O consumo de design de interiores e moda para a emergente classe C

Andra Firmino de S
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Introduo
A dcada de 1990, economicamente, foi marcada por altos ndices de inflao. Maro
daquele ano registrou ndice de 81% (CAMARGOS, 2002, on-line, apud BAER, 1996), em
contrapartida alguns investimentos, aparentemente, vislumbravam muito retorno como foi o caso do
overnight, aplicao que captava recursos para grandes investidores, literalmente, do dia para a
noite.
Realizar uma aplicao financeira no significava, necessariamente, acmulo de dinheiro
ou possibilidade de aquisio de novos bens, visto que, os preos tambm continuavam crescendo
exponencialmente.
O Plano Real proporcionou mudana no cenrio econmico e com o passar dos anos
apresentou estabilidade econmica e maior poder de compra da populao.
Outro fator importante para ressaltar que a estabilidade tambm consolidou o crdito. Ele
possibilitou que classes menos abastadas pudessem ter acesso a produtos e servios, que antes
no eram possveis de serem adquiridos.
Com essa realidade empresas adaptaram-se, ou esto em andamento, para conquistar a
parcela da populao pertencente classe C e at mesmo as outras classes da base da pirmide.
Para isso necessrio que as empresas atentem para o comportamento desses
consumidores, seus gostos e preferncias, influncias no processo de compra entre outros fatores
comportamentais que representam esta classe social, para que as estratgias mercadolgicas e as
formas de comunicar sejam eficientes. Assim comprovando a proposio de Gadbem (2008, 64)
embalado pelo movimento crescente, algumas empresas adaptam seus esforos comunicacionais.
Competncias da Comunicao Integrada de Marketing so customizadas, a fim de atingir o pblico
especfico.
A classe C impulsiona diversos setores da economia, Marin (2008, 98) confirma quando
cita: respaldado pelo crescimento econmico e diante de um grande nmero de opes de
consumo, o brasileiro est incorporando novas marcas/produtos/servios ao seu cotidiano. Alguns
desses setores eram tradicionalmente voltados para o consumo de massa enquanto outros, que no
tinham foco nessa classe, perceberam uma possibilidade de ganho em um mercado segmentado.
O servio de design de interiores e a linguagem acessvel do consumo de moda sero
segmentos abordados neste artigo, que articula com algumas informaes do Data Popular, instituto
que realiza pesquisas para compreender o comportamento das classes da base da pirmide, com
intuito de fornecer informao de qualidade ao mercado. Alm da pesquisa Uma Mulher + C,
realizada pela Editora Abril em parceria com o IBOPE.

O perfil do consumidor emergente
A pesquisa realizada pelo Data Popular identificou dez tendncias dos consumidores de
baixa renda. As classes C, D e E respondem por 85% da populao, 69% dos cartes de crdito e
70% de tudo que se compra no supermercado (O CONSUMIDOR..., 2009, on-line). Essas
tendncias so: 1- consumo de incluso, 2 - identidade e autoestima, 3 - acesso e qualidade, 4 -
educao como investimento, 5 - juventude e gerao C, 6 - vaidade e beleza como incluso, 7 - novos
papis, nova famlia, 8 - redes, dicas e boca a boca, 9 - Capilaridade e segmentao, 10 - Tecnologia como
investimento.

1
Mestre em Comunicao Social. FMU SP / FAMA SP / CEETEPS - SP
Entre as dez tendncias apontadas pelo estudo ressaltam-se algumas pertinentes para
colaborar na dissertao do artigo. O consumidor de baixa renda tem uma maneira prpria de
comprar. Sente-se inseguro na aquisio de algum bem, que antes no fazia parte de sua realidade.
Simes (2009, on-line) aponta que o vendedor no deve ser arrogante, em contrapartida deve ser
cordial e manter uma linguagem acessvel.
O consumidor de classe C o contraponto da classe A, que preza por exclusividade e
pouco fiel as marcas (DE OLHO...,2009, on-line). O consumidor de baixa renda sente-se valorizado
e includo no cenrio de compra, assim tem predisposio de tornar-se um cliente fiel, mas para isso
necessita de segurana, que deve ser ressaltada pelo papel do vendedor. Underhill, (1999, p.38)
defende esta ideia apontando que: quanto maior o contato fregus-funcionrio, maior a mdia de
vendas. A atitude do vendedor pode colaborar para a quebra de barreiras constitudas pelo
mercado em tempos anteriores.
O consumidor de classe C no prioriza somente preo. Sua condio atual transformou-o
em um consumidor mais exigente, pesquisa antes de comprar e procura qualidade, seja dos
produtos e servios, como do atendimento, que envolve o tratamento dispensado por vendedores
como o ambiente no ponto de venda.
A noo de posse gera neste consumidor uma relao antes no vivida, a de poder comprar
produtos com mais qualidade. uma classe social que se sofisticou fazendo com que a aquisio
confira status, alm de outros valores agregados. Pagar pouco pode ser interessante, contudo ter
crdito mais reconfortante e prazeroso. Ele gera acesso.
A comunicao que atinge a classe C est centrada na tradicional ferramenta: boca a boca.
Isto se deve pela caracterstica de ser um grupo que possui uma convivncia mais colaborativa e de
confiana em amigos, parentes e vizinhos, gerando maior troca de informaes e influncias sobre
marcas.
[...] as informaes de pessoas que conhecemos, o boca a boca tende a ser
mais confivel do que as recomendaes que obtemos por meio de canais de
marketing formais. E, diferentemente da propaganda, o boca a boca com
frequncia respaldado pela presso social para a adaptao a essas
recomendaes. (SOLOMON, 2008, p.414)

Dados apresentados pelo Data Popular (2006, on-line) apontam que 60% dos consumidores
das classes emergentes do dicas de oportunidades de compra, ou seja, socializam informao
sobre oportunidades de consumo, contra 20,3% na classe A.
Complementando-se a este fato as redes sociais contribuem para disseminao da
informao. No se exclui as mdias tradicionais e de massa, mas o acesso tecnologia oferece
linguagem adequada e maior proximidade do consumidor com seus objetos de desejo.
A linguagem da comunicao deve ser acessvel sem ser popularesca ou utilizar termos
que afetemsua autoestima. Esta classe menos escolarizada que a classe A, entre eles 40%
formada por analfabetos funcionais, tornando a comunicao entre empresa e consumidor um
desafio (DATA POPULAR, 2006, on-line).
A classe mdia no gosta de ser reconhecida como pobre. Ela sente-se em ascenso,
fazendo parte de um processo de pertencimento. A comunicao tambmdeve focar os aspectos
estticos, que para esta classe advm da cultura popular.

Design de interiores
Antes dos anos 2000, possuir um produto de design ou utilizar o servio de um designer de
interiores, popularmente conhecido como decorador, era ao exclusiva das classes sociais com
mais conhecimento de arte, melhor escolaridade e maior influncia cultural, consequentemente
maior poder aquisitivo.
A estabilidade econmica e as mudanas nos hbitos de consumo oferecempara a classe
C a oportunidade de adquirir design. Talvez de uma maneira diferente da essncia do seu
significado, que representa o conceito do objeto, o produto que faz parte do imaginrio do
consumidor, proporcionando uma experincia sensorial, alm de contemplar as relaes entre o
objeto e o comprador, com estilo de vida, personalidade e motivao para aquisio.
O servio de design de interiores tem o compromisso de oferecer aos consumidores, por
meio de projetos, funcionalidade, esttica, acesso e bem-estar. Tem a possibilidade de aliar os
diversos elementos arquitetnicos como: mveis, iluminao, objetos de decorao, entre outros,
para construir ambientes agradveis e qualidade de vida, seja no mbito residencial ou comercial.
Outro trabalho oferecido o planejamento de mveis, no qual o profissional da rea oferece
consultoria do produto na adequao da realidade do cliente.
A ABD Associao Brasileira de Designers de Interiores contextualiza este servio por
meio de apelos funcionais e artsticos:
Muitas variveis influenciam um projeto de interiores na busca de solues
criativas e tcnicas que proporcionem qualidade de vida e cultura para os seus
usurios eque sejam esteticamente atraentes. A mais importante refere-se
natureza da utilizao do espao: trabalho, lazer, tratamento, estudo, morar etc.
(ADB, 2010, on-line)

Anteriormente, a classe C no se considerava merecedora de possuir o belo e nem mesmo
a indstria e o varejo estavam aptos a oferecer produtos com esta caracterstica. Ao observar
mveis vendidos pelas lojas populares era possvel perceber produtos com qualidade inferior e sem
apresso esttico.
As grandes marcas de design de interiores mantmseu papel de desenvolver produtos com
arte, qualidade superior, entre outros benefcios. Contudo novas marcas surgem no mercado
apresentando o conceito de que o design acessvel para as classes menos abastadas. Solomon
(2008, p. 71) defende o mesmo conceito:
O design no mais um territrio de pessoas altamente sofisticadas [...]. Os
consumidores do mercado de massa esto ansiosos pelo bom design e
recompensam com sua lealdade e adeso entusiasmada as empresas que lhes
oferecem o que desejam.

As novas marcas oferecem a semelhana e a beleza do consagrado design mundial,
todavia so confeccionados em materiais menos nobres e sofisticados; a produo realizada em
larga escala e consequentemente os formatos so padronizados; o acabamento diferenciado,
adequando-se ao preo que pode ser praticado.
Um segmento que sempre prezou pelo atendimento as classes A e B, atualmente necessita
adaptar-se a este novo consumidor. Os desafios e as motivaes esto sendo realizados por rgos
reguladores da rea baseados em pesquisas que reforam a mudana e ateno especial para a
classe C.
Em conformidade com o contexto apresentado a feira Movelsul Brasil, referncia do setor
moveleiro, criou na edio de 2010, a proposta de democratizao do design para a classe C. O
projeto apresentou uma casa nos moldes do programa Minha Casa, Minha Vida, completamente
decorada ao custo de 10% do valor do imvel, com o intuito de mostrar que possvel oferecer
design acessvel para uma famlia de classe C. (SINDMVEIS..., 2010, on-line)
Ter acesso a uma casa bonita, confortvel remete ao prazer gerado pela qualidade de vida
e a sensao de pertencer. O ponto de venda que mais envolve a classe C possui visual
merchandising envolvente, pretensiosamente pela lgica do produto e servios ofertados. Cumpre a
promessa de oferecer para a classe C mvel com relativa qualidade, belos e principalmente
acessveis.
Talvez as mudanas neste segmento ainda no sejam completamente visveis e aplicadas
na maioria dos varejos, todavia pesquisa realizada pela Editora Abril em parceria com IBOPE
refora a necessidade de observar o comportamento de consumo da mulher classe C. No quesito
Como cuidar da casa a pesquisa apontou que 81% das entrevistadas investiriam para ter uma
casa mais aconchegante e bonita, 49% investiriam em pintura e acabamento e 87%
incrementariam a cozinha. (UMA..., 2010,on-line)
A mesma pesquisa apresenta que a mulher de classe C considera outras possibilidades de
consumo para complementar a decorao da casa e gerar bem-estar (tabela1). Ela sabe que sua
atual condio no mercado pode proporcionar a consolidao do que antes era somente um sonho.
TABELA 1 Objetos e mveis fundamentais para deixar a casa mais bonita
Roupa de cama 54%
Sof/Poltrona 53%
Cortina 50%
Armrios 46%
Tapetes 42%
Quadros 40%

Fonte: Adaptado de Uma Mulher + C, Editora Abril/IBOPE, 2010.

Algumas lojas de modulares e planejados possuem o apoio de financiamento bancrio para
facilitar a venda.
Neste segmento possvel analisar desde marcas estabelecidas no desenvolvimento de
mveis modulares, como: Dellano, Todeschini, Favorita, Criare, entre outras, como os tradicionais
magazines: Casas Bahia, Magazine Luiza e Ponto Frio, que j possuem, dependendo da
localizao da loja, produtos com mais qualidade e de esttica privilegiada e hoje so as trs lojas
preferidas da mulher de classe C (tabela 2).
TABELA 2 As lojas preferidas
Casas Bahia 28%
Magazine Luiza 15%
Ponto Frio 11%
Fonte: Adaptado de Uma Mulher + C, Editora Abril/IBOPE, 2010.

A primeira categoria de lojas, a de modulares, apresenta espaos mais bem elaborados, as
ambientaes internas servem para informar, seduzir e aclimatar o consumidor que j est
predisposto a comprar dentro da loja (BLESSA, 2007, p.44). Estas marcas apresentam produtos
com design agradvel remetendo as tradicionais marcas destinadas classe A, contudo, como j
citado, mais do que qualidade estas marcas trabalham de maneira mais massificada, produzindo
seus produtos em srie e com padro modular.
Os modulares so mveis que j possuem tamanhos pr-estabelecidos, ou seja, podem
encaixar-se em diversos locais, mesmo que para isso no haja total aproveitamento do espao. Em
contrapartida as empresas de planejados e marceneiros focados na classe A trabalham sob medida,
conferindo pessoalidade e exclusividade ao projeto. O tempo destinado ao desenvolvimento dos
projetos planejados sob medida muito maior, alm de outros itens de qualidade que os tornam
mais onerosos.
Neste segmento, de mveis modulares, h inclusive empresas que possuem diversas
marcas posicionadas para os diferentes pblicos. Eles comeam com lojas destinadas ao pblico B
e na mesma concepo criam marcas e pontos de venda destinados ao pblico de classe C. O
parcelamento o item essencial para atender esse pblico
A comunicao das marcas de modulares para a classe C estabelecida por meio de
programas de vendas pela televiso, alm do site com facilidade de navegao com a presena de
imagens dos produtos ou projetos que marcam pelo apelo visual. Um exemplo de slogan o
apresentado pela empresa Criare, que utiliza: Liberdade para o seu estilo, ou seja, permitir que o
consumidor ressalte seu estilo, suas preferncias, que se adqua ao seu cotidiano.
Por outro lado as grandes redes de varejo se consolidaram pelo apelo popular, fora da
marca e principalmente pela oferta de crdito. Na atualidade continuam mantendo produtos
populares, entretanto oferecem ateno para o crescimento da classe C. Tem em seu portflio de
produtos peas mais bem elaboradas e servios diferenciados.
A loja C&C varejista na categoria de construo e decorao possui um servio de
consultoria de arquitetos e decoradores. Por meio do site a empresa oferece, em algumas lojas da
rede, uma agenda com a disponibilidade dos profissionais, que assessoraro o consumidor no
desafio de construir e decorar. (C&C, 2010, on-line)
Os magazines ou grandes redes de varejo de mveis atentam para uma comunicao mais
bem elaborada para divulgar produtos de melhor qualidade. A linguagem dos anncios continua
acessvel, contudo o cuidado com produo da imagem melhorado Utilizam o site como
ferramenta detalhando as caractersticas dos produtos de seus fornecedores.
No possuem um profissional especializado em design para orientar seus consumidores,
mas oferecem para a classe C produtos com esttica mais refinada e at mesmo alguns detalhes de
materiais de boa qualidade, utilizados em renomadas lojas de design de interiores.
Para complementar a observao dos pontos de vendas mais populares, verifica-se que os
meios de comunicao adquam-se a esta nova realidade. A Editora Abril lanou uma revista de
decorao para a baixa renda. Minha Casa pretende atingir homens e mulheres entre 25 e 45 anos.
O valor estabelecido pela editora durante o lanamento foi de R$ 2,90, sendo o preo
normal R$ 4,90, que continua inferior aos dos demais ttulos do mesmo segmento. Por este motivo
teve suas primeiras edies esgotadas, sendo difcil de ser encontrada por profissionais da rea.
Seu slogan: Decorao, reforma e construo ao seu alcance (QUEZADA, 2010, on-line),
retrata a simplicidade da linguagem que deve ser utilizada para a classe C, que no se adapta
facilmente aos termos estrangeiros. Por este motivo os designers de interiores so reconhecidos
como decoradores.
Prova do sucesso deste segmento observado no crescimento de empresas como Dellano
e Todeschini, que possuem lojas praticamente em todo Brasil, alm da quantidade de novos
concorrentes.

Moda
A moda pode ser considerada uma manifestao cultural e envolve comunicao e arte. Ela
prope estilo e o cotidiano congrega com fatores sociais, culturais e polticos. Por meio dela as
pessoas podem expressar sua ideias, retratar posicionamentos e apresentar estilos de vida.
A moda possui elementos que se eternizaram e geraram histria. Contraditoriamente possui
uma essncia efmera, na qual o consumidor sempre buscar pelos novos apelos de consumo,
identificao com as marcas, status ou hedonismo, ou seja, possuir uma marca pelo status no
basta para este consumidor, mas a totalidade de prazer que a marca de vesturio pode oferecer:
pertencer, autoestima, status, entre outros. Ferraz (2008, on-line) confirma em seu parecer sobre
moda, quando disserta:
Um objeto de moda pontua sempre o novo e deixa sempre claro o sinal do
passado que est sendo eliminado. A moda sempre nova, mas nunca
apresentada solitariamente. Um objeto s se torna da moda quando aceito
por um grupo que carrega nele, sinais de pertencimento, e que delega o valor de
novo a este objeto.

O varejo de moda tem forte representatividade perante o consumidor, por meio dos
magazines. Eles so responsveis pela democratizao dos estilos e em alguns casos de marcas e
estilistas.
Neste contexto possvel observar dois formatos do varejo, que atendem a classe C e
atualmente, apresentam estratgias especficas para atingir este consumidor: as lojas populares de
rua e os grandes magazines.
As lojas populares so aquelas de rua, na qual sua promessa bsica oferecer preo,
mesmo como citado anteriormente, que a classe C no se preocupa somente com preo. Por esse
motivo a marca pratica comunicao acessvel, mas que apresenta elementos profissionalizados.
Um exemplo so as lojas Eskala, mais focadas nas classes D e E, tambm atendem, de alguma
maneira, a classe C, assim desenvolveu uma campanha publicitria com foco nos preos e slogan:
O melhor preo nunca sai de moda (MEIO&MENSAGEM, 2010, on-line) e veiculao destinada
para as mdias tradicionais e de massa.
Os magazines esto trabalhando com um conceito de atingir a classe C, esto sofisticando
o ponto de venda para melhor envolver o consumidor. Os produtos so expostos de maneira
acessvel e com fcil visualizao.
C&A, Riachuelo, Marisa e Renner so as marcas que as mulheres de classe C mais se
identificam. O comportamento da nova consumidora classe C apresentado pela pesquisa Uma
mulher + C (2010, on-line) tambm captou o desejo das consumidoras em possuremmarcas: 63%
para perfumes, 54% para calados e 47% para roupas.
Estas consumidoras sabem que no podero adquirir todas as marcas renomadas
destinadas para a classe A, portanto procuram dentro de suas possibilidades marcas e empresas
que satisfaam seus desejos. Elas esto menos preocupadas em acompanharem a ltima a moda,
mas querem produtos bsicos com qualidade e valorizao de seu estilo, assim esto dispostas a
pagaremmais caro por estas peas. (UMA..., 2010, on-line).
Esta mulher tem um gosto particular, possui referncias prprias, gosta de usar as roupas
combinando as cores, no est preocupada com as tendncias do So Paulo Fashion Week, mas
os apelos da comunicao de massa so o que as envolve. (DE OLHO...,2009, on-line).
Exemplificando a estratgia possvel analisar como a rede C&A est trabalhando. Ela
estruturou vrias aes para envolver seu pblico, no contexto de moda acessvel.
A ao denominada de pop fashion associa a marca a alguma celebridade, que protagoniza
a campanha publicitria, o material promocional e de visual merchandising, alm de colaborar para
o desenvolvimento das peas de moda.
Nos ltimos tempos, at a presente data, as cantoras Fergie, Nicole Scherzinger e Beyonc
promoveram a marca. (LORENTE, 2010, on-line). Com este mesmo contexto a C&A realizou
parceria com estilistas famosos, que assinam uma linha exclusiva para a loja: Isabela Capeto;
Reinaldo Loureno; Amir Slama, Alexandre Herchcovitch, para o pblico infantil, Espao Fashion
entre outros, que ocorrero para as prximas estaes.
As celebridades estimulam o processo de identificao e os estilistas reforam o pertencer.
Os produtos dos estilistas possuem qualidade superior, tornando-se acessvel devido ao crdito
Modelos internacionais como Isabeli Fontana, Caroline Ribeiro e Ana Beatriz Barros fazem parte da
ao que lanou a coleo de inverno, sem destacar uma marca especfica, mas movendo todos os produtos
da loja voltados para o pblico feminino.
Complementando as aes de democratizao da moda, a C&A lanou um jornal chamado
Exclusivo com o objetivo de ser um canal de comunicao em que a C&A possa falar direto com a
consumidora, para que ela se identifique com a forma e ocontedo e que, alm disso, possa
guardar e compartilhar as edies (LORENTE, 2010, on-line).

Consideraes finais

Estes so alguns pontos no cenrio do design de interiores e dos contextos de moda que
independente do varejista, possibilita acesso para a classe C e que mudanas neste segmento
esto e continuaro acontecendo.
preciso lembrar que o incio das mudanas ocorreu devido estabilidade econmica e o
oferecimento de crdito, assim em um cenrio que permanea constante ser possvel observar a
consolidao das mudanas, as quais os consumidores de classe C tendero a serem mais
seguros. Eles resgataro a autoestima, compreendero as possibilidades de poupar para adquirir
mais ou melhores produtos ou utilizar o crdito com sabedoria para continuar sentindo-se
pertencendo a um grupo que pode consumir e principalmente escolher produtos, ao contrrio de
tempos anteriores, quando compravam o que lhes servia.
O artigo props uma reflexo sobre segmentos de mercado que destinavam produtos e
comunicao para classes economicamente privilegiadas e atualmente precisam repensar suas
estratgias.
Comunicar-se com o mercado procurar compreender os pensamentos que permeiam as
atitudes de quem est no ponto final do processo comunicacional. Sem esquecer que este sujeito
mais atento aos seus direitos, busca informaes nos meios de comunicao pertinentes a sua
realidade, congrega com seus pares sobre marcas e qualidades de produto. Ou seja, comunicar-se
com o mercado continuamente viver a realidade dos diversos pblicos a quem se quer atingir.
A classe C em especial prova, por meio das diversas pesquisas relatadas, que tem
potencial de consumo e est em um momento de aprendizado neste campo, assim as
possibilidades de crescimento destes estudos sero amplos.
importante atentar para as novas formas varejo. Este artigo focou design e moda e seus
contextos mais populares, observando o varejo com loja.
O comrcio eletrnico tambm tem forte influncia perante a classe C e um varejo com
espao fsico que no foi abordado, mas possui vasto material a ser pesquisado, que a compra de
vesturio em supermercados. a convergncia do consumo hednico e efmero do segmento de
moda com a convenincia do supermercado, local ainda observado com certo preconceito para
aquisio deste produto. Contudo esta uma proposta para prximas pesquisas sobre o
comportamento de consumo e consequentemente como ocorre esta comunicao com o mercado.

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