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Marketing en BTL
Carlos A. Polack Ramrez - carlospolackr@hotmail.com
1. Marketing directo
2. Promocin de ventas
3. Mercandising
!. "ventos
#. Roadso$s
%. BTL en &'(licidad
Below the line, traducido al espaol significa debajo de la lnea, ms conocido por su acrnimo B!, es una
t"cnica de #arketing consistente en el empleo de formas de comunicacin no masi$as dirigidas a
segmentos especficos, desarrollada para el impulso o promocin de bienes o ser$icios mediante acciones
especficas. %ebe ser caracteri&ada por el empleo de altas dosis de creati$idad ' sentido de oportunidad,
crendose de "sta manera no$edosos conductos para comunicar mensajes.
(mplea )canales* +ue los podramos calificar de tradicionales, dada la $igencia +ue "stos tienen en el
tiempo, tales como el merchandising, promociones de $enta, e$entos, marketing directo, patrocinios,
esponsori&acin, entre otros. ,pela a las acciones o acti$idades desarrolladas por las -elaciones .ublicas,
la .romocin de /entas, el #erchandising ' la /enta .ersonal, podemos afirmar +ue es un )hbrido
estrat"gico*. (n ra&n de lo e0puesto el B! no se constitu'e en una estrategia de #arketing de reciente
in$encin para operar como complemento del ,! 1abo$e the line2, 'a +ue muchas de las acti$idades
sealadas han estado presentes antes del desarrollo de la acti$idad publicitaria.
(l B! puede ' suele ser complemento de las campaas de ,!, utili&adas por la publicidad en su afn de
impactar reali&ando campaas de bienes ' ser$icios de di$ersa ndole, en las cuales sus mensajes los
difunde a tra$"s de medios publicitarios con$encionales generalmente masi$os 1tele$isin, radio, cine,
peridicos, re$istas, publicidad e0terior, etc.2.
3na ra&n importante de la e0pansin actual del t"rmino B! como la de su implementacin en las
estrategias de comunicacin de #arketing, obedece a la saturacin de mensajes e0istentes de los medios
,!, igualmente la di$ersificacin de los mismos al ofrecer di$ersas alternati$as al receptor, factor +ue
encarece la estrategia de medios ,!, acarreando por consecuencia la fuga o interrupcin de lo $isto4odo
debido a los continuos cambios de canal en la con$ersacin meditica, originando ma'ores costos el poder
alcan&ar adecuadamente al consumidor o usuario. ,l ser las estrategias del B! ms directas permiten un
efecto ms certero para con su grupo objeti$o, lgicamente si las acciones se reali&an con eficacia '
eficiencia.
(l B! apuesta a una segmentacin ms prolija. 5u comunicacin puede estar dirigida a un segmento
especfico o a una persona en particular dentro de la estratificacin elegida.
%entro de sus $entajas se podra decir +ue en muchos de sus casos su implementacin es de costo bajo,
haci"ndolo accesible a anunciantes +ue disponen de pocos recursos econmicos para sol$entar una
campaa ,!.
6tra de sus $entajas es su $ersatilidad, pueden crearse di$ersos canales en los cuales )colgar* los
mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicacin de la creati$idad, la cual podr hacerlo operar en
di$ersos espacios.
6tra $entaja comparati$a del B!, sus acciones en gran ma'ora pueden ser cuantificadas en funcin de su
retorno por el cumplimiento de su objeti$o. 5ea por cantidad de contactos, pruebas de producto, $isitas,
respuesta a llamadas, etc.
6tra $entaja, los resultados esperados luego de la implementacin de sus acciones son de corto pla&o. (sto
puede a su $e& lo hace ms efmero, en consecuencia no generan )imagen de marca*. .or ello se deben
tener mu' bien definidos los objeti$os para cada caso ' poder planear cuidadosamente las estrategias.
%ada su $ersatilidad, puede hacer uso de medios no e0plotados al hab"rseles consignado como
marginales, caso los celulares ' el e-mail.
3na agencia de B! no depende de los medios masi$os, opera como consultora, posee ms libertad para
adoptar canales de comunicacin ' estos los puede determinar en funcin del presupuesto disponible de su
cliente,
!a importancia +ue esta ad+uiriendo el B! es cada $e& ma'or, obedeciendo a una tendencia mundial. (n
(3, el 789 del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones $a B!. (n !atinoam"rica
ha tomado gran fuer&a en la :ltima d"cada, en #"0ico ' ,rgentina se encuentra ms desarrollado.
(n .er: se ha difundido desde hace $arios aos, dndose fuer&a en su implementacin a partir del ;88<.
!a agencia de publicidad =re' ha sido la pionera en desarrollar di$isiones de B!, tanto as +ue muchos
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clientes calificados como grandes ' con marcas lderes en el mercado destinan el >89 a ?89 de sus
presupuestos a B!, conser$ando dentro de su plan estrat"gico el ,! %entro de ellas tenemos el caso de
la @orporacin Backus +uien destina una fuerte in$ersin para acti$idades de B!.
Agualmente el mercado peruano presenta numerosas empresas +ue se han especiali&ado en el campo
ofreciendo sus ser$icios, caso de agencias de publicidad +ue ensanchan su oferta inicial de ,! con B!.
(mpresas de anfitrionaje han $irado al B! para darle ma'or $alor comercial a su trabajo.
(l constante cambio de los mercados se ha gestado de manera considerable, las personas 1uso el t"rmino
e0 profeso2 +ue lo conforman han e$olucionado en relacin con sus gustos, apreciaciones, alterando los
tradicionales estilos de $ida. Bo' la gente no compra productos, compra e0periencias, las cuales estn
basadas en sus particulares e0pectati$as. ,ntes solicitbamos al consumidor para +ue se mo$ili&ara a la
b:s+ueda del producto, ahora los productos deben salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, se
han de encontrar las estrategias para +ue esto se realice.
!a publicidad, e0celente arma de la oferta por su pasi$idad, junto con la /enta .ersonal especiali&ada en su
direccionalidad, debern ser apo'adas por otras, adoptando una estrategia en$ol$ente con el objeti$o de
impactar adecuadamente en el consumidor o usuario, +ui&s renuente o resistente al consumo o a la
prestacin del ser$icio, en otras palabras, $encer las posibles resistencias del propio indi$iduo sea
e0istentes por decisin propia o por a+uellas +ue le han sido forjadas en funcin de las acciones
promocionales reali&adas por la competencia. (stamos ingresando a la )era multicanal*. (l gigante
1consumidor2 ha despertado ' 'a no se deja seducir tan fcilmente como antes, es preciso encontrar otros
canales de comunicacin para persuadirlo nue$amente ' lograr +ue concilie su sueo. %e "sta manera
obser$aremos +ue a futuro se irn incorporando otros canales, +ui&s nue$os, fruto de la tecnologa o
antiguos +ue se incorporarn con rostros ma+uillados. (l consumidor futuro $a a buscar ma'or
interacti$idad, la publicidad actual le $a a sonar sosa ' $isualmente timorata, ante ello 'a debemos ir
enfilando la proa hacia ese objeti$o de comunicacin.
,lgo s pre$alecer en los tiempos, la importancia de una marca ser el $alor +ue "sta ha'a desarrollado '
le sea reconocido en el mercado.
(n la actualidad no e0isten muchos tratados acerca del B!, )t"cnica +ue alberga t"cnicas*, algunas
antiguas, otras relati$amente nue$as ' nue$as, es por ello +ue lo califi+u" )hbrido estrat"gico*. @ules son
las t"cnicas e0istentes +ue puede albergar el B!, caminar" al filo de la na$aja, arriesgndome, $amos a
mencionar algunasC
MAR)"T*+, -*R"CT..
(s un conjunto de t"cnicas utili&adas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado
preseleccionado estrat"gicamente en directa concordancia con el producto a promo$erse, con la finalidad
de producir en los receptores su accin inmediata ' posteriormente cuantificable. .ara su propsito re+uiere
de una base de datos, la cual ha debido ser depurada con$enientemente. ,+u es donde encontramos
serias contradicciones en su actual aplicacin, la cual en muchos casos lo ha con$ertido en un canal de
burda masi$idad.
(l #arketing %irecto se puede clasificar de la siguiente maneraC
@orreo %irectoD su calificati$o lo e0plica, utili&ado para en$iar espontneamente un mensaje
plasmado en pie&a grfica al consumidor actual ' potencial.
6rden por @orreoD se constitu'e en un canal de comerciali&acin, los productos son en$iados
directamente al consumidor ob$iando al intermediario clsico. !a remisin puede optarse $a correo
o mensajera.
elemarketingD es una forma planeada de utili&ar el tel"fono para alcan&ar objeti$os comerciales
especficos. (0isten dos tipos de telemarketingC a2 !lamadas hacia fueraC manejadas con base de
datos, el tel"fono act:a como medio con posibilidades de alcan&ar a todo tipo de audiencias. b2
!lamadas hacia adentroC se solicita la accin mediante un contacto pre$io 1tele$isin, radio, prensa2
para luego recepcionar sus llamadas. =eneralmente se opera con lnea 8E88.
-espuesta directaD es publicidad especiali&ada +ue mediante una comunicacin solicita prospectos,
acciones de compra, informacin a la cual siempre e0iste una forma de responder. (jemploC ciertos
artculos en re$istas especiali&adas, al final del mismo aparece una nota in$itando a los +ue deseen
copia del articulo u otros similares se sir$an contactar a determinado numero telefnico, lo +ue se
est pretendiendo es prospectos perfectamente estratificados en relacin con el contenido del
articulo. %enominada ' 'a conocida como campaa de captacin de clientes.
Casos en los c'ales se &'ede 'sar el Marketing -irecto/
@onseguir la prueba del producto
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!an&amiento de productos nue$os
-elan&amiento de productos
@ontrarrestar con anticipacin a la competencia
6btener relacin de prospectos
5ondeos de e0pectati$as
#ediciones de grados de satisfaccin
6piniones pos compra
PR.M.C*0+ -" 1"+TA2
Busca incenti$ar la compra de la marca en el corto pla&o, para ello, se le aade un plus +ue no altera la
naturale&a del producto propiamente dicho. .ara el logro de "sta estrategia se cuenta con una serie
t"cnicas de promociones de $enta dirigidas a los denominados consumidores finales ' a los intermediarios
1+uienes interesan al B! son los consumidores finales2. (ntre ellas podemos mencionarC ofertas,
bonificaciones, descuentos, sorteos, cupones, concursos, canjes, e0hibiciones, demostraciones,
degustaciones, en$ase premio, muestra gratis, premio incluido ' los mal denominados )objetos de
merchandising*, entre otros.
!a $entaja de las promociones de $enta es +ue poseen un lapso de duracin, su $igencia es temporal, ello
obliga al consumidor a ad+uirirla en pla&o perentorio. .or ello toda promocin debe ser sumamente creati$a
a la $e& +ue su plus ofrecido suficientemente moti$ador para lograr el efecto imperati$o de compra.
6tra $entaja +ue poseen radica en +ue muchas de sus t"cnicas tienen posibilidad de medir su retorno, lo
+ue la hace cuantificable, casoC cupones, canjes ' otros, en los cuales a+uellos +ue inter$ienen de la
promocin ' se acogen a la misma, dejan seal de su participacin, sea al ejecutar el cupn o reali&ar el
canje, haciendo fcil la contabili&acin del retorno ' la medicin del efecto de la promocin.
M"RC3A+-*2*+,
%efinido como )el marketing en el punto de $enta*, busca optimi&ar la presentacin de una marca en el
establecimiento +ue tiene contacto con el comprador4consumidor. (l t"rmino, presentacin, debe entenderse
como el aspecto $isual de la marca para +ue resalte ante a la competencia as como la rotacin eficiente de
ella en el establecimiento. (s una acti$idad +ue posee un amplio campo de accin. (n la actualidad tiene
gra$itante importancia, pues muchas decisiones de compra son asumidas en el punto de $enta,
comercialmente es enfocado como un ser$icio al intermediario final 'a +ue le presta asesora, proporciona
material promocional ' otros a la $e&, a ni$el del dueo de la marca opera como estrategia impulsora de la
misma.
(0iste otro tipo de #erchandising, el del establecimiento, busca hacer grata la $isita del cliente en el local
para lograr su reiteracin de compra en "l. (s propio de supermercados, farmacias, restaurantes, salones
de belle&a, etc., tiene +ue $er con el desarrollo ' diseo de la ar+uitectura ' presentacin del local como
establecimiento. 6b$iamente el B! no se ocupa de este tipo de #erchandising.
"1"+T.2
%entro de "ste rubro gen"rico podemos sealar los trade show, ferias ' e0posiciones, poseen el atracti$o
comercial de atraer un n:mero grande de prospectos, los cuales son segmentados directamente en funcin
del tipo de e$ento con$ocado, el cual se relaciona con el producto, los productos o giro de la empresa
promotora.
(ste tipo de e$entos re+uiere un gran despliegue de produccin en todas sus fases. 5e puede pensar tener
la mejor e0posicin del medio, el momento correcto, la ubicacin perfecta, el mercado listo ' la atmsfera
ptima, pero si no se comunican los beneficios de la e0posicin a los in$itados potenciales, "stos no se
interesarn o no asistirn.
odo se inicia en la difusin del mismo en relacin con los prospectos potenciales, para ello ha' +ue
determinar el canal de llegada o de con$ocacin. !a radio ' tele$isin por su masi$idad no son idneos
para comunicar a segmentos especficos 1sal$o +ue el e$ento sea destinado a un amplio abanico de
prospectos2, por ello generalmente se apela a pie&as grficas. (n ellas el ttulo o encabe&ado juega papel
preponderante al ser el indicado a enganchar a la atencin, si ello no se consigue la lectura no se producir,
luego ha' +ue decirle al lector de la manera ms enftica ' creati$a, por +u" nuestro e$ento es la respuesta
a sus problemas, ello debe plasmarse en beneficios. .ero ha' beneficios +ue todo el mundo +uiere, los
podramos sinteti&ar en sobre$i$encia, prosperidad ' seguridad. FGu" es lo +ue le podemos ofrecer para
+ue lo logreH Iunca confundir caractersticas con beneficios, si bien pueden tener cierta similitud, no
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necesariamente son iguales. (l diseo tambi"n debe ser congruente con el tema, el mercado meta ' a la
$e& atracti$o.
6tro tipo de e$entos son los calificados como institucionales, con$ocados por la empresa con ocasin de un
acontecimiento especial sea ligado directamente a ella o prestando apo'o a una causa social oficindose el
mecena&go, en este caso su propsito es ganar )buena imagen* ante los p:blicos. .uede reali&arse e$entos
para lan&amientos de productos, comunicar un cambio sustancial en la empresa. (ncuadran dentro de este
rubro las conferencias de prensa, auspicios a congresos, festejos por ani$ersarios, etc. (n este caso el
B! hurga dentro de las acciones propias de las -elaciones .:blicas.
R.A-23.42
!os roadshows son shows complementados con escenografa, montados en un lugar para concitar la
atencin de las personas, se ubican en ambientes donde e0iste afluencia de p:blico ' por lo general se
propicia la participacin de los concurrentes, se caracteri&an por+ue el producto se encuentra presente. !a
base de su "0ito radica en la creati$idad del concepto planteado, su ntima relacin con el producto,
apo'ados con una adecuada produccin ' la puesta en escena. (s mu' importante su diseo ' montaje los
cuales deben trasmitir la personalidad de la marca ' ello debe enmarcar necesariamente con su
posicionamiento.
(sto era conocido, como )campaas de atraccin al p:blico*, montadas en centros comerciales u otros
lugares considerados por el tipo de $isitantes de locali&acin estrat"gica para la difusin del producto,
reali&ados casi siempre en fines de semana para lograr concitar la afluencia de personas al punto.
BTL "+ P5BL*C*-A-
%entro del )hbrido promocional*, se pueden adicionar dadas sus caractersticas a determinadas acciones
eminentemente publicitarias las cuales por su naturale&a, escaparan al dicho B! en marketing, para
tornarse a B! en publicidad. (sto +ui&s demuestra la ambigJedad del espacio real del B! en la
actualidad. !os formatos publicitarios en cuestin, caracteri&ados por su no masi$idad, surgen como
producto de la tecnologa ' consecuencia de ella a futuro seguirn presentndose, as podemos citarC
P'(licidad *nteractiva/ es a+uella publicidad +ue le permite al receptor interactuar con el mensaje. (s el
caso tpico de la publicidad en Anternet o la denominada publicidad on line. !os mensajes son creados
teniendo en cuenta las caractersticas propias del )medio alternati$o* +ue los alberga ' el tipo de $isitante de
la pgina. (n estos casos se debe tener presenteC el actuali&ar constantemente e igualmente dotarla de
mucha creati$idad ' frescura. Io ol$idar +ue en "ste tipo de publicidad se estar compitiendo
constantemente con las di$ersas publicidades +ue han sido e0puestas en dicho medio.
P'(licidad "s&ecializada/ es publicidad dirigida a segmentos de receptores mu' especficos, el $ehculo
es un disco compacto 1@%2 en el cual $a el mensaje ' es remitido al destinatario de manera indi$iduali&ada.
5on formas ms )personali&adas* +ue adopta la publicidad ' no se distingue por su costo bajo. @onocida
estrategia de apo'o de $enta para negocios, generalmente pertenecientes al rubro de los ser$icios. Bo'
aplicada en publicidad personali&ada, por ejemploC se puede reali&ar un mensaje orientado a fa$orecer la
$enta de determinado insumo m"dico, dicho anuncio se destinar solamente para doctores en medicina '
dentro de ellos a una subsegmentacinC m"dicos pediatras, la $entaja es +ue se les podr reali&ar un
mensaje mu' pri$ati$o, argumentado con palabras ' t"rminos propios de su especialidad. (l mensaje se les
alcan&ar en @% ' estara conformando parte de toda una estrategia promocional de la marca hacia los
m"dicos pediatras.
5e han detallado $arias alternati$as para el B! en marketing, sin embargo la duda a:n pre$alece, alguien
cierta $e& dijoC )no e0iste nada nue$o bajo el 5ol*, creo +ue el B! es uno de esos casos, por ello seguir"
calificndolo de hbrido. 5 considero plausible B! en publicidad, +ue $ena siendo denominada publicidad
alternati$a, Anternet ofrece la posibilidad de una segmentacin ms puntual +ue la tele$isi$a, todo caminar
hasta +ue "ste medio me masifi+ue.
(n el caso de la publicidad especiali&ada, los costos son altos, no es potestati$o de negocios pe+ueos,
esperemos +ue la masificacin abarate los costos. @omo podemos apreciar, todo es cuestin de tiempo.
.ara culminar, cuando se habla de )sobre o debajo la lnea*, de +u" lnea se est hablando, de la del
marketing, de la publicidad, de la cuarta ).* del marketing mi0, o +ui&s de la lnea +ue establece el
porcentual de la comisin de agencia.
!a gran conclusin para todo lo planteado, el "0ito podramos ase$erar consiste en saber apro$echar el
momento oportuno con la estrategia adecuada, sea sobre o debajo, ello no interesa, lo +ue realmente
importa es estar ' al momento de estar aplicar la creati$idad, slo as haremos )todas* las cosas bien tanto
)sobre como debajo*.
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Carlos A. Polack Ramrez
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