las funciones de los recursos financieros y humanos de las aplicaciones de
la planeacin de recursos de la empresa (ERP) como lo hacen las soluciones de
PeopleSoft, Oracle y SAP.
Cuando se emprende una estrategia CRM, el primer objetivo es crear un
conjunto de productos y servicios que deben ser apropiados y relevantes para
cada cliente individual y a la vez puedan ser ejecutados consistentemente en
todos los puntos de contacto que utiliza el cliente para interactuar con la
compaa, esto constituye la esencia del componente operacional de un CRM.
6.2 CRM ANALITICO
EL CRM Analtico puede definirse como una suite completa de aplicaciones
analticas que permiten conocer ms sobre nuestros clientes, sus necesidades,
y como servirlos mejor sin sacrificar nuestra rentabilidad. El CRM Analtico
debe ofrecer una visin integral sobre el cliente, la misma que sirve de base a
los mtodos analticos consistentes que permiten medir, predecir y optimizar
las relaciones con los clientes.
El objetivo principal del CRM Analtico se puede separar en 2 partes:
Aplicar la informacin eficientemente para mejorar los procesos de
planeamiento, las operacionales; as incentivar la retencin y
adquisicin de clientes.
Mejorar el entendimiento de las necesidades del cliente durante la
interaccin diaria a travs de los diferentes puntos de contacto.
El CRM Analtico se basa en la captura, depsito, procesamiento,
interpretacin, y reporte de datos de clientes a los usuarios. Algunas
compaas proveedoras de soluciones de CRM, tienen desarrolladas
aplicaciones que pueden capturar estos datos de clientes desde mltiples
fuentes, los mismos que son almacenados en depsitos de datos de clientes
(generalmente data marts o datawarehouse empresariales), y luego usan
cientos de algoritmos para analizar e interpretar los datos necesitados.
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El valor de estas aplicaciones no reside slo en los algoritmos y depsitos de
datos, sino que realmente se centra en la habilidad para personalizar
individualmente la respuesta de los datos usados.
El CRM Analtico nos debe permitir:
Conocer cun rentable es nuestro cliente en este momento?
Conocer cun rentable puede ser en el futuro?
Cmo segmentar a nuestros clientes?
En base a las transacciones que realicen los clientes debemos:
- Identificar dnde las realiza, con qu frecuencia, que tipo de
transacciones
- Detectar patrones de uso para proveer un servicio ms eficiente y
definir mejores estrategias de servicio
El CRM Analtico hace uso de un repositorio de datos, el mismo que se
alimenta de informacin general sobre los clientes y las transacciones que
realizan. El CRM Operacional colabora con el CRM Analtico en la captura de
informacin adicional que se requiere, en especial en cuanto a conocer mejor
al cliente. Igualmente se utilizan herramientas de mineo de datos que
permiten identificar patrones ocultos en la relacin entre los clientes y los
productos y /o servicios que adquieren a la organizacin.
6.3 CRM COLABORATIVO
Podra definirse como el centro de comunicacin, la red de comunicacin
que provee el sendero neural al cliente y los dependientes de la compaa.
Puede significar un portal, aplicaciones de direccin de relaciones asociadas
(PRM), o un centro de interaccin de clientes (CIC).
Su meta es simplificar los canales de comunicacin tales como la web o el
correo electrnico, aplicaciones de voz, el centro de llamadas, etc. Buscando
definir estrategias que se difundan y practiquen dentro del entorno de la
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empresa. En otras palabras, esto es alguna funcin CRM que provee un punto
de interaccin entre el cliente y el canal en s mismo.
7. QUE REQUIERE UNA ESTRATEGIA DE CRM?
Definir la estrategia de clientes, contemplando aspectos como la
segmentacin y agrupacin de los clientes, polticas de retencin y
fidelizacin.
Establecer la estrategia de productos y canales de venta que proporcione
respuesta a preguntas como qu productos y por medio de qu canales se van
a ofrecer a los clientes, el precio de los productos y el coste de los canales, las
preferencias de la empresa en lo que se refiere a canales de distribucin y
prever los conflictos de canal que pudieran aparecer.
Disponer de una infraestructura tecnolgica que proporcione las capacidades
necesarias para aplicar las estrategias de clientes, productos y canales, tanto
de forma activa como reactiva, y que permita explotar el conocimiento de los
clientes en cada interaccin con los mismos.
Un liderazgo adecuado que asegure la implicacin de todas las reas
afectadas, resuelva los conflictos y proporcione los recursos necesarios.
Una filosofa y cultura de empresa customer centric , es decir, que la empresa
est "centrada en el cliente") y por lo tanto su objetivo ms importante es
lograr la satisfaccin de sus clientes como forma de obtener el mayor valor de
los mismos.
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8. PROCESOS DEL CRM
En lo que se refiere a la actividad de la empresa relacionada directamente con la
estrategia CRM, es posible hablar de cuatro grandes reas o "procesos CRM", segn
se muestra en la siguiente figura.
PROCESO DE MARKETING.
Dentro del proceso de Marketing est incluido el ciclo completo de la
actividad de marketing, desde la planificacin hasta el seguimiento:
Plan de marketing: Incluye la planificacin de todas las actividades de
marketing, desglosadas por regiones, productos, marcas y canales.
Gestin de campaas: Diseo, optimizacin, ejecucin, seguimiento y
gestin de todas las campaas de marketing en un entorno
multiproducto / multicanal.
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Gestin de clientes potenciales: Colaboracin interna y con los socios
comerciales para la cualificacin, intercambio y seguimiento de
clientes potenciales.
Informacin analtica de marketing: Utilizacin de informacin
analtica para mejorar la planificacin, monitorizacin y seguimiento de
la actividad de marketing.
Segmentacin de los clientes basado en la informacin analtica
disponible.
Personalizacin de las ofertas: capacidad de ofrecer los productos
adecuados a los clientes en el momento adecuado.
PROCESO DE VENTAS.
El proceso de ventas comprende el ciclo comercial de la empresa, desde la
planificacin y previsin, hasta la gestin de incentivos, pasando por el clculo
de ofertas personalizadas y la gestin de los contratos. Dentro del proceso de
venta estn incluidos los siguientes aspectos:
Planificacin y previsin de ventas
Gestin de la organizacin y los territorios: definicin de los territorios
en los que se divide la estructura comercial, y asignacin de
representantes de ventas a las distintas cuentas y territorios
existentes.
Gestin de cuentas y de contactos: captura, monitorizacin,
almacenamiento y seguimiento de toda la informacin necesaria
acerca de los clientes, clientes potenciales, socios comerciales y
competencia, as como de las personas de contacto asociadas a los
mismos.
Gestin de actividades: planificacin, organizacin y seguimiento de las
actividades de todas las personas de la empresa que estn en contacto
con los clientes, tales como los representantes comerciales de la
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empresa, de los agentes de los centros de atencin de llamadas, y de
los representantes del servicio tcnico.
Gestin de oportunidades: seguimiento de las oportunidades de
negocio que se presentan a la empresa, compartiendo la informacin
acerca de la oportunidad a travs de los canales de venta de forma que
sea posible la captura, gestin y seguimiento de los contactos
comerciales.
Realizacin de ofertas: configuracin, clculo de precios y de
presupuestos para los clientes de la empresa, teniendo en cuenta las
listas de precio, los niveles admisibles de descuento en funcin del tipo
de cliente y del representante de ventas, el catlogo de productos y las
posibilidades de configuracin de los productos. Generacin de
actividades se seguimiento y de pedidos.
Gestin de pedidos
Gestin de contratos, que permite introducir y realizar seguimiento de
las relaciones comerciales de larga duracin entre la empresa y sus
clientes.
Gestin de comisiones e incentivos: desarrollo, puesta en marcha y
gestin de planes de compensacin a la fuerza de ventas.
PROCESO DE SERVICIO.
En el proceso de Servicio se encuentran las actividades como:
Atencin al cliente y soporte: gestin y ejecucin del proceso de
atencin al cliente desde el contacto inicial con el cliente hasta la
resolucin y cierre econmico.
Planificacin y previsin: Planes de servicio, previsiones,
mantenimiento preventivo, y control de la disponibilidad de
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recursos tanto humanos como materiales necesarios para el
soporte post-venta.
Gestin de operaciones: Planificacin, administracin y
seguimiento de las operaciones de soporte a clientes.
GESTIN DE CONOCIMIENTO COMERCIAL.
En el rea de Gestin del Conocimiento Comercial se incluyen las capacidades
necesarias para extraer el conocimiento de los clientes necesario para
tratarlos de manera correcta en los procesos de marketing, ventas y servicio.
Adems, se contempla dentro de esta rea la difusin de la informacin de
comercial necesaria para que los empleados que trabajan en contacto con el
cliente dispongan de suficiente conocimiento como para conseguir la
satisfaccin del cliente en cada interaccin.
9. PROCESOS "CUSTOMER FACING" Y "CUSTOMER TOUCHING"
Los procesos de negocio relacionados con CRM se agrupan segn el tipo de
interaccin que se produce con los clientes:
Customer facing: son aquellos procesos de la empresa que interactan con los
clientes
Customer touching: son aquellos procesos de la empresa que los clientes
utilizan directamente
Los procesos CRM, tanto customer facing como customer touching suelen
denominarse tambin procesos de frontoffice en el sentido de que son aquellos
procesos en los que los empleados de la empresa o los sistemas de la misma
interactan directamente con los clientes.
Por otro lado, existen otros procesos empresariales que soportan a los procesos de
frontoffice, y que se denominan procesos de backoffice.
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La frontera que separa los procesos de frontoffice y backoffice no es ntida, y en
general cada empresa puede tener un entendimiento diferente de dnde acaban uno
y comienzan otros.
En general, en el frontoffice tienden a situarse las operaciones comerciales de la
empresa que implican adquisicin, retencin o extraccin de valor de clientes de la
empresa, as como el servicio post-venta, mientras que en el backoffice se suelen
situar los procesos relacionados con la contratacin, facturacin y cobro.
10. CASO PRCTICO
La empresa espaola Atento" provee soluciones de subcontratacin segn las
necesidades de los clientes en las reas de Atencin a Clientes a travs de todos sus
canales de contacto (telefnico, Internet, correo electrnico, fax, contacto directo y
ms).
Instalar la solucin completa CRM de Atento toma entre 2 a 12 semanas, lgicamente
esto depende de qu mdulos se va a instalar y al igual que otras soluciones CRM, los
mdulos se instalan de acuerdo a las necesidades de la empresa, y por ende el
retorno de la inversin realizada tambin depende de la empresa y la implementacin
realizada.
Los mdulos que integran la solucin CRM de Atento son los siguientes:
Investigacin de Mercado: Que permite entre otras cosas:
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Diseo de Guiones
Estudios de satisfaccin
Anlisis de mercados
Estudios de opinin
Orientacin de publicidad
Ventas y Promocin
Diseo de Guiones
Concertacin de visitas
Televentas
Marketing promocional
Apoyo logstico
Servicio al Cliente / Atencin de Reclamos: A travs de ste componente se pueden
atender:
Atencin de consultas
Entrega de informacin
Atencin / Seguimiento de reclamos
Help Desk
Soporte Postventa
Mesa Central
Internet Contact Center: Componente que integra la aplicacin con el mundo del
Web
Apoyo e-commerce
Help Desk
Asistencia a navegantes ( Chat / Voice IP)
Respuesta a correos electrnicos
Facturacin y Cobranza: Mdulo que permite realizar:
Anlisis de cartera
Telecobranza
Facturacin Inteligente
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FulFillment: Permite efectuar los procesos de:
Trmite de pedidos
Tracking
Almacenamiento
Logstica / Distribucin
Fidelizacin: Mdulo que basado en el anlisis del comportamiento de los clientes,
permite entre otras cosas:
Diseo y administracin de programas de lealtad
Anlisis de resultados
Tracking de Comportamiento de clientes
Data Base Marketing / Data Mining: Mdulo encargado de administrar toda la
informacin de las bases de datos de la aplicacin
Creacin de bases de datos (Data Entry)
Administracin de bases de datos
Actualizacin de bases de datos
Anlisis y Depuracin de bases de datos
Segmentacin de listas para campaas