Marketing de Servios

Captulo 2

Comportamento
dos
consumidores
em um contexto
de servios

Viso geral do Captulo 2
Fase de pr-compra
Fase de encontro de
servio
Fase de ps-encontro
Tomada de
deciso do
cliente:
O modelo de trs
fases do
consumo de
servios
Fase de pr-compra

Fase de pr-compra Viso geral
Clientes buscam solues para
necessidades despertadas
Avaliar um servio pode ser difcil
Incerteza a respeito dos resultados
aumenta o risco percebido
Quais estratgias de reduo de
riscos os fornecedores de servios
podem desenvolver?
Compreender as expectativas de
servios dos clientes
Componentes das expectativas do
cliente
Tomar uma deciso de compra de
servio


Fase de pr-compra
Fase de encontro de
servio
Fase de ps-encontro

Despertar da necessidade
Deciso de comprar ou usar um servio disparada pelo despertar da
necessidade
Gatilhos de necessidade:
Pensamento inconsciente (por exemplo, identidade e aspiraes
pessoais)
Sensaes fsicas (por exemplo, fome )
Fontes externas (por exemplo, as atividades de marketing de uma
empresa de servio)
Consumidores so ento motivados a encontrar uma soluo para sua
necessidade
Courtesy of Masterfile Corporation

Busca por informaes
Despertar da necessidade leva a tentativas de encontrar
uma soluo
Conjunto evocado um conjunto de produtos e marcas que
um consumidor considera durante o processo de tomada
de deciso que derivado de experincias passadas ou
fontes externas.
Alternativas ento precisam ser avaliadas antes que uma
deciso final seja tomada



Avaliando alternativas atributos de servios
Atributos de busca ajudam os clientes a avaliar um produto antes de uma
compra
Por exemplo, tipo de comida, localizao, tipo de
restaurante e preo
Atributos de experincia no podem ser avaliados antes da compra
O consumidor no vai saber o quanto ele vai gostar
da comida, do servio e da atmosfera at que ocorra
a experincia
Atributos de credibilidade so aqueles que os clientes percebem ser
impossveis de avaliar com segurana mesmo aps a compra e o consumo
Por exemplo, condies de higiene da cozinha e o
frescor dos ingredientes que foram cozinhados
Como caractersticas do produto
afetam a facilidade de avaliao

Riscos percebidos na compra e
no uso de servios
Funcionais resultados de desempenho insatisfatrio
Financeiros perda monetria, custos extras inesperados
Temporais tempo desperdiado, atrasos que geram problemas
Fsicos ferimentos pessoais, danos a objetos
Psicolgicos temores e emoes negativas
Sociais como os outros podem pensar e reagir
Sensoriais efeitos indesejados sobre qualquer um dos cinco
sentidos

Como os consumidores podem lidar
com o risco percebido?
Buscar informaes de fontes pessoais respeitadas
Comparar ofertas de servios e buscar avaliaes e
classificaes independentes via Internet
Confiar em uma empresa de boa reputao
Procurar garantias e seguros
Visitar as instalaes do servio ou fazer uma experincia
antes de realizar a compra, alm de examinar indcios
tangveis ou outras evidncias fsicas
Consultar funcionrios informados e outros especialistas sobre
servios concorrentes

Estratgias para gerenciar a
percepo de risco do consumidor
Teste gratuito (para
servios com muitos
atributos de
experincia)
Propaganda (ajuda
a visualizar)
Apresentar
credenciais
Gerenciar a
percepo do
ambiente (mveis,
equipamentos, etc.)
Oferecer garantias
Incentivar visitas s
instalaes do
servio
Proporcionar
informao online
sobre o pedido

Compreendendo as expectativas
de servio dos clientes
Clientes avaliam a qualidade do servio ao
comparar o que eles esperam com o que eles
percebem
Fatores pessoais e circunstanciais tambm so
considerados
Expectativas de um bom servio variam de um
negcio para outro, e entre fornecedores de
servios posicionados diferentemente no mesmo
setor
Expectativas mudam com o tempo

Fatores influenciando as expectativas
de servio do cliente

Componentes das expectativas do
cliente
Nvel desejado de qualidade de servio que o cliente acredita que
pode e deve ser fornecido
Nvel de servio desejado
Nvel mnimo aceitvel do servio
Nvel de servio adequado
Nvel de servio que o cliente acredita que a empresa vai realmente
fornecer
Nvel de servio previsto
Intervalo aceitvel de variaes no fornecimento do servio
Zona de tolerncia

Deciso de compra
Deciso de compra: alternativas possveis so
comparadas e avaliadas, e a partir da a melhor
opo escolhida
Simples quando os riscos percebidos so baixos
e as alternativas claras
Complexo quando h muitos trade-offs (anlises
de custo-benefcio)
Trade-offs esto frequentemente envolvidos
Aps tomar uma deciso, o consumidor avana
para a fase de encontro de servio

Fase de encontro de servio

Fase de encontro de servio viso
geral
Fase de pr-compra
Fase de encontro de
servio
Fase de ps-encontro
Encontros de servio variam de
alto a baixo contato
Compreendendo o sistema
servuction
O teatro como uma metfora da
entrega de um servio: uma
perspectiva integrativa
Instalaes de servios
Pessoal
Teorias de papel e de roteiro

Fase de encontro de servio
Encontro de servio um perodo de tempo durante o qual
um cliente interage diretamente com o fornecedor do
servio
Pode ser breve ou estender-se por um tempo mais longo
(por exemplo, um telefonema ou visita ao hospital)
Modelos e estruturas:
1. Hora da verdade importncia de administrar pontos
de contato
2. Modelo de contato alto/baixo extenso e natureza dos
pontos de contato
3. Modelo servuction vrios tipos de interaes
4. Metfora do teatro encenando desempenhos de
servio


Hora da verdade
[Poderamos] dizer que a qualidade percebida
realizada na hora da verdade, quando o provedor
do servio e o cliente se confrontam na arena.
Naquele instante, eles esto inteiramente por
conta prpria [...]. So a habilidade, a
motivao e as ferramentas empregadas pelo
representante da empresa e as expectativas e o
comportamento do cliente que criaro o processo
de entrega do servio.
Richard Normann

Encontros de servio variam de alto
contato a baixo contato

Distines entre servios de alto
contato e baixo contato
Servios de alto contato
Clientes visitam a
instalao de servio e
permanecem ali durante
toda a prestao do
servio
Contato ativo
Inclui a maioria dos
servios de
processamento de
pessoas

Servios de baixo contato
Pouco ou nenhum
contato fsico
Contato a distncia, por
meio de canais de
distribuio fsicos ou
eletrnicos
Facilitado por novas
tecnologias
O sistema servuction

O sistema servuction:
produo e entrega do servio
Sistema servfuction: cenrio visvel e bastidor invisvel
Operaes do servio
Ncleo tcnico, no qual insumos so processados e
elementos do servio so criados
Pessoal de contato
Ambiente inanimado
Entrega do servio
Onde a montagem" final de elementos de servio
ocorre e o servio entregue
Inclui interaes do cliente com o sistema operacional e
com outros clientes



O teatro como uma metfora para a
entrega de servio
O mundo inteiro um palco e todos os
homens e mulheres so meramente
atores. Eles tm suas sadas e suas
entradas e cada homem em seu tempo
atua em muitos papis.
William Shakespeare
As You Like It

Metfora do teatro:
uma perspectiva integrativa
Uma boa metfora da entrega de servio uma srie de
eventos que os clientes experimentam como uma atuao
Instalaes de servios
Palco onde a pea teatral se
desenrola
Cenrio pode mudar de um ato
para o outro
Pessoal
Pessoal da linha de frente so o
elenco
Pessoal dos bastidores so a
equipe de apoio
Papis
Assim como os atores,
funcionrios tm papis para
atuar e se comportar de
maneiras especficas
Roteiros
Especifica as sequncias de
comportamento para clientes e
funcionrios

Implicaes da participao do
cliente na entrega de servio
Maior necessidade de informao/treinamento
Ajudar os clientes a desempenhar bem e a
conseguir os resultados desejados
Aos clientes deve ser dada uma previso realista
do servio antes da entrega do servio
Permite que eles tenham uma ideia clara de seu
papel esperado e de roteiro nesta experincia
toda
Gerencia expectativas e emoes
Fase ps-encontro

Fase ps-compra Viso geral
Fase pr-compra
Fase de encontro de
servio
Fase ps-encontro

Avaliao do
desempenho do servio

Intenes futuras


Satisfao do cliente com
experincias de servio
Satisfao: avaliao atitudinal que se segue a
uma compra de servio ou uma srie de interaes
de servios
Por meio dela os clientes tm expectativas antes
do consumo, observam o desempenho do
servio e o comparam com suas expectativas
Avaliaes de satisfao so baseadas nesta
comparao
No confirmao positiva (melhor)
Confirmao (mesmo)
No confirmao negativa (pior)

Encantamento do cliente:
indo alm da satisfao
Pesquisa mostra que o encantamento uma funo de trs
componentes
Nveis inesperadamente altos de desempenho
Estmulo (por exemplo, surpresa e entusiasmo)
Sentimento positivo (por exemplo, prazer, alegria ou
felicidade)
Existem ligaes estratgicas entre a satisfao do cliente
e o desempenho geral da empresa
Ao criar mais valor para os clientes (maior satisfao), a
empresa cria mais valor para os proprietrios

Melhor prtica em ao
Progressive Insurance Corp. encanta seus
clientes
Forneceu ao cliente um servio excelente
que permitiu que a empresa reduzisse
custos e tambm aumentasse a satisfao
e reteno dos clientes
Encantamento do cliente:
indo alm da satisfao
Resumo
Fase de pr-
compra
Fase de encontro
de servio
Fase de ps-
encontro
Ao avaliar o desempenho,
clientes podem ter expectativas
confirmadas, no confirmadas
positivas e no confirmadas
negativas)
Nveis inesperadamente altos de
desempenho, estmulo e
sentimento positivo
provavelmente levaro ao
encantamento
Hora da verdade: importncia de
gerenciar pontos de contato

Modelo de servio de alto/baixo
contato: compreender a extenso e
natureza dos pontos de contato.

Modelo de servunction: variaes
de interaes

Metfora do teatro: encenar o
desempenho do servio
Passos principais
1. Despertar da necessidade
2. Busca por informaes
3. Avaliao de solues
alternativas
4. Deciso de compra



Clientes percebem riscos que
devem ser reduzidos pelos
provedores de servio por meio de
respostas estratgicas
Zona de tolerncia: do nvel
adequado ao desejado.
Insatisfao se o nvel do servio
cair abaixo do nvel adequado.