Investigacin de

Mercados
Clase presencial No. 1
Rol de la investigacin de
mercados en la planeacin
estratgica de un negocio o
actividad
CONCEPTOS ASOCIADOS
Marketing
Sicologa del consumidor
Planeacin estratgica de
mercados
Investigacin de mercados
MARKETING
Es un proceso social a travs del cual
individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante
la creacin, oferta y libre intercambio
de productos y servicios valiosos
con otros.
Kotler, Philip. Direccin de
Marketing. 10 edicin. Prentice Hall,
Mxico 2003. p. 8.
OTRAS DEFINICIONES
La Mercadotecnia consiste en hacer superflua la venta.
La finalidad es conocer y comprender al consumidor tan bien que el producto o
servicio satisfaga sus necesidades y se venda sin promocin alguna.
Peter Drucker
La Mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer
las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
Philip Kotler
Es un un sistema de actividades empresariales diseadas para planificar, fijar
precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan necesidades de
clientes actuales y potenciales.
William J. Stanton
Es el desempeo de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del producto al consumidor o usuario.
American Marketing Association.
SITUACIN ACTUAL
El verdadero Marketing tiene como objetivo procurar que las
empresas e instituciones satisfagan de manera tan adecuada las
necesidades de sus consumidores, clientes, usuarios, pacientes o
beneficiarios, de forma tal que estos estn satisfechos y les den por
lo tanto Lealtad y Reconocimiento. Hacer Marketing es poner al
cliente o consumidor por delante de los intereses organizacionales,
no solo por un fin altrusta sino por un fin prctico; ello asegura
que el cliente siempre estar satisfecho y comprar siempre
nuevos productos, votar por nosotros, apoyar nuestras
demandas de fondos o creer en las ideas que les transmitimos.
Este concepto es evidentemente opuesto al mal uso que muchas
personas dan al trmino, ponindolo como sinnimo de venta de
imgenes fatuas y sin contenido, buscando burlar al mximo al
cliente. Estn en un error. Marketing es, por sobre todo, respeto al
cliente.
MICROMARKETING Y
MACROMARKETING
El micromarketing consiste en realizar todas aquellas actividades
que tratan de cumplir los fines de una organizacin. Se prevn
para ello las necesidades del cliente y/o consumidor. Se dirige
despus un flujo de bienes y servicios del productor al consumidor
y/o cliente. Este concepto se aplica a organizaciones lucrativas
como no lucrativas.

El macromarketing es un proceso social que dirige el flujo de
bienes y servicios de una economa desde los productores hasta los
consumidores, de forma que se adecue eficazmente la oferta a la
demanda. El Macromarketing se centra en un sistema global
SICOLOGA DEL CONSUMIDOR
ACTITUDES: ES EL GRADO EN QUE UNA
PERSONA ALBERGA SENTIMIENTOS
POSITIVOS Y NEGATIVOS, POR TANTO, LA
ACTITUD ES UN SENTIMIENTO A UNA
REACCION VALORATIVA ANTE LOS
PRODUCTOS, SERVICIOS O PERSONAS.

PERCEPCIONES: ES UN PROCESO EN EL
QUE SELECCIONAMOS, ORGANIZAMOS E
INTERPRETAMOS ESTIMULOS.
PRINCIPALMENTE SE RELACIONA CON LA
MEMORIA.
SICOLOGA DEL CONSUMIDOR
APRENDIZAJE: es un proceso continuo, evoluciona y
cambia sin cesar. Tanto la experiencia personal
como el conocimiento recin adquirido sirven como
retroalimentacin para el consumidor.

ESTILOS DE VIDA: es un conjunto de actitudes o
comportamientos que desarrollan las personas en
cuanto a trabajo, ocio, salud, alimentacin
entretenimiento, vestimenta, etc.

TOMA DE DECISIONES: racional vs emocional.

BSQUEDA Y EVALUACIN DE LA INFORMACIN:
bsqueda antes de la compra vs. bsqueda
continua.
MARKETING
INVESTIGACION DE
MERCADOS
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Es un proceso de identificacin,
acopio, anlisis, difusin y
aprovechamiento sistemtico y
objetivo de la informacin, con el fin
de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificacin y
solucin de los problemas y las
oportunidades del marketing.
Malhotra, Naresh K. Investigacin de mercados.
4 edicin. Prentice Hall, Mxico 2004. p. 7.
Clasificacin de la investigacin de
mercados
Para identificacin del problema

Para solucionar el problema
Etapas del proceso de
investigacin de mercados
1. Definicin del problema
2. Creacin de una metodologa
3. Elaboracin del diseo
4. Trabajo de campo
5. Preparacin y anlisis de datos
6. Preparacin y presentacin del
informe
Funcin de la Investigacin de
mercados
Clientes
Evaluar necesidades
Variables de Mercado
4 Ps
Factores de ambiente
Competencia
Econmico, tecnolgico, legal, poltico, socio-cultural
Gerencia
Segmentacin
Seleccin de mercados
Programas de marketing
Medir desempeo, control
Utilidad gerencial de la
Investigacin de mercados
Decidir el lanzamiento de nuevos
productos
Medir percepciones
Decidir una modificacin en los atributos
del producto
Determinar necesidades de puntos de
ventas
Medir el efecto publicitario
Detectar fallas del servicio
Determinar necesidades no satisfechas
Los gerentes suelen requerir una investigacin de mercados para:
Problemas que suelen presentarse
con la gerencia
1. Temor a los resultados
2. Minimizar la veracidad de resultados negativos
para su gestin
3. Utilizar Investigacin de Mercados para justificar
una decisin pasada
4. Confundir informacin con Investigacin de
Mercados
5. Negar la practicidad de la Investigacin de
Mercados
6. Creer que la Investigacin de Mercados no tiene
caducidad
Aspectos a considerarse en el
anlisis de la investigacin
El anlisis de la Investigacin de Mercados
debe hacerlo el propio investigador y exponerlo
verbalmente a los directivos de la empresa.
En el anlisis de los hallazgos no deben existir
consideraciones obvias o subjetivas, todo debe
estar documentado.
El anlisis debe ser el fiel reflejo de aquello que
se recolect durante el proceso de la
investigacin.
Ciertos hallazgos sobre intencin de compra o
preferencia de sabor, color o nombre son muy
circunstanciales y no pueden tomarse como
una ley del mercado.
Aspectos a considerarse en el
anlisis de la investigacin
Cifras como un 60% podran ser consideradas bajas
o altas, dependiendo de lo que representan. Por
ejemplo, si se mide recordacin de marca post
publicitaria es bajo, pero si se mide intencin de
compra es alto.
El nivel de confianza y el error muestral son
decisivos al momento de darle sustento a la
investigacin.
Resultados opuestos en dos preguntas
relacionadas indica invalidez de las dos respuestas.
La investigacin de mercados debe ser analizada
como una fotografa en el tiempo.
Perfil de un investigador de
mercados
Creativo
Multidisciplinario
Objetivo
Didctico
tico
Capacitado en:
Marketing
Estadstica
Sicologa y comportamiento del consumidor
Informtica
Administracin
Cargos en la carrera de
investigacin de mercados
1. Vicepresidente
2. Director
3. Asistente de director
4. Director de proyectos
5. Especialista en estadstica y procesamiento de
datos
6. Director analista
7. Analista
8. Asistente analista
9. Director de trabajo de campo
10. Supervisor de operaciones
LAS 4 Ps DEL MARKETING
Se combina la presencia del
producto, la cobertura apropiada en
los canales de distribucin (plaza), el
apoyo de la promocin y la fijacin
de un precio adecuado.
Estos elementos deben satisfacer las
necesidades del mercado meta y al
mismo tiempo cumplir con los
objetivos de la empresa.

POSICIONAMIENTO
Es la ubicacin que un producto
ocupa en la mente de los
consumidores en relacin a los
competidores.
Es tener una Ventaja Diferencial
Competitiva Sostenible ( V.D.C.S. ).
Es la percepcin que tienen los
consumidores de los atributos del
producto respecto a la competencia.

EL PROCESO DE
MARKETING
1. Evaluacin
del entorno
del negocio
2. Evaluacin de la
situacin del
negocio
3. Evaluacin de
estrategias y planes
de accin
4. Implementacin
de planes de
accin y sistemas
de monitoreo
1.EVALUACIN DEL ENTORNO
DEL NEGOCIO
Macroentorno
Conducta de compra
Anlisis competitivo
Riesgos y Oportunidades
ANLISIS DEL
MACROENTORNO
Demogrfico Econmico
Sistema
Poltico y
Legal
Tecnolgico Cultural
Competencia
ANLISIS DE LA CONDUCTA DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR



QUIEN? POR QUE? CUANDO? DONDE? COMO?
MOTIVOS
ROLES

EL QUE USA


EL QUE INFLUYE

EL QUE DECIDE

EL QUE COMPRA

EL QUE OBJETA
MARKETING COMPARATIVO


Nombre del producto
Posicionamiento
Mercado objetivo
Producto
- caractersticas
- beneficios
- valores agregados
Precio
- pvp
- promociones
- descuentos
producto
propio
competidor


Comunicacin
- Medios utilizados
- Inversin
Distribucin
- Canales usados
- Puntos de venta
Ventas
- Cantidad de vendedores
- Calidad de venta
MARKETING COMPARATIVO
producto
propio
competidor
ANLISIS DE LAS FUERZAS
COMPETITIVAS DE M. PORTER
ESTRATEGIA EMPRESARIAL ESTRATEGIA EMPRESARIAL
ESTRUCTURA Y COMPETENCIA ESTRUCTURA Y COMPETENCIA
FACTORES DE FACTORES DE DEMANDA DEMANDA : :
CONOCIMIENTO CONOCIMIENTO DEL DEL
MERCADO MERCADO
INTEGRACIN INTEGRACIN CON CON
EMPRESAS EMPRESAS RELACIONADAS RELACIONADAS
PROVEEDORES
Grado de
rivalidad
AMENAZAS DE ENTRADA
COMPETIDORES POTENCIALES
COMPRADORES
SUSTITUTIVOS
AMENAZAS DE PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
PODER DE
NEGOCIACION
PODER DE
NEGOCIACION
LOS COMPETIDORES
Nmero de competidores
Condiciones de crecimiento
Costos fijos
Diferenciacin
Intereses de la gerencia
LOS PROVEEDORES
Nmero de proveedores
Costos
Calidad
LOS COMPRADORES
Tamao del mercado
Demanda
Calidad vs. Precio
Ofertantes
Nivel de exigencia
LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS
Nmero de productos sustitutos
Calidad y precio
Diferenciacin


AMENAZAS DE INGRESO
Financieras
Comerciales
Regulatorias
Socio-culturales
Demogrficas
Tecnolgicas

2. EVALUACIN DE LA SITUACIN DEL
NEGOCIO
CURVA DEL CILCO DE VIDA DEL PRODUCTO
MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP



Incrementa participacin
de mercado
Despus
vaca lechera
Inversin







Potencial de estrella
Alta inversin








Maximiza flujo de caja
Mantiene participacin
Mantener inversin en I&D










Se debe eliminar el producto












ALTO
BAJO
ALTA BAJA
PARTICIPACIN RELATIVA DE
MERCADO
TASA DE
CRECIMIENTO
DEL MERCADO