Intermediaselektion Und Werbestreuplanung

I
Hausarbeit
zum Seminar
Advertising

Christoph Kpernick
Digital Media Management M. Sc.

Datum der Fertigstellung: 03.04.2012

Hausarbeit Advertising Christoph Kpernick

1

Die Situation
1) Als Mitarbeiter eines groen Unternehmens der Elektronikbrache werden Sie
von Ihrem Arbeitgeber aufgefordert, ein neues Werbekonzept fr den europi-
schen Markt zu entwickeln. Die bisherigen Aktivitten beschrnken sich auf
Fernsehspots, Plakatwerbung, Beilagen in Zeitungen sowie auf die eigene
Homepage (bisher ohne Onlineshop). Ihr Arbeitgeber fordert Sie auf das Budget
von bisher 20.000.000 Euro neu zu verteilen. Zudem fordert er von Ihnen auch
einen Blick auf die zuknftige Entwicklung.

Aufgabenstellung:
Verteilen Sie das Budget neu. Begrnden Sie, warum Sie welche Werbeformen
neu aufnehmen und warum andere Ihrer Meinung nach einen geringeren Anteil
des Budget verdienen bzw. evtl. komplett aus der Planung gestrichen werden.
Geben Sie Ihrem Arbeitgeber zudem Hinweise darauf, was Ihrer Meinung nach in
den nchsten 5 Jahren fr eine Entwicklung im Werbemarkt einsetzen wird und
wie sich dies auf die weiteren Planungen auswirken knnte.

2) Sie arbeiten beim Unternehmen Puma. Puma hat sich entschlossen in Koope-
ration mit Samsung ein Handy auf den Markt zu bringen. Dieses soll nur Online
vertrieben werden, auch alle Werbeaktivitten sollen ausschlielich Online vor-
genommen werden. Welche Advertising Methoden empfehlen Sie dem Unter-
nehmen? Wie wrden Sie vorgehen? Beschreiben Sie Ihre Vorgehensweise, um
fr das Produkt Aufmerksamkeit zu erregen und potenzielle Kunden zu animieren
auf die Handyhomepage zu gehen und mglichst auch zu kaufen. Gehen Sie
hierbei auch auf die in der Vorlesung besprochenen Netzwerke, Marktpltze und
Vermarktungsmethoden ein.


2

I. Verteilung des Werbebudgets 20 Mio. Euro
Die Auswahl zwischen den Medien und Werbetrgern ist ein Entscheidungsprob-
lem der Intermediaselektion.
1
Die Gewichtung der Medien bei der Budgetvertei-
lung ist eine Frage der Werbestreuplanung.
2
Mediaplanung hat das Ziel die Bot-
schaft an mglichst viele Menschen zu kommunizieren. Dabei soll eine maximale
Wirkung bei optimalen Mitteleinsatz erreicht werden.
3
Der Mediaplanung liegt ein
kontinuierlicher Optimierungsprozess zugrunde, dessen Datengrundlage die
Auswertung klassischer Wirkungsindikatoren, Qualitts- und Reichweitenindika-
toren sind.
4
Ein Mediaplan gilt daher nur fr eine bestimmte Planungsperiode und
sollte auf Grundlage der Werbewirkungsforschung fr kommende Planungsperi-
oden optimiert werden. Es wird die abgrenzende Annahme getroffen, dass die
Zielgruppe des Elektronikhndlers der Gesamtbevlkerung ab 14 Jahren ent-
spricht. Resultat dieser Annahme ist, dass die Intermediaselektion und Werbe-
streuplanung nicht in Abhngigkeit von Typologien gewichtet werden muss. In
der folgenden Arbeit wird in einem dreistufigen Verfahren dargelegt, wie das
Werbebudget auf die einzelnen Werbetrger in der kommenden Planungsperiode
und in den folgenden 5 Jahren verteilt werden sollte.
Stufe 1: Mediengattungen - Intermediaselektion und Werbestreuplanung
Welche Mediengattungen sollten bei der Intermediaselektion bercksichtig wer-
den? Wie sollte die Verteilung des Budgets auf die verschiedenen Mediengattun-
gen aussehen? Um diese Forschungsfragen zu beantworten werden im Folgen-
den die klassischen und neuen Medien dargestellt und bewertet, um anschlie-
end das Konzept fr die Werbestreuplanung vorzustellen.

Intermediaselektion
Der Werbetreibende setzt TV- und Plakatwerbung ein, sowie ist mit Beilagen in
Zeitungen vertreten. Die Tatsache, dass der Werbetreibende eine Homepage
besitzt, lsst noch auf keine werberelevante Wirkung schlussfolgern. Bisher wer-

1
Donelly (1996)
2
Bruhn (2002), S. 220
3
Khler (2011), S. 313
4
Bachem (2012), S. 157

3

den somit nur die klassischen Medien bei der Mediaplanung bercksichtig. An
dieser Stelle werden die klassischen Medien, sowie der neue Bereich der Online-
Medien dargestellt und bewertet.

Klassische Medien
Fernsehwerbung ermglicht mittels Bewegtbild eine gute Darstellung und De-
monstration des Produkts in einer huslichen Atmosphre.
5
Die Nutzungsdauer
des Internets hat sich seit 2002 mehr als verdreifacht, im Gegensatz dazu hat die
TV-Nutzung jedoch lediglich um 9% zugenommen.
6
TV fllt 39% des Medienzeit-
budgets der Bundesbrger (14-49 Jahre) aus
7
. Aber in 2011 nutzen bereits 80%
der Bevlkerung (16-69 Jahre) das Internet
8
. Die Werbeausgaben fr Online-
Werbung passen sich diesem Trend an und sind mit 17% in 2010 fast mit den
Ausgaben fr TV-Werbung (18%) gleichgezogen.
9
Somit ist eine starke Bewe-
gung der Verteilung von Werbebudgets und der Mediennutzung in Richtung
elektronischer Medien im Gange. Zustzlich sinken die Qualitt der TV-Nutzung
und damit die Wirkung von TV-Werbung durch Zapping, Time-Shifting, Stumm-
schalten bei Werbeunterbrechungen und der Parallelnutzung mit anderen Medi-
en.
10
Fr eine Kontaktgewichtung bei der Bewertung geeigneter Medien wrde
dies zu einer sinkenden Qualitt des Mediums TV fhren.

Plakatwerbung hat den Vorteil regional und ortsbezogen angebracht werden zu
knnen. Im Gegensatz zu anderen Werbeformen knnen Plakate im ffentlichen
Raum nicht einfach weggeklickt oder abgeschaltet werden.
11
Plakatwerbung be-
sitzt einen Anteil von 4,4% am Werbemarkt in Deutschland und es sind keine
signifikanten Bewegungen beim Marktanteil zu verzeichnen.
12
Informationen zur
Leistungsfhigkeit von Plakatwerbung liegen dem Autor nicht vor, knnen jedoch
bei der ma Plakat kostenpflichtig bezogen werden.
13

5
Bruhn (2002), S. 213
6
Barjiji (2011), S. 12
7
Barjiji (2011), S. 13
8
Khler (2011), S. 205
9
Barjiji (2011), S. 14
10
Bachem (2012), S: 18
11
EW-MEDIA (2012)
12
Khler (2011), S. 40; OVK (2012)
13
ma Plakat (2012)

4

Anzeigenblttern und Beilagen in Zeitungen kommt generell nur eine ergnzende
Funktion zu.
14
Die spezifische Relevanz von Anzeigenblttern fr die Elektronik-
branche konnte jedoch nicht geprft werden. Die Netto-Werbeausgaben fr Zei-
tungen sind zwischen 1980 und 2010 von 42% auf 17%, also um gut 40% ge-
sunken.
15
Im Verhltnis dazu ist der Anteil am Medienzeitbudget von Zeitungen
ebenfalls rcklufig.
16

Weitere klassische Medien wie Fachzeitschriften, Publikumszeitschriften, Zeitung
und Radio werden in dieser Arbeit nicht betrachtet.

Online Medien
Zahlreiche Megatrends fhren zu einer Vernderung der Prferenzen bei der
Mediennutzung. Der technologische Wandel ermglicht eine strkere Digitalisie-
rung, Vernetzung und Mobilitt.
17
Daraus ergibt sich auch eine Konvergenz bei
der Mediennutzung und ermglicht Crossmedia-Kampagnen, bei denen Reich-
weitenmedien wie das TV, mit Dialogmedien wie Social-Media-Angeboten ver-
knpft werden.
18
Der soziale Wandel fhrt zu einem hheren Bedrfnis nach In-
dividualisierung, dem klassische (Massen-) Medien wie TV, Print oder Radio
nicht gerecht werden knnen. Der technologische und der soziale Wandel ver-
strken sich gegenseitig. Technologische Mglichkeiten ermglichen es erst,
bestehende Bedrfnisse zu befriedigen. Zustzlich verstrken sie Bedrfnisse
und wecken Neue. Weiterhin fhrt der kulturelle Wandel zu mehr Verlangen nach
Selbstbestimmung und uert sich u.a. in einem pull-basierten statt push-
basierten Medienkonsum.
19
Statt lineares TV zu konsumieren oder vorausge-
whlte Themen in Zeitschriften zu lesen, ziehen sich Konsumenten heute die fr
sie interessanten Themen aus dem Internet. Darber hinaus entwickeln sich
Konsumenten zu Produsern. Sie produzieren selbst Inhalte, sogenannten User-
Generated Content (UGC). Sie helfen anderen Nutzern durch Bewertungen und
Empfehlungen von Inhalten in den sozialen Medien, die interessanten Inhalte
i.S.v. Recommendation-Systemen herauszufiltern.

14
Bruhn (2002), S. 214
15
Barjiji (2011), S. 14
16
Barjiji (2011), S. 13
17
Barjiji (2011), S. 4-5
18
Bachem (2012), S. 167
19
Barjiji (2011), S. 4

5

Zwei sich verstrkende Treiber, die kritische Masse und die hohe Relevanz, sind
fr die Verbreitung und Nutzung des Internet, und somit fr seinen Erfolg, aus-
schlaggebend. Zum einen hat sich das Internet binnen der letzten zehn Jahre zu
einem Massenphnomen entwickelt und zum anderen steigt die erlebte Relevanz
der Internet stetig durch immer neue Dienste und Anwendungen, die Grundbe-
drfnisse befriedigen, Spa machen und den Alltag erleichtern.
20
Wie im vorheri-
gen Abschnitt dargestellt nutzen bereits 80% der Bundesbrger das Internet. Bei
Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren herrscht sogar einer Sttigung von
100%.
21
Die Verbreitung von Breitbandanschlssen und die steigende Nutzung
des Internet, fhren immer mehr dazu, dass Internet das zuknftige Leitmedium
wird. Online ist das einzige Medium mit einer eingebauten Protokollfunktion und
erlaubt daher bessere und detailliertere Controlling-Mglichkeiten durch Analytics
und Tracking. Dies fhrt zu einer Verbesserung der Messbarkeit der Werbewir-
kung anhand quantitativer Faktoren. Im Web sind vielfltigen Formen und Forma-
te von Werbung mglich. Dazu zhlen Flchenformate (Banner, Layer), Bewegt-
bildformate, Textformate und Kooperationsformate (redaktionelle Integration /
Branded Content). Diese knnen konvergent eingesetzt werden und bieten auch
interaktive Mglichkeiten. Durch Crossmedia-Kampagnen knnen Offline- und
Online-Medien miteinander verbunden werden. Neben Branding sind online auch
Performance und Targeting mglich. Cookies erlauben Computer, und somit indi-
rekt die Nutzer, bei ihrem Weg durch das Internet zu verfolgen, um Verhal-
tensprofile zu erstellen. Diese knnen fr eine Zielgruppenspezifische Ausspie-
lung von Werbung genutzt werden. Targeting ermglicht Kampagnen mit gerin-
gem Budget und einer spitzen Zielgruppe durchzufhren. Online Werbung hat
somit gegenber klassischer Werbung zahlreiche Vorteile.

Auf der anderen Seite ist der Online-Werbemarkt aufgrund seiner Jugend und
Fragmentierung noch nicht so gut erforscht wie die klassischen Werbetrger.
Qualitative Werbewirkungsanalysen werden blicherweise durch (Telefon-) Inter-
views durchgefhrt. Bei Offline-Medien, wo naturgem eine hhere Reichweite
der einzelnen Werbetrger herrscht, ist es einfacher eine reprsentative Umfrage
durchzufhren. Im Online-Bereich ist es dagegen schwer die Rezipienten einer
kleinen Kampagne mit spitzer Zielgruppe zu identifizieren, um die Werbewirkung

20
Bachem (2012), S. 11-21
21
Bachem (2012), S. 12

6

zu erforschen. Dieses Manko lsst sich zum Teil dadurch ausgleichen, dass
quantitative Messungen gnstig durch Zhlen der Ad Impressions und Ad Clicks
vorgenommen werden knnen. Diese sagen jedoch wenig ber die Werbewir-
kung aus. Dazu bedarf es qualitativer Werbewirkungsanalysen.

Werbestreuplanung
Wie im vorherigen Abschnitt dargestellt bietet Online-Werbung zahlreiche Vortei-
le gegenber klassischen Medien. Klassischen Medien zeigen, wie am Beispiel
TV und Zeitungen dargeboten, sinkende Wirkungsbeitrge. Es wurde auch fest-
gestellt, dass die Messung der Werbewirkung gerade im fragmentierten Online-
Bereich schwieriger ist als beim Einsatz klassischer Medien. Dafr sind jedoch
quantitative und performance-orientierte Messungen gnstiger und durch Analy-
tics-Systeme in Echtzeit mglich. Wie soll die Verteilung des Budgets auf die
verschiedenen Mediengattungen aussehen? Zur Beantwortung dieser Frage
wurden drei Anstze gewhlt, um die im vorherigen Abschnitt dargestellten, qua-
litativen Vorteile der Online-Medien so zu quantifizieren, dass eine Grundlage fr
die Verteilung des Werbebudgets auf die Mediengattungen gefunden werden
kann.

Brutto-Werbemarkt
Ein Ansatz fr die Werbestreuplanung knnte es sein, das Werbebudget in Rela-
tion zu den Werbeausgaben im Gesamtwerbemarkt zu streuen. Es wird also an-
genommen, dass die Verteilung der Werbeausgaben der anderen Werbetreiben-
den als Referenz fr die eigene Mediaplanung dienen knne. Abbildung 1 zeigt
u.a. die Aufteilung der Bruttowerbeausgaben im Jahr 2011:

ABBI LDUNG 1 ENTWI CKLUNG DES BRUTTOWERBEKUCHENS I M ZEI TVER-
GLEI CH

7

bertragen auf die Werbestreuplanung fr den Elektronikhndler ergibt sich fol-
gende Aufteilung der Werbeausgaben:
Mediengattung % Absolut
Fachzeitschriften 1,4% 280.000,00
Plakat 4,4% 880.000,00
Publikumszeitschriften 12,8% 2.560.000,00
Zeitung 18,5% 3.700.000,00
Radio 5,0% 1.000.000,00
TV 38,0% 7.600.000,00
Internet 19,6% 3.920.000,00
Summe 99,7% 19.940.000,00

QUELL E: EI GENE DARST ELLUNG
TABELLE 1 AUFTEI LUNG WERBEBUDGET I N RELATI ON ZUM BRUTTO-
WERBEMARKT
Wie eingangs festgestellt sollen jedoch die klassischen Medien Fachzeitschriften,
Publikumszeitschriften, Zeitung und Radio unbercksichtigt bleiben. Eine gleich-
mige Umlegung der dadurch entfallenden Werbeausgaben auf die verbleiben-
den Mediengattungen Plakat, TV und Internet, sowie eine Harmonisierung der
Gesamtausgaben auf 100% des Werbebudgets zeigt die folgende Werbestreu-
planung:
Plakat 7,1% 1.419.354,84
TV 61,3% 12.258.064,52
Internet 31,6% 6.322.580,65
Summe 100,0% 20.000.000,00

WERBEMARKT FR PLAKAT, TV UND INTERNET

Die Bruttowerbeausgaben im Online-Werbemarkt werden jhrlich vom Online-
Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) festge-
stellt. Diese hatten in 2011 mit 5.736 Mio. Euro einen Anteil von 19,6% am Ge-
samtwerbemarkt.
22
Die in Tabelle 2 gezeigte Empfehlung fr die Werbestreupla-
nung zeigt, dass Internet einen Anteil von 31,6% des Werbebudgets fr den
Elektronikhndler ausmachen sollte.

22
OVK (2012)

8

Jedoch ist bei der Betrachtung des Online-Werbemarktes anhand der Bruttower-
beausgaben zu bemerken, dass dieser systematisch berbewertet ist. Die Brutto-
Werbeumstzen setzen sich aus den Listenpreisen der Publisher zusammen.
Diese Listenpreise werden jedoch meist nur bei der Premium- oder Direktver-
marktung erreicht. Die Netto-Werbeumstze liegen oft deutlich darunter. Im In-
ternet herrscht eine Inventar-Inflation und somit entsteht ein enormer Verhand-
lungsspielraum, um die Listenpreise zu drcken. Im Bereich der Zweitvermark-
tung zahlen AdNetworks und AdExchanges wie adyard und AdScale nur einen
Bruchteil der Listenpreise. Diese Zweitvermarkter kaufen groe Mengen Werbe-
pltze zu Low-TKP als Bulk ein und treten als Traffic Broker auf, indem sie Wer-
bepltze beispielsweise mittels Performance Advertising veredeln, um ihren Ge-
winn zu maximieren. Die Brutto-Netto-Schere ist im Online-Bereich daher beson-
ders weit. Weiterhin ist das Internet das einzige Medium wo die Trennung zwi-
schen ATL und BTL aufgehoben ist. Dadurch findet eine Vermischung von Dis-
play, Affiliate und Search statt. Bei der Bestimmung des Offline-Werbemarktes
werden die Ausgaben fr Direktmarketing oder Vertriebsprovisionen dagegen
nicht eingerechnet, da sie aus den Vertriebsbudgets stammen. Im Online-
Werbemarkt werden Umstze durch Vertriebsprovisionen im Rahmen des Affilia-
te Marketing jedoch den Werbeumstzen zugerechnet. Obendrein werden die
Volumina von Search nur vom Branchenverband geschtzt. Google verffentlicht
fr Deutschland keine Umsatzzahlen von AdWords. Daher ist der Markt durch
Affiliate und Search zustzlich aufgeblht.

In den folgenden Darstellungen wird die Intermediaselektion auf Internet und TV
reduziert, da fr Plakat keine Angaben zum Netto-Werbemarkt und dem Anteil an
der Mediennutzungszeit vorliegen. Reduziert auf diese beiden Mediengattungen
passt sich die Tabelle 2 entsprechend an:
TV 66,0% 13.196.986,01
Internet 34,0% 6.803.013,99
Summe 100,0% 20.000.000,00

WERBEMARKT FR TV UND INTERNET

9

Netto-Werbemarkt
Wie festgestellt ist die Aussagekraft des Brutto-Werbemarktes im Online-
Segment mit Vorsicht zu genieen. Daher wird der um die o.g. Effekte bereinigte
Netto-Werbemarkt betrachtet. Gem der Studie Future of Advertising hat Online
in 2010 17% und TV 18% des Gesamtmarktes ausgemacht.
23
Daraus resultie-
rend ergibt sich auf Basis des Netto-Werbemarktes folgende Empfehlung fr die
Werbestreuplanung des Elektronikhndlers:
TV 51,4% 10.285.714,29
Internet 48,6% 9.714.285,71
Summe 100,0% 20.000.000,00

TABELLE 4 AUFTEI LUNG WERBEBUDGET I N RELATI ON ZUM NETTO-
WERBEMARKT
Die Studie der ZAW von 2010 dagegen zeigt einen wesentlich geringeren Anteil
der Netto-Umstze im Online-Werbemarkt. Die Online-Werbeumstze machen
nur 4,6% des Gesamtmarktes aus (861 Mio. Euro im Verhltnis zum Gesamt-
markt von 18748,14 Mio. Euro).
24
Der Autor kann an dieser Stelle nicht verifizie-
ren welche Statistik, die der ZAW oder die aus der Studie Future of Advertising,
verlsslicher ist. Zumindest wrde die Statistik der ZAW die im vorherigen Ab-
schnitt getroffenen berlegungen zur systematischen berbewertung des Onli-
ne-Werbemarktes untersttzen. Unterschiedliche Zhlverfahren der Studien,
eventuell auch durch Lobbyismus getrieben, lassen sich nicht ausschlieen. Wei-
terhin blendet eine Orientierung an der Verteilung anderer Werbetreibende zwei
wichtige Aspekte aus: (1) die Verteilung ist nicht branchenspezifisch, (2) sie trifft
keine Aussage ber die Wirkung, bzw. den ROI, der einzelnen Mediengattungen.

Anteil am Medienzeitbudget
Die Betrachtung der Umstze im Werbemarkt lsst somit qualitative Faktoren
auer Acht. Hierzu zhlen u.a. welchen Anteil am Medienzeitbudget die jeweilige
Mediengattung besitzt. Eine Studie im Auftrag von SevenOne Media zeigt, dass
in 2010 TV einen Anteil von 39% und Internet von 18% am Medienzeitbudget

23
Barjiji (2011), S. 14; Medien.NRW; IP Deutschland; memi; eco; denkwerk; Arthur D Little (2012)
24
ZAW (2012)

10

hatte.
25
Diese Verteilung wrde sich in der folgenden Empfehlung fr die Werbe-
streuplanung widerspiegeln:
TV 68,4% 13.684.210,53
Internet 31,6% 6.315.789,47
Summe 100,0% 20.000.000,00

TABELLE 5 AUFTEI LUNG WERBEBUDGET I N RELATI ON ZUM MEDI EN-
ZEI TBUDGET
Empfehlung
Der Versuch die bei der Intermediaselektion vorgestellten Vorteile von Online-
Werbung mit Marktzahlen und branchenbergreifenden Studien zu quantifizieren
ist nur mig erfolgreich. Die aktuellen Zahlen spiegeln die Vorteile von Online-
Medien gegenber klassischen Medien noch nicht wider. Trotzdem sinken die
Wirkungsbeitrge klassischer Medien und die Online-Nutzung in allen Alters-
gruppen ist stark zunehmend. Gerade bei Crossmedia-Kampagnen sollte die
Einbeziehung von klassischen Medien als Reichweitenmedien in Betracht gezo-
gen werden, um diese dann mit Dialogmedien (Online) zu verbinden. Fr die ak-
tuelle Planungsperiode sollte sich die Werbestreuplanung am Anteil des Medien-
zeitbudgets der beiden Mediengattungen TV und Online orientieren. Daraus re-
sultiert die Empfehlung, dass das Budget zu 1/3 auf Online und zu 2/3 auf TV
verteilt werden soll.
Stufe 2: Online-Medien - Intermediaselektion und Werbestreuplanung
Mit der Intermediaselektion auf der Stufe der Mediengattungen wurde gezeigt,
dass dem Bereich Online eine strke Gewichtung (1/3 des Werbebudgets) als
bisher (Null) zukommen sollte. Auf Grundlage der Aussage von Marshall McL-
uhan Der Inhalt eines Mediums ist immer ein anderes Medium.
26
, stellt sich in
der zweiten Stufe die Frage, welche Online-Instrumente bei der Intermediaselek-
tion bercksichtig werden sollen. Auch soll die Frage beantwortet werden, wie
das Budget auf die verschiedenen Instrumente verteilt werden sollte.

25
Barjiji (2011), S. 13
26
McLuhan (2005)

11

Intermediaselektion
Online-Werbung kann grob in die Instrumente Branding und Performance unter-
gliedert werden. Branding-orientierte Kampagnen eignen sich, um die Markenbe-
kanntheit zu steigern, die Markensympathie zu verbessern und die Kaufbereit-
schaft zu erhhen. Idealerweise wird durch Branding eine Marke, wenn es um die
Kaufentscheidung geht, top-of-mind. Branding-Kampagnen werden meist mittels
Display Advertising unter Einsatz von Flchen- und Bewegtbildformaten durchge-
fhrt und per TKP abgerechnet. Hierfr eignen sich vor allem groflchige und
aufmerksamkeitsstarke Anzeigen. Zu beachten ist, dass diese in einem zur Mar-
ke passenden Umfeld geschaltet werden sollten, um idealerweise einen Halo-
Effekt des Publishers auszunutzen. Performance-orientierte Kampagnen dage-
gen, eignen sich vor allem zur Aktivierung der Nutzer, indem z.B. zum Kauf eines
Produkts, der Teilnahme an einem Gewinnspiel oder einer Social Media Aktion
motiviert wird. Die primr abverkaufsfrdernden Performance-Anzeigen sind zu-
meist Textanzeigen, wie von Ligatus, die Facebook Adverts oder die Google
AdWords (SEM) und werden mit einem CPx-Verfahren abgerechnet. Affiliate-
Marketing zhlt ebenfalls zum Performance Marketing und beschreibt ein Ab-
rechnungsverfahren, wo der Publisher an durchgefhrten Transaktionen wie Ku-
fen mit einem Fixum oder prozentual beteiligt wird.

Der Elektronikhndler kann entsprechend dem Kuferverhalten Research Online,
Purchase Offline mit Online-Werbung den stationren Vertrieb ankurbeln. Bisher
bietet der Elektronikhndler noch keinen Online-Shop an. Es wird jedoch ange-
nommen, dass der Elektronikhndler seine Vertriebspolitik auf eCommerce aus-
bauen mchte. In diesem Fall kann Online-Werbung nicht nur zur Untersttzung
des stationren Vertriebs, sondern vor allem fr den eCommerce-Vertrieb einge-
setzt werden. Elektronik ist ein standardisiertes Gut, welches leicht vergleichbar
und meist ohne viel Ausprobieren gekauft werden kann. Daher ist der Einstieg in
den Versandhandel zu empfehlen. Online-Werbung fr den Online-Shop sollte
idealerweise durch performance-orientierte Werbemittel durchgefhrt werden. So
kann der Hndler direkt den ROI bestimmen, ohne den Umweg ber die Werbe-
wirkungsforschung und den stationren Abverkauf gehen zu mssen. Zustzlich
sollte der Elektronikhndler SEO einsetzen, um ohne Vertriebsprovisionen oder
laufende Werbeinvestitionen organische Zugriffe auf den Online-Shop, und somit
Abverkufe zu generieren.

12

Werbestreuplanung
Die Intermediaselektion hat ergeben, dass sich Branding-orientierte Kampagnen
vor allem fr die Untersttzung des stationren Handels eignen. Auf der anderen
Seite wird empfohlen einen Online-Shop einzurichten und diesen mittels Perfor-
mance Marketing zu bewerben. Es wird angenommen, dass der neu aufzubau-
ende Online-Bereich erst langsam getestet werden soll und daher nur 25% des
zur Verfgung stehenden Online-Budgets dafr verwendet werden sollen.

Literaturquellen fr eine optimale Verteilung von Online-Werbebudgets auf die
verschiedenen Online-Instrumente hat der Autor nicht gefunden. Im Gedanken-
austausch mit Kommilitonen und einem Dozenten stellte sich jedoch die folgende
Empfehlung als praktikabel heraus:
Investition Marketing Budget Traffic Quellen
50% SEM 40% SEM
20% Affiliate 10-20% Affiliate
10% SEO > 10% sollten fr substanzielles Geschftsmo-
dell organisch / SEO sein.
20% Display 5% Display. Starker Unterschied wegen Wech-
selwirkungen zwischen Branding und Perfor-
mance.
TABELLE 6: MGLI CHE ALLOKATI ON DES ONLI NE MARKETI NG BUDGETS
FR EI N REI NES ONLI NE-BUSI NESS
Zu beachten ist, dass Tabelle 6 die mgliche Verteilung fr ein reines Online-
Business (Online-Shop) darstellt. Die folgende Tabelle zeigt die Werbestreupla-
nung unter Bercksichtigung der Gewichtung zwischen TV (2/3) und Internet
(1/3), sowie der Aufteilung des Online-Budgets in eCommerce (25%) und Online-
Marketing (75%):
Werbetrger % Medgtg. % Online % O-Instr. Abs. Medgtg. Abs. Online Abs. O-Instrument
TV 66,0% 13.200.000,00
Internet / Online 34,0% 6.800.000,00
eCommerce 25,0% 1.700.000,00
SEM 50,0% 850.000,00
Affiliate 20,0% 340.000,00
SEO 10,0% 170.000,00
Display 20,0% 340.000,00
Online-Marketing 75,0% 5.100.000,00
Display 100,0% 5.100.000,00
Summe 100,0% 100,0% 20.000.000,00 6.800.000,00 6.800.000,00
QU ELLE: EI GENE DARST ELLUNG
TABELLE 7 AUFTEI LUNG WERBEBUDGET FR TV UND ONLI NE


13

Wie bereits in der Einleitung festgestellt ist Mediaplanung ein kontinuierlicher
Optimierungsprozess. Abhngig von den Wirkungsbeitrgen der einzelnen Medi-
en und ihrer ROI muss der Mediaplan angepasst werden, um die maximale Wir-
kung bei gegebenem Budget zu erreichen.
Stufe 3: Entwicklung des Werbemarkts in den kommenden 5 Jahren
Intermediaselektion
Die in Stufe 1 und 2 gezeigten Entwicklungen im Online-Werbemarkt werden sich
fortsetzen. Schon aufgrund des demographischen Wandels, kann das Medien-
nutzungsverhalten der heute 14-29 jhrigen kontinuierlich auf die Gesamtbevl-
kerung von morgen hochgerechnet werden.

Darber hinaus prognostiziert die Studie Future of Advertising, dass die Ausga-
ben fr Online-Werbung mit 27% in 2015 die von TV (18%) weit berholt haben
werden.
27
Zustzlich kommen neue Technologien auf den Markt und verdrngen
klassische Medien. Die technische Entwicklung fhrt zu einer zunehmenden
Fragmentierung des Medienkonsums der Bevlkerung.

Beim TV wird die Fragmentierung durch eine weiter steigende Sendervielfalt
ebenfalls zunehmen. Dies liegt vor allem an der voranschreitenden Einfhrung
von IPTV, welches die bisherigen Hrden des Frequenzmangels und der hohe
bertragungskosten abbaut. Der Online-Video-Werbemarkt wchst weiter stark
und hat zwischen 2010 und 2011 um 118% zugelegt
28
. Zustzlich wird erwartet,
dass bis 2016 20,1 Mio. Haushalte ein aktiv vernetztes TV besitzen.
29
Trends wie
SmartTV erlauben IPTV und interaktives TV im Wohnzimmer. Dies kann zu neu-
en Werbeformen fhren. Da jedoch die Gefahr des Zapping weiter gegeben ist,
wird der Trend zu krzeren Spots gehen. Auch die Publisher sind an relevanter
Werbung interessiert, um die Attraktivitt ihrer Kanle nicht zu gefhrden. Es wird
vermutet, dass sie dem Beispiel von Hulu folgen, Werbespots nach einigen Se-
kunden von den Nutzern berspringen zu lassen, wenn diese als nicht relevant
empfunden werden.

27
Medien.NRW; IP Deutschland; memi; eco; denkwerk; Arthur D Little (2012)
28
OVK (2012)
29
Goldmedia (2011)

14

Die Nutzung des mobilen Internets wird in Zukunft die des stationren Internets
berholen. Internetangebote auf mobilen Endgerten machen ortsbezogene und
situative Informationen zugnglich. Werbetreibende sollten daher auch mobile
Advertising, z.B. mit adMob, mit in ihre Mediaplanung miteinbeziehen.

Bereits heute setzen viele Unternehmen Social Media ein, ohne den Social Me-
dia ROI wirklich messen zu knnen. Adobe hat in einer Studie festgestellt, dass
die Wirkungsbeitrge von Social Media weitaus hher sind als bisher angenom-
men. Das Last Click Attribution Modell fhrt dazu, dass andere Online-
Instrumente wie Affiliate, SEM oder SEO gegenber Social Media Aktivitten
bevorzugt werden: Last-click attribution, the most common measurement model
used by marketers, undervalues social medias role in engaging customers earli-
er in the buying process.
30

Anpassung der Werbestreuplanung
Die Intermediaselektion zeigt, dass IPTV bzw. Online-Video, Mobile und Social
Media wachsen und mehr Bedeutung fr Unternehmen einnehmen werden. Da-
her sollte die Werbestreuplanung in den kommenden 5 Jahren kontinuierlich in
diese Richtung angepasst werden.

Anpassung der Verteilung der Mediengattungen TV und Internet auf Basis der
Studie Future of Advertising:
31

TV 40,0% 8.000.000,00
Internet 60,0% 12.000.000,00
Summe 100,0% 20.000.000,00

TABELLE 8 AUFTEI LUNG WERBEBUDGET I N RELATI ON ZUM NETTO-
WERBEMARKT

30
Adobe (2012)
31
Barjiji (2011) S. 14; Medien.NRW; IP Deutschland; memi; eco; denkwerk; Arthur D Little (2012)

15

Zustzlich schlgt sich der Trends zu weiteren Online-Instrumenten wie folgt nie-
der:
Werbetrger % Medgtg. % Online % O-Instr.
TV 40,0% 8.000.000,00
klass. TV 50,0% 4.000.000,00
IPTV, Online-Video 50,0% 4.000.000,00
Internet / Online 60,0% 12.000.000,00
eCommerce 25,0% 3.000.000,00
SEM 50,0% 1.500.000,00
Affiliate 20,0% 600.000,00
SEO 10,0% 300.000,00
Display 20,0% 600.000,00
Online-Marketing 75,0% 9.000.000,00
Display 75,0% 6.750.000,00
Social Media 25,0% 2.250.000,00
Summe 100,0% 100,0% 20.000.000,00

TABELLE 9 AUFTEI LUNG WERBEBUDGET FR TV UND ONLI NE 2017

Der Kanal mobile wurde nicht als eigenes Instrument in der Mediaplanung aufge-
fhrt, da er lediglich eine besondere Zugangsform zum Internet darstellt. Unab-
dingbar ist jedoch, dass die Ads auf ihre Kompatibilitt mit mobilen Endgerten
getestet werden, sowie die verfgbaren Standortdaten mit in das Targeting ein-
flieen.
Fazit
Fr die Werbestreuplanung gibt es keinen allgemeingltigen Ansatz. Je nach
Branche, Markt, Zielgruppe und Unternehmen mssen eigene Methoden zur Me-
diaplanung entwickelt werden. Die Megatrends Individualisierung und Digitalisie-
rung haben jedoch Auswirkungen fr alle Advertiser. Grundstzlich knnen Agen-
turen und Unternehmen auf Mediaplanungstools wie AGOF TOP 2.0, Erfah-
rungswerte und Modelle zurckgreifen, um ihre Mediaplanung zu optimieren.
Weiterhin sollten bei Online-Werbung, Kennzahlen aus Web Analytics Systemen,
Statistiken der AdNetworks und des Shops so verbunden werden, dass die ROIs
der einzelnen Kanle gemessen werden knnen. Mit diesen Erkenntnissen kann
ein Mediaplan kontinuierlich optimiert werden. Auch auf die Mediaplanung selbst
hat die Digitalisierung Auswirkungen, die Iterationszyklen und somit die Pla-
nungsperioden werden krzer. Darber hinaus ist in der Analysephase deutlich
geworden, dass es an Intermedia-Kennzahlen mangelt, um die Wirkungsbeitrge
der einzelnen Mediengattungen, ja sogar der Online-Instrumente untereinander,
zu vergleichen.

16

II. Vermarktung des Puma-Samsung Handys
Das von Puma und Samsung vorzustellende Produkt richtet sich vermutlich an
eine relativ spitze Zielgruppe, Sport- und Lifestyle-orientierter Mnner zwischen
24 und 49. Daher kommt eine Umfeld-basierte Platzierung der Werbemittel fr
Puma nur begrenzt in Betracht. Stattdessen ist eine vornehmlich Zielgruppen-
orientierte Planung der Werbeaktivitten zu empfehlen. Im Rahmen der Umfeld-
basierten Platzierung knnen jedoch ber Methoden der Direkt- und Premium-
vermarktung passende Online-Angebote in die Mediaplanung mit aufgenommen
werden. Dabei werden die entsprechenden Portale oder deren Vermarkter direkt
angesprochen und diese Methode fhrt zu qualitativ hochwertigen Platzierungen.
Dieser Weg lohnt sich nur bei einer berschaubaren Anzahl von Publishern, da
sonst die Transaktionskosten aufgrund manueller Absprachen und Verhandlun-
gen einen zu groen Teil des Werbeetats verschlingen wrden. Die Gestaltung
der Werbemittel sollte bei der Direktplatzierung Umfeld-spezifisch geschehen, da
im Bereich der Premium-Werbepltze meist Sonderformate, wie Layer-Ads, Sti-
cky-Ads, Bewegtbildformate oder gar eine redaktionelle Integration erlaubt sind.
Fr die Zielgruppen-orientierte Platzierung der Anzeigen mittels Targeting, eig-
nen sich Zweit- und Restplatzvermarkter, um die ntige Reichweite im Long tail
zu erreichen. Dazu zhlen AdNetworks und AdExchanges wie u.a. AdScale. Da
der Vertrieb des Handys online erfolgt, handelt es sich um eine Performance-
Kampagne und Affiliate Netzwerke sind besonders geeignet. Zur Zielgruppen-
spezifischen Ausspielung kommen Targeting Systeme zum Einsatz, welche u.a.
auf Basis von Verhaltensdaten (Behavioural Targeting), soziodemographischer
Daten (Profildaten kombiniert aus Predictive Behavioral Targeting und On-Site-
Befragungen) und geographischen Daten ermglichen, Ads zielgerichteter aus-
zuspielen. Targeting fhrt aufgrund reduzierter Streuverluste zu geringeren Aus-
gaben fr den Advertiser, und zu hheren Einnahmen des Publishers durch h-
here TKPs. Die Leistungsfhigkeit des Targeting-Systems muss jedoch im Ver-
hltnis zu seinen Mehrkosten berprft werden. Fr die Ausspielung der Anzei-
gen in einem AdNetwork oder ber eine AdExchange sollten Anzeigen als Uni-
versal Ad Package ber einen AdServer bereitgestellt werden. Vorteile der Ad-
Networks/AdExchanges sind die hohe Reichweite im Vergleich zu Premiumver-
marktern oder Mediagenturen, die hhere Standardisierung, sowie die daraus
resultierenden geringeren Kosten. Um Interessenten zum Besuch der Homepage

17

zu motivieren und den Abverkauf zu frdern, sollte das Ad ein klares und einf a-
ches Nutzenversprechen bieten, ein aufflliges Bild enthalten und die Marken der
beiden Partner sollten permanent sichtbar sein. Ein eindeutiger Call to Action, mit
Angabe des Preises und der Aussage, dass der Versand kostenfrei ist, knnen
zum Klick motivieren. Auf der Landing Page sollten das Nutzenversprechen und
die Key Visuals aufgegriffen werden. Weiterhin sollte die Landing Page auf das
Wesentliche reduziert sein und unmittelbar zum Kauf fhren. Grundstzlich gilt, je
relevanter eine Anzeige fr den Betrachter und je klarer das Nutzenversprechen
ist, sowie je geringer die Hrden zum Kauf sind, desto hher sollten die CTR und
die Sales sein.

18

Literaturverzeichnis
Adobe. Adobe Digital Index. 2012.
AGF. Entwicklung des Tausend-Kontakt-Preises 30 Sec in Euro. 25. 03 2012.
<http://www.agf.de/daten/werbemarkt/tkp>.
ARD/ZDF. Langzeitstudie Massenkommunikation. 2012.
Bachem, Christian. Display Advertising. SMI Seminar (2012).
Barjiji, Abdelkader. Advertising / Vermarktung. SMI Seminar (2011).
Bruhn, Manfred. Marketing. Wiesbaden: Gabler, 2002.
Donelly, W.J. Planning Media. Strategy and Imagination. London, 1996.
EW-MEDIA. Plakatmedien. 25. 03 2012. <http://www.aussenwerbung-
ostfriesland.de/plakatmedien_vorteile.html>.
Goldmedia. Aktiv vernetzte TV-Haushalte in Deutschland. 2011.
Internet World Business. OVK zum Brutto-Onlinewerbemarkt 2011. 03. 04 2012.
<http://www.internetworld.de/Nachrichten/Marketing/Zahlen-Studien/OVK-
zum-Brutto-Onlinewerbemarkt-2011-Anstieg-auf-5-7-Milliarden-Euro>.
Khler, Benedikt. Mediennutzung im Online-Kontext. SMI Seminar (2011).
ma Plakat. Datenstze. 03. 04 2012. <http://www.agma-
mmc.de/03_forschung/plakat/berichterstattung/datensaetze.asp?topnav=
10&subnav=199>.
McLuhan, Marshall. The Medium is the Massage. Neuauflage 2005.
Medien.NRW; IP Deutschland; memi; eco; denkwerk; Arthur D Little. Future of
Advertising 2015. 25. 03 2012. <http://medien.nrw.de/wp-
content/uploads/2011/09/2011_Studie_Future_of_Advertising.pdf>.
Nadler, Klaus . berblick Online-Werbemarkt Deutschland. 25. 03 2012.
<http://www.iais.fraunhofer.de/uploads/media/UEberblick_Werbemarkt.pd
f>.
OVK. Entwicklung des Bruttowerbekuchens im Zeitvergleich. 2012.
. OVK Werbestatisik 2009 bis 2011 mit Prognose fr 2012. 2012.
ZAW. Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbetrger in Deutschland. 26. 03
2012. <http://www.zaw.de/index.php?menuid=33>.

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