Reconfiguracao Computador

Livro produzido pelo Projeto
Para ler o digital: reconfgurao do livro na cibercutlura

PIBIC/UFPB
Departamento de Mdias Digitais - DEMID
Ncleo de Artes Miditicas - NAMID
Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Miditicas
Gmid/PPGC/UFPB
Coordenador do Projeto:
Marcos Nicolau
Alunos Integrantes:
Danielle Abreu
Filipe Almeida
Marriet Albuquerque
Rennam Virginio
Capa:
Filipe Almeida
Editorao Digital:
Rennam Virginio (PIBIC)
Marcos Nicolau (Org.)
RECONFIGURAO DAS PRTICAS
MIDITICAS NA CIBERCULTURA
Colaboradores
Alan Mascarenhas
Ana Cirne Paes de Barros
Andra Poshar
Danielle Vieira
Emanuella Santos
Filipe Almeida
Fellipe Rocha
Joo Batista Firmino Jnior
Rennam Virginio
Rennan Ribeiro
Vtor Nicolau
Joo Pessoa - 2012
C a p a S u m r i o e L i v r e
RECONFIGURAO DAS PRTICAS MIDITICAS NA CIBERCULTURA
5 4
Reconfgurao das prticas miditicas na cibercultura
Marcos Nicolau (Org.)
2012 - Srie Periscpio - 6
A editora Marca de Fantasia uma atividade do
Grupo Artesanal - CNPJ 09193756/0001-79
e um projeto do Namid - Ncelo de Artes Miditicas
do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFPB
Diretor: Henrique Magalhes
Conselho Editorial:
Edgar Franco - Ps-Graduao em Cultura Visual (FAV/UFG)
Edgard Guimares - Instituto Tecnolgico de Aeronutica (ITA/SP)
Elydio dos Santos Neto - Ps-Graduao em Educao da UMESP
Marcos Nicolau - Ps-Graduao em Comunicao da UFPB
Roberto Elsio dos Santos - Mestrado em Comunicao da USCS/SP
Wellington Pereira - Ps-Graduao em Comunicao da UFPB
MARCA DE FANTASIA
Av. Maria Elizabeth, 87/407
58045-180 Joo Pessoa, PB
editora@marcadefantasia.com
www.marcadefantasia.com
Ateno
As imagens usadas neste trabalho o so para efeito de estudo, de acordo com o artigo 46 da lei
9610, sendo garantida a propriedade das mesmas aos seus criadores ou detentores de direitos
autorais.
N639r Nicolau, Marcos.
Reconfgurao das prticas miditicas na
cibercultura/Marcos Nicolau (Org.). Edio
digital - Joo Pessoa: Marca de Fantasia, 2012.
221 p.
ISBN 978-85-7999-040-3

1. Cibercultura. 2. Mdias Digitais. 3. Prticas
Miditicas. 4. Comunicao.
Estamos para sempre sendo
feitos e refeitos pelas nossas prprias invenes.
(Derrick de Kerckhove)
7 6
Sumrio
Apresentao:
reconfgurao das prticas miditicas
Marcos Nicolau......................................................................................10
Transmidiaes e telenovelas:
espaos imersivos e uma (possvel) reconfgurao
das mdias de funes massivas
Alan Mascarenhas..................................................................................15
O Nike Plus e a reconfgurao do relacionamento
mercadolgico na cibercultura
Ana Cirne Paes de Barros......................................................................37
Das paredes s telas digitais:
a reconfgurao dos cartazes na era da cibercultura
Andra Poshar.........................................................................................61
A publicidade na era digital e o exemplo da campanha
Sprite: refresque suas ideias
Danielle Vieira........................................................................................79
Google e conhecimento:
a reconfgurao dos processos de busca na cultura digital
Emanuella Santos.................................................................................101
Reconfgurao das prticas miditicas:
o caso Zoopa e o incio de uma nova fase da propaganda
Fellipe Rocha........................................................................................117
Do cdice ao leitor digital:
a reconfgurao do livro na cibercultura
Filipe Almeida
Rennam Virginio..................................................................................135
Resenha na web:
interaes tecnoculturais no Gamespot e no UolJogos
Joo Batista Firmino Jnior..................................................................155
Da Cutscene ao Gameplay:
a evoluo dos recursos narrativos nos videogames
Rennan Ribeiro.....................................................................................181
As tirinhas na cibercultura:
a reconfgurao do gnero nas mdias digitais
Vtor Nicolau........................................................................................203
9 8
Apresentao
Reconfgurao na cibercultura
A mudana um processo inerente vida e, por conseguinte,
essncia da cultura humana. Mas, em tempos de globalizao o que
nos surpreende o ritmo das transformaes, geridas por um avano
tecnolgico sem precedentes e que resultam em inovaes surpreendentes.
No contexto da cibercultura, as transformaes, notadamente
no campo da comunicao e das mdias digitais, recebem o nome de
reconfgurao. o que constatamos com Andr Lemos
1
ao considerar
que a reconfgurao de formatos miditicos e prticas sociais vm a ser
a terceira lei intrnseca cibercultura, seguida da liberao do plo de
emisso e do princpio da conexo em rede.
Diante da complexidade dos fenmenos comunicacionais, tem sido
necessrio a todos ns, pesquisadores, a adoo de recortes metodolgicos
que nos permitam mapear as mudanas para compreender de perto como
esto se processando as novas prticas miditicas. Afnal, a passagem
das mdias de funes massivas para funes ps-massivas defagrou
princpios, como autonomia comunicacional e interatividade, causadores
de mudanas signifcativas em todos os nveis da sociedade atual.
Para Andr Lemos, a cibercultura em sua nova dinmica tcnico-
social provocou uma radicalidade, ou seja, uma estrutura miditica mpar
na histria da humanidade, ao permitir que qualquer indivduo passe a
emitir e receber informaes em tempo real e sob variados formatos e
modulaes para todos os recantos do mundo. E o que mais importante:
alterando, complementando e compartilhando as informaes com
milhares de pessoas de sua e de outras culturas.
Mas, existem contradies dentro desse processo e que podem
ser constatadas, como o faz Rdiger, em sua recente obra de reviso de
1
LEMOS, Andr. Ciber-cultura remix. Disponvel em: http://www.hrenatoh.
net/curso/textos/andrelemos_remix.pdf. Acesso em 28/10/2011. Acesso em
28/10/2011.
autores: Em geral, os sujeitos da cibercultura procuram explorar sua
identidade de forma livre, fuda e idealizada, tanto quanto se inserir em
comunidades de interesse e compartilhamento de compromissos, sem se
darem conta de que no se pode ter ambos ao mesmo tempo
2
.
Nesse sentido, todos ns estamos inseridos no turbilho das
mudanas que as tecnologias da informao e da comunicao nos
proporcionam e corremos o risco de no percebemos at que ponto somos
de fato agentes transformadores ou meros partcipes de um processo que
apenas nos d a sensao de autonomia, defagrado pelo capitalismo
tardio. Entretidos com as novidades tecnolgicas podemos no perceber
para onde elas esto nos levando ou em que elas esto nos tornando.
Das prticas miditicas
Ao iniciarmos a presente pesquisa sobre a reconfgurao das
prticas miditicas h pouco mais de um ano, nosso objetivo, foi o de
fazer um estudo das implicaes desse processo. Cada pesquisador
aqui presente debruou-se sobre um aspecto de mudana que pudesse
demonstrar de forma localizada e segmentada o cerne da reconfgurao
dessas prticas. Desse modo, os presentes textos foram produzidos a partir
dos estudos, discusses e produes do Grupo de Pesquisa em Processos
e Linguagens Miditica (Gmid), do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao PPGC/UFPB. Dentre os pesquisadores e mestrandos do
Gmid que produziram os textos, dois deles so graduandos do Curso de
Comunicao em Mdias Digitais, Filipe Almeida e Rennam Virginio,
este ltimo, bolsista PIBIC, premiado pelo EXPOCOM Regional
(INTERCOM, 2011) por seu trabalho com o livro digital.
Cientes de que no seria possvel abarcar as transformaes em
toda a sua dimenso social e cultural, fzemos os recortes que pudessem
ser mapeados pela perspectiva dos estudos de cada um. E o resultado
a presente obra, composta por 10 artigos, que, embora contemplem
parte de anlises presentes em textos anteriores apresentados por estes
autores em encontros e congressos, aqui foi possvel reunir e organizar
2
RDIGER, Francisco. As teorias da cibercultura: perspectivas, questes e
autores. Porto Alegre: Sulina, 201, p. 39.
11 10
tais estudos com suas devidas atualizaes e ampliaes.
No houve interesse em organizar os textos por qualquer tipo de
ordem, quer seja cronolgica, quer seja por grau de importncia, porque
so baseados em fatos e eventos que vieram se imbricando no mbito
da cibercultura, em um processo multifacetado. Portanto, o que temos
um mosaico de observaes e anlises capazes de proporcionar uma
viso, mesmo que incompleta, mas muito mais ampla, das mdias digitais
interativas em seu movimento evolutivo.
O processo de transmidiao evidente nas telenovelas o tema do
artigo de Alan Mascarenhas, que demonstra como esses espaos imersivos
so responsveis pela reconfgurao das mdias. Para Mascarenhas,
mediante a prpria reconfgurao da narrativa, possvel encontrar uma
situao de mudanas coordenadas pela presena do espectador, a exemplo
das telenovelas da Rede Globo. So tentativas de compreenso sobre como
uma narrativa dita transmiditica pode reconfgurar produtos de mdias com
funes reconhecidamente massivas atravs de plataformas ps-massivas.
Ana Cirne Paes de Barros debrua-se sobre a reconfgurao do
relacionamento mercadolgico, que est muito bem representado pela
experincia do site Nike Plus, grafado como Nike+. um projeto que
representa uma tendncia ao potencializar a troca de informaes, a
interao e o envolvimento entre empresas e consumidores participantes.
possvel identifcar, nesse contexto, tanto os novos aspectos da
reconfgurao mercadolgica como as particularidades desta relao
que se diferencia dos processos de relacionamento j existentes.
Os cartazes, esse importante instrumento de comunicao iniciado
h sculos nos tapumes de Paris, entra agora na era digital mantendo
suas caractersticas primordiais. Sua reconfgurao tratada por Andra
Poshar, considerando alguns pontos histricos da comunicao humana
e refexes sobre remediao, reconfgurao miditica e remixabilidade.
Poshar apresenta, neste artigo, os elementos de refexo que apontam
para as principais reconfguraes do cartaz na era digital.
A prpria rea de publicidade ganhou novas dimenses, com
prticas fortemente marcadas pela busca da interao entre consumidores
e produtos. Danielle Vieira usa a campanha de um conhecido refrigerante
para demonstrar essa atual faceta da publicidade. O que surge desse trabalho
um cenrio de mudanas nos processos miditicos, que atinge as prticas
comunicacionais e sociais. So inovaes tecnolgicas responsveis pela
reconfgurao das prticas publicitrias, atravs das quais o consumidor
participa das campanhas, produzindo e compartilhando contedos.
O Google nasceu como um mecanismo de busca. Apropriou-se dos
fundamentos mais dinmicos da rede para estabelecer uma infnidade
de servios e produtos, como se ela mesma fosse a Internet. o que
mostra a pesquisa de Emanuella Santos, ao identifcar como o processo
de reconfgurao dessa plataforma permite que, agora, todos tenham
acesso a uma grande quantidade de informaes e conhecimentos. O
propsito da pesquisadora lanar luzes sobre as novas formas de uso do
Google, que pode tanto ser benfca, quanto malfca ao desenvolvimento
das sociedades ditas ps-modernas.
Templo sagrado do conhecimento que, durante sculos teve como
suporte o papel, o livro veio do cdice ao exemplar de brochura e agora ao
digital, ganhando formatos de ebook e epub para acompanhar os leitores
nas mdias mveis. Filipe Almeida e Rennam Virginio procuram fazer
um apanhado histrico do livro, de seu surgimento a sua reconfgurao
no meio digital, apresentando seus recursos e funcionalidades, alm de
discutir as prticas mercadolgicas atuais.
Na confuncia entre o marketing e a publicidade situa-se o
trabalho de Fellipe Rocha. O caso Zoopa um exemplo de outra etapa
da propaganda, cuja prtica permanecia inalterada durante muitas
dcadas. Esta plataforma caracteriza-se como uma rede social na qual os
consumidores desenvolvem suas peas publicitrias utilizando briefngs
disponibilizados para este fm. Fellipe que saber de que maneira o referido
site possibilita uma reconfgurao da prtica publicitria, apresentando
indcios de uma nova fase da propaganda.
A produo e a divulgao de resenhas, uma prtica do jornalismo
opinativo j consagrada, tambm sofrem transformaes importantes no
contexto da cibercultura. Joo Batista Firmino Jnior vai a busca dessas
transformaes e as expe com clareza, objetivando entender quais
os novos formatos de resenhas so explorados pela web. Um aspecto
fundamental apontado pelo pesquisador: as resenhas, nesse contexto,
parecem suscitar, atravs de fruns, uma intrincada rede de co-participao
13 12
de um pblico formado por fs e consumidores de jogos eletrnicos.
Rennan Ribeiro faz um estudo sobre a Cutscene e o Gameplay,
mostrando como se deu a evoluo dos recursos narrativos nesses
videogames, uma rea que tem visto grandes transformaes, impulsionadas
por um mercado em ebulio. Partindo das cutscenes at chegar ao
gameplay diz Rennan -, este artigo pretende investigar como a questo da
busca pela insero da interatividade nas narrativas dos videogames moldou
e reconfgurou estes recursos narrativos e sugerir como os games podem
contar histrias sem nunca tirar do jogador a capacidade de interagir.
Em diferentes reas, como a dos quadrinhos por exemplo,
possvel encontrar a reconfgurao das prticas miditicas em curso.
Vtor Nicolau tem feito vrios estudos demonstrando como as tirinhas,
um gnero j consolidado h mais de cem anos nos jornais e revistas, tm
se transformado no mbito das mdias digitais. O pesquisador procura
mostrar como o modelo de produo das tirinhas est sendo modifcado
dentro das novas mdias, notadamente com a possibilidade de permitir
a qualquer um criar suas prprias aventuras e public-las em blogs.
Essa convergncia proporciona uma nova dinmica de participao dos
usurios no processo de produo e distribuio de contedos.
Mesmo que esse conjunto de textos no d conta de toda a dimenso
das reconfguraes das prticas miditicas, constitui-se em um trabalho
inicial de levantamento do processo, para que outras pesquisas possam
ser realizadas no decorrer dos prximos anos. A reconfgurao apresenta
os fundamentos da midiatizao a que a sociedade moderna se submete
e para a que devem apontar as nossas prximas pesquisas. Portanto,
convidamos a todos os pesquisadores de comunicao e cibercultura a
apreciarem esses estudos, para que possamos, conjuntamente, produzir
as importantes refexes que nos mantm conscientes dos confitos de
interesses que permeiam historicamente as mudanas scio-culturais de
nossas sociedades.
Marcos Nicolau
3
3
Coordenador do Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Miditicas
- Gmid/PPGC/UFPB. Professor do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao da UFPB.
Transmidiaes e telenovelas:
espaos imersivos e uma (possvel) reconfgurao
das mdias de funes massivas
Alan MASCARENHAS
1
Resumo
Transmidiaes narrativas entrelaam mdias de funes
massivas com plataformas de caractersticas ps-massivas
em movimentos de convergncia. Diante da reconfgurao
da forma de contar histrias, presenciamos uma situao
de mudanas coordenadas pela presena do espectador em
um ambiente que no lhe comum: a prpria narrativa. Os
eventos que vislumbramos nas telenovelas da Rede Globo
aparecem como tentativas de compreenso sobre como uma
narrativa possivelmente transmiditica pode reconfgurar
produtos de mdias com funes classicamente massivas
atravs de plataformas ps-massivas.
Palatvras-chave: Cibercultura. Transmedia storytelling.
Reconfgurao. Telenovela. Redes sociais. Interator.
1
Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC/UFPB).
E-mail: alanmanga1@gmail.com
15 14
Introduo

A emergncia de um espectador em tentar avisar a um personagem
de telenovela que esto armando contra ele no algo indito diante de
uma trama exibida seis dias por semana e que integra o dia do seu pblico.
Se a televiso o aparelho falasse, ele talvez j estivesse cansado de
alertar a este pblico que de nada adiantaria tentar se comunicar com o
personagem, afnal, eles no esto ouvindo. Pelo menos, no estavam.
Por isso nos chama a ateno quando a Rede Globo, uma das
emissoras de televiso de maior audincia do Brasil, decide criar
ramifcaes de suas histrias mais populares, as telenovelas, em
ambientes no s de leitura, mas tambm de escrita por parte dos usurios.
Destacamos indcios destes fenmenos no blog da personagem Luciana
em Viver a Vida, de 2009; assim como em Passione, quando a novela
ubqua seus personagens no Twitter, da mesma forma como na trama
subseqente Insensato Corao, de 2011, que alm dos personagens
na mesma ferramenta, agrega tambm um blog histria, apresentando
ramifcaes da narrativa em janelas que possibilitam funes ps-
massivas a seus produtos.
Consideramos como janelas de uma narrativa transmiditica todo
espao aberto imerso. Aqui as identifcamos de forma funcional em
redes sociais, onde atravs de sua interface possvel construir a identidade
de personagens perante usurios que no so fctcios, possibilitando
ao espectador novas funes de fala diante dos personagens, que agora
podem no s falar com o pblico, mas ouvi-lo em tempo real.
Para Janet Murray (2003), este anseio de pertencimento narrativa
acompanha o ser humano em sua evoluo e percebemos o aprimoramento
de interfaces tecnolgicas levando em conta tal anseio.
A entrada do espectador neste universo fctcio proporciona
reconfguraes em todo o circuito comunicacional, alterando as
ferramentas de produo, as possibilidades de circulao do produto, sua
distribuio e seu consumo diante de uma forma de narrar considerada
como transmiditica.
Narrativas transmiditicas so explanadas por Henry Jenkins
(2008) como sendo uma esttica em resposta a convergncia e tm
embricado meios de funes massivas com ambientes de caractersticas
ps-massivas, estendendo esta reconfgurao at onde os contedos
convergidos conseguem ir.
Diante deste statu quo, buscamos refetir o aspecto da reconfgurao
na passagem das mdias de funo massiva para ps-massiva e a presena
de transmidiaes narrativas neste processo. Afnal, estas narrativas
parecem canalizar certa liberao do plo emissor a partir uma rede de
conexes, podendo reconfgurar produes culturais massivas. Sendo
estes trs ltimos aspectos apresentados por Andr Lemos (2007) como
princpios da cibercultura.
Neste contexto, os exemplos so apresentados como indcios
atravs dos quais tentamos levantar questes que possam contribuir de
forma terica e prtica para a arquitetura comunicacional de narrativas
transmiditicas em ambientes massivos.
1 Massivos e ps-massivos: Por onde comea uma reconfgurao
A evoluo narrativa acompanha o ser humano e suas extenses
17 16
ao longo da sua vida social. Histrias iguais j foram contadas de
diversas formas atravs dos tempos e indcios de narrativas colaborativas
j existem desde de textos bblicos. Logo, no necessria uma rede
social como o Twitter para que um produto de uma mdia clssica como
a televiso tenha qualquer vertente social. No entanto, se quisermos
expandir o alcance dessa sociabilidade e em tempo real, plataformas ps-
massivas se tornam ecenssiais
Para John B. Thompson (p. 19, 2009), o desenvolvimento dos
meios de comunicao , em sentido fundamental, uma reelaborao
do carter simblico da vida social [...] e uma reestruturao dos meios
pelos quais os indivduos se relacionam entre si. Esta relao est em
maior ou menor nvel associada aos produtos das mdias, mesmo estas
sendo massivas em sua essncia.
Ao tratarmos de produtos massivos, necessrio ressaltar que o
cerne destes produtos no a quantidade de indivduos que recebe os
produtos, mas [est] no fato de que estes produtos esto disponveis em
princpio para uma grande pluralidade de destinatrios (THOMPSON,
p. 30, 2008).
Para Lemos (2007), mdias clssicas como televiso, impressos,
etc., obedecem a funes massivas. Tais funes so caractersticas de
plataformas de uma era que comea na Revoluo Industrial e pressupem
uma rede telemtica inexistente, visando a criao de hits em larga escala.
J as funes ps-massivas tm a rede telemtica como potencializadora
de suas aes, que so baseadas em uma comunicao de um para um; de
nicho. uma comunicao bidirecional na qual se pressupe a conexo
entre o pblico. H ento aqui certa liberao dos plos de emisso.
Com a computao pervasiva e a convergncia, no preciso muito
tempo procurando para perceber que tais funes se alternam a todo
tempo e podem, inclusive, serem ativadas pelos prprios consumidores,
bastando uma brecha em um sistema fechado para que este se abra.
A televiso, a exemplo, nasce numa economia onde o processo no
era to importante. Sua esfera tcnica no permite uma conversa com o
contedo que no seja por uma conjurao de botes que, ao contrrio dos
games, no interferem no contedo, mas no meio - pelo menos at a TV
Digital Interativa. Mesmo dcadas depois de seu surgimento, segundo
Lcia Santaella (2006, p. 54), ainda no superamos alguns aspectos
lineares e matemticos da televiso:
No obstantes as crticas e as modifcaes que foram e continuam
sendo inseridas no modelo original de Shannon, o que no se
pode negar que o esquema analtico por ele proposto, ou seja, a
essncia do modelo tem continuado como uma presena constante
desde os anos 50.
De fato, dcadas fzeram-se necessrias para que os modelos rgidos
de comunicao, difundidos a partir do sculo XX atravs dos estudos
do Mass Comunication Research, iniciassem um processo de retrao e
abrissem as perspectivas comunicacionais para modelos que projetassem
o receptor passivo a um novo status.
A partir da dcada de 1960 que nos estudos da rea este receptor
comea a ser percebido como agente - atravs do campo de estudos usos
e gratifcaes, o qual volta atualmente diante dos trs princpios que
observamos com a pervasividade da computao.
As questes ps-massivas militam por estes trs princpios
ciberculturais: a liberao da emisso, a conexo generalizada e
a reconfgurao das instituies e da indstria cultural de massa
(LEMOS, 2007, p.6), os quais parecem reconfgurar mdias de funes
massivas.
19 18
Na histria da comunicao e das artes, estes aspectos no parecem
inditos, mas se deram de forma gradativa e com lentido em demasia,
passando pelo teatro e pelo rdio ainda em uma Alemanha de Hitler, mas
com o contexto inusitado, seguiu desviando-se de produes massivas
(MASCARENHAS e TAVARES, 2011). A velocidade do virtual tem
acelerado este processo, fazendo com que narrativas divaguem entre
ambientes massivos e ps-massivos, como entre um canal de televiso
aberto e uma rede social, onde o local de fala garantido ao usurio.
2 Quando histrias passam pelo computador
Os textos que resultam deste encontro da literatura com o computador
so considerados por Janet Murray (2003) como sendo multiformes. Para
ela, nestas narrativas a combinao de texto, vdeo e espao navegvel
sugeria que um micromundo baseado em computador no precisava
ser matemtico, mas poderia ser delineado como um universo fccional
dinmico, com personagens e eventos (MURRAY, 2003, p. 21).
Resgatando a noo de micromundo desenvolvida por Seymour
Papert em 1980 na obra Mindstorms, Murrey (2003) explica que a viso
inicial para o conceito era de que estes ambientes arquitetados pela
virtualidade do computador serviam para estudantes, os quais em um
processo de imerso executaram suas pesquisas. Murray (2003) passa
a entender o conceito alm da comunicao educacional como um
micromundo narrativo.
Nestas narrativas a autora observa ainda a questo da disperso
dos elementos de uma mesma histria como caracterstica de uma
histria multissequencial, algo preliminar ao conceito de narrativa
transmiditica, que apresenta uma fragmentao organizada em janelas.
Tal caracterstica natural de um ambiente composto por um hipertexto
e gera uma composio caleidoscpica (MURRAY, 2003).
Na viso apresentada pela autora, uma histria com tais condies
coerente, no uma seqncia isolada de eventos, mas como um enredo
multiforme aberto participao colaborativa do interator (MURRAY, p.
179, 2003), observando a atividade do leitor/espectador, que promovido
ao nome de interator. Este fruto de uma fruio que o tem como parte
da narrativa e sendo esta parte prevista e aguardada pela instncia de
produo ou pelo autor procedimental:
O autor procedimental como um coregrafo que fornece ritmos, o
contexto e o conjunto de passos que sero executados. O interator,
seja ele navegador, protagonista, explorador ou construtor, faz uso
desse repertrio de passos e de ritmos possveis para improvisar
uma dana particular dentre muitas danas possveis previstas pelo
autor (MURRAY, 2003, p. 147).
As ramifcaes destas narrativas, por mais que fossem
multissequencias, se davam em um nico meio, ao contrrio das
transmidiaes a partir do que exposto por Henry Jenkis (2008, p 27)
em uma situao de convergncia:
Por convergncia refro-me ao fuxo de contedos atravs de
mltiplos suportes miditicos, cooperao entre mltiplos
mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos
dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em
busca das experincias de entreter. Convergncia uma palavra que
consegue defnir transformaes tecnolgicas, mercadolgicas,
culturais e sociais.

Unidos nem que pelos sistemas de envio de cartas dos correios,
fs se juntam h muito em inteligncia coletiva e promovem, em escalar
21 20
menor e menos pblica, aes que hoje vemos em larga escala nas
plataformas ps-massivas com certa interferncia em produtos culturais.
A caracterstica transmiditica aparece como um espao de publicitao
destes fenmenos na esfera narrativa, levando-os para produtos com
essncia massiva, como a telenovela.
3 Narrativas transmiditicas: ramos, fuxos e janelas
A transmidiao aqui, como adjetivo que deve ser, remete a
esta lgica de certo transbordamento, de ramifcaes e da criao de
micromundos diante de um estilo narrativo composto por janelas que
aparecem em ambientes - antes opacos -proporcionando a imerso.
Este estilo narrativo, que foge de modelos e de mtricas pode ainda
ter uma estrutura por parte da instncia de produo, mas deve se levar
em conta a apropriao do pblico do produto cultural.
Aqui, um fuxo narrativo pode ocupar um ambiente propcio,
mas que transborda seu contedo, criando ramifcaes desta narrativa.
Neste fuxo transbordado no h apenas mais do mesmo, no pura
repetio de uma histria j contada em outro meio. Para melhor dizer,
temos uma reafrmao de contedo em detrimento de sua repetio,
e preferencialmente um carter de ubiquidade narrativa composto por
informaes complementares. De forma mais concisa, como explica
Jenkins
2
, trata-se de:
Um processo onde elementos integrais de uma fco so dispersos
2
T.N.: Transmedia storytelling represents a process where integral elements
of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for
the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience.
Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the
story. Disponvel em < http://www.henryjenkins.org/2007/03/transmedia_
storytelling_101.html >. Acesso em out. 2011.
sistematicamente atravs de mltiplos canais com o propsito de
criar uma unifcada e coordenada experincia de entretenimento.
Idealmente, cada meio faz sua contribuio nica para o
desdobramento da histria (grifo do autor).
Com cada meio dando o melhor de si para uma histria,
teremos ramifcaes com caractersticas imbricadas deste meio, com
o de outros que tambm colaboram com a narrao e fruio desta
narrativa.
Entendemos cada ramifcao em um meio diferente como uma
nova janela integrante desta simulao de um micromundo que cada
narrativa pode engrenar. Se temos uma histria contada exclusivamente
em um livro, esta histria est ali toda posta, por mais que possamos
ou precisamos recorrer a outras fontes para melhor compreende-la. O
livro por si s uma janela que proporciona imerso toda vez que ele
aberto e lido. Ao leitor dada a opo de permanecer nessa janela sem
dela se desligar, caso queira continuar lendo a obra ininterruptamente.
J em uma narrativa transmiditica, se temos ramifcaes, h mltiplas
janelas e, naturalmente, entre elas h um espao opaco. Se sairmos de um
episdio de uma srie televisiva ao seu encerramento para entrar no site
de uma empresa fctcia onde trabalha o personagem principal da srie
e de l seguirmos para conversar com o personagem em tempo real no
Twitter no dia seguinte, temos uma narrativa contada atravs de vrias
janelas.
Isto compe o estilo janelado (windowed style), que identifcamos
nas transmidiaes. Neste espao, o usurio oscila entre manipular
janelas e examinar seu contedo, assim como oscila entre observar um
hipertexto como uma textura de links e observar atravs destes para as
23 22
unidades textuais como linguagens
3
(BOLTER; GRUSIN, 2000, p. 33).
A redundncia da adaptao inerente a um produto janelado e
transmiditico, mas esta, por si s, no o defne como uma narrativa
transmiditica. Henry Jenkins (2007)
4
destaca a extenso narrativa em
detrimento da adaptao:
A extenso pode adicionar um timo senso de realismo fco
como um todo (como aconteceu quando falsos documentos e linhas
do tempo foram produzidas para o site associado de A Bruxa de
Blair ou com um sentido diferente, com documentrios e cd-rooms
produzidos por James Cameron provendo um contexto histrico
para Titanic)
Como exemplos de contedos de ramifcaes transmiditicas,
Jenkins (2011) aponta em seu blog um guia dos mundos fctcios
(aqui vistos como micromundos), histrias prvias dos personagens,
perspectiva de personagens da histria ou, ainda, ramifcaes que
inspirem participao dos espectadores.
O conceito de narrativa transmiditica tem sido experimentado na
prtica em diversos produtos-raiz, tais como projetos musicais, games,
sries, flmes etc., em escala mundial. Na Europa e na Amrica do Norte
percebemos a presena latente de caractersticas dos games para compor
a sociabilidade e certos objetivos narrativos, tal como em jogos de
3
T.D: Oscillates between manipulating the windows and examining their
contents, just as she oscillates between looking at a hypertext as a texture of
links and looking through the links to the textual units as languages (BOLTER;
GRUSIN, 2000, p. 33).
4
T.D.: The extension may add a greater sense of realism to the fiction as
a whole (as occurs when fake documents and time lines were produced for
the website associated with The Blair Witch Project or in a different sense,
the documentary films and cd-roms produced by James Cameron to provide
historical context for Titanic).
realidade alternativa (ARGs, da sigla em ingls), tendo os espectadores
como interatores e detetives coletivos, termo que designa a inteligncia
coletiva em prtica nos ARGs. Estes so apresentados em produtos mais
fechados, tais como Lost e Heroes, sries exibidas em canais pagos.
Nacionalmente, destacamos experincias em narrativas audiovisuais
em sistemas de comunicao abertos, como as telenovelas, com funes
massivas latentes e que naturalmente tendem a no emular caractersticas
de games com tanto destaque.
J que telenovelas podem ter espectadores mais plurais que
sries exibidas em canais fechados, quais so as contribuies dessa
convergncia entre funes massivas e ps-massivas para tais produtos
to caractersticos de mdias clssicas?
4 As janelas podem falar e escutar
O estilo janelado de texto promovido nas narrativas transmiditicas
pode trazer diversas funes ps-massivas para audiovisuais com
funes massivas. Nas telenovelas, janelas podem no apenas reverberar
comentrios do pblico, antes j existente em locais mais privados, mas
entender o consumidor como um interator, tendo no que se fala atravs
deste novo ambiente como algo importante no s para medir e entender
a audincia televisa, mas para interagir com a obra em questo.
Assistimos a televiso se aliar ao correio, ao telefone e agora com
a internet, tendo a como canal de comunicao. Estes aspctos se tornam
cada vez mais latentes diante da realidade de uma Televiso Digital
Interativa numa era de convergncia. Durante este percurso histrico,
telejornais lanaram enquetes em seus sites, convidaram os espectadores
para ver vdeos adicionais, assim como telenovelas adicionaram contedo
25 24
extra em seus espaos vdeos. So vdeos do elenco comentando cenas,
bate-papo com a produo, resumos dos prximos captulos, etc. Ou seja,
nada que no tenhamos visto antes em DVDs ou sistemas de televiso
fechada. Temos ento janelas que podem falar, mas que s se repetem. E
qual a funo de se repetir? Se frmar mercadologicamente mediante um
pblico que migra freneticamente entre diversos meios, mas isto no
uma renovao em instncia alguma.
H, no entanto, certas iniciativas que podem agenciar de forma no
usual a presena do espectador na trama, nos fazendo entender a valia
das inferncias de Janet Murray (2003) ao considerar o termo interator.
Temos o caso do blog da Luciana, personagem de Viver a Vida
interpretada por Alinne Morais na novela de Manoel Carlos exibida entre
2009 e 2010. Luciana, que fcou paraplgica na trama, sustentava com
ajuda de outros personagens seu dirio online sob o ttulo de Sonhos
de Luciana. O blog foi criado dentro do audiovisual e existia tambm
fora dele. Com uma narrativa bem arquitetada com a do vdeo, os leitores
comentam as postagens dirias e alguns destes comentrios eram lidos
em cena pelos personagens. Como um diria virtual, Luciana estendia
seus dramas da novela e refetia sobre algumas situaes, mostrando sua
viso sobre a trama (ver imagem 1.0).
Imagem 1.0 Blog Sonhos de Luciana. Personagem mostra fotos de cmodos
da sua casa. Disponvel em < http://viveravida.globo.com/platb/sonhos-de-
luciana/2010/04/27/dia-68-um-pouquinho-do-meu-canto/ >. Acesso em 20 nov. 2011.
O blog em questo classifcado aqui como um dos elementos
que podem compor uma narrativa transmiditica, j que Jenkins (2007)
considera uma plataforma que exprima a viso do personagem como parte
deste estilo narrativo. Ainda assim, diante das caractersticas apresentadas
por Murray (2003) na questo do interator dentro de micromundos de
narrativas no ciberespao, no atribuido ao espectador caractersticas de
liberdade dentro da novela. Houve ento uma arquitetura transmiditica
inicial que privilegiava a instncia de emisso, esta ainda com grande
potencial no desenvolvido transmiditicamente, e que pouco olhava
para o seu pblico na internet. A personagem continuava quase que
inatingvel no seu blog, como j acontecia na televiso. Com a moderao
de comentrios, estvamos diante de algo quase igualmente massivo
quanto a TV; exceto por falar para um pblico menor sobre um assunto
especializado: sua vida como defciente fsico.
Na sequncia, em Passione, a Rede Globo tentou uma estratgia
27 26
prvia a exibio dos captulos na televiso, com um perfl ofcial da
novela no Twitter, alm de trs personagens tambm estarem ofcialmente
presentes na rede. Com os perfs de Fred Lobato, de Clara Medeiros e
Ftima Lobato (ver imagem 1.1), interpretados apenas na televiso por
Reynaldo Gianecchini, Mariana Ximenes e Bianca Bin, respectivamente,
informaes sobre a identidade dos personagens foram usadas para a
reconstruo dos mesmos em um ambiente virtual, dessa vez em uma
janela que insere os fctcios no mesmo local dos seus espectadores: o
Twitter; j que o Blog Sonhos de Luciana existia em uma plataforma
exclusiva da Rede Globo, chamada de PlatB, contribuindo para uma
hierarquia entre o blog e os seus leitores.
Figura 1.1 Perfs no Twitter de Fred Lobato, Clara Medeiros e Ftima Lobato
Em Passione a ideia de uma aplicabilidade transmiditica onde
mesmo aps a exibio do captulo na novela o contato com o personagem
continue, assim como no blog, mas de forma mais ubqua e horizontal.
De fato, o contato continua, mas h um longo caminho de opacidade at
se achar uma janela de imerso aqui, ambiente esse que permite uma
interao em grau intenso entre pblico e instncia de produo, o qual
no bem aproveitado ainda.
Tratamos cada personagem no Twitter como janelas diferentes j
que estes no se relacionam de forma constante entre si: A rede no bem
arquitetada entre eles, que se mencionam no de forma constante nas
postagens da ferramenta e estas menes no fomentam um detalhamento
maior narrativa em um grau que insira bits de informaes de grande
interesse para a novela.
O perfl ofcial da novela (http://Twitter.com/#!/Passioneofcial)
gerenciava todas as ramifcaes, divulgando resumos da novela,
links dispersos pelo site e pelo Twitter, onde enquetes eram dispostas,
a exemplo de Tente descobrir o assassino de #Passione! http://glo.
bo/euxTV1, como consta na postagem de 14 de janeiro. Nesse caso,
tnhamos mais uma janela ubqua com o contedo reafrmado, mas no
novos bits informacionais, j que era uma votao onde o espectador
apenas dizia quem ele achava ser o assassino.
Alm das pginas ofciais, controladas pela emissora, encontramos
a margem destas os perfs fakes (falsos), que preferimos chamar de fan
made (feitos por fs, em traduo nossa). Berilo, Diana Rodrigues e
Felcia so alguns dos perfs no-ofciais de personagens presentes na
rede, estes claramente no relacionados de forma ofcial com a produo,
mas que movimentam o pblico de forma mais descentralizada. Esta
prtica de produtos feitos por fs se concretiza antes mesmo das emissoras
arquitetarem perfs.
Para Jenkins (p, 181, 2008), os fs sempre foram os primeiros a
se adaptar s novas tecnologias de mdia; a fascinao pelos universos
fccionais muitas vezes inspira novas formas de produo cultural.
Tais manifestaes do fandom possuem sua importncia, tendo em vista
que a linguagem entre fs, pertencentes a uma mesma hierarquia,
29 28
um facilitador em transmidiaes que as empresas tentam, com muito
trabalho, simular.
Usualmente usurios seguidores dos perfs ofciais dos personagens
de Passione eram mencionados por eles, havendo uma interao mnima,
semelhante a que percebemos em programas radiofnicos ao dedicar
msicas a certos ouvintes ou atender telefonas, da mesma forma que
eram feitas as menes dos espectadores pela personagem Luciana em
Viver a Vida ou quando estes apareciam visualmente na novela.
No rdio temos a insero do telefone, onde possvel se dizer
o que quiser em um meio com funes massivas. A produo pode
desligar a ligao do ouvinte a qualquer momento, caso esta no tenha
sido editado previamente. No Twitter de Passione, temos um sistema
semelhante. A diferena aqui est no fato do usurio ser lido facilmente
pela emissora. Ainda assim, no era necessria a criao de perfs fctcios
de personagens para que isto acontecesse.
H na rede um avatar e um texto, assim como h na novela
(personagem e texto). No Twitter a incorporao visual do personagem
tambm tem seu lugar de expresso, que pode ser percebido na identidade
impressa no s na parte escrita, mas na ferramenta: A imagem de fundo
da conta e os prprios materiais multimdia anexos publicado pelos
personagens. Em Passione, temos a publicao de fotos profssionais
ao longo dos tweets (imagem 1.2), assim como a foto que representa
cada perfl (canto inferior da imagem 1.2). Espao com abertura para
publicao de material menos profssional, que arquitetasse uma
simulao do personagem na rede.
Figura 1.2 Ftima Lobato posta foto na sua conta do Twitter
Tendo em vista que no site da novela os prprios autores comentam
em vdeo as aes de seus personagens e que este site est intimamente
ligado aos perfs no Twitter, se torna complexa a possibilidade de uma
imerso, que acaba acontecendo em maior nvel na prpria exibio
audiovisual diria na televiso.
Enquanto Passione era apresentada na faixa das vinte e uma
horas, a emissora tambm exibia a telenovela Ti-ti-ti s dezenove horas,
com dois personagens no Twitter (Jacques Leclair e Victor Valentim,
interpretados respectivamente por Alexandre Borges e Murilo Bencio),
alm do perfl da revista fctcia Moda Brasil, tambm presente na trama.
Ambos acompanhados de sites.
Ainda assim, atravs da plataforma postX, de 16 de agosto a 22 de
setembro Passione foi mais mencionada em blogs, Twitter e YouTube.
31 30
Foram 18.695 menes em posts e 137.289 menes em comentrios, de
acordo com o Fonte.miti.com.br
5
No surpresa que um programa de televiso seja um dos mais
discutidos no Twitter. Isto, no entanto, no traz caractersticas ps-
massivas para o contedo televisivo, nem mrito exclusivo de suas
investidas na rede, apenas torna mais visvel comentrios que poderiam
acontecer nas caladas, nos mercados ou nas salas de televiso. As
conversas e opinies se tornam mais pblicas e se fazem mais audveis
com relao a instncia de produo, mas mesmo somadas s todas
caractersticas citadas, no enaltecem a transmidiao. Esta acontece
ainda de forma incunabular, onde a instncia de produo se aproxima
mais do pblico do que o pblico dos personagens. H de fato a criao
de um lao maior entre espectador e personagem, que serve de apoio para
a televiso, mas este poderia ser fortalecido com um ambiente de maior
imerso, apresentando imediao.
Em Insensato Corao, tambm encontramos indcios de
transmidiao no Twitter, com personagens l alocados e uma rede mais
bem estruturada. Esta transmidiao se dava principalmente no blog da
personagem Natalie Lamour, interpretada por Dborah Secco na TV.
O blog (ver imagem 1.3) narra fatos complementares aos
apresentados na televiso e por se tratar de uma personagem que
uma celebridade na narrativa, assim como Luciana era uma modelo
de moda em Viver a Vida, justifcam-se alguns elementos de produo
profssional, como fotos e vdeos. Os textos no blog tambm possuem
relao com o Twitter da personagem, funcionando de fato como um
microblog do j apresentado site, servindo para um ambiente de interao
5
Dados disponveis em < http://fonte.miti.com.br/blog/novela-Passione-causa-
forte-interacao-em-blogs >. Acesso em 10 dez. 2011
com os espectadores, tendo em vista que o blog no possui espao para
comentrios.
Figura 1.3 Blog Ofcial Natalie Lamour. Disponvel em < http://insensatocoracao.
globo.com/platb/natalielamour/page/9/ >. Acesso em 20 nov. 2011.
O dirio virtual de Natilie se apresenta como uma janela mais
imersiva narrativa do que os perfs de Passione, ainda que de forma
insufciente para uma composio narrativa transmiditica. Afnal, temos
um personagem que uma celebridade que luta pela fama com um blog
para dialogar com seus fs. natural termos imagens profssionais e
um discurso mais horizontal, ao contrrio dos perfs de Passione. Ainda
assim, novamente observamos uma centralizao do plo de emisso e
outro ambiente onde o espectador convidado apenas a ler. Esta janela
fala, mas novamente no escuta.
33 32
Consideraes sobre a reconfgurao em ambientes massivos
Narrativas transmiditicas imbricam produtos e meios de funes
massivas e funes ps-massivas em seu cerne para a criao de
micromundos fctcios. Logo possuem fexibilidade para terem como
mdia-raz um produto com funes prioritariamente massivas. Estas no
deixaram seu status a partir do momento que se confuem com as ps-
massivas. No entanto, do a possibilidade ao espectador de ser interator
e reconfgurar o produto em seu conjunto.
A Rede Globo entra como exemplo neste processo no que diz
respeito s questes mercadolgicas (de produo), estando nelas o
principal confito das narrativas transmiditicas, j que esta implica, assim
como qualquer narrativa no ciberespao, em certa liberao da instncia
de produo. Tal liberao, assim como os outros dois princpios da
cibercultura que tangem a conexo generalizada e uma nova organizao
da indstria cultural de massa, propostos por Andr Lemos, podem
parecer utpicos, mas o complexo caminho que est sendo traado
diante da convergncia dos meios e seus contedos.
Os exemplos citados neste trabalho se apresentam como uma fase
necessria de experincias na transmidiao de narrativas massivas, mesmo
que ainda transfra o controle que se tem perante o pblico da televiso
para a internet. O prprio fazer transmiditico experimental e artesanal
at certo ponto e esta ltima vertente uma tenso para a indstria.
Destacamos que se a prpria televiso j agrega uma variedade
de pblico, cabe a internet ser tratada como um meio secundrio nesta
fruio que abarcar uma poro menor e menos plural na cadeia
transmiditica. Desta forma se tornaria menos complexo o ato de narrar
algo neste ambiente.
J visvel em Viver a Vida, Passione e Insensato Corao,
principalmente atravs do blog Sonhos de Luciana que a difculdade
no est em manter um pblico fdelizado com postagens com certa
freqncia e linguagem condizente. O obstculo est em permitir que a
imerso e a transparncia do meio se sobressaiam a opacidade e que se
forme uma teia de aes interligadas mais por informaes do que por
simples repetio de discurso, levando em conta a inteligncia coletiva
do espectador.
S a partir de uma imerso convincente e de uma promoo do
espectador para interator perante a instncia de produo que poderemos
vislumbrar uma conexo em rede funcional, uma reorganizao dentro
da emisso, que passar a contar com espaos abertos a interatores e,
por conseguinte, vislumbraremos uma indstria cultural de massa
reconfgurada. necessrio agora um encerramento desta fase incunabular
das transmidiaes narrativas nas telenovelas para que estes espectadores
sejam permitidos, mesmo que com limites, para uma reconfgurao das
prticas miditicas massivas atravs de janelas ps-massivas.
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35 34
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Editores, 2006.
THOMPSON, John B. A Mdia e a Modernidade: Uma Teoria Social da
Mdia. Petrpoles, RJ: Editora Vozes, 2009.
Nike Plus e a reconfgurao do
relacionamento mercadolgico na cibercultura
Ana Cirne Paes de BARROS
1
Resumo
A possibilidade de reconfgurao das prticas miditicas
por parte dos usurios, no contexto da cibercultura,
vem alterando consideravelmente a comunicao entre
empresas e consumidores. A liberao da emisso, conexo
e conversao mundial tem permitido que sujeitos e
organizaes desenvolvam relacionamentos mercadolgicos
nas malhas da rede. O projeto Nike+ representa esta tendncia
ao potencializar a troca de informaes, a interao, o
envolvimento entre empresas e consumidores participantes
e permite ainda, identifcar tanto os novos aspectos da
reconfgurao mercadolgica como as particularidades desta
relao que se diferencia dos processos de relacionamento
existentes anteriormente.
Palavras-chave: Relacionamento Mercadolgico. Nike+.
Reconfgurao
1
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC/UFPB).
E-mail: anapaesdebarros@gmail.com
37 36
Introduo
A comunicao contempornea, marcada pela interatividade e
pela possibilidade de todos envolvidos serem produtores, distribuidores
e consumidores de comunicao, , muitas vezes, entendida como um
processo novo, resultante de uma ruptura com as mdias massivas. No
entanto, percebemos que o cenrio atual no est desconectado do processo
pelo qual vnhamos passando desde o momento em que a comunicao
era essencialmente oral. Aquilo que praticamos hoje fruto de tudo que
j desenvolvemos anteriormente, mas claramente se diferencia da forma
que nos comunicvamos por apresentar reconfguraes em suas prticas,
instrumentos e em seus contedos.
Nesse sentido, se a comunicao como um todo est sendo
modifcada pelas novas mdias e tecnologias que foram surgindo e pela
apropriao miditica que foi sendo realizada pelos indivduos nestes
ambientes, a comunicao estabelecida entre empresas e consumidores
no haveria de permanecer intacta a estes fatores. Ela tambm se
reconfgura.
Partindo desta observao, este trabalho concentra-se no estudo
da reconfgurao do relacionamento mercadolgico na cibercultura,
atravs da experincia do caso Nike+, tambm chamado de Nike Plus. O
projeto da multinacional Nike busca envolver seus consumidores atravs
de um conjunto de mdias e suportes tecnolgicos que fornecem os dados
detalhados da corrida dos seus clientes e os integra aos demais membros
formando o maior grupo de corridas em rede do mundo. Os indivduos,
alm de acompanharem o desenvolvimento de suas prticas esportivas,
participam de desafos, comunidades, eventos e fruns junto a milhares
de consumidores.
Partiremos de uma abordagem que trata do capitalismo tardio e das
trs leis da cibercultura proposta por Lemos (2010) para buscar entender
alguns dos fatores que possibilitaram a efetivao do relacionamento
mercadolgico na cibercultura.
Na busca por atender os anseios da sociedade conectada s
malhas da rede, o Nike + se apresenta como uma proposta inovadora na
comunicao de uma organizao com seus consumidores, mas tambm
como uma demonstrao da emergncia da reconfgurao das formas de
relacionamento mercadolgico, as quais abordaremos neste artigo.
1 O relacionamento mercadolgico antes e depois da cibercultura

bem certo que o relacionamento mercadolgico entre empresas
e seus consumidores no est associado ao incio da cibercultura. No
entanto, percebemos na trajetria da comunicao entre organizaes
e seus pblicos, uma reconfgurao das prticas miditicas a partir
da instaurao da cultura digital. Isto signifca que h aspectos
novos, reformulaes na forma de se produzir, distribuir e consumir
contedos, mas tambm h algo da tradicional forma de se comunicar
que permanece. Ou seja, no se pressupe uma ruptura total com o que
vinha sendo construdo em termos de comunicao, mas uma adaptao
confgurao j estabelecida.
At pouco tempo atrs a comunicao das empresas se baseava
em materiais publicitrios massivos - VT para televiso, spot e jingles
para rdio, outdoor, malas-diretas, entre outros , alm de Centrais de
39 38
Atendimento, SACs. O processo comunicacional entre organizaes e
seus pblicos fcou por muito tempo reduzido a uma mensagem emitida
pelas empresas, o que possibilitava pouca ou nenhuma chance de feedback
e principalmente de produo e distribuio de contedo por parte dos
consumidores.
Mais tarde, aproximadamente nos anos 2000, algumas empresas
comearam a desenvolver suas atividades de Customer Relationship
Management (CRM), uma ao estratgica que prope a juno entre
tecnologias, pessoas e processos da empresa. Como resultado, as
organizaes puderam obter e organizar informaes sobre quem
o cliente, preferncias, interesses, quantidade de vezes que ligou,
reclamaes que fez, sugestes que apresentou, quanto traz de valor para
a empresa, entre outras.
Se por um lado o conhecimento gerado por esta estratgia
mercadolgica permite uma maior adequao s necessidades e
desejos dos consumidores, chegando em alguns casos a atend-los de
forma personalizada, por outro, garante s organizaes acesso a um
conhecimento que lhes permite defnir estrategicamente os clientes que
sero foco de suas aes.
No entanto, apesar de haver uma evoluo no que se refere
quantidade e a preciso das informaes disponveis, todos estes
processos de relacionamento com o cliente ainda traziam a empresa como
mediadora e centralizadora da comunicao. O consumidor continuava
sem muitas alternativas para a produo e distribuio da comunicao.
As mdias digitais interativas, por sua vez, parecem ter iniciado
uma nova relao da comunicao com o fazer mercadolgico. A partir
delas, os indivduos se apropriaram de espaos e de atividades que eles
antes desejavam, mas no tinham instrumentos para tal.
Na prtica, esta mudana signifca que vdeos caseiros postados
no Youtube podem alcanar altos ndices de visualizaes, ou que
reprodues piratas de msicas despretenciosamente compartilhadas
entre amigos pode ameaar as vendas ofciais dos CDs das bandas. Um
cenrio que pe em dvida a consolidao de vrios modelos de negcios
estabelecidos nos tempos de comunicao massiva e que, portanto,
requisita refexes sobre como empresas e consumidores conduzem o
processo comunicacional e sua relao mercadolgica neste ambiente
reconfgurado.
possvel ver empresas e indivduos interagindo em dispositivos
miditicos com mais liberdade de atuao. Consumidores opinam,
reclamam, auxiliam na criao de produtos, servios e da prpria
comunicao transmitida pela instituio. As empresas, por sua vez,
ganham neste processo uma oportunidade de acumular informaes
valiosas sobre seus clientes, conhec-los melhor e com isso oferecer
produtos mais adequados s necessidades dos consumidores e da
organizao, mas, por outro lado, se vem expostas s crticas e
solicitaes de seus clientes.
Este relacionamento entre organizaes e seus pblicos evidencia
a afrmao de Nicolau (2008) de que o sistema de comunicao atual
tem a tendncia de formar mdias de relacionamento, isto , meios que
potencializam a efetivao destes.
A apropriao das mdias por parte dos indivduos fez com que os
consumidores tivessem autonomia para produzir e construir informaes
de seu interesse sobre produtos, marcas e empresas em ambientes como
fruns, blogs, sites ou redes sociais, de forma independente das empresas e
dos conglomerados de mdia. Assim, mesmo as empresas que no querem
se inserir nas mdias digitais interativas no esto isentas deste processo.
41 40
Contudo, importante destacar que mesmo havendo uma autonomia
do indivduo no fazer comunicao, ou como chama Lemos (2010) uma
liberao da palavra, o aspecto mercadolgico ainda permeia todo o
processo comunicacional, observando, dialogando, ou at, em alguns
casos, direcionando a comunicao na cibercultura.
Falamos em direcionamento porque esta atuao dos indivduos
ou dos grupos de consumidores no implica no entendimento que estes
tenham o mesmo poder de alcance e repercusso das grandes empresas.
Estas, juntamente aos conglomerados de comunicao, continuam se
destacando nas mdias digitais interativas de modo semelhante ao que
acontecia nas mdias massivas. Soma-se a evidncia das grandes empresas,
o fato da autonomia do indivduo muitas vezes se resumir a uma escolha
entre as ofertas e sugestes oferecidas pelas organizaes. O Youtube, por
exemplo, apesar de disponibilizar espao para todos que querem postar
suas produes audiovisuais, no se confgura como ambiente imparcial.
Ao visitarmos este site, somos convidados a visualizar os vdeos que
esto sendo vistos neste momento (YOUTUBE, 2011), ou aqueles
mais populares, que normalmente coincidem com os propagados
pelos conglomerados de comunicao em suas funes massivas. Esta
hierarquizao de contedos proposta induz as pessoas a verem aquilo
que os outros esto vendo, e desta forma, a fazer parte de um grupo, ao
mesmo tempo em que reduz a autonomia comunicacional do indivduo.
O que nos chama a ateno no a permanncia dos interesses
mercantis nos contedos propagados pela mdia ou a presena de
empresas na cibercultura, mas sim o fato das pessoas tambm poderem
assumir um papel ativo antes ocupado exclusivamente por organizaes.
Esta incluso parece dar incio a uma interseo de mltiplas redes de
poder e de produo ocupadas por indivduos e por organizaes.
Ao levar a comunicao para um nvel global mediante a
transmisso, e mais tarde, ao permitir s pessoas serem globais
atravs do uso de tecnologias como a Internet e as redes de
celulares, construmos uma rede comunicacional que pode ser
moldada as necessidades dos seus utilizadores, seja pelo acesso a
contedos, a pessoas ou a ambos. (CARDOSO, 2010, p. 36).
As empresas, por sua vez, comearam a estabelecer uma nova
relao com os usurios na internet, a partir desses espaos de mediao.
Vemos se efetivando nas organizaes uma busca por novos modelos de
negcios que se adquem ao poder dos consumidores, a sua capacidade
de produzir contedos e de mobilizar grupos. Para Jenkins (2008, p.51),
este o caminho que deve ser seguido por aquelas que buscam efetivar
relacionamentos com seus consumidores.
Produtores de mdia s encontraro a soluo de seus problemas
atuais readequando o relacionamento com seus consumidores.
O pblico, que ganhou poder com as novas tecnologias e vem
ocupando um espao na interseo entre os velhos e os novos meios
de comunicao, est exigindo o direito de participar intimamente
da cultura. Produtores que no conseguirem fazer as pazes com a
nova cultura participativa enfrentaro uma clientela declinante e a
diminuio dos lucros.
Em suma, a reconfgurao do relacionamento mercadolgico
na cibercultura parece estar centrada nesta busca de envolvimento e
participao dos consumidores, mas para que possamos compreender
melhor o nosso objeto de estudo, acreditamos ser necessrio retomarmos
algumas questes referentes aos processos de transito e incluso de novas
mdias e dos princpios gerais da cibercultura, como veremos a seguir.
43 42
1.1 A reconfgurao miditica a partir dos princpios da cibercultura
A efetivao da cibercultura inicia para Lemos (2010), uma
mudana bem representativa na comunicao. Este marco nos auxilia
a compreender as reconfguraes comunicacionais que j vnhamos
passando mas que parecem ter sido intensifcadas nos processos
comunicacionais atuais.
Em seus estudos de 2005, Lemos j falava sobre uma nova
confgurao cultural que veio a chamar de ciber-cultura-remix. Para o
autor tratava-se de um conjunto de prticas sociais e comunicacionais de
remixagem, isto , de combinaes e colagens que foram iniciadas com
a globalizao, mas foram potencializadas a ponto de atingir seu apogeu
nas novas mdias. Isto acontece neste ambiente porque a cibercultura
Modifca hbitos sociais, prticas de consumo cultural, ritmos de
produo e distribuio da informao, criando novas relaes no
trabalho e no lazer, novas formas de sociabilidade e de comunicao
social. Esse conjunto de tecnologias e processos sociais ditam hoje
o ritmo das transformaes sociais, culturais, polticas nesse incio
de sculo XXI (LEMOS, 2010, p.21-22)
O autor ainda acrescenta que tal cenrio possui trs princpios
prprios: liberao da emisso, conexo e conversao mundial. A
liberao da emisso est relacionada s funes comunicativas no
mais massivas, que permitem a qualquer pessoa, e no mais apenas
os conglomerados de comunicao, consumir, produzir e distribuir
informao em qualquer tempo para qualquer lugar sem precisar
despender muito dinheiro.
O termo emisso em substituio ao princpio anteriormente
chamado de liberao da palavra justifcado pelo fato da emisso ser
multimdia, assim como os contedos que produzimos e distribumos nas
mdias atualmente.
Os outros princpios da cibercultura, conexo e a conversao
mundial, conectam as pessoas independente do espao e do tempo que
elas estejam e as permitem conversar de maneira mais colaborativa,
plural e aberta. Se isto por um lado se assemelha a uma mudana mais
tcnica do que processual na medida em que destaca a importncia dos
aparatos para a realizao desta comunicao, por outro lado, reconfgura
a comunicao, como refora Lemos (ibid, p.27): sempre que podemos
emitir livremente e nos conectar a outros, cria-se uma potncia poltica,
social e cultural: uma potncia da reconfgurao e da transformao.
A reconfgurao est relacionada ao fato de pela primeira vez
existir no sistema infocomunicacional dois sistemas de retroalimentao
e confito, quais sejam: o sistema massivo e ps-massivo. A liberao
da palavra no sistema ps massivo permite no s que os indivduos
produzam e distribuam as suas produes, mas tambm que as pessoas
se organizem e reconfgurem o cenrio social e poltico atravs de uma
comunicao personalizada, no mediada e desterritorializada.
Essa mudana no menospreza ou prev o fm do sistema massivo.
Ao contrrio, Lemos (2010, p.92) refora a importncia da comunicao
massiva para a formao de pblicos e para o sentimento de pertencimento.
A riqueza do ciberespao e da cibercultura em geral
exatamente a de oferecer um leque no midiatizado de informao
sem, no entanto, como mostramos acima, extirpar as possibilidades
de acesso a informaes mediadas pelos mediadores clssicos. O
que os conservadores crticos no vem que no se trata de
subtrao ou substituio de uma mediao pela outra, mas de um
processo de adicionar complexidade e oferecer formas novas de
colaborao, comunicao e conhecimento.
45 44
Da a necessidade de refetirmos sobre a reconfgurao e no
entendermos o cenrio comunicacional atual como novo, ou como uma
ruptura total do que tnhamos antes. Nos estudos de Lemos (ibid, 2010)
possvel perceber o uso de verbos como reconfgurar, modifcar, alterar.
A ausncia dos termos anulao ou substituio demonstram a viso do
autor em torno da relao entre as mdias atuais e as anteriores.
A nova dinmica tcnico-social da cibercultura instaura assim,
no uma novidade, mas uma radicalidade: uma estrutura miditica
mpar na histria da humanidade onde, pela primeira vez, qualquer
indivduo pode, a priori, emitir e receber informao em tempo
real, sob diversos formatos e modulaes, para qualquer lugar do
planeta e alterar, adicionar e colaborar com pedaos de informao
criados por outros (LEMOS, 2005, p.2).
Outra observao que deve ser considerada que os celulares,
os computadores e a internet no produzem uma comunicao
sempre interativa, livre. Eles tambm podem desempenhar funes
comunicacionais massivas, apesar de seus fuxos comunicacionais serem
mais prximos da conversao. Ou seja, no so as mdias enquanto
equipamentos que defniro se a comunicao que passa por elas ser
massiva ou interativa e sim todo o processo comunicacional, os aparatos,
os indivduos e os demais fatores que interferem na troca de informaes.
2 Os interesses mercadolgicos na conduo do relacionamento entre
empresas e consumidores
Para que esta reconfgurao da comunicao na cibercultura
que estamos tratando se concretizasse evidente que diversos fatores
e processos foram fundamentais. No queremos aqui trazer pontuaes
que indiquem uma causa isolada, nem mesmo traar um pensamento
linear que aborde um caminho determinista. Ao contrrio, sabemos da
complexidade da questo e por isso, buscamos refetir sobre a prtica
cotidiana da comunicao, pois acreditamos ser a partir da anlise de
um caso concreto como o Nike+ - que entenderemos o processo, seus
agentes (instituies e indivduos) e instrumentos.
Dentro desta perspectiva, e destacando que o foco deste estudo est
centrado na comunicao entre empresas e consumidores, acreditamos ser
importante tratar dos aspectos mercantis e capitalistas na comunicao.
A partir de uma viso geral, podemos verifcar que os interesses
mercantis conduziram o desenvolvimento dos meios de comunicao.
Castells (2000) afrma que foi a necessidade de uma reestruturao
do capitalismo que forneceu impulso para a adoo e a diversifcao
das mdias, o desenvolvimento das tecnologias de informao e a sua
articulao em rede.
Inclusive as prprias mdias foram comercializadas. Dentre as
tendncias centrais do desenvolvimento das indstrias de mdia no
sculo XIX est a transformao das instituies de mdia em produtos
de interesses comerciais de grande escala. As tcnicas de impresso,
inicialmente desenvolvidas por Gutenberg, foram sendo exploradas
em diversos pases como empreendimentos comerciais que viviam da
mercantilizao de formas simblicas, conforme demonstra Thompson
(2008, p.54).
O desenvolvimento das primeiras mquinas impressoras foi assim
parte e parcela do crescimento da economia capitalista do fm
da Idade Mdia e incio da Europa Moderna. Ao mesmo tempo,
contudo, estas impressoras se tornaram novas bases de poder
simblico.
47 46
O interesse na explorao comercial dos meios de comunicao e
das inovaes tcnicas tornou possvel a produo e difuso de contedos
simblicos. Estabelecer redes de comunicao semelhana do que
possumos hoje na cibercultura sinnimo de produo de valor. So
as conexes da rede que tm permitido ao setor econmico e as empresas
que fazem parte dele, estruturar seu capital de conhecimento e informao,
Toda atividade que produz conhecimento e informao produtora de
riqueza, a converso dessa riqueza em valor econmico o que caracteriza
fundamentalmente o capitalismo cognitivo (COSTA, 2010, p. 74).
Assim, o capitalismo tem procurado atualmente fontes de riqueza
atravs dos trabalhos de inteligncia coletiva, criatividade e colaborao
da populao, aspectos estes que so bastantes presentes nas prticas
comunicacionais da cibercultura.
O capitalismo cognitivo depende basicamente das atividades de
cooperao intelectual dos indivduos, tanto do ponto de vista
da comunicao quanto da produo de conhecimento. E essa
cooperao se traduz hoje como um fazer rede generalizado.
Evidencia-se, portanto, um conjunto de aes que transpassa
os setores produtivos e que se apoia no estmulo cooperao
e colaborao dos indivduos atravs da formao de redes de
trabalho, sejam elas locais ou virtuais. Ento, por detrs do
suposto valor positivo da cooperao, defrontamo-nos com
prticas que visam extrair mais valia dos produtos dessa
atividade cooperativa. Nesse cenrio, preferimos entender que
a inteligncia coletiva antes de tudo uma ao de resistncia a
essas novas formas de alienao do trabalho, mais do que o motor
do capitalismo cognitivo. (COSTA, 2010, p.74)
O questionamento do autor a respeito da motivao que estimula
a liberao da palavra e a colaborao em rede est inserido no rol de
polmicas e contradies da comunicao atual. Isto porque evidente
que os aspectos capitalistas e mercadolgicos continuam imbricados
no sistema das mdias, mas a possibilidade de atuao dos indivduos
alterou a forma com a qual estvamos habituados a nos comunicar e nos
relacionar com empresas.
Se por um lado, vemos surgir um potencial de ao por parte
dos indivduos que o torna capaz de no s consumir, mas tambm
produzir, distribuir, alm de questionar e interferir na comercializao,
por outro, vemos os consumidores muitas vezes servio das empresas,
oferecendo-lhes informaes sobre seus gostos, preferncias, interesses,
e, muitas vezes, trabalhando no desenvolvimento de produtos, servios e
publicidades de organizaes e marcas.
Estas potencialidades da comunicao na cibercultura podem ser
percebidas em casos como a campanha de lanamento do Nescau 2.0, que
convidou o pblico a fazer a publicidade que divulgaria o lanamento do
produto. Outro exemplo ocorreu quando os indivduos participaram da
construo do carro conceito da Fiat atravs de um site colaborativo,
chamado de FiatMio. A retaliao e reclamao dos consumidores
tambm fcam claras a partir de sites como o Reclame Aqui, que foram
criados especifcamente para o atendimento a clientes que esto com
problemas com as empresas, ou em situaes semelhantes a que ocorreu
com o Visa e WallMart, em que os consumidores criaram uma hashtag
2
para repudiar a empresa que no tinha oferecido descontos para todos os
envolvidos na campanha, como havia sido prometido.
No entanto, em projetos como Nike+ que podemos enxergar
mais claramente a reconfgurao das formas da relacionamento a partir
dos novos processos de comunicao entre empresa e consumidores na
cibercultura, alm de podermos comprovar a tendncia do estabelecimento
2
Hashtags so palavras-chave ou expresses antecedidas pelo smbolo #, que
categorizam o assunto da comunicao e por isso facilitam a busca. uma
prtica muito utilizada no Twitter.
49 48
de relacionamentos mercadolgicos, conforme veremos a seguir mais
detalhadamente.
3 O Nike+
A ideia do Nike+ comeou em 2004, quando os designers da
empresa norte americana perceberam que as pessoas que corriam
costumavam fazer as suas corridas ouvindo msica em seus Ipods.
No entanto, desde meados dos anos 80 a Nike desenvolveu o Monitor
Nike, um produto que tinha que ser amarrado cintura do indivduo
para lhe dizer quo longe e rpido ele tinha conseguido ir, mas que
saiu rapidamente da linha de produo da empresa por seu uso ser
impraticvel (McCLUSKY, 2009).
Nos anos seguintes, a Nike continuava a busca pelo o que eles
chamavam de sapato inteligente, isto , um produto com sensores
para calcular a distncia e a velocidade das corridas dos usurios. Os
engenheiros da empresa perceberam que mais do que um tnis que
registrasse os dados, era preciso um dispositivo que armazenasse essas
informaes. Somada a esta necessidade, os pesquisadores da Nike
observaram que os atletas que corriam em seu campus, estavam, em sua
maioria, com fones de ouvido de aparelhos da Apple. A maioria dos
corredores j corriam com msica, diz o presidente e CEO da Nike,
Mark Parker. Ns pensamos que a oportunidade real viria se pudssemos
combinar msica e dados. (McCLUSKY, 2009).
Foi ento que a Nike enxergou no sucesso dos produtos da Apple a
oportunidade para desenvolver um artigo simples, fcil de manusear, que
permitisse aos corredores estabelecer metas, ouvir msicas e expor os
resultados na internet (BARBOZA, 2009). A parceria das empresas para
desenvolver um sistema em conjunto resultou no Nike+.
Atualmente disponibilizado em dez diferentes idiomas, o Nike+
um projeto inovador que busca estreitar o relacionamento entre a empresa
e seus consumidores atravs do compartilhamento de informaes sobre
as corridas dos usurios.
Considerado atualmente o maior clube de corrida do mundo, o Nike+
teve incio em 2008, quando foram registrados 134.979.939.800 passos,
se somados todas as corridas dos membros, o que equivalente a 2,710
voltas ao mundo ou 5,610,069 quilos perdidos. Em termos fnanceiros,
a empresa havia vendido mais de 1,3 milho de kits no fnal de 2008
(VANGEVALDO, 2008). Trs anos depois, 771.697.200 quilmetros j
foram percorridos, ou seja, 19.289 voltas em torno da Terra. Alm disso,
os usurios juntos j perderam 8.345.310 calorias e realizaram 15.865
desafos entre os membros do Nike+.
A dinmica do projeto se resume a um sensor inserido nos tnis
da marca - que atualmente est incluso em todos os tnis fabricados
pela empresa - associado a dispositivos tecnolgicos (Ipod Touch, Ipod
Nano, Iphone ou Sportband). O sensor Nike+ possui um acelermetro
que calcula o tempo de contato do p no cho e o envia para o receptor.
Este, quando sincronizado ao computador, permite a visualizao dos
seus dados no site e uso dos demais recursos do Nike+.
No site, o consumidor pode visualizar o desempenho da corrida
- velocidade e distncia percorrida, alm das calorias queimadas , o
histrico e evoluo das suas atividades fsicas, participar de desafos,
estabelecer metas e acompanhar a sua desenvoltura, criar ou participar
de competies com os demais participantes, traar mapas dos percursos
percorridos, fazer parte de comunidades e fruns e obter orientaes de
treinadores de acordo com o seu perfl.
51 50
No fnal de 2008, a ao de relacionamento que era restrita ao site
foi potencializada ao incluir outras mdias como Twitter, Orkut, Facebook,
Flickr em sua estratgia. Nas mdias sociais, alm de se informar sobre
as novidades a respeito dos produtos, eventos, mobilizaes da Nike, os
consumidores encontram mais um ambiente onde podem publicar as suas
corridas at mesmo durante a prtica receber comentrios dos amigos,
interagir, trocar informaes, fotos e vdeos.
A empresa tem feito uso de publicidades, merchandisings e
reportagens em televiso para estimular a adeso de novos membros e para
convid-los a participar de corridas e maratonas. A partir da plataforma
Nike+, em agosto de 2008 foi promovida a Human Race, a maior
maratona de dez quilmetros j realizada, que contou com a participao
de 800 mil pessoas correndo ao mesmo tempo em vinte e cinco cidades do
mundo. Mesmo quem no estivesse em um desses locais, pde executar
a corrida em seu prprio pas e transferir os dados para o Nike+. No dia
do evento, os participantes da maratona alcanaram mais de 4.000 milhas
(McCLUSKY, 2009). Em outubro de 2009 aconteceu a Corrida SP-RJ,
Desafo dos 600k, que reuniu vinte equipes para correrem de So Paulo
e trs dias depois chegarem no Rio de Janeiro, utilizando a tecnologia
Nike+ (MURAD, 2009).
A atuao mais ampliada da Nike - de promover eventos e servios
que nos conectam e nos colocam em relao com os demais membros
do grupo pode ser um dos fatores que potencializa o relacionamento
entre empresa e usurios do projeto, tendo em vista que o relacionamento
pressupe uma relao ampla, presente em diversos ambientes e que
permita a espontaneidade das falas e das interaes de seus membros
e no algo que seja limitado a um s ambiente ou que possua muita
interveno de uma das partes.
A criao no Nike+, afrmam explicitamente os profssionais da
empresa, no estava voltada para o desenvolvimento de um produto
especfco, mas para uma abordagem mais ampla que busca envolver
os consumidores empresa. Nunca foi um caso de como podemos
converter uma porcentagem dos usurios [para comprar tnis da Nike],
diz Stefan Olander, diretor mundial de conexo com o consumidor da
Nike (GREENE, 2008). Assim, o projeto j surge com a proposta de fazer
das novas tecnologias uma ferramenta para alcanar o relacionamento
com os consumidores. Mais do que isso, a empresa apresenta o Nike+
como um facilitador da vida dos consumidores, conforme afrma Stefan
Olander (KADOW, 2010).
Antes de lanarmos o Nike+ realizamos uma pesquisa e constatamos
que 25% das pessoas corriam ouvindo msica. Criamos o produto
para ajud-los e na nossa ltima pesquisa esse nmero subiu para
75%. A comunidade gerenciada pelos prprios atletas, bom
frisar isso. No se pode querer controlar nada, apenas pensar em
como facilitar ainda mais a vida dos consumidores no fm do dia.
(...) No somos refns da tecnologia, queremos que ela seja a
ferramenta apenas desse processo de relacionamento com o nosso
pblico, de conectar as facilidades do mundo digital ao real.
Para os participantes, o Nike+ pode ter se tornado um estmulo ao
esporte ou a melhoria da sade, como depe um membro do projeto. Ele
(o Nike+) s fez correr muito mais divertido para mim. H algo sobre
ver o que voc fez, como as alteraes de ritmo medida que sobem e
descem morros, que me deixou mais motivado (McCLUSKY, 2009).
Poder visualizar e acessar tudo que fzemos, falamos, comemos,
compramos e os dados quantitativos de nossas aes algo muito
particular da cultura digital que estamos vivendo. Alm de coletarmos
estas informaes, podemos tambm visualizar, analisar, relacionar com
53 52
os dados de outras pessoas e buscar um padro entre as nossas aes. Tudo
isso interfere em nossas vidas a partir do momento em que decidimos
como vamos nos comportar baseados nestes nmeros. H ainda a
possibilidade de vermos a nossa prpria vida como o tradicional lbum
de fotografas, a exemplo do aplicativo do Facebook, Social Memories
3
.
Esta incidncia dos nmeros em nossa vida tem sido chamada
de Living by Numbers (McCLUSKY, 2009) e refora que o ciclo
de colaboraes podem nos oferecer melhores hbitos, mais sade,
melhores performances, atravs da maior quantidade de informaes
disponibilizadas.
No entanto, esta quantidade de informaes disponveis associada
s personalizaes e customizaes que tm sido oferecidas para adequar
os produtos e servios s caractersticas e gostos dos consumidores, tem
gerado rede de um nico membro. Mesmo que soe estranho, fcamos
cada vez mais interligados a uma rede com uma quantidade enorme de
indivduos, mas sozinhos e isolados na maior parte do tempo, fazendo
uso dos produtos, servios e informaes que nos so oferecidos e
disponibilizados de acordo com o nosso perfl, nossos hbitos de compra,
interesses, sem nos darmos ao trabalho de sair pelas conexes e caminhos
existentes na rede que nos ligam para outro ponto que no seja aquele que
nos diz respeito.
Ademais, a dinmica de acmulo e compartilhamento de
informaes no projeto proporciona o conhecimento das prticas
esportivas e de consumo dos usurios da Nike. A partir destas informaes
3
Aplicativo que transforma a sua atuao no Facebook em um livro, grficos
quantitativos sobre os amigos, comentrios, fotografias, postagens e todo
contedo disponibilizado na conta do usurio do facebook. Disponvel em:
http://www.bloggalileo.com.br/2011/05/social-memories-transforme-seu-
facebook-em -livro/>. Acesso em: 27 out. 2011.
possvel traar estratgias que transitam desde a produo dos produtos
comunicao, marketing e todas as outras reas da empresa.
Com um grupo to grande, a Nike est aprendendo coisas que
nunca tinha conhecido antes. No inverno, as pessoas nos EUA
correm mais frequentemente do que as da Europa e frica, mas
para distncias mais curtas. A mdia de durao de uma corrida no
mundo de 35 minutos, e o Nike+Powersong mais popular, que os
corredores defnem para dar-lhes motivao extra Pump It, de
Black Eyed Peas (McCLUSKY, 2009).
O Nike+ tambm permitiu que a empresa soubesse que o dia mais
popular para a execuo das corridas domingo, o horrio, a noite e a
mdia mundial de durao do treino de 35 minutos (BARBOZA, 2009).
Alm disso, aps as frias ou feriados prolongados h um aumento no
nmero de desafos estabelecidos pelos corredores, 312% a mais que no
ms anterior. Outra descoberta que a partir de cinco corridas, existe
grande probabibilidade do consumidor se tornar usurio do Nike+, isto ,
de fcar envolvido com o que seus dados dizem sobre ele mesmo a ponto
de s correr com os acessrios do projeto (McCLUSKY, 2009).
A estratgia da Nike nas mdias digitais interativas confrma que
no sufciente estar presente no ciberespao. Fundamental estabelecer
relaes. A empresa proporciona um contedo que interessa seus pblicos
e desta forma busca estabelecer um relacionamento.
Entretanto, mesmo que a Nike afrme no ser este o propsito
central, o fato que o relacionamento desenvolvido por meio das mdias
digitais acaba por repercutir nas vendas da empresa. o que se verifca
a partir das vendas de tnis, que aumentaram de 48% em 2006 para 61%
em 2008 (VANGEVALDO, 2008).
O site, que em 2010 contava com mais de um milho de pessoas
de diversos pases trocando informaes sobre treinos, lugares, tcnicas
55 54
e produtos (KADOW, 2010), renova as relaes entre os consumidores
e a empresa, mas tambm intensifca as vendas dos produtos. Segundo
a empresa de pesquisa de mercado SportsOneSource (VANGEVALDO,
2008) a Nike detinha 48% das vendas de tnis para corridas nos Estados
Unidos em 2006. Em 2008 a participao aumentou para 61%. Uma
parcela signifcativa do crescimento vem do Nike+, diz Matt Powell,
analista do SportsOneSource. Alm disso, a mesma empresa de pesquisa
calcula que a empresa havia vendido em 2088 1,3 milho de Nike+ iPod
Sport Kits, segundo e 500 mil Nike+ SportBands (GREENE, 2008).
Na proposta de relacionamento do Nike+ interessante observar
que estes recursos e servios oferecidos s podem ser realizados com o
kit de tecnologia que permita a transmisso dos dados da sua corrida para
o computador. Ou seja, a troca de informaes, transmitida pelo kit
especifco da Nike, que viabiliza o relacionamento mercadolgico.
A aquisio do tnis da marca, do sensor e dos dispositivos
condies necessrias para fazer uso do Nike+-, so apenas a etapa
inicial de uma cadeia de negcios que proporciona relacionamento
entre empresa e consumidores, mas tambm desenvolvem um processo
comunicacional com algumas peculiaridades para a empresa e para os
consumidores.
Alm da poderosa base de dados que resultam em produtos e servios
ao gosto do cliente, ao explorar esta cultura de participao dos indivduos,
a marca no est apenas buscando se relacionar com seus clientes.
necessrio perceber que h no projeto algo de peculiar a ponto deste ter se
tornado a maior comunidade de corredores j reunidos no mundo.
Consideraes fnais
Se pensarmos no Nike+ antes da cibercultura possvel chegar
concluso que a sua concretizao seria impraticvel devido no
s a falta de equipamentos e tecnologias, mas tambm, e talvez
principalmente, pela cultura de participao e relacionamento que ainda
no estava instaurada entre os consumidores. A juno da disponibilidade
de dispositivos tcnicos associada ao acesso aos equipamentos e a
apropriao miditica adquirida que permitiram Nike oferecer a cada
um dos seus consumidores uma proposta personalizada de quantas vezes
por semana e por quanto tempo o mesmo deveria praticar atividade fsica.
A tecnologia, os softwares e a integrao das informaes alimentadas
pelos corredores permitem esta relao muito mais adequada s suas
caractersticas e necessidades.
Para chegar a este ponto, empresa e usurios do Nike+
reconfguraram a forma como os consumidores fazem esporte. Isto ,
a empresa instaurou uma forma de correr em que o participante no se
satisfaz apenas com a atividade fsica, preciso estar envolto no clima e
nos servios oferecidos pela Nike, a exemplo da anlise do desempenho,
histrico, compartilhamento com outras pessoas e diversas outras
alternativas existentes no projeto.
No entanto, esta mudana na prtica esportiva s foi possvel pela
reconfgurao no relacionamento mercadolgico na cibercultura. Ou
seja, a adequao dos processos comunicacionais s novas tecnologias,
mdias e prticas dos indivduos tornaram casos como este do Nike+
possveis de serem executados.
Mas devemos levar em considerao que a explorao do que
foi chamado por Lemos (2005) de princpios da cibercultura: liberao
57 56
da emisso, conexo e conversao mundial no ocorre no Nike+ por
acaso. Alm de querer fazer parte da rede, isto , estar inserida no
ambiente em que seus consumidores esto, a multinacional demonstra
saber como conciliar a tendncia de cooperao, participao inerente a
comunicao contempornea necessidade de estabelecer relacionamento
mercadolgicos.
E nesta necessidade de se relacionar com seus pblicos est incluso
o fato de envolv-los em um contedo que os interessa, mas tambm
os fazer trabalhar para a empresa, dando Nike informaes valiosas
sobre os seus hbitos esportivos e outros contedos correlatos, de modo
to detalhado e veloz como no era possvel nos tempos em que exercia
uma comunicao massiva.
No que se refere aos indivduos que usam o Nike+, oportuno
observar que a conscincia de que a empresa lucra com a atuao deles
parece no ser um fator inibidor para o envolvimento. Os usurios so
atrados pela possibilidade de estarem inseridos no grupo de corredores
da Nike e aos benefcios que o projeto proporciona.
A proposta do projeto, a adeso dos consumidores, os milhes de
dados disponibilizados, as novas prticas comunicacionais instauradas
pela cibercultura e a viabilidade tcnica do processo (chip, parceria
com a Apple, internet, mdias e outros fatores) fazem do Nike+ uma
demonstrao da reconfgurao do relacionamento mercadolgico.
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2011.
Das paredes s telas digitais:
a reconfgurao dos cartazes na era
da cibercultura
Andra POSHAR
1
Resumo
As transformaes tecnolgicas so incontveis desde o
surgimento da escrita e acreditamos encontrar no cartaz um
exemplo deste processo de reconfgurao miditica. Desde
sua criao aos dias atuais, o cartaz mostra-se como um meio
de comunicao fexvel e capaz de adaptar-se s mudanas
econmicas, culturais, sociais e comunicacionais exigidas
na poca em que se encontra inserido. Considerando alguns
pontos histricos da comunicao humana e refexes sobre
remediao, reconfgurao miditica e remixabilidade,
o presente artigo procura apresentar, em sua trajetria, os
elementos que apontam para as principais reconfguraes
do cartaz, permitindo-o sair do papel e integrar-se era dos
meios digitais interativos.
Palavras-chave: Cartaz. Cibercultura. Reconfgurao.
Suporte.
1
E-mail: andrea.poshar@gmail.com.
61 60
Introduo
Um dos maiores desafos enfrentados pelo homem tem sido
corresponder-se com seus semelhantes. Entre estes, sem dvida, est o
desenvolvimento de uma linguagem e um suporte que possibilitaram sua
comunicao e que, posteriormente, desencadearam na criao de outros
novos meios, medida de necessidades. A evoluo das tecnologias
comunicacionais impe um aprimoramento da capacidade de produzir,
acumular e de, principalmente, partilhar informaes (PEREIRA, 2002,
p.02).
Para Tremblay (2003, p.03), o aprimoramento das mdias constitui
o principal fator explicativo, determinante da histria humana que
McLuhan divide em trs grandes perodos, a saber: cultura oral, cultura
manuscrita/ impressa e cultura eletrnica. Na primeira, McLuhan refere-
se sociedade tribal no alfabetizada, que depende de gestos corporais
e modulaes para comunicar-se. A cultura manuscrita/impressa est
diretamente relacionada ao processo de mecanizao de uma tarefa, ou
seja, escrita. Dela resultam outros meios de comunicao bem como
processos comunicacionais at chegarmos cultura eletrnica e logo, a
ps-eletrnica resultado de aprimoramentos tecnolgicos e j como
efeito das inquietaes do homem eletrnico (PEREIRA, 2002, p.04).
Dentre a sucesso destas fases, ou galxias como identifcadas por
McLuhan (apud TREMBLAY, 2003), observamos um fator essencial que
o suporte. Tal dispositivo, ou ferramenta, cumpre papel fundamental
no s nos avanos tcnicos e tecnolgicos, mas tambm, no progresso
scio-econmico e cultural da humanidade.
Para compreendermos melhor tais avanos e progressos
buscaremos, neste artigo, entender o processo de reconfgurao dos
suportes miditicos, desde o surgimento das primeiras linguagens at
os dias atuais. Nos limitaremos, porm, apenas um objeto de anlise:
o cartaz. Acreditamos que este suporte nos permitir traar, com maior
clareza, um panorama antropolgico e tecnolgico destes processos de
renovao e desenvolvimento dos meios de comunicao.
Sendo assim, apresentaremos primeiramente, um breve histrico
dos primeiros e principais processos de comunicao que, de alguma
forma, julgamos terem contribudo para o surgimento do cartaz. Logo,
faremos um pequeno levantamento histrico deste meio para, em seguida,
nos determos sobre seu processo de reconfgurao como mdia digital
interativa onde, por ltimo, exemplifcaremos e analisaremos um dos
novos recursos obtidos pelo cartaz graas s possibilidades dadas pelo
surgimento da cibercultura.
Primeiros suportes comunicacionais
Dentre todas as linguagens visuais que se tm conhecimento, a
pictogrfca e ideogrfca foram as primeiras a usar um suporte de fato:
a parede. Por meio de desenhos, marcas, smbolos e pinturas simples
constitudas por apenas algumas linhas, o intuito das pictografas era
representar objetos e situaes que gerassem compreenso e laos entre
os indivduos de uma mesma comunidade.
Os primeiros traados humanos surgiram na frica h mais de 200
mil anos. Em Lascaux, Frana, e Altamira, Espanha, tambm possvel
encontrar imagens de animais desenhados nas paredes de antigos canais
63 62
subterrneos que marcam o incio tanto da comunicao visual como
dos prprios meios de comunicao em si. As primeiras pictografas
evoluram em dois sentidos: primeiro foram o comeo da arte fgurativa
os objetos e eventos do mundo eram registrados com crescente fdelidade
e exatido no decurso dos sculos; segundo, formaram a base da escrita
(MEGGS, 2009, p.20).
Segundo o autor, os primeiros sistemas de linguagem visual a
exemplo da escrita, tinham uma complexidade inerente elas, porm,
a inveno subsequente do alfabeto foi um passo ainda maior para a
comunicao humana. As centenas de smbolos exigidos pelas escritas
pictogrfcas foram substitudas por vinte ou trinta signos elementares
facilmente apreendidos.
Assim, do modo elementar e primitivo de registrar informaes nas
paredes, passava-se, ento, a circular a informao, fazendo pequenas
inscries em potes e tabuletas de cermica. Tamanha evoluo no uso do
suporte trouxe ao individuo a civilizao, o conhecimento, sua difuso e, em
especial, a sua noo de poder cultural e comercial. Este salto signifcativo
s foi possvel graas chegada dos Sumrios na Mesopotmia:
Dentre as inmeras invenes na Sumria que lanaram a
populao na trilha da civilizao, a inveno da escrita provocou
uma revoluo intelectual que produziu um vasto impacto sobre a
ordem social, o progresso econmico e a inveno da tecnologia e
futura expanso cultural (MEGGS, 2009, p.20).
As talhas so os primeiros registros que se tm dos Sumrios.
Tidas por Pereira (2002, p.07) como uma forma rudimentar de notao,
as talhas tiveram grande impacto sobre os processos de comunicao
e cognio humanas. Aps o surgimento destas, foram identifcadas as
fchas-toquens e as tabuletas da cidade de Uruks, as mais antigas de que
se tem registro.
Para Pereira (2002, p.01) o longussimo processo de preparao da
cultura e das subjetividades para que a escrita pudesse se dar de forma plena,
parece estar profundamente conectado com as exigncias socioculturais
daquelas mesmas sociedades orais, que cresciam, no s em nmeros
de pessoas, mas de complexidade, onde, segundo o autor, a tecnologia
emergente, provavelmente, ir afetar de forma mpar, instaurando um
mundo novo, tanto visual e individual como atomizado e histrico.
Isto , medida que o indivduo e sua sede por conhecimento
evoluam, novos suportes ganhavam vida. Entre eles encontram-se os
papiros egpcios, a caligrafa chinesa, o papel e tcnicas de impresso em
relevo a qual, anos mais tarde, inspirou o surgimento dos tipos mveis de
Gutenberg em meados de 1450.
De acordo com Meggs (2009) o papiro foi um dos mais importantes
desenvolvimentos para a comunicao visual. Sabe-se que na poca,
eram produzidos at oito tipos diferentes de papiros cujo uso aplicava-se
desde proclamaes reais contabilidade do dia a dia.
respeito das contribuies asiticas, o autor reconhece a
importncia, popularidade e uso da caligrafa chinesa at hoje e, no que
tange ao desenvolvimento do papel, este afrma que desde seu surgimento
o processo [...] continuou quase inalterado at que a fatura do papel foi
mecanizada na Inglaterra no sculo XIX (MEGGS, 2009, p.55). Em
relao impresso, esta no s possibilitou a reproduo das palavras e
imagens, mas tambm, permitiu a ampla difuso de pensamentos e aes.
Podemos observar com isto, que a partir destes avanos tcnicos,
deram-se incio a progressos socioculturais e econmicos que possibilitaram,
aos poucos, o surgimento do cartaz tal qual o conhecemos hoje.
Surgimento e evoluo do cartaz
65 64
Defnido pelo Dicionrio de Comunicao (1998) como um
anncio de grandes dimenses, impresso em papel de um s lado e
geralmente a cores e tido por Moles (2004, p.44) como uma imagem
em geral colorida contendo normalmente um nico tema e acompanhado
de texto que raramente ultrapassa dez ou vinte palavras [...] feito para
ser colado e exposto viso do transeunte, o cartaz considerado, bem
antes da TV, do rdio ou qualquer outro meio um instrumento primordial
de comunicao (PURVIS, 2003).
Sem datas que especifquem seu surgimento, Mller-Brockmann
(2004) acreditam que o cartaz remonta da Antiguidade e que entre seus
antecessores esto os Pilares de Ashoka, na ndia, o Cdigo Hamurabi, na
Antiga Mesopotmia e os axones gregos, bem como os dipinti e grafftis
romanos. Segundo os autores, apesar de suas limitaes, todos estes
meios corroboraram com suas caractersticas para a formao do cartaz
tal qual o conhecemos hoje:
Assim como seu moderno correspondente, estes antecessores do
cartaz tambm buscavam transmitir determinada mensagem bem
como o seu sentido para vrias pessoas ao mesmo tempo. No
entando, sua efccia era limitada - fxados em um nico lugar
que s atingia as pessoas que passavam por ali diferena dos
cartazes duplicados do nosso dia (MLLER-BROCKMANN,
2004, p.25).
2
As primeiras peas, cujo tamanho no passavam de 25cm. e com
2
Traduo livre de: Just like their modern counterparts, these predecessors of
the poster also wanted to give a message to many people at the same time and
to get its meaning across to them. Their efficacy was limited, however fixed
in one place and only reached those people who passed by meanwhile the
duplicated posters of our day (MLLER-BROCKMANN, 2004, p.25).
um apelo meramente textual, eram produzidas manualmente ou, com
o passar do tempo, atravs de uma prensa de tipos mveis. Devido
ausncia de tcnica, o uso de imagens era limitado e quando usadas,
recorria-se xilogravura em preto. Sabe-se que o primeiro cartaz de
que se tem registro data de 1454 e tratava-se de um pster para a marca
francesa de acar local Saint-Flour (CSAR, 2001).
Com o desenvolvimento da tipografa no sculo XVI, a produo
do cartaz foi, pouco a pouco, deixando de ser artesanal para ser mais
elaborado e adaptado s exigncias tanto comerciais quanto sociais da
poca:
A inveno da tipografa pode ser classifcada ao lado da escrita
como um dos avanos mais importantes da civilizao. Escrever
deu humanidade um meio de armazenar, recuperar e documentar
conhecimento e informaes que transcendiam o tempo e o espao;
a impresso tipogrfca permitiu a produo econmica e mltipla
da comunicao (MEGGS, 2009, p.90).
Outra tcnica to importante quanto a tipografa foi a litografa.
Desenvolvida em 1796 pelo alemo Aloys Senefelder e tida at hoje
como um dos principais avanos tcnicos para a impresso do cartaz, a
litografa baseia-se no processo qumico de misturas hetergenas para a
impresso e pedras calcrias de at 2m. de altura so usadas como base
para seus desenhos.
Ao contrrio da tipografa, a litografa permitia a impresso
simultnea de textos e imagens, caracterstica que permitiu o baixo o
custo do processo de impresso e estimulou a rpida adeso mesma.
Apesar desta tcnica ainda estar limitada s cores preta e branca,
este avano foi, aps os tipos mveis, o segundo a impulsionar a
reconfgurao do modo de se elaborar um cartaz, isto , de um pequeno
67 66
papel escrito mo ou artesanalmente impresso, este passava a adotar
um tamanho padro cujas imagens transmitiam uma mensagem que
rapidamente poderia ser compreendida por todos. De uma mdia restrita
a letrados, e fxada em lugares pr-determinados, o cartaz transformou-se
em um meio de fcil reproduo e um forte canal de persuaso.
Mais adiante, adota-se a cromolitografa que, diferentemente de
sua antecessora, era uma tcnica que permitia a reproduo de todas as
gamas de tons e cores da pintura leo (HOLLIS, 2000, p.05). Com este
novo processo de impresso, aperfeioado em 1886 pelo artista francs
Jules Chret, o cartaz chega a seu pice como meio de comunicao.
Chret no s contribuiu para a criao sistmica do meio, mas
tambm, aperfeioou a disposio de sua informao, reorganizando
esteticamente a localizao do texto e da imagem, o seu tamanho e seu
formato, estabelecendo assim, as principais caractersticas hoje no cartaz:
peas retangulares de at 2,5m. de altura, dispostas verticalmente em via
pblica e sempre altura dos olhos dos transeuntes.
Figuras 1 e 2: Cartazes litogrfcos do artista Jules Chret
Fonte: http://www.trueartworks.com
Tamanhas foram as contribuies para com o cartaz que, no
sculo XVIII, este deixa defnitivamente de ser uma pea intrusa e
desorganizadamente exposta nas paredes da cidade e se eleva ao status
de ferramenta de comunicao indispensvel para chamar a ateno e
estimular a vaidade e os sentidos de seus consumidores.
Tanto o padro esttico, formato, tamanho, como a disposio
da mensagem, estabelecidas pelo artista francs, so tidas por Hollis
(2000) como prticas perfeitas no s para atingir um grande nmero
de transeuntes, mas tambm, para cativar sua ateno e persuadi-los
compra.
Paralelamente ao aperfeioamento da cromolitografa e com o
auxlio da Revoluo Industrial foram surgindo, aos poucos, novas
tcnicas que favoreceram as mudanas do cartaz que por anos manteve-
se inalterado, at chegamos aos anos 1960 perodo em que se d inicio a
69 68
mais um novo processo de reconfgurao do cartaz.
Transformaes do cartaz
Interessado por um enfoque mais funcional e com um carter
mais dinmico, o cartaz inicia seu processo de adeso ao universo digital
que comeava a surgir experimentalmente na dcada de 60. Como previu
Purvis (2003), em uma poca de rpidas mudanas tecnolgicas, o cartaz,
naturalmente, assumiria novas formas, defnies e at objetivos.
Este novo desenvolvimento tecnolgico inicia um processo que
s na dcada seguinte, com a revoluo micro-eltrica, nos possibilitou
ter conhecimento e contato com as novas mdias digitais, as quais, para
o autor, iriam agir em duas frentes: ou prolongando e multiplicando
a capacidade dos medias tradicionais, ou criando novas tecnologias, na
maioria das vezes hbridas (LEMOS, 1997, p.03).
Tais mudanas, afrma o autor, afetam as mdias tradicionais e
devem ser compreendidas como uma migrao dos formatos da lgica
da reconfgurao e no do aniquilamento (LEMOS, 2003, p.05). O que
vemos acontecer uma adaptao e explorao das tecnologias e processos
de reconfgurao que s surgiram graas a cibercultura, defnida como
uma forma sociocultural que emerge da relao simbitica entre
sociedade, a cultura e as novas tecnologias de base microeletrnicas que
surgiram com a convergncia das telecomunicaes com a informtica
(LEMOS, 2003, p.05). Em outras palavras, a cibercultura possibilita
no s a criao de novos meios, mas tambm, a transformao de
tradicionais meios de comunicao, processo que podemos identifcar
atualmente nos cartazes.
Bolter e Grusin (2000) afrmam que este processo de reconfgurao
no novo e defendem que o que estas novas mdias (new medium)
esto fazendo, seus antecessores j o faziam: apresentavam-se ao mundo
como uma mdia repaginada e, de certa forma, melhor que sua verso
anterior. Nenhum outro meio, para os autores, novo, mas antes de tudo,
renovado (refashioned), ou seja, remediado.
O conceito de remediao vem do latim remederi que em
portugus signifca curar, restaurar e que, segundo os autores, melhor
defne o processo de apropriao das velhas mdias (older medium). A
remediao a lgica formal em que uma mdia antiga representada e
realada atravs das novas mdias recebendo novos propsitos e usos,
bem como novas formas (repurposed). Com isto, deve-se fcar claro que a
principal caracterstica deste processo no est nos defeitos eliminados
das mdias e sim, nas melhorias adquiridas (BOLTER; GRUSIN, 2000).
Desta forma, podemos observar como o cartaz, apesar de manter
suas principais caractersticas que o singularizam como tal, passou a
assumir novos atributos e peculiaridades providas pelas novas mdias,
passando por este processo tecnolgico que transforma antigas mdias
por meio de revises, invenes ou junes (LEMOS, 1997).
Acreditamos que o cartaz como mdia digital interativa tenha
surgido e se desenvolvido com as tecnologias sensveis ao toque
muito difundidas em aparelhos celulares e de leitura digital. Ao invs
de ser concebido unicamente em papel, o cartaz digital constitudo
tambm por uma tela de LCD, LED ou plasma inserido em seu suporte,
modifcado para abrigar os microdispositivos e sensores que garantem o
funcionamento do seu sistema como um todo e cujo objetivo no mais
apresentar as informaes nele contidas, e sim oferecer ao indivduo um
sem fm de experincias e uma liberdade jamais antes vista neste meio.
O cartaz digital permite que o transeunte manipule seu contedo,
71 70
brinque com ele, o veja em movimento assim como o oua ou at mesmo
faa o download de determinadas informaes. Portanto, a principal
meta do cartaz hoje, passa a ser a interao, recurso que possibilita tirar o
pblico de sua posio letrgica diante do meio e que o provoca a assumir
uma posio dinmica, na qual possa responder a certos estmulos.
Em 1997 Lemos j apontava para este tipo de interatividade que,
para ele, fruto de processos baseados em manipulaes de informaes
binrias que permitiram anos depois, a fuso entre mdias tradicionais,
novas mdias e softwares processo que Manovich defne como
remixabilidade profunda (deep remixability):
Tais remixes [...] miditicos so, defnitivamente, comuns hoje na
cultura das imagens em movimento. Porm, para mim, a essncia
da revoluo dos hbridos encontra-se em algo completamente
diferente. Vamos cham-lo remixabilidade profunda. O que
remixado hoje no so apenas o contedo de diferentes mdias,
mas tambm a suas tcnicas fundamentais, mtodos de trabalho
e suas formas de representao (MANOVICH, 2008, p.07).
3
Em meios hbridos, a linguagem de meios anteriores convergem
para trocar propriedades, criar novas estruturas e interagir em nveis mais
profundos, transformando-os em meios mais ricos. Para Manovich (2008),
o principal objetivo dos novos meios hbridos proporcionar novas formas
de navegao com formatos de mdias j existentes conceito similar
aos de remediao, defendido anos antes por Bolter e Grusin (2000).
3
Traduo livre de: Such remixes of [...] media are definitely common today
in moving-image culture. But for me, the essence of the hybrid revolution lies
in something else altogether. Lets call it deep remixability. What get remixed
today in not only the content from different media but also their fundamental
techniques, working methods and ways of representation (MANOVICH, 2008,
p.07).
Sendo assim, podemos observar que o cartaz hoje um claro
exemplo da combinao de comunicao auditiva, visual e cinemtica
conectadas para formar um corpo coerente de informao (MEGGS,
2009, p.664).
O cartaz e seus novos recursos
O cartaz digital interativo vai alm do modelo de papel impresso
e colado na parede. Com novos usos, aplicaes e suporte, o cartaz hoje
possui inmeros estmulos que buscam, antes de mais nada, provocar e
levar o indivduo a participar e usufruir de seus mais variados recursos.
Estas caractersticas disponveis hoje no cartaz nos remetem ao
pesquisador Vinicius Pereira de Andrade quando afrmou que:
O aumento da complexidade dos games parece revelar uma
cultura na qual suas prticas de entretenimento e de comunicao
so voltadas, cada vez mais, para a hiperestimulao dos
sentidos. Sob certa perspectiva a guerra dos consoles parece ser a
metfora de uma cultura que visa a preparar-nos sensorialmente
para uma nova realidade [...] que traria como marcas uma alta
performance das percepes visuais e auditivas e de aes fnas
tteis (PEREIRA, 2008, p.11)
Apesar de estar referindo-se aos jogos eletrnicos e as suas
complexidades, tal afrmao nos permite compreender um pouco mais
questes similares relacionadas ao cartaz digital interativo, tais como a
busca pela hiperestimulao dos sentidos e a procura de uma performance
perfeita por parte do programa.
Estas competncias sensoriais so teis tanto para as tecnologias que
sero geradas e aperfeioadas, quanto para que novas sensorialidades possam
emergir e partir do uso de mdias que se expressem atravs de linguagens com
73 72
altas defnies audiovisuais e tteis (PEREIRA, 2008, p.12).
Dentre todos os recursos sensoriais apresentados pelo cartaz,
abordaremos aqui alguns dos mais utilizados, tais como as telas sensveis
ao toque e a emisso e captao de udio.
Mercadologicamente considerado como o mais completo, os
cartazes com telas sensveis ao toque so constitudos, alm das telas
de LCD, LED ou plasma, por microdispositivos capazes de emitir e
capturar udio, sensores de movimento, micro-cmeras fotogrfcas
ou gravadoras. Suas telas so extremamente sensveis e capazes de
reproduzir com exatido o movimento realizado pelo indivduo.
Seu objetivo procurar aproximar e criar um lao entre o
consumidor e a marca e reproduzir, dentro de suas capacidades, um
ambiente imersivo de comunicao, no qual o espectador estaria livre
para interagir, controlar e obter respostas diretas do cartaz.
Figura 3: Exemplo de cartazes com telas sensveis ao toque.
Fonte: http://creativity-online.com/twork/yahoo-bus-stop-derby/21959
Outro exemplo de cartaz so aqueles que permitem a emisso e
captao de udio e, para tanto possuem um sistema embutido composto
por plugs e microfones especiais microdispositivos programados
para produzirem o som imediatamente aps a insero do plug ou,
de captar o udio uma vez pressionado o boto indicado (em cartazes
mais sofsticados, no difcil encontrar sensores de movimento para a
captao de som). Apesar de praticamente limitados captura e emisso
de udio, este tipo de cartaz um dos mais produzidos e criativos dentro
do mercado publicitrio e so utilizados para promoo de singles
jingles, spots etc.
Figura 4: Exemplo de cartazes digitais interativos que emitem e captam udio.
Fonte: http://joannapenabickley.typepad.com/on/2007/05/index.html
Estes tipos de cartazes possuem no s um forte apelo visual, mas
tambm digital e interativo, e so capazes de provocar novos, curiosos
e inusitados modos de transmitir a mensagem. Cativando mundialmente
agncias e espectadores, os cartazes digitais interativos esto frmando-se,
cada vez mais, como meio alternativo para potencializar a comunicao
75 74
seja de uma campanha ou institucional apenas.
Algumas consideraes
Observamos aqui como o cartaz vem assumindo paulatinamente
as peculiaridades da era digital, deixando de ser um mero meio esttico
e passando a ser um meio dinmico, cujo apelo visual digital e interativo
incita a participao dos transeuntes e cria laos nunca antes esperado
entre meio, consumidor e marca.
Isto se d graas revoluo micro-elctrica que se iniciou na
dcada de 60, difundindo-se e estabelecendo-se nas dcadas subseqentes,
como o fenmeno que conhecemos hoje por cibercultura.
A cibercultura veio permitir a criao de novos meios, porm,
devemos deixar claro que ela no procura aniquilar as mdias mais antigas
com a criao de novos meios; ao contrrio, dentro deste processo de
remediao, as mdias tradicionais so repaginadas, adquirindo novos
propsitos e usos. Seguindo esta lgica, podemos pensar como cada
tcnica e suportes criados desde as pictografas at as competncias
sensrias proporcionadas pelas mdias digitais hoje, contriburam de
forma direta ou indireta para a concepo do cartaz como o estamos
apresentando hoje.
Esta mistura entre suportes identifcada como remixabilidade
profunda, a qual revelou os principais aspectos da era da revoluo dos
hbridos, dentre eles o cartaz como meio digital interativo.
Porm, em relao a estas revolues de chegadas de novas mdias,
acreditamos que, apesar todas suas vantagens e encantamentos sensoriais,
devemos refetir sobre as mudanas causadas por estas: quem converge
com o qu? Os meios continuaram com tal processo de hibridao? E,
principalmente, que novos suportes e usos resultaram disso? Acreditamos
que para obtermos as respostas de tais refexes ser um processo lento,
no entanto, pudemos verifcar que todos os suportes criados surgiram
medida da necessidade da humanidade e que estes foram determinando
novos comportamentos que levam ao uso adequado destas novas mdias
o que nos remete a um processo circular: terminasse um ciclo e inicia-
se outro parecido, com outras e novas mdias.
Foi a partir destes ciclos e necessidades da humanidade que
surgiu o cartaz, assim como seus processos de reconfgurao. Os
questionamentos que levantamos para fnalizarmos por ora so: qual ser
o prximo passo da humanidade? E qual ser, com tamanhas mudanas
tecnolgicas, o futuro de cartaz como meio de comunicao?
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br/index.php/ famecos/article/viewFile/228/ 173>. Acesso em 24 nov. 2011
A publicidade na era digital e o exemplo da
campanha Sprite: refresque suas ideias
Danielle VIEIRA
1
Resumo
Uma nova dinmica tem se instaurado na publicidade em
tempos de cibercultura. Trata-se de um cenrio de mudanas nos
processos miditicos, que atinge as prticas comunicacionais
e sociais. Neste contexto, as inovaes tecnolgicas tm
possibilitado os meios para a reconfgurao das prticas
publicitrias, no qual em vrios casos o consumidor participa
das campanhas produzindo e compartilhando contedos.
Com o intuito de abordar as modifcaes nas estratgias e
formatos publicitrios, bem como o de conhecer quem o
novo consumidor, este artigo faz um levantamento acerca da
publicidade brasileira at a sua prtica nos meios digitais.
Para exemplifcao das tendncias e caractersticas da
publicidade atual online, o estudo de caso da campanha da
Sprite Refresque suas ideias apresenta o refexo de alguns
aspectos do novo fazer publicitrio.
Palavras-chave: Cibercultura. Participao. Publicidade.
Reconfgurao.
1
E-mail: dani.daniellevieira@gmail.com
79 78
Introduo
Desde o sculo XIX, com a transformao da galxia tipogrfca
mecnica em uma galxia eltrica, temos sido orientados a um mundo
de consumo. Em decorrncia disso, h uma constante reconfgurao e
revoluo de padres, que alteram tanto o produtor quanto os valores do
consumidor (McLUHAN, 2005). Tais mudanas, somadas s inovaes
tecnolgicas, modifcam os meios de comunicao e a sociedade, nos quais
a publicidade est inserida. Desta maneira, temos vivido um processo
dinmico, no qual as estratgias e formatos publicitrios tm apresentado
novas confguraes, sobretudo nas mdias digitais interativas.
Nos ltimos anos, dentre as diversas mdias, tem sido na internet que
a publicidade mais tem crescido, com faturamentos cada vez maiores em
relao aos anos anteriores, de acordo com dados do Projeto Inter-Meios
2
,
divulgados em agosto deste ano. Em 2010 foram investidos mais de um
bilho de reais na publicidade nesta mdia (INTERNET..., 2011), refexo
do cenrio atrativo para os anunciantes que buscam fdelizar sua marca
com os consumidores, de forma mais interativa e participativa. Tendo
em vista as transformaes no fuxo da comunicao, a bidirecionalidade
das redes tem viabilizado uma nova dinmica no fazer publicitrio e no
relacionamento entre os envolvidos.
Para compreendermos como tem se dado tal mudana, preciso
2
O Projeto Inter-Meios uma iniciativa conjunta do jornal Meio & Mensagem
e dos principais meios de comunicao no sentido de levantar o volume de
investimento publicitrio em mdia no Brasil.
verifcar a gnese do processo. Como observava McLuhan na publicidade
de seu tempo, ela j passava por uma revoluo, da mesma forma como
havia ocorrido com a pintura, poesia e o mundo do entretenimento, com
uma participao sempre crescente do pblico. A publicidade moderna
vai-se tornando cada vez mais um substituto do produto (2005, p. 134).
A partir de ento, a busca pela participao, entre outras necessidades
surgidas, vm moldando a publicidade at os dias atuais da era digital,
passando por diferentes suportes miditicos.
Desde que chegou ao Brasil, nos jornais impressos, a publicidade
foi ao longo dos anos se expandindo para outras mdias, como o rdio
e a televiso, at chegar internet. Em cada um dos suportes, novas
caractersticas e diferentes estratgias foram sendo absorvidas pela
prtica publicitria. O que o presente trabalho prope mostrar que na
cibercultura o que tem sido vivido pela publicidade um processo de
reconfgurao das estratgias mercadolgicas, que incluem mudanas
nos formatos, e mais que isso, no relacionamento com o consumidor,
modifcando a maneira de se dirigir ao target. Trata-se de um novo
fazer publicitrio, que envolve o consumidor e interage com ele. Nosso
objetivo, portanto, observar como a publicidade agia antes e como
ela se apresenta na atualidade, sobretudo analisando as mudanas dos
anncios na internet nos ltimos anos.
Para tanto, a partir das pesquisas bibliogrfcas feitas para tratar
deste fenmeno, utilizamos o levantamento elaborado por Pinho (2000)
acerca dos formatos publicitrios nas diferentes mdias e do seu incio na
internet. Trabalhamos tambm os conceitos de interao propostos por
Primo (2000), a fm de apontar a diferenciao do que era chamado de
interatividade no incio da publicidade em relao ao que vemos hoje.
A partir dos estudos de Lipovetsky (2007) conhecemos quem o novo
81 80
consumidor. E, alm disso, abordamos a defnio de Nicolau (2008)
ao tratar de relacionamento, com o intuito de compreender como tem se
dado a relao entre anunciante e consumidor nas mdias digitais.
Com a inteno de elucidar o que foi exposto, trazemos como
exemplifcao a campanha lanada pela Sprite em novembro deste ano,
que convida o consumidor a usar sua criatividade para produzir a msica
do novo comercial. O flme, desenvolvido pela WMcCann, tem sido
veiculado na TV sem trilha sonora, que ser elaborada pelos internautas
de forma interativa e participativa. O estudo deste anncio nos conduz
compreenso efetiva do fenmeno em discusso.
1 A publicidade no Brasil, ontem e hoje
Por ser a mais popular ferramenta de comunicao de marketing,
a publicidade impulsiona a economia desde tempos remotos. Apesar
de ser considerado um fenmeno marcante no sculo XX e XXI, desde
as sociedades primitivas ela exerce um papel signifcativo em nossa
sociedade (PINHO, 2000). Trazendo realidade brasileira, a princpio
o seu objetivo era muito mais informacional do que de convencimento,
com uma linguagem simples, que priorizava a objetividade. Foi na dcada
de 30 que a publicidade nacional se consolidou como comunicao
mercadolgica (MARTINS, 1997). Desde ento, o seu discurso
eminentemente persuasivo, o que se modifca a maneira com que ela se
dirige aos consumidores, que varia em cada suporte miditico.
Grande parte do progresso da publicidade nacional foi resultado
da chegada da TV ao Brasil. At ento os anncios percorriam os jornais
impressos, as revistas e outros suportes, mas foi com a televiso que a
publicidade precisou aperfeioar suas tcnicas. Alm da nova tecnologia,
o pas vivia naquele momento a consolidao da sociedade de consumo
(GOMES, 2003), o que propiciou o aumento da produo e do excedente.
Assim, talvez possamos falar de uma primeira grande reconfgurao da
publicidade, viabilizada pela inovao tecnolgica que era a televiso
e pela necessidade de convencimento que passou a ser inerente s
campanhas publicitrias.
At hoje os anncios televisivos mantm a linguagem persuasiva,
caracterizada na mensagem falada (inclusive com a utilizao de msicas
e efeitos sonoros) aliada imagem, facilitando a memorizao da marca.
A publicidade d movimento, ao, vida mensagem, e, para tornar isso
mais real, conta tambm com a vantagem do colorido, explica SantAnna
(2002, p. 220) a respeito das vantagens da publicidade televisiva. Somado
ao formato do comercial tradicional (break), h tambm o merchandising,
que permanece fortemente presente neste meio de comunicao de massa.
Embora a publicidade na televiso apresente suas vantagens, no
que concerne a soma da imagem, som e movimento, alm dos apelos
emocionais que facilitam a lembrana dos anncios, a chegada da era
digital resultou em um novo fazer publicitrio. Isto porque, a sociedade
mudou e, com ela, os consumidores passaram a no se limitar a mudar
de canal, utilizando o controle remoto. Eles encontraram no meio digital
a pluralidade de vozes, atravs de interfaces que extinguem a noo
determinista de receptor e o transformam em interagente. Assim, as
trocas comunicacionais se tornaram horizontais, mudando o fuxo que
at ento era restrito passividade.
Desta forma, o que estamos vivendo com a cibercultura e que se
refete na publicidade uma reconfgurao dos processos miditicos
e das prticas sociais. Assim, no que tange publicidade, no se trata
apenas de uma adaptao das prticas desenvolvidas nas mdias clssicas
83 82
para a internet, como afrmam SantAnna, Rocha e Garcia (2009, p. 275):
Em diversos momentos, enfatizou-se que no possvel simplesmente
transportar as prticas atuais de propaganda de TV, jornal, revista etc.
para a internet, porque a maior diferena da internet em comparao s
outras mdias a no-linearidade da leitura das informaes.
2 Publicidade em tempos de cibercultura
Atualmente, a cibercultura tem promovido um cenrio de
reconfgurao para as prticas comunicacionais, polticas, sociais e
culturais, mediante a sociedade infuenciada pela tecnologia digital
(LEMOS, 2010). Diante disso, nas mdias digitais, a estratgia de
reconfgurao da prtica publicitria tem sido superar as expectativas dos
consumidores pela interao, o que no acontece na televiso, j que neste
meio o consumidor no tem a possibilidade de dialogar com o anunciante,
muito menos estabelecer algum nvel de relacionamento com ele.
O que se observa a partir dos estudos de Pinho (2000) acerca das
primeiras campanhas publicitrias online que elas comearam como
banners - pequenos anncios em forma grfca, que variavam apenas de
tamanho - em meados dos anos 1990. Naquele perodo, o que se chamava
de interatividade era uma simples interao, na qual havia apenas a
possibilidade de clicar em um banner e dar feedback empresa anunciante.
A efetividade da campanha era medida pelos cliques gerados. Esta era
a forma de se estabelecer o que se considerava ser um relacionamento
entre marca e consumidor. A tecnologia interativa de multimdia chegou
Web em 1995 e permitiu que os anncios utilizassem animao, som e
mesmo pequenos vdeos (PINHO, 2000, p. 103).
No incio dos anos 2000, alm do banner, os principais formatos
publicitrios na Web eram os sites de destinao, micro-sites e patrocnio.
Nos sites de destinao j era possvel observar a combinao de recursos
tecnolgicos com o entretenimento. Por outro lado, o que era visto como
interao era o atendimento ao consumidor, atravs das respostas dadas
aos e-mails recebidos. J nos micro-sites, o uso tecnolgico se dava
atravs de plug-ins, animao e janelas pop-ups, que se destacavam do
browser (PINHO, 2000). Alm destes formatos, SantAnna, Rocha e
Garcia (2009) acrescentam ainda os sites de busca e o e-mail marketing.
Todos esses modelos mostram o efetivo barateamento da publicidade
online, j que dispensam o alto custo da insero comercial na TV.
De acordo com Pinho (2000, p. 118), os banners eram interativos,
permitindo aos usurios solicitar amostras grtis, registrar-se para
participar de um concurso ou concorrer a prmios e encomendar o
produto. No entanto, observamos que tal noo de interao restrita,
se compararmos ao que prope Primo (2000). Isto porque, para Primo a
interao pode ser classifcada como reativa ou mtua. A primeira trabalha
com uma gama pr-determinada de escolhas, j a segunda contempla
a experimentao de verdadeiras trocas, onde h o envolvimento dos
interagentes como participantes do processo.
Para o autor, os sistemas reativos no podem ser admitidos como
exemplos efetivos de interatividade, devido limitao no processo
comunicativo, onde o reagente pouco ou nada pode fazer para alterar
o agente. Atualmente, muitas campanhas online tm trabalhado com
essa ideia de interao, onde o consumidor tem opes e faz escolhas,
s que essas possibilidades fazem parte de um padro. Tais escolhas so
aparentes e limitadas, pois respondem a um sistema.
Por outro lado, temos visto crescer cada vez mais uma tendncia
na elaborao de campanhas que trabalham com a interatividade mtua,
85 84
com base em um sistema aberto, de fuxo dinmico. Assim, muitos
anunciantes tm buscado estabelecer na cibercultura uma interao que
preconiza a participao ativa do consumidor. Trata-se tambm de um
intercmbio de papis dos atores.
A experincia interativa propicia a troca a partir do indivduo,
que deixa de ser um espectador e passa a protagonizar o grande
teatro chamado mdia. [...] Com o mundo digital, fca evidente a
transformao radical das noes de autor e espectador. De certa
forma, esse j era um fenmeno, percebido na arte a partir do incio
da segunda metade do sculo XX, quando o artista j podia ser
encarado como propositor de uma experincia e a interveno do
participante vista como condio fundamental para a realizao da
obra. (GONTIJO, 2004, p. 450-451 apud COVALESKI, 2010, p. 74)
2.1 O fazer publicitrio na era digital
O fazer publicitrio que busca a participao tem ultrapassado a
simples possibilidade de feedback do usurio ao produtor da pea, se
dirigindo busca pelo envolvimento do pblico no processo de produo
do anncio. Isto porque, a publicidade atende a uma mudana tecnolgica
muito forte ocorrida nos ltimos 20 anos. Do controle remoto internet,
cada vez mais as inovaes surgem em um tempo mais curto do que outras
mudanas na histria da humanidade, como aconteceu na passagem da
oralidade para a escrita (FORD, 2010).
Na contemporaneidade, a publicidade tem papel fundamental
dentro do mercado e da sociedade de consumo. Com a recente evoluo
da marca, o que muda no tanto o produto que tem a marca, mas sim o
consumidor que a tem. Cada vez mais tem sido fcil produzir bens quase
idnticos e relativamente baratos no mercado global. Assim, o essencial
no ter uma grande quantidade de consumidores, mas uma tribo de
fis que seguiro sua empresa, sua marca (KLEIN, 2010, p. 175). Alm
de seguir o anunciante, a tendncia tem sido a adoo de estratgias
comunicacionais que contemplem o consumo sensorial e experiencial
dos indivduos, alm de algumas vezes se camufar no entretenimento.
Para isso, ela se insere tambm nas redes sociais, nas quais as marcas
geram contedo e so objetos de interao entre os usurios.
Como argumenta Lipovetsky (2007, p. 45), no mais a hora da
fria funcionalidade, mas da atratividade sensvel e emocional. Assim,
a cartada da sensorialidade e do afetivo so fortemente presentes na
publicidade contempornea, inclusive na cibercultura. A preocupao dos
publicitrios, portanto, tem sido fazer que sua mensagem se torne uma
experincia para o consumidor, simulando uma situao, seja ela ldica
ou realista, utilizando a sua prpria natureza como mdia requisitada para
que o usurio deseje requisitar a publicidade e, ainda, a espalhe para sua
prpria rede de relacionamento (SANTANNA; ROCHA; GARCIA,
2009, p. 287-288).
Elencar as mudanas de estratgias da publicidade na atualidade
vai alm de observar as mudanas nos formatos que a internet propiciou
a este mercado. Refete os modos como estamos nos relacionando e
enxergando o outro. E a publicidade trabalha com isso. por intermdio
das sensaes que o espectador se relaciona com o anncio e, se puder
senti-lo por meio do maior nmero de rgos sensoriais, maior ser seu
relacionamento com o anncio e, em decorrncia, com o produto, servio
e/ou marca anunciados (CHIMINAZZO, 2008, p. 450-451).
Dessa maneira, os consumidores se sentem mais prximos do
anncio e da empresa anunciante, como se fosse uma nova amizade,
uma relao pseudo-social, que engloba certo carinho entre pea e
espectador, que deixa de ser passivo, sendo assim ativo nesse envolvimento
87 86
mensagem receptor (CHIMINAZZO, 2008). Assim, as empresas buscam
o prolongamento da experincia, atravs da convivncia com os seus
consumidores, a fm de que suas marcas sejam ntimas das pessoas. Para
Lvy (2004, p. 183), estamos em um perodo de deslocamento em direo
economia da ateno: Aps de ter sido durante sculos uma economia
de subsistncia, [...] a economia se desloca agora em direo s idias
e ainda alm em direo ateno.A justifcativa para a necessidade
de apelo ao emocional tambm tem origem na economia da velocidade.
De acordo com Lipovetsky (2007), a durao de vida dos produtos no
excede dois anos, ocasionando a acelerao da obsolescncia dos produtos.
Logo, faz-se necessrio seduzir o consumidor pela novidade, pela oferta
de verses mais efcientes. A publicidade, ento, refete essa lgica
mercadolgica e incorpora as mudanas necessrias para atender a essa
economia de consumo. Em determinados casos, temos a impresso de que
hoje a publicidade por si somente j propriamente o objeto de consumo.
Diante das constantes mudanas sociais e econmicas, os modelos
de publicidade passam por transformaes. Com a infuncia da
tecnologia criando novas prticas, hbitos, usos e necessidades, novas
tendncias so lanadas. Para se ter uma ideia, em 2001, a comunicao
de mercado feita na internet j respondia aos trs objetivos: atrair
a ateno do internauta, identifc-lo e fdeliz-lo. Para atingir esse
objetivo, eram adotadas tcnicas como utilizao de hipertexto e banners
(KARSAKLIAN, 2001).
Segundo a autora, a publicidade na internet funcionava
principalmente como teaser, para atrair a ateno dos clientes e atiar
sua curiosidade. Hoje, o que se v no o fm dessas estratgias, mas a
adeso de outras que respondem s mudanas constantes da sociedade
e das formas de consumo. Em uma sociedade em que as tecnologias
fomentam as inovaes, a publicidade orienta seu trabalho para esta
realidade, ainda mais tendo em vista que o seu pblico alvo sabe o que
quer, como quer e quando quer, sendo assim extremamente exigente,
principalmente porque tem acesso a toda informao necessria para
poder exigir (KARSAKLIAN, 2001, p. 79).
Alm do aspecto interativo, as prticas recentes da comunicao
publicitria na cibercultura priorizam tambm o carter da imerso e a noo
de realidade aumentada. Segundo Murray (2003 apud SANTANNA;
ROCHA; GARCIA, 2009, p. 288), a imerso a sensao de estarmos
envolvidos em uma realidade completamente estranha [...] que se apodera
de toda a nossa ateno, de todo o nosso sistema sensorial. Levando
em considerao a atual condio do aperfeioamento da tcnica no
ciberespao, fca notria a compreenso de como a publicidade se utiliza
das inovaes tecnolgicas para estimular as prticas sociais, a partir da
imerso. Nesse sentido, o jogo eletrnico ou advergame um dos formatos
que mais deixam o usurio imerso na publicidade e envolvido com ela.
A partir da interatividade e da imerso, os consumidores encontram
na cibercultura o lugar propcio para a sua participao ativa, inclusive na
produo de contedo. Campanhas como a do Nescau 2.0 convidam os
internautas a participarem da produo do comercial da marca, enquanto
a da Ruffes Faa-me um favor utiliza a criatividade do usurio para
inventar sabores para a empresa. Todos estes anncios reverberam em
vantagens para ambos os lados.
Os anunciantes ganham o produto criativo dos seus consumidores,
aumentam a repercusso da marca e at mesmo fdelizam tais usurios.
Estes, por sua vez, ora se sentem importantes ao ver sua criao ser
veiculada, alm da possibilidade de compartilhamento com seus pares, ora
so premiados pelo produto de sua participao. Por tais razes, fca difcil
89 88
utilizar um conceito fechado a respeito de que tipo de consumidor tem sido
encontrado nas mdias digitais. Isto porque, alguns deles se comportam
como fs, outros como parceiros, alm dos interatores e dos produtores.
As trocas estabelecidas entre anunciantes e consumidores so
refexos do contexto atual das culturas miditicas, no qual a internet
tem sido um ambiente propcio ao efetivo relacionamento. Utilizando
a classifcao elaborada por Nicolau (2008) a respeito dos trs tipos de
relacionamento (cooperativo, mercadolgico e participativo), observamos
que a condio atual da publicidade se enquadra no segundo tipo. Este
regido pela necessidade de ambos os lados fazerem uma negociao
satisfatria (NICOLAU, 2008, p. 7). Tal relacionamento parece se
mostrar bastante satisfatrio aos anunciantes e aos consumidores, dentro
de um sistema de comunicao interativo.
Diante deste cenrio de reconfgurao e constantes inovaes, no
h padres fechados na publicidade online, no h como criar modelos
de desenvolvimento, porque existe muito pouco para ser comparado,
estudado e defnido. Como a mdia muito nova, os formatos de
publicidade, bem como suas prprias medies, ainda esto se defnindo
(SANTANNA; ROCHA; GARCIA, 2009, p. 287).
Atualmente, essa percepo se torna ainda mais evidente nos meios
digitais, que so em essncia mutantes, com estruturas de construo
que ameaam o equilbrio de qualquer processo de comunicao que se
apresente como defnitivo (BAIRON, 2008, p. 367). Trata-se de um
cenrio dinmico, cujas caractersticas permitem tal constante mutao.
Para Dimantas (2008, p. 391) a dinmica da Internet nos leva a outro
modelo. Um a um. De muitos para muitos. As pessoas querem ouvir,
precisam escutar as vozes, um do outro, e responder da mesma forma.
A internet nos d os recursos. Sabendo utiliz-los, as empresas
elaboram suas produes publicitrias atendendo s necessidades dos
novos consumidores (LIPOVETSKY, 2007), que interagem entre si dentro
de micromercados, descentralizados, viabilizando uma comunicao
tambm descentralizada. Dessa maneira, as peas publicitrias precisam
interagir verdadeiramente com seus mercados, atravs do que
possibilitado a partir das inovaes tecnolgicas. Assim, a publicidade
se mantm centrada na dependncia do consumo permanente, no qual o
discurso publicitrio ajuda a construir a nova cultura do consumo rpido.
3 Sprite: Refresque suas ideias
Com o intuito de impactar o consumidor e promover sua
participao online, a Sprite lanou uma campanha publicitria em
outubro de 2011, na qual pede que os usurios criem msicas para o
novo comercial da marca. O flme Sprite Sons Urbanos, desenvolvido
pela agncia publicitria WMcCann, est indo ao ar sem trilha sonora.
Ao exibir imagens do cotidiano que s vezes passam despercebidas,
como uma lata sendo aberta, rodas de skate batendo no piso e um nibus
freando, a anunciante Coca-Cola convida os indivduos com 13 anos
ou mais a elaborarem a msica, para que uma delas seja veiculada no
comercial televisivo em 2012.
O desafo feito ao consumidor o de mostrar criatividade na
criao do udio exclusivo para a campanha. Nas imagens, o texto Quem
vai criar a msica deste comercial voc aparece diludo nas imagens
do vdeo produzido pela Dnamo Filmes, seguido da narrao Sprite
convida voc para refrescar suas ideias. Acesse o site e crie a msica deste
comercial. A melhor vai passar aqui. Assim, o telespectador/internauta
deve entrar no hotsite do produto www.sprite.com.br e, atravs de um
91 90
sistema de ferramentas de edio, criar a sua msica.
Na pgina inicial do site, o internauta tem acesso s informaes
necessrias para a produo da trilha. Ele pode assistir ao comercial
para se inspirar e tambm ouvir a galeria de msicas j criadas pelos
participantes, bem como votar em qualquer uma delas. Clicando na
opo de comear a criar o udio (no topo da pgina), o consumidor
visualiza a plataforma oferecida para que ele elabore a msica. Para
facilitar o manuseio, um tutorial de 11 passos orienta a atividade, que
precisa corresponder s normas estabelecidas pelos termos e condies,
pela poltica de uso e pelo regulamento, j que se trata de um concurso,
no qual os 30 participantes mais votados recebero um vdeo game e o
autor da msica vencedora do concurso ganhar um iPod Touch 8GB,
alm do direito de ter sua msica associada ao flme da Sprite.
Figura 1 - Hotsite da Sprite
Fonte: www.sprite.com.br
Todo o layout refora o conceito jovem adotado pela marca, assim
como a msica criada pelo rapper Emicida, que serve de inspirao para
a atividade dos consumidores. De acordo com Andra Mota, diretora
de marketing, A criatividade urbana une jovens e grupos de rua, num
universo em total sintonia com Sprite. Queremos estimular ainda mais
esta interao. Com o conceito de refrescar as ideias, buscamos captar
ainda mais do som das ruas e permitir uma total identifcao do nosso
consumidor
3
. Tal posicionamento mostra a inteno da anunciante de
utilizar o entretenimento a fm de estimular a criatividade e participao
do internauta.
Alm dos sons disponveis para a produo da msica, que se
dividem em ritmos, bases, efeitos e melodias, o internauta pode tambm
enviar outros pelo celular, computador ou QR Code
4
, alm de liberar os
cdigos das latas para utilizar novos sons. Enquanto isso, na timeline, ele
tem disponvel oito canais para editar a msica. Aps escutar o preview, o
participante cadastrado deve fnalizar a trilha e pode compartilh-la, alm
de fazer download. Em fevereiro de 2012, ser exibido o novo flme de
15 ou 30 segundos da Sprite com a trilha sonora criada pelo consumidor
vencedor do concurso, aps ter sido um dos 30 mais votados pelo pblico
e, em seguida, passar por uma anlise da Coca-Cola e do rapper Emicida
(SPRITE..., 2011).
3
Extrado da matria Sprite desafia consumidor a criar trilha sonora de
nova campanha. Disponvel em: <http://refrescante.com.br/sprite-desafia-
consumidor-a-criar-trilha-sonora-de-nova-campanha.html>. Acesso em: 03
dez. 2011.
4
um cdigo de barras em 2D que pode ser escaneado pela maioria dos aparelhos
celulares que tm cmera fotogrfica. Esse cdigo, aps a decodificao, passa
a ser um trecho de texto, um link e/ou um link que ir redirecionar o acesso ao
contedo publicado em algum site.
93 92
Figura 2 - Pgina de criao da trilha sonora
Fonte: http://sonsurbanos.sprite.com.br/estudio.html
A partir desta exemplifcao, nota-se facilmente que a campanha
corresponde ao processo de reconfgurao publicitria presente nos
meios digitais. Observa-se nitidamente a busca pela participao do
consumidor, no caso citado envolvendo o telespectador/internauta, que
convidado a produzir sua trilha sonora para um anncio. Primeiramente,
realizado um trabalho de direcionamento de uma mdia para outra. O
telespectador impactado pelo comercial sem msica e, em seguida,
conduzido internet, sendo este o espao propcio para a sua interao,
j que nele que o indivduo ter acesso s ferramentas necessrias para
a sua participao.
Portanto, fca evidente que os meios digitais viabilizam o ambiente
para a produo dos consumidores, que at ento, nas mdias tradicionais,
no era contemplado pelo processo de comunicao vertical. Dimantas
(2008, p. 384) percebe que as pessoas querem conversar. Elas querem
participar de projetos que tenham a ver com seus interesses. As ferramentas
tecnolgicas nos do possibilidades de brincar, de copiar e colar, de fazer
bricolagem e de dar vazo s emoes humanas. A campanha da Sprite
responde a esta constatao, e refete o comportamento de anunciantes e
publicitrios, que esto percebendo o fuxo horizontal da comunicao e
utilizando as possibilidades oferecidas pelas inovaes tecnolgicas para
responder s necessidades do seu target.
Consideraes Finais
Compreender os aspectos e as mudanas da mdia em cada poca
nos auxilia no entendimento das novas confguraes da publicidade, que
se insere nesse contexto. De acordo com Shirky (2011), no sculo XX a
mdia se voltava para um nico enfoque: o consumo. No entanto, a mdia
na verdade como um triatlo, com trs enfoques diferentes: as pessoas
gostam de consumir, mas tambm gostam de produzir e de compartilhar.
Sempre gostamos dessas trs atividades, mas at h pouco tempo a mdia
tradicional premiava apenas uma delas (SHIRKY, 2011, p. 25).
Atualmente muitas empresas e publicitrios tm percebido a
presena destes trs enfoques miditicos e procurado trabalhar com eles.
Para isso, tm utilizado os espaos viabilizados pelos meios digitais para
atrair o consumidor e responder as suas expectativas. Assim, h uma
tendncia publicitria em elaborar campanhas que priorizem no apenas
o consumo, mas que fomentem a produo e o compartilhamento dos
usurios, como partes de sua estratgia mercadolgica.
o que acontece com a campanha da Sprite. A anunciante Coca-
Cola pede que o pblico crie a msica, como compositores que iro
contribuir elaborando a trilha e podendo receber prmios por isso. Trata-
se na verdade de uma co-criao, j que o internauta no ter autonomia
para produzir todo o comercial sozinho. Ele partir de uma srie de
imagens para poder criar o udio. Por outro lado, dentro do tempo
95 94
estipulado, ele tem autonomia para elaborar e compartilhar a msica que
achar conveniente.
Esta tendncia responde ao que Nicolau (2008) considera como
relacionamento mercadolgico, j que ambos os lados so partes de
uma negociao satisfatria. Dentro de um sistema de comunicao
interativo, o consumidor participa produzindo e pode ser premiado por
isso, seja entre os 30 mais votados ou sendo aquele que ter sua msica
veiculada no comercial. Ao mesmo tempo, a anunciante promove sua
marca, fdeliza seu pblico ao produto e recebe uma gama de trilhas a
serem utilizadas em suas campanhas publicitrias.
O relacionamento se d a partir da percepo de que estamos muito
mais voltados ao que Lvy (2004) chama de economia da ateno e
tambm economia afetiva (JENKINS, 2008). A estratgia a de
trazer o target para perto da empresa, e no apenas a de vender um
produto. Tem-se, portanto, a adoo de um consumo de experincia. O
consumidor se sentir importante, como parte do processo de produo
publicitria na medida em que cria sua trilha e pode compartilh-la entre
seus pares.
A campanha Refresque suas ideias refete tambm a percepo
por parte das empresas e publicitrios acerca da tendncia de tornar
os anncios com uma aparncia mais pessoal, isto porque eles tm
compreendido que os consumidores querem fazer algo alm de consumir.
Shirky (2011) explica a importncia das peas publicitrias terem clareza
de design, no entanto que esta no a nica qualidade a ser valorizada.
Para ele, criar algo pessoal, mesmo de qualidade mdia, tem um tipo de
apelo diferente do que consumir algo feito pelos outros, mesmo algo que
seja excelente (SHIRKY, 2011, p. 73).
A Coca-Cola, no caso mencionado, elucida tal pensamento ao
pedir que o consumidor elabore algo pessoal, que ser feito por ele e
por outros internautas, como se fosse uma ajuda dada por eles. Alm
disso, o foco da campanha no notoriamente persuadir o consumidor
a comprar o produto, j que para participar da campanha, o regulamento
claramente informa que ele no ter que adquirir o objeto da marca. Trata-
se da constatao do que McLuhan (2005) j observava em seu tempo,
quando dizia que com a participao do pblico, a publicidade se torna
um substituto do produto. A estratgia e o formato adotados em Sprite:
Refresque suas ideias, escolhida para exemplifcao do fenmeno
tratado, so refexos da constante reconfgurao e da revoluo de
padres, bem como a alterao gerada em ambos os agentes do processo,
produtor e consumidor, como preconizava McLuhan (2005).
Com base nestas percepes, cabe a refexo acerca dos novos rumos
da publicidade na era digital. Levando em considerao a afrmao de
Chiminazzo (2008, p. 468), ao apontar que um dos grandes fatores de
sucesso da Internet a interao sensorial, a sinestesia trabalhada pela
viso, audio, pelo tato e, provavelmente, no futuro, pelo olfato, fca
o questionamento quanto aos prximos passos da publicidade. Em um
cenrio totalmente dinmico e de tendncias muito mais fortes do que
modelos fechados, vemos conceitos ainda a serem defnidos, a exemplo
dos tipos de consumidores presentes nos meios digitais.
At o momento, o que observamos so indcios de que o consumidor
ora age como f, ora como interator, ora como produtor e ainda como
parceiro. No entanto, no estabelecemos uma classifcao rgida, j que
em vrios casos no h como isolar o que seria um tipo de consumidor
ou outro. At mesmo as nomenclaturas de cada categoria precisam ser
trabalhadas. Da mesma maneira como ocorre nesse caso, acerca dos
possveis tipos de consumidores, h outras nuances que cercam o fazer
97 96
publicitrio na cibercultura, sendo uma delas o fato de muitas campanhas
afrmarem tratar de interatividade com os consumidores, quando na
verdade, a proposta, de fato, uma simples interao. Todos estes
pontos, entre outros, so recorrentes na abordagem do tema e precisam
ser tratados, tendo em vista a velocidade com que as mudanas nos meios
digitais ocorrem e atingem a publicidade online.
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Google e conhecimento:
a reconfgurao dos processos de
busca na cultura digital
Emanuella SANTOS
1
Resumo
A cultura digital permitiu aos indivduos uma maior
acessibilidade na busca pelo conhecimento. Atualmente, a
insero das tecnologias de informao e de comunicao
estabelece novos hbitos e comportamentos que modifcam
prticas cotidianas. Tendo em vista o poder das tecnologias,
Marshall McLuhan dividiu em trs eras culturais os processos
de comunicao humana: cultura oral, cultura tipogrfca
ecultura eletrnica. Aqui, associamos esta diviso s formas
da busca do conhecimento pelo homem em cada uma delas,
e inclumos por fm a cultura digital. O objeto de estudo
deste artigo est centrado na plataforma Google que, por um
processo de reconfgurao e de uso das novas tecnologias,
permite que todos tenham acesso s informaes e ao
conhecimento, atravs da internet. Para isso, utilizamos da
pesquisa bibliogrfca e do mtodo de observao, esperando
lanar luzes as formas de uso desta plataforma, que pode
tanto ser benfca, quanto malfca ao desenvolvimento das
sociedades ps-modernas.
Palavras-Chave: Busca de conhecimento. Google. Cultura
digital.
1
E-mail: emanuellassrp@hotmail.com
101 100
Introduo
As mudanas resultantes do processo de globalizao so visveis
nos mais diversos aspectos da vida humana. As modifcaes na cultura e
na sociabilidade contempornea, ocasionadas pelos avanos tecnolgicos,
alteram desde as relaes pessoais at a compreenso de espao, tempo,
sujeito e real.
Castells (1999) credita a revoluo tecnolgica pela forma como o
sistema capitalista se reestruturou e pelo surgimento de um novo modelo
de desenvolvimento informacional no qual vivemos atualmente.
No novo modo informacional de desenvolvimento, a fonte de
produtividade acha-se na tecnologia de gerao de conhecimento,
de processamento da informao e de comunicao de smbolos.
Na verdade, conhecimento e informao do elementos cruciais
em todos os modos de desenvolvimento, visto que o processo
produtivo sempre se baseia em algum grau de conhecimento e no
processo da informao. (CASTELLS,1999,p. 54)
Atualmente, a produo de conhecimento circula pelas
infovias dos meios tecnolgicos digitais, e para melhor compreender
este cenrio, partimos do pressuposto que o processo de busca de
conhecimento evoluiu historicamente atrelado ao surgimento das novas
tecnologias, que possibilitaram ao ser humano acessar vrias formas de
conhecimento e de informao.
No seu livro o meio a massagem, Marshall McLuhan (1967)
dividiu as formas de comunicao humana em perodos culturais ou
galxias. Aqui, ns associamos a evoluo destes perodos s principais
formas pelas quais o homem teve acesso ao conhecimento.
A passagem das eras culturais at a chegada da cultura digital nos
mostra que os mecanismos criados pelo prprio homem s contriburam
para facilitar a vida das sociedades, visando diminuir o grau de difculdade
que o homem enfrentava em cada uma das culturas.
O surgimento da internet tem seu real valor no aprimoramento
desta busca do homem pelo conhecimento, e foi no espao proporcionado
pela web, ou o ciberespao como conhecido, que surgiu um dos mais
utilizados sites de busca da atualidade: o Google. Este apareceu com a
misso de organizar as informaes do mundo e torn-las mundialmente
acessveis e teis
2
, e no foi o primeiro a incorporar esta ideia, porm
suas prprias e aprimoradas especifcidades garantiram que fosse uma
das empresas de maior destaque no mercado global.
E com vista em sua forma de gerar novos hbitos, e mais
especifcamente o hbito pela busca do conhecimento atravs de seu
site, que o sucesso do Google provoca alguns autores, como Siva
Vaidhyanathan,que tenta identifcar as implicaes do controle total das
informaes na web por esta empresa.
Neste sentido, dividimos o artigo em duas partes que acreditamos
fundamentais. A primeira parte est centrada na explanao das trs eras
culturais, destacando em cada uma delas as principais formas na busca
pelo o conhecimento. A segunda parte retrata de forma sucinta, como o
Google comeou e o que atualmente ele representa para as sociedades
ps-modernas.
Tendo em visto as mudanas que as tecnologias trouxeram ao
comportamento humano, o Google, amparado pela internet, reconfgurou
2
Citao tirada da pgina coorporativa do Google: http://www.google.com.br/
intl/pt-BR/about/corporate/company/index.html
103 102
a forma que atualmente as pessoas seguem em busca de alguma
informao ou de conhecimento, no sendo necessrio que as formas
anteriores de busca desaparecessem.
1 Evoluo nas formas de busca de conhecimento

da natureza do ser humano estar em constante busca pelo
conhecimento. Do seu nascimento at o fnal da sua existncia, o ser
humano vive uma jornada de aprendizados e de experincias que o faz
ser aceito de acordo com as exigncias do seu meio.
Historicamente, os processos de busca evoluram de acordo com
as necessidades contextuais e sociais, porm, para o nosso trabalho,
o que mais interessa a evoluo dos processos de busca a partir do
desenvolvimento dos meios de comunicao. Marshall McLuhan (2011)
diferencia a evoluo da comunicao usada pelo homem em trs perodos
culturais: a cultura oral ou acstica, a cultura tipogrfca ou visual e a
cultura eletrnica.
Considerando o meio como a forma empregada para se realizar
um processo comunicativo, associamos aqui a diviso de McLuhan s
formas evolutivas dos processos de busca a partir destes meios, tratando
as especifcidades de cada um.
1.1 Cultura oral ou acstica
McLuhan apontou como primeira forma de cultura comunicacional
a cultura oral ou acstica. O nico meio que esta dispunha para guardar e
transmitir seus conhecimentos para as geraes posteriores era a memria
auditiva e visual. Tal realidade era fruto das culturas no alfabetizadas,
sendo seu principal meio de comunicao a palavra falada.
Nesta cultura, o conhecimento era obtido e transmitido atravs
dos saberes compartilhados dos mais velhos para os mais novos. A
sabedoria era associada boa memria, e os ancies por possurem maior
conhecimento e repass-lo, eram vistos como sbios.
Esta forma de buscar conhecimento, devido s necessidades da
prpria humanidade, foi redefnida, porm nunca superada. Uma vez que
a oralidade , ainda hoje, uma das principais formas de comunicao,
mesmo com o advento das mais modernas formas de tecnologias.
1.2 Cultura tipogrfca ou visual
J na era tipogrfca ou visual (MCLUHAN, 1977), a cultura passa
a ser representada por uma sociedade alfabetizada e por ter a escrita e a
leitura como meio para se adquirir conhecimento.
O meio impresso possibilitou ao ser humano ter acesso mais fcil
s informaes. McLuhan (2011) afrmou queo livro uma extenso do
olho, acreditando ele que o indivduo gutenbergiano poderia reconhecer
o seu ambiente a partir de sua viso e obter conhecimento a partir da
prtica da leitura. Transformando, com isso, o modo como o mundo era
percebido e encarado.
Com o advento dos livros, um tipo especfco de impresso ganha
seu devido valor: as enciclopdias. Na busca pelo conhecimento, elas
possuem real importncia, principalmente por ser composta de vrios
temas de domnio humano. Historicamente a primeira enciclopdia
que existiu marca do sculo X (Suda)
3
, depois vrios outros modelos
de enciclopdias foram surgindo, algumas centradas em certas reas, e
outras com a mistura de conhecimentos variados.
3
Cf.: http://pt.wikipedia.org/wiki/Enciclop%C3%A9dia
105 104
Tendo como caracterstica a diversidade de assuntos, as
enciclopdias tinham como fnalidade juntar o conhecimento de todas
as cincias e artes
4
, tratando com maior profundidade determinados
assuntos, destacando o que mais relevante em cada tema, e com a sua
existncia, o homem passou a possuir um referencial documental dos
seus conhecimentos.
As grandes bibliotecas, presentes em todo o mundo, surgiram
a partir da pretenso de criar um espao prprio para acessar mais
facilmente os livros. Foi no sculo XVI que as bibliotecas passaram a
democratizar as informaes
5,
antes pertencentes apenas a algumas
minorias da sociedade. O indivduo agora teria, no mesmo local, assuntos
de distintas reas, muito mais completos que uma enciclopdia (mesmo
estas tambm estando presente nas bibliotecas), e possibilidades diversas
na busca pelo conhecimento, uma vez que as bibliotecas possuam livros
em maior quantidade e com grande diversidade de autores.
Nesta forma de cultura - com o surgimento de livros, enciclopdias
e bibliotecas - o conhecimento se tornou acessvel a um nmero maior de
pessoas, preparando-as para as transformaes que viriam com a cultura
eletrnica e suas tecnologias de fora massifcadora.
1.3 Cultura eletrnica
A cultura eletrnica o ltimo perodo cultural distinguido por
McLuhan, e tem como principais caractersticas a instantaneidade, a
velocidade da transmisso das mensagens e o teor massivo. Os meios
eletrnicos possuem maior apelao aos sentidos e por mais que exista
4
Ibid. (Wikipdia)
5
Cf.: http://pt.wikipedia.org/wiki/Hist%C3%B3ria_das_bibliotecas
interesses de lucro por trs de suas aes, so reconhecidos como
meios que tornam mais prximas as estrutura sociais. A era eletrnica,
que sucede era tipogrfca e mecnica dos quinhentos ltimos anos,
coloca-nos face a novas formas e a novas estruturas de interdependncia
humana. (MCLUHAN, 2011)
Nos meios eletrnicos, as transmisses de mensagens visavam
tornar de conhecimento de muitos (a massa) as informaes, foi apontadas
por vrios autores como alienadoras, uma vez que os indivduos que
acompanhassem tais transmisses teriam as informaes adquiridas
como verdades inquestionveis.
Nesta poca cultural, a busca de conhecimento tornou-se ainda
mais fcil, principalmente porque as informaes chegavam dentro
da casa das pessoas, no sendo necessrio que estas se deslocassem
para se ter acesso ao conhecimento. Os meios massivos se colocavam
como responsveis em manter as populaes bem informadas, o que na
verdade tornava o conhecimento muito mais limitado, na maioria dos
casos.
Lcia Santaella (2010), acompanhando o raciocnio de McLuhan,
divide os seus estudos da cibercultura em seis eras culturais e chama
a poca nomeada por McLuhan como cultura eletrnica, de cultura de
massa. Ela explicita-a, dizendo que o principal meio de comunicao
desta cultura a TV, por possuir uma intensiva fora de difuso, e atuando
de forma unidirecional, onde o espectador um receptor passivo do seu
contedo. Ela diz ainda, que a cultura de massa deu origem cultura
das mdias, esta com novas formas de produo, de distribuio e de
consumo comunicacional, e que precedeu a cultura digital.
107 106
1.4 Cultura digital
Pode-se dizer que a cultura digital ou cibercultura, segundo Lemos
(2009), surgiu primeiramente como resposta ao capitalismo moderno,
mas tambm podemos entend-la como uma cultura resultante de novas
necessidades individuais humanas.
Vista como uma cultura desta poca, onde os suportes tecnolgicos
so responsveis pela mediao das relaes e das comunicaes
humanas, a cultura digital deu origem ao que Castells (1999) chamou
de Sociedade da Informao, e foi resultado principalmente de uma
revoluo tecnolgica que ultrapassou o sculo XX, e chega ao seu auge
no decorrer do sculo XXI.
A ampliao das formas de comunicao, amparadas pelas
tecnologias de informao e de comunicao, proporcionou o que Lvy
(1999) designou como Inteligncia coletiva, uma forma de compartilhar
conhecimentos atravs das redes computacionais, originando uma forma
peculiar de cultura e uma nova cognio.
Esta cultura digital interfere de muitas formas no aprimoramento
dos instrumentos que o indivduo usa para se informar. As possibilidades
de acesso, de conexo e de intercambio fazem surgir um fuxo
informacional que modifca radicalmente aquele sistema encontrado nas
formas culturais anteriores de McLuhan.
O barateamento do computador pessoal e do telefone celular,
aliado rpida evoluo das aplicaes em software livre e dos
servios gratuitos narede, promoveu uma radical democratizao
no acesso a novos meios deproduo e de acesso ao conhecimento.
A digitalizao da cultura, somada corrida global para conectar
todos a tudo, o tempo todo, torna o fato histricodas redes abertas
algo demasiadamente importante. (MURILO, 2009, p. 9, grifo
nosso).
Todas essas transformaes contribuem para a existncia de maiores
possibilidades de acesso a informao. A World Wide Web permitiu que
as informaes do mundo todo estivessem disponveis em qualquer lugar
e a qualquer hora. No comeo, existia uma desordem na web, pois seus
contedos era distribudos de forma desordenada, era impossvel separar
o joio do trigo (VAIDHYANATHAN, 2011, p.15).
Com isso, surgiu uma forte necessidade de organizar os contedos
de forma a facilitar a navegao dos usurios na web. A internet passou
a representar a circulao de conhecimento, onde possvel buscar
informao sobre os mais diversos assuntos. E entre vrios mecanismos
de busca que existe na internet, surge uma ferramenta com simplicidade
e clareza prpria: o Google.
2 O Google e sua reconfgurao
O Google, fruto direto da cultura digital e do desenvolvimento das
novas tecnologias de informao e de comunicao, hoje uma das mais
bem-sucedidas empresas do sculo XXI.
Iniciada com o objetivo de dar destaque s pginas mais acessadas
da internet pelos usurios, os fundadores Larry Page e Sergey Brin,
acreditando que quanto mais uma determinada pgina fosse acessada
maior seria a probabilidade que seu contedo fosse o mais til, criaram
um mecanismo para que grande parte das pginas da web fosse indexada
em um nico banco de dados (LOWE, 2009).
Buscas na internet existiam antes da criao do Google, que s foi
fundado em 1998. Podemos citar as buscas no site doYahoo(1995), por
exemplo. Porm o sucesso daquele est associado ao aperfeioamento
nas ferramentas depesquisas de seu site.
O Google garantiu que a navegao na internet ganhasse mais
109 108
agilidade e qualidade, diminuindo as possibilidades dos computadores
adquirirem vrus, que era bastante comum na poca, dando maior con-
fana para os internautas entrarem em determinados sites.
Atualmente, o Google oferece diversos tipos de servios e de
ferramentas. Alm de sua plataforma bsica de pesquisa na web, existem
outros servios como: GoogleMaps, que oferece mapas e rotas por vrios
pases do mundo; Google tradutor, que permite a traduo de textos para
diversas lnguas; redes sociais Google Plus e o Orkut, esta ltima mais
reconhecida aqui no Brasil; Gmail, servio de email com amplo espao
de armazenamento; o Google Docs; dentre outros servios com os mais
diversos fns
6
.
E possuindo uma plataforma aberta, o Google deixa claro que seu
investimento nas propagandas sua principal fonte de lucro.
Pelo menos em termos de gerao de renda, o negocio central do
Google no a simplifcao das consultas, mas a venda de espao
publicitrio [...]. Na era anterior ao Google, as empresas criavam
produtos que vendiam aos seus clientes por meio de uma propaganda
que levava informaes a compradores potenciais. O Google
reconfgurou totalmente esse modelo. (VAIDHYANATHAN,
2011, p. 40, grifo nosso).
desta forma particular, que o Google reconfgura no s as formas
de buscar informao, mas tambm a forma de fazer publicidade, a partir
de suas diversas ferramentas que trouxeram mudanas em vrias prticas
cotidianas.
Com isso, a busca pelo conhecimento passou desde as formas
culturais anteriores (oral, tipogrfca e eletrnica) por uma das mais
signifcativas reconfguraes proporcionada pela internet, e possuindo
6
Lista com todas as ferramentas e servio do Google: http://pt.wikipedia.org/
wiki/Anexo:Lista_de_ferramentas_e_servi%C3%A7os_do_Google
seu sistema prpriode buscas, o Google contribui para a reconfgurao
destas buscas em todo o mundo.
As mudanas trazidas pela evoluo das eras culturais fzeram
com que o Google ganhasse a expanso da cultura digital como sua
grande aliada, uma vez que as novas tecnologias possibilitaram que
as informaes estivessem ao alcance de todos, quebrando barreiras e
limites que para as culturas anteriores, eram apenas utopia.
Percebemos ento, com a evoluo das eras culturais, que os meios
utilizados para a busca de informaes e de conhecimentos passaram por
um processo de reconfgurao. Lembramos ainda que para que um novo
meio surgisse no foi necessrio que os anteriores desaparecessem, pelo
contrrio, eles se complementaram, tornando-se hbridos (SANTAELLA,
2008). Uma discusso que se sustenta na atualidade sobre a questo do
livro: eles iro em algum momento perder sua utilidade? Muitos acreditam
que no, no argumento de que a TV, por exemplo, ainda hoje possui sua
importncia, e espera-se que o livro repita a mesma histria. Cada meio
teve, em seu perodo cultural, sua devida importncia, e atualmente o
Google mostra a sua.
As sociedades ps-modernas, de modelo informacional, permitem
que o desenvolvimento e compartilhamento de conhecimento pelas
infovias nas redes de computadores ganhem grandes propores, e faz
com que a internet se torne uma das principais fontes de conhecimento
atual. A pesquisa na web proporciona mais do que simples respostas, ela
direciona a outras fontes a partir de um documento original, indicando
outros links para deixar as pesquisa ainda mais completa.
O que entra em questo, com as informaes disponibilizadas
tanto pelo o Google quanto por outros sites de busca (Facebook, o MSN
e Yahoo), a personalizao que dada a estas informaes. A partir
111 110
das navegaes na web, estes sites criam um perfl para cada usurio e
mostram o que acham ser do interesse destes, tirando suas autonomias
que um fator essencial na cultura digital.
2.1 O Google como sinnimo de internet
O Google tornou-se um site padro nas buscas que os internautas
fazem na internet, a efccia do seu algoritmo e os resultados que so
obtidos, deixam a maioria dos seus usurios satisfeitos. Lowe (2009, p. 6)
diz que o Google tem um feitio misterioso que no fcil de explicar,o
que gera interesse das outras empresasem fazer publicidade em tal site.
Alm disso, condies como tornar-se uma das empresas
mais importantes no mundo, ter seu nome registrado como verbo em
dicionrio,ser lder entre os sites de buscas na internet e possuir servios
e ferramentas diversas, exigem, que diante de tamanho e poder, o Google
tenha atrelado a sua misso a responsabilidades para com a sociedade. Para
preservar seu sucesso, a empresa tenta administrar seu hipercrescimento
e faz com que os erros sejam os menores possveis, conservando aquilo
que a torna especial.
comum entre os usurios da web, quando vai procurar algum site
ou acessar alguma pgina na internet, primeiramente entrar na pgina do
Google. Muitos ao invs de dizer vou pesquisar na internet, diz: vou
pesquisar no Google, e isso mostra a sua aceitao e onipresena na vida
dos internautas. Presente de quase todas as formas na internet e passando
a fazer parte cada vez mais da vida das pessoas, o Google torna-se capaz
de agregar valor vida cotidiana.
assim que ele comea a ser encarado, como sinnimo de internet.
Sua utilizao, pela maioria dos internautas do mundo, faz com as pessoas
comecem a acreditar que tudo que est na web, est no Google.
Com seu poder quase hegemnico, o Google, como disse
Vaidhyanathan (2011), est googlelizando o mundo, ele vem se
espalhando gradualmente por toda nossa cultura, confrmando a sua
inteno em se tornar a prpria internet. Vaidhyanathan (2011, p. 16)
acrescenta dizendo que:
A googlelizao atinge trs grandes reas de interesse e conduta
humanos: ns (atravs dos efeitos do Google sobre nossas
informaes pessoais, nossos hbitos, opinies e juzos de valor);
o mundo (atravs da globalizao de um estranho tipo de
vigilncia e daquilo que chamo de imperialismo infraestrutural);
e o conhecimento (atravs de seus efeitos sobre o uso de um
vastssimo agregado de conhecimentos acumulados em livros,
bases de dados on-line e na internet).
Atento a estes trs direcionamentos e possuindo a fora que hoje
tem, o Google d a suas aes e expande a sua infuncia, tentando recriar
o mundo da forma que acredita ser a melhor para todos.
Entretanto, esse fator gera algumas tenses e torna necessrio um
posicionamento da sociedade em assuntos de domnio pblico, pois,
deixar que a internet seja controlada por interesses coorporativos, tendo
conscincia do poder modifcador desta ambincia na cultura e sociedades
globais, fazer desandar o processo democrtico que vem ganhando
maior consistncia nesta mundializao da cultura digital.
Consideraes Finais
Na sociedade informacional da cultura digital, as identidades
individuais se frmam e comeam a fazer parte de uma cultura global. O
desenvolvimento de uma inteligncia coletiva, a partir das tecnologias de
113 112
informao e de comunicao, proporciona ao indivduo maior liberdade
e autonomia na participao na construo do conhecimento global.
certo que a possibilidade de um conhecimento absoluto ainda
algo difcil de visualizar, pois umas das formas para que isso acontea
seria se as tecnologias de fato se tornarem parte do corpo humano, um
corpo ciberntico
7
.
Neste mundo de compartilhamento e de interao, as instancias
tradicionais (religio, trabalho, poltica, educao) esto a cada dia
perdendo suas foras, diminuindo seus poderes referenciais. A cultura
digital implanta novos modos de encarar o mundo e contribui para
facilitar os processos e prticas sociais.
Empresas como Google passaram a enxergar as possibilidades
que o ciberespao oferece para o desenvolvimento de boas ideias e,
aproveitando por ser este um espao aberto, procuram incorporar novos
hbitos, valores e modos nas sociedades ps-modernas.
papel tanto da academia quanto da sociedade em geral estarem
atentas s intenes coorporativas na expanso de seus domnios. Nessa
cultura da participao, um posicionamento ativo, crtico e refexivo se
torna essencial para que o desenvolvimento possa diminuir diferenas e
acrescentar na qualidade de vida das pessoas.
A evoluo dos processos de busca do conhecimento, e a
reconfgurao trazida pelo Google gera um novo modo de cognio,
uma web semntica cognitiva
8
, que pode ser prejudicada se for utilizada
s com interesses mercadolgicos, mas ocorrendo o contrrio garantir
7
Um corpo que Santaella defende ser o corpo do ps-humano, incorporado por
tecnologias digitais. (2010)
8 Conceito trabalhado no artigo: A busca por uma web semntica cognitiva:
http://portalrevistas.ucb.br/index.php/comunicologia/article/viewFile/1721/1155
um grande passo na busca por uma autonomia mais concreta.
A partir do conhecimento, temos a oportunidade de identifcar e
distinguir a realidade que nos cerca, nos apropriando de um exerccio
de conscincia crtica colaborando com novas formas de progresso ao
sistema capitalista que vivemos.
Enfm, a apropriao da internet pelo Google representa uma
verdadeira batalha travada tanto com os concorrentes, que esto atentos
a cada passo desta super empresa, quanto da opinio pblica, hoje muito
mais consciente dos jogos mercadolgicos nos discursos empresariais,
voltados para o lucro como nico fm.
As sociedades atuais passam por um processo contnuo de mu-
danas nas suas prticas sociais e, a reconfgurao trazida pelo Google,
torna-o mais do que um mero mecanismo de busca, transforma-o na base
da internet.
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preocupar): a ameaa do controle total da informao por meio da maior e mais
bem-sucedida empresa do mundo virtual. So Paulo: Cultrix, 2011.
Reconfgurao das prticas publicitrias:
o caso Zooppa e o indcio de uma nova
fase da propaganda
Fellipe ROCHA
1
Resumo
A partir das novas competncias do capitalismo tardio
e possibilitados pelas leis fundadoras da cibercultura, o
fazer publicitrio mais uma vez reconfgurado. Agora,
os anncios passam a ser desenvolvidos no s pelos
profssionais da rea, mas, pelos prprios consumidores/
usurios que desenvolvem os seus contedos participativos
e disponibilizam no ciberespao, dando origem a chamada:
propaganda colaborativa. Partindo de um elemento nativo
desta nova prtica, este artigo tem por fnalidade analisar a
plataforma de contedo colaborativo Zooppa, presente no
ciberespao. Esta se caracteriza como uma rede social onde
os prprios consumidores desenvolvem os seus anncios
publicitrios. Verifcar-sede que maneira o referido
site possibilita uma reconfgurao da prtica publicitria,
levantando indcios de uma nova fase da propaganda.
Palavras-chave: Colaborao, Reconfgurao, Prtica Pu-
blicitria, Plataforma Colaborativa
1
Email: felliperocha8@gmail.com.
117 116
Introduo
A prtica publicitria, entendida aqui como uma ao de
desenvolvimento, construo e execuo de peas publicitrias, teve
incio no Brasil no ano de 1800, com a chegada da imprensa no Pas.
De l para c, a construo do anncio publicitrio sofreu duas grandes
reconfguraes, classifcadas por Martins (2008) como: fase dos
intelectuais e fase dos profssionais, tendo nesta ultima, uma matriz
funcional presente at os dias de hoje.
Limitando-se neste artigo, anlise dos produtores da informao,
ou seja, aqueles responsveis por dar vida aos anncios publicitrios,
podemos verifcar a primeira reconfgurao da prtica publicitria no
momento em que as peas deixaram de ser produzidas pelos prprios
indivduos, como acontecia na fase dos reclames, a partir de 1800, e
passam, neste momento, a ser produzidas pelos intelectuais da poca,
datando as suas primeiras manifestaes do ano de 1900.
Alm de uma linguagem persuasiva, os anncios apresentam uma
evoluo do texto e da imagem, possibilitados pelos novos meios de
comunicao impressos. Surge a fgura do freelancer: poetas e artistas
formados por uma base de intelectuais que trabalhavam de maneira
individual para as empresas.
Com o crescimento da propaganda no mundo todo, nasce no Brasil,
infuenciado pelas grandes empresas americanas, as primeiras agncias
e escolas de publicidade, desempenhando papel fundamental para mais
uma reconfgurao de suas prticas.
Conhecida como a fase dos profssionais, o fazer publicitrio ganha
novas dimenses com a profssionalizao dos chamados homens da
propaganda. Comeam a aparecer as fguras do redator e do diretor de
arte, que, a partir de 1949, passam a compor as duplas de criao.
Os anncios recebem novas estruturas, deixam de ser apenas um
trabalho de execuo individual para partir de instncias produtivas
compostas pelas duplas criativas. Agora, o grande fuxo produtivo
passa por toda estrutura de uma agncia, desde o seu planejamento
sua execuo.
Tendo na sua matriz operacional o mesmo funcionamento
reproduzido desde a dcada de 70, a forma de fazer publicidade havia
sido pouco modifcada at os dias atuais. Os anncios, na sua grande
maioria, ainda so produzidos pelas duplas criativas.
Mas, nesta mesma dcada, j haviam sido plantados os componentes
fundamentais para proporcionar a terceira reconfgurao da prtica
publicitria: o capitalismo tardio, as novas tecnologias de informao e
comunicao e a cibercultura.
A juno destes trs elementos possibilitou e exigiu por parte dos
consumidores/usurios novas prticas e competncias, inserindo-os,
tambm, como produtores da informao.
Agora, permitidos por uma forma de capitalismo descentralizado,
que apresenta em sua base estruturas como: fexibilidade, reatividade
e criatividade, aliados aos novos meios tecnolgicos e ao ambiente
proporcionado pelo ciberespao, os consumidores ganham um novo
papel na comunicao: saem do estado de passividade para se tornarem
ativos, de meros receptores para produtores da informao.
na cibercultura que estas novas prticas tornam-se mais evidentes,
onde, de acordo com Lemos (2005, p.02), qualquer indivduo pode, a
119 118
priori, emitir e receber informao em tempo real, sob diversos formatos
e modulaes, para qualquer lugar do planeta e alterar, adicionar e
colaborar com pedaes de informao criado por outros.
Possibilitados pelas leis fundadoras (LEMOS, 2005), que
caracterizam a cibercultura, tais como: liberao do plo de emisso,
o princpio de conexo em rede e principalmente a reconfgurao de
formatos miditicos e prticas sociais, o modo de fazer publicidade comea
a ser novamente reconfgurado. Os indivduos esto simplesmente se
negando em apenas aceitar o que recebem das empresas, querem se tornar
participantes plenos da construo da imagem corporativa da marca.
Desta forma, incentivados pela cultura do faa voc mesmo,
presente no ciberespao e facilitados pela democratizao das ferramentas
de produo, os usurios/consumidores comeam a produzir os prprios
anncios publicitrios, confgurando uma nova prtica da propaganda.
Partindo de um elemento nativo desta nova prtica, este artigo tem
por fnalidade analisar a plataforma de contedo colaborativo Zooppa,
presente no ciberespao. Esta se caracteriza como uma rede social onde
os prprios consumidores desenvolvem os seus anncios publicitrios.
Verifcar-sede que maneira o referido site possibilita uma reconfgurao
da prtica publicitria, observando neste novo processo em implantao,
uma atividade desenvolvida paralelamente ao sistema atual, existente
no contexto da cibercultura e em ambientes virtuais, levantando assim,
indcios que podem constituir uma nova fase da propaganda.

Fases e reconfguraes da publicidade brasileira
A prtica publicitria no Brasil inicia-se em 1800, passando por
duas grandes reconfguraes que originaram trs fases. Estas fases,
que direcionaram o desenvolvimento da propaganda para o modelo que
ainda vemos hoje, so classifcadas por Martins (2008) como: a fase dos
reclames, iniciada com o advento do jornalismo no Brasil; a fase dos
intelectuais, com a colaborao de escritores, poetas e jornalistas na
elaborao dos anncios; e a fase dos profssionais, com a chegada das
primeiras agncias e escolas de ensino superior da propaganda.
Fase dos reclames

Iniciada com a chegada dos primeiros jornais no Brasil, a fase
dos reclames caracteriza-se pela utilizao dos prprios indivduos que
anunciavam, atravs de notinhas nos jornais, os seus servios, ofertavam
os seus produtos ou reclamavam escravos fugidos.
De acordo com Martins (2008, p.31) os reclames eram espaos
onde eram anunciados vendas, ou compras, ou mesmo captura de
escravos, como tambm negcios sobre comrcio varejista, hotis e
produtos farmacuticos.
Sem nenhum teor persuasivo, a linguagem utilizada na poca muito
se assemelhava aos velhos preges, com a ideia do quem quiser ou
quem quiser comprar, como nos mostra Marcondes (1995, p.15) ao
afrmar: lembra os vendedores ambulantes, lembra o costume da matraca,
essa raiz to distante do camel no seu momento de chamar a ateno. E
nos devolve ao elementar da venda, o simples, o direto, a pura oferta.
Esta caracterstica confrmada ao observamos o primeiro anncio
desenvolvido nesta fase, no ano de 1808: quem quiser comprar uma morada
de casas de sobrado, com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da
Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o Capito Francisco Pereira de
Mesquita, que tem ordem para as vender ( MARCONDES, 1995, p.15).
Ao que se tem notcia, estes indivduos transcreviam para as
121 120
redaes dos jornais o que se desejava anunciar e estas informaes
passavam a ser publicadas e fnalizadas em um reclame. A prtica
publicitria nesta fase limitava-se a simples transposio de informaes
que partiam dos emissores e eram concretizadas em um texto. No
momento em que poetas, escritores e jornalistas comearam a produzir
o contedo publicitrio, adicionando assim um toque mais persuasivo,
inicia-se ento uma nova fase.
Fase dos intelectuais: primeira reconfgurao
Se a fase dos reclames marcada nitidamente pela presena
dos jornais, a fase dos intelectuais iniciada com o surgimento das
primeiras revistas no Brasil, a partir de 1900. Nesta poca, a prtica
publicitria torna-se mais evidente, podendo ser identifcada agora, a
fgura do autor da comunicao, tendo nos escritores, poetas e jornalistas
os principais desenvolvedores da poca (MARCONDES, 1995).
Com isso, o fazer publicitrio pela primeira vez reconfgurado.
Os anncios deixam de ser simples transcries de informaes e passam
a conter um contedo persuasivo, desenvolvidos de maneira regular
pelos intelectuais com a inteno de impactar o pblico-alvo. Surge em
decorrncia desta nova abordagem a fgura do freelancer, que dentre os
nomes importantes da poca, contava com a participao de poetas e
escritores como Monteiro Lobato, Olavo Bilac, Emlio de Meneses, e de
artistas como Artur Lucas, Julio Machado e Vasco Lima.
Sobre esta afrmativa, Martins (2005) nos explica que:
Todos estes colaboradores eram prestadores de servios para
agncias e contribuam com os seus prstimos na msica dos
jingles, na cor e desenho das ilustraes e com a palavra literria
na feitura dos anncios do rdio, do cinema, da TV e dos cartazes.
(MARTINS, 2005, p.31)

A fase dos intelectuais trouxe a regularidade dos anncios
por parte dos anunciantes e a presena dos primeiros agenciadores de
anncios, estes, responsveis, posteriormente, por dar incios s primeiras
agncias de propaganda. Princpio fundamental para a reconfgurao da
prxima fase.
Fase dos profssionais: segunda reconfgurao
Mesmo mantendo certa regularidade no desenvolvimento dos
anncios, atravs dos trabalhos dos freelancers, a propaganda deixa
de ser uma atividade exclusiva dos intelectuais para compor um fazer
profssional. A evoluo das chamadas frmas de propaganda, que tinham
por fnalidade apenas a distribuio de anncios para os jornais, para
as agncias de propaganda, teve como principal infuncia a chegada de
empresas americanas no Brasil. Sobre este ponto, Martins (2005, p.28)
afrma que neste perodo, foram abertas no Brasil agncias estrangeiras
e entre elas a mais famosa foi a J. Walter Thompson que se tornou um
grande ncleo de formao de profssionais publicitrios.
Outro fator de grande importncia para a qualifcao do publicitrio,
se inicia com o surgimento da primeira escola de propaganda, em 1952,
propiciando o surgimento dos especialistas em publicidade. Estes, logo
passam a ser disputados dentro do universo da propaganda e mdia.
Com a profssionalizao do meio publicitrio, a propaganda deixa
de ser vista apenas como arte e passa a ser estruturada pela sua tcnica,
pois a fantasia e a imaginao s funcionam quando baseadas no
conhecimento das tecnologias que predominam no mundo da imagem,
123 122
do som, do marketing (...) (MARTINS, 2005, p.29,).
Alm de uma reestruturao clara na linguagem, atravs de uma
modifcao na estrutura frasal, provocando uma maior refexo por
parte dos consumidores, o modo de fazer publicidade novamente
reconfgurado. Na fase dos profssionais, os anncios passam a ser
desenvolvidos por especialistas no assunto, por indivduos que foram
treinadas para exercer tal funo.
Mesmo no contendo nenhum registro histrico no Brasil, sobre
a forma como os profssionais atuavam nas agncias nesta poca, sabe-
se que os anncios eram desenvolvidos pelos redatores e diretores de
arte, que trabalhavam de forma isolada, unindo o texto e a imagem
apenas na execuo da pea. Sobre este fato, elucida Tungate (2007) ao
apresentar o funcionamento de uma agncia americana: Nas pesadas
agncias tradicionais, redatores e diretores de arte ainda trabalhavam
em departamentos separados muitas vezes em andares diferentes,
tentando valentemente juntar imagens e palavras com pouca ou nenhuma
discusso (TUNGATE, 2007, p. 69).
As chamadas duplas criativas comeam a ser incorporadas nas
agncias a partir de 1949, atravs do modo nada convencional de trabalhar
de Bill Bernbach, unindo redatores e diretores de arte. Este modelo passa
a ser copiado pelas agncias brasileiras e utilizado at os dias de hoje.
O fazer publicitrio atual
Nos dias atuais pouco foi modifcado na estrutura bsica da agncia,
que continua a funcionar, como na dcada de 1970, com os profssionais
de atendimento, planejamento, criao, mdia e produo. A matriz
funcional segue a mesma, e os anncios continuam, na maioria das vezes,
sendo desenvolvidos pelas duplas criativas.
A informao, diferentemente de outras fases, passa por vrios
outros profssionais antes de chegar equipe de criao. De modo geral,
o cliente entra em contato com a agncia atravs do profssional do
atendimento, que formula o briefng. Este passado para a equipe de
planejamento, responsvel por planejar toda a campanha publicitria.
S depois deste primeiro momento o trabalho direcionado para
a dupla criativa, formada por redator e diretor de arte. Ao fnal de
todo o processo, o cliente ter sua disposio uma nica ideia a ser
apresentada pela agncia, que, se no confrmada, poder ser refeita e
apresentada novamente.
baseado no fuxograma do anncio publicitrio de SantAnna
(2008), que podemos compreender melhor o sistema atual do fazer
publicitrio, observando as etapas caracterizam este modelo tradicional.
Figura 1: Fluxograma do anncio publicitrio tradicional
Fonte: o autor
125 124
Bases de uma nova prtica publicitria

Tendo as agncias de propaganda como ncleo criativo desde a
fase dos profssionais, os anncios publicitrios passaram atualmente
a ser produzidos e emitidos por outros centros de criao, partindo
principalmente da internet, possibilitados pelas leis da cibercultura.
Esta modifcao no centro criativo comea a ser possibilitada desde
a dcada de 70, com os novos ideais apresentados pelo capitalismo tardio
e o surgimento das chamadas microtecnologias, bases fundamentais para
a propagao do ciberespao.
De acordo com Rodrigues (2010), com a sada do modo de produo
fordista, ocorrem, atravs do capitalismo tardio,
Transformaes que modifcaram radicalmente o perfl da
produo de bens para servios e trouxeram as novas exigncias por
competncias, como fexibilidade e capacidade de adaptao, alm
das mudanas na percepo da temporalidade, com a compresso
do espao-tempo, e o fm dos projetos empresariais de longo prazo.
(RODRIGUES, 2010, p.1,)

Com isto, as exigncias e competncias do novo capitalismo
foram concretizadas atravs das novas tecnologias de comunicao
e informao, onde de acordo com Boltanski e Chiapello (2009),
funcionaram como ferramentas de expanso dos valores do mundo do
trabalho para a sociedade e a cultura.
Fundado com os ideais de criatividade, reatividade e fexibilidade,
o capitalismo tardio ecoa nas novas formas de interao de trabalho
presentes na cibercultura, onde se solidifca em novas competncias.
Esta solidifcao se faz presente nas leis fundadoras propostas por
Lemos (2005), tendo na (1) liberao do plo de emisso, o (2) princpio
de conexo em rede e a (3) reconfgurao de formatos miditicos e
prticas sociais, elementos que iro possibilitar mais uma reconfgurao
das prticas publicitrias. Agora, atravs de uma certa autonomia
comunicacional, os consumidores/usurios destas novas prticas fazem
parte tambm, da instncia de produo, desenvolvendo os seus prprios
contedos e disponibilizando-os no ciberespao.
De acordo com Lemos (2005), o trip (emisso, conexo,
reconfgurao) responsvel por criar o que este autor vai chamar de
ciber-cultura-remix, no momento em que as novas tecnologias passam
a alterar os processos de comunicao, de produo, de criao e de
circulao de bens e servios.
Esta alterao, sentida em diversos processos, se faz presente na
reconfgurao da atual prtica publicitria, impactada principalmente
pela terceira lei abordada pelo autor. Segundo o mesmo, trata-se de
reconfgurar prticas, modalidades miditicas, espaos, sem a substituio
de seus respectivos antecedentes. (LEMOS, 2005, p. 03).
Desta forma, alicerado na base do capitalismo tardio e da
cibercultura, o fazer publicitrio comea a ser modifcado, sem substituir
o modo tradicional de desenvolvimento da propaganda. Passa a ser, mais
uma vez, reconfgurado.
Terceira reconfgurao da prtica publicitria: o caso Zooppa
Incentivados pela cultura do faa voc mesmo e possibilitados pela
democratizao das ferramentas de produo, os consumidores comearam
a desenvolver o seu prprio contedo participativo e disponibiliz-lo no
ciberespao, atravs de expresses totalmente alternativas.
Identifcando esta tendncia participativa por parte dos usurios,
comearam a surgir as chamadas plataformas de arrecadao de
127 126
contedo colaborativos, que, segundo Tapscott e Williams (2007, p. 326),
funcionam como verdadeiras idegoras que so plataformas globais
que do s empresas acesso a idias e inovaes de mentes singularmente
qualifcadas, que podem ser utilizadas para expandir a sua capacidade de
resoluo de problemas.
Classifcada como uma plataforma colaborativa, a rede social
Zooppa utiliza um conceito revolucionrio no modo de fazer publicidade:
a propaganda gerada pelo consumidor. O cliente envia um briefng para
a comunidade, que atravs do desenvolvimento de peas publicitrias,
envia as suas solues para os problemas de comunicao do anunciante.
Dessa forma, obtm-se, ao fnal de cada concurso, centenas de idias a
serem avaliadas.
So competies patrocinadas por marcas famosas que distribuem
prmios em dinheiro para as melhores solues apresentadas pela
comunidade. No h limite para o nmero de contribuies, nem uma
necessidade de especialidade tcnica. Qualquer indivduo, independente
da formao acadmica, pode contribuir com o envio de contedo
colaborativo.
Sobre este fato, a plataforma Zooppa (2011), nos mostra que:
os usurios registrados podem participar com diferentes tipos de
contribuies: escrever um conceito para uma futura campanha
publicitria, desenvolver artes grfcas com o logotipo da empresa,
produzir uma animao, fazer um vdeo ou gravar um spot de radio, etc.
Esta falta de exigncia sobre a qualifcao coloca por terra o
distanciamento existente entre consumidores e criadores, modifcando a
prtica publicitria atual, cujo diferencial, desde a dcada de 1970, era o
fato de a propaganda ser desenvolvida por especialistas.
Tendo o seu contedo produzido atravs de uma inteligncia
coletiva heterognea, esta plataforma colaborativa recebe idias de todos
os tipos e formatos. De acordo com a Zooppa, cada competio recebe em
mdia 1.000 contribuies por parte dos seus usurios. Neste sentido, os
anunciantes tm a possibilidade de que pelos menos um usurio faa uma
aposta em uma idia radical ou improvvel, apresentando certa vantagem
em relao capacidade de produo de uma agncia.
Com bases em uma cultura participativa, a plataforma Zooppa
funciona atravs dos princpios do Crowdsourcing, que pode ser entendido,
segundo a Wikipdia
2
, como: modelo de produo que utiliza a inteligncia
e os conhecimentos coletivos e voluntrios espalhados pela internet para
resolver problemas, criar contedo ou desenvolver novas tecnologias.
Este novo modelo de produo, refexo das novas competncias
do capitalismo tardio, foi responsvel por dar incio a uma nova prtica
publicitria, a chamada Propaganda Colaborativa, defnida por Rosrio
(2006) como a propaganda desenvolvida pelo consumidor.
Esta nova prtica, fundamentada pela lei de reconfgurao proposta
por Lemos (2005), modifca pela terceira vez o modo de fazer publicidade,
ao descentralizar o ncleo criativo e possibilitar que amadores/
consumidores faam parte da construo dos anncios publicitrios.
Neste momento, partindo do excedente cognitivo dos consumidores,
as peas publicitrias passam a ser desenvolvidas no s pelas agncias de
propaganda, mas tambm pelos seus inmeros usurios que contribuem
de forma colaborativa. As ideias agora partem de um grande ncleo
criativo e se apresentam em centenas de peas publicitrias de todos os
tipos e formatos, sem que precisem, necessariamente, passar por uma
agncia especializada, como pode ser observado na fgura abaixo.
2
Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia:P%C3%A1gina_
principal
129 128
Figura 2: Zooppa: fuxo criativo

Fonte: o autor
A terceira reconfgurao da prtica publicitria apresenta uma
mudana signifcativa no fuxo criativo dos anncios publicitrios. A
partir deste momento, as peas deixam de ser produzidas por um ncleo
extremamente reduzido de especialistas (redator e diretor de arte) e
passam a ser desenvolvidas por uma fora criativa descentralizada, tendo
como palco principal toda a extenso do ciberespao.
Outra modifcao importante presente nesta reconfgurao do fazer
publicitrio a falta de uma obrigatoriedade tcnica. Neste novo fuxo
criativo (Figura 2), a formao dos competidores no o que realmente
importa. O que levado em considerao neste tipo de participao a
capacidade de solucionar problemas apresentada pelo usurio.
De acordo com Howe:
Ningum sabe que voc no bacharel em qumica orgnica nem
que voc no um fotgrafo profssional, muito menos que jamais
frequentou um curso de design na vida. O crowdsourcing tem a
capacidade de formar um tipo de meritocracia perfeita. Nada de
origem, raa, sexo, idade, e qualifcao. O que permanece a
qualidade do trabalho em si (HOWE, 2009, p.11).
Atravs do uso de uma fora criativa descentralizada disponvel
em aes de propaganda colaborativa, o fazer publicitrio novamente
modifcado, dando incio a um modelo de produo que comea a ser bastante
utilizado por outras plataformas participativas. Sendo assim, reafrma a
observao de uma terceira reconfgurao das prticas publicitrias, a
partir do momento em que aes, antes isoladas, comeam a ser repetidas.
Consideraes Finais
Dentro de um novo modelo de relacionamento mercadolgico
resente no ciberespao, a modifcao do fuxo criativo atinge grande
parte do segmento miditico. Filmes, msicas, notcias, jogos e agora
tambm os anncios publicitrios, passam a fazer parte de uma produo
colaborativa. Desta forma, observamos na cibercultura um novo perfl
de consumidor, que no apenas fornece um feedback para a empresa
anunciante, mas que participa no processo de produo da marca, atravs
da colaborao na construo de contedos.
Apoiado nas bases do capitalismo tardio, na cibercultura e nos
avanos constante das plataformas de comunicao, o fazer publicitrio
passa a ser, pela terceira vez, reconfgurado. Com a descentralizao
do ncleo de criao e a no obrigatoriedade de uma especializao
131 130
por parte da instncia de produo, possibilitada uma nova forma de
relacionamento entre anunciantes e usurios, implementando novas
competncias a um pblico cada vez mais participativo.
Em uma anlise inicial, algumas vantagens podem ser observadas
neste novo modelo participativo. Para os usurios, alm dos prmios
oferecidos para os melhores anncios, a possibilidade de ter seu trabalho
reconhecido pela comunidade e pelo anunciante, em uma oportunidade
nica de interao com uma grande marca. Para as empresas, alm do baixo
custo de remunerao pelas peas apresentadas, observa-se a possibilidade
de que encontre uma ideia genial neste envio de fuxo colaborativo.
Por outro lado, a grande crtica sofrida por este modelo colaborativo,
recai sobre os produtores da informao, no momento em que as peas
passam a ser tambm produzidas por indivduos que no tem nenhum
conhecimento sobre os fundamentos da prtica publicitria.
Assim como os indivduos continuam tratando diretamente com
os veculos de comunicao como acontecia na fase dos reclames;
os escritores, poetas e artistas permanecem sendo solicitados no
desenvolvimento dos anncios publicitrios, como na fase dos
intelectuais e as agncias de publicidade e propaganda conservam-se
na hegemonia da prtica, como na fase dos profssionais, este novo
modelo publicitrio no tem a pretenso de substituir os outros usos,
apenas sinalizamos para a reconfgurao de sua prtica.
Resta saber, at que ponto este fuxo criativo presente nas plataformas
colaborativas ir se consolidar como um novo modelo publicitrio e
se assim como tem ocorrido historicamente, se esta reconfgurao da
prtica publicitria tambm iniciar uma nova fase.
Referncias
BOLTANSKI, Luc e CHIAPELLO, ve. O novo esprito do capitalismo. So
Paulo: Martins Fontes, 2009.
LEMOS, Andr. Ciber-cultura-remix. So Paulo, Ita Cultural, 2005.
Disponvel em http:// www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/andrelemos/remix.
pdf. Acesso em 20 de outubro de 2011.
MARCONDES, Pyr. 200 anos de propaganda no Brasil: do reclame ao cyber-
anncio. So Paulo: Meio e Mensagem, 1995.
MARTINS, Jorge S. Redao publicitria: teoria e prtica. So Paulo: Atlas,
2008.
PROPAGANDA colaborativa. Disponvel em: http://www.via6.com/
topico/191605/propaganda-colaborativa franco rosrio. Acesso em: 19 ago.
2010.
RODRIGUES, Carla. Capitalismo tardio, redes sociais e dispositivos
mveis: hipteses de articulao. XIX Encontro da Comps, na PUC-Rio, Rio
de Janeiro: Comps, 2010.
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo:
Cengage Learning, 2008.
TAPSCOTT, Dom. Wikinomics: como a colaborao em massa pode mudar o
seu negcio. Traduo Marcelo Lino. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2007.
TUNGATE, Mark. A histria da propaganda mundial. Traduo: Carlos
Augusto Leuba Salum, Ana Lucia da Rocha Franco. So Paulo: Cultrix, 2009.
ZOOPPA. Disponvel em: <http://zooppa.com.br/corporate>. Acesso em: 19
Jun. 2011.
WIKIPEDIA. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing>.
Acesso em 20 de Out. 2011
133 132
Do cdice ao leitor digital:
a reconfgurao do livro na cibercultura
Filipe ALMEIDA
1
Rennam VIRGINIO
2
Resumo
Sculos aps a inveno da prensa de Gutenberg, que
permitiu a produo em massa de livros na era moderna,
o livro encontra-se reconfgurado para o meio digital,
apresentando-se nos formatos eBook e epub, levando aos
usurios uma nova experincia em leitura, agregando as
funcionalidades e recursos que o hipertexto permite. Dentro
deste contexto, no apenas o livro sofreu transformaes: o
mercado editorial digital, ameaado pelos riscos de pirataria
e compartilhamento que a nuvem possibilita, impe aos
usurios uma srie de restries que buscam impedir a
livre circulao dos livros digitais na internet. Buscamos,
neste artigo, fazer um apanhado histrico do livro, de seu
surgimento a sua reconfgurao no meio digital, expondo os
recursos e funcionalidades, alm de discutir as discrepncias
das prticas mercadolgicas atuais.
Palavras-chave: Livros digitais. e-Books. Reconfgurao.
Cibercultura.
1
Graduando do Curso de Comunicao em Mdias Digitais da UFPB e do
Curso de Design Grfico da Faculdade IDEZ. Integrante do Projeto Para ler o
digital. E-mail: filipekjp@gmail.com
2
Graduando do Curso de Comunicao em Mdias Digitais da UFPB. Integrante
do Projeto Para ler o digital e Bolsista do Programa de Iniciao Cientfica
(PIBIC/CNPq). E-mail: rennam.virginio@hotmail.com
135 134
Introduo
O livro , sem dvida, um dos bens mais importantes da humanidade.
Atravs dele, informaes e conhecimentos puderam ser armazenados,
difundidos e compartilhados por todo mundo ao longo da histria.
Para Chartier e Roche (apud PINHEIRO, 1999, p.68), livro um
signo cultural, suporte de um sentido transmitido pela imagem e pelo
texto. At a inveno da prensa de Gutenberg, no sculo XV, os livros
eram manuscritos por escribas ou copistas, o que limitava a produo e
difcultava o acesso para a leitura destes.
O engenho criado por Gutenberg permitiu, pela primeira vez
na histria, a produo em massa de livros, popularizando a leitura e
ampliando as possibilidades de um mercado.
Esse desejo muito natural de se ter facilmente livros disposio, e
livros de formato cmodo e portteis, acompanhou passo a passo a
crescente rapidez da leitura, que se tornara possvel com a impresso
do texto em tipos uniformes e mveis, em contraste com a leitura
mais difcultosa dos manuscritos. Este mesmo movimento, pela
acessibilidade e carter porttil do livro criou pblicos e mercados
cada vez maiores, os quais eram indispensveis ao sucesso de todo
o empreendimento gutenberguiano. (MCLUHAN, 1972, p.281)
O livro evoluiu e hoje tambm est disponvel no formato eletrnico,
conhecido como eBook, podendo ser lido em diversos dispositivos
digitais como tablets, computadores e smartphones.
Criado na dcada de 1970, os livros eletrnicos apresentam-se hoje
em um crescente mercado, chegando a vender em alguns pases mais at
do que os livros impressos. Novos produtos so lanados constantemente,
e com preos cada vez mais acessveis, difundindo ainda mais o hbito
da leitura de livros digitais entre as pessoas, atradas pela facilidade de
consumo e portabilidade que oferecem.
Neste artigo, procuramos fazer um apanhado histrico do livro, do
seu surgimento at a sua reconfgurao no meio digital, mostrando no
apenas seus formatos e suas funcionalidades, mas tambm os entraves
que o prprio mercado vivencia, ao tentar impor o controle dos modos de
produo e propagao dos eBooks e ePubs, limitando a compatibilidade
dos produtos desenvolvidos, indo de encontro s prticas atuais, que
apontam para uma crescente liberao dos processos de editorao e
compartilhamento.
1 A escrita, a tipografa e o impresso
A escrita considerada uma inveno decisiva para a histria da
humanidade, uma forma de representar o pensamento e a linguagem
humana atravs de smbolos. A criao do sistema fontico pelos Gregos
fez com que a escrita fosse disseminada por diversos povos pelo planeta.
De acordo com Kerckhove apud NICOLAU (2010), o alfabeto grego
tinha suas peculiaridades:
O alfabeto grego era diferente dos demais sistemas de escrita, pois
ao invs de obrigar o leitor a se prender ao contexto, permitiam
a remoo de enunciados dos seus pontos de origem e a sua
recolocao em outro local. Isso, por um lado, exigia um novo
processo cognitivo da leitura e por outro, permitia a decifrao e
a leitura em voz alta de qualquer linha, mesmo que a pessoa no
soubesse o que estava lendo, gerando implicaes e desdobramentos
para os processos de reproduo textual na atualidade, pois est
137 136
presente tambm em todas as mquinas de cdigos lingusticos,
como uma inovao tipicamente ocidental. (NICOLAU, 2010, p.3)
Alguns elementos da natureza foram responsveis por servir de
suporte escrita, dentre eles: tabuletas de argila ou de pedra, papiro e
pergaminho (considerado um dos precursores do papel). Outros foram
aperfeioados ao longo do tempo, como o caso do cdice, tambm
denominado de cdex, que consiste numa compilao de pginas
costuradas, substituindo o rolo de pergaminho e originando o pensamento
do livro como objeto.
Com a evoluo da escrita, houve tambm a necessidade de
organizao e padronizao das representaes grfcas, surgindo assim
a tipografa. Os chineses foram os primeiros povos a utilizar tipos
bastante rudimentares, entretanto, apenas no sculo XV, este conceito
foi redescoberto pelo alemo Johannes Gutenberg atravs da prensa
tipogrfca. A inveno da tipografa marcou a diviso entre a tecnologia
medieval e a moderna (USHER, 1929), possibilitando a mecanizao
da arte do escriba ou copista. Segundo Marshall McLuhan, a inveno
tipogrfca foi fundamental para o surgimento do impresso:
... do mesmo modo que a palavra impressa foi a primeira coisa
produzida em massa, foi tambm o primeiro bem ou artigo de
comrcio a repetir-se ou reproduzir-se uniformemente. A linha de
montagem de tipos mveis tornou possvel um produto que era
uniforme e podia repetir-se tanto quanto um experimento cientfco.
Esse carter no se encontra no manuscrito. (MCLUHAN, 1972,
p.177)
Apesar da resistncia dos copistas, a impressora com tipos mveis
de Gutenberg fez com que o livro fosse popularizado, tornando-se
mais acessvel atravs da reduo de custos da produo em srie. Para
Nicolau (2010), tal inveno permitiu tambm que os textos pudessem ser
reconfgurados atravs de matrizes, permitindo a reproduo de muitos
exemplares. Com isso, a tipografa tornou-se pea fundamental no sistema
de impresso, originando o que conhecemos hoje por design editorial.
2 A prensa de Gutenberg
O surgimento da impresso a partir de tipos mveis metlicos, por
Johannes Gutenberg, alemo nascido em Mainz, acelerou a circulao
dos conhecimentos, e por isso considerada uma das mais importantes
invenes da idade moderna.
Para entendermos melhor o que foi essa inveno de Gutenberg,
vamos partir do signifcado de impresso. Segundo Costella (2001),
impresso a ao que produz um sinal em um corpo pela presso de
um outro corpo. Enquanto que a tipografa uma das muitas tcnicas de
impresso com uso de tinta.
Tipografa, portanto, a tcnica de escrever com tipos, isto ,
de imprimir sinais grfcos, com tinta, pelo emprego de tipos
mveis. Esclarea-se: os tipos mveis so letras soltas, cada uma
se apresentando, individualmente, como um minsculo carimbo.
(COSTELLA, 2001, p.35)
Antes de Gutenberg criar os tipos mveis metlicos, outros materiais
eram usados para a fabricao das matrizes, que serviram de base para
as impresses. De acordo com Costella (2001), no sculo VIII j eram
utilizados no Japo matrizes de madeira para impresso de talisms. Usando
essa mesma tcnica de impresso a partir de matrizes de madeira, conhecida
como xilografa, os chineses produziram o primeiro livro impresso que se
tem conhecimento, no fnal do sculo IX. Os chineses tambm produziram
cartas de baralho e papel-moeda. Alm disso, criaram os tipos mveis, na
139 138
metade do sculo XI, produzidos com cermica. Depois, foram criados
tipos mveis de madeira, no Turquisto, por volta de 1300.
Na Europa, os primeiros livros foram impressos a partir da
xilografa, oportunidade em que eram usadas matrizes de madeira. Isto ,
todo o contedo estava preso numa nica matriz. O uso dessa tcnica
barateou o custo dos livros, pois at ento eram manuscritos, o que
limitava a tiragem e o acesso da populao a estas obras, sendo quase
sempre encontrados apenas em bibliotecas e em quantidades limitadas.
Porm, segundo Costella (2001), estas matrizes inteirias de
madeiras eram relativamente frgeis e por isso no suportavam numerosas
prensagens, e qualquer rachadura ou desgaste em qualquer parte desta
matriz, a inutilizava por completo. Alm disso, como as letras estavam
esculpidas em uma nica matriz, no podiam ser reaproveitadas em outras.
Diante disso, surgiu a inveno de Gutenberg: uma mquina de
impresso tipogrfca a partir de tipos mveis metlicos, composto de
chumbo, estanho, antimnio e bismuto, que poderiam ser produzidos em
grande escala. Esses tipos, de acordo com Costella (2001), por serem
de metal, teriam uma maior resistncia, permitindo grandes quantidades
de prensagens sem danifcar os tipos. Alm de mais resistentes, os tipos
criados por Gutenberg eram mveis, o que possibilitaria ao arteso
combin-las e recombin-las, aproveitando para a composio de
diferentes pginas de texto. Para Mindlin (1999) esta inveno foi uma
revoluo mais importante at mesmo que a revoluo da informtica.
A inveno dos tipos mveis, proporcionando a publicao de
livros, desde os chamados incunbulos, que so os livros impressos
entre 1455, data aproximada da Bblia de Gutenberg, at 1500, foi
uma revoluo mais importante, na vida da humanidade, do que
est sendo a revoluo da informtica. (MINDLIN, 1999, p.47)
Para McLuhan (1972), graas impresso e multiplicao de
textos, os livros deixaram de ser um objeto precioso, a ser consultado
numa biblioteca: havia necessidade cada vez maior de se poder conduzi-
lo com facilidade, a fm de recorrer-se a ele, ou l-lo, em qualquer lugar
e a qualquer hora.
Portanto, o que Gutenberg fez foi um aperfeioamento da tcnica
tipogrfca, aliada a j conhecida tcnica da prensagem, muito utilizada
por papeleiros, vinhateiros e tambm por xilgrafos. Para os estudiosos,
foi uma das mais importantes invenes da histria da humanidade, por
contribuir decisivamente no barateamento do livro, e consequentemente, no
aumento do seu alcance a vrias classes sociais, espalhando conhecimento
e informaes para uma grande parcela da populao ocidental mundial.
3 Livros digitais: surgimento e evoluo

Mais de cinco sculos depois da inveno da mquina de Gutenberg,
que permitiu a impresso de livros em grande escala devido utilizao
dos tipos mveis, surgiu um novo tipo de livro, reproduzido em uma
mdia diferente do tradicional papel: o livro eletrnico.
Segundo Horie (2011), um livro eletrnico, tambm conhecido
como eBook, uma verso digital de um livro que pode ser lido em
computadores ou em aparelhos portteis. Em 1971, quando Michael S.
Hart digitalizou a Declarao de Independncia dos Estados Unidos, deu
incio ao Project Gutenberg. Enquanto no livro tradicional nos deparamos
com o texto impresso, no livro digital encontramos um texto virtual, um
hipertexto. Um hipertexto uma matriz de textos potenciais, sendo que
alguns deles vo se realizar sob o efeito da interao com um usurio.
(LEVY, 1996, p.40)
141 140
A diferena entre um livro impresso e um livro digital no est
apenas na mdia que utilizada. A experincia da leitura tambm passa
por transformaes. Levy (1996) explica algumas destas transformaes
que diferem a leitura de um texto impresso de um texto virtual:
O leitor de um livro ou de um artigo no papel se confronta com
um objeto fsico sobre o qual uma certa verso do texto est
integralmente manifesta. Certamente ele pode anotar nas margens,
fotocopiar, recortar, colar, proceder a montagens, mas o texto inicial
est l, preto no branco, j realizado integralmente. Na leitura em
tela, essa presena extensiva e preliminar leitura desaparece. O
suporte digital (disquete, disco rgido, disco tico) no contem um
texto legvel por humanos, mas uma srie de cdigos informticos
que sero eventualmente traduzidos por um computador em sinais
alfabticos para um dispositivo de apresentao. A tela apresenta-
se ento como uma pequena janela a partir da qual o leitor explora
uma reserva potencial. (LEVY, 1996, p.39)
Como um exemplo de uso dessa reserva potencial mencionada
por Levy, podemos citar a afrmao de Lemos (2011) na qual diz que
o leitor editor e distribuidor, em que a ao de edio e compartilhamento
pode ser feita pelo leitor.
Cresce formas e instrumentos de uma cultura letrada que se faz por
uma leitura sociabilizada. O leitor tambm tipgrafo (Desafos
da Escrita de R. Chartier) que pode mexer nas fontes e alterar
as localizaes das informaes. S h textos e leitores mveis.
(LEMOS, 2011)
3
De acordo com Procpio (2010), para a leitura de um livro digital,
trs elementos fazem-se necessrios: o dispositivo de leitura (hardware),
o reader e o eBook. O dispositivo de leitura o hardware utilizado
3 Disponvel em: http://andrelemos.info/2011/10/flica/
Acesso em: 01/11/2011
(e-Reader, notebook, tablet, PC...). O reader um software que auxilia
a leitura do livro, e o eBook o prprio livro, o contedo, logo, o mais
importante dos elementos, que pode ser encontrado em diversos formatos.
3.1 Dispositivos de leitura
Os livros digitais podem ser lidos em dispositivos no-
portteis como computadores de mesa, ou em dispositivos portteis
como palmtops, celulares e at smartphones. Porm, estes ltimos
por possurem um tamanho bastante reduzido, limitam a rea de
visualizao de informaes de uma s vez. Em meados dos anos
noventa surgiram os e-Readers (dispositivos dedicados a leitura de
livros eletrnicos). Foram muitas as tentativas das empresas de se
frmarem no mercado dos livros digitais com a venda de e-Readers,
porm nenhum fez muito sucesso.
O primeiro e-Reader lanado no mercado foi o The Rocket eBook.
Em seguida vieram outros modelos, como o MyFriend, eBookMan e
o HieBook. Estes dispositivos eram dedicados leitura de livros e no
tiveram sucesso por diversos motivos, como o reduzido nmero de livros
digitais disponveis e a baixa interoperabilidade dos sistemas.
As empresas apostaram depois em um produto que agregava ao
e-Reader outras funes, funcionando como um organizador pessoal:
os Handhelds. Empresas importantes, como a Cassio, a HP e a Compaq
lanaram seus Handhelds, porm sem o sucesso esperado. Os Handhelds
eram semelhantes aos Smartphones vendidos hoje.
Aps inmeros insucessos de grandes marcas, a empresa norte-
americana Amazon, com larga experincia neste mercado uma vez
que vendia os e-Readers citados lanou seu leitor de livros digitais,
o Kindle, atualmente sucesso de vendas. A Amazon, alm de vender o
143 142
Kindle, vende tambm os livros digitais que sero lidos no dispositivo.
Este ano, a Amazon j vendeu mais eBooks para o Kindle do que livros
impressos.
4
Outros dispositivos para leitura esto disponveis no mercado,
como o Sony Reader, Cooler, Nook, Alpha, alm dos conhecidos tablets
- que tambm possuem a funo de leitura de livros eletrnicos Ipad,
Galaxy Tab e Xoom, entre outros.
O sucesso do Kindle no devido ao dispositivo em si, e sim, porque
ele possui uma grande variedade de livros digitais disponveis para serem
lidos. Como foi dito anteriormente, o mais importante o contedo.
-Vem hardware e vai hardware, o importante para as editoras manter
o foco no con tedo. Pois, cada vez mais, nisso que os consumidores
iro apostar, nos equipamentos que mais trouxerem contedo relevante-
(PROCPIO, 2010, p.125)
2.2 Readers
Para lermos os livros digitais precisamos de um software que
rode o formato utilizado pelo livro digital escolhido. Procpio (2010)
diz que um dos entraves para uma maior aceitao dos eBooks o fato de
que a maioria dos readers (softwares) lem um nico formato de eBook.
Os primeiros readers foram: Acrobat eBook Reader, MobiPocket
Reader, MS Reader e o Palm Reader (baseado no PeanutPress Reader).
Hoje, destacam-se o Adobe Digital Editions (antigo Acrobat), MobiPocket
Reader, Saraiva Digital Reader, Sony Reader e o Kindle Reader.
Horie (2011) afrma que estes aplicativos de leitura gerenciam a
4 Disponvel em: http://www.revolucaodigital.net/2011/05/23/amazon-venda-
ebooks-livro/
Acesso em: 02/11/2011
biblioteca de eBooks e a maioria inclusive sincroniza os marcadores de
pgina e anotaes entre dispositivos diferentes.
3.3 Formatos de eBook
Os eBooks podem ser encontrados em vrios formatos, o que torna
mais difcil a convergncia dos eBooks com os dispositivos. Procpio
(2010) afrma que esse justamente um dos fatores que impedem uma
maior aceitao dos livros digitais. Entre os formatos existentes, podemos
citar: ASCII, TXT, HTML, XML, OPF, PRD, PDB, PDF, WAP, WML,
DOC, DocPalm, RTF, RB, EXE, SWF, KML, HLP, TK3, Mobi, Kindle
Format 8 e ePub.
Segundo Procpio (2010), a interoperabilidade bloqueada a partir
do momento em que existem diversos har dwares, diversos softwares para
leitura e diversos formatos. Deste modo, nos deparamos com vrios tipos
de readers, e-Readers e formatos, impedindo que haja uma convergncia
que amplie as possibilidades do mercado editorial digital.
Trs formatos se destacam entre os demais: PDF, Mobi (atual
Kindle Format 8) e ePub.
3.3.1 PDF
O PDF o mais popular de todos os formatos, alm de ser um dos
mais antigos. Horie (2011) afrma que boa parte dos aplicativos e leitores
de eBooks lem este formato nativamente ou com o auxlio de aplicativos
quase sempre gratuitos.
O PDF apresenta algumas vantagens como a possibilidade de se criar
eBooks interativos atravs de recursos como hyperlinks e a insero de
vdeos e animaes e seu reaproveitamento para impresso. Entretanto, o
145 144
PDF tambm possui algumas desvantagens, como o tamanho do arquivo,
muitas vezes pesado, o que difculta a leitura na maioria dos e-Readers.
Outro problema do PDF o fato de seu contedo ser esttico, ou seja, no
pode ser redimensionado de acordo com o tamanho e a tela do e-Reader,
diferentemente de outros formatos, como ePub e Mobi, que se adaptam a
qualquer tamanho e formato de tela.
3.3.2 Mobi
De acordo com Horie (2011), o Mobi um formato de eBook
desenvolvido pela Amazon especifcamente para os eReaders da prpria
Amazon, o Kindle.
Assim como o ePub, o Mobi tambm redimensiona o contedo de
acordo com o formato e o tamanho da tela do dispositivo no qual est
sendo lido, fornecendo uma visualizao mais dinmica e confortvel
para os leitores.
Tambm podemos encontrar aplicativos gratuitos, desenvolvidos
pela prpria Amazon e por outras empresas, que permitem a visualizao
deste formato em computadores de mesas e em outros dispositivos de
leitura de eBooks.
Recentemente, a Amazon anunciou a substituio do Mobi
(conhecido como Mobi 7) pelo Kindle Format 8. A troca ocorrer devido
a chegada do novo Kindle Fire, que permitir a visualizao de eBooks em
diferentes diagramaes, com suporte a recursos como fontes embutidas,
layout fxo, elementos futuantes, drop caps, texto em imagens de fundo
e marcadores.
3.3.3 ePub
O ePub (abreviao de eletronic publication) nada mais do
que um padro internacional para eBooks, livre e aberto. Tambm
conhecido como o MP3 dos livros, ele possibilita uma boa leitura em
diversos dispositivos tecnolgicos, tais como: computadores, notebooks,
smartphones e-Readers e tablets. Diferentemente do PDF, onde o layout
das pginas fxo e no permitido se alterar o tamanho da fonte, no
ePub, o texto e as imagens so redimensionados de acordo com a tela do
dispositivo utilizado.
A base do ePub bastante simples, pois ele produzido em XHTML,
em geral, com os mesmos cdigos utilizados no desenvolvimento de uma
pgina simples para web. Alm disso, permitido realizar alteraes no
estilo das pginas com CSS, tornando os livros mais atrativos visualmente.
De acordo com Horie:
Um ePub composto, basicamente, de arquivos XML que contm
o contedo de um livro, arquivos de imagens, acrescidos de mais
alguns documentos que defnem os estilos de pargrafo e caracter
e um sumrio, todos envelopados por um compactador comum.
(HORIE, 2011, p.18)
O formato surgiu em 2007, organizado por um consrcio de
empresas chamado IDPF (International Digital Publishing Forum), entre
elas Sony, Adobe, Microsoft, alm de grandes editoras inglesas e norte-
americanas. A adoo do padro decorre de necessidades bsicas, como
a escolha de um padro aberto que possa ser aperfeioado ao longo do
tempo, medida que o mercado evolui e a possibilidade do livro ser lido
pela maior quantidade de aparelhos e programas possveis, facilitando a
cadeia de produo.
147 146
4 A reconfgurao do livro e as novas possibilidades da leitura
hipertextual
A reconfgurao do livro para o formato eletrnico no signifca
apenas uma nova forma de fazer livro, publicado agora em uma mdia
digital, mas tambm signifca que o ato da leitura tambm sofrer
transformaes devido aos recursos e facilidades que o livro digital
oferece aos leitores.
As novas possibilidades de leitura so um grande incentivo para a
leitura de livros em plataforma digital. Segundo Levy (1996), as novas
formas de apresentao do texto s nos interessam porque do acesso a
outras maneiras de ler e de compreender.
O suporte digital apresenta uma diferena considervel em relao
aos hipertextos anteriores informtica: a pesquisa nos ndices, o
uso dos instrumentos de orientao, de passagem de um n a outro,
fazem-se nele com grande rapidez, da ordem de segundos. Por
outro lado, a digitalizao permite associar na mesma mdia e mixar
fnalmente os sons, as imagens animadas e os textos. Segundo essa
primeira abordagem, o hipertexto digital seria, portanto, defnido
como uma coleo de informaes multimodais disposta em rede
para a navegao rpida e intuitiva. (LEVY, 1996, p.44)
Os recursos que os eBooks oferecem, facilitam a interao com
o contedo, alm de permitir uma grande portabilidade: um nico
dispositivo pode carregar milhares de ttulos, e ter - atravs de uma conexo
com Internet - acesso imediato a outros milhares de ttulos disponveis
gratuitamente ou a venda em sites de todo o mundo. possvel carregar
vrios ttulos (centenas e at milhares) em um nico dispositivo de leitura
que cada vez mais esto baratos, leves e com melhor autonomia de bateria
e capacidade de armazenamento. (HORIE, 2011, p.16)
Apesar de todos os recursos e possibilidades que as tecnologias
oferecem, pesquisas mostraram que os leitores de eBooks so
conservadores
5
: eles preferem que o eBook seja o mais parecido possvel
com um livro impresso. Lemos (2011)
6
afrma que o sucesso do livro
eletrnico est na materialidade do dispositivo e na emulao do passado.
O que estamos vendo um retorno a experincias anteriores, com
o aproveitamento das inovaes sociais e tecnolgicas do digital,
principalmente no que se refere s possibilidades de produo de
contedo, de compartilhamento de informao e de criao de
redes sociais. Os e-readers emulam, com a e-ink
7
, muito bem o
papel e a tinta. Alguns no tem iluminao interna e tornam-se
muito confortveis para a leitura. O que est em jogo aqui usar a
tecnologia digital e as redes sem fo para proporcionar portabilidade
da biblioteca e uma leitura prxima da do livro impresso (sem
frulas, links desnecessrios, ou interatividade exagerada). O leitor
nem sempre quer ser interator. Ele quer ler como se l um livro
em papel. A relao material importante aqui: ler um produto
acabado em uma postura corporal similar quela da leitura dos
livros jornais e revistas impressas. (LEMOS, 2011)
8
Podemos afrmar ento, que o livro vem se reconfgurando sob o
apoio dos recursos e facilidades que a tecnologia oferece, entretanto,
tentando manter a base j aceita e consagrada dos livros impressos,
buscando reproduzir o impresso no digital e agregando novas
funcionalidades que gerem uma maior interao leitor-contedo.
5
Disponvel em: http://ipsilon.publico.pt/livros/texto.aspx?id=295029
Acesso em: 05/11/2011
6
Disponvel em: http://andrelemos.info/2011/10/flica/
Acesso em: 01/11/2011
7
Tambm conhecido como papel eletrnico ou tinta eletrnica, uma
tecnologia que mimetiza o papel impresso em um display.
8
Disponvel em: http://andrelemos.info/2011/10/flica/
Acesso em: 01/11/2011
149 148
5 Aspectos confguracionais que difcultam a expanso mercadolgica
dos eBooks
Alguns fatores impedem uma maior aceitao dos eBooks: a
grande quantidade de formatos existentes, quase sempre, exclusivos para
um nico e-Reader e as DRM
9
(Digital Rights Management) impostas
pelas editoras e produtoras de livros digitais a fm de combater a pirataria
digital.
Essa situao apresenta-se como um verdadeiro paradoxo:
as reconfguraes do livro sempre ocorreram visando facilitar o
conhecimento do leitor, democratizando cada vez mais a leitura, e hoje,
na era da cibercultura, da computao em nuvem (cloud compunting)
10
e da Internet em banda larga e mvel, que poderiam funcionar como
verdadeiros catalisadores na difuso da leitura digital, nos deparamos
com barreiras mercadolgicas que freiam essas possibilidades.
Alguns formatos, como o Mobi, da Amazon, rodam apenas em
leitores especfcos, comprometendo a convergncia do contedo. De
acordo com Procpio (2010), outra estratgia utilizada pela editoras que
lanam livros digitais a aplicao de DRM, que alm de atuar como uma
senha de segurana, impedindo a cpia ilimitada de um eBook, tambm
faz todo o trabalho de porcentagem para terceiros e quantifcao de
nme ro de cpias vendidas. Para os formatos Mobi e ePub, j existem
sistemas de DRM modernos e relativamente seguros.
9
DRM, ou Digital Rights Management, so tecnologias para controlar a
distribuio e a visualizao de contedos digitais.
10
O conceito de computao em nuvem (em ingls, cloud computing) refere-
se utilizao da memria e das capacidades de armazenamento e clculo
de computadores e servidores compartilhados e interligados por meio
da Internet, seguindo o princpio da computao em grade. Wikipedia
Podemos dar um exemplo dos problemas que um eBook protegido
pode gerar: um eBook em um certo formato, protegido por uma DRM,
no pode ser convertido para outro formato. Ou seja, se tivermos um
eBook em formato Mobi (formato de eBook para leitura no Kindle), no
conseguiremos converte-lo em PDF para podermos ler em qualquer outro
dispositivo.
Diante disso, fca claro que as potencialidades de expanso do
conhecimento atravs dos livros digitais esto comprometidas devido
aos interesses mercadolgicos, que vem limitando o uso e a liberdade do
consumidor para utilizar da maneira que achar conveniente o seu produto.
Concluso
Aps sculos de histria, o livro, at ento existente apenas em meio
impresso, hoje aparece reconfgurado, com uma nova possibilidade de
publicao: o formato digital. A dinmica de produo, difuso e leitura
agora outra - os autores podem publicar diretamente e gratuitamente na
web ou podem enviar diretamente para a editora; a facilidade de produo
impressionante. Novas ferramentas e funcionalidades esto disponveis
para os leitores, tambm atrados pela interatividade e portabilidade que
o livro digital oferece.
Entretanto, estas novas possibilidades nem sempre atendem a
necessidade dos usurios, acostumados com a liberdade quase sempre
presente no ciberespao. Os entraves mercadolgicos e a grande
quantidade de formatos existentes impedem uma livre circulao dos
livros digitais entre os leitores. tambm correto afrmar que mesmo
com as restries tecnolgicas e de mercado, sempre h formas de
burlar os processos de controle, e as empresas vem trabalhando para
151 150
desenvolverem formas ainda mais seguras de proteo.
Diferentemente do que acontece com um livro impresso,em que
o leitor tem total liberdade para emprest-lo a qualquer momento, com
o livro digital isso nem sempre pode acontecer, contrariando a histria
do livro, que sempre se reconfgurou buscando facilitar o conhecimento
do usurio.
O livro no foi inveno de Gutenberg, mas ele permitiu a
sua reprodutibilidade como suporte e produto vendvel em larga
escala; agora essa escala de reprodutibilidade ganha uma dimenso
inimaginvel. Uma coisa certa: uma vez lanado na rede, o livro ganha
vida prpria e no pode mais nem sequer ser retirado da internet, pois
passa a habitar a nuvem.
O cenrio atual do mercado editorial digital mostra um amplo
domnio da empresa americana Amazon, que produz o Kindle, leitor de
livros digitais e disponibiliza para venda uma imensa gama de ttulos para
serem lidos neste mesmo leitor, atravs de um formato exclusivo, o Mobi
(agora chamado de Kindle Format 8). Existem outras empresas crescendo
no mercado, mas quase sempre impondo essas mesmas prticas, dando
prosseguimento s barreiras mercadolgicas.
Diante dessa situao, os leitores de livros digitais, encontram-se
presos aos limites impostos pelo mercado, que contrariam a lgica do
livro como um instrumento de difuso do conhecimento e da leitura.
Nesse contexto, o usurio, a partir do momento em que impedido de
fazer o que bem entender, deixa de se sentir dono de um livro.
Hoje, faz-se necessrio repensar as prticas do mercado editorial
digital. Livreiros, agentes literrios e editores tradicionais vo ter de
se adaptar aos novos tempos, buscando ampliar as possibilidades de
compartilhamento, permitindo que o livro, embora produto de mercado
para gerar lucro, continue sendo instrumento de difuso de informao,
conhecimento e cultura para todos os povos.
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http://ipsilon.publico.pt/livros/texto.aspx?id=295029
Resenha na web:
interaes tecnoculturais no
Gamespote e no UolJogos
1
Joo Batista FIRMINO JNIOR
2
Resumo

O artigo trata da reconfgurao das resenhas online voltadas
a jogos eletrnicos. Para tal, utiliza-se de uma anlise aos
sites Gamespot e UolJogos, o primeiro de procedncia
internacional e o segundo brasileiro. Tencionamos entender
quais os novos formatos de resenhas existentes na web e a
explorao de uma potencialidade fundamental da resenha:
suscitar, atravs de fruns, uma complexa rede de co-
participao de um pblico formado por fs e consumidores
de jogos eletrnicos.
Palavras-Chave: Reconfgurao. Resenha online. Jogos
eletrnicos.
1
Esses sites fora, acessados entre fins de outubro e meados de novembro de
2011. So, respectivamente, acessveis pelos links http://www.gamespot.com e
http://jogos.uol.com.br/.
2
E-mail: firminojunior83@gmail.com
155 154
Introduo
Estamos diante de um fenmeno - que nos surge a partir de um
formato textual do gnero opinativo do jornalismo que julga, descreve,
informa sobre determinado produto cultural que envolve todo um
processo de reconfgurao miditica no contexto das resenhas online,
particularmente as de jogos eletrnicos. A partir dele, deparamo-nos
com uma srie de questionamentos sobre algo que no surgiu agora, mas
provem de um longo processo de transformao de um estado (a resenha
impressa) a outro (a resenha online). Isso ser melhor percebido com base
em dois sites de jogos eletrnicos, bem como numa noo geral sobre a
resenha online, ou seja, como, na prtica, a web tornou real toda uma
potencialidade da resenha: aglutinar um pblico a partir da convergncia
de diferentes mdias.
Utilizando-nos de uma anlise preliminar do Gamespot e do
UolJogos, um site em lngua inglesa e um brasileiro, assim, pretendemos
comear a entender esse tipo de resenha, voltada aos jogos eletrnicos,
como um fenmeno digno de ser explorado, e um verdadeiro ndice
que demonstra uma srie de prticas humanolgicas determinadas por e
determinadoras do vetor tecnolgico.
No focaremos o vetor mercadolgico, mas o universo abstrato do
entretenimento e da necessidade de agrupao humana, em um contexto
que rene habilidades operacionais e identidade especfca (a de fs de
jogos eletrnicos, ou de determinados gneros de jogos eletrnicos).
Tambm analisaremos tendo em conta que a diversidade tcnica da
produo parece-nos ser elementar para a expresso da diversidade cultural
das realizaes da recepo mediante fruns correlatos s resenhas. Mas,
deixamos claro que a presente anlise no ainda to aprofundada, mas
um ponto inicial para estudos mais densos e que no caberiam no espao
de um artigo acadmico (por isso mesmo temos a resenha online como
objeto que vem sendo estudado em nossa pesquisa de Mestrado).
Assim, temos um texto que se basear na resposta pergunta sobre
como um formato do gnero opinativo do jornalismo desperta o poder das
multides segmentadas, de acordo com um conjunto de procedimentos
tcnicos, num espao virtual e sendo abarcada por necessidades culturais
que lhes so prprias a segmentos dessa multido, gerando, ento,
novos formatos de resenhas que, aos poucos, vo se adaptando web
em sua construo.
1 Origens da resenha no jornalismo impresso
Comeando por uma rpida defnio da resenha jornalstica,
podemos dizer que se trata de um formato do gnero opinativo do
jornalismo que consiste em uma apreciao das obras-de-arte ou dos
produtos culturais, com a fnalidade de orientar a ao dos fruidores ou
consumidores (MARQUES DE MELO: 1994, p.125). Desse modo, tem-
se, basicamente, uma estrutura textual criada em prol da intencionalidade
que expusemos, ou seja, sempre com um vis de consumo ou fruio, mas
sem partir para um aprofundamento analtico, sem um repertrio conceitual
maior - tal qual ocorreria numa crtica, ou numa resenha acadmica.
A partir disso, devemos expor que sabemos, evidentemente, haver
certa confuso entre conceitos de crtica e de resenha. Sobre isso, esse
texto nos clarifca:
157 156
Os grandes intelectuais que continuaram a realizar exerccios
crticos estruturados segundo os padres da anlise acadmica
refugiaram-se nos peridicos especializados ou nos veculos
restritos ao segmento universitrio da sociedade brasileira. E
se autodenominaram crticos, em contraposio queles que
permanecem nos meios de comunicao coletiva, ou que se
agregaram ao trabalho de apreciar os novos lanamentos artsticos,
cujos textos passaram a se chamar resenhas, traduzindo a expresso
review utilizada pelo jornalismo norte-americano (MARQUES DE
MELO, 1994, p.126).
importante salientar que, neste trabalho, nos referimos
resenha jornalstica; ou seja, voltada a um pblico geral, e que, como
depende de sua funo em direcionar para o consumo, busca atender a
um grupo maior de pessoas, porm focado em uma determinada linha
de entretenimento (seja essa linha referente a flmes, jogos eletrnicos,
histrias em quadrinhos, sries de TV ou lanamentos musicais). Analisa,
mas tambm julga, direcionando a noo sobre o produto de forma a
proporcionar informaes para o seu consumo.
Tambm sabemos que a resenha, no Brasil, parte de uma espinha
dorsal que a crtica (ou seja, aquilo que cumpria a funo que a resenha
cumpre hoje, antes da separao dos termos e conceitos de resenha e
crtica). Isso nos leva necessidade de nos situarmos historicamente
sobre ela.
De acordo com Daniel Piza (2009), a crtica nasce no incio do
sculo XVIII, com Richard Steele e Joseph Addison, com a revista
diria The Spectator, tendo por inovao trazer para o pblico geral
um conhecimento antes tido apenas como parte de uma elite cultural,
popularizando, mas sem se rebaixar, a apreciao de livros, peras,
costumes, festivais de msicas e teatro.
No Brasil, as origens mais claras da crtica esto na gerao de
Machado de Assis (1839-1908) e Jos Verssimo (1857-1916), esse ltimo
editor da Revista Brasileira. Mas, tambm, muito presente mesmo antes de
Machado de Assis, atravs da crtica musical e teatral (referente, sobretudo,
s peras), o que nos leva aos textos de O Spectador Brasileiro, como os
publicados em 1826 (GIRON: 2004, p.78), seguindo uma lgica diletante.
No decorrer das primeiras dcadas do sculo XX, porm, segundo
Piza (2009, p.19), quem comeou a desempenhar papel fundamental no
jornalismo cultural foram as revistas, incluindo na categoria os tabloides
literrios semanais ou quinzenais, tendo por pano de fundo todo o furor
do Modernismo. Ao lado disso, podemos citar a contribuio de escritores
e intelectuais como Jos Cndido e Raquel de Queiroz na revista O
Cruzeiro; o cronista Paulo Mendes Campos na revista Manchete; e
os exemplos que vieram depois - j sendo presente a conceituao de
resenha - como Isabela Boscov, da Veja, e Ivan Cludio, da Isto.
Ou seja, a necessidade de orientar um determinado pblico no
recente, partindo de um histrico que, no Brasil, comea fundamentalmente
no sculo XIX e se prolonga culminando no nascimento da resenha enquanto
conceito consolidado em uma determinada forma textual (ou transportado
para o audiovisual), sado da noo de gnero opinativo do jornalismo.
Aps essa noo histrica, devemos explicar que, sobretudo, a
resenha pode ser feita por crticos, jornalistas ou amadores. Pode ser
feita por quem leva essa arte como um lazer, como um trabalho sem
grande refexo ou conhecimento artstico, ou por quem se dedica a isso
com uma formao intelectual mais densa, uma experincia de mercado,
alm de uma noo da linguagem jornalstica no que tange a clarifcar o
texto, tornando-o repleto de frases sucintas, com palavras mais curtas e
simples, na voz ativa, mas sem perder seu vis opinativo e mais abstrato
e contextual que uma notcia, por exemplo.
159 158
J as limitaes no jornalismo impresso so claras: a informao
quase totalmente unidirecional, permitindo apenas cartas dos leitores,
sem uma interao mais ampla e em tempo real. Sem contar que o leitor
normalmente no tem acesso s opinies e interpretaes de outros
leitores sobre determinada resenha ou produto cultural, tornando-se um
interpretador solitrio desse tipo de texto.
Partamos, agora, para o incio da mudana que vem sendo sofrida
pela resenha a partir do advento da internet e sua principal plataforma:
a web.
2 Pensando as transmutaes
Antes de iniciarmos uma anlise mais detida, esboamos a
existncia de mudanas que comearam a ocorrer, com o surgimento da
web, afetando certos processos como a funo do produtor, a natureza do
meio e suas consequncias, e a natureza do receptor. Ou seja, o processo
inteiro foi reconfgurado.
O produtor, seguidor da lgica transmissionista e linear do um-
todos, no mais o ente absoluto, o elemento principal. No lugar disso,
temos um orientador, algum que prope uma discusso, que parte da
defnio do que deve ser a pauta para a discusso do pblico a partir
da publicao de sua anlise para que outros possam dialogar sobre
determinado assunto.
Esse orientador surge como um facilitador da interao mtua
entre elementos do pblico, que interagem entre si sob a mediao
tcnica do computador interligado via internet. Isso exige uma mudana
na forma da mensagem, como consequncia da natureza do produtor e,
sobretudo, dos recursos do meio.
Temos, ento, como produto do ente emissor, um texto coloquial
que remete a vdeos, imagens e outros sites, demonstrando que esse
produtor no oferece apenas uma temtica para ser discutida, mas um
eixo temtico, um contexto inteiro.
O ponto seguinte o meio. A natureza do meio permite no apenas
seguir uma lgica puramente de intermediao entre pessoas, mas a
criao de um espao prprio. O meio agora um espao virtual cuja
imerso promovida atravs no apenas da convergncia de diferentes
mdias em um mesmo lugar, mas atravs das conversas e de um senso de
identidade de grupo. Em suma, temos, agora, um lugar, e no um mero
meio. E isso, como consequncia, altera a forma da resenha, cuja funo
pode ser realizada por textos descritos como anlises esquematizadas.
Por fm, a noo de receptor, que agora uma mistura de pblico,
interator e usurio. Pblico porque ainda cumpre com a funo de se
entreter e se informar diante de um eixo informativo e de um espetculo
que a prpria resenha. Usurio por fazer uso de um mecanismo fsico
para entrar em contato com a mensagem. E ente interagente porque agora
pode construir sua prpria enunciao, em tempo real, atravs da eterna
disputa, em fruns, entre diferentes vises sobre um mesmo tema.
Agora, vejamos a natureza dessas transmutaes, tanto do ponto de
vista do suporte fsico como do formato da mensagem.
2.1 Mudana de suporte
O que, da plataforma miditica (o conjunto web-computador), a
resenha online aproveita? Diramos que a possibilidade tecnolgica de
juntar, por um lado, diferentes mdias; e, por outro, a presena mais forte
do comentrio do pblico e da visibilidade s interaes entre o pblico.
161 160
elementar perceber, em geral, que duas esferas so evidenciadas
e que a resenha online faz uso: a linguagem digital e a dinmica de trocas
na interao entre pblico e espao miditico. Pois isso que temos, a
criao de um espao miditico que permite diferentes meios coexistindo
e fazendo funcionar, viabilizando, a conversa dentro dos grupos de fs
e entre os grupos de diferentes segmentos de fs. Temos um processo
aqui no apenas de conexo, mas de fliao. Ou seja, o pblico agora
faz parte de uma comunidade, que exige login (ainda que seja possvel
acessar o contedo sem esse recurso, mas sem possibilidade de publicar
comentrios), onde pode ter acesso a um conjunto-guia de textos crticos
e a um amplo espao de disposio de ideias.
Temos, antes, uma bvia convergncia de texto, imagem e
audiovisual. E essa convergncia, segundo, Henry Jenkins (2009, p.29)
se refere a um fuxo de contedos atravs de mltiplas plataformas de
mdia; quer dizer, temos uma resenha que percorre formatos textuais e
audiovisuais, ou com ilustraes complementares visuais e audiovisuais.
Alm disso, temos a possibilidade de trocas, bastante bvia, baseada em
percursos de leitura e de aes, permitindo o compartilhamento de
diferentes formas de perceber o contedo de uma resenha. Como se no
lugar da televiso reunindo uma famlia na sala de estar tivssemos uma
sala de estar feita de bits, cuja televiso fosse apenas um guia, textual
ou audiovisual, para a discusso entre esses mesmos familiares.
Em suma, samos de um universo somente de meios de comunicao
para um universo onde esses meio permitem a construo de um espao
miditico, virtualizado, um espao prprio de fuxos transformados em
imagens e funes que permitem a interao reativa, onde eu apenas
respondo a algo, com os elementos da tela do monitor. Aqui temos a
mediao para um mundo de mediaes, como se entrssemos num
salo onde teramos acesso a faxes, telefones, vdeos e sons, numa
verdadeira convergncia de mdias. E a resenha online faz bom uso disso,
permitindo revelar toda sua potencialidade de trocas culturais, numa viso
multimiditica e interativa constante nas mos de um pblico que pode
exercer o que Clay Shirky (2011) chama de excedente cognitivo, algo
que se baseia na disposio de suas habilidades cognitivas em busca de
novas problematizaes e eventuais solues provisrias s suas questes.
A resenha online se utiliza, enfm, de recursos que permitem sua
transformao de mero produto de anlise de produtos a um guia entre
diferentes conversas. Parte de um mundo onde o pblico apenas l
informaes e julgamentos para um mundo onde o pblico cria algo em
funo dessa resenha.
2.2 Mudana de formato
O que mudou na resenha a partir da plataforma miditica?
Provavelmente uma convergncia temtica e de funes.
Nesse primeiro caso, tivemos a adaptao do formato resenha,
sobretudo no caso especfco da crtica de jogos eletrnicos, para o que
chamamos de formato esquematizado. Ou seja, temos a funo da
resenha sendo cumprida por um texto introdutrio, com as consideraes
gerais do produto analisado, e esquematizaes com os pontos positivos,
negativos, alm de notas de zero a dez. H tambm maior acesso a redes
sociais e pontuaes ligadas a elas no que diz respeito quantidade de
recomendaes.
Existe, ento, uma conjuno, uma dinmica entre formas
esquematizadas de comentrios, avaliaes, pontos relevantes do produto,
texto central, presena de avaliaes de um pblico ligado a redes
sociais, alm de trailers e imagens. H, a partir disso, uma proximidade
163 162
com outras temticas, com outros produtos culturais, a partir de uma
confgurao da pgina em portal3, onde temos a possibilidade de
acesso a uma gama de vdeos, fruns, imagens, outros sites e partes do
mesmo endereo eletrnico. De qualquer forma, no observamos outra
sada, na web, que evitar a criao de um site tematicamente isolado e
promover a variedade. Mesmo no caso dos jogos eletrnicos, h acesso
evidente no apenas a sub-temticas, mas a outros compartimentos do
mesmo provedor (se formos considerar o caso do UolJogos, que faz parte
do Uol).
Quanto s funes, tem-se a escolha, por parte do pblico de:
apenas ler, interagir e demonstrar (por demonstrar nos referimos
visualizao dessa interao por parte de outros) interao com o produto,
interagir e demonstrar interao com outros fs, assistir a vdeos, fazer
uma avaliao prpria mais completa (no caso de sites que se constituem
como o Gamespot) e distribuir links sobre o assunto de seu interesse.
Veremos isso com mais detalhes quando apresentarmos, neste texto, as
anlises do Gamespot e do UolJogos4.
3 A resenha online e a temtica dos jogos: entre o vetor tecnolgico
e o vetor humanolgico
importante observar que o produto cultural existe em funo de
uma necessidade cultural, se entendermos cultura como um fenmeno
3
Portais entendidos aqui como sites que tentam atrair e manter a ateno
do internauta ao apresentar, na pgina inicial, chamadas para contedos
dspares, de vrias reas e de vrias origens (FERRARI: 2009, p.30). desse
formato de pgina de internet a que nos referimos.
4
Por enquanto, estamos apenas esboando um quadro geral para, depois,
detalh-lo durante as anlises propriamente ditas.
que abarca o conjunto de processos sociais de signifcao ou o
conjunto de processos sociais de produo, circulao e consumo da
signifcao na vida social (GARCIA CANCLINI: 2009, p.41). uma
necessidade de trocas de signos entre grupos que vo se constituindo ao
redor do tipo de produto cultural explorado. J o ritmo prprio disso
regido pelo vetor tecnolgico, que exige determinadas competncias
operacionais e nos parece infuenciado pela busca fundamental do dilogo
e de uma ideia de comunidade, bem como um elemento que pauta a
forma como vou me relacionar. Ou seja, temos o objeto do relacionamento
(com a resenha, com trailers do produto analisado e com outras pessoas)
como constituidor do vetor humanolgico, que adota uma forma que
constitui exatamente esse vetor tecnolgico, que envolve computador,
internet, linguagem, web etc.
A partir dessa natureza que mistura vetor tecnolgico e vetor
humanolgico, criando um todo complexo onde um no se impe
totalmente ao outro, temos o caso dos jogos eletrnicos resenhados em
meios eletrnicos, onde podemos perceber a simetria entre o universo
digital da resenha online e o universo digital do tipo de produto cultural
resenhado, o que implica em uma facilidade para tornar o pblico de
um produto (a resenha) cativo de outro (o jogo eletrnico) e vice-versa.
O humanolgico, aqui, s se d a partir da competncia do pblico em
explorar os instrumentos tecnolgicos, em saber jogar e em saber operar
na lgica da web.
Porm, nosso fenmeno no nasceu pronto. H um histrico
de resenhas de jogos eletrnicos em revistas brasileiras dedicadas a
computadores e seus softwares, nas dcadas de 80 e 90, como a CPU
MSX e a Informtica CPU, dentre outras. Isso num perodo em que a
internet ainda era uma novidade no Brasil. Um exemplo mais apropriado
165 164
encontra-se num exemplar da revista Informtica CPU, cuja resenha,
com autoria destacada, j esboava notas sobre o jogo:
FIGURA 1 Pgina contendo resenha e notas atribudas a caractersticas do jogo
Shadowsofthebeast III, para computadores AMIGA.
FONTE Pgina 51 da revista CPU Informtica, Ano 2, Nmero 04, de 1995.
Evidentemente, ainda hoje existem publicaes que abordam os
jogos eletrnicos, mas vimos ser necessrio mostrar que mesmo antes
da popularizao da internet no Brasil, algumas das caractersticas das
resenhas do Gamespot e do UolJogos j se encontravam presentes
nessas revistas.
3.1 Rpido vislumbre do reino dos jogos
Sobre os jogos em geral, sabemos que eles so, basicamente,
brincadeiras que evoluram do ldico a toda uma dinmica narrativa
bastante presente nos computadores e nos videogames. Simulacros que
envolvem, no que diz respeito ao ambiente digital, uma forte imerso
dos sentidos. Podemos depreender que esse tipo de produto, abordado
pelas resenhas online, promovem uma atividade voluntria, que simula
uma situao ou uma estria (com um objetivo defnido ou em busca
de um objetivo), dotada de regras, constituindo um simulacro possuidor
de um tempo prprio inserido num espao imaginado; caracteriza-se,
tambm, de acordo com Huizinga (1999), como um fenmeno cultural,
dos primrdios at hoje5.
Percebemos tambm uma dinmica de regras e objetivos que,
atraindo o usurio de forma voluntria, constitui a prpria experincia
online. Uma dinmica que se torna bastante coincidente quando o
leitor da resenha na web se depara com trailers que, por vezes, retratam
o ambiente do jogo como se o pblico do trailer j estivesse atuando no
prprio produto (veremos isso com mais detalhes adiante).
3.2 Entre meio e mensagem
Sem fugir da nossa temtica, e sem nos aprofundarmos na
5
Huizinga at salienta, no Prefcio, que no jogo e pelo jogo que a civilizao
surge e se desenvolve (1999).
167 166
natureza dos jogos, entre meio e mensagem onde se d, a partir de
uma dinmica de trocas entre os meios (internet e computador) e a
mensagem (formato textual especfco e contedo seja esse contedo a
resenha ou os comentrios do pblico), o espao de fuxos representante
da reconfgurao tcnica da resenha, e realizadora do seu potencial
cultural.
O aspecto tcnico do meio (o vetor tecnolgico) proporciona um
mnimo de interaes reativas para um mximo de interaes mtuas, se
considerarmos interao reativa conforme Alex Primo (2008, p.135)
em que O intercmbio vigiado e controlado por predeterminaes,
onde temos a funo reativa dos links a serem acessados, dos trailers a
serem acionados, enquetes a serem votadas, e com a natureza escrita da
mensagem que condiciona a uma resposta tambm escrita o que difere
do contedo, das ideias, que so fexveis.
J a interao mtua em nosso contexto pode ser entendida por
ns como toda a ao de troca de mensagens entre diferentes pblicos
atravs do uso do computador como mediador; ou seja, aqui o pblico
pode expressar o que quiser desde que no desrespeite determinadas
regras de conduta de sua cultura especfca ou de acordo com as regras
explicitadas pelo site.
Esse aspecto tcnico do meio no explica, todavia, a natureza
cultural das mensagens, a natureza dos seus contedos. Mas, entende-se
que h uma produo de conhecimento (til ou intil), entre diferentes
grupos de gamemanacos, conforme as divises especfcas de cada
jogo eletrnico (esportes, guerra, tiro em primeira pessoa, etc) e a
temticas ainda mais especfcas que venham a surgir.
Um ponto elementar a ser considerado aqui o fato de que cultura
est sendo entendida apenas no limite das mensagens (mesmo que tendo
em mente todo o processo que se situa ao redor da produo e da recepo),
o que signifca que no chegamos a analisar os meios (computador
e internet) do ponto de vista cultural, mas como mecanismos tcnicos
que permitem a troca do tipo de cultura a que queremos nos ater, que
o expresso atravs da mensagem. E nesse ponto onde comearemos
analisar nos prximos os sites a que nos referirmos neste artigo.
3.3 Analisando o Gamespote o UolJogos
Comecemos pelo Gamespot. H 15 anos totalmente dedicados a
jogos eletrnicos, esse site em lngua inglesa oferece resenhas textuais
sobre jogos eletrnicos, avaliaes, trailers, fotos, resenhas audiovisuais,
fruns, notcias focadas nesse assunto e outras funcionalidades, alm
de ter um blog interno chamado UnderReview e ligado a um site, o
Metacritic, onde o pblico pode realizar comentrios avaliativos que
consistem quase em resenhas prprias, com nota pessoal sobre o produto,
com uma diviso entre CriticReviewse UsersReviews. Ou seja, possui
diversas possibilidades para o pblico se informar e participar, bem como
ligaes com outros endereos eletrnicos complementares. Em suma,
o Gamespot tem como lema Entreter, Informar e Conectar jogadores,
em um universo preenchido por 97% de homens, sendo a maioria com
idade entre 18 e 34 anos (conforme o link http://www.gamespot.com/
misc/aboutus.html?tag=footer%3Blink&tag=footer%3Blink).
Entretanto, focando-nos no campo das resenhas textuais
destacamos uma pgina como material emprico, contendo a resenha do
jogo RedOrchestra2 e o frum relativo resenha. Vejamos:
169 168
FIGURA 2 Um exemplo de resenha de jogo eletrnico e seus recursos na web.
FONTE - http://www.gamespot.com.
FIGURA 3 Um exemplo do frum ligado resenha de jogo
eletrnico e seus recursos na web.
FONTE - http://www.gamespot.com.
No referido caso, temos, em um primeiro momento, o que chamamos
de campo do produtor. Ou seja, o espao de ao de quem produziu
a mensagem, bastante dinmico, contendo uma resenha esquematizada,
com nfase em um ponto positivo e outro negativo do produto analisado,
antes de toda uma explicao.
J o campo do receptor traduz-se num frum, onde h a
possibilidade de confrmar, complementar ou destoar da resenha, alm
de permitir um processo de comunitarizao, em lngua inglesa, de
grupos de fs de jogos eletrnicos.
Nos dois campos h a presena das caractersticas bsicas
da web, como estocagem de informao, convergncia de mdias,
interconexo com redes sociais e ainda os mesmos elementos de
avaliao que vimos na revista CPU Informtica, onde quase tudo
171 170
quantifcado, denotando uma informao que tanto ilustra como
aprofunda a avaliao qualitativa tpica da resenha.
Quanto ao UolJogos, temos um site que segue a mesma cartilha,
como podemos ver abaixo:
FIGURA 4 Pgina de uma anlise de um jogo eletrnico em um site brasileiro.
FONTE - http://jogos.uol.com.br/.
Seguindo a mesma frmula do Gamespot, esse site, porm,
diferencia-se ao usar a terminologia anlise para um tipo de texto que,
apesar de esquematizado segue, em sua parte intitulada Consideraes,
a funo de uma resenha. Alm de ser um site com menos conexes que o
Gamespot e que tenha que depender de um provedor, o Uol (http://www.
uol.com.br).
Em ambos os casos, h uma valorizao da autoria, e a elevada
saturao de elementos em tela, em dinamismo constante de informaes.
Mas cuja disperso relativizada com a presena de ferramentas
audiovisuais, culminando na imerso possvel pelas audiovisualidades
presentes nos dois sites.
FIGURA 5 Menu contendo diversos VideosReviews.
FONTE http://www.gamespot.com.
173 172
FIGURA 6 Trecho de uma listagem de vdeoanlises.
FONTE -http://jogos.uol.com.br/.
Nos dois casos temos: um campo do produtor, um campo do
receptor, atravs de dois tipos de formatos de resenhas: esquematizadas
e audiovisuais.
O que chamamos de campo do produtor se constri atravs de
toda uma lgica hipermiditica, basicamente um conjunto de links
para outros textos e mdias que so convergidas a um s clique, ou
previamente presentes na tela (como o caso dos quadros que indicam
a exibio de vdeos).
Aqui, as novas formas da resenha esto funcionando, na
textualidade, coma construo de esquemas de pontos positivos,
negativos, pontuaes, antes do texto principal (algo que j era presente
nas resenhas da revista CPU Informtica). E o uso do vdeo, disposto
na mesma pgina, contendo comentrios, avaliaes, julgamentos no
decorrer da continuidade das imagens do trailer de um determinado jogo
eletrnico. Esse uso audiovisual, devemos frisar, deve gerar um estudo
mais apropriado, sobre as possibilidades informativas e imersivas da
unio entre a voz do resenhista e a funcionalidade do produto mostrada
diretamente ao pblico. Alm disso, a questo da inteno desse tipo
de resenha, se se trata de um audiovisual que vai mostrar tambm os
defeitos ou se tudo no passa de uma propaganda do produto - o que
descaracterizaria uma boa resenha. Entretanto, uma dvida que tambm
existe em relao s resenhas propriamente textuais. Mas, o que nos
interessa aqui, numa viso panormica, essa determinao da existncia
desses dois formatos de resenha na web.
Quanto ao que chamamos de campo do receptor, nos dois casos
h usos hipermiditicos; todavia, o que se destaca a participao, onde
h o uso do excedente cognitivo a que nos referirmos anteriormente.
Na prtica desse excedente, grupos de fs, ou fs em potencial, se unem
e realizam trocas alimentadas pela resenha e pelo acesso a produtos
correlatos ao assunto da resenha (outros jogos eletrnicos, ou o flme a
que tal jogo se baseia). Porm, salientemos que isso tudo no apenas
uma questo de manter contato, mas envolve a produo conjunta de
conhecimento atravs da disposio de novas ideias, interpretaes e
informaes, gerando, inclusive, um material capaz de levar o resenhista
de jogos eletrnicos a tentar responder, em trabalhos futuros, as questes
que interessam ao pblico e no apenas as questes que o profssional
pensa ser de interesse do pblico.
J a ligao entre esses campos est, justamente, em uma dinmica
que transcende esses dois sites, que passaram por uma anlise inicial.
Essa dinmica consiste no conjunto de prticas culturais, capazes de criar
e recriar necessidades de contato humano e de confrmar identidades,
grupos culturais, gerando o quadro mais inusitado: ao invs do
distanciamento entre as pessoas devido a falta de contato com o papel
de uma revista contendo resenhas, houve a fomentao de redes sociais;
175 174
havendo, assim, menor aproximao com a matria realizada pela tcnica
e maior aproximao com os assuntos lidos, discutidos e escritos.
Em suma, a partir da juno dessas duas dimenses da resenha online
(os dois campos, do produtor e do receptor), identifcveis na mensagem,
atravs das peculiaridades do meio, temos um objeto complexo, em pleno
processo de transmutao, permitindo todo um processo de reproduo e
reapropriao por parte do pblico, colocado entre o vetor tecnolgico e
o vetor humanolgico. E, considerando a complexidade dessas interaes,
no pudemos ainda realizar uma classifcao de graus de autonomia do
pblico. Apenas vimos que h as regras bsicas de pertena, alm do
conhecimento tcnico para operar na web e no computador.
Consideraes Finais
O fo condutor de nosso trabalho foi a busca pela exploso de
um fundamento potencial da resenha: despertar o poder dos fs e
consumidores atravs de recursos que permitam a confgurao de
uma noo de comunidade, de pertena, acostumada a formatos de
resenhas que estejam mais de acordo com a natureza do produto cultural
que elas analisam.
Procuramos demonstrar que a transformao da resenha - que no
chega a eliminar a resenha impressa na web tambm uma transformao
tecnocultural, onde temos o ciberespao na condio de ps-cidade
virtual planetria, onde a diversidade j mais exarcebada do que aquela
das cidades fsicas (LEMOS e LEVY: 2010, p.205). Vendo por esse
aspecto, temos que o grande flo de nosso trabalho obviamente no est
na forma como o texto construdo para a web junto a trailers e imagens,
mas em como a ampla possibilidade de acessos promovidos pela internet
e materializados no espao virtual de fruns e redes sociais correlatas
ao site contendo resenha demonstram que no se produz cultura sem
dilogo, sem ao; agora samos daquela condio passiva de apenas ler
uma resenha numa revista de informtica ou num jornal, e passamos a
construir informaes (teis ou absolutamente inteis) tendo, por vetor
orientador, o texto ou o vdeo da resenha.
Entretanto, no existe liberdade total. H uma reconfgurao
da dinmica entre interagentes e resenhista, ou entre interagentes e a
imagem que se constri do produto cultural atravs do resenhista; porm,
essa reconfgurao ainda mantem, como vimos, uma ligao com regras
de conduta ofciais e conhecimento e identifcao com o pblico que
interage nos fruns. Um aprofundamento sobre isso se faz necessrio,
mas sem fugir temtica das resenhas propriamente ditas, seguindo a
linha condutora elementar disso tudo: a potencializao da resenha
como um elemento de um processo grupal. Ou seja, um elemento da
inventividade humana, feito em funo do produto analisado (os jogos
eletrnicos), que est ali para dar uma orientao, um direcionamento a
grupos de consumidores e fs.
Em sntese, a liberdade est condicionada a trs camadas: o
conhecimento e a acessibilidade tcnica; o respeito s regras explcitas de
vinculao a um frum; e o pertencimento subjetivo a uma determinada
identidade de grupo. Isso ocorre, como falamos,da interrelao entre o
que chamamos de campo do produtor (formato textual ou audiovisual
da resenha, trailers e imagens) com o campo do receptor (sistema de
comentrios e, nos dois casos analisados, fruns). Ambos reprodues da
vida real na mensagem, como refexos da Produo e da Recepo em
campos especfcos do que comunicado.
Enfm, a resenha online - ou o que a resenha vem se tornando -
177 176
isso. Trata-se de parte de uma rede complexa que permite a existncia de
uma mensagem que no s o texto da resenha, mas tambm o prprio
espao que permite o dilogo, a interao mtua, mediada pelo site. E isso
facilitado, no caso especfco dos jogos eletrnicos, quando temos um
produto cultural cuja natureza est intrinsecamente ligada ao ambiente
digital da prpria resenha online.
Referncias
FERRARI, Pollyana. Jornalismo digital. 3
a
ed. So Paulo: Contexto, 2009.
GAMESPOT. Disponvel em: <http://www.gamespot.com>. Acesso em outubro
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GARCIA CANCLINI, Nstor. Diferentes, desiguais e desconectados. 3. ed.
Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2009.
GIRON, Lus Antnio. Minoridade crtica: a pera e o teatro nos folhetins
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179 178
Da Cutscene ao Gameplay:
A evoluo dos recursos narrativos nos videogames
Rennan RIBEIRO
1
.
Resumo
Cada vez mais os videogames tm sido reconhecidos pelo
seu potencial para contar histrias. Assim como toda
forma de comunicao, os games tambm possuem uma
linguagem que muda e se desenvolve medida que novas
tecnologias surgem e novos usos e experimentaes vo
sendo realizados. No entanto, diferentemente das mdias
narrativas tradicionais como o cinema e a literatura, a
questo da interatividade nos games acrescenta um grau a
mais de sofsticao e complexidade ao modo como estes
veiculam a ao dramtica. Partindo das cutscenes at chegar
ao gameplay, este artigo pretende investigar como a questo
da busca pela insero da interatividade nas narrativas dos
videogames moldou e reconfgurou estes recursos narrativos
e sugerir como os games podem contar histrias sem nunca
tirar do jogador a capacidade de interagir.
Palavras-chave: cutscene, gameplay, narrativa, interatividade.
1
E-mail: rennangsribeiro@gmail.com
181 180
Introduo
Em um trabalho anterior
2
falamos da linguagem narrativa dos
videogames e tratamos da famosa questo pode um jogo lhe fazer chorar?
argumentando que no atual estgio de desenvolvimento tecnolgico, de
hardware e de software, no qual se encontram, os videogames j so
capazes de contar histrias emocionantes e profundas tal qual outras
mdias narrativas canonizadas como o cinema e a literatura. Para salientar
esse ponto de vista, sugerimos uma diferenciao e categorizao de
jogos com foco sensrio-motor, lgico-intelectual e por fm jogos com
foco emotivo, que visavam suscitar emoes nos jogadores, diferentes
das proporcionadas por jogos de ao ou de raciocnio lgico
3
.
Dizamos ento, a partir de um olhar emprico e de uma anlise
crtica da indstria do entretenimento atual, que h, na verdade, um
defasamento no desenvolvimento da linguagem videogamegrfca que,
por sua vez, encontra-se engessada por frmulas consideradas seguras
que se repetem num ciclo vicioso de poucas inovaes e experimentaes.
No decorrer dessa anlise, falamos da diferenciao existente
entre Cutscenes, Quick Time Events e Gameplay, apontando a questo
da interatividade como caracterizadora e legitimadora da linguagem
2
Pode um Jogo lhe Fazer Chorar? Sobre a linguagem narrativa dos jogos
eletrnicos, artigo apresentado no Intercom Regional Nordeste em 2011.
3
Essas categorizaes no tinham o intuito de criar uma tipologia para os
videogames, mas apenas fornecer parmetros para facilitar a compreenso do
ponto de vista que propnhamos. Para esforos nesse sentido ver o trabalho de
Marsal Alves Branco e Cristiano Pinheiro.
do videogame em contraposio linguagem do vdeo ou do cinema
e a relao passiva que o espectador estabelece para com o contedo
destas narrativas.
O presente trabalho visa ampliar a discusso sobre a questo da
interatividade nos games. No se trata apenas de dizer se os videogames
so ou no interativos e que tipo ou nvel de interao se aplica a eles,
mas como, atravs das possibilidades oferecidas pelo jogo, o jogador
experimenta a narrativa nessa mdia. Para isso, preciso olhar para
os primrdios da mesma, inclusive para as transformaes ocorridas
em sua estrutura quando de sua passagem do analgico para o digital.
Observaremos aqui, o processo de reconfgurao da linguagem
narrativa dos games e tentaremos delinear para onde acreditamos que
ela est caminhando.
Games e Narrativas: do Analgico para o Digital
Sabemos que a narrativa quase to antiga quanto o homem.
Partindo das pinturas rupestres, passando pela tradio oral, pelos livros,
pelo teatro, pelos quadrinhos, rdio, TV, cinema etc., as narrativas sempre
se reinventaram e se transformaram. O mesmo se deu com os jogos. O
homem sempre teve o jogar como uma de suas principais formas de
entretenimento. Esportes, jogos de tabuleiro, de adivinhao etc. so
todos exemplos de jogos analgicos.
Por volta da dcada de 1960, com o surgimento dos primeiros
computadores no formato em que conhecemos hoje (com monitor e
teclado) (UNIVERSIDADE DO MINHO apud FRAGOSO, 2001),
jogos e narrativas foram tambm penetrando os ambientes digitais,
adquirindo caractersticas anteriormente pouco exploradas. No entanto,
183 182
antes mesmo de sua entrada no mbito do digital, ambos j se haviam
encontrado e dialogado. Um exemplo disso so os tradicionais RPGs de
mesa. O prprio nome deste tipo de jogo demonstra essa relao jogo/
narrativa: a sigla RPG vem do ingls e signifca Role-Playing Game ou,
em portugus, jogo de interpretao de papis. Este tipo de jogo funciona
bem do ponto de vista narrativo porque nele h um mestre, uma espcie
de narrador, que desempenha dois importantes papis que, nos ambientes
digitais, viriam a ser desempenhados pelo computador: narrar a histria
e ditar as regras do jogo.
Segundo Murray (2003), os ambientes digitais tm quatro
propriedades essenciais. Eles so: procedimentais, participativos,
espaciais e enciclopdicos. Estes atributos so responsveis por fornecer
ao computador a efccia e o poder de atrao que ele exerce sobre os
jogos digitais, pois conferem ao mesmo uma caracterstica de automao
das funes anteriormente exercidas pelo mestre de um jogo de RPG
de mesa. Juul (2004) amplia essa ideia afrmando que o computador
possibilita o surgimento, ou melhor, o desenvolvimento de outras trs
caractersticas notveis: o tempo-real, o modo single-player ou solo e a
construo de um mundo virtual navegvel.
O tempo-real diz respeito libertao da necessidade de se jogar
em turnos, como acontece com a maioria dos jogos de tabuleiro e de
RPG, ou com a maioria dos jogos analgicos, onde o jogador tem que
esperar que os outros jogadores faam seus movimentos antes de poder
ele mesmo faz-lo.
O modo single-player ressalta o fato de que agora um jogador
pode, sozinho, jogar a maioria dos jogos existentes para aquele meio
(o computador
4
), o que no ocorre com seus antecessores cujas partidas
4
Quando falamos computador, inclumos aqui plataformas computacionais em
quase sempre necessitam de pelo menos dois jogadores para ocorrer.
Por fm, o fato de o computador proporcionar a construo de um
mundo virtual navegvel, nos fala que agora podemos explorar o mundo
fccional da narrativa no apenas com nossa imaginao, como antes se
dava, mas tambm visualizando-o com nossos prprios olhos na medida
em que navegamos por ele atravs da tela da TV (como no caso dos
consoles) ou do computador.
Apesar desse encontro fora deles, em sua estreia em ambientes
digitais, jogos e narrativas mais uma vez encontravam-se separados, com
as narrativas apresentando caractersticas de no-linearidade e os jogos
apenas mais automatizados e com pouca ou nenhuma pretenso narrativa.
O Paradigma da Interatividade

H, no campo dos Game Studies, uma discusso sobre a
pertinncia ou no, sobre os benefcios e malefcios de se juntar jogos
e narrativas. o famoso debate entre Ludologistas e Narratologistas.
No pretenso deste trabalho entrar em detalhes acerca do mesmo.
Como fca claro, nosso ponto de vista o de que, sim, jogos e narrativas
podem funcionar muito bem juntos, desde que se faa uso adequado da
linguagem videogamegrfca.
A grande questo, que essa discusso gira em torno de um
ponto muito importante no que concerne a linguagem dos games: a
interatividade. Jogos que contam histrias podem ser includos no hall
das narrativas interativas. Caracterstica fundamental de todo e qualquer
jogo (no existe jogo sem interatividade), o que se dizia na poca deste
embate terico era que uma boa histria deve ser linear, no-interativa
geral, como os consoles, arcades, celulares etc.
185 184
e servir aos desgnios do autor, enquanto um bom jogo deveria ser no-
linear, interativo e servir aos desejos do jogador. Nas palavras de Ernest
Adams (1999): Interatividade quase o oposto de narrativa; a narrativa
fui sob a direo do autor, enquanto interatividade depende do jogador
como fora motriz
5
. Greg Costikyan (2000) acrescentava:
H um confito direto e imediato entre as demandas de uma histria
e as demandas de um jogo. Divergncia nos caminhos de uma
histria provavelmente resultar numa histria menos satisfatria;
restrio da liberdade de ao de um jogador provavelmente
resultar num jogo menos satisfatrio
6
.

Mas o que , na verdade, interatividade? Entendendo o que e
como funciona, possvel tambm compreender como e em qu os
jogos se diferenciam das demais mdias e como uma narrativa pode se
desenvolver de maneira plena a partir de sua linguagem.
Interatividade para Jensen (1998) vem de interao, termo que
geralmente signifca troca, infuncia mtua. No entanto, ele afrma que
a acepo do termo varia de acordo com o contexto em que usado. A
isto ele chama de termo multi-discursivo, ou seja, que tem aplicaes
e interpretaes diferentes dependendo do campo de estudo em que
analisado. Por exemplo: para a Sociologia, interao algo que ocorre
entre duas ou mais pessoas que, em dada situao, mutuamente adaptam
seu comportamento e aes umas s outras; para a Comunicao, interao
pode ser a relao entre o texto e o leitor, as aes e comunicao humanas
recprocas associadas ao uso da mdia assim como a interao atravs da
mdia; j no campo da Informtica, interao pode ser entendida como a
5
Traduo do autor.
6
Traduo do autor.
relao entre homem e mquina (human-computer interaction), mas no
a comunicao mediada pela mquina.
A acepo no campo da Informtica nos especialmente
interessante porque tratamos aqui de videogames, ou seja, jogos que
so jogados travs de mquinas. Ainda segundo Jensen (ibid), no campo
da informtica interao um estilo de controle e sistemas interativos
exibem esse estilo
7
.
Uma defnio que talvez ajude a compreender melhor como se
d a questo da interao nos ambientes digitais nos dada por Primo
(2000). Para ele a relao no contexto informtico, que se pretende
plenamente interativa, deve ser trabalhada como uma aproximao
quela interpessoal. Assim, ele prope dois tipos bsicos de interao: a
interao mtua, que pode ser entendida como a interao que se d entre
duas ou mais pessoas ou entes inteligentes, onde as respostas e reaes
so sempre resultantes de interpretaes e nunca podem ser plenamente
antecipadas; e a interao reativa, que normalmente se d entre o homem
e a mquina, na qual esta ltima pode, a partir de aes pr-programadas,
apenas reagir a estmulos ou inputs gerados pelo interator humano
genuinamente inteligente.
Assim, possvel visualizar a diferenciao que se impe entre
os games e as outras mdias mais antigas. Contudo, como uma narrativa
pode se desenvolver numa mdia interativa sem ser prejudicada por ela
nem prejudic-la?
preciso manter em mente que, diferentemente das narrativas em
hipertexto, os games apresentam uma caracterstica de navegao num
mundo virtual, o que possibilita a construo da narrativa interativa de
7
Definio apresentada no workshop The methodology of Interaction realizado
em Seillac na Frana no ano de 1979 (JENSEN, 1998).
187 186
uma maneira completamente nova. o que Jenkins (2003) chamou de
Narrativa Ambiental (Environmental Storytelling), que diz que um game
capaz de contar uma histria atravs do espao navegvel do jogo. Isso
evidencia o fato de que os videogames podem desenvolver narrativas de
uma maneira exclusivamente sua, irreplicvel por qualquer outra mdia.
Analisaremos, pois, a reconfgurao da linguagem narrativa dos
games a partir do vis da interao e da interatividade, ou seja, como,
ao longo do tempo, a linguagem se transforma e se adapta para fazer
funcionar de maneira fuida uma narrativa interativa.
A Evoluo de uma Linguagem
H divergncias quanto data mais adequada, mas acredita-
se que o primeiro videogame tenha surgido em 1958 quando William
Higinbotham criou, a partir das linhas luminosas de um osciloscpio, um
pequeno jogo de tnis batizado de Tnis para Dois (Tennis for Two)
8
.
Desde ento at os dias atuais os games evoluram pra se tornar uma
mdia reconhecida e uma indstria bilionria. No entanto, os primeiros
jogos eram rudimentares e possuam grfcos muito simples. Em verdade,
estes jogos tinham grfcos analgicos resultantes da manipulao direta
do sinal de vdeo (MONTFORT; BOGOST apud DA LUZ, 2010, p.
80). O primeiro jogo digital s surgiria de fato com a introduo do
microprocessador nos arcades com o jogo Gunfght, em 1975 (DA LUZ,
2010, p. 82).
Havia, mesmo assim, grandes limitaes grfcas e os avatares
8
Noah Wardrip-Fruin falando do livro Media Archeology em um post no blog
Expressive Intelligence Studio, sugere datas ainda mais antigas que esta para
o surgimento do primeiro videogame. Disponvel em < http://eis-blog.ucsc.
edu/2011/08/first-digital-lit-first-video-game/#more-2735>.
dos jogos se limitavam muitas vezes a veculos como naves espaciais
e tanques de guerra, quando no a elementos completamente abstratos,
pois eram mais fceis de serem representados. Isso difcultava a criao
de histrias mais complexas nos jogos, uma vez que tornava praticamente
impossvel a criao de personagens com personalidades com as quais
um jogador pudesse se identifcar.
Em outro trabalho, Jesper Juul (1998) coloca que na verdade
muitos jogos no necessariamente contam histrias, mas possuem um
enquadramento narrativo (narrative frame) que d sentido a ao do
jogo e se apoia nos cones representados na tela. Certamente esse o
caso da esmagadora maioria dos jogos das primeiras dcadas. Veja por
exemplo Space Invaders (1978) cujos estranhos seres que vagarosamente
se aproximam do cho sugerem uma histria de invaso aliengena, ou
mesmo Donkey Kong (1981) cujo protagonista Jumpman (que futuramente
viria a se tornar o famoso personagem Mario) deveria derrotar o vilo e
salvar a princesa.
Essa relao com as narrativas era ainda bastante superfcial.
Contudo, medida que a capacidade de processamento dos computadores
aumentava, crescia tambm a complexidade visual dos personagens e
ambientes dos jogos e por consequncia a complexidade destes mesmos
jogos e de sua relao com as narrativas.
Cutscenes
Talvez o grande salto narrativo nos jogos, que lhes possibilitou
contar histrias, de fato, tenha se dado com a introduo da Cutscene.
Utilizada num game pela primeira vez em Space Invaders part II (1979)
(GUINESS WORLD RECORDS GAMES, 2008, P. 107), embora de
189 188
forma rudimentar, trata-se de um curto trecho em animao (2D ou 3D
dependendo do jogo), sobre o qual o jogador no detm nenhum controle,
que aparece entre os momentos de ao ou de interao, geralmente ao
trmino de uma fase, e que serve para narrar acontecimentos ou aes
que no condizem com a jogabilidade do jogo. Segundo Richard Dansky:
Cut scenes dizem respeito a flmes dentro do jogo sees de
vdeo no-interativo s quais o jogador assiste. Algumas so pr-
renderizadas para um alto nvel de acabamento visual, enquanto
outras so produzidas a partir da engine do jogo para criar
continuidade visual. De todo modo, cut scenes se referem a eventos
ou conversas s quais o jogador senta e assiste (comumente) sem
interao. [...] Na melhor das hipteses, o jogador pode olhar ao
redor durante uma cut scene, mas, geralmente, trata-se de um
pequeno flme ao qual o jogador assiste
9
(DANSKY, 2007, p. 5).
Cutscenes servem a vrios propsitos: impulsionar a narrativa;
oferecer ao jogador uma motivao para ser compartilhada com o
protagonista; funcionar como recompensa para um desafo superado. Seu
uso nos jogos das primeiras geraes pode ser compreendido como uma
forma de suprir uma necessidade de contar histrias que os jogos sempre
demonstraram, visto que muitos deles apresentavam enquadramentos
narrativos, mas que devido s limitaes tecnolgicas da poca, acabavam
impossibilitados de faz-lo de outra maneira.
A questo que sempre se criticou as cutscenes como sendo um
recurso cinematogrfco, um flme curto, que pouco fazia no sentido de
oferecer uma experincia prpria dos jogos eletrnicos, ou seja, uma
experincia interativa. Ora, tirar de uma mdia o que ela tem de mais
distinto, ir de encontro sua prpria natureza.
9
Traduo do autor.
Rune Klevjer (2002), no entanto, defende o uso de cutscenes nos
jogos argumentando que estas funcionam como um recurso de liberao
da tenso instituda pelo gameplay e acrescenta, alm das j citadas, as
funes de fornecimento de informao visual e de construo de suspense
juntamente com a criao de uma ao na qual o jogador ser lanado.
At hoje muitos jogos fazem uso de cutscenes como forma de
veicular aes dramticas que no cabem na jogabilidade e como forma
de contextualizar ou justifcar as aes que o jogador deve desempenhar.
No entanto, uma variao das cutscenes quase to antiga quanto as
mesmas, tambm desempenha um papel importante nesse quesito.
Quick Time Events

Quick Time Events (QTEs) ou eventos de tempo rpido so eventos
ou cutscenes, se assim se quiser chamar, nas quais smbolos referentes a
botes especfcos do joystick surgem durante alguns segundos na tela
juntamente com a ao que se desdobra (Figura 1), sem interromp-
la, botes esses que, quando ou se apertados, levam o protagonista a
desempenhar aes que infuenciam o desenrolar da cena.
Figura 1 QTE no jogo Heavy Rain (2010).
Fonte: http://www.gamespot.com.
191 190
Para visualizar melhor, imagine uma cena simples na qual o par
romntico do protagonista acaba de se declarar para ele. Sem que haja
pausas, o smbolo de um boto surge e permanece durante, digamos,
trs segundos na tela com a informao beijar ao seu lado. Caso voc
decida pressionar o boto referido antes que este suma, o protagonista
beijar a dama, caso voc no o faa, o beijo no ocorre e a dama fcar
desapontada e ir embora embaraada.
Dizemos que QTEs so uma variao das cutscenes porque tambm
se tratam de um trecho de vdeo ou animao no qual, em momentos-
chave, possvel fazer escolhas atravs do apertar de botes, desta
forma alterando o curso deste mesmo vdeo. Neste sentido, Quick Time
Events guardam estreita relao com os antigos livros Choose your own
adventure
10
, pois, assim como estes, permitem que a histria se ramifque
a partir das escolhas feitas pelo jogador.
Segundo acepo corrente
11
, a primeira apario de QTE num game
se deu em Dragons Lair (1983). Na verdade, Dragons Lair muito mais
uma animao interativa do que um videogame propriamente dito, pois o
jogador no detm real controle sobre o avatar e sua navegao no espao
do jogo. Na verdade, trata-se de uma srie de trechos em animao 2D
(s possveis graas tecnologia do Laserdisc
12
) ao longo das quais o
10
Famosos na dcada de 1980, mas cujas origens remontam dcada de 1940
com O Jardim dos Caminhos que se Bifurcam de Jorge Lus Borges.
11
H referncias a jogos mais antigos como The Driver (1969) que tambm
faziam uso de cenas pr-filmadas cujos movimentos apresentados na tela
deveriam ser reproduzidos pelo jogador. Disponvel em <http://www.arcade-
museum.com/game_detail.php?game_id=10569>.
12
Dragons Lair apresenta belssimas imagens em 2D tal qual os desenhos da
Disney, mesmo porque seu idealizador, Don Bluth, era um ex-animador da Walt
Disney Studios (HOLLYWOOD GOES GAMING, 2007).
jogador era solicitado a fazer escolhas que modifcavam a narrativa.
Sua aproximao com os videogames se deu principalmente pela sua
veiculao em arcades.
Aps essa apario, alguns jogos de arcade como Cliff Hanger
(1983) e Space Ace (1984), tambm fzeram uso deste novo recurso
narrativo e de jogabilidade ainda sem nome defnido. Em seguida esse
recurso precursor dos QTEs caiu em desuso e s veio ressurgir em 1999
com o jogo Shenmue de Yu Suzuki (ROGERS, 2010, p. 184), responsvel
por cunhar o termo Quick Time Event (ROGERS, 2011) e por estabelecer
sua forma moderna (com a representao grfca dos botes do joystick).
Desde ento, muitos jogos modernos tm feito amplo uso desse recurso,
existindo, inclusive, jogos cuja jogabilidade baseia-se majoritariamente
no mesmo, como o caso de Heavy Rain (2010).
No que diz respeito interao, QTEs se diferenciam de cutscenes,
pois acrescentam a questo da escolha, dando um passo a mais na direo
de uma experincia genuinamente prpria dos jogos. No entanto, uma
crtica que se faz ao uso de QTEs o fato de que frequentemente elas
acontecem em momentos onde o jogador poderia ele mesmo realizar a
ao. Essa prtica na verdade, uma tentativa de oferecer uma experincia
mais cinematogrfca quele momento do jogo, com mudanas de ngulo
e enquadramento. Outras vezes, os QTEs oferecem alternativas que no
so necessariamente as que o jogador gostaria de escolher, causando um
paradoxo: ao mesmo tempo em que oferece liberdade, restringe essa
mesma liberdade de maneira deliberada e palpvel. Isso acaba por tomar
a autonomia do jogador, o que se converte muitas vezes em frustrao.
193 192
Scripted Events
O ponto de vista aqui defendido e que nos parece lgico a partir
do que foi visto at agora, que para alcanar um nicho narrativo
exclusivamente seu, um jogo jamais deve retirar do jogador a possibilidade
de interao, pois no momento em que o faz, deixa de ser jogo e torna-se
outra coisa. Assim, num game uma histria deve ser contada no atravs
de cutscenes ou QTEs, mas atravs do gameplay ou jogabilidade.
Partindo desse pressuposto, uma soluo elegante para este problema
encontra-se na utilizao do que se passou a chamar, no mbito do game
design, de Scripted Event (Evento Roteirizado). Trata-se de um recurso
no qual um jogador ao atingir determinado ponto do espao do jogo, ou
mesmo aps determinado espao de tempo, ou ainda aps a realizao de
determinada ao, ativa uma sequncia de aes pr-programadas que se
desenrolam diante do jogador sem, no entanto, retirar-lhe a capacidade de
interagir. O jogador pode, ento, acompanhar os eventos que se desdobram,
algumas vezes podendo, inclusive, interromp-los ou altera-los.
Por exemplo: em Half-Life 2 (2004), aps ser nocauteado por um
grupo de inimigos, o protagonista acordado por uma mulher. Em seguida,
quando o protagonista j est de p, a mulher comea a conversar com
ele enquanto se dirige a um elevador, aperta o boto para abrir a porta e
aguarda que o jogador conduza o protagonista at o interior do mesmo.
Nesse momento, se o jogador quiser, ele pode se dirigir para o lado
oposto do ambiente onde se encontra, dessa forma atrasando e alterando
a continuidade da cena e por consequncia da narrativa do jogo, que s
segue adiante quando o jogador entra no elevador.
No se sabe ao certo qual foi o primeiro jogo a utilizar scripted
events. Rogers (2010), no entanto, sugere que este recurso foi popularizado
aps sua introduo em jogos como Half-Life (1998) e a srie Call of Duty.
Realmente, o interessante acerca deste recurso o fato da manuteno
da interao do jogador. Entretanto, possvel apontar alguns pontos que
podem ser melhorados no funcionamento narrativo dos scripted events.
Um deles diz respeito ao fato de que um jogo que faz uso deste recurso, a
cada nova partida sempre oferecer a mesma experincia narrativa. Assim,
caso o jogador morra ou falhe em ultrapassar determinado obstculo e
tenha que refazer determinado percurso do jogo, experimentar os mesmos
scripted events que presenciou da primeira vez.
Outra questo que, para que este recurso funcione de maneira
plena, o jogador deve se predispor a realizar exatamente as aes que a
narrativa do jogo sugere. Caso se queira fazer algo inteiramente novo, o
jogo provavelmente no reconhecer esta nova ao, consequentemente
permanecendo parado ou apresentando algum defeito. Assim, apesar da
maior abertura, scripted events continuam funcionando como um recurso
limitador da ao do jogador.
Gameplay e Inteligncia Artifcial
Mais que somente permitir a continuidade da interao, para criar
uma narrativa fuida e peculiar, os videogames devem dar ao jogador
a iluso de que funcionam de maneira independente, de que nada est
necessariamente previsto, de que se pode improvisar e de que suas aes
realmente geram resultados nicos e signifcativos, ou seja, a iluso de
interao mtua (PRIMO, 2000) que, por sua vez, resulta num sentimento
de agncia
13
.
13
Agency, em ingls, designa a sensao experimentada por um interator de
que uma ao significante resultado de sua deciso ou escolha (MACHADO,
2002).
195 194
Para isso, preciso que a histria seja contada nica e exclusivamente
atravs do gameplay e que o jogo funcione segundo uma lgica de
improviso. Isso, por sua vez, demanda um enorme esforo no sentido de
introduzir nos personagens no controlveis pelo jogador (NPCs) e nos
ambientes, uma inteligncia artifcial que lhes confra a capacidade de
reagir de maneiras diferentes aos mesmos inputs e a inputs diferentes.
Isso resulta numa simulao de personalidade por parte dos personagens
que, em passando no teste do ceticismo, permite a criao de narrativas
imprevisveis e interessantes.
Decerto que num videogame nada pode ser completamente
imprevisvel. Tudo parte inicialmente da estrutura criada pelo game
designer. Se o jogador quer sair voando, mas o jogo no oferece essa
possibilidade, ele jamais voar. Nesse sentido o jogador sempre forado
a se adaptar s limitaes impostas pelo jogo em maior ou menor grau.
No entanto, h uma maneira de lidar com esse problema. Juul
(1998) fala da relao programa/material (program/material). Para ele, o
programa o sistema de regras que fazem o jogo funcionar; o material o
contedo do jogo: sons, textos, grfcos, enquadramento narrativo etc. Os
problemas relacionados a esse sentimento de restrio que mencionamos,
acontecem quando o material do jogo faz promessas que o programa no
pode cumprir. A maioria dos adventures grfcos mais antigos sofre desse
problema porque o jogador pode pegar e usar alguns objetos do jogo, mas
outros no. Se o material oferece a possibilidade de manipular objetos,
porque o programa seleciona uns e no outros?
Assim, jogos mais simples como, por exemplo, Pac-Man (1980),
cujo grau de iconicidade e realismo de seus grfcos baixo, evitam
esse tipo de problema. E baseado nesse mesmo princpio que um jogo
consegue, na opinio deste pesquisador, alcanar este patamar narrativo
exclusivo dos videogames do qual tratamos ao longo deste artigo. Faade
(2005), um jogo independente criado por Michael Mateas e Andrew
Stern como resultado de uma pesquisa para o desenvolvimento de um
drama interativo sobre relaes humanas (MATEAS e STERN, 2003),
possui grfcos simples e personagens que parecem inteligentes e que se
comunicam com o jogador e entre si atravs de palavras.
A mecnica do jogo foi estruturada para funcionar atravs de um
sistema autnomo que direciona e empurra a narrativa sempre para frente:
o gerente de drama (Drama Manager)
14
. Este sistema funciona como um
diretor de teatro que coordena as aes e falas dos personagens o tempo
todo. Mais especifcamente, o sistema, a cada minuto aproximadamente,
analisa o contexto do jogo e seleciona um dentre vrios beats (batidas).
Um beat um conjunto de aes especfcas que possui uma causa e um
efeito. Dependendo do contexto que se estabelea decorrente da interao
entre personagens, jogador e objetos do jogo, o Drama Manager vai
selecionando e encadeando os beats que, por trabalharem sob esta lgica
de causa e efeito, se relacionam de maneira coerente uns com os outros e,
quando sequenciados, geram a ao dramtica.
14
Faade: An Experiment in Building a Fully-Realized Interactive
Drama (2003), de Michael Meteas e Andrew Stern, trata da estrutura e
funcionamento do jogo. Disponvel em <http://www.interactivestory.net/
papers/ MateasSternGDC03.pdf.>
197 196
Figura 2 Funcionamento do Gerente de Drama no jogo Faade (2005).
Fonte: o autor
Ou seja, em Faade a narrativa veiculada nica e exclusivamente
atravs do gameplay. Os eventos so pr-determinados, mas a chance
de que em duas partidas os eventos do jogo se repitam de maneiras
exatamente iguais, mnima.
Consideraes Finais
Alguns jogos mais atuais e outros ainda por serem lanados,
tm sugerido a introduo de outros recursos narrativos que, dado seu
relativo ineditismo, fugiram ao escopo desse trabalho, como o caso, por
exemplo, dos Dynamic Events (Eventos Dinmicos): recurso que parece
ter origem nos MMORPGS e que diz respeito a eventos que se iniciam
de forma aparentemente randmica e cujas causas e efeitos deixam
impresses permanentes nos mundos virtuais onde ocorrem
15
.
Defendeu-se, ao longo deste artigo, a existncia de uma linguagem
videogamegrfca que atingiria um nvel distinto de expresso narrativa
quando se propusesse a contar uma histria nica e exclusivamente atravs
do gameplay, sem nunca tirar do jogador a possibilidade de interagir
com o jogo. H de se deixar claro, no entanto, que os demais recursos
narrativos aqui descritos so legtimos e, quando bem empregados,
cumprem o seu papel. Existem, a perder de vista, jogos belssimos cuja
narrativa complexa e envolvente e que fazem uso, quando no de todos,
de pelo menos dois desses recursos de maneira magistral.
Os videogames so uma mdia em franco processo de descoberta
de sua prpria linguagem. O constante progresso tecnolgico torna esse
processo ainda mais dispendioso e, no entanto, fascinante, uma vez
que cada novo processador, cada nova engine, cada nova interface abre
incontveis possibilidades a serem exploradas pelos designers. Esse
processo de mudana e reconfgurao natural e fenmeno comumente
observvel nos mais diversos mbitos da cibercultura.
A diversidade e multiplicidade caractersticas da linguagem dos
videogames, possibilitada pela infuncia multimiditica que sofre das
outras formas de arte e de comunicao, vai sempre permitir, embora nem
sempre seja isso que acontea, inovaes e experimentaes. Entretanto,
na interatividade, principalmente, onde os games se diferenciam das
demais mdias e onde encontram um espao exclusivamente seu.

15
http://www.guildwars2.com/en/the-game/dynamic-events/dynamic-events-
overview/
199 198
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201 200
As tirinhas na cibercultura:
a reconfgurao do gnero das mdias digitais
Vtor NICOLAU
1
Resumo
A tirinha (ou tira diria) um gnero jornalstico opinativo
consolidado dentro das pginas de jornal e revistas. Contudo,
as novas mdias vem permitindo a possibilidade de um novo
espao de criao e veiculao deste gnero, forando-o a
se adaptar evoluo das mdias digitais. Estas produes
encontraram nos blogs um espao apropriado para sua
divulgao, principalmente por eles permitirem que se
exeram atividades opinativas, livres de censura e de carter
autoral. O objetivo deste artigo mostrar como o modelo de
produo das tirinhas est sendo modifcado dentro das novas
mdias, principalmente com a possibilidade de qualquer um
criar suas prprias histrias e public-las dentro dos blogs.
A convergncia faz surgir uma nova dinmica em que os
usurios esto exigindo cada vez mais sua participao no
processo de produo e distribuio de contedo.
Palavras-chave: Tirinha. Estudo dos Gneros. Mdias Digitais.
Webcomics. HQtrnicas.
1
Mestre em Comunicao (PPGC/UFPB). Professor Substituto do Curso de
Design Grfico do IFPB/Cabedelo. E-mail: vitorfnicolau@gmail.com
203 202
Introduo
A tirinha surgiu e circula a mais de cem anos nos meios impressos,
principalmente em jornais e revistas prprias. Mas, nos ltimos anos, esse
gnero dos quadrinhos ganhou um novo espao que vem proporcionando
reconfguraes em suas caractersticas essenciais: os Blogs. As tirinhas,
assim como as matrias jornalsticas, adaptaram-se a este meio, sofrendo
alteraes de forma a questionarmos se h uma descaracterizao deste
gnero e se o seu discurso mantm o carter opinativo e as caractersticas
de representao do cotidiano.
Consolidada dentro das pginas dos jornais como uma categoria
esttica de expresso e opinio sobre o cotidiano, representada por
personagens que nos imitam, a tirinha sempre teve como base o humor,
a ironia, a stira, provocando refexo, tanto em relao s trivialidades
do dia-a-dia quanto diante das questes mais srias do pas e do mundo.
Mas dentro dos Blogs que a tirinha tem encontrado novo espao,
utilizando-se, inclusive, dos elementos disponveis nas mdias digitais
interativas. A agilidade e o imediatismo da tirinha, caractersticas estas
tambm presentes nas mdias digitais, nos faz entender que elas so
imprescindveis para a construo do pensamento crtico, quando elas
no se dobram a massifcao e se permitem liberdade inventiva. Ele
tem sido uma das principais ferramentas do processo de convergncia
miditica e tambm um espao para a discusso sobre as mudanas de
pensamento em relao Cibercultura.
O espao proporcionado pelos Blogs permitiu que diversos gneros
opinativos, como as crnicas, charges e editoriais, provenientes das
mdias tradicionais, ganhassem mais visibilidade e abriu a discusso
sobre a existncia de um gnero Blog no contexto da internet. E, atravs
do estudo desse gnero miditico da qual o Blog pode ser compreendido,
possvel operacionalizar teorias e mtodos ajustados ao exame dos
meios de comunicaes tradicionais, como o jornal, o rdio e a televiso;
alm dos meios de alternativos, que atuam na construo de um cotidiano
histrico fxado tanto no passado como na atualidade.
Este trabalho tem como principal objetivo realizar um estudo sobre
o desafo das tirinhas em coexistir, tanto no suporte impresso como no
digital, sem perder a sua identidade como gnero, buscando analisar
o modo como as tirinhas esto sendo reconfguradas nos suportes digitais
e de que modo isto muda suas caractersticas, compreender como se d
a transformao do gnero a partir das suas caractersticas essenciais e
identifcar quais so as novas representaes do cotidiano em seu discurso.
1 A construo de um novo gnero
1.1 Aprofundando os estudos de um novo gnero
As primeiras divises de gnero foram feitas por Aristteles e
a Plato, que organizaram uma distino em trs formas genricas
fundamentais: o lrico, o potico e o dramtico. Este estudo, que abre
caminho para todas as pesquisas de gnero realizadas posteriormente,
geralmente associadas ao texto escrito ou a comunicao oral.O que
percebemos hoje um crescimento no estudo dos gneros, principalmente
aqueles relacionados aos avanos tecnolgicos permitidos nas mdias
digitais. Com o objetivo de fundamentar uma nova nomenclatura do
gnero tirinhas publicadas nestas novas mdias e que incorporam as
205 204
suas funes a ponto de criar um novo gnero, utilizaremos a proposta
apresentada por Mikhail Bakhtin na sua obra Esttica da Criao
Verbal
2
, ao expor sua teoria sobre os Gneros do Discurso.
Bakhtin (2000) afrma que todas as esferas da atividade humana
esto relacionadas com a utilizao da lngua e de formas diferentes de
comunicao. Esta utilizao feita atravs do enunciado, que refete
condies e fnalidades especfcas, no s pelo seu contedo, mas
tambm pelo estilo e construo composicional.
Estes trs elementos (contedo temtico, estilo, e construo
composicional) fundem-se indissoluvelmente no todo do
enunciado, e todos eles so marcados pela especifcidade de uma
esfera de comunicao. Qualquer enunciado considerado isolado
, claro, individual, mas cada esfera de utilizao da lngua elabora
seus tipos relativamente estveis de enunciados, sendo isso que
denominamos gneros do discurso. (BAKHTIN, 2000, p. 279)

Tomando a tirinha como um enunciado, principalmente por esta
conter comumente o texto escrito nas falas dos bales e ilustraes que
caracterizam o personagem no momento de sua exposio oral, podemos
observ-la como uma unidade composta por um contedo temtico,
estilo prprio e uma construo composicional, formando assim um tipo
estvel de enunciado e defnido como um gnero do discurso.
A variedade de gneros do discurso infnita devido inesgotvel
diversidade da atividade humana. Cada esfera da comunicao comporta
um repertrio de gnero do discurso que vai se ampliando e diferenciando
medida que a prpria esfera se desenvolve e fca mais complexa. A prpria
tirinha j foi considerada um subgnero dos quadrinhos, mas como defende
2
A obra foi publicada em 1979, quatro anos aps a sua morte, com um material
reunido pelos editores das obras anteriores de Bakhtin. A 1 edio brasileira
foi publicada em 1992.
Nicolau (2007), ela apresenta uma sufciente gama de caractersticas
sufcientemente diferenciveis para ser considerado um novo gnero.
Nos seus estudos Bakhtin (2000) considera que h uma diversidade
de gneros do discurso to grande que estes no parecem ter um terreno
comum, transformando o conceito em uma ideia abstrata e distante. Para
no minimizar a extrema heterogeneidade, Bakhtin leva em considerao
a separao em gneros do discurso primrios, mais simples e bem
defnidos, e gneros do discurso secundrios, mais complexos e com
desdobramentos perceptveis em relao aos primrios.
Este trabalho visa o estudo de um gnero do discurso secundrio
em relao ao gnero tirinha. A percepo deste novo gnero defniu-
se mediante a prpria afrmao de Bakhtin (2000) que considera a
circunstncia do aparecimento de um gnero do discurso secundrio pela
sua existncia mais complexa e relativamente evoluda, a partir de um
processo de absoro e transmutao de gneros do discurso primrios.
Analisando este novo gnero, mediante a fuso do gnero primrio
tirinha e das qualidades inseridas dentro da hipermdia, como a animao,
o som e os hiperlinks, percebemos que se constitui um novo gnero de
caracterstica secundria, mas como particularidades exclusivas desta
sua nova composio e diferenciadas da realidade existente.
Ao observarmos as tirinhas criadas e publicadas na web, percebemos
um gnero com funes e condies especfcas da comunicao,
relativamente estvel do ponto de vista temtico, composicional e tambm
de estilo prprio, no apenas individual, mas coletivo. O estilo vinculado
a unidades temticas determinadas e a unidades composicionais, tais
como: estruturao, concluso, relao entre emissor e receptor, alm
dos parceiros durante a sua produo e veiculao, defnido como um
elemento da unidade de gnero.
207 206
O desenvolvimento da lngua marcada pela grande variedade de
gnero dos discurso, tanto primrio como secundrios, e a ampliao
da lngua acarreta na ampliao, reestrutura e renovao dos gneros
do discurso. Quando os gneros dialogam entre si, principalmente
quando surge um gnero do discurso secundrio, estamos destruindo e
renovando o prprio gnero, quebrando o principio monolgico de sua
composio, criando novas sensibilidades ao receptor e novas formas de
concluso do enunciado.
Com a criao de um novo gnero, como o caso das tirinhas
incorporadas ao cotidiano das mdias digitais, as nossas noes acerca
da vida verbal, da comunicao, assim como das palavras, oraes
e produes so ampliadas e a gramtica e a estilstica individual se
aproximam, com uma compreenso profunda da natureza do enunciado e
da particularidade dos gneros do discurso.

1.2 Conceito de Webcomics, apresentado por Scott McCloud
O quadrinista americano Scott McCloud considerado um dos
maiores tericos dos quadrinhos, principalmente aps o lanamento do
seu livro Desvendando os Quadrinhos em 1993
3
. Na obra, McCloud
(1993) considera os quadrinhos como um gnero literrio e abriu a
discusso sobre como este gnero se comporta nas mdias digitais.
Na sua segunda publicao, McCloud aborda os quadrinhos
inseridos nas novas tecnologias de comunicao e aprofunda ainda mais
a discusso do gnero quadrinho e sua importncia para diversas reas
do conhecimento. O livro Reinventando os Quadrinhos foi lanado
3
O ttulo original da obra em ingls Understanding Comics, publicado pela editora
HarperPerennial em 1993. A verso traduzida para o portugus do ano de 2005.
em 2000
4
e props um novo gnero para os quadrinhos: os webcomics,
histrias em quadrinhos que incorporaram completamente em sua essncia
as inovaes propostas pelas mdias digitais, tais como animao, sons,
hiperlinks etc. Iremos analisar este conceito de maneira mais profunda
para que a proposta de um novo gnero das tirinhas possa obedecer a
parmetros semelhantes a esta evoluo proposta aos quadrinhos.
A natureza das novas tecnologias da informao e da comunicao
vem forando os quadrinhos a adaptarem-se rapidamente as necessidades
e desejos do usurio, servindo de mapa para o futuro do gnero. A cada
ciclo de inovaes, no qual premissas tradicionais tornam-se obsoletas,
as HQs esto procurando explorar o seu potencial com o objetivo de
evoluir para sobreviver.
Hoje, com o advento da computao grfca, a comunicao em
rede e a interatividade, grande parte da produo das histrias digital.
McCloud (2006) previu exatamente o que acontece atualmente, com
quadrinistas muito jovens e verdadeiros peritos digitais utilizando a web
como primeiro passo para entrar no mercado, assustando os veteranos
do desenho manual e os forando a incorporar as mdias digitais em suas
produes.
Levando em considerao a produo e a veiculao do trabalho,
McCloud divide as HQs na web de duas maneiras: os quadrinhos
digitais, ou webcomics, que so aqueles produzidos como informao
pura, ou seja, especifcamente para a web e difundidos por esta ou por um
objeto de armazenamento, como o CD-ROM; e os quadrinhos online,
que so verses digitais dos quadrinhos impressos.
Com a convergncia miditica, como tambm traz Jenkins (2007),
4
O ttulo original da obra em ingls Reinventing Comics publicado pela HarperCollins
Publishers Inc. A obra s foi lanado no Brasil em 2006.
209 208
as distines tecnolgicas da produo e distribuio e contedo na wenb
cada vez mais evidente e uma diferenciao conceitual se torna mais
importante que nunca. A meta dos quadrinhos encontrar uma mutao
durvel que lhe permita sobreviver s inovaes tecnolgicas.
Neste contexto, as tirinhas lutam para desafar o status do subgnero
dos quadrinhos e explorar o seu potencial comunicativo. Mesmo que a
sua apario no jornal seja por convenincia, eles lutam para fugir gestas
amarrar e procuram criar algo genuinamente novo.
As tiras, at mesmo aquelas muito populares, esto perdendo
terreno conforme menos pessoas lem jornais e, procurando seu espao
nas mdias digitais, encontraram o seu verdadeiro desafo no design e
praticidade de suas produes. Elas utilizam um formato mais simples,
com uma abordagem tudo em um, e explorando a soluo mais bvia
para os quadrinhos digitais: usar o formato padro da tela do computador
como pgina.
O conceito de Tela Infnita, em que a produo no mais limitada
ao nmero de pginas de uma, pois tem a tela do computador como
suporte e o espao virtual disponibilizado pelo seu criador permitiu que
o quadrinhos e as tirinhas no se prendessem mais a um formato fxo,
explorando as oportunidades e solues de design no ambiente digital.
As produes podem assumir qualquer tamanho e forma conforme o
mapa temporal crescer neste novo suporte.
Mesmo que o recurso de gerao de paginas e quadrinhos seja
infnito no ambiente digital, a tela sempre ter limitaes, principalmente
devido a resoluo do monitores, a velocidade da conexo com a internet
e a prpria percepo humana que limita a viso de um todo infnito.

Mais importante, a capacidade dos criadores de subdividir seu
trabalho como antes no se reduz, mas agora a pgina o que
Will Eisner chama de metaquadrinho pode assumir assumir
qualquer tamanho e formato que a cena admitir a despeito de
quo estranhos ou quo simples forem estes formatos e tamanhos
(MCCLOUD, 2006, p. 227-228)
No ambiente digital, para ser fel a simplicidade do mapa temporal
proposto pelos quadrinhos, muitas vezes os quadrinhos digitais eliminam
o som e o movimento, mas mantm sempre a interatividade, pois ela
crucial neste tipo de mdia. E com cada avano tecnolgico, as maneiras
de interagir se expandem, seja atravs de uma trilha sonora ativada por
um clique, janela oculta ou zoom no detalhe, os quadrinhos digitais esto
cada vez mais ricos em interatividade.

2.3 Conceito de HQtrnicas, apresentado por Edgar Franco
No Brasil, um dos precursores dos estudos dos quadrinhos digitais
o tambm quadrinista Edgar Franco, que em 2004 lanou a obra
HQtrnicas: do suporte papel rede internet. O trabalho resultado de
uma ampla pesquisa para a sua dissertao de mestrado, que antecedeu a
publicao traduzida para o portugus dos livros de Scott McCloud, que
traziam os primeiros conceitos de webcomics.
Franco (2004) batizou as produes digitais de HQtrnicas e
observou diversas produes, analisando aspectos semelhantes aos de
McCloud (2006). Ele percebeu que as primeiras experincias de incluso
de cdigos digitais na linguagem tradicional dos quadrinhos comearam
a ser feitas a partir do fnal da dcada de 1990, com a veiculao das
produes em sites.
Com a popularizao da hipermdia, (...) muitos artistas passaram
a se interessar por experimentar as possibilidades expressivas
211 210
desse novo meio, dentre eles vrios quadrinistas que trabalhavam
tradicionalmente no suporte papel vem aos poucos migrando para a
hipermdia, trazendo consigo todo o manancial artstico e narrativo
apreendido na confeco das histrias em quadrinhos impressas,
promovendo atualmente uma hibridizao das linguagens das
HQs com linguagens prprias de outras mdias. (FRANCO, 2004,
p.145-146)
A hipermdia uma mdia revolucionria, capaz de juntar um
conjunto de formas comunicao em uma nica base tecnolgica
comunicacional multilinear e interativa. A sua grande novidade reside na
possibilidade de reunir em um nico suporte o restante dos outros meios
e os webquadrinistas
5
vem migrando e adaptando as suas produes,
realizando uma verdadeira hibridizao, com produes que abarcam
linguagens prprias de outras mdias, como o som e a animao, em
conjunto de caractersticas prprias da hipermdia, como os hiperlinks e
a interatividade.
O termo HQtrnica proposto por Franco (2004) como uma
traduo livre do termo eletrnic comics. Com esta nomenclatura,
ele procurou unir um ou mais cdigos da linguagem tradicional dos
quadrinhos, com um ou mais possibilidades da hipermdia, excluindo
todas as HQs produzidas para o suporte papel e apenas digitalizadas.
Os avanos das linguagens dentro das novas mdias fazem com que
Franco (2004) considere este um batismo provisrio, associando o termo
apenas as histrias em quadrinhos. Pontos como a evoluo na incluso
de animaes, a diagramao dinmica, a msica e os efeitos sonoros
e os hiperlinks esto ainda por ganhar uma maturidade, principalmente
devido as inovaes tecnolgicas dos programas de criao e edio de
5
Conceito introduzido tambm por Franco (2004) para aqueles que produzem
quadrinhos apenas para o suporte digital.
imagens, animaes, sons, 3D etc.
3 As webtirinhas, ou tirinhatrnicas ou tirinhas digitais
3.1 Conceito de Tirinha no meio Impresso
A tirinha, tambm conhecida como tira diria, pode ser defnida
como uma seqncia narrativa em quadrinhos humorstica e satrica que
utiliza a linguagem verbal e no-verbal transmitindo, em sua grande
maioria, uma mensagem de carter opinativo. Atravs da utilizao
de metforas, que a aproxima da sua representao do cotidiano, ela
capaz de burlar censuras e se afrmar dentro dos jornais impressos como
um gnero jornalstico que apresenta as mesmas propriedades de uma
crnica, artigo, editorial ou charge.
Suas caractersticas bsicas so defnidas por Nicolau (2007), na
obra Tirinha, pelo fato de ser:
(...) uma piada curta de um, dois, trs ou at quatro quadrinhos,
e geralmente envolve personagens fxos: um personagem
principal em torno do qual gravitam outros. Mesmo que se trate
de personagens de pocas remotas, pases diferentes ou ainda
animais, representam o que h de universal na condio humana.
(NICOLAU, 2007, p.25)
A tirinha uma excelente forma de expresso no jornal e na revista.
A mdia impressa precisou se diversifcar e atender a diversos pblicos,
dando a possibilidade de o autor colocar suas vivncias, experincias e
problemas da vida cotidiana de forma divertida e provocativa, em uma
realidade metaforizada, como no exemplo da tirinha abaixo, com os
personagens Calvin e Haroldo, produzida por Bill Watterson:
213 212
Figura 1: Calvin & Haroldo, de Bill Watterson, um exemplo de tirinha
Fonte: WATTERSON, 2007, p. 26
Magalhes (2006) afrma que, mesmo com a economia de espao e
tempo, o humor grfco consegue captar a ateno do leitor, muitas vezes
a partir da proposta mordaz, irnica e com pluralidade de sentidos.
Apesar de muitos jornais dirios brasileiros praticamente ignorarem
as tirinhas ou as localizarem dentro das pginas de entretenimento, o
seu conceito continua fel a sua condio de crtica e refexo sobre a
condio humana, a vida do pas e o nosso cotidiano.
O jornalismo ilustrado foi uma estratgia para se alcanar um
maior nmero de leitores e os quadrinhos serviram para consolidar
a ampliao do pblico. Sua linguagem baseada na imagem e na
sntese do texto foi, mormente, um fato de seduo que contribuiu
para o acesso aos jornais por um pblico que estava fora do crculo
restrito de letrados. (MAGALHES, 2006, p. 9)
A agilidade e imediatismo da tirinha nos faz entender que elas so
no se dobram massifcao e se permitem liberdade inventiva.
Segundo Patati e Braga (2006) na sua obra Almanaque dos Quadrinhos,
as tirinhas, assim como as histrias em quadrinhos, gibis, comix e todas
as outras formas de arte sequencial esto perdendo espao para os meios
de expresso de impacto sensorial bem maior, como o cinema. Mas elas
tambm servem de inspirao para estas mdias, que cada vez mais adotam
o estilo narrativo dos quadrinhos em flmes, sries e jogos.
3.2 Conceito de Tirinha no meio Digital
A nomenclatura nos quadrinhos digitais apresenta uma grande
variedade de opes, de acordo com a regio, o pais, a funcionalidade
e os recursos utilizados na sua criao. As mais comuns so a e-comics
e webcomics nos EUA, alm de BD Interactive na Frana. No Brasil,
as produes digitais j ganharam o nome de Mang Telemtico,
HQ Interativa, Quadrinhos On-line, Digibi e HQnet, mas nenhuma
nomeclatura consolidou-se mais do que HQtrnica, de Franco (2004).
Partindo desta variedade de nomenclaturas, e compreendendo a
tirinha no como um subgnero dos quadrinhos, mas uma produo de
caractersticas prprias e defnida como um gnero por Nicolau (2007),
este trabalho agora procura conceituar uma nova nomenclatura para a
produo e veiculao de tirinhas nos ambientes digitais.
Com o advento das mdias digitais, as histrias em quadrinhos e as
tirinhas tm encontraram na web um novo espao, utilizando-se, inclusive,
dos elementos disponveis nas mdias digitais interativas, como considera
McCloud (2006). A agilidade e o imediatismo da tirinha, caractersticas
estas tambm presentes nas mdias digitais, nos faz entender que elas so
no se dobram massifcao e se permitem liberdade inventiva.
As tirinhas esto passando por modifcaes e ajustes as novas
mdias, utilizando o blog como principal suporte para sua divulgao.
215 214
Agora a produo experimental livre, fcando a critrio do autor e no
da formatao dos meios impressos, que tipo de estilo ele ir seguir
na transmisso da sua mensagem. McCloud (2006) considera que o
intercmbio entre os quadrinhos e as novas tecnologias j uma realidade
e a partir destes cruzamentos uma reconfgurao do gnero tirinhas e um
novo produto cultural pode estar surgindo.
Edgar Franco (2004) traz a arte sequencial dos quadrinhos e das
tirinhas para o contexto da web, onde podemos encontrar os principais
elementos agregados linguagem dos quadrinhos clssicos, produzidos
para serem veiculado em suporte de papel, nas mdias digitais, mas alguns
deles apresentam inovaes, como animaes, diagramao dinmica,
efeitos sonoros, narrativas multilineares e interatividade, criando um
gnero hibrido com a linguagem da hipermdia.
Muitas das tirinhas digitais no so mais do que adaptaes das
impressas, levadas para o meio digital. Por mais de cem anos as tirinhas
habitaram a imprensa e hoje a mdia digital est convergindo para um
nico suporte: o computador. A evoluo da tirinha depender de sua
capacidade de se adaptar a este novo ambiente, que inclui tanto as novas
tecnologias como os desejos do pblico de consumi-la.
Neste contexto, os blogs tm sido a principal plataforma de
divulgao das tirinhas digitais. Eles proporcionaram que novos
desenhistas expusessem seus trabalhos, sem depender, por exemplo, dos
conhecidos Syndicates, que se encarregavam de espalhar tirinhas para
jornais e revistas de todo o mundo, e selecionavam previamente as tirinhas
que pareciam ser mais mercadolgicas, assim como infuenciavam o
modelo de produo dos artistas.
O blog, segundo Oliveira (2010), uma das principais ferramentas
do processo de convergncia miditica e tambm um espao para a
discusso sobre as mudanas de pensamento em relao Cibercultura.
Inmeros debates, palestras e discusses on-line so travados diariamente
por blogueiros e seus pblicos, graas s possibilidades geradas pela web
2.0 e a facilidade na conexo com a internet.
Em 2008, o Technorati
6
um mecanismo de busca especializado
em blogs - divulgou que possui mais de 133 milhes de blogs cadastrados
em seu sistema, desde 2002, com quase um milho de informaes
cadastradas por dia. O blog tornou-se uma importante ferramenta como
fonte de informao, entretenimento e opinio livre.
Mesmo que a veiculao das tirinhas esteja cada vez mais simples,
a produo ainda exige o domnio de programas de edio de imagens,
como o Photoshop, o GIMP, entre outros. Esta necessidade ainda limita
que alguns usurios publiquem suas ideias e faz da tirinha, mesmo que
nas mdias digitais, um gnero com autores reduzidos.
Contudo, alguns sites esto desenvolvendo softwares que permitem
a todos aqueles que tenham boas ideias criar tirinhas de maneira simples
e rpida. Bons exemplos so o StripGenerator
7
, o ToonLet
8
, o ToonDoo
9
,
StripCreator
10
e o Pixton
11
, ltimo este com suporte em portugus. Alguns
sites ainda possibilitam, alm das tirinhas, a criao de algumas histrias
com animaes ou histrias animadas, como o caso do Go!Animate
12
.
6
http://technorati.com/blogging/article/state-of-the-blogosphere-introduction/
7
http://stripgenerator.com/
8
http://toonlet.com/
9
http://www.toondoo.com/
10
http://www.stripcreator.com/
11
http://pixton.com/br/
12
http://goanimate.com/
217 216
Figura 2: Exemplo de Tirinha extrado do StripGenerator, do usurio sulegnA
Fonte: http://stripgenerator.com/strip/532359/miss-tittletale-monster-tits/
Os programas de edio de tirinhas disponibilizados nestes sites
so bastante simples e todos eles acompanham tutoriais que explicam
a usurios leigos como criar suas prprias tirinhas. Eles disponibilizam
a opo do usurio salvar a sua produo ou um link com um cdigo
para ser copiado e colado diretamente dentro do blog. Os prprios sites
tambm abrem espao para a veiculao das tirinhas produzidas a partir
dos seus sistemas, com galerias divididas por temas, lngua, data etc.
No Brasil, destaca-se o site da Mquina de Quadrinhos
13
, criado
por Maurcio de Sousa durante a comemorao de 50 anos da Turma
da Mnica em 2009. Na pgina voc pode criar histrias da Turma da
Mnica e as melhores so publicadas em revistas e gibis.
Figura 3: Tirinha do site Mquina de Quadrinhos, do usurio Sol & Lua
Fonte:http://www.maquinadequadrinhos.com.br/HistoriaVisualizar.
aspx?idHistoria=442948#
As grandes empresas produtoras de quadrinhos tambm no
fcaram de fora. A Marvel lanou o site The Superhero Squad Show
14
onde
qualquer um pode criar tirinhas utilizando os personagens da Marvel,
como Homem de Ferro, Hulk, Wolverine, com feies infantilizadas.
Com a produo de tirinhas cada vez mais simples e acessvel,
alm da facilidade de sua divulgao, uma nova gerao de produtores
est surgindo, com novas ideias e cada vez mais interessados em explorar
as potencialidades das novas tecnologias das mdias digitais.
Consideraes Finais
As tirinhas so um gnero jornalstico opinativo consolidado
13
http://www.maquinadequadrinhos.com.br/
14
http://superherosquad.marvel.com/
219 218
dentro das pginas de jornal e revistas, principalmente devido ao seu
carter crtico e metafrico. Com o surgimento das novas tecnologias,
no s a tirinha, mas todos os outros gneros tiveram que se adaptar para
acompanhar a rpida evoluo das mdias digitais, encontrando novas
formas de produo e veiculao, nunca antes vistas e exploradas.
A convergncia est longe de um fm. Cada dia surgem novas
formas de se comunicar na web, com novos nveis de interao e
modelos de negcios, com os consumidores cada vez menos passivos e
extremamente barulhentos, exigindo a sua participao nesta cultura da
convergncia. Como Jenkins (2008) defne, chegamos era dos usurios,
com produtores culturais cada vez mais descentralizados em relao aos
grandes meios de comunicao, interessados no apenas em assistir, mas
em participar e compartilhar. Uma verdadeira mudana no modo como
consumimos os meios de comunicao.
As novas tecnologias esto reduzindo o custo de produo e de
distribuio, possibilitando que novos produtores surjam, procurando
uma melhor forma de expor suas ideias. E com a produo ao alcance de
todos, quem que no vai querer produzir tambm?
O que ocorre na atualidade uma valorizao das boas ideias,
possibilitando que estruturas simples, mas bastante criativas, tenham sucesso
dentro da internet. As tirinhas e os seus produtores esto se aproveitando
muito bem das possibilitas proporcionadas por estas novas tecnologias e se
frmando como uma forma de expresso tpica das mdias digitais. A sua
produo no est mais privilegiada nas mos de poucos. As ferramentas de
criao e veiculao das tirinhas proporcionam ao usurio criar uma forma
de arte sequencial sem precisar saber desenhar ou dominar os programas
complexos de edio de imagem. Basta ter apenas uma boa ideia.
O teor crtico e metafrico das tirinhas no est perdendo espao
com estas novas produes. Elas no deixaram de ser uma representao
do nosso cotidiano e so consideradas, assim como as outras formas
de produo nas mdias digitais, como uma forma de democratizar a
comunicao e exercer o direito de livre expresso.
O processo de criao na web tornou-se mais divertido e signifcativo.
Estamos descobrindo novas estruturas de narrativas, aproveitando as
lacunas deixadas pela indstria de produo de contedo. A internet um
lugar de experimentao e inovao, um espao criado pelos prprios
usurios e as tirinhas so o exemplo dessas novas possibilidades criao
e veiculao nas mdias digitais.
Referncias
BAKHTIN, Mikhail. Esttica da criao verbal. So Paulo: Martins Fontes, 2000.
FRANCO, E. S. HQtrnicas: do suporte papel rede internet. So Paulo:
Annablume, 2004.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2008.
MAGALHES, Henrique. Humor em plulas: a fora criativa das tiras
brasileiras. Joo Pessoa: Marca de Fantasia, 2006.
McCLOUD, Scott. Reinventando os Quadrinhos. So Paulo: M. Books, 2006.
NICOLAU, Marcos. Tirinha: a sntese criativa de um gnero jornalstico. Joo
Pessoa: Marca de Fantasia, 2007.
OLIVEIRA, Ricardo. Blogs: cultura convergente e participativa. Joo Pessoa:
Marca de Fantasia, 2010.
PATATI, Carlos e BRAGA, Flvio. Almanaque dos quadrinhos: 100 anos de
uma mdia popular. Rio de Janeiro: Ediouro, 2006.
WATTERSON, Bill. O mundo mgico: as aventuras de Calvin & Haroldo.
Traduo de Luciano Vieira Machado. So Paulo: Conrad Editora do Brasil,
2007.
221 220

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